Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA

14

BAB II KAJIAN PUSTAKA

Dalam penelitian ini akan digunakan beberapa konseptual teoritis yang menunjang yaitu teori tentang semiotika, teorik tentang periklanan, kode - kode televisi oleh John Fiske yang digunakan dalam menganalisa iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan “.

2.1. Landasan Teori

2.1. Iklan 2.1.1. Definisi dan Tujuan iklan Menurut Dunn dan Barbara, iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi nonpersonal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga nonkomersial, maupun pribadi yang berkepentingan. Widyatama, 2007 : 15 . 2.1.2. Ciri - Ciri Iklan Pengertian iklan sebagaimana disebutkan diatas, mengandung enam prinsip : Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 1. Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Jika di media cetak ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, jika di media radio tidak terdengar suara apa - apa, dan jika di media televisi tidak terlihat suara dan gambar, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak mengandung pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah oklan dapat berbentuk perpaduan pesan verbal dan pesan non verbal. 2. Dilakukan oleh komunikator Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalahpesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok masyarakat, atau organisasi, bahkan negara. 3. Dilakukan secara non personal Hampir semua sepakat bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal disini artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media. Media yang digunakan dalam Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. kegiatan periklanan secara umum dapat dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu iklan above the line dan iklan below the line. 4. Disampaikan untuk kahalayak tertentu Iklan disampaikan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. 5. Penyampaian pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar Penyampaian pesan yang tidak dilakukan dengan cara membayar, oleh kalangan pengiklan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar ini, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. namun, dalam kegiatan periklanan sekarang ini, istilah membayar harus dimaknai secara luas, sebab kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa barang, waktu dan kesempatan. 6. Penyampaian pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu Seruluh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif, dalam artian pesan mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Widyatama, 2007 : 17 -23 . 2.1.3. Iklan above the line Iklan above the line adalah iklan media yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antar satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak. Beberapa kategori dalam iklan above the line yaitu, surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film dan radio. Widyatama, 2007 : 76 2.1.4. Iklan Televisi Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui mediaini sangat impresif dan menarik. Widyatama, 2007 : 91 Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli barang atau jasa, tetapi juga turut mendedahkan nilai tertentu yang seacara terpendam terdapat Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang sehari - hari kita temukan di berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik, dapat dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol, sejauh imajinasi yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki. iklan ada karena memiliki fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan, tergantung pada ke mana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Artinya, iklan memang sekedar diharapkan untuk mengetahui apa yang ingin disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahukan sesuatu. Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek dan jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan di mana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah disampaikan di tengah masyarakat, sementara efek jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat dibentuk dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. 2.1.4.1 Elemen iklan televisi Menurut Wells, Burnett dan Moriarty 1997 : 495 -497 , sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yang terdiri dari : Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 1. Video Video merupakan rangkaian adegan yang menceritakan sesuatu. Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi yang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut. 2. Audio Dalam audio terdapat 3 elemen yang digunakan, yaitu : a. Musik, lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan - adegan atau jalan cerita yang ada. b. Suara tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model, namun juga ada yang hanya menggunakan voice over. c. Sound effect, efek - efek suara tambahan yang digunakan untuk mendukung sebuah adegan yang membutuhkan penekanan atau efek khusus. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 3. Talent Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang penting adalah model atau bintang iklan. Ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misal kaki atau tangan. 4. Props Hal yang terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainnya, misalnya model atau setting harus sesuai dengan produk yang diiklankan. 5. Setting Setting merupakan tempat dimana adegan - adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat di dalam ruangan studio atau tempat tertutup ataupun di luar ruangan. 6. Lighting Pencahayaan dalam iklan haruslah tepat agar iklan menarik untuk dilihat Pemilihan warna juga harus dipertimbangkan. Terkadang, efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanan pada adegan atau barang tertentu yang dianggap penting. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 7. Graphics Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer. Pengunaan graphics dapat membuat tampilan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi. 8. Pacing Pacing merupakan cepat lambat tayangan adegan - adegan yang ada dalam iklan. 2.1.5. Periklanan Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide - ide melalui sasaran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Widyatama, 2007 : 15 . Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah yang menguntungan. Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak - pihak sponsor pemasang iklan, media massa dan agen periklanan biro iklan. Ciri utama dari kegiatan ini adalah Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung kepada media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut. Jelasnya, periklanan merupakan salah satu teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media oleh si pemasang iklan perorangan, perusahaan, atau organisasi. Pendek kata, periklanan adalah satu metode untuk memperkenalkan barang, jasa, gagasan kepada publik. Sudah tentu memperkenalkan dalam arti memberitahukan keberadaan perusahaan sekaligus menawarkan produk - produk yang dihasilkan agar publik berminat untuk membeli sehingga dapat menikmatinya. Suhandang, 2004. 2.1.6. Warna sebagai media komunikasi Disadari atau tidak, warna berpotensi membuat hidup lebih bergairah. Akan tetapi, tidak jarang kita melupakan arti dan fungsinya dengan hanya menganggap warna sebagai tren yang melekat pada tubuh atau menghiasai ruangan sekeliling. Padahal, warna mempunyai peran yang penting dalam kehidupan sehari - hari. Warna sendiri berarti bentuk rangsangan visual seperti haknya bunyi - bunyian yang mempunyai rangsangan auditif. bukan otu saja, warna juga mempunyai efek yang bisa mempengaruhi pikiran dan tindakan anda. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. hasilnya bisa positif seperti rasa tenang, atau negatif seperti perasaan mencekam. Sutrisno, 2007 : 188 Banyak cara yang digunakan manusia untuk berkomunikasi dengan orang lain. Kata - kata yang keluar dari mulut, gambar, simbol, tulisan, bahasa tangan dan sebagainya, merupakan sarana untuk berkomunikasi di antara manusia. Tidak cukup dengan sarana diatas, manusia juga mempunyai cara lain yang unik untuk berkomunikasi sesuai dengan budayanya masing - masing. Misalnya saja bunga, bunga sering dipakai untuk mengekspresikan suatu perasaan tertentu. Demikian juga warna, warna sering dipakai untuk mencerminkan suatu perasaan tertentu. Selain itu warna juga sering dipakai untuk mencerminkan suatu makna tersirat yang ingin dikomunikasikan. Warna sering digunakan untuk mengidentifikasikan kepribadian dan suasana hati seorang. Warna suram menunjukkan hati yang sedang kelabu, warna cerah bisa menunjukkan hati yang sedang riang, sedangkan warna lembut menunjukkan kedamaian dan ketenangan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 2.1.6.1 Warna dan arti 1. Merah Kemasyhuran, asmara, sukses, kemenangan, keberanian dan kebahagiaan. 2. Hijau Kesuburan, keremajaan, penghargaan dan kesegaran. 3. Ungu Kesedihan, kesendirian, dan kebangsawanan. 4. Biru Kesetiaan, renungan, ketenangan, kebenaran dan idealisme. 5. Merah muda Cinta yang lembut, kasih anak perempuan, dan kasih sayang. 6. Biru muda Kasih anak laki -laki 7. Emas Keagungan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 8. Hitam Kesucian, kejujuran, damai, kematian, dan ketidakbahagiaan. 9. Putih Suci, jujur dan kebahagiaan 10. Kuning Kerajaan, kebencian dan iri. Sutrisno, 2007 : 189 2.1.6.2 Perbedaan respon budaya terhadap warna Setiap warna menyimpan makna yang berbeda, misalnya merah, merah dalam bnyak hal memberikan makna kuasa, energi, kehangatan, cinta, nafsu dan agresi. Namun warna merah terkadang berubah arti jika dikombinasikan dengan warna lain. Jika warna merah dikomninasikan dengan hijau maka akan menjadi simbol Natal, dan jika dikombinasikan dengan putih akan mempunyai arti “bahagia” di buaya oriental. Biru mengandung makna kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan dan keteraturan. Warna ini banyak digunakan sebagai warna pada logo bank di Amerika Serikat untuk memberikan kesan “kepercayaan”. Hijau lebih terkeesan alami dan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. sehat. hijau juga sering dihubungkan dengan keberuntungan. Pembaharuan warna hijau tidak terlalu “sukses” untuk ukuran global. Di Cina dan Perancis, kemasan warna hijau tidak begitu mendapat sambutan. Tetapi di Timur Tengah, warna hijau sangat disukai. Kuning memberikan arti optimisme, harapan, filosofi, ketidakjujuran, sifat pengecut untuk budaya barat serta pengkhianatan. Kuning adalah warna keramat dalam agama Hindu. Ungu atau jingga bermakna lebih spiritual, berhubungan dengan misteri, kebangsawanan, transformasi dan kekaisaran. Keangkuhan warna ungu sangat jarang ditemui di alam. Orange membawa kesan lebih berenergi, seimbang dan kehangatan. Warna ini menekankan sebuah produk yang tidak mahal. Cokelat menggambarkan tanah bumi, lebih reliable, comfort dan daya tahan. Kemasan makanan di Amrika sering memakai warna cokelat dan sangat sukses, tetapi di Colombia, warna cokelat untuk kemasan kurang begitu membawa hasil. Abu - abu memberi kesan intelektualitas, masa depan seperti warna millenium, kesederhanaan dan kesedihan. Warna abu - abu adalah warna yang paling gampang atau mudah dilihat mata. Putih memberi kesan kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan dan kematian. Di Amerika, putih melambangkan perkawinangaun pengantin berwarna putih, tapi di banyak budaya Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Timur terutama India dan China, warna putih melambangkan kematian. Hitam memberikan makna kekuasaaan, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesediham dan keanggunan, Di budaya barat, hitam melambangkan kematian dan kesedihan. Sebagai warna kemasan, hitam melambangkan keanggunan, kemakmuran dan kecanggihan. Sutrisno, 2007 : 189. 2.1.6.3. Warna merupakan suatu bahasa yang disembunyikan 1. Warna bisa mewakili usia tertentu Warna - warna remaja cenderung bernuansa cerah dan memiliki satu rasi tinggi, sebaliknya warna yang mewakili usia dewasa cenderung lebih gelap dan memiliki satu rasi rendah. 2. Warna bisa mewakili suasana hati Orang yang berduka cenderung memakai pakaian hitam, sedangkan orang yang bersukacita cenderung memakai pakaian cerah, seperti pink, kuning dan orange. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 3. Warna bisa menunjukkan kepribadian Warna selau dikaitkan dengan kepribadian. Dalam film, kita selalu melihat jagoan memakai kostum merah, seperti spiderman, superman, walau sebenarnya warna kostumnya sengaja disamakan dengan bendera Amerika untuk menumbuhkan rasa patriotik dan nasionalisme pada perang dunia kedua. Warna merah mempunyai sifat berani dan semangat yang tinggi. 4. Warna menunjukkan status sosial tertentu Orang - orang di kalangan ekonomi menengah ke atas memakai pakaian yang memiliki corak warna keemasan atau warna - warna yang memiliki sifat berkilaum seperti warna perak dan putih. Sebaliknya orang kalangan bawah memakai pakaian dengan warna kusam. 5. Warna bisa menunjukkan orientasi seksual dan jenis kelamin Seorang homoseksual menandai diri dengan memakai pakaian dengan warna - warna satu satu rasi tinggi, dan memakai atribut warna dalam pakaiannya. Selain itu, warna maskulin adalah biru tua dan warna feminim adalah pink. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 6. Warna sebagai penunjuk waktu Pengalaman di lapangan menunjukkan apabila ruang kerja didominasi dengan warna - warna cerah, panas kuning, orange, merah maka waktu rasanya semakin cepat berlalu. Akibatnya, kita seringkali terburu - buru. Sebaliknya, jika ruang kerja di dominasi dengan warna dingin hijau, biru, ungu, maka waktu akan terasa lebih santai dan menyenangkan, dan juga warna klasik seperti cokelat dapat memberi nuansa masa lampau, sedang warna perak bisa memberikan suasana futuristik. Sutrisno, 2007 : 189 - 190 2.1.7. Kecantikan Cantik adalah suatu hal yang ungin dimiliki oleh seruluh perempuan di dunia ini. Hanya gambaran kecantikkan yang muncul di masyarakat dan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Pada tahun 70-an, kecantikkan perempuan digambarkan dalam sosok tubuh yang berbadan kurus, kulit berwarna hitam dan memiliki payudara yang kecil. Bintang Nasional Ida Royani adalah ikon kecantikkan pada era tahun 70-an. Widyatama, 2006 : 47 . Pada tahun 80-an, gambaran kecantikkan mengalamai perubahan. Seorang perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki payudara yang besar. Hal ini menyebabkan banyak Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. perempuan menyuntik silikon payudaranya agar terlihat lebih besar dan menjadi cantik. Widyatama, 2006 : 47 . Tahun 90-an hingga sekarang tahun 2000-an tidak ada perubahan gambaran kecantikkan yang terlalu signifikan. Pada tahun 90-an, perempuan cantik adalah perempuan yang bermodel rambut keriting spiral, memiliki tubuh ideal, berpayudara sedang, memiliki kulit putih bersinar cerah dan halus. Sedangkan pada tahun 2000-an, rambut keriting digantikan dengan rambut lurus berwarna hitam Widyatama, 2006 : 47 . Sementara itu menurut Meliana, perempuan yang cantik di tahun 2000-an memiliki betuk tubuh dengan badan langsing, bugar dan sehat. Bentuk tubuh selebritis dunia Jennifer Lopez, menurut Meliana dijadikan figur bentuk tubuh sempurna dengan tubuhnya yang langsing dan sedikit berotot. Kemudian, perempuan di masa kini bangga dengan tubuhnya yang memiliki perut datar dan kencang, bahu dan lengan sedikit berotot, serta pantat yang seksi Meliana, 2006 : 61 . Untuk mendapatkan predikat sebagai sorang perempuan yang cantik secara fisik, seorang perempuan rela melakukan apa saja, mulai dari melakukan diet ketat, pergi ke dokter untuk melakukan operasi di beberapa bagian tubuhnya yang dianggap kurang sempurna, kemudian pergi ke salon atau spa, hingga melakukan olahraga dengan giat di gym. Itu semua dilakukan oleh para perempuan untuk dapat terlihat cantik dan menarik. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Kecantikkan itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu kecantikkan luar dan kecantikkan dari dalam. Kedua karakter kecantikkan ini menjadi acuan bagi kaum perempuan untuk mendapatkan sebutan sebagai perempuan yang cantik. Citra tubuh adalah cara seseorang yang memersepsikan tubuhnya dengan konsep ideal yang dimilikinya pada pola kehidupan setempat dan dalam hubungannya dengan cara orang lain menilai tubuhnya Meliana, 2006 : 83 . Kecantikkan dari luar lebih mengandalkan fisik seorang perempuan. Menurut Meliana dalam bukunya “Menjelajah tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikkan”. Karakteristik perempuan cantik secara fisik yang ideal adalah langsing, tinggi, putih, payudara kencang, pinggang berlikuk liku, pantat sintal, perut datar, tidak berlebihan lemak pada bagian - bagian tubuh proporsional , mancung dan berambut lurus. Kecantikkan dapat dilihat dari wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias make up Meliana, 2006 : 1 Kecantikan dari dalam atau inner beauty bersifat subjektif. Inner beauty sendiri menurut Meliana dalam bukunya “Menjelajah Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan” 2006 menunjukan bahwa inner beauty itu muncul dari dalam diri seseorang terlebih dahulu kemudian baru mencerminkan sikap. Namun kenyataannya dalam masyarakat inner beauty itu diasosiasikan dengan perlakuan sikap yang baik dan segala sesuatu hal yang positif yang dilakukan oleh Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. perempuan. Misalnya, seorang perempuan yang cerdas, mempunyai keputusan bijaksana dalam menentukan pilihan dan menghadapi segala keadaan. Perempuan yang peduli akan orang lain, mereka akan menjaga hubungan baik dengan orang - orang sekitarnya, sehingga bisa saling melengkapi dan berbagi. Dan perempuan yang memiliki kepercayaan diri, karena dengan percaya diri dapat mempengaruhi bahasa tubuh, pembawaan dan gaya bicara. 2.1.7.1 Kecantikkan, citra tubuh dan seksualitas Kecantikkan tidak bisa dilepaskan dari citra tubuh dan seksualitas. Kecantikkan selalu disetarakan dengan bentuk fisik, relasi atau keintiman dengan lawan jenis, serta perjodohan dan hubungan seksual. Karena mitos kecantikkan, keindahan tubuh perempuan lain dapat menimbulkan rasa sakit, malu, dan sedih bagi perempuan, sehingga sering mucul perasaan cemburu atau iri. Mitos kecantikkan mendorong perempuan untuk melihat dirinya sebagai obyek yang jelas - jelas cantik secara seksual. Pengaruh kultural yang kuat ini memosisikan perempuan untuk melihat diri mereka sebagai obyek seksual. Keterkaitan timbal balik antara kencantikkan dan seksualitas inilah yang melahirkan pandangan seksual yang kritis terhadap diri perempuan sendiri. Buktinya, banyak perempuan yang mengatakan bahwa ketika mereka Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. berhasil menurunkan berat badan hingga terlihat langsing, dengan sendirinya mereka juga merasa lebih seksi dan menarik. Kecantikkan adalah suatu hal yang didambakan setiap perempuan. Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, bellas, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak - anak. Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya diri. Pada masa kini juga, biasanya anak perempuan akan mendapatkan pujian lebij karena karakter feminimnya, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis dan manja. karena itu bagi anak perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting. Banyak studi melaporkan, pada umumnya orang berasumsi bahwa perempuan yang menarik fisiknya tidak hanya digemari dan disukai sebagai pasangan kencan atau teman, namun juga diasosiasikan dengan hal - hal baik. Sebagai contoh, para pelamar pekerjaan yang menarik lebih banyak diterima dalam hampir segala macam pekerjaan. Perempuan lebih memperhatikan penampilan fisiknya dibandingkan laki - laki, juga karena pendapat bahwa keberhasilan dalam menyesuaikan diri di masyarakat dipengaruhi oleh bagaimana masyarakat memandang dan menilai penampilan fisiknya. Di masyarakat, perempuan lebih banyak dinilai dan dipuji dari penampilan fisiknya daripada kualitas pribadi lainnya. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Menurut Herbert Rittlinger 1972 dalam Meliana, 2006 : 1 fisik perempuan memiliki daya tarik tersendiri. Bukan hanya secara fisik dari ujung rambut sampai ujung kaki, daya tarik perempuan juga dapat dilihat dariperilakunya bukan hanya oleh kaum laki - laki namun juga kaum perempuan sendiri. Sebagai contohm para wanita sebagai cover majalah majalah terkadang juga menarik perhatian dari pembeli perempuannya. Sedemikian menariknya perempuan sehingga Laura Mulvey mengemukakan bahwa perempuan telah menjadi “ikon” dalam media massa. Tubuh perempuan juga dianggap sebagai barang seni sehingga ditampilkan dan dieksploitasi secara bebas. Mayoritas laki - laki memandang bagian tubuh yang seksi dari seorang perempuan hanya dan hampir selalu bagian payudara. Konstruksi seksualitas, bahwa laki - laki lebih mudah terangsang libidonya oleh stimuli visual lewat panca indra, melahirkan pencitraan kecantikkan dan seksualitas di media massa melalui majalah dan film yang mengeksploitasi keindahan tubuh perempuan. Adanya pencitraan yang demikian melahirkan konstruksi yang lain, bahwa laki - laki hanya dapat terangsang oleh perempuan yang bertubuh indah, karena tidak ada media pornografi yang menampilkan figur wanita yang tidak indah dipandang. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 2.1.7.2. Citra tubuh positif Terdapat komponen - komponen besar dari citra tubuh sehat yang merupakan akses menuju kepedulian pada tubuh sendiri, pengekspresian diri, pengembangan diri dalam kapasitas dan kemampuan fisik seseorang serta pengembangan konsep diri positif Meliana, 2006 : 90 . - Kepedulian diri self - care  Aktivitas yang tidak melebihi kondisi tubuh.  Kemampuan untuk beristirahat dan bersantai.  Perhatian pada persoalan kesehatan.  Berpakaian sesuai dengan ukuran tubuh.  Pilihan mengkonsumsi makanan yang sehat. - Pengekspresikan diri self - expression  Penegasan citra diri yang positif.  Kebabasan sehubungan dengan pengekpresian sensualitas dan seksualitas yang pantas.  Pengekpresian diri yang kreatif, seperti menulis, melukis, musik, dan menari. - Kepercayaan diri self - confidence Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.  Pertahanan diri.  Kekuasaan dan kekuatan diri.  Perlawanan pada pesan dan citra negatif.  Kepercayaan pada kemampuan tertentu tubuh kita - Konsep diri self - concept  Kesadaran diri.  Nilai dan penerimaan diri.  Perlawanan terhadap pesan negatif dari lingkungan. 2.1.7.3 Kecantikkan dalam iklan Kecantikkan bukan hanya fisik, ia juga identik dengan kebaikan dan cinta, dengan kebahagaiaan, hikmat dan kebenaran serta pengetahuan Synnot, 2007 : 124. Kecantikkan konon merupakan anugrah yang terindah bagi seorang perempuan. Tak ada yang lebih diimpikan seorang perempuan selain tampil cantik dan mempesona di hadapan lawan jenisnya. Karena itu, begitu seorang perempuan dipuja, rasanya apa saja yang dipertaruhkan demi menebus impiannya untuk menjadi cantik. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Maka dari itu sebagian perempuan rela mengorbankan apa saja untuk menjadi cantik. Bisa dilihat, saat ini banyak sekali perempuan yang mau mengeluarkan uang yang banyak untuk mempermulus muka atau melangsingkan tubuh, di mana itu semua juga ditunjang oleh banyaknya iklan kecantikkan yang beredar di tengah masyarakat. Dengan semakin maraknya iklan kecantikkan, obsesi menjadi cantik makin menjadi - jadi. Itulah gambaran yang terdapat dalam fakta tentang kecantikan di dunia modern yang diatur oleh pasar. Kecantikkan menjadi komoditas dalam iklan, sehingga perempuan seolah tak dapat memilih lagi untuk mendefinisikan kecantikkan itu seperti apa. Bagaimana kita tampil cantik dan kriteria apa yang disebut cantik, smuanya telah di program oleh mesin ekonomi yang salah satunya adalah iklan, yang membuat perempuan sangat bergantung pada citra dirinya. Mengacu pada Foucault, tubuh manusia diperlakukan sebagai alat tubuh manusia secara umum, yang menjadi objek dari kontrol intelektual dan praktis. tubuh diinstrumentalisasi oleh individu lain. Pemahaman yang pertama dianut kaum puritan yang mengutamakan pengendalian ketubuhan dan keinginan sendiri, yang kedua adalah kontrol tubuh sebagai pekerja yang gratis, dimana kaum Marxist. Kemudian Foucault juga melihat tubuh sebagai media ekspresi, tubuh adalah sesuatu yang memiliki tanda - tanda yang bisa Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. dibaca mean of sign. Tubuh menjadi ekspresi status sosial dan identitas pribadi seseorang Falk, 1994 : 46 -45 dalam Vidyarini, 2007 : 4 . Kecantikkan dalam bentuk yang modern ini baru berakar setelah industrialisasi meningkat. Hal ini juga dimanfaatkan oleh kaum kapitalis untuk memproduksi komoditas - komoditas, berupa barang, yang akan menghasilkan keuntungan bagi mereka. Olej karena itu, kecantikkan sendiri merupakan sistem pertukaran seperti halnya standar emas, semua ada dalam lingkaran ekonomi Wolf, 2002 : 29. Komoditas - komoditas ditujukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat. Iklan, dalam konteks ini, digunakan sebagai salah satu sarana penciptaan tersebut. Peneliti menyimpulkan tiga siasat produsen, dari Ahmad Zaini Akbar dalam Ibrahim dan Suratno, 1993 : 314, dalam memperlakukan perempuan untuk mereproduksi dan mengakumulasikan modal mereka. Pertama, perempuan dijadikan sebagai bagian dari alat produksi dan menjadi salah satu komponen keunggulan komparatif untuk hasil produksi mereka agar dapat bersaing di pasar. Siasat kedua adalah menjadikan perempuan sebagai wahana promosi produsen melalui iklan. Dan siasat yang ketiga adalah menjadikan perempuan sebagai sebuah budaya konsumtif dimana perempuan menjadi konsumen sekaligus komoditas yang ditawarkan. Berkaitan dengan perempuan, kosmetik adalah komoditas Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. yang dipromosikan melalui iklan dengan sarana utama perempuan Vidyarini, 2007 : 20. Salah satu contohnya, iklan kecantikan yang berhubungan dengan kecantikan fisik. Rambut sebagai salah satu identitas fisik seseorang tidak lepas dari pengaruh produsen dan pengiklan. Berbagai produk dibuat dan dipasarkan sebagai “obat” yang dapat merawat rambut. contoh iklan yang berkaitan dengan rambut adalah iklan shampoo Sunsilk, Head and Shoulder, Rejoice, Clear dan sebagainya, yang menampilkan akibat dari penggunaan shampo terhadap daya tarik perempuan. Rambut panjang, hitam dan halus bersinar menjadi “keharusan” yang ditujukan pada perempuan oleh iklan. Dan yang kedua, salah satunya adalah kulit, yang dijadikan kaum kapitalis sebagai komoditas. Pentingnya kulit dan fungsi sosialnya menjadikan kulit sebagai tempat mencari keuntungan dari kaum kapitalis melalui produk perawatan kulit. Warna kulit ideal ditentukan oleh tren atau budaya tertentu. Dr. Y. Widodo W. menyatakan bahwa warna kulit hitam gelap yang identik dengan kulit tropis kerap “dimusuhi atau kurang disuka” para produsen pemutih kulit. Padahal, sebenarnya kulit hitam gelap lebih aman terhadap sinar matahari. namun, konsep bahwa perempuan cantik berkulit putih dan bersih membuat banyak orang yang berlomba - lomba memutihkan kulit ‘Semarak Kosmetik Pemutih Kulit, Kulit Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Sawo Matang Justru Lebih “Tahan Banting” ‘, 2002, Vidya, 2002 : 21. Secara keseruluhan, tubuh khususnya ukuran berat, tinggi, bentuk dan fungsi menjadi elemen yang disorot pada iklan. Pada umumnya, iklan menampilkan sosok perempuan yang tinggi dan langsing, dan menunjukkan keindahan tubuh yang ideal cenderung kurus. Keindahan tubuh seseorang perempuan sebenarnya berbeda bagi kebudayaan negara lain. Sebagai contoh, kecantikkan tubuh ideal pada salah satu suku di masyarakat Nigeria justru menekankan pada “kebesaran” ukuran tubuh atas maupun bawah, di mana semakin besar ukuran tubuh perempuan maka semakin tinggi kualitas kecantikannya. hal ini menyebabkan wakil Miss World dari Afrika dianggap tidak memenuhi kriteria kecantikkan lokal, tetapi memenuhi yang dianggap karakteristik kecantikkan barat, yaitu langsing. “Globalisasi dan Perubahan nilai Kecantikan”, 2002, Vidyarini, 2007 : 22. Penggunaan perempuan dalam iklan bertujuan agar iklan tersebut mampu menjual. Perempuan dipercaya mampu meningkatkan penjualan produk. Perempuan juga sering kali diposisikan manjadi obyek iklan yang mengarah pada rangsangan tubuh sehingga terjadi bad taste advertising. Bad taste advertising ini pada akhirnya akan menjurus kepada apa yang disebut pornografi kecantikkan. Pornografi kecantikan sendiri diartikan sebagai hubungan antara kecantikan secara fisik dengan seksualitas yang berlebihan Wolf, 2002 : 27 . Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Dalam citra bias gender, perempuan umumnya, dipresentasikan harus tampil menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk menyenangkan suami dan pantas diajak ke berbagai acara, lemah lembut anggun pasif, lemah, penakut, digambarkan sebagai obyek seksual dan sub ordinatif dihadapan laki - laki. Sementara pria digambarkan sebagai sosok yang agresif, dominan, superior, dimitoskan sebgai pelindung kuat, rasional, jantan, perkasa, sebagai kepala rumah tangga dan decision maker. Bias gender dalam iklan sebagaimana terlihat dalam iklan televisi Indonesia terlihat dalam tiga hal, yaitu karakter yang diperlihatkan, wilayah peran, dan hubungan yang diperlihatkan antara laki - laki dan perempuan. Secara lebih spesifik, representasi bias gender dalam aspek karakter yang diperlihatkan tersebut meliputi aspek fisik dan psikologis. Secara fisik, perempuan dipresentasikan dengan kecantikan tubuh, sementara laki - laki diperlihatkan dalam aspek kekuatan fisik. Umumnya, perempuan ditampilkan dalam iklan televisi berambut panjang, menggunakan make up dan mengenakan pakaian yang lebih feminim. Di sisi lain laki - laki cenderung ditampilkan lebih natural namun tetap menampilkan streotipe-nya sebagai sosok yang macho. Widyatama, 2006 : 188. Dalam kehidupan sehari - hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari oleh dua faktor Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. utama Yang pertama, yaitu bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya, lebih banyak industri yang memproduksi keperluan perempuan daripada laki - laki, dan ribuan kosmetik diciptakan untuk perempuan. Karena ingin tampil cantik, perempuan membutuhkan lipstik, bedak, pemerah pipi, maskara, penghitam alis bulu mata palsu dan sebagainya., dan termasuk juga karena fisiknya yang jhusus, perempuan membutuhkan bra, bahkan pembalut yang digunakan saat menstruasi. Oleh karena itu jelas sekali semua produk tersebut tidak dibutuhkan oleh laki - laki. Maka dari itu, tidak heran perempuan selalu menjadi target iklan. Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan yang ada di dalam iklan. Perempuan juga merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur yang menjual. Widyatama, 2006 : 41 -42. Kecantikan pada kenyataanya sangat terkait dengan individu perempuan, dan yang ditampilkan dalam iklan adalah perempuan secara fisik, di mana perempuan lebih dipresentasikan atas kecantikan tubuh. Yang dimaksud di sini adalah kecantikan tubuh, termasuk di dalamnya adalah kecantikan wajah dan keindahan tubuh perempuan. Umumnya, perempuan ditampilkan dalam iklan televisi berambut panjang, menggunakan make up, dan mengenakan pakaian yang menarik dan feminim. Perempuan pun di dalam iklan cenderung dipresentasikan sebagai tempat untuk memamerkan kecantikan Widyatama, 2006 : 47. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 2.1.8 Semotika Semiotika adalah studi tentang pertandaan dan makna dari sistem tanda ; ilmu tentang tanda ; tentang bagaimana makna dibangun dalam “teks” media ; atau studi tentang bagaimana tanda dari jenis karya apapun yang mengkomunikasikan makna Fiske, 2004 : 282. Selain itu, semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan humanity memaknai hal - hal things. Memaknai to signifi dalam hal ini tidak dapat dicampur adukan dengan mengkomunikasikan to communicate . Peneliti memberikan kesimpulan bahwa tanda adalah segala sesuatu yang digunakan, baik berupa gerakan maupun ucapan secara sengaja denga tujuan untuk menyampaikan sesuatu atau maksud kepada orang lain. Kode adalah sesuatu yang digunakan untuk memaknai tanda atau menemukan tujuan dan maksud dari tanda - tanda yang disampaikan atau digunakan. Sedangkan makna adalah tujuan dari diciptakannya tanda. Jenis dari semiotika sendiri terbagi menjadi tiga, yakni semantik, sintaksis serta pragmatis Littlejohn, 2008 : 36. Semantik mengarah kepada bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya, atau apa maksud dari sebuah tanda. Sintaksis adalah studi tentang hubungan antar tanda, mengacu pada sebuah peraturan di mana sebagian orang mengkombinasikan tanda kepada suatu sistem Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. pemaknaan yang kompleks. Sedangkan pragmatis melihat bagaimana sebuah tanda membuat perbedaan pada kehidupan seseorang, atau efek praktis dan efek dari tanda tersebut dan dampaknya pada kehidupan sosial. Ketiga hal ini sangat berkaitan. Sesuai dengan proses dari penelitian ini, yaitu representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “Lux soft Touch - Atiqah Hasiholan”, iklan yang dibangun oleh banyak tanda tentu saja mempunyai maksud dibalik tanda - tanda tersebut. Untuk menemukan maksud atau makna dari tanda - tanda di dalam iklan tersebut, digunakanlah kode - kode sosial televisi John Fiske, sehingga dari makna tanda - tanda tersebut dapat dilihat representasi kecantikan dalam iklan Lux versi “ Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”. 2.1.8.1. Semiotika iklan Iklan sebagai sebuah obyek seniotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media massa, pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi tidak langsung. Oleh sebab itu di dalam iklan, aspek - aspek komunikasi seperti pesan merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya Fungsi, manusia, produksi Piliang, 2003 : 263 . 2.1.8.2 Representasi Representasi berati sebagai suatu tindakan yang menghadirkan atau mempresentasikan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar darinya, biasanya berupa tanda atau simbol Piliang, 2003 : 21. Representasi diartikan oleh Fiske sebagai sesuatu yang merujik pada proses yang dengannya realitas disampaikan dalam komunikasi via kata - kata, bunyi, citra atau kombinasinya Fiske, 2004 : 282. Stuart Hall 1997 mengartikan representasi sebagai salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Sedangkan menurut Juliastuti, representasi juga bisa berarti proses pengubahan konsep - konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk - bentuk yang konkret Juliastuti, 2000 : 11. Jadi kesimpulannya, representasi adalah penggambaran terhadap suatu realita yang kemudian dikomunikasikan atau diwakilkan dalam berbagai macam tanda, baik dalam bentuk suara maupun gambar. Salah satu dari hasil representasi adalah iklan, khususnya iklan televisi, karena ilan dibangun dari berbagai macam makna dan tanda. Selain itu, beberapa iklan mengangkat tema realita yang terjadi di sekitar kita untuk dijadikan isi dari iklan tersebut. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Maka dalam penelitian ini, kecantikan itu sendiri digambarkan melalui tanda - tanda dan simbol - simbol yang terdapat dalam iklan Lux versi “Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”. 2.1.8.3 The codes of television “John Fiske” Teori The Codes of Television oleh John Fiske menyatakan bahwa peristiwa yang dinyatakan telah dikodekan oleh kode - kode social sebagai berikut Fiske, 1987 : 4 : a. Level realitas yang meliputi appreance penampilan, dress kostum, make up riasan, environment lingkungan, behaviour perilaku, speech cara berbicara, casting pemeran dan expression ekspresi. b. Level representasi yang meliputi camera kamera, lighting pencahayaan, music musik, dan sound suara. c. Level ideologi yang meliputi narrative naratif, conflict konflik, character karakter, action aksi, dialogue dialog, setting latar dan casting pemeran. Dalam menganalisa representasi kecantikan dalam Lux versi “Lux Soft Touch - Atiqah Hasiholan”, peneliti memenilih beberapa kode yang ada dalam teori The Codes of Television John Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. Fiske. Beberapa kode televisi ini akan lebih mempermudah peneliti dalam meneliti representasi kecantikan dalam iklan ini, yaitu : 1. Appreance Penampilan Penampilan digunakan untuk mengirimkan pesan tentang kepribadian, status sosial dan konformitas Fiske, 2004 : 96. Melalui penampilan, peneliti dapat mengetahui ras, status ekonomi, status sosial, profesi dan gaya hidup tokoh - tokoh yang ada di dalam ilan Lux ini. 2. Expression Ekspresi Ekspresi adalah hasil dari satu atau lebih gerakan atau posisi otot wajah. Ekpresi merupakan salah satu bentuk komunikasi nonverbal, dan dapat menyampaikan keadaan emosi dari seseorang kepada orang yang mengamatinya. Ekspresi merupakan salah satu cara penting dalam menyampaikan pesan sosial dalam kehidupan manusia, namun juga terjadi pada mamalia lain dan beberapa spesies hewan lainnya ekspresi, Wikipedia Indonesia 2011. 3. Casting Pemeran Pemeran atau sering disebut sebagai aktor pria dan aktris wanita adalah orang yang memainkan peran tertentu dalam suatu aksi panggung, acara televisi atau film. Ia biasanya adalah orang yang didik atau dilatih secara khusus untuk bersandiwara melalui Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. suatu kursus atau sekolah, atau berpura - pura memainkan suatu tokoh sungguhan. Peneliti memakai kode ini dikarenakan sosok Atiqah Hasiholan sebagai pemeran dalam iklan sabun mandi Lux. 4. Make up Riasan Tata rias merupakan salah satu karakterisitik fisik yang dapat mengkomunikasikan sesuatu. Karakteristik fisik dapat menggambarkan kepribadian meskipun bersifat implisit Mulyana, 2002 : 350. Tata rias adalah memakai lipstik, maskara, penghitam alis, pemerah pipi, bedak dan sebagainya. Tata rias digunakan untuk lebih mempertegas karakter. bagi perempuan tata rias ditampilkan untuk mempercantik wajah atau meningkatkan penampilan fisik. Widyatama, 2006 : 60. 5. Setting Latar Setting atau latar adalah suatu keadan atau letak dari suatu komunitas, tetapi pada perkembangannya dapat dikatakan sebagai lingkungan. Peneliti memilih menggunakan setting atau latar sebagai salah satu unit analisis dari penelitian ini karena melalui latar, peneliti dapat melihat beberapa perbedaan yang dapat menunjukkan adanya perbedaan lingkungan ketika terdapat kecantikan. Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber. 6. Costume Kostum Setiap bentuk dan jenis pakaian apapun yang dikenakan oleh seseorang akan menyampaikan penanda sosial sosial sign tentang si pemakai. Pakaian merupakan “ bahasa diam ” silent language yang berkomunikasi melalui pemakaian simbol - simbol verbal Pakaian merupakan indicator yang tepat dalam menyatakan kepribadian dan gaya hidup seseorang yang mengenakan pakaian tertentu Sobur, 2006 . Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2 Kerangka Berpikir