63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 . Gambaran Obyek Penelitian
4.1.1. Iklan Lux Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun
1925 oleh Lever bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang populer di Jerman,, dan juga berarti “terang” dalam
bahasa latin, nama Lux yang terpilih berasal dari kata “Luxury”. Sabun Lux diluncurkan di India pada tahun 1929. Iklan pertamanya
pada tahun 1929 memperkenalkan Leela Chitnis sebagai duta dari Lux. Sejak itu sabun Lux terkenal sebagai “sabunnya para bintang”.
Duta sabun Lux sekarang adalah Aishwarya Rai. Sejak tahun 1930-an, sudah lebih dari 400 aktris ternama Hollywood memperkenalkan
sabun ini kepada wanita sebagai alat untuk mempercantik diri. Iklan - iklannya telah memperkenalkan Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe,
Demi Moore, Catherine Zeta Jones, Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker. dan Aishwarya Rai adalah beberapa contohnya. Pada akhir
tahun 1980-an, muncul segmen premium dalam kategori sabun karena para konsumer dengan kebutuhannya akan kecantikan dan peralatan
mandi telah berubah. Tahun 1989, untuk memasuki segmen baru ini, Lux meluncurkan serangkaian sabun premiumnya untuk berbagai
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
jenis kulit yang ada. Lux cukup terkenal di Amerika Serikat pada saat ini, meskipun opera sabunnya telah lama menghilang, dan Lux tidak
lagi dikenal dengan image yang sama seperti dulu.
4.1.2 Iklan Lux di Indonesia Iklan sabun mandi Lux yang diproduksi oleh PT Unilever
Indonesia sejak kemunculannya memang mencitrakan diri sebagai produk yang elegan lux , sehingga tak heran model yang
dimunculkan pun bukan sembarang model, alias model papan atas dengan bayaran yang sangat tinggi.
Di awal kemunculannya, beberapa model produk seperti Ida Iasha, Desy Ratnasari, Nadya Hutagalung, Febi Febiola, Bella
Saphira, dan Tamara Blezynski sudah wara - wiri di depan layar kaca atau menghiasi berbagai media tanah air. Sementara ini, kontrak
terlama masih dipegang oleh Tamara Blezysnki yang hingga kini masih disejajarkan dengan model baru atau bintang muda berbakat
seperti Dian Sastro, Maria Renatta, Luna Maya dan Atiqah Hasiholan. Artis -artis cantik tersebut yang kini menjadi product image sabun
yang memang banyak digunakan oleh wanita Indonesia. Dalam iklan terbarunya yang mengusung tema “Lux Soft Touch”, digambarkan
bahwa sabun madi Lux ternyata tidak hanya digunakan di Indonesia
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
saja, melainkan juga di seruluh dunia, yang ditunjukkan dengan terlibatnya Aishwara Rai sebagai duta sabun kecantikan dunia.
Iklan sabun mandi Lux yang dibintangi oleh Atiqah Hasiholan, memperlihatkan sang model sedang mandi di bathub.
Dalam adegan tersebut, menampilkan latar belakang kamar mandi yang cukup mewah dengan hiasan-hiasannya. Atiqah sangat
menikmati ketika menggunakan sabun Lux, yang dimana pada iklan tersbut menampilkan kilauan - kilauan ketika Atiqah mengusap
kulitnya dengan sabun mandi Lux lalu pancaran dari ekspresi wajah Atiqah ketika menggunakan sabun mandi Lux sangat terlihat senang
dan penuh percaya diri. Adegan iklan sabun mandi Lux dilanjutkan ketika Atiqah berjalan dengan percaya diri menggunakan gaun warna
ungu muda dipadukan dengan syal berwarna sama dengan gaun yang digunakan. Atiqah terlihat sangat cantik dengan senyum dan
kepercayaan diri ketika berjalan diikuti munculnya cahaya berwarna ungu. Adegan selanjutnya menampilkan Atiqah berjalan mendampingi
kekasih nya yang akan pergi menggunakan pesawat terbang dengan latar belakang airport dan pesawat terbang. Setelah mendekati pesawat
syal Atiqah tertiup angin dan terbang, kemudian syal tersebut ditangkap oleh kekasihnya. Ketika akan mengembalikan syal tersebut
kepada Atiqah kekasihnya terpesona oleh kecantikan dan kelembutan kulit Atiqah, dimana Atiqah tidak memakai syal lagi yang menutupi
leher dan bahunya, sehingga pancaran kecantikannya terlihat jelas
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
sehingga membuat dua orang pramugari yang lewat terpesona oleh kecantikan dan keindahan kulit Atiqah. Kedua pramugari tersebut
sangat terpesona oleh kecantikan Atiqah, hal tersebut dapat terlihat di ekspresi wajah pramugari tersebut. Kemudian kekasih Atiqah
memegang lengan dan bahu Atiqah dan merasakan kelembutan dan keindahan kulit Atiqah. Meski pesawat yang hendak ditumpangi
kekasih Atiqah akan berangkat, tetapi pria tersebut tetap memandangi kecantikan dan keindahan kulit Atiqah, sehingga pilot pesawat terbang
memberitahu bahwa pesawat akan segera berangkat, tetapi pria tersebut tidak ingin meninggalkan Atiqah karena pesona kecantikan
dan keindahan kulitnya. Lux hendak mengajak perempuan Indonesia untuk melihat
bahwa setiap perempuan adalah cantik dengan kekhasannya masing - masing. Yang pada intinya membawa pesan moral mengajak
perempuan di seruluh dunia untuk menghargai, menikmati dan tidak sungkan mengekspresikan kecantikan dirinya, serta tidak malu dalam
mengekspresikan kecantikan sesuai kepribadian dan gayanya masing - masing tanpa mengungkung diri dalam “model” atau “stereotype”
yang digariskan oleh masyarakat yang tidak sesuai dengan dirinya. Dengan kata lain Lux ingin agar kaum perempuan tidak
ragu untuk “bermain” dengan kecantikannya. bermain dengan kecantikan bisa berarti menikmati momen - momen yang membuat
perempuan merasa cantik, mulai dari mengenakan busana yang ia
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
sukai sampai memanjakan diri dengan mandi berendam di air hangat, atau bisa juga diwujudkan dengan tampil dengan gaya dan dandanan
yang benar - benar sesuai dengan dirinya, tanpa terpaku dengan stereotype yang digariskan oleh masyarakat.
4.2. Analisis dan Pengujian Data
Kategori