Hubungan Iklan Sabun Lux Dengan Sikap Publik

HUBUNGAN IKLAN SABUN LUX DENGAN SIKAP PUBLIK

(Studi Korelasional Hubungan Iklan Sabun Lux Dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Departemen Ilmu Komunikasi (Ekstension)

Disusun oleh :

YURIZA HUSNI 050922058

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI EKSTENSION FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

LEMBAR PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : YURIZA HUSNI

NIM : 050922058

Departemen : ILMU KOMUNIKASI EKSTENSION

Judul : HUBUNGAN IKLAN SABUN LUX DENGAN SIKAP PUBLIK

Medan, Februari 2008 Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Yovita Sabarina,S.Sos Drs. Amir Purba, MA NIP. 132 307 626 NIP. 131 654 104

Dekan FISIP – USU

Prof. DR. M. Arif Nasution, MA NIP. 131 757 010

ABSTRAK

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah melihat apakah terdapat hubungan antara iklan sabun Lux sebagai salah satu iklan sabun kecantikan yang bernuansa sensual dengan sikap mahasiswa Fisip UMA. Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh kejelasan dari hubungan antara iklan dengan sikap responden.

Penelitian ini menggunakan metodologi (pendekatan) korelasional, yaitu merupakan penelitian yang berusaha menjelaskan hubungan (korelasi) antara suatu gejala sosial satu (variabel X) dengan gejala-gejala sosial lain (variabel y), sekaligus menjawab mengapa itu terjadi melalui pengujian hipotesis. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi Fisip UMA Medan dengan jumlah populasi sebanyak 288 orang, yang terdiri dari stambuk 2005, 2006, dan 2007. Untuk menghitung jumlah sample dari data populasi yang ada lebih dari 100 orang, maka sample yang diajukan adalah 25% dari 288 orang yaitu 72 orang. Untuk menentukan jumlah setiap angkatannya digunakan teknik purposive sampling dan untuk menentukan responden dari 72 orang digunakan teknik penarikan sampel dengan cara simpel random sampling.

Teknik pengumpulan data menggunakan penelitian kepustakaan, dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari literature, buku-buku, serta sumber yang relevan dan mendukung. Penelitian lapangan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Data yang diperoleh dari hasil penelitian dianalisis dengan bentuk analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan

pengujian hipotesa.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di TV swasta Indosiar dengan sikap public. Hasil rs yang diperoleh adalah 0,9698 berdasarkan skala Guilford, maka hasil rs berada pada skala > 0,91 yang menunjukkan hubungan yang kuat sekali, sangat tinggi dan dapat diandalkan. Untuk tingkat signifikansi (tes satu sisi) tidak tercantum dalam

DAFTAR ISI

ABSTRAK ……….i

KATA PENGANTAR ………...………...ii

DAFTAR ISI ………...………...v

DAFTAR TABEL ………...vii

BAB I : PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ………...………1

1.2. Perumusan Masalah ……….4

1.3. Pembatasan Masalah ………....5

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian ………....5

1.5. Kerangka Teori ………..……..6

1.6. Kerangka Konsep ………..…….14

1.7. Model Teoritis ………....14

1.8. Operasionalisasi Konsep ………..…..15

1.9. Defenisi Operasional ………...16

1.10. Hipotesis ………...………..18

BAB II: URAIAN TEORITIS II.1. Pengertian dan Perkembangan Iklan... ………...19

II.2. Fungsi, Jenis Dan Manfaat Iklan...………...…23

II.3. Strategi Periklanan... ………...26

II.4. Media Iklan dan Kreativitas Dalam Iklan TV ………...…34

II.6. Etika Pariwara Indonesia (EPI)... ...44

BAB III: METODOLOGI PENELITIAN III.1. Metode Penelitian ...………45

III.2. Populasi dan Sampel ………...45

III.3. Teknik Pengumpulan Data ………...……….49

III.4. Teknik Analisa Data ………...………..50

BAB IV: HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1. Analisa Tabel Tunggal... ………....53

IV.2. Analisa Tabel silang …...………...53

IV.3. Pengujian Hipotesa ………...…………..………..55

IV.4. Pembahasan... ………..………...68

BAB V: PENUTUP V.1. Kesimpulan ………...76

V.2. Saran ………...77 DAFTAR PUSTAKA

ABSTRAK

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah melihat apakah terdapat hubungan antara iklan sabun Lux sebagai salah satu iklan sabun kecantikan yang bernuansa sensual dengan sikap mahasiswa Fisip UMA. Tujuan penelitian ini adalah untuk memperoleh kejelasan dari hubungan antara iklan dengan sikap responden.

Penelitian ini menggunakan metodologi (pendekatan) korelasional, yaitu merupakan penelitian yang berusaha menjelaskan hubungan (korelasi) antara suatu gejala sosial satu (variabel X) dengan gejala-gejala sosial lain (variabel y), sekaligus menjawab mengapa itu terjadi melalui pengujian hipotesis. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi Fisip UMA Medan dengan jumlah populasi sebanyak 288 orang, yang terdiri dari stambuk 2005, 2006, dan 2007. Untuk menghitung jumlah sample dari data populasi yang ada lebih dari 100 orang, maka sample yang diajukan adalah 25% dari 288 orang yaitu 72 orang. Untuk menentukan jumlah setiap angkatannya digunakan teknik purposive sampling dan untuk menentukan responden dari 72 orang digunakan teknik penarikan sampel dengan cara simpel random sampling.

Teknik pengumpulan data menggunakan penelitian kepustakaan, dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari literature, buku-buku, serta sumber yang relevan dan mendukung. Penelitian lapangan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Data yang diperoleh dari hasil penelitian dianalisis dengan bentuk analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan

pengujian hipotesa.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di TV swasta Indosiar dengan sikap public. Hasil rs yang diperoleh adalah 0,9698 berdasarkan skala Guilford, maka hasil rs berada pada skala > 0,91 yang menunjukkan hubungan yang kuat sekali, sangat tinggi dan dapat diandalkan. Untuk tingkat signifikansi (tes satu sisi) tidak tercantum dalam

BAB I

P E N D A H U L U A N

1.1.Latar Belakang Masalah

Iklan adalah salah satu bidang promosi yang penggunaannya dapat dilakukan secara serempak, berulang-ulang, dan berkelanjutan sesuai dengan keinginan dari si pemesan. Di samping itu, dengan iklan maka penyebaran pesan dapat dilakukan seluas-luasnya pada masyarakat baik dalam arti horizontal maupun dalam arti vertikal. Keadaan ini, disebabkan oleh penyampaian iklan yang pada umumnya mempergunakan mass media terutama radio yang mudah dan murah untuk didapat dan sekaligus dimiliki masyarakat.

Sejalan dengan hal tersebut, maka dapatlah dikatakan bahwa iklan merupakan salah satu sarana penunjang bagi perusahaan di dalam mencapai tujuannya yaitu meraih lebih banyak calon pembeli dan pelanggan dengan biaya yang lebih rendah, dan dalam waktu yang lebih singkat. Sedangkan pengaruhnya, lebih lama melekat pada ingatan masyarakat. Malah iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong ke arah tindakan pembelian, namun juga dapat memberikan keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel sebagai dikutip Phil Astrid S Susanto (1997:207) bahwa :

Kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu.

Dari definisi yang terakhir yaitu calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu, maka dapatlah ditarik suatu kesimpulan bahwa betapa iklan begitu mempengaruhi minat masyarakat dalam membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Namun pada kenyataannya, tidaklah semua iklan yang dapat menjalankan fungsi dan tujuannya sebagaimana yang diharapkan. Hal ini dikarenakan, masyarakat juga mempunyai pandangan dan penilaian sendiri-sendiri akibat dari berbagai pengaruh lain terhadap komunikator, pesan maupun media yang digunakan. Bahkan masyarakat bukan hanya satu kesatuan manusia yang berkumpul atau berinteraksi, melainkan harus mempunyai suatu ikatan lain yang khusus. Seperti yang dijelaskan oleh Koentjaraningrat (1993:139) bahwa “Masyarakat adalah kesatuan hidup manusia yang berinteraksi menurut suatu sistem adat-istiadat tertentu yang bersifat kontiniu, dan yang terikat oleh suatu rasa identitas bersama”.

Dengan demikian untuk individu sesuatu akan lebih bernilai dan mempunyai daya tarik yang lebih tinggi, apalagi banyak orang dalam kelompok hidupnya merasa tertarik kepada barang atau jasa yang dianjurkan. Sehubungan dengan ini maka ditegaskan, bahwa inti dari setiap kegiatan periklanan ialah: “Berdasarkan simpati yang mengarahkan sikap, pikiran, perasaan dan cara pandang orang lain sedemikian rupa, sehingga melaksanakan apa yang dianjurkan oleh pemasang iklan. Langkah pertama, ialah dengan meniadakan semua unsur yang bersifat anti atau berpengaruh negatif terhadap apa yang dianjurkan”.( Phil Astrid S Susanto (1997:236)

Penayangan iklan dapat dilakukan oleh berbagai sarana media komunikasi massa, baik itu melalui surat kabar, radio, televisi dan lain-lain media. Sebagai salah

satu media penayangan iklan, kelangsungan hidup sebuah televisi sangat digantungkan dengan adanya iklan. Kedudukan dan keberadaan televisi sebagai sarana penayangan iklan sangat efektif sekali keberadaannya, karena selain menghadirkan suara televisi juga menghadirkan gambar sebagai bahasa gerak bagi pemirsanya. Konsekuensinya dari keberadaan televisi tersebut memberikan akibat bahwa iklan yang ditayangkan akan tergambar secara jelas baik kegunaan barang yang diiklankan maupun juga bentuk dari benda tersebut.

Sebagaimana diterangkan di atas bahwa pada dasarnya sebuah penayangan iklan harus memiliki sensor norma bagi pemirsanya. Tetapi keadaan tersebut sangat sulit dihilangkan dalam konteks penayangan iklan yang bernuansa sensual. Penayangan sebuah iklan yang bernuansa sensual akan secara jelas memperlihatkan dalam bahasa dan gambar secara jelas tentang kegunaan benda yang bernuansa sensual itu. Membentuk opini publik dari sesuatu yang tidak bernuansa sensual pada penayangan sebuah iklan mungkin mudah dilakukan, tetapi sebaliknya keadaan tersebut akan sangat sulit dilakukan pada benda-benda yang akan diiklankan tersebut mengandung nilai sensual.

Sensual dalam Kamus Bahasa Indonesia sensual diterjemahkan sebagai “sesuatu yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri” (Dinas Pendidikan Nasional, 2003:1039). Salah satu hal yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri tersebut adalah nafsu sex. Nafsu sex tersebut akan muncul ke atas apabila ada hal-hal yang memacunya. Membicarakan suatu hal yang berhubungan dengan nafsu sex khususnya memaparkannya atau mempertontonkan hal-hal yang dapat memacu nafsu sex tersebut adalah hal yang tabu, karena dapat

menjadi sebab terjadinya hal-hal yang bertentangan dengan hukum, memunculkan pelanggaran terhadap norma agama dan tiang tertib masyarakat.

Sensualitas menjernihkan pikiran seseorang akan perbuatan kotor, membayangkannya dan selanjutnya apabila tidak terkawal akan merugikan dirinya sendiri, korban dan juga masyarakat luas. Oleh sebab itu masalah sensualitas adalah suatu masalah yang sangat tertutup yang dibicarakan hanya pada tingkatan dan keadaan tertentu, tidak serampangan dan sembarangan tempat. Sensualitas amat sangat peka dalam menarik perhatian setiap individu dewasa, baik itu dalam bentuk pembicaraan, gambar dan hal-hal lainnya yang dapat dipakai sebagai sarana pengungkapan sensualitas, yang salah satunya adalah melalui periklanan.

Keberadaan iklan sebagai suatu sarana promosi tidaklah dapat dipisahkan dengan hajat si pemasang iklan untuk mempengaruhi pemirsa, terutama tanggapan mereka akan iklan yang ditayangkan atau dengan kata lain sebuah iklan tampil kepermukaan sebagai suatu sarana pembentuk opini publik sehingga akan tampil berbagai macam respon pemirsa atas iklan yang ditayangkan. Jadi dengan demikian ada sikap yang ditimbulkan. Sikap dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2003 : 1063) adalah merupakan perbuatan yang berdasarkan pada pendirian, keyakinan yang dimunculkan dalam perilaku.

Bila ditanyakan tentang “sikap”, umumnya orang menjawabnya dengan opini, keyakinan, perasaan, resep (preferensi perilaku atau kesungguhan perilaku), pernyataan fakta, dan pernyataan tentang perilakunya sendiri.

Sikap adalah suatu bangun psikologis. Seperti juga semua wujud psikologis, sikap adalah hipotesis. Membangun adalah cara-cara mengkonseptualisasikan unsur-unsur

yang tak mudah dipahami daerah yang diselidiki oleh suatu ilmu tertentu. Para ilmuwan sosial menyelidiki keyakinan dan perilaku orang dalam usahanya untuk menarik kesimpulan-kesimpulan mengenai keadaan mental dan proses mental. Sikap tidak dapat diobservasi atau diukur secara langsung. Keberadaannya harus ditarik kesimpulan dan hasil-hasilnya.

Definisi Thurstone menyatakan sikap adalah : 1) pengaruh atau penolakan, 2) penilaian, 3) suka atau tidak suka, 4) kepositifan atau kenegatifan terhadap suatu objek psikologis.

Sedangkan Frazier mengatakan sikap dengan istilah attitude yaitu perasaan atau suasana hati seseorang mengenai orang, organisasi atau objek. Sikap menggambarkan predisposisi seseorang untuk mengevaluasi masalah kontroversial dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan. Secara singkat sikap adalah suatu cara untuk melihat situasi.

Bahkan tidak jarang opini yang ditampilkan publik tersebut akan secara langsung merangsang daya belinya. Tetapi meskipun demikian tetap saja ditemukan keadaan bahwa sebuah iklan terkadang hadir di depan pemirsanya dengan latar belakang yang bernuansa sensual sehingga tujuan si pemasang iklan tidak mengarah kepada apa yang dihajatkannya dalam meningkatkan minat beli konsumen, sehingga dengan dasar tersebut penulis merasa tertarik bagaimana sebenarnya sikap publik tersebut terpengaruhi dengan adanya iklan yang bernuansa sensual ini.

Sebagai suatu bidang periklanan tentunya iklan yang memaparkan kondisi kesensualitasan biasanya didominasi oleh sabun-sabun kecantikan, pelembab, pembalut, obat supplemen dan lain sebagainya. Kondisi ini menggambarkan sangat

luasnya kajian tentang iklan yang menggambarkan kesensualitasan. Berdasarkan keadaan tersebut maka dalam penelitian ini objek iklan dibatasi yaitu pada iklan sabun mandi merek Lux. Selain iklan tersebut memiliki durasi yang sering ditayangkan di televisi, masyarakat luas juga mengetahui jenis dan benda sabun mandi merek Lux. Selama ini iklan Lux memang sangat menarik, dengan bintang iklan yang

cantik dan elegan. Secara otomatis pemirsa televisipun akan menganggap bahwa produk Lux produk yang elegan. Daya tarik iklan dengan menggunakan selebritis memang sangat sesuai untuk produk-produk kosmetik seperti halnya sabun mandi Lux yang dinilai benar-benar pandai dalam memilih model iklan. Tamara Blezinsky, Dian Sastro, Mariana Renata dan paling baru Luna Maya adalah sederatan selebriti lokal yang dianggap paling cantik dan elegan.

Antara selebritis dan perusahaan sendiri mempunyai keterkaitan yang erat. Lux memilih selebritis tertentu yang dianggap “hebat”, para selebritispun berbangga hati bila mereka terpilih untuk bintang sabun mandi yang terkenal elegan dan mewah ini. Selama ini penjualan produk Lux sudah sangat tinggi. Kehadiran selebritis ditujukan untuk menjaga image yang melekat pada sabun mandi Lux tidak kalah dengan produk pesaing baru.(www.playwithbeauty.co.id)

Terakhir iklan sabun Lux yang sering muncul di televisi versi balon udara dan bathup terbang, yang dibintangi oleh selebritis asing yakni model dari Inggris Keira

Knightly dan artis Bollywood Aishwarya Rai dikatakan cukup sensual. Iklan sabun Lux yang berslogan “Play With Beauty” ini menampilkan model wanita berupa artis

terkenal. Para artis dalam iklan ini memperlihatkan aurat-aurat kewanitaan dengan menonjolkan kemolekan dan keharuman tubuh serta keindahan dan kemulusan

kulitnya dalam setting ritual mandi. Meskipun ditampilkan elegan, hal ini cenderung memperlihatkan sexual appeal dalam iklan. Dalam urusan gender, iklan ini bisa dikatakan menempatkan wanita sebagai objek seks pria. Keadaan ini akan memberikan pandangan bagi sebagian pemirsa dewasa dan yang mengerti akan seks, bahwa perilaku iklana dalah objek seks yang diminati, sehingga akan memunculkan keadaan-keadaan yang berhubungan dengan kehendak ingin melakukan seks.

Karena itulah penulis berhasrat mengadakan penelitian secara langsung dengan harapan mendapat jawaban yang pasti mengenai “Hubungan Iklan Sabun Lux Dengan Sikap Publik (Studi Korelasional Hubungan Iklan Sabun Lux Yang Bernuansa Sensual di Stasiun TV Swasta Indosiar Dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA”.

1.2.Perumusan Masalah

Adapun yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Apakah terdapat hubungan iklan sabun Lux yang bernuansa sensual dengan sikap mahasiswa Fisip UMA”.

1.3.Pembatasan Masalah

Untuk lebih memudahkan dan menghindari ruang lingkup permasalahan yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian ini maka peneliti membuat batasan permasalahan sebagai berikut :

1. Penelitian dilakukan hanya terhadap iklan sabun mandi merek Lux sebagai iklan yang bernuansa sensual di Televisi Swasta Indosiar,

3. Pelaksanaan penelitian dibatasi pada respon mahasiswa terhadap iklan sabun mandi Lux dalam tempo 1 bulan yaitu November 2007.

1.4.Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui:

a. Hubungan antara gambar dengan perhatian, gambar dengan ketertarikan, gambar dengan keinginan, gambar dengan keputusan, atau gambar dengan tindakan.

b. Hubungan antara headline dengan perhatian, headline dengan ketertarikan, headline dengan keinginan, headline dengan keinginan, headline dengan keputusan, atau headline dengan tindakan.

c. Hubungan antara bodycopy dengan perhatian, bodycopy dengan ketertarikan, bodycopy dengan keinginan, bodycopy dengan keputusan, atau bodycopy dengan tindakan.

d. Hubungan antara brand name dengan perhatian, brand name dengan ketertarikan, brand name dengan keinginan, brand name dengan keputusan, atau brand name dengan tindakan.

e. Hubungan antara waktu dengan perhatian, waktu dengan ketertarikan, waktu dengan keinginan, waktu dengan keputusan, atau waktu dengan tindakan.

1.5.Manfaat Penelitian

Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah :

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan akan memperkaya khasanah penelitian tentang komunikasi massa terutama periklanan di lembaga pendidikan

dilingkungan FISIP USU.

2. Secara teoritis, penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak terkait dalam bidang usaha khususnya di bidang pemakaian sarana periklanan. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak

yang ingin melakukan penelitian sejenis.

1.6.Kerangka Teori

Dalam setiap penelitian diperlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya, untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1991:39-40).

Karlinger, menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk atau konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rahmat, 2006:6). Maka dengan adanya kerangka teori, akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Dalam penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan adalah teori SOR, AIDDA, Periklanan, dan teori Sikap.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan model S-O-R (Stimulus, Organism, Respons). Menurut model ini, organism menghasilkan perilaku tertentu jika ada

kondisi Stimulus tertentu pula. Efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan

kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah :

1. Pesan (Stimulus) 2. Komunikan (Organism) 3. Efek (Respons)

Teori S-O-R ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Gambar I.1.

(Sumber : Effendy, 1993 : 225)

Dapat di lihat pada gambar di atas bahwa respon atau perubahan sikap tergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang disampaikan kepada komunikan dapat diterima atau ditolak. Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya. Perubahan sikap terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif, atau behavioral.

Adapun keterkaitan S-O-R dalam penelitian ini, yaitu : Stimulus

Organism : Perhatian Pengertian Penerimaan

Respons (Perubahan Sikap)

1. Stimulus yang dimaksud adalah penayangan iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di televisi swasta Indosiar.

2. Organism yang dimaksud adalah mahasiswa Fisip UMA. 3. Respons yang dimaksud adalah sikap mahasiswa.

Selanjutnya yang berhubungan dengan landasan teori di atas yaitu Teori AIDDA. Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendi (1999:89) AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan) dan Action (tingkatan/kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah

proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention).

Konsep komunikasi juga tidak dapat melepaskan diri dari konsep AIDDA. Dengan konsep AIDDA maka diharapkan konsumen melakukan tindakan (action) setelah perhatiannya (Attention) dialihkan kepada suatu produk.

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins, (1996:234-235) adalah :

a. Perhatian (Attention)

Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu

iklan. Sebagai contoh, musik/sound seperti telepon atau bel pintu, dan sirine yang meraung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian.

b. Ketertarikan (Interest).

Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Daya tarik iklan disini dengan menggunakan sederatan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk.

c. Keinginan (Desire)

Pembaca harus dibuat lebih dari sekadar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merk cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu.

d. Keputusan (Decision).

Adalah sudah sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun juga

perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasaan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan.

e. Tindakan (Action).

Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan cetak bersifat statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit dikeseluruhan iklan, Respon disini diharapkan

dapat mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.

Selain teori yang diuraikan di atas, berikutnya akan diuraikan teori tentang sikap. Karena akibat yang ditemukan dari penayangan iklan sabun Lux adalah sikap publik yang diwakili oleh mahasiswa Fisip UMA.

Menurut Effendy (2002:19) sikap (attitude) adalah suatu kesiapan kegiatan (preparatory activity), suatu kecenderungan pada diri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan menuju atau menjauhi nilai-nilai sosial.

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai

sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian mengkristal menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.

Menurut Gordon Allport dalam Azwar (1995), sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu kecenderungan potensial untuk bereaksi apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya respon.

Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini tertulis dalam buku Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Namun tidak berarti bahwa konsumen harus selalu menyukai suatu iklan agar iklan tersebut efektif. Barangkali ada iklan yang tidak disukai tetapi tetap saja berhasil. Beberapa pengiklanan, bahkan dengan sengaja membuat iklan yang menganggu dengan harapan pesannya dapat menerobos konsumen.

Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.

Menurut John A. Howard (1994), sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (konsumen) yang disampaikan produsen.

1.7. Kerangka Konsep

Seorang peneliti harus menetapkan variabel-variabel penelitian dalam penelitiannya sebelum memulai pengumpulan data. Kerangka konsep merupakan pemikiran rasional yang bersifat teoritis dalam memperkirakan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1991:56).

Dalam penelitian ini ditetapkan konsep dalam kelompok-kelompok variabel sebagai berikut :

1. Variabel bebas (Independent variable)

Adalah : variabel yang memberikan pengaruh atau menentukan perubahan pada variabel berikutnya. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel bebas (X) yaitu Iklan Bernuansa Sensual.

2. Variabel terikat (Dependent variable).

Adalah variabel yang dipengaruhi oleh adanya variabel lainnya. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel terikat (Y) yaitu Sikap Publik. Variabel Y pada penelitian ini terdiri dari 5 sub variabel, yaitu:

a. Perhatian (Attention). b. Ketertarikan (Interest). c. Keinginan (Desire). d. Keputusan (Decision)

e. Tindakan (Action).

2. Variabel antara (Intervening variable)

Adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel antara yaitu karekteristik responden.

Gambar I.2. Kerangka Konsep

1.8. Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

Variabel Bebas (X) Iklan Bernuansa

Sensual

Variabel Terikat (Y) Sikap Publik

Variabel Antara (Z) Karakteristik

Gambar 1.2.

Model Teoritis SOR dan AIDDA Dimodofikasi Oleh Penulis

1.9. Operasionalisasi Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan, variabel-variabel teoritis tersebut diajukan sebagai acuan untuk memecahkan masalah. Agar variabel-variabel teoritis lebih jelas penggunaannya, maka dioperasionalisasikan sebagai berikut :

S (Stimulus)

O (Organism)

R (Respon)

Iklan (Variabel X) - Gambar

- Kata-kata - Body copy - Brand name - Slogan - Durasi - Intensitas

Sikap Publik (Variabel Y) : Attention : Perhatian Publik Interest : Ketertarikan Publik Desire : Keinginan produk/jasa Decision : Keputusan untuk membeli Action : Respon/aksi pembelian

Tabel 1.1

OPERASIONALISASI VARIABEL

Varibel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel bebas (X)

Iklan Bernuansa Sensual

2. Variabel terikat (Y) Sikap Publik

1. Sub Variabel (X1), Gambar (Ilustrasi) a. Model

b. Pemandangan c. Warna

2. Sub Variabel (X2), Headline (Kata-kata) a. Iklan produk

b. Keuntungan produk c. Anjuran pemakaian

3. Sub Variabel (X3), Body Copy (Info Produk) a. Ciri-ciri produk

b. Kelebihan produk

3. Merek Paten (Brand Name): Lux a. Slogan : Play With Beauty

4. Waktu a. Durasi:

- 1 – 3 menit - 3 – 5 menit - Lebih 5 menit b. Intensitas (perhari)

- Heavy (5x)

- Moderat (10 – 15x) - High (lebih 15x)

1. Perhatian a. Alur Cerita b. Musik/Sound 2. Ketertarikan

a. Model Iklan b. Image produk 3. Keinginan

a. Pengetahuan

b. Kebutuhan/motivasi 4. Keputusan

a. Kepercayaan b. Keyakinan 5. Tindakan

a. Pembelian nyata b. Pembelian ulang

1.10. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan cara mengukur variabel penelitian.

Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Ilustrasi (gambar) : biasanya berupa potret model atau pemandangan

2. Headline (kata-kata) : berupa kata-kata yang mencoba untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada para pembaca.

3. Identifikasi headline : mengidentifikasi iklan langsung ke bentuk produk. 4. Advice or benefit : memberikan ansehat dan mengklasifikasikan keuntungan. 5. Common headline : merupakan perintah/anjuran.

6. Body copy : merupakan penjelasan yang logis dari tema sentral yang terdapat pada headline. Biasanya menyampaikan jenis informasi tentang produk yang diiklankan.

7. Suggestive information : yang mencoba untuk memberitahukan kegunaan dan kelebihan dari produk yang diiklankan dengan produk lain yang sejenis.

8. Merk (brand name) : adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi (membedakan) suatu barang. 9. Slogan : merupakan kalimat atau kata-kata yang pada umumnya digunakan untuk

lebih meyakinkan dan memperkuat sikap calon konsumen untuk memilih produk atau jasa yang ditawarkan.

10.Waktu penayangan : ketika, saat, masa penayangan iklan sabun Lux.

11.Durasi : merupakan jumlah waktu tertentu yang disediakan untuk mengiklankan barang atau jasa.

12.Intensitas : Biasanya dilihat dari seberapoa seringnya iklan barang atau jasa tersebut muncul di televisi.

Variabel-variabel penelitian Variabe l Sub Variabel Konsep Variabel dan Defenisi

Indikator Alat Ukur Skala

No. Pertanyaa n X Iklan Lux Versi Play With Beauty Gambar (X1)

Biasanya berupa potret model atau pemandangan

Model Model iklan

Bercitra positif

Ordinal

7 Warna Iklan Lux full

colour 8

Pemandanga n Pemandangan merupakan sarana pendukung 9 Headline

(X2)

Berupa kata-kata yang mencoba

untuk

menyampaika n inti pesan

Iklan produk Bahasa dan penyampaian pesan Ordinal 10 Keuntungan produk Iklan yang menjual pada manfaat 11

terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada para pembaca Anjuran pemakaian Anjuran pemakaian sabun Lux 12 Body Copy

(X3)

Merupakan penjelasan yang logis dari tema sentral yang terdapat pada headline. Biasanya menyampaika n jenis informasi tentang produk yang diiklankan Ciri-ciri produk Kemasan Lux Ordinal 13 Kelebihan produk Penggunaan sabun dan kepercayaan diri 14 Merk Paten/ Brand name (X4)

Adalah nama, tanda, simbol,, desain atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifik asi suatu barang

Slogan Slogan Play with beauty dan pengaruhnya

Ordinal 15

Durasi (X5)

Merupakan jumlah waktu tertentu yang disediakan untuk mengiklankan barang/jasa

1 – 3 menit Durasi iklan Lux cukup menarik perhatian

Ordinal 16 3 – 5 menit

Lebih 5 menit

(X5) dilihat dari seberapa seringnya iklan barang/jasa tersebut muncul di televisi

Moderat Lux cukup memadai

Perhatian (Y1)

Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk berreaksi terhadap suatu iklan

Alur cerita Alur cerita mampu menarik perhatian penonton. Ordinal 18 Musik/sound Musik/sound mampu menarik perhatian 19 Ketertarik an (Y2)

Daya tarik iklan biasanya menggunakan model iklan yang sesuai dengan image produk

Model iklan Model iklan menimbulkan ketertarikan penonton Ordinal 20 Image produk Image produk menimbulkan ketertarikan penonton Ordinal 21 Keinginan

(Y3)

Biasanya didasari oleh pengetahuan akan produk, persepsi yang ditimbulkan dan kebutuhan/not ivasi dari konsumen Pemahaman Dengan memahami iklan, penonton berkeinginan menggunakan sabunnya Ordinal 22 Kebutuhan/ motivasi Dengan adanya kebutuhan penonton berkeinginan menggunakan sabunnya Ordinal 23

Keputusan (Y4)

Mungkin dapat diraih dengan cara meningkatkan kepercayaan konsumen akan produk yang diiklankan

Kepercayaan Dengan adanya kepercayaan, penonton berkeinginan untuk menggunakan sabunnya Ordinal 24

Keyakinan Dengan adanya keyakinan, penonton berkeinginan untuk menggunakan sabunnya Ordinal 25 Tindakan (Y5)

Bagaimana iklan dapat menimbulkan respon positif dari konsumen Pembelian nyata Penonton membeli sabun secara nyata Ordinal 26 Pembelian ulang Penonton mau untuk terus menerus memakai sabun Lux 27 1.11. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara atas rumusan permasalahan yang diajukan. Menurut Singarimbun dan Effendi (1992:56): “Hipotesis merupakan kesimpulan sementara atau proposisi tentatif hubungan antara 2 (dua) variabel atau lebih”.

Adapun hipotesis yang diajukan terhadap rumusan masalah yang telah diajukan adalah :

Ho : Tidak terdapat hubungan antara Iklan Sabun Lux yang Bernuansa Sensual di Stasiun Televisi Swasta Indosiar dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA.

Ha : Terdapat hubungan antara Iklan Sabun Lux yang Bernuansa Sensual di Stasiun Televisi Swasta Indosiar dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA.

1.12. Metode Penelitian 1. Metodologi

Metode penelitian yang dipergunakan dalam studi ini adalah metode korelasional, yaitu suatu metode yang menjelaskan hubungan diantara dua variabel. Penelitian korelasional bertujuan untuk menentukan ada tidaknya hubungan antara variabel dan seberapa jauh hubungan kedua variabel tersebut (yang dapat diukur) atau lebih.

2. Metode

Metode yang digunakan adalah survey, yaitu meneliti populasi yang relatif luas dengan cara menentukan sample yang mewakili (reprensentative) dari populasi yang diteliti. Metode survey ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner sebagai instrument pengumpulan datanya (Kriyantono, 2006:60).

3. Jenis atau tipe

Jenis atau tipe penelitiannya adalah jenis penelitian eksplanatif (analitik), karena merupakan penelitian yang berusaha menjelaskan hubungan (korelasi) antara suatu gejala sosial satu (variabel x) dengan gejala-gejala sosial lain (variabel y), sekaligus menjawab mengapa itu terjadi melalui penguji hipotesis (Kriyantono, 2006:61).

1.13. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Menurut Singarimbun dan Effendy (1992:301) populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuhan, gejala alam. Nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian.

Populasi dalam penelitian ini ialah seluruh mahasiswa Fisip UMA Medan untuk stambuk 2005, 2006 dan 2007 yang berjumlah 288 orang mahasiswa.

2. Sampel

Menurut Arikunto (1998 : 112), sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Untuk sekedar contoh maka apabila subjeknya kurang dari 100 orang, lebih baik diambil semua sehingga penelitian merupakan penelitian populasi. Selanjutnya jika jumlah subjeknya besar, maka dapat diambil 10-15% atau 20-25% atau lebih.

Dari pendapat di atas maka dalam penelitian ini populasi yang ada lebih dari 100 orang, maka sampel yang diajukan adalah 25% dari 288 orang yaitu 72 orang. Dengan demikian sampel yang diajukan sebanyak 72 orang.

Tabel I.1

JUMLAH SEBARAN SAMPEL UNTUK POPULASI MAHASISWA FISIP UMA STAMBUK 2005, 2006 dan 2007

No. Stambuk Keterangan

Populasi Sampel

1. 2005 98 25

2. 2006 93 23

3. 2007 97 24

Jumlah 288 72

Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara purposive sampling. Dalam pengambilan sampel secara purposive sampling. Oleh Umar (2001:92) “Dalam hal ini pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut paut dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya”. Peneliti diberi kebebasan untuk menentukan kriteria berdasarkan tujuan penelitian :

a. Kuliah di Fisip UMA

b. Stambuk 2005, 2006, dan 2007.

c. Pernah menyaksikan iklan sabun mandi Lux di Televisi Swasta Indosiar.

Selain dengan cara purposive sampling teknik pengambilan juga dilakukan dengan cara simple random sampling. Dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen.

1.14. Teknik Pengumpulan Data

Agar didapatkan data yang obyektif, maka penulis mempergunakan teknik untuk memperoleh data tersebut dengan melalui cara :

a. Field Research/Angket

Penelitian lapangan ini merupakan data primer yang diperoleh dengan terjun langsung kelapangan terhadap obyek yang telah dipilih yaitu dengan cara mengedarkan angket. Angket ini adalah merupakan sebaran pertanyaan kepada responden yang disebutkan pada bagian bab terdahulu.

b. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Penelitian kepustakaan ini merupakan data sekunder yaitu data yang didapat melalui kepustakaan, dengan mempelajari buku-buku, dan bahan perkuliahan yang kiranya punya relevansi langsung dengan masalah skripsi penulis.

c. Wawancara

Penelitian ini diperoleh dengan cara wawancara/berbicara langsung dengan pihak Unilever via telepon, guna mendapatkan data akurat yang penulis butuhkan untuk kelengkapan skripsi.

1.15. Teknik Analisa Data

Teknik analisa data adalah proses penyederhanan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995:263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisis yaitu: a. Analisa Tabel Tunggal

Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan kolom presentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:266).

b. Analisa Tabel Silang

Teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif (Singarimbun, 1995:273).

1.16. Uji Hipotesa

Uji hipotesa adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji tingkat hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan dalam penelitian digunakan koefisien korelasi yaitu:

1. Menganalisa tabel tunggal 2. Menganalisa tabel silang

3. Uji hipotesis dengan menggunakan rumus Korelasi Spearman Rank

rs = Koefisien Korelasi Spearman Rank n = Jumlah Sampel

d2 = Jumlah perbedaan rangking pada tiap pasangan. 4. Uji-t.

Uji – t adalah rumus untuk menguji tingkat signifikan hubungan antara kedua variabel yang diajukan sebagai pedoman penelitian.

Keterangan : ) 1 ( 6 1 ₂ 2     n n d r_s 2 1 2 r n r t   

r = Koefisien korelasi n = Jumlah sampel

Pada taraf signifikan dan derajat kebebasan dk = n-2 ,maka dapat dilihat pengujian hipotesis penelitian dan melihat signifikan variabel bebas dan variabel terikat dengan ketentuan:

- Bila t hitung > t tabel, maka ada pengaruh signifikan antara x dan y. - Bila t hitung < t tabel, maka tidak ada pengaruh signifikan antara x dan y.

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1. Pengertian dan Perkembangan Iklan 1. Pengertian Iklan

Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Perancis, yaitu re-clamare yang berarti “ meneriakkan berulang-ulang “. Oleh karena yang demikian meneriakkan berulang-ulang di pinggir jalan, lorong, ataupun yang sejenisnya sudah merupakan bersifat iklan. Bedanya hanyalah, bahwa iklan pada umumnya menggunakan media sehingga reklame dagangan dapat tersebar luas dan tidak perlu bersusah payah membawa barang atau jasa yang hendak dijual.

Kehadiran iklan tidak hanya diperlukan oleh perusahaan semata-mata, tetapi juga oleh masyarakat luas. Artinya dengan adanya iklan maka masyarakat jadi tahu akan kelebihan dan keuntungan yang akan diperoleh daripada barang atau jasa yang dianjurkan tersebut. Kemudian dengan adanya iklan pula, masyarakat jadi mudah mencari dimana tempat untuk mendapatkan barang atau jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.

Selain itu, masyarakat adalah sekumpulan dari berbagai macam individu yang selalu disibukkan dengan kehidupan sehari-harinya. Sehingga tidak jarang lupa atau memang sengaja melupakan hal-hal yang kurang berkenaan dengan dirinya. Pokok umpamanya, sebagai salah satu kebutuhan tambahan dalam hidup manusia. Oleh karena itu, memberitahukan, menggerakkan, meyakinkan, dan menggiatkan masyarakat adalah sangat penting terutama bagi perusahaan di dalam upaya meraih pasaran/peminat dari pada barang atau jasa yang telah dihasilkan.

Mengenai pengertian iklan sendiri, banyak para ahli yang telah menyumbangkan pemikiran, seperti C.H. Sandage dalam bukunya Advertising Theori and practice yang mengatakan, bahwa iklan adalah :

“The dissemination of information, concerningidea, service or product to compel action in accordance with the intent of the advertiser, (Iklan adalah penyebaran

informasi berupa ide, pelayanan atau produk untuk menimbulkan kegiatan sesuai dengan yang diinginkan oleh si pemasang iklan )“. (H.R. Danan Djaja, 1985:110).

Disini jelas dikatakan, bahwa iklan merupakan penyebar informasi yang tidak hanya sekedar untuk memberitahukan sesuatu, tetapi juga sekaligus untuk menimbulkan kegiatan dari masyarakat sesuai dengan yang dianjurkan. Kemudian William Spriegel memberikan pedoman tentang pengertian iklan, seperti berikut ; “kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruangan atau waktu dalam suatu media massa demi penggunaannya, serta penyajian yang non-pribadi (artinya bukan oleh seseorang secara berhadapan)”. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:200).

Dari pendapat William Spriegel ini menunjukkan bahwa penyajian suatu iklan tidak dilakukan secara berhadapan langsung antara penjual dengan pembeli tetapi

melalui suatu media. Oleh karena itu, periklanan mungkin lebih lama memberikan reaksi positif, akan tetapi mencari jaminan dalam jangka panjang. Sementara Kode Etik Periklanan Indonesia menguraikan sebagai berikut :

“Iklan adalah publikasi atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bersifat bukan berita (news) dengan menyewa suatu ruangan yang khusus disediakan untuk itu, dengan maksud memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui mass media”. (H.R. Danan Djaja, 1985:110).

Iklan adalah publikasi yang dapat berupa reklame, pemberitahuan atau pernyataan yang bukan bersifat berita dan disampaikan dengan menyewa satu ruang khusus yang ada pada suatu mass media. Dalam pengertian lain, dengan iklan sesuatu perusahaan membangunkan kesadaran masyarakat untuk memiliki barang yang dibutuhkannya, baik di rumah tangga, kantor dan sebagainya lewat penyiaran di televisi, radio, surat kabar, film dan majalah ataupun tabloit mingguan.

Dari penjelasan-penjelasan tersebut di atas, maka dapatlah disimpulkan bahwa pengertian iklan adalah :

a. Tindakan atau usaha memperkenalkan hasil produksi melalui gambar, kata-kata slogan atau simbol dari pada hasil produk tersebut melalui komunikasi langsung yang ditujukan kepada khalayak ramai agar dibeli dan menimbulkan minat masyarakat untuk membeli dan memilikinya.

b. Usaha peningkatan penjualan hasil produk melalui media komunikasi massa supaya dikenal secara cepat dan tersebar di pasar.

c. Sarana informasi bagi masyarakat dalam menentukan dan menumbuhkan minat, sikap serta tindakan.

d. Salah satu sarana penghidupan bagi media massa dan surat kabar pada khususnya.

2. Perkembangan Iklan

Periklanan dalam arti modern, merupakan usaha untuk memberi informasi tentang suatu produk atau jasa kepada khalayak dan merupakan suatu gejala masyarakat yang maju. Gejala ini boleh dikatakan khas, mengingat bahwa barang atau jasa tidak dijual bersamaan dengan pemberian informasi, serta bahwa pemberian informasi terjadi pada umumnya melalui media massa. Karena itu syarat utama bagi apa yang kini disebut periklanan ialah adanya media, terutama media massa. Walaupun surat kabar yang dikenal sebagai surat kabar pertama seperti Nathaniel Butter’s Weekly News sudah dikenal dalam tahun 1622 di Inggris, namun ternyata bahwa surat kabar itu belum memuat iklan. Yang dikenal di Inggris sebagai pembawa iklan yang pertama, ialah Mercurius Eritannius.

Di Inggris kemudian dikenal suatu surat kabar yang mengkhususkan diri dalam periklanan pada tahun 1682, yaitu “A collection for the Improvement of Husbandry and Trade”, sehingga terbitan bukan saja membawa berita jual-jual produk pertanian

dan perdagangan pada umumnya, tetapi juga sudah membawa iklan tentang “lowongan kerja” dan “mencari pekerjaan”, seperti juga “berita benda yang hilang” dan “berita ditemukan”. Surat kabar yang diterbitkan oleh Jhon Houghton ini, akhirnya juga memuat berita pernikahan dan pencaharian jodoh, juga seperti ulasan buku serta berita dimana dapat membelinya. Dalam abad ke-18 dan ke-19 di dalam dunia persurat kabaran Inggris terjadi satu kemunduran di bidang kegiatan periklanan, karena surat kabar memperoleh status yang lebih tinggi, sehingga Henry Colburn

penerbit dari surat kabar berbobot elit Anhenaum and Frazer’s menghindari iklan berbau “picisan”. Akibat daripadanya ialah bahwa dalam periode ini iklan mini (classifiedads) berkembang, yang akhirnya dapat menghasilkan 9.000 poundstarling.

Lambat laun pasaran massa sebagaimana dikenal sekarang, makin berkembang terutama dalam abad ke-19 dengan menggunakan berbagai tricks seperti penggunaan lagu-lagu populer atau pepatah yang mudah mengingatkan seseorang akan suatu produk tertentu, menggunakan pengulangan serta pendekatan tehnik erudisi dengan menggunakan tehnik pseudo ilmiah demi “ peningkatan status sosial “ kepada pemakai satu produk. Namun tidak semua pedagang kaya menganggap bahwa surat kabar sebagai satu-satunya media yang dapat menghubungkan dirinya (produk atau jasanya) dengan khalayak sasaran, sehingga mulai penggunaan tehnik penggunaan papan tempel (billboards) serta penggunaan iklan pada kendaraan – kendaraan yang membawa produknya, sehingga pemerintah kotamadya London dalam tahun 1839 sudah mengeluarkan apa yang dikenal sebagai metropolitan Police Act, 1839 yaitu yang mewajibkan izin penempelan poster atau pemasangan papan tempel di tempat-tempat umum, di samping izin rekomendasi dari polisi setempat. Dalam suasana ini kegiatan periklanan memperoleh citra negatif dan terutama dikenal sebagai “ kasar dan tidak benar “, sehingga perusahaan-perusahaan besar akhirnya kembali dengan hanya mencantumkan pada papan tempel sekedar nama perusahaan dan produknya untuk mengingatkan khalayak. (Phil Astrid S. Susanto, 1997:188).

Langkah kemajuan berikut dalam periklanan terutama melalui pers dilakukan oleh Thomas J. Bart dari Pears Soap Co, yang untuk pertama kalinya menggunakan artis-artis yang terkenal sebagai pembawa iklannya. Demikian pula kemajuan dalam bidang Lithography yang diperkenalkan dari Perancis, akhirnya mengakibatkan penggunaan pengaruh artis-artis untuk iklan. Dalam abad ke-19 terutama cara pencetakan iklan dalam cara Toulouse Lautrec dari Moulin Rouge sangat menonjol dan hingga kini kadang-kadang masih dipakai. Namun baru sejak akhir abad ke- 19 yaitu dalam tahun 1880 Lord Northcliffe sendiri, yang mengubah citra dari iklan karena mengaitkannya dengan eksistensi surat kabar. Sejak itu pendapat, bahwa suatu surat kabar hanya dapat bertahan dalam eksistensinya apabilala 50% dari kertas

yang dipergunakan ditunjang oleh iklan, menjadi populer. Sehingga lahirlah apa yang dikenal sebagai Display Advertisements atau iklan berukuran besar dalam surat kabar. Hal ini dimungkinkan karena pada akhir abad ke-19 sistem distributor untuk penjualan produk makin berkembang, yaitu berkembangnya sistem penjual eceran.

2.2. Fungsi, Jenis dan Manfaat Iklan 1. Fungsi Iklan

Menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W. Dunn (1978) dan Bover (1976) dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Fungsi Pemasaran

Adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:

- Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain. - Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap.

- Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.

- Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.

b. Fungsi Komunikasi

Adalah upaya penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.

c. Fungsi Pendidikan.

Melali iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.

d. Fungsi Ekonomi.

Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadi khalayak efisien dari segi biaya.

e. Fungsi Sosial.

Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.

2. Jenis Iklan

Jika seseorang berhadapan dengan surat kabar, majalah, radio dan televisi, seketika melihat adanya pesan yang menawarkan mengenai keunikan suatu barang atau melayani suatu jasa, maka kita mengatakan itu iklan. Iklan juga ada di papan-papan reklame di perempatan ramai dengan lampu berwarna-warni, ditempelkan di dinding bis-bis kota, atau dibagikan pedagang asongan waktu menunggu lampu hijau dalam kendaraan untuk bergerak maju.

Iklan terdiri atas dua jenis : pertama iklan standar, dan kedua iklan layanan masyarakat. Jika kemudian terdapat jenis-jenis yang lain, maka itu merupakan perluasan dari kehadiran kedua jenis iklan tersebut, demikian dinyatakan oleh Bitter dalam bukunya Mass Communication, an introduction. (Alo Liliweri, 1992: 31).

Iklan standar, adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media massa. Tujuan iklan standar, adalah merangsang motif serta minat para pembeli atau para pemakai. Karena akibat iklan telah merangsang pembeli melalui daya tariknya yang besar, maka iklan menggugah minat, perasaan konsumen dan mengambil sikap terhadap barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Sebagian besar iklan standar pesan-pesannya ditata secara profesional oleh lembaga periklanan. Kehadiran lembaga seperti ini, sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan yaitu mereka yang mempunyai barang, jasa, ide serta gagasan yang ingin ditawarkannya itu.

Pesan-pesan iklan ini disusun secara mantap baik dalam kata, kalimat, memilih gambar dan warna, tempat pemasangan atau media yang cocok, menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, menyebarkannya pada waktu yang pas yang seluruhnya berada dalam penanganan orang-orang profesional.

Jenis iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar, yang mengharapkan dari pemasangan iklannya menggaet keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat, bertujuan memberikan informasi dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Dan iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penetapan yang ketat, perancangan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan khalayak sasaran serta pemilihan tempat dan juga waktu yang benar-benar pas.

a. Iklan Tanggung Jawab Sosial

Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan – pesan yang bersifat informatif, penerangan, dan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial juga kemasyarakatan tertentu. Tanggung-jawab ini merupakan bagian dari kewajiban masyarakat secara moral maupun material yang ditunjukkannya dalam aktivitas sosial.

b. Iklan Bantahan

Iklan ini diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk, yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan yang memproduksi produk itu dapat mengajukan iklan melalui kuasa hukum/pengacara untuk membantah ketidak benaran informasi tersebut.

c. Iklan Pembelaan

Iklan ini mirip sebenarnya dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak yang lain terhadap suatu produk tertentu, terutama sekali pembelaan ini terhadap hak paten.

d. Iklan Perbaikan

Iklan perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.

Jenis iklan seperti ini terlihat misalnya dalam iklan untuk memperbaiki isi iklan yang sama tentang suatu produk pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.

e. Iklan Keluarga

Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya. Sebagai contoh, iklan perkawinan, iklan ucapan selamat hari raya, iklan ucapan selamat sukses, iklan kematian atau turut berduka cita dan sebagainya.

Sementara itu Bovee membuat pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu: a. Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikografis.

Berdasarkan khalayak sasarannya, iklan dapat dibagi atas iklan untuk konsumen dan iklan untuk bisnis.

b. Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis.

Jenis iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam suatu wilayah tertentu. Berdasarkan itu, iklan dibagi atas iklan internasional, iklan nasional, iklan regional dan iklan lokal.

c. Iklan berdasarkan penggunaan media.

Penyebarluasan iklan harus melalui media yang dipilih secara khas sesuai dengan keputusan pengiklannya. Pilihan terhadap media yang digunakan sebagai penyebar iklan dapat dilakukan melalui media cetak dan media elektronik.

d. Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan.

Setiap iklan mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini terbagi atas iklan tentang produk-produk, iklan komersial bukan komersial, serta iklan berdampak langsung bukan langsung.

3. Manfaat Iklan

Manfaat iklan bagi produsen:

a. Bagi bisnis komersial untuk menjual barang/jasa. b. Bagi lembaga rekrutmen untuk mencari pekerja. c. Bagi pemerintah untuk memberi informasi. d. Jasa/industri hiburan.

e. Informasi perjalanan wisata/ibadah. f. Informasi pendidikan.

g. Informasi prodok kesehatan, contoh: CNI.

h. Informasi pembelian/penjualan barang pribadi, contoh: HP. Sedangkan bagi konsumen, iklan bermanfaat untuk: a. Menumbuhkan kesadaran kepada calon konsumen. b. Menumbuhkan/membangun sikap-sikap yang diinginkan. c. Menumbuhkan identitas merek.

d. Menanmkan cita/ciri-ciri tertentu kepada konsumen. e. Menumbuhkan permintaan akan produk.

2.3. Strategi Periklanan

1. Periklanan Yang Berorientasi Pada Manfaat Produk Atau Keistimewaan Produk (Product Benefit Or Feature Oriented Advertising)

Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan-keistimewaan produk adalah “suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada

konsumen”. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak dimiliki oleh pesaing.

Dasar pertimbangan untuk menonjolkan benefit adalah karena iklan termasuk selling atau lebih tepatnya mass seling. Sebagaimana diketahui dalam salesmanship

selalu ditekankan bagaimana menjual keistimewaan atau benefit suatu produk. Iklan sabun mandi Lux adalah salah satu contoh advertising campaigns yang menganut aliran ini dan telah meraup sukses.

Strategi iklan yang berorientasi pada produk atau manfaat diterapkan jika:

a. Produk yang diiklankan merupakan suatu produk kategori baru (bukan merek baru), sehingga perusahaan produk tersebut masih harus mendidik konsumen tentang manfaat produknya. Pada produk kategori baru, benefit yang terpakai biasanya masih belum ada atau masih sedikit, sehingga memungkinkan pemasar untuk menonjolkan keunggulan dari sisi benefit atau feature.

b. Benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing. Perlu diteliti, apakah masih ada benefit/feature yang bisa dikomunikasikan kepasar. Jika pasaran telah dipenuhi benefit/feature, maka strategi ini tidak bisa dipakai lagi.

c. Benefit/product feature yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata

konsumen. Kriteria ini sangat penting. Jika segmen yang akan dituju pasarnya kecil, maka resikonya akan tinggi, walaupun benefit/feature yang ditonjolkan relatif baru. Salah satu contohnya adalah kegagalan PT. Unilever dalam memasarkan Tara Nasiku, produk nasi goreng instant. Produk ini meskipun unik, tetapi ukuran pasarnya relatif kecil dan konsumen mengganggap benefit yang ditawarkan tidak penting, maka hasilnya Tara Nasiku dianggap gagal dipasaran.

2. Periklanan Yang Berorientasi Pada Citra Merek (Brand Image Oriented Advertising)

Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini sering dijadikan bilamana produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik.

Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. Latar belakang lahirnya aliran ini karena perusahaan-perusahaan semakin lama semakin sulit untuk membuat product feature yang unik dan substansial. Daripada menonjolkan suatu product feature yang bersifat marginal, lebih baik dipikirkan untuk “menciptakan” suatu image atau personality tertentu. Untuk membangun citra atau kepribadian dibutuhkan waktu yang sangat lama, maka perusahaan diharapakan tidak dengan mudah mengubah-ubah citra tersebut.

3. Periklanan Yang Berorientasi Pada Permasalahan atau Peluang (Problem and/or Opportunity Oriented Advertising)

Strategi iklan merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahn suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan bahwa selama masih ada sales resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui perklanan. Contoh

terapan strategi iklan ini adalah iklan jamu Sido Muncul dan Nyonya Meneer. Masalah utamanya adalah persepsi masyarakat, bahwa produk jamu biasanya dikonsumsi oleh masyarakat kelas bawah. Usaha untuk mengubah persepsi ini adalah dengan menggunakan foto model atau seorang pengusaha sebagai pembawa image produk. Saat ini, banyak eksekutif yang mengkonsumsi jamu, padahal dahulu mereka menolak produk ini.

4. Periklanan Yang Berorientasi Pada Competitive Positioning (Competitive Positioning Oriented Advertising)

Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.

Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah, sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.

Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind, New York, Mc Graw Hill (1981). Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu, atau apa

saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.

Strategi Positioning

Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya “Positioning your Product” (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui:

1. Penonjolan Karakteristik Produk:  Karakteristik fisik kemasan

Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kahalusan, jarak dan sejenisnya.

 Karakteristik fisik semu

Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, symbol-simbol dan sebagainya.

 Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.

2. Penonjolan Harga dan Mutu

Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Namun

demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.

3. Penonjolan Penggunaan Produk

Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.

Contoh: Close up utnuk remaja dan Pepsodent untuk family. 4. Positioning Menurut Pemakaiannya

Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagi bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.

Contoh: Rexona for men, Feminax. 5. Positioning Menurut Kelas Produk

Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternative

dari produk saingannya.

Contoh: Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car. 6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya

Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.

Contoh: Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing

Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.

Contoh: Kratingdaeng dan Ekstrajoss.

Strategi iklan yang berorientasi positioning tepat diterapkan jika:

 Ketiga aliran yang disebutkan sebelumnya sudah kurang tepat diterapkan.  Dapat dijalankan tanpa menyalahi kode etik periklanan.

 Jangan sekali-kali terlibat dalam head on attack dengan produk yang merupakan market leader, dan memungkinkan suatu perusahaan untuk mengaitkan dirinya

dengan market leader.

Memilih iklan paling efektif dengan melakukan serangkaian penelitian terhadap media yang meliputi :

a. Mampu mencapai khalayak sasaran selengkap mungkin b. Mampu menyampaikan pesan sejelas-jelasnya

c. Mampu menyampaikan pesan secara ekonomis dalam batas naggaran yang dimungkinkan.

1. Televisi Sebagai Media Iklan

Sebagai media pengiklan, televise memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan, yaitu:

Kelebihan:

a. Biaya yang dikeluarkan lebih efisien karena televisi dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesa-pesan komersialnya.

b. Dampak yang dihasilkan kepada konsumen kuat, karena penekanan iklan televisi sekaligus pada dua indera, yaitu indera penglihatan dan pendengaran. Kekurangan:

a. Biaya yang harus dikeluarkan besar.

b. Khalayaknya tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar ataupun majalah.

c. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan ditelevisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, seringkali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.

2. Kreativitas Dalam Iklan Televisi

Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya, namun secara umum terdapat beberapa bentuk iklan televisi yaitu:

1) Pensponsoran

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Sponsor menanggung seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.

2) Partisipasi

Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan mengurangi beban biaya dan resiko. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel karena pengiklan dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.

3) Spot Announcement

Spot Announcement mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan jenis ini biasanya dimanfaatkan oleh pengiklan lokal.

4) Public Service Announcement

Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.

membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan, teknik-teknik itu adalah:

1) Spokeperson

Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi.

2) Testimonial

Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.

3) Demonstration

Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja, contohnya: iklan sabun cuci piring Mama Lemon versi rumah makan Padang.

4) Closeup

Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya foto gambar makanan di restoran, menggambarkan kelezatan makanan di dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih menyentuh dibandingkan dengan aslinya. Iklan mie instant ditelevisi banyak menggunakan strategi ini.

5) Storyline

Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang diiklankan.

6) Direct Product Comparison

pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.

7) Humor

Banyak iklan yang menggunakan teknik humor, karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.

8) Story of Life

Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya masalah, dan diakhiri dengan happy ending. Iklan-iklan jamu kesehatan banyak menggunakan teknik ini.

9) Customer Interview

Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut, contohnya : iklan permen Frozz.

10)Vignettes dan Situation

Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik, contoh : iklan Coca cola.

11)Animation

anak-anak, misalnya : iklan makanan ringan. 12)Stop Motion

Jika teknik storyline berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung.

13)Rotoscope

Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. 14)Combination

Merupakan gabungan dari teknik-teknik diatas.

2.5. Iklan Bagian dari Bauran Promosi

Dalam marketing mix (‘bauran pemasaran’) barang maupun jasa, iklan termasuk dalam kategori bauran promosi. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama, yaitu :

1) Advertising (Periklanan) : semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.

2) Sales Promotion (Promosi Penjualan) : berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3) Public Relation (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) : berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.

4) Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi) : interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima pesanan.

5) Direct Marketing (Pemasaran Langsung) : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi non personal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.

Komunikasi periklanan adalah suatu sarana informasi dari produsen kepada konsumen. Periklanan digunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran barang atau jasa, baik tujuan jangka panjang maupun jangka pendek. Sejalan dengan itu iklan juga bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi dan lain-lain.

Untuk memahami makna esensial dari iklan sebagai bagian integral dari proses komunikasi dalam pemasaran, terdapat beberapa pengertian iklan yang dapat kita pakai sebagai dasar analisis, antara lain sebagi berikut :

a) Advertising is any paid form nonpersonal presentation and production of ideas, or service by an sponsor : semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide-ide,

barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu (“American Marketing Association” dalam Kotler, 1994 : 596)

b) Advertising represent all form of paid non face to face communication of ideas, goods or service by an identified sponsor transmitted to a target audience. (Engel,

Warshaw, Kinncar, 1994 : 5)

membeli (Jefkins, 1982 : 111)

d) Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Masyarakat Periklanan Indonesia, 1983 :45)

Iklan merupakan bagian tak terpisahkan dari serangkaian proses yang dilakukan oleh perusahaan sebelum suatu produk sampai ditangan konsumen. Dalam pemasaran moderen, perusahaan tidak hanya sekedar memasarkan produk yang berkualitas dan menetapkan harga yang menarik dan terjangkau oleh konsumen, tetapi juga harus berkomunikasi dengan customer mereka. Dengan demikian produsen tidak bisa melepaskan diri dari peran mereka sebagai komunikator dan promotor.

Iklan adalah satu dari empat alat penting dalam bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi (promotional mix : advertising, direct marketing, sales promotion, public relation and publicity, personal selling) yang digunakan oleh

perusahaan untuk melancarkan komunikasi informatif dan persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Disisi lain, bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix : product, price, promotion and place). Dengan demikian iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari bauran pemasaran.

Promosi merupakan salah satu factor penentu dalam suatu program pemasaran, sehinggan keberhasilan program pemasaran merupakan salah satu acuan dalam menentukan efektifitas suatu program promosi. Promosi pada hakikatnya adalah salah satu faktor pemasaran yang bertugas menyampaikan atau mengkomunikasikan tentang suatu produk, baik untuk memberikan informasi, mengubah sikap maupun mendorong untuk bertindak. Semua itu mendukung tercapainya tujuan pemasaran, bukan sekedar

penjualan.

Pada umumnya periklanan menpunyai tiga tujuan utama (3R) yaitu :

a) Retain : mempertahankan pelanggan ‘loyal’, mengimbau pelanggan yang ada untuk meningkatkan pembelian mereka.

b) Retrieve : menarik kembali pelanggan yang ‘hilang’, memperlambat arus pelanggan yang sekarang menjauh dari merek yang disenangi.

c) Recruit : merekrut pelanggan ‘baru’, meningkatkan arus pelanggan kea rah produk yang diiklankan, mangganti pelanggan yang pindah ke pesaing, serta secara umum memperluas pasar secara keseluruhan (Jackson dan Musselman 200 : 69 dalam ibid).

Sebagai alat untuk memberi informasi, iklan mempunyai peran untuk memberi tahu pasar tentang produk baru, menganjurkan cara penggunaan baru bagi suatu produk, memberitahu pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan jasa-jasa pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi ketakutan konsumen, dan membangun citra perusahaan.

Iklan merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuan.iklan juga berperan sebagai media komunikasi untuk melanggenggkan interaksi produsen-konsumen dalam jangka panjang (long live interaction).

Pihak pembuat iklan mempunyai beberapa tujuan dalam mendesain setiap iklan. Tujuan itu adalah :

a) Menarik perhatian (ke iklan)

b)Membangkitkan minat membaca/mendengar/menonton iklan c) Merangsang hasrat (ingin mengetahui)

d)Menciptakan keyakinan (tentang keunggulan barang/jasa) e) Melahirkan tindakan (membeli dan memakai barang/jasa)

Tidak semua iklan dapat mencapai tujuan diatas dengan baik. Ini juga berarti bahwa iklan yang baik, tentu saja mampu mencapai kelima tujuan ini. Untuk mencapainya, iklan disusun menurut struktur tertentu/biasanya struktur suatu iklan terdiri dari beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing seperti berikut :

a) Unsur pokok pertama dari suatu iklan adalah illustration. Illustration ini biasanya berupa potret model atau pemandangan.

b) Unsur pokok yang kedua adalah headline yang berupa kata-kata yang mencoba untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada para pembaca. Yang termasuk headline disini iklan produk, keuntungan produk, dan anjuran pemakaian.

c) Unsur pokok yang ketiga adalah body copy yang biasanya menyampaikan tiga jenis informasi tentang barang/jasa yang diiklankan. Ketiga jenis informasi itu adalah :

 Informasi tentang ciri-ciri barang atau jasa yang diiklankan.

 Hal yang disebut sebagai suggestive information, yang mencoba untuk memberitahukan kegunaan dan kelebihan dari barang/jasa yang sedang diiklankan dibandingkan dengan barang-barang atau jasa-jasa lain yang sejenis.

 Hal yang dikenal dengan nama directive information yang mencoba untuk melahirkan dan mengarahkan tindakan nyata yang diinginkan dari para pembaca.

 Unsur pokok yang keempat adalah signature line yang menerakan nama/merk paten (brand name) dari barang-barang atau jasa yang diiklankan. Unsur lain adalah slogan, yang biasanya berusaha mengetengahkan khasiat/kegunaan yang unik dari barang/jasa yang diiklankan. Slogan disini diambil dari sabun merk Lux yaitu ‘Play With Beauty’

 Unsur pokok kelima adalah waktu , yang terdiri dari durasi dan intensitas.

2.6. Etika Pariwara Indonesia (EPI) A. Definisi

1) EPI; ialah ketentuan-ketentuan normative yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya.

2) Iklan; ialah pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemprakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

3) Pengiklan; ialah pemprakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan.

4) Periklanan; ialah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran.

5) Perusahaan periklanan; ialah suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola dan atau memajukan merek, pesan, dan atau media komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan

Setelah analisis tabel tunggal dan analisa tabel silang dilakukan, maka peneliti mengambil langkah selanjutnya yaitu pengujian hipotesa. Uji hipotesa dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah hipotesa dalam penelitian ini ditolak atau diterima.

Hipotesa dalam penelitian ini adalah:

Ho : Tidak terdapat hubungan antara Iklan Sabun Merek Lux yang Bernuansa Sensual Dengan Sikap Mahasiswa.

Ha : Terdapat Hubungan Antara Iklan Sabun Merek Lux yang Bernuansa Dengan Sikap Mahasiswa.

Berdasarkan data diatas, maka untuk mencari Korelasi Rank Spearman (rs) adalah sebagai berikut:

Untuk mengukur kuat lemahnya hubungan digunakan skala Guilford. Dalam hal ini rs = 0,96 berada pada skala >0,91. berarti hubungan sangat tinggi, sangat kuat, sekali dan bisa diandalkan. Artinya “ Terdapat hubungan antara pengaruh iklan sabun Lux

) 1 ( 6 1 ₂ 2     n n d r_s ) 1 72 ( 72 ) 1879 ( 6 1 ₂    s r 373176 11274 1   s r 0302 , 0 1   s r 9698 , 0  s

yang bernuansa sensual di televisi swasta Indosiar dengan sikap mahasiswa Fisip UMA”.

Selanjutnya untuk menghitung tingkat signifikansi digunakan rumus uji t sebagai berikut:

Untuk menguji apakah hipotesa ditolak atau diterima, nilai thitung dibandingkan dengan ttabel. Maka ttabel terlebih dahulu harus diinterpolasi sebagai berikut:

2 96 , 0 1 2 72 96 , 0    t 9216 , 0 1 3666 , 8 96 , 0   t 28 . 0 3666 , 8 96 . 0  t 28 . 0 0319 . 8  t 68 . 28  t

4.4. Pembahasan

Setelah analisa data dilakukan, dilanjutkan dengan cara pengujian hipotesa. Pengukuran tingkat hubungan diantara dua variabel yang linear dapat menggunakan Rank Spearman yaitu menjelaskan hubungan antara 2 variabel x dan variabel y.

Pengujian hipotesa dimulai dengan meranking skor variabel x dan variabel y dari 72 responden di Fisip UMA yang pernah menyaksikan iklan sabun Lux di stasiun TV Indosiar. Kemudian diperoleh hasil rs = 0,96, maka hipotesa diterima.

Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan digunakan skala Guilford. Hasil rs = 0,96 berarti hubungan sangat tinggi, sangat kuat sekali, dan bisa diandalkan. Artinya “Terdapat hubungan antara iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di stasiun TV swasta Indosiar dengan sikap mahasiswa Fisip UMA”.

Hal ini terjadi karena model iklan (Aishwarya Ray dan Keira Knightly) mampu menyampaikan pesan dalam iklan sabun Lux secara jelas, sehingga pesan yang terkandung dalam iklan ini dapat dengan mudah dipahami oleh publik. Sehingga pesan-pesan dalam iklan tersebut dapat memenangkan perhatian publik, menimbulkan ketertarikan, keinginan serta memunculkan keputusan dan tindakan. Apalagi dengan kecantikan dan kemolekan fisik dari model yang mereka visualisasikan dengan gerak tubuh dalam ritual mandi, yang membuat publik merasa terhibur dengan iklan ini. Sehingga tujuan penelitian yang diharapkan tercapai kelimanya.

Maka dapat disimpulkan bahwa iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di stasiun TV swasta Indosiar mempunyai pengaruh yang positif terhadap sikap publik, dalam hal ini mahasiswa Fisip UMA.

Untuk mengetahui tingkat signifikansi hasil hipotesa tersebut dapat dilakukan dengan menghitung thitung. Untuk thitung diperoleh hasil 28,68. untuk memperoleh hasil ttabel perlu diperhitungkan terlebih dahulu diperoleh hasil ttabel =

DAFTAR PUSTAKA

Ali, M.B. dan Deli, T. 1997. Kamus Bahasa Indonesia. Citra Umbara. Bandung. Alo Liliweri, 1992, Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan, Citra Aditya, Bandung. Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian Ilmiah, Rineka Cipta, Jakarta. Danniel J.Mueller, 1992, Mengukur Sikap Sosial, Bumi Aksara, Jakarta.

Darmadi, Sugiarto, Anton, Hendrawan, 2003, Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Effendy, Onong Uchjana, 1983. Radio. Siaran. Teori dan Praktek. Alumni. Bandung. _________, 1984. Ilmu komunikasi Teori dan Praktek. Remaja Karya. Bandung. _________, 1986. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Alumni. Bandung.

_________, 1993. Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi. Citra Aditya Bakti. Bandung. _________, 1999, Hubungan Masyarakat, Suatu Studi Komunikologis, Rosda Karya,

Bandung.

Faisal, Sanafiah, 1992. Format-Format Penelitian Sosial. Rajawali Press. Jakarta. Fitri Adona, 2006, Citra dan Kekerasan Simbolik (Dalam Iklan Perusahaan di

Televisi), Andalas University Press, Kampus UNAND, Padang.

J.B. Wahyudi, 1988, Media Komunikasi Massa Televisi dan Praktek, Remaja Karya, Bandung.

Jefkins, Frank, 1996. Periklanan. Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta.

Koentjaraningrat, 1993. Pengantar Ilmu Antropologi. Rineka Cipta. Jakarta. Meinanda,Teguh, 1991. Pengantar Ilmu Komunikasi. Armico. Bandung.

Nawawi, Hadari, 1991. Metode Penelitian Bidang Sosial. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.

Phil Astrid S. Susanto, 1977, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek, Binacipta, Bandung.

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2006.

Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian, 1995. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Sugiyono, 2005, Metode Penelitian Administrasi, Bandung : Alfabeta.

Susanto, Astrid S, 1997, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek. Binacipta. Bandung. Umar, Husein, 2003, Metode Penelitian Untuk Skripsi danTesis Bisnis, Bandung :

Rajawali Pers.

Wahyudi, J.B, 1996. Media Komunikasi Massa Televisi. Alumni. Bandung.

www.unilever.co.id

www.play-with-beauty.com www.indosiar.com