Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux

(1)

“ Positioning Iklan Sabun LUX di Televisi

Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux“

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Diajukan Oleh :

Sunita Nawang Palupi

040904048

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAKSI

Skripsi ini membahas pengaruh kosep Positioning yang diterapkan oleh sebuah iklan terhadap perilaku membeli. Konsep Positioning disini digunakan oleh PT. Unilever dalam salah satu produk sabunnya yaitu Lux yang diiklankan ditelevisi. Subjek penelitian yang dipilih adalah siswi-siswi SMUN 2 Medan khususnya Kelas X dan Kelas XI, dimana kelas X berjumlah 10 kelas dan kelas XI berjumlah 10 kelas IA dan 2 kelas IS. Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu “ Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2 Medan? “. Penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku siswi dalam membeli sabun Lux, untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning sabun Lux dapat efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux serta untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan sabun Lux.

Teori yang digunakan untuk memecahkan permasalahan dalam penelitian ini yakni komunikasi dan komunikasi massa, periklanan, positioning dan konsep perilaku membeli. Model yang digunakan yaitu model S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Sedangkan metode penelitian yang digunakan ialah metode korelasional. Adapun pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Total Sampling dan didapat jumlah sampel 73 responden yang terbagi dalam 2 kelas yaitu kelas X dan kelas XI angkatan 2007-2008 dan 2006-2007 yang terdapat di SMUN 2 Medan. Penarikan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling. Data yang dikumpulkan dengan metode penelitian lapangan berupa penyebaran kuesioner dan melakukan wawancara, dan penelitian kepustakaan. Pengolahan data dalam tiga bentuk yaitu analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan pengujian hipotesa menggunakan rumus Korelasi Rank-Order yang dikemukakan oleh Spearman (Spearman’s Rho Rank-Order Correlations). Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi digunakan rumus t test pada tingkat signifikansi 0,05 dan kuat lemahnya hubungan diukur dengan koefisien korelasi.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hubungan yang rendah tetapi pasti antara pengaruh Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux. Adapun konsep Positioning yang paling dominan atau paling mempengaruhi perilaku siswi SMUN 2 Medan untuk membeli sabun Lux setelah melihat iklan yang ditayangkan di televise ialah terhadap penggunaan tagline sabun Lux itu sendiri (Lux, Play With Beauty) dan penggunaan modelnya.

(3)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul dari skripsi ini adalah “Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux”.

Pada kesempatan ini, penulis ingin berterima kasih kepada berbagai pihak yang memiliki peran penting dalam penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang tulus dan penghargaan yang setinggi-tingginya, penulis haturkan kepada :

1. Ayahanda Harry dan Ibunda Kusminiati yang telah membesarkan, mendidik, dan membimbing penulis dengan tulus juga dengan penuh kasih sayang, serta menyekolahkan penulis dari mulai Taman Kanak-kanak sampai ke Perguruan Tinggi.

2. Prof. Dr. M. Arif Nasution, MA selaku Dekan FISIP USU yang telah banyak membantu penulis selama pembuatan skripsi ini.

3. Bapak Drs. Amir Purba, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang selama ini telah membantu penulis dalam urusan perkuliahan.

4. Bapak Dr. Iskandar Z, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah mencurahkan segenap ilmu, waktu, dan perhatiannya dalam penyelesaian skripsi ini. Terima kasih banyak atas bantuannya.

5. Ibu Dra. Lusiana A. Lubis, MA selaku Dosen Wali penulis selama ini telah banyak membantu dalam perkuliahan.

(4)

6. Seluruh staf dosen dan adsministrasi di Departemen Ilmu Komunikasi yang telah banyak membantu penulis. Kak Icut, Maya, dan Rotua makasih banyak ya.

7. Adik-adikku yang tersayang, Hira dan Rere.

8. Sahabat-sahabatku yang terbaik dan tersayang : Hilda, Nissa, Eka, Tisa, Grace, Ferina, Anna Safitri, Riri, Titin, Yusi, Nova, Erik, Weni, Herdian, Javier, dan Meidy terima kasih atas bantuan dan supportnya selama ini. Jaswant, akhirnya selesai juga ya.. Sahabat-sahabat terbaikku sejak SMP Mira, Dodo, Nila, Erin dan Iyank.

9. Mas Satria terima kasih atas dukungan dan motivasinya selama ini.

Akhir kata semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia, berkah dan rezeki kepada kita semua, dan peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua, amiiin.

Medan, 25 Agustus 2008

(5)

DAFTAR ISI

Halaman

Abstraksi . . . i

Kata Pengantar . . . ii

Dafta Isi . . . iv

Daftar Tabel . . . vi

BAB I PENDAHULUAN I. 1. Latar Belakang Masalah . . . 1

I. 2. Perumusan Masalah. . . 5

I. 3. Pembatasan Masalah . . . 5

I. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian . . . 6

I. 5. Kerangka Teori. . . 7

I. 6. Kerangka Konsep. . . 13

I. 7. Model Teoritis . . . 20

I. 8. Operasional Variabel . . . 20

I. 9. Definisi Operasional. . . 22

I. 10. Hipotesa . . . 23

BAB II LANDASAN TEORI II. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa. . . 25

II. 2. Periklanan . . . 31

II. 3. Konsep Positioning . . . 36

II. 4. Konsep Perilaku Membeli . . . 41

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III. 1.Deskripsi Lokasi Penelitian . . . 44

III. 1. 1. Sejarah Singkat Sekolah Menengah Umum Negeri Medan . . . 44

III. 1. 2. Profil singkat PT. Unilever Indonesia . . . . . . 45

III. 2. Metode Penelitian. . . 49

III. 3. Populasi dan Sampel. . . 49

III. 4. Teknik Pengumpulan Data . . . 52

III. 5. Teknik Analsis Data . . . 52

BAB IV HASIL PEMBAHASAN IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data . . . 55

IV. 1. 1. Tahap Awal . . . 55

IV. 1. 2. Tahap Pengumpulan Data . . . 55

IV. 2. Teknik Pengolahan Data . . . 56

IV. 3. Analisis Tabel Tunggal . . . 57

IV. 3. 1. Karakteristik Responden . . . 57

(6)

IV. 3. 3. Minat Beli Siswi .. . . 65

IV. 4. Analisa Tabel Silang. . . 70

IV. 5. Pengujian Hipotesa . .. . . 76

IV. 6. Pembahasan. . . . 77

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V. 1. Kesimpulan . . . 81

V. 2. Saran. . . . .. . . 83 DAFTAR REFERENSI

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel I. 1. Operasional Variabel . . . 21

Tabel III. 1. Populasi dan Sampel Siswi . . . 51

Tabel IV. 1. Usia Responden . . . . . . 57

Tabel IV. 2. Kelas . . . . . . . . . 42

Tabel IV. 3. Frekuensi Menonton . . . 58

Tabel IV. 4. Uang Saku . . . . . . . . . 59

Tabel IV. 5. Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux . . . 60

Tabel IV. 6. Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux Dalam Sehari . . . 60

Tabel IV. 7. Tampilan Warna . . . . 61

Tabel IV. 8. Model Iklan . . . . . . 61

Tabel IV. 9. Tagline Iklan . . . . . . 62

Tabel IV. 10.Durasi Iklan . . . . . . 63

Tabel IV. 11.Kejelasan Isi Pesan . . . 63

Tabel IV. 12.Kecepatan Durasi Terhadap Ketidakmengertian. . . 64

Tabel IV. 13.Letak Iklan Ditengah Acara Tidak Tepat.. . . 64

Tabel IV. 14.Perhatian Menonton Iklan. . . 65

Tabel IV. 15.Menyebutkan Berbagai Versi Iklan . . . 65

Tabel IV. 16.Ketertarikan Produk Dalam Iklan . . . 66

Tabel IV. 17.Ketidakpercayaan Pesan Dalam Iklan . . . 67

Tabel IV. 18.Perhatian Untuk Membeli Karena Berbagai Versi Iklan . . . 67

Tabel IV. 19.Minat Membeli . . . . . . 68

Tabel IV. 20.Membeli Karena Faktor Kesehatan . . . 68

Tabel IV. 21.Membeli Karena Harga Terjangkau . . . 69

Tabel IV. 22.Membeli Karena Mudah Didapat . . . 69

Tabel IV. 23.Crosstabulation Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux Sehari * Menyebutkan Berbagai Versi Iklan .. . . 70

Tabel IV. 24 Crosstabulation Model Iklan Terhadap Ketertarikan Produk Dalam Iklan . . . . . . 72

Tabel IV. 25 Crosstabulation Tagline_Iklan Terhadap Ketidakpercayaan Pesan Dalam Iklan . . . . . . 73

Tabel IV. 26 Crosstabulation Kejelasan Isi Pesan Terhadap Minat Membeli.. . . 74

Tabel IV. 27 HasilUji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0. . . . . 76

(8)

ABSTRAKSI

(9)

BAB I PENDAHULUAN

I.

1. Latar Belakang

Teknologi informasi dan komunikasi yang berkembang pesat dewasa ini telah mendorong banga-bangsa di dunia memasuki era globalisasi, di mana tidak ada lagi pembatas antarbangsa atau antarnegara. Dampak yang ditimbulkan oleh globalisasi bekerja dengan keterkaitan tiga komponen yaitu informasi, kesadaran atau pengetahuan, dan aksi. Televisi (TV) sebagai salah satu media elektronik yang mempunyai beberapa keunggulan dalam hal media penyampai informasi ke khalayak dengan metode gambar yang menarik tentunya.

Sebagai media komunikasi komersial, iklan merupakan wahana bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan memperlakukan calon konsumen agar bertindak sesuai pesan yang disampaikan. Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon konsumennya yang menguntungkan produsen (pengiklan). Dalam perkembangannya terdapat berbagai macam bentuk iklan di berbagai media massa, baik iklan visual, audio maupun iklan audio visual yang kesemuannya itu bertujuan maximing profit bagi pemilik faktor produksi. Dalam tampilan iklan yang muncul di berbagai media tersebut terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik minat produsen.

(10)

Konsumen maupun calon konsumen dipaksa untuk menerima informasi diluar batas kemampuannya untuk menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep satuan dan sebagainya. Begitu jenuhnya kepala manusia sehingga tidak lagi dapat melakukan seleksi secara rasional. Akhirnya di kepala manusia, nama-nama itu disusun menurut tangga-tangga. Dewasa ini muncul anggapan bahwa konsumen lebih mementingkan merek ketimbang kualitas dari produk itu sendiri (www.troutandpartner.com). Misalnya produk sabun, masing-masing produk sabun yang beredar sekarang menawarkan formula-formula baru yang menurut produsennya tidak memiliki sabun sebelumnya. Namun dari sekian banyak produk sabun yang beredar hanya beberapa merek tertentu yang menguasai pasar.

Perilaku konsumen terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap referensi serta pengalaman masa lalu konsumen. Berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli dikenal istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian dari proses menuju ke arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam pandangan Winardi (1991: 141) dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam hal merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa-jasa. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan produk-produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka.

(11)

Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Sedangkan untuk di Indonesia sendiri Lux diperkenalkan pada tahun 1986 dengan mengontrak bintang-bintang terkenal Indonesia sebagai bintang iklan produk in (www.playwithbeauty-id.com). Sebut saja Okky Asokawati, Ida Iasha, Marissa Haque, Nadya Hutagalung, Desy Ratnasari, Febby Febiola, Tamara Blezynski, Dian Sastro, Mariana Renata, dan Luna Maya.

Tingginya tingkat polusi, iklim tropis khas Asia, teriknya sengatan matahari, udara kering, pengaruh pendingin ruangan (Air Conditioner), dan air berklorin adalah faktor utama perusak kelembaban tubuh. Selain faktor tersebut rutinitas yang telah kita jalani setiap harinya juga dapat mengakibatkan tubuh terasa letih dan lelah sehingga tubuh perlu mendapatkan kesegaran, ketenangan, dan kelembaban. Semua kebutuhan tubuh kita tersebut dapat diperoleh dari sabun Lux, karena Lux dengan wewangian yang khas aromatherapi yang dapat membuat tubuh terasa lebih relaks dan Lux juga mengandung moisturizer yang melembutkan kulit.

Seiring dengan peluncuran produk sabun Lux yang dari tahun ke tahun terus mengeluarkan varian dan wangi yang baru. Iklan sabun Lux juga disajikan berbeda dari iklan sabun kebanyakan. Pada iklan umumnya model yang digunakan adalah model lokal saja, sedangkan Lux selalu menggunakan model-model yang lebih global misalnya saja duta sabun Lux sekarang adalah Aishwara Rai. Lux menampilkan produk lewat tagline

“Lux, Sabunnya Para Bintang” atau “Play With Your Beauty

Sabun Lux pemenang EXEM (experiential marketing and emotional branding) Oktober lalu kini memimpin pasar sabun kecantikan di Indonesia, misalnya dari sisi

(12)

dari belasan merek sabun kecantikan yang beredar di pasaran. Kalau proses produksi sabun Lux sudah terstandar dan juga mendapatkan akreditasi standar mutu, pabrik-pabrik sabun lain juga telah meraihnya. Lebih-lebih kini teknologi produksi amat mudah disadap dan dipelajari.. Namun, Lux unggul karena Unilever cerdik, dengan lebih dulu memulai melakukan branding Lux secara emosional. Unilever secara konsisten menonjolkan posisi sebagai sabun kecantikan bintang. Mulanya digunakan model bintang-bintang internasional. Berikutnya, memanfaatkan bintang-bintang-bintang-bintang lokal pilihan. Dari konsistensi pencitraan ini, Lux berhasil menggarap emosi konsumennya hingga tingkat yang terdalam. Dan demi menjaga pencitraan itu, karena menyadari konsumen kini lebih cerdas dan well-informed, Lux memulai slogan barunya dengan lebih masuk akal, "Memahami Wanita Apa Adanya". Sungguh, suatu terobosan yang sangat meyakinkan. Dengan tetap konsisten menggunakan bintang-bintang wanita tercantik di Indonesia sebagai endorser iklan, ekuitas Lux tetap terpupuk baik, dan hubungan dengan konsumennya masih terjalin erat. Sampai sekarang Lux berhasil bertahan sebagai pemimpin pasar di segmen sabun kecantikan, dengan menguasai 23,5% dari total pasar sabun nasional (www.geocities.com) .

Formula yang unik serta sajian iklan yang berusaha membujuk penonton untuk membeli sabun ini dengan menggunakan model-model terkenal menjadikan iklan ini menarik dan mudah diingat. Kedekatan siswi SMUN 2 Medan dengan produk ini ditandai dengan hampir sebagian besar siswi mengenal iklan dan produk sabun Lux serta mengetahui kata-kata dalam iklan tersebut yaitu “Play with Your Beauty”. Bahkan tidak sedikit yang menggunakan produk sabun dengan merek Lux ini. Untuk itu peneliti mengambil objek penelitian siswi SMUN 2 Medan, karena siswi yang notabene adalah

(13)

wanita tidak terlepas dari produk sabun dan cenderung lebih setia menggunakan suatu produk secara konsisten serta memiliki ketertarikan dan pertimbangan khusus dalam memilih produk.

Berdasarkan gambaran-gambaran tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti hal-hal apa saja yang menjadi daya tarik dari suatu produk sabun yaitu merek Lux. Apakah penggunaan positioning dalam berbagai versi iklan tersebut dapat mempengaruhi siswi SMUN 2 Medan untuk membeli sabun Lux.

I. 2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “ Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi

berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2 Medan? “

I. 3. Pembatasan Masalah

Untuk memperjelas penelitian ini maka peneliti membuat pembatasan masalah sebagai berikut :

a. Penelitian ini terbatas pada Iklan Sabun Lux di televisi swasta yang ada di Indonesia (RCTI, SCTV, INDOSIAR, ANTEVE, GLOBAL TV, TRANS TV, TV ONE dan TRANS 7).

b. Penelitian ini terbatas pada konsep Positioning yang digunakan oleh Sabun Lux. c. Perilaku membeli yang dimaksudkan adalah tindakan untuk membeli suatu

(14)

d. Populasi dalam penelitian ini adalah siswi SMUN 2 Medan stambuk 2007-2008 dan 2006-2007 (kelas X dan kelas XI).

e. Penelitian dilakukan mulai bulan Mei, Juni dan Juli.

I. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I. 4. 1. Tujuan Penelitian

a. Untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku siswi dalam membeli sabun Lux.

b. Untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning Sabun Lux dapat efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux.

c. Untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan Sabun Lux.

I. 4. 2. Manfaat Penelitian

a. Secara Teoritis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi khusunya mengenai penayangan iklan tehadap minat beli siswi.

b. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan penelitian di bidang Ilmu Komunikasi khususnya tentang Komunikasi Massa dan Periklanan.

c. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi produsen maupun perusahaan iklan serta bagi mahasiswa yang ingin melakukan penelitian di bidang periklanan.

(15)

I. 5. Kerangka Teori

Kerangka teori disusun sebagai landasan berfikir yang menunjukkan dari sudut mana masalah yang telah dipilih akan disoroti (Nawawi, 1995:40).

Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2002:6). Dalam penelitian ini model teori yang dianggap relevan adalah teori

S-O-R.

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model S-O-R (Stimulus-Organism-Respons). Model ini beranjak pada anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu apabila ada kondisi stimulus/rangsangan informasi yang diterima pula. (Effendy, 1993 : 254).

S-O-R adalah singkatan dari Stimuls – Organism – Respons. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat menjelaskan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Teori ini bermula dari ilmu psikologi yang kemudian hari diadopsi oleh ilmu komunikasi, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.

Adapun teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari suatu stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain menurut Effendy efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus yang khusus

(16)

pula. Sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan menyesuaikan anatara pesan dan reaksi komunikan.

McQuail (1994 : 234) menjelaskan elemen-elemen utama dari teori ini adalah :

Stimuls (pesan), Organism (penerima pesan), dan Respon (efek). Model ini adalah dasar

Teori Jarum Suntik (Hipodermik) yang menjelaskan mengenai proses terjadinya efek media massa yang sangat berpengaruh.

Dalam masyarakat, prinsip stimulus respon ini mengasumsikan bahwa pesan informasi dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dan dalam skala yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh sejumlah besar individu bukan ditujukan pada per orang. Kemudian sejumlah besar individu ini akan merespon pesan informasi itu.

Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam model S-O-R dapat dirumuskan sebagai berikut:

Stimulus Organism : - Perhatian - Pengertian - Penerimaan

Respons

(Perilaku Membeli) Gambar I.1

(17)

Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa respon atau perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi dapat berlangsung jika komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya, maka akan terbentuk sikap.

Perilaku membeli merupakan tindakan untuk membeli suatu produk yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku konsumen. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan produk-produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka. Perilaku membeli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan juga distribusi sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli produk tersebut.

Perubahan sikap yang terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif, atau behavioral. Dalam penelitian ini adalah iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux.

Model ini bilamana dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan, yakni tentang Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux, dapat dirumuskan sebagai berikut :

(18)

Gambar I.2 Model S-O-R

(Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi

Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan dalam Membeli Sabun Lux)

Gambar di atas menerangkan bahwa Stimulus yang dimaksud adalah iklan sabun Lux di Televisi. Organism atau sasaran dalam penelitian ini adalah siswi SMUN 2 Medan yang telah diberikan rangsangan akan menarik perhatian dan memperoleh pengertian hingga terjadi suatu penerimaan. Dan Respons yang dimaksud adalah perubahan yang terjadi dalam perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux

Stimulus Iklan sabun ”Lux”

di televisi

Respons

Perilaku membeli yang terjadi setelah adanya

iklan Sabun “Lux” di Televisi.

Organism Muncul tanggapan dari

penerima stimulus ( Siswi SMUN 2

(19)

Untuk memantapkan penjelasan di atas, peneliti mengemukakan model Harold D Lasswell dengan formula sebagai berikut :

Who (siapa), Says What (pesan), In Which Channel (saluran apa), To Whom (kepada

siapa), With What Effect (pengaruhnya apa).

Berdasarkan formula ini, dalam proses komunikasi terdapat komponen-komponen sebagai jawaban yang diajukan (komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek).

- Who (komunikator) ataupun yang menyampaikan pesan adalah PT. Unilever yang memproduksi sabun Lux dan mengiklankannya.

- Says What (pesan) dalam penelitian ini adalah iklan sabun Lux yang dibintangi oleh model-model papan atas yang sedang naik daun yang juga menggunakan produk sabun mandi Lux .

- In Which Channel, yaitu menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa, yang dalam hal ini adalah televisi.

- To Whom, yaitu sebagai sasaran dari penayangan iklan sabun Lux, terutama mereka yang menonton televisi, yaitu para remaja khususnya siswi di SMUN 2 Medan.

- With What Effect, yaitu minat beli yang timbul dalam diri audience sebagai

terpaan dari adanya pesan-pesan media.

David Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam tiga kelompok,

yaitu perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku nyata. Dalam penelitian ini, yang menjadi efek adalah perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli. Hal itu pula lah yang akan difokuskan dalam penelitian ini. Perubahan sikap ini dapat dilihat apakah siswi

(20)

SMUN 2 Medan mempunyai perilaku untuk membeli sabun Lux setelah melihat iklan sabun Lux di televisi atau tidak.

Teori yang juga mendukung adalah Teori Spiral (Spiral of Silence Theory) yang telah dipopulerkan oleh Elizabeth Noelle Neuman yang menitikberatkan pesan yang disampaikan secara terus-menerus dapat membuat khalayak yakin dan menerima apa yang disampaikan, hal ini dikarenakan kejenuhan dari komunikan sebagai penerima informasi terhadap informasi yang terus-menerus disampaikan itu atau dikarenakan tingkat pendidikan masyarakat Indonesia yang tidak merata sehingga pemirsa menampung apa saja yang diinformasikan tanpa terlebih dahulu menyaring kebenaran informasi tersebut. Tayangan iklan sabun Lux di televisi dengan penggunaan model-model terkenal, menunujukkan bahwa sabun Lux ini bukan sekedar sabun biasa, selain wanginya yang khas, model yang dipakai adalah artis-artis terkenal. Karena saat membicarakan sabun Lux tentu banyak orang akan mengingat slogan yang sering digunakannya yaitu ‘Sabunnya Para Bintang’. Memang sudah bukan rahasia lagi bahwa dalam setiap iklannya sejak dahulu sampai sekarang Lux memang menggunakan bintang-bintang wanita papan atas yang terkenal akan kecantikannya sehingga kesan tentang sabun bintang itu melekat kuat. Ada dua faktor penting yang dipertimbangkan ketika orang memutuskan beriklan, yakni citra yang berbeda dan motif. Yang membedakan sabun Lux dengan sabun-sabun lain dipasaran yaitu, citra sabun Lux sebagai sabun kecantikan para bintang merupakan salah faktor yang membuat orang membeli produk tersebut. Dengan kata lain, mereka menggunakan iklan global.

(21)

I. 6. Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995 : 33). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.

Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang sebenarnya jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Dalam penelitian ini, konsep-konsep yang dianggap relevan adalah Komunikasi dan Komunikasi Massa, Periklanan, Positioning dan Minat Beli.

I. 6. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa

Menurut Book dalam Stuart, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin

Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua

orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa latin Communico yang berarti membagi. Selanjutnya komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar sesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2004 : 18). Menurut Harold Laswell (Mulyana, 2002 : 62) cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai

(22)

berikut : Who (siapa), Says What (mengatakan apa), In Which Channel (melaui saluran apa), To Whom (kepada siapa), With What Effect (dengan pengaruh bagaimana).

Dari definisi diatas kita dapat mengambil kesimpulan bahwa komunikasi merupakan suatu bidang ilmu untuk menyampaikan pesan dan informasi dari komunikan kepada komunikator yang dapat mengubah sikap dan tingkah laku seseorang.

Komunikasi dapat berlangsung dengan atau tanpa media. Komunikasi dengan menggunakan media yang ditujukan kepada khalayak disebut komunikasi massa (mass communication.). Menurut Devito pertama komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar audio atau visual (Effendy, 2004 : 21).

Dari berbagai definisi diatas maka dapat diketahui ciri-ciri komunikasi massa yaitu :

1. Komunikasi massa berlangsung satu arah 2. Komunikator melembaga

3. Pesan bersifat umum

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan 5. Komunikan bersifat heterogen.

Televisi diartikan sebagai siaran yang dapat dilakukan melalui transmisi atau pancaran dan dapat juga disalurkan melalui kabel (televisi kabel). Dalam data sistem transmisi atau pancaran, gambar dan suara yang dihasilkan oleh kamera elektronik diubah menjadi gelombang elektromagnetik dan selanjutnya ditransmisikan melalui pemancar.

(23)

Dipesawat televisi gelombang elektromagnetik diubah kembali menjadi gambar dan suara yang dapat dinikmati di layar kaca (Wahyudi, 1986 : 43).

Rhenald Kasali (1993 : 121 ) berpendapat bahwa televisi sebagai media massa mempunyai kekuatan antara lain :

1. Efisiensi Biaya, salah satu keunggulan adalah menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

2. Dampak yang Kuat, keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap khalayak, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, drama dan humor.

3. Pengaruh yang Kuat, televisi juga mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya didepan televisi sebagai sumber berita hiburan dan sarana pendidikan.

I. 6. 2. Periklanan

Klepper menyatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin,

advere berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Liweri, 1997 :

17). Definisi lain dari American Marketing Association (AMA) menyatakan iklan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa kepada khalayak (non personal) oleh sponsor yang jelas, dan untuk itu dikenakan pembayaran.

(24)

Dari beberapa pengertian iklan diatas maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyrakat.

Dari definisi tersebut terdapat empat unsur penting yang membedakan iklan dengan bentuk komunikasi lain, yaitu :

1. Gagasan, barang dan jasa

Iklan sangat terkait dengan barang dan jasa telah jelas, namun iklan bisa juga merupakan presentasi dari gagasan misalnya iklan layanan masyarakat yang mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi dan masalah sosial lainnya. 2. Khalayak atau non personal

Mengingat iklan yang ditayangkan melalui media massa, tentu calon konsumen atau khalayak yang tertepa iklan adalah khalayak non personal atau heterogen (tidak saling mengenal dan berbeda dalam berbagai karakteristiknya).

3. Sponsor yang jelas

Tertera sponsor secara nyata menjadikan iklan berbeda dengan propaganda karena apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh sponsor. 4. Pembayaran

Iklan yang dipasang di media, maka dikenai biaya pembayaran kepada lembaga sponsor yang memasang iklan, namun untuk terakhir ini ada pengecualian untuk iklan layanan masyarakat.

(25)

I. 6. 3. Positioning

Menurut Al Ries dan Jack Trout positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Beda halnya dengan para ahli di MarkPlus&Co mendefinisikan positioning sebagai “the strategy for leading your customers credibility” atau positioning adalah menyangkut bagaimana kita membangun kepercayaan, keyakinan, dan kepercayaan kepada pelanggan. (Kartajaya, 2004 : 56-57)

Dari berbagai definisi diatas menurut MarkPlus&Co maka terdapat empat faktor untuk menentukan positioning, yaitu :

1. Customer (pelanggan)

Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan mereka untuk membeli. Ini akan terjadi bila positioning suatu produk mendeskripsikan nilai yang diberikan kepada para pelanggan, dan bila nilai ini benar-benar merupakan suatu aset bagi pelanggan. Karena positioning mendeskripsikan nilai yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.

2. Company (perusahaan)

Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan perusahaan. Jangan sekali-kali merumuskan positioning namun kita tidak mampu melakukannya. Karena bisa over promise under deliver, dan kalau sudah begini pelanggan akan mencap kita telah berbohong. Kalau pelanggan sudah mencap kita sebagai tukang bohong, maka hancurlah kredibilitas kita dimata pelanggan.

(26)

3. Competitor (pesaing)

Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Karena keuntungannya adalah bahwa positioning kita tidak mudah ditiru oleh pesaing. Apabila positioning kita tidak mudah ditiru maka konsekuensinya adalah positioning tersebut akan bisa sustainable (selalu diingat) dalam jangka panjang.

4. Change (perubahan)

Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, baik itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Artinya begitu positioning kita sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat kita harus merubahnya, yaitu dengan melakukan repositioning.

I. 6. 4. Perilaku Membeli

Perilaku adalah suatu tindakan yang dilakukan seseorang karena adanya stimuli yang timbul dari dalam maupun dari luar diri individu. Menurut Lewin, perilaku manusia bukan sekedar respon stimuli, tetapi produk berbagai gaya psikologis yang mempengaruhi manusia sebagai ruang hayat.

1. Konsepsi manusia dalam Psikoanalisis menurut Freud, perilaku manusia merupakan hasil interaksi tiga subsitem dalam kepribadian manusia Id, Ego, dan

Superego.

2. Konsepsi manusia dalam Behaviorisme yaitu menganalisa hanya perilaku yang nampak saja, dapat diukur, dilukiskan, dan diramalkan.

(27)

3. Konsepsi manusia dalam konsepsi psikologi Humanistik keunikan manusia, pentingnya nilai dan makna, serta kemampuan manusia untuk mengembangkan dirinya.

Perilaku membeli itu sendiri adalah merupakan tindakan untuk membeli suatu produk yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku konsumen.

Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah dalam bentuk variabel-variabel sebagai berikut :

1. Variabel Bebas / Independent Variable (X)

Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004 : 12). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi positioning yang diwakili oleh notasi X.

2. Variabel Terikat / Dependent Variable (Y)

Variabel terikat adalah variabel yang merupakan akibat atau dipengaruhi oleh variabel yang mendahului (Rakhmat, 2004 : 12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah perilaku siswi dalam membeli yang diwakili oleh notasi Y.

3. Variabel Antara / Intervenig Variable (Z)

Variabel antara adalah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas (X). Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden (usia, pendidikan, frekuensi penonton, uang saku perbulan).

(28)

I. 7. Model Teoritis

Berdasarkan variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Independent Variabel (X) Dependent Variabel (Y)

(Iklan Sabun Lux di Televisi) (Perilaku Siswi Untuk Membeli)

Intervening Variebel (Z) (Karakteristik Responden)

Gambar I.3 Model Teoritis

I. 8. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka konsep diatas yang telah dikelompokkan dalam variabel, maka perlu dilakukan pengkuran dengan jalan mengoperasionalisasikan variabel-variabel tersebut sebagai berikut :

(29)

Tabel I.1 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Faktor Fisik :

- Warna

- Penggunaan Model - Durasi

1. Variabel Bebas (X) 2. Faktor Isi :

Iklan Sabun Lux - Kejelasan Pesan

3. Faktor Letak : - Waktu Penayangan - Frekuensi Penayangan

1. Perhatian terhadap iklan dan produk 2. Variabel Terikat (Y) 2. Ketertarikan

Perilaku Siswi 3. Hasrat

SMUN 2 Medan 4. Tindakan membeli :

Dalam Membeli Sabun Lux - Harga Produk

- Tempat Memperoleh Produk

1. Usia 3. Variabel Antara (Z) 2. Pendidikan

Karakteristik responden 3. Frekuensi Menonton 4. Uang Saku Per Bulan

(30)

I. 9. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah penjabaran lebih lanjut dari konsep-konsep yang telah dikelompokkan menjadi variabel. Batasan konsep dari variabel-variabel tersebut antara lain :

1. Variabel Bebas (X)

Variabel Bebas (Strategi Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi), terdiri dari : a. Faktor Fisik

- Warna : suatu unsur yang membuat iklan menjadi kontras dan kelihatan hidup. - Penggunaan Model : figur yang dipakai dalam iklan untuk mewakili produk. - Durasi : lamanya iklan yang ditayangankan.

b. Faktor Isi

- Kejelasan Pesan : kejelasan makna pesan dalam iklan yang ditayangkan. c. Faktor Letak :

- Waktu Penayangan : waktu iklan tersebut ditayangkan (pagi, siang, sore, malam hari).

- Frekuensi Penayangan : seringnya suatu iklan muncul di televisi. 2. Variabel Terikat (Y)

Variabel Terikat (Perilaku Siswi Dalam Membeli Sabun Lux), terdiri dari :

a. Perhatian tehadap Iklan dan Produk : rangsangan dari dalam diri komunikan terhadap gejala yang dirasakan menarik untuk dilihat, didengar dan dinikmati baik terhadap iklan maupun terhadap produk.

(31)

b. Ketertarikan : adanya perhatian terhadap iklan yang akan menimbulkan ketertarikan terhadap produk.

c. Hasrat : suatu dorongan dalam diri individu untuk bertindak sesuai dengan yang disukainya.

d. Tindakan Membeli: dorongan untuk membeli suatu produk. - Harga Produk : nilai tukar dari sebuah barang atau jasa.

- Tempat memperoleh produk : kemudahan akses untuk mendapatkan produk atau dimana produk dijual.

3. Variabel Antara (Z)

Variabel Antara (Karakteristik Responden), terdiri dari : a. Usia : merupakan tingkat umur responden.

b. Pendidikan : merupakan tingkat pendidikan terakhir dari responden.

c. Frekuensi Menonton : merupakan seberapa sering responden melihat iklan yang ditayangkan di televisi.

d. Uang Saku Per Bulan : merupakan uang saku yang diberikan oleh orang tua atau jumlah pendapatan responden per bulannya.

I. 10. Hipotesa

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi, hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Burhan Bungin, 2001 : 90).

(32)

Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang keandalannya biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak mengambang, karena dibimbing oleh hipotesis tersebut.

Hipotesis dalam penelitian ini adalah :

Ho = Tidak terdapat hubungan antara positioning iklan sabun Lux di televisi

terhadap perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux.

H_a = Terdapat hubungan antara positioning iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux.

(33)

BAB II

LANDASAN TEORI

II. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa

Salah satu persoalan di dalam memberi pengertian komunikasi, yakni banyaknya definisi yang telah dibuat oleh para pakar menurut bidang ilmunya. Hal ini disebabkan karena banyaknya disiplin ilmu yang telah memberi masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi, misalnya psikologi, sosiologi, antropologi, ilmu politik, dan lain sebagainya.

Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia (human communication) bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antarsesesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.

Everett M. Rogers memberikan definisi komunikasi khususnya dalam hal penyebaran inovasi. Rogers mengatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.

Sedangkan Shannon dan Weaver mengemukakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia saling mempengaruhhi satu sama lainnya sengaja atau tidak disengaja.( Cangara, 2004 :19).

(34)

Berdasarkan definisi-definisi diatas, secara umum komunikasi dapat diartikan sebagai proses pertukaran informasi antara satu orang dan lebih untuk mengubah tingkah laku orang lain baik secara sengaja maupun tidak.

Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan diatas, maka jelas bahwa komunikasi dapat terjadi apabila ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek.

Sumber Pesan Media Penerima Efek

Umpan Balik

Lingkungan Gambar II. 1

(Ruang Lingkup, Pengertian, dan Unsur Komunikasi)

1. Sumber, semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi.

2. Pesan, adalah suatu informasi yang disampaikan pengirim kepada si penerima. 3. Media, adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber

kepada penerima.

4. Penerima, adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.

5. Efek, adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.

(35)

6. Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada pengirim pesan.

7. Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.

Pada dasarnya komunikasi dapat dilihat dari berbagai dimensi, yakni komunikasi sebagai proses, komunikasi sebagai sistem, komunikasi sebagai proses interaksi dan transaksi, dan komunikasi yang terjadi secara sengaja maupun tidak disengaja.

1. Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu kegiatan yang terus menerus dimana tidak mempunyai permulaan atau akhir dan selalu berubah-ubah.

2. Komunikasi adalah sistem dimana antara satu komponen dengan konponen yang saling berkaitan dan bila terdapat gangguan pada satu komponen akan berpengaruh pada proses komunikasi secara keseluruhan.

3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi yakni saling bertukar komunikasi serta menginterpretasi pesan yang diterima.

4. Komunikasi dapat terjadi baik secara disengaja maupun tidak disengaja, hal ini tergantung pada maksud dengan kondisi terjadinya proses komunikasi. Pada umunya komunikasi mempunyai beberapa tujuan, antara lain:

1. Agar pesan yang kita sampaikan dapat dimengerti, sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengerti dan mengikuti apa yang kita maksudkan.

(36)

2. Memahami orang lain.

3. Agar gagasan dapat diterima oleh orang lain.

4. Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.

Komunikasi masssa menurut Gerbner adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang continue serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Elvinaro, 2004 : 4).

Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap misalnya harian, migguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan melainkan harus melembaga dan membutuhkan suatu teknologi tertentu sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri. Komunikasi massa ditujukan kepada massa dengan menggunakan media massa, salah satunya adalah televisi.

Hafied Cangara (2004 : 36) juga menyebutkan bahwa dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi yang lain, komunikasi massa memiliki ciri tersendiri yaitu :

1. Sumber dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik. Sumber juga merupakan suatu lembaga atau institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan sebagainya. Karena itu proses penyampaian pesannya lebih formal, terencana dan lebih rumit.

2. Pesan komunikasi massa berlangsung satu arah dan tanggapan baliknya lambat (tertunda) dan sangat terbatas. Tetapi perkembangan teknologi komunikasi

(37)

yang begitu cepat khususnya media massa elektronik seperti radio dan televisi umpan balik dari khalayak bisa dilakukan dengan cepat kepada penyiar.

3. Sifat penyebaran pesan melalui media massa berlangsung begitu cepat, serempak dan luas. Ia mampu mengatasi jarak dan waktu, serta tahan lama bila didokumentasikan.

4. Dari segi ekonomi, biaya komunikasi massa cukup mahal dan memerlukan dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya.

Istilah television atau televisi baru dicetuskan pada tanggal 25 Agustus 1900 di kota Paris, pada saat itu di kota Paris sedang berlangsung pertemuan para ahli bidang elektronika dari berbagai negara. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular.

Sedangkan kegiatan penyiaran televisi di Indonesia sendiri dimulai pada tanggal 24 Agustus 1952, bertepatan dengan dilangsungkkannya pembukaan peserta olahraga Asean Games di Senayan. Sejak itu, Televisi Republik Indonesia yang disingkat dengan TVRI digunakan sebagai stasiun penyiaran yang berlangsung sampai sekarang. Akantetapi sejak tahun 1989 stasiun-stasiun televisi baru yang bersifat komersial bermunculan, seperti Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi (ANTeve), Indosiar, Trans TV, Metro Tv, Lativi, Trans 7, dan TV One.

(38)

Karakteristik televisi antara lain sebagai berikut : 1. Audiovisual

2. Berpikir dalam gambar

3. Pengoperasian lebih kompleks.

Karena media massa memiliki ideologi yang berorientasi kepada massa, maka media dalam abad ini merupakan lembaga sosial yang paling berpengaruh. Beberapa fungsi media massa dalam Wiryawan (2007 : 60) antara lain :

1. Fungsi Informasi, sebagai sarana untuk mencari informasi bagi masyarakat. 2. Fungsi Agenda, melalui media kegiatan masyrakatsedikit banyak akan

terpegaruh.

3. Fungsi Penghubung, sebagai sarana penghubung antara antara manusia yang satu dengan yang lain.

4. Fungsi Pendidikan, sedikit banyak media massa akan memberikan pesan tentang pendidikan.

5. Fungsi Membujuk, media mempunyai kekuatan untuk membujuk atau merayu penonton.

6. Fungsi Menghibur, dengan menyuguhkan acara musik, sinetron, iklan, komedi dan olahraga televisi memberikan hiburan kepada para penontonnya.

Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa , televisi mempunyai daya tarik yang sangat kuat, disebabkan unsur audionya seperti kata-kata, musik, dan sound effect yang juga memiliki keunggulan dalam unsur visual berupa gambar hidup yang dapat memberikan pesan mendalam bagi pemirsanya dan mampu menggugah emosi serta

(39)

membuka pikiran pemirsa, juga kemampuan televisi dalam memainkan peran warna sangat efektif dalam penyampaian pesan kepada khalayak.

II. 2. Periklanan

Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak bisa dihindarkan dalam Negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi pasar. Dengan iklan produsen barang dan jasa menyampaikan sekaligus menwarkan manfaat produknya kepada konsumen. Melalui iklan konsumen akan tahu manfaat barang atau jasa yang ditawarkan sekaligus tahu kapan dan dimana mereka bisa memperolehnya. Secara sederhana Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kurniawati, 2006 : 2).

Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Fungsi iklan menurut Alo Liliweri (1998) dijelaskan sebagai berikut :

1. Fungsi Pemasaran

Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:

• Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain

• Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap • Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk

• Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.

(40)

2. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, meciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap.

3. Fungsi Pendidikan

Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.

4. Fungsi Ekonomi

Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.

5. Fungsi Sosial

Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.

Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan :

1. Aspek Isi Pesan

Terdiri atas Product Advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk suatu perusahaan dan Institutional Advertising yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun image positif bagi organisasi yang bersangkutan.

(41)

2. Aspek Tujuan

Terdiri dari Pioneering Advertising yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal, Competitive Advertising yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dan Reminder Advertising yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak khalayak.

3. Aspek Pemilik Iklan

Terdiri dari Vertical Advertising yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi misalnya diantara produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer serta Horizontal Cooperative Advertising yaitu iklan bersama beberapa perusahaan sejenis.

Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersil komersil adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melalui media. Tujuan iklan ini adalah merangsang minat dan motif para pembeli/ mencari keuntungan . Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan.

Salah satu media periklanan adalah televisi. Sebagai media periklanan, televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan yakni:

(42)

a. Kelebihan

1) Efisiensi Biaya dimana televisi dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan komersialnya dibanding media lain seperti radio dan media cetak.

2) Memiliki keunggulan kemampuan dilihat dan didengar (audiovisual).

3) Televisi sebagai media yang paling kuat dirumah selesai dari kesibukan dan kepenatan meluangkan waktu.

b. Kekurangan

1) Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi

2) Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau media cetak.

3) Kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam tayang karena kepadatan program televisi.

Tingkat spekulasi penggunaan media televisi sebagai sarana iklan tetap tinggi, hal ini dapat dilihat dari efek tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku konsumen belum diketahui secara mendalam. Tetapi pada kenyataannya, media televisi tidak pernah sepi dari iklan. Salah satu khalayak pengguna televisi adalah remaja. Dengan potensi khalayak sebesar ini, tidak heran bila banyak sekali pengiklan yang memasang iklan di televisi dengan pertimbangan jangkauan khalayak luas serta meiliki latar belakang dan karakteristik yang beragam. Adapun bentuk-bentuk iklan di televisi, yaitu:

(43)

1. Block Time, sebuah produk membeli acara pada jam tertentu dimana otomatis iklan-iklan dominasi produk tertentu.

2. Sponsorship, sebuah produk mensponsori acara tertentu yang karakter produknya sama.

3. Partisipasi, iklan masuk dalam program acara dengan durasi 5, 15, 30, 45, dan 60 detik.

4. PSA (Public Service Announcement), iklan layanan masyarakat. 5. Spot, iklan saat acara berlangsung, sebelum dan sesudahnya.

6. Superimpose, iklan 10 detik seperti running teks atau animasi produk. 7. Break Bumper, iklan sebelum acara dimulai dan sesudah acara.

Dalam iklan di televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat, yaitu:

1. Spokeperson, seseorang di depan kamera langsung membawakan iklan.

2. Testimonial, seseorang yang dikenal/ public figure memberi kesaksian atau jaminan atas suatu produk.

3. Demonstration, manfaat produk dijelaskan secara detail. 4. Close Up, produk ditampilkan secara utuh.

5. Strory Line, sama dengan teknik membuat film pendek, kronologis sebuah produk dengan gaya tutur iklan sepenggal film.

6. Direct Product Comparison, perbandingan dua produk langsung. 7. Humor, menyisipkan unsur humor dalam iklan.

(44)

8. Slice Of Life, penggalan dari adegan sehari-hari bisa dikantor, rumah, mall dan sebagainya.

9. Customer Interview, gaya reporter dating di lokasi wawancara tentang produk. 10.Vigteness and Situation, iklan dengan sejumlah orang sedang menikmati

produk dengan tambahan sesuatu yang mendukung. 11.Animation, menggunakan animasi kartun dalam iklan.

12.Stop motion, iklan muncul tiba-tiba berhenti lalu bergerak lagi. 13.Rotoscope, gabungan animasi dengan gambar nyata.

14.Combination, gabungan dua atau tiga teknik diatas.

II. 3. Positioning

Philip Kotler mengatakan positioning adalah upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya “ Positioning Your Product” (1982) strategi positioning dapat diterapkan melalui :

1. Penonjolan Karakteristik Produk

Dimana pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingga akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria :

(45)

a. Karakteristik Fisik

Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.

b. Karakteristik Fisik Semu

Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.

c. Keuntungan Konsumen

Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, dan lain sebagainya.

2. Penonjolan Harga dan Mutu

Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tentunya tidak selamanya benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang tinggi harganya. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser oleh pesaing.

3. Penonjolan Penggunaannya

Yaitu dengan cara mengaitkan dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan

(46)

penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dengan pesaingnya.

4. Positioning menurut Pemakaiannya

Strategi yang digunakan yaitu dengan penguunaan model, terutama artis terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan produk tersebut dibandingkan produk sejenisnya, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.

5. Positioning menurut Kelas Produk

Biasanya strategi ini digunakan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.

6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya

Pengunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.

7. Positioning Langsung terhadap Pesaing

Pengunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Cara ini tidak selamanya berjalan mulus, dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.

(47)

Positioning disebut juga penempatan model baru dalam dunia periklanan. Kalau kita sudah menentukan positioning maka kita bisa memakai landasan untuk menyusun positioning, yaitu :

1. Identifikasi target segmen yang relevan

Identifikasi dengan baik perilaku target market sehingga positioning kita benar-benar cocok dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.

2. Menentukan “frame of reference” pelanggan

Setelah menidentifikasi target pasar, maka langkah selanjutnya aadalah menentukan frame of reference yang jelas. Kita boleh mengetahui dengan baik target pasar, tetapi positioning yang kita tampilkan harus dengan jelas menunjukkan siapa kita sebenarnya.

3. Merumuskan “point of differentiation”

Setelah menentukan siapa yang akan membeli, kemudian tahap selanjutnya adalah mengapa konsumen harus memilih produk kita dibandingkan dengan produk lain. Positioning yang disusun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan kita produk dibandingkan yang lain.

4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk.

Menurut Jack Trout dalam bukunya Trout on Strategy, salah satu inti dari strategi positioning adalah persepsi. Keunggulan bersaing perusahaan, sesungguhnya adalah keunggulan komunikasi sehingga masalah dalam bersaing adalah berkomunikasi.

(48)

Stategi Positioning sesungguhnya adalah strategi komunikasi. Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dari sudut pandang penerima dibangun dalam penghargaan yang rendah. Jika berhasil dalam periklanan, kemungkinan akan berhasil dalam bisnis yang membutuhkan media massa.

Positioning merupakan konsep yang mengubah keaslian iklan, konsep yang sederhana yang membuat orang menghadapi kesulitan dalam memahami kekuatannya. Positioning dimulai dengan sebuah produk, barang, jasa, perusahaan atau orang.

Tetapi positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen yaitu menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen. Positioning melibatkan perubahan tetapi perubahan terhadap nama, tagline, harga dan kemasan bukan terhadap produk itu secara produk itu secara keseluruhan (Trout, 1998 : 3).

Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan. Michele Porter mengatakan bahwa positioning adalah core-nya strategi. Positioning menjadi acuan bagi penyusunan diferensiasi sehingga menjadi landasan dalam membangun ekuitas merek (Kartajaya, 2004 : 12).

Keterkaitan konsep ini dengan penelitian yaitu melihat konsep positioning seperti apa yang diterapkan oleh iklan sabun Lux. Konsep ini akan membantu peneliti untuk menemukan positioning dari iklan sabun Lux dan untuk mencari ada tidaknya pengaruh strategi positioning dalam sebuah iklan terhadap perilaku konsumen akan produk yang diiklankan.

(49)

Positioning pada intinya bagaimana membangun sebuah eksistensi mengenai produk dalam pikiran khalayak agar produk tidak mudah dilupakan serta bagaimana mewujudkan diferensiasi terhadap produk pesaing yang sejenis dalam rangka meningkatkan angka penjualan produk.

II. 4. Perilaku Membeli

Komunikasi yang defensif memerlukan pemahaman tentang faktor-faktor apa yang ada pada diri komunikator dan pesan yang menimbulkan efek pada komunikan, salah satunya adalah komunikator berusaha untuk membujuk atau merubah sikap komunikan.

Konsepsi manusia dalam Psikoanalisis menurut Freud, perilaku manusia merupakan hasil interaksi tiga subsitem dalam kepribadian manusia Id, Ego, dan

Superego. Id adalah bagian kepribadian yang menuyimpan dorongan-dorongan biologis

manusia (pusat insting). Ada dua insting dominan:

1. Libido-insting reproduktif yang menyediakan energi dasar untuk

kegiatan-kegiatan manusia yang konstruktif.

2. Thanatos-insting destruktif dan agresif. Yang pertama disebut juga insting

kehibupan (eros), yang dalam konsep Freud bukan hanya meliputi dorongan seksual, tetapi juga segala hal yang mendatangkan kenikmatan termasuk kasih ibu, pemujaan terhadap Tuhan, dan cinta diri (narcissism). Bila yang pertama adalah insting kehidupan yang kedua merupakan insting kematian. Semua motif manusia adalah gabungan antara eros dan thanatos. Id bergerak bedasarkan prinsip kesenangan (pleasure principle), ingin segera memenuhi kebutuhannya. Id

(50)

bersifat egoitis, tidak bermoral dan tidak mau tahu denaan kenyataan. Id adalah naluri hewani manusia. Walaupun Id mampu melahirkan keinginan, ia tidak mampu memuaskan keinginannya.

Subsistem yang kedua adalah ego yang berfungsi menjembatani tuntutan Id dengan realitas di dunia luar. Ego adalah mediator antara hasrat-hasrat hewani dengan tuntutan rasional dan realistik. Ego lah yang meyebabkan menusia menundukkan hasrat hewaninya dan hidup sebagai wujud yang rasional (pada pribadi yang normal). Ia bergerak berdasarkan prinsip realitas (reality principle) Ketika Id mendesak supaya anda membalas ejekan dengan ejekan lagi, ego memperingatkan anda. Kalau anda mengikuti desakan Id, anda konyol.

Sedangkan subsistem yang terakhir adalah superego. Superego adalah polisi kepribadian, mewakili yang ideal. Superego adalah hati nurani (conscience) yang merupakan internalisasi dari norma-norma sosial dan kultural masyarakatnya. Ia memaksa ego untuk menekan hasrat-hasrat yang tidak berlainan ke dalam bawah dasar. Baik Id maupun superego berada dalam bawah sadar manusia. Ego berada di tengah, antara memenuhi desakan Id dan dan peraturan superego. Untuk mengatasi ketegangan, ia dapat menyerah pada tuntutan Id, tetapi berarti di hukum superego dengan perasaan bersalah . Untuk menghindari ketegangan, konflik, atau frustasi ego secara tak sadar lalu menggunakan mekanisme pertahanan ego, dengan mendistorsi realitas. Secara singkat, dalam Psikoanalisis prilaku manusia merupakan interaksi antara komponen biologis (Id), komponen psikologis (ego), dan komponen sosial (superego) atau unsur animal, rasional dan moral (hewani, akali, dan nilai).

(51)

Konsepsi manusia dalam Behaviorisme yaitu menganalisa hanya perilaku yang nampak saja, dapat diukur, dilukiskan, dan diramalkan. Behaviorisme tidak mau mempersoalkan apakah manusia baik atau jelek, rasional atau emosional behaviorisme hanya ingin mengetahui bagaimana perilakunya dikendalikan oleh faktor-faktor lingkungan.

Konsepsi manusia dalam konsepsi psikologi Humanistik keunikan manusia, pentingnya nilai dan makna, serta kemampuan manusia untuk mengembangkan dirinya.

(52)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian

Pemaparan lokasi penelitian bersumber pada data yang diperoleh peneliti dari bagian Tata Usaha SMUN 2 Medan 6 Juni 2008.

III. 1. 1. Sejarah Singkat SMUN 2 Medan

Pada tahun 1950 berdirilah SMA Tentara Pelajar, dengan Kepala Sekolah Bpk. Idris M.T. Hutapea. Adapun murid-muridnya adalah para Tentara yang belum memiliki Ijazah SMA. Keadaan ini berjalan sampai tahun 1957.

Pada tahun 1957 SMA Tentara Pelajar diresmikan menjadi SMA Negeri 2 Medan yang beralamat di Jalan Prof. H.M. Yamin No. 41 B.

• Tahun 1957 – 1960 : Kepala Sekolahnya adalah Bpk. C.M. Simorangkir • Tahun 1960 – 1974 : Kepala Sekolah Bpk. Manasi Manurung

• Tahun 1974 – 1982 : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Amir Hamzah Rambe

Tahun 1980 SMA Negeri 2 Medan pindah ke Jln. Karangsari No. 435 Medan Polonia.

Tahun 1978 terbitlah SK Pemutahiran No. 0371 / 0 / 1978 tanggal 22 Desember 1978. • Tahun 1982 – 1986 : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Hamid Abdul Gani

• Tahun 1986 – 1993 : Kepala Sekolah Bpk. Drs. P.W. Simareme • Tahun 1993 – 1997 : Kepala Sekolah ibu Dra. Srimiati

• Tahun 1997 (2 Bulan) : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Nolong Samura (Plt) • Tahun 1997 – 2000 : Kepala Sekolah Bpk. Tukino

(53)

• Tahun 2000 – 2005 : Kepala Sekolah bpk. Drs. Syarifudin Siregar, M Pd. • Tahun 2005 – Sekarang : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Muhammad Daud, MM.

III. 1. 2. Profil Singkat PT. Unilever Indonesia

Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang popular di Jerman, dan juga berarti “terang” dalam bahasa Latin, nama lux yang terpilih berasal dari kata “Luxury”. Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah perusahaan besar, yaitu perusahaan Margarine Unie dan perusahaan sabun Inggris Lever Brothers. Padahal sebelumnya, kedua perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam dunia bisnis.

Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang sama. Keduanya terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam skala yang sangat besar. Dua perusahaan ini juga memiliki jalur perdagangan distribusi yang banyak jumlahnya. Margarine Unie dan Lever Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih dari 40 negara.

Dua buah perusahaan besar tersebut memiliki sejarah yang berbeda. Margarine Unie tumbuh besar lewat proses merger dengan perusahaan-perusahaan margarin lainnya pada tahun 1920-an. Sementara itu Lever Brothers dibentuk oleh pengusaha bernama William Hesketh Lever pada tahun 1885. Lever mengembangkan bisnis produk sabunnya dengan cara mendirikan perusahaan sabun di seluruh penjuru dunia. Pada tahun 1917 Lever mulai merambah ke diversifikasi produk makanan, es krim, ikan serta berbagai jenis makanan kaleng.

(54)

Namun demikian, persaingan bisnis dan perbedaan latar belakang tidak menghalangi Margarine Unie dan Lever Brothers untuk bergabung menjadi satu dalam bendera Unilever. Melalui peristiwa merger tersebut perusahaan Unilever justru memiliki sejarah yang karya akan warna. Sejarah yang telah berjalan selama lebih dari 70 tahun. Pada dekade 1930-an, Unilever memperkenalkan perkembangan teknologi berbisnis. Hasilnya, bisnis Unilever semakin berkembang pesat. Sejumlah perusahaan sisirikan di wilayah Amerika Latin.

Unilever NV dan Unilever PLC merupakan perusahaan produk-produk terbesar di dunia. Sejak berdiri pada tahun 1925, keduanya beroperasi secara bersama-sama. Kantor pusat Unilever berada di dua kota yaitu London dan Rotterdam.

Di Indonesia sendiri, Unilever mulai beroperasi sejak tahun 1986. Perusahaaan Unilever Indonesia telah menjelma menjadi raksasa produsen constumer goods dan makanan dengan berbagai produk bermerek seperti Lux, Pepsodent, Rinso, Dove, Sunsilk, Blue Band, Clear, Surf, Lifebuoy, Molto, Ponds, Royco,Knorr, Sriwangi, Bango, Taro, Domestos Nomos, dan masih banyak lagi tahun 2004 Unilever Indonesia kembali meraih penghargaan “Top Performing Listed Company 2004” dari sebuah medai di Jakarta. Tahun yang sama Unilever Indonesia meraih “The Best CFO” dari majalah Asia Money yang kedua kalinya.

Setelah banyak mengakusisi dan berpatungan mengembangkan berbagai produk bermerek terkenal, Unilever terus melanjutkan ekspasisinya. Tahun 2006, Unilever Indonesia membuktikan keunggulan brand-brandnya dengan memperoleh 4 penghargaan di ajang “Indonesia Costumer Loyalty Award 2006” (ICLA) yang diselenggarakan oleh

(55)

majalah SWA dan biro riset MARS. Brand yang meraih ICLA adalah kecap Bango, Citra, Rinso dan pepsodent.

Disamping itu, 6 brand yang termasuk ke dalam tiga besar indeks Loyalitas Konsumen Indonesia adalah Lux, Sunsilk, Close Up, Dove, Lifebuoy dan Vaseline. The Indonesian Costumer Loyalty Award sendiri adalah program reguler pemberian penghargaan terhadap merek-merek di setiap kategori yang dinilai mendapat loyalitas tertinggi dari konsumen dengan berpijak pada suatu survei nasional di beberapa kota besar terhadap beragam merek. Survei dilaksanakan oleh majalah SWA dan biro riset MARS dengan melibatkan 1.723 responden dari berbagai tingkat sosial di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan.

Di awal kemunculannya beberapa model produk Lux seperti Ida Iasha, Desy Ratnasari, Nadya Hutagalung, Febi Febiola, Bella Saphira hingga Tamara Blezysnki sudah hadir di layar kaca. Sedangkan kontrak terlama dipegang oleh Tamara Blezysnki, terbukti hingga kini masih disejajarkan dengan model baru atau bintang muda berbakat seperti Dian Sastro, Mariana Renata dan Luna Maya. Empat deret artis cantik tersebut yang kini menjadi product image sabun yang memang banyak di gunakan oleh wanita di Indonesia. Dalam iklan terbarunya yang mengusung tema Lux, Play With Beauty menggambarkan bahwa sabun mandi Lux ternyata tidak hanya digunakan di Indonesia saja melainkan di seluruh dunia. Dengan terlibatnya Aishwara Rai sebagai duta sabun kecantikan dunia ini yang kemudian disusul oleh banyak balon udara yang berisi wanita cantik yang sedang mandi (bermain) dengan sabun. Tujuannya memang untuk memanjakan wanita, dalam arti wanita diberi kebebasan untuk bermain dengan kecantikannya. Memang pada dasarnya wanita itu cantik, terlebih jika memang wanita

(1)

membeli_karena_mudah_didapat

Frequency

Percent

Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Tidak setuju

9 12,3

Setuju

37 50,7

63,0

Sangat

setuju

27 37,0

100,0

Total

73 100,0

**frekuensi_menonton_iklan_sabun_lux_sehari * menyebutkan_berbagai_versi_iklan**

Crosstabulation

Count

menyebutkan_berbagai_versi_iklan

Total

Tidak

bisa

Bisa

Sangat

bisa

Tidak

bisa

frekuensi_menonton_

iklan_sabun_lux_

sehari

2 s/d 3

kali

13

16

0

29 4 s/d 6

kali

12

16

1

29 >7 kali

5

10

0

15 Total

30

42

1

73 **model_iklan * ketertarikan_produk_dalam_iklan Crosstabulation**

Count

ketertarikan_produk_dalam_iklan

Total

Tidak

tertarik

Tertarik

Sangat

tertarik

Tidak

tertarik

model_

Tidak

menarik

6

10

2

18 Menarik

3

15

13

31 Sangat

menarik

2

7

15

24

(2)

Lampiran 4

**tagline_iklan * ketidakpercayaan_pesan_dalam_Iklan Crosstabulation**

Count

ketidakpercayaan_pesan_dalam

Total

Tidak

setuju

Setuju

Sangat

setuju

Tidak

setuju

tagline_

Tidak

menarik

4

6

5

15 Menarik

17

14

5

36 Sangat

menarik

9

4

9

22 Total

30

24

19

73 **kejelasan_isi_pesan * minat_membeli Crosstabulation**

Count

minat_membeli

Total

Tidak

berminat Berminat

Sangat

berminat

Tidak

berminat

kejelasan_isi_

pesan

Tidak jelas

5

6

2

13 Jelas

6

21

15

42 Sangat

jelas

3

9

6

18

(3)

Correlations

positioning_

iklan_sabun

_lux

perilaku_

siswi_dalam

_memiliki_

sabun_lux

positioning_iklan_

sabun_lux

Pearson

Correlation

1 ,390(**)

Sig. (2-tailed)

,001

N

73 perilaku_siswi_dalam

_memiliki_sabun_lux

Pearson

Correlation

,390(**)

1 Sig. (2-tailed)

,001

N

73 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

positioning_

iklan_sabun

_lux

perilaku_

siswi_dalam

_memiliki_

sabun_lux

Spearman's

rho

positioning_iklan_

sabun_lux

Correlation

Coefficient

1,000

,362(**)

Sig. (2-tailed)

.

,002

N

73 perilaku_siswi_dalam

_memiliki_sabun_lux

Correlation

Coefficient

,362(**)

1,000

Sig. (2-tailed)

,002

.

N

73

(4)

Lampiran 5

Correlations

TOTALJ

IL

TOTALN

AP

Spearman's

rho

TOTALJI

L

Correlation

Coefficient

1.000 .626(**)

Sig. (2-tailed)

.

.000

N

73 TOTALN

AP

Correlation

Coefficient

.626(**)

1.000 Sig. (2-tailed)

.000

.

N

73

(5)

Lampiran 5

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 TOTAL

XY Spear

man's rho

X1 Correlation Coefficient 1.00

0 .701 (**) .255 (*) .253 (*) .244 (*) .239 (*) .241 (*) -.248 (*) .309 (**) .243 (*) .243 (*) .316 (**) -.241 (*) -.239 (*) .242 (*) .246 (*) .243 (*) .260 (*) .435(**) Sig.

(2-tailed) . .000 .029 .031 .037 .041 .040 .034 .008 .038 .038 .006 .040 .042 .039 .036 .038 .026 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X2 Correlation

Coefficient .701 (**)

1.00 0 .230

.337 (**)

.230 (*) .133

.243 (*)

-.263 (*)

.226 .195 .105 .356 (**)

-.138 .003 .220 .333 (**) .189

.262 (*) .565(**) Sig.

(2-tailed) .000 . .050 .004 .050 .262 .038 .025 .055 .099 .378 .002 .244 .978 .061 .004 .108 .025 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X3 Correlation

Coefficient .255

(*) .230 1.00

0 .098 .152

-.003 .179 .168 .163 .029 -.049

-.085 .108

-.188 .094 .003 -.125

-.004 .259(*) Sig.

(2-tailed) .029 .050 . .408 .200 .981 .129 .156 .169 .810 .679 .475 .362 .111 .427 .977 .292 .973 .027 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X4 Correlation

Coefficient .253

(*) .337 (**) .098

1.00 0 .233 (*) -.124 .287 (*) -.114 .082

.235 (*) .034

.402 (**)

-.094 .070 .198 .369 (**)

.266 (*)

.244 (*) .562(**) Sig.

(2-tailed) .031 .004 .408 . .047 .296 .014 .335 .492 .046 .774 .000 .429 .554 .094 .001 .023 .037 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X5 Correlation

Coefficient .244

(*) .230

(*) .152 .233

(*) 1.00

0 .066 .311 (**) .041

-.075

-.011

.359 (**) .204

-.115 .057

.328

(**) .100 .163 .172 .460(**)

Sig.

(2-tailed) .037 .050 .200 .047 . .578 .007 .732 .528 .927 .002 .083 .331 .631 .005 .399 .169 .145 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X6 Correlation

Coefficient .239

(*) .133 -.003

-.124 .066

1.00 0 .002

-.137 .170

.273

(*) .005 .118 -.075

-.130 .091 .098

-.004 .146 .264(*) Sig.

(2-tailed) .041 .262 .981 .296 .578 . .989 .248 .151 .019 .964 .319 .531 .272 .444 .408 .973 .218 .024 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X7 Correlation

Coefficient .241

(*) .243

(*) .179 .287

(*) .311 (**) .002

1.00 0

-.035 .089 .119 .202 .221 -.114 .092

.409

(**) .109 .068 .196 .400(**) Sig.

(2-tailed) .040 .038 .129 .014 .007 .989 . .771 .456 .317 .086 .060 .336 .440 .000 .358 .569 .096 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X8 Correlation

Coefficient -.248 (*) -.263 (*)

.168 -.114 .041

-.137 -.035 1.00 0 -.064 -.071 -.227 -.181 .160

-.171 -.011 -.250 (*) -.266 (*) -.107 -.100 Sig.

(2-tailed) .034 .025 .156 .335 .732 .248 .771 . .592 .549 .054 .125 .176 .149 .927 .033 .023 .369 .401 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 X9 Correlation

Coefficient .309

(**) .226 .163 .082

-.075 .170 .089 -.064

1.00 0

.327

(**) .210 .026 -.090

-.205 .074 .064 .023 .027 .279(*) Sig.

(2-tailed) .008 .055 .169 .492 .528 .151 .456 .592 . .005 .075 .830 .447 .082 .533 .589 .849 .819 .017 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y1 Correlation

Coefficient .243

(*) .195 .029 .235

(*) -.011

.273 (*) .119

-.071

.327 (**)

1.00 0 .043

.283 (*)

-.219

-.120 .222

.430 (**) .201

.281 (*) .454(**) Sig.

(2-tailed) .038 .099 .810 .046 .927 .019 .317 .549 .005 . .717 .015 .062 .313 .058 .000 .088 .016 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y2 Correlation

Coefficient .243

(*) .105 -.049 .034

.359

(**) .005 .202

-.227 .210 .043 1.00 0 .279 (*) -.142 -.017 .272

(6)

Lampiran 5

Sig.

(2-tailed) .038 .378 .679 .774 .002 .964 .086 .054 .075 .717 . .017 .231 .889 .020 .956 .287 .720 .017 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y3 Correlation

Coefficient .316 (**) .356 (**) -.085 .402

(**) .204 .118 .221 -.181 .026

.283 (*) .279 (*) 1.00 0 -.357 (**)

.160 .305 (**)

.449 (**) .191

.466 (**) .628(**) Sig.

(2-tailed) .006 .002 .475 .000 .083 .319 .060 .125 .830 .015 .017 . .002 .177 .009 .000 .106 .000 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y4 Correlation

Coefficient -.241 (*)

-.138 .108

-.094 -.115 -.075 -.114 .160

-.090 -.219 -.142 -.357 (**) 1.00 0 -.035 -.169 -.139 -.006 -.336 (**) -.093 Sig.

(2-tailed) .040 .244 .362 .429 .331 .531 .336 .176 .447 .062 .231 .002 . .772 .152 .243 .960 .004 .433 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y5 Correlation

Coefficient -.239 (*)

.003

-.188 .070 .057 -.130 .092

-.171 -.205 -.120 -.017 .160

-.035

1.00 0

-.127 .070 .079 .111 .055 Sig.

(2-tailed) .042 .978 .111 .554 .631 .272 .440 .149 .082 .313 .889 .177 .772 . .286 .556 .507 .349 .643 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y6 Correlation

Coefficient .242

(*) .220 .094 .198 .328 (**) .091

.409 (**)

-.011 .074 .222 .272 (*) .305 (**) -.169 -.127 1.00 0 .365 (**) .207

.338 (**) .512(**) Sig.

(2-tailed) .039 .061 .427 .094 .005 .444 .000 .927 .533 .058 .020 .009 .152 .286 . .002 .079 .003 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y7 Correlation

Coefficient .246 (*)

.333 (**) .003

.369

(**) .100 .098 .109 -.250 (*)

.064 .430 (**) .007

.449 (**)

-.139 .070

.365 (**) 1.00 0 .416 (**) .368 (**) .613(**) Sig.

(2-tailed) .036 .004 .977 .001 .399 .408 .358 .033 .589 .000 .956 .000 .243 .556 .002 . .000 .001 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y8 Correlation

Coefficient .243 (*) .189

-.125

.266 (*) .163

-.004 .068

-.266 (*)

.023 .201 .126 .191

-.006 .079 .207 .416 (**)

1.00

0 .205 .451(**) Sig.

(2-tailed) .038 .108 .292 .023 .169 .973 .569 .023 .849 .088 .287 .106 .960 .507 .079 .000 . .082 .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 Y9 Correlation

Coefficient .260 (*) .262 (*) -.004 .244

(*) .172 .146 .196 -.107 .027

.281 (*) .043

.466 (**)

-.336 (**)

.111 .338 (**)

.368 (**) .205

1.00 0 .482(**) Sig.

(2-tailed) .026 .025 .973 .037 .145 .218 .096 .369 .819 .016 .720 .000 .004 .349 .003 .001 .082 . .000 N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 TO

TA LX Y

Correlation Coefficient .435

(**) .565 (**) .259 (*) .562 (**) .460 (**) .264 (*) .400 (**) -.100 .279 (*) .454 (**) .279 (*) .628 (**) -.093 .055

.512 (**) .613 (**) .451 (**) .482 (**) 1.000 Sig.

(2-tailed) .000 .000 .027 .000 .000 .024 .000 .401 .017 .000 .017 .000 .433 .643 .000 .000 .000 .000 . N 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73 73

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).