28
di televisi. Setelah itu dilanjutkan dengan teknik catat, yaitu mencatat semua data yang telah dikumpulkan.
Pada penelitian ini kecantikan wanita pada iklan Olay Total Effects menggunakan data kualitatif. Bogdan dan Taylor dalam Kaelan, 2005:5
mengatakan bahwa prosedur kualitatif menghasilkan penelitian yang bersifat deskriptif berupa kata maupun makna, nilai serta pengertian dengan pendekatan
yang diarahkan pada latar individu secara holistic utuh atau memandangnya sebagai suatu kesatuan.
3.4 Metode dan Teknik Analisis Data
Pada tahap analisis data digunakan metode kualitatif yang bersifat dekskriptif, yang dilakukan sejak observasi. Penggunaan metode deskriptif kualitatif dimulai
dari analisis berbagai data yang telah dikumpulkan. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami
subjek penelitian secara holistic utuh dengan cara deskriptif dalam bentuk kata- kata dan bahasa, pada konteks khusus dengan alamiah dan memanfaatkan metode
alamiah, Moleong 2007:6. Dalam hal ini citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects versi Annisa Pohan dan versi Anggun C. Sasmi sebagai
wacana persuasi dianalisis secara keseluruhan. Berikut ini adalah satu contoh teknik analisis data terhadap iklan Olay Total
Effects versi Annisa Pohan. Bentuk ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa pada
iklan Olay Total Effects versi Annisa Pohan:
Universitas Sumatera Utara
29
1 “Apa rahasia kulit yang terlihat muda dari umurmu? Olay Total Effects satu krim tujuh manfaat, tak terduga tampak lebih muda.
2 “Aku nggak masalah bertambah tua, asal aku tetap telihat muda” Konteks: kisah ini terjadi pada saat acara makan malam di sebuah restoran.
Ceritanya seorang pelayan akan mengantar kejutan ulang tahun kepada Annisa Pohan yaitu sebuah kue tart. Sambil memegang kue dengan angka 32 di atasnya,
si pelayan mengintip Annisa Pohan dari dapur. Namun, ia bingung dan heran melihat kecantikan wajah Annisa Pohan tampak putih berseri dan tampak muda,
tidak sesuai dengan angka lilin yang ditaruhnya di atas kue yaitu angka 32. Kemudian si pelayan kebingungan dengan jumlah angka yang akan ditaruh di atas
lilin, karena kebingungan, akhirnya si pelayan membuang sebagian lilin yang ada di atas kue tersebut. Setelah itu, si pelayan menghampiri Annisa Pohan dan
memberikan kejutan kue ulang tahun. Si pelayan memberikan kue tersebut kepada Annisa Pohan, namun Annisa Pohan tampak heran dengan jumlah lilin yang
ditaruh si pelayan di atas kue. Melihat ekspresi Annisa Pohan yang heran, akhirnya si pelayan dengan sedikit gugup bertanya kepada Annisa Pohan. “
apakah aku menaruh terlalu banyak lilin? ”, Annisa Pohan menjawab: “enggak, terlalu sedikit”. Ekspresi wajah Annisa Pohan terlihat tenang dan tersenyum
dengan indah. Tanda dasar ground dalam iklan adalah warna yang digunakan oleh
produk yaitu warna hitam dan warna keemasan. Schimffman dan Kanuk 2008:126 menguraikan mengenai kepribadian dan hubungannya dengan warna
yang dipilih dalam pemasaran produk. Warna hitam pada produk Olay Total
Universitas Sumatera Utara
30
Effects melambangkan kecanggihan, kekuasaan, kewenangan, dan misteri. Sedangkan tampilan warna emas pada produk Olay Total Effects melambangkan
keagungan, kaya, megah, dan mahal. Representasi iklan Olay Total Effects yaitu makna yang terkandung dalam
iklan yaitu produk Olay Total Effects merupakan produk yang mampu melawan tanda-tanda penuaan sejak dini dan kekuatan produk ini mampu membuat kulit
terlihat putih, cerah, bebas dari masalah-masalah kulit, dan yang paling utama adalah kulit tampak muda dari usia sebenarnya.
Interpretasi tanda-tanda kecantikan wanita yang ditampilkan pada iklan Olay Total Effects terhadap calon konsumen adalah kecantikan wanita ideal
adalah terlihat muda dan tidak tua. Tampilan wajah yang ditunjukkan oleh Annisa Pohan merupakan bentuk-bentuk lingual yang yang berbentuk ekspresi
wajah. Kemudian kalimat yang digunakan si pelayan adalah kalimat tanya, kalimat yang digunakan oleh Annisa Pohan adalah kalimat berita. Percakapan
langsung antara Annisa Pohan dan si pelayan menyiratkan kecantikan Annisa Pohan mampu membuat si pelayan kebingungan dalam menebak usia yang
dimiliki oleh Annisa Pohan. Hal ini disebabkan oleh wajah Annisa Pohan yang terlihat putih bersih, bersinar, dan tampak muda dari usia yang dimiliki yaitu 32
tahun. Ekspresi-ekspresi lingual pada iklan ini mempresentasikan citraan
kecantikan wanita dewasa yang terlihat lebih cantik dari usia yang dimiliki sebenarnya. Usia tua bukan menjadi penghalang untuk tetap terlihat cantik dan
berpenampilan menarik. Hal ini terbukti dari tampilan cerita yang menyiratkan
Universitas Sumatera Utara
31
bahwa seorang pelayan kebingungan dalam menebak usia Annisa Pohan. Annisa Pohan cantik dan muda setelah menggunakan produk Olay Total Effects. Annisa
Pohan yang berusia 32 tahun namun memiliki tampilan kulit wajah yang tetap cantik dan tampak lebih muda dari usia sebenarnya dan bebas dari tanda-tanda
penuaan yang sering ditakuti wanita dalam menginjak usia 30 ke atas. Namun, produk Olay Total Effects mampu melawan tanda-tanda penuaan pada kulit
wanita dewasa. Wanita tetap dapat berpenampilan menarik dan memiliki wajah yang terlihat muda seperti usia 25 tahun meski usia yang dimiliki sebenarnya
adalah 30 tahun ke atas. Interpretasi dari ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita
dewasa dalam iklan Olay Total Effects telah menempatkan simbol yaitu sebagai daya tarik suatu produk. Simbol yang ditampilkan dalam media iklan dibuat indah
dan cantik. Tampilan wajah yang indah, cantik, tampak muda bebas dari kerutan dan masalah kulit lainnya serta kata-kata yang bersifat persuasi dan mengandung
makna kecantikan menjadi perhatian masyarakat umum, sehingga dapat mempengaruhi masyarakat bahkan menggerakkan masyarakat untuk melakukan
sesuatu hal yang diinginkan oleh produsen.
Universitas Sumatera Utara
32
BAB IV PEMBAHASAN
