commit to user
19
digunakan oleh perusahaan-perusahaan terkemuka di dunia, khususnya Indonesia.
D. Unsur-Unsur
Brand Activation
Dalam buku
“ Integrated Communication System”
karya Ulung Sulaksana disebutkan unsur-unsur
Brand Activation
terdiri dari 4 pilar utama yaitu sebagai berikut :
1.
Relationship
Berkaitan dengan interaksi dan menghargai konsumen sekaligus memberi pengalaman emosional yang diinginkannya.
2.
Sensorial experience
Sebagai alat
branding
, memberikan konsumen pengalaman sensorik dari merek adalah kunci untuk meraih kontak emosional yang sulit dilupakan,
sehingga melahirkan preferensi merek dan
loyalitas
.
3.
Imagination
Pendekatan imajinatif dalam mendesain produk, kemasan, toko
retail
, iklan, dan situs
web
memungkinkan merek merombak pembatas untuk mencapai hati konsumen dengan cara baru yang lebih baik.
commit to user
20
4.
Vision
Merupakan penentu kesuksesan jangka panjang dari sebuah merek. Untuk membuat merek dicintai oleh orang, maka pemasar harus dapat
memberikan sesuatu yang sesuai dengan aspirasi konsumen.
E. Strategi
Brand Activation
1. Mencari Wawasan Konsumen
consumer insight
Mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen merupakan aspek terpenting dalam membangun hubungan yang baik antara produsen
dan konsumen. Dalam konteks komunikasi pemasaran hal ini dikenal dengan istilah
consumer insight.
“
Consumer insight sebagai suatu proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang
perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya
” Maulana, 2009: 115. Pengertian wawasan dalam konteks psikologi adalah yang mencari tahu
lebih mendalam tentang apa yang menjadi latar belakang, dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang .
Pelaku
brand activation
dapat melakukan pencarian wawasan konsumen untuk mendapatkan ikatan emosional antara produk dan
konsumennya. Untuk menciptakan emosional tersebut dengan mencari
commit to user
21
informasi tentang karakter, preferensi, psikografis dari segmen
brand
. Hal tersebut nantinya akan bertujuan dalam konsep acara yang akan diadakan.
2. Menentukan Tema
Setelah mendapatkan data-data
consumer insight
, langkah berikutnya adalah mencari ide atau tema hasil dari kumpulan beberapa
data wawasan konsumen yang telah didapat yang dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi
brand
yang melibatkan konsumen secara langsung. setelah mendapatkan ide dan tema besar, kemudian menyusunnya menjadi
susunan
creative brief
. Diharapkan dengan konsep yang ada sesuai dengan apa yang diharapkan pada tujuan program
brand activation
.
3. Menentukan Saluran Komunikasi
Channel
Dalam menentukan bauran promosi mana saja yang akan dipadukan pada program
brand activation
akan menyesuaikan dengan kebutuhan. Alat atau
tool
dan media yang akan digunakan tidak terbatas. Penentuan dan pemilihan media yang efektif diharapkan dapat mencapai
tujuan yang sesuai dengan yang hendak dicapai.
F. Implementasi
Brand Activation
Program
brand activation
dapat diselenggarakan dimana saja yang dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan dapat membuat
konsumen bersentuhan langsung terhadap produknya. Kegiatan yang sering
commit to user dilakukan seperti
spons
pameran merupakan pe
Brand Activation
Alive adalah sebagai berikut :
Implem
1.
Exhibiton
Pameran
Pameran da produk andalan atau
atau industri.
“ Pam produknya juga sebagai
sponsorship, sampling, tryevertising, marketing ev
n perwujudan dari
brand activation
. Dalam per live-Indonesia, pelayanan implementasi
Brand Ac
kut :
Gambar 2.2 lementasi
Brand Activation
Alive-Indonesia
eran
n dapat berbentuk sebagai peluncuran produk baru, atau adanya perkembangan informasi dari suatu
ameran berfungsi sebagai tempat pemasar memam ebagai tempat pertemuan antara penjual dan pe
22 ng event
, dan perusahaan
rand Activation
uk baru, adanya atu produk
mamerkan dan pembeli”
commit to user
23
Kasali, 1993: 143. Dengan adanya pameran, konsumen dapat bersentuhan langsung terhadap produk yang dipamerkan sehingga
konsumen tersebut mendapatkan pengalaman dalam menggunakan produk tersebut. Pameran pada umumnya terdiri dari dua jenis, yaitu:
a. Pameran dengan target apresiasi
Event
tersebut tujuannya adalah untuk membentuk apresiasi dari para pengunjung atau masyarakat terhadap sebuah karya, misalnya
pameran foto, pameran lukisan, pameran benda bersejarah dan lain- lain.
b. Pameran dengan target penjualan
Event
tersebut memiliki tujuan untuk memasarkan suatu produk dan peningkatan penjualan serta untuk memperluas pasar, misalnya
pameran otomotif, pameran buku, pameran properti dan lain-lain.
2. Promotions and Sponsorship
Kegiatan pensponsoran
akan mendukung
teknik-teknik komunikasi lainnya, seperti halnya dalam menciptakan kesadaran merek
brand awareness
, menimbulkan pemahaman produk, dan membentuk preferensi
pembelian.
“ Pensponsoran akan
mendukung strategi
komunikasi yang telah membangkitkan tingkat kesadaran tertentu dan yang menyampaikan pesan-pesan yang tepat dengan cara yang berbeda”
Brannan, 1998: 88. John Millward dan Jack Moerton Worldwide yang
commit to user
24
telah berpengalaman dalam bidang
expriental marketing
menerangkan bahwa
brand activation
lewat
event
memberikan apa yang selalu dicari oleh sponsor yaitu kontak dengan target demografis mereka. Pada
kesempatan ini,
brand
dapat berdialog dengan
target audience
dengan memanfaatkan situasi yang ada.
3. Sales Promotions Sampling Activation
Sampling
adalah kegiatan yang dapat memberikan kesempatan bagi konsumen untuk dapat mencoba produk. Biasanya kegiatan
sampling
ini dilakukan oleh pemasar pada saat akan meluncurkan produk baru
launch
atau pada saat perbaruan produk yang sudah ada
relaunch.
Aktivitas bagi-bagi
sample
biasanya dilakukan untuk mendapatkan kesadaran merek dan citra produk yang baik dari khalayak sasarannya
serta memperkuat perencanaan pemasaran dan kesiapan pasarnya. Hal ini menjelaskan bahwa pada saat ini, yang harus diutamakan selain iklan
adalah
brand experience
yang nyata. Kegiatan tersebut adalah
sampling
, yang merupakan salah satu perwujudan dalam program
brand activation
yang dapat membuat orang untuk berpikir dan akhirnya dapat membeli produk. Makna dari
sampling
adalah pada saat pemilik produk atau pemasar membawa produk dalam
setting
yang relevan, dengan menyesuaikan situasi dan
lifestyle
dari target konsumennya. Memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mencoba produk pada saat dibutuhkan
oleh mereka. Pada saat pemberian
sample, brand experience
akan tercipta dengan pengalaman yang menyenangkan dan tidak akan terlupakan.
commit to user
25
4. Event Marketing
Salah satu kiat untuk menarik perhatian khalayak dan media massa terhadap suatu
brand
, produk dan perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan khusus atau yang biasa disebut dengan
event
. Dalam dunia pemasaran,
event marketing
sering kali digunakan dan dimanfaatkan untuk meningkatkan arus penjualan produk dan membentuk
image
yang baik bagi perusahaan atau
brand.
Sebuah
event marketing
merupakan salah satu bentuk promosi, yang mendekatkan konsumen terhadap merek melalui aktivitas merek.
Penyelenggaraan
event marketing
harus memiliki pengaruh serta dapat memberikan kesan yang mendalam bagi konsumen yang hadir dan
mendapatkan pengalaman yang menyenangkan.
Event marketing
bertujuan untuk membentuk situasi yang dapat membangun emosional atau peristiwa
promosional yang dapat melibatkan konsumen dalam
event
tersebut. Kegiatan tersebut dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan
brand awareness
sehingga terjadi pembelian.
Event marketing
juga berfungsi mengklasifikasikan
brand
berdasarkan gaya hidup orang-orang tertentu sehingga dapat meraih target sasaran yang sulit dijangkau.
Event marketing
produk Dancow Ideal yang dilaksanakan Alive- Indonesia merupakan bukti nyata implementasi
brand activation
yang efektif. Apabila kebanyakan aktifasi merek menggunakan salah satu
implementasi, maka Alive-Indonesia mampu memadukan 2 sampai 3
commit to user
26
implementasi sekaligus, dalam kasus ini adalah aktifitas
sampling activity
produk Dancow ideal yang dilakukan sebelum dan saat pelaksanaan
event marketing
. G.
Monitoring
dan Evaluasi
Brand Activation
Dalam melakukan program
brand activation
diperlukan kegiatan
monitoring
yang berguna agar semua strategi yang telah direncanakan sebelumnya dapat berjalan sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan.
Monitoring
adalah kegiatan pengamatan secara sistematis terhadap pencapaian dari pelaksanaan program
brand activation
dan melihat sejauh mana pelaksanaan program
brand activation
mencapai target yang hendak dicapai.
Monitoring
merupakan bagian evaluasi untuk melihat tingkat keberhasilan acara yang telah dilakukan. Evaluasi yang baik akan
menghasilkan data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang.
Pudjiastuti, 2010: xli. Kegiatan
monitoring
kegiatan aktifasi
brand
kopi kapal api di Parung Kuda, Sukabumi dilakukan selama satu tahun. Selama satu tahun
tersebut akan dilakukan beberapa implementasi yang diolah berdasarkan data dan fakta keluaran dari aktifitas
brand activation
yang pertama kali dilakukan dan seterusnya. Jadi, Alive-Indonesia tidak hanya sekedar melakukan
monitoring
namun melengkapinya dengan implementasi-implementasi yang
commit to user
27
sesuai dengan keadaan untuk menunjang tercapainya target yang diinginkan oleh
client
.
H. Efektivitas
Brand Activation
Penggunaan
Brand Activation
sebenanya bukan merupakan hal yang baru di Indonesia. Banyak perusahaan yang sudah melakukan aktifasi merek
untuk mendongkrak penjualan sekaligus memperkuat citra dan posisi di pasaran. hasil penelitian yang dilakukan oleh PPM Riset Manajemen yang
mewawancarai 41
Marketing Manager
dari berbagai perusahaan di Jakarta.
Bahwa 95 perusahaan telah menggunakan
brand activation
dan 78 nya mengatakan bahwa
brand activation
dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran.
GAMBAR 2.3
Awareness
Efektifitas
Event Marketing Brand Activation
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Efektifitas Event Marketing Brand Activation
Efektif 78
Tidak Efektif
7 Abstain
15
Ya 95
Tidak 5
Apakah Perusah aan Saat ini Menggunakan Event Marketing Brand
Activation?
commit to user
28
7.3 4.9
7.3 7.3
12.2 12.2
14.6 14.6
17.1
Lainnya Lebih dekat dengan konsumen
Memperkenalan produk Keberhasilan media promosi
Menambah jumlah pelanggan baru Komunikasi sampai ke target market
Meningkatkan sales Meningkatkan product image
Meningkatkan awareness
Brand Activation
mampu mengarahkan masyarakat untuk ikut memiliki sebuah
brand
dan tidak ada pandangan bahwa
brand
hanya milik perusahaan saja. Proses aktifasi merek atau
Brand Activation
merupakan kegiatan yang terbukti mampu mendorong masyarakat untuk mengenal,
mengkonsumsi serta mencintai sebuah
brand.
Keuntungan implementasi dari
Brand Activation
sangat beragam, mulai dari meningkatkan penjualan, menyampaikan
positioning
yang lebih jelas, perluasan segmentasi pasar dan kesadaran akan sebuah merek atau
brand
yang dikampanyekan. Namun,
efektifitasnya sangat relatif karena disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai.
GAMBAR 2.4 Efektifitas Berdasarkan Tujuan
Event Marketing Brand Activation
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
commit to user
29
Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa 17.1 perusahaan mengungkapkan bahwa
event marketing
dinilai efektif untuk meningkatkan
awareness
.
Event marketing
juga efektif untuk meningkatkan
product image
dan meningkatkan sales yang masing-masing 14.6, berkomunikasi dengan ke
target market
, menambah jumlah pelanggan baru masing-masing 12.2, dll.
I. Kelemahan dan Kelebihan
Brand Activation
Dalam pelaksanaan
brand activation
tentu saja bukan tanpa kelemahan. Keterlibatan banyak pihak pasti akan menimbulkan permasalahan.
Namun, keunggulan
brand activation
dalam sebuah strategi komunikasi pemasaran lebih banyak daripada masalah yang ditemukan di lapangan.
Berikut tabel keunggulan dan kelemahan
brand activation
:
Tabel 2.1 Keunggulan dan Kelemahan
Brand Activation
Keunggulan
Brand Activation
Kelemahan
Brand Activation
-
Dapat berinteraksi langsung dengan
customer.
-
Customer
datang hanya untuk mengikuti kegiatan
event Brand Activation
-nya saja, bukan untuk
commit to user
30
-
Memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung.
-
Menciptakan pengalaman
experience
dari
event Brand Activation
yang dilaksanakan dengan melibatkan
mood
dan emosi
customer.
-
Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan.
-
Konsumen yang hadir di sebuah
event Brand Activation
dapat mendorong penyebaran aktivitas
Word of Mouth
kepada orang-orang sekitarnya.
-
Event Brand Activation
menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat.
mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa perusahaan.
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Dalam salah satu kegiatan
brand activation
yang dilaksanakan oleh Alive-Indonesia berupa kegiatan olahraga bertajuk Sinarmasland Olympic
2012 terbukti efektif untuk menyampaikan
value-value
perusahaan kepada segenap karyawan Sinarmasland se Indonesia. Citra perusahaan secara
internal terbentuk semakin kuat karena mengikat emosi targetnya.
commit to user
31
BAB III DESKRIPSI INSTANSI
A. Sejarah Instansi
