OPINI MASYARAKAT TENTANG CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT. GUDANG GARAM, TBK (STUDI PADA PENGUNJUNG PASAR NGAGLIK KOTA KEDIRI)

ii 

OPINI MASYARAKAT TENTANG 

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT. GUDANG GARAM, TBK  (STUDI PADA PENGUNJUNG PASAR NGAGLIK KOTA KEDIRI) 

SKRIPSI 

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik  Universitas Muhammadiyah Malang 

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S­1) 

Oleh : 

JIMMY BANGUN PRAKOSO  06220004 

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI 

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK  UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 

v 

PERNYATAAN ORISINALITAS 

Yang bertanda tangan di bawah ini : 

Nama  : JIMMY BANGUN PRAKOSO 

Tempat, tanggal lahir  : Kediri, 3 Mei 1987  Nomor induk mahasiswa  : 06220004 

Fakultas  : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 

Jurusan  : Ilmu Komunikasi 

Menyatakan bahwa karya tulis ilmiah (skripsi) dengan judul :  OPINI MASYARAKAT TENTANG CORPORATE SOCIAL 

RESPONSIBILITY PT. UDNG GARAM, TBK  (Study Pada Pengunjung Pasar Ngaglik Kota Kediri) 

Adalah  bukan  karya  tulis  ilmiah  (skripsi)  orang  lain,  baik  sebagian  ataupun  seluruhnya,  kecuali  dalam  bentuk  kutipan  yang  telah  saya  sebutkan  sumbernya dengan benar. 

Demikian  surat  pernyataan  ini  saya  buat  dengan  sebenar­benarnya.  Dan  apabila  pernyataan  ini  tidak  benar,  saya  bersedia  mendapatkan  sanksi  sesuai  dengan ketentuan yang berlaku. 

Malang, 25 Maret 2011  Yang menyatakan, 

vii 

KATA PENGANTAR 

Syukur  Alhamdulillah  saya panjatkan  kehadirat  Allah  SWT  serta sholawat  dan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya tugas akhir  ini. Dengan perjuangan  keras akhirnya  saya dapat menuntaskan studi di Jurusan  Ilmu  Komunikasi,  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik,  Universitas  Muhammadiyah Malang (UMM) ini. 

Dengan  terselesaikannya  Skripsi  saya  yang  berjudul  “OPINI  MASYARAKAT TENTANG CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT.  GUDANG  GARAM,  TBK(STUDI  PADA  PENGUNJUNG  PASAR  NGAGLIK KOTA KEDIRI)”, maka selesai sudah masa studi Strata 1 saya di  kampus  tercinta  ini.  Walaupun  mungkin  masih  terdapat  kelemahan  pada  penelitian yang saya lakukan, Insyaallah skripsi ini menjadikan acuan saya guna  mengembangkan terus keilmuan saya di bidang komunikasi. 

Banyak orang berkata bahwa dunia mahasiswa sangatlah dekat dengan dunia  kerja.  Hal  tersebut  tidak  lah  salah,  karena  seorang  mahasiswa  memang  dituntut  untuk dapat mengaplikasikan  ilmu  yang telah diperolehnya di dunia  luar kuliah,  terutama di dunia kerja. Melalui skripsi ini saya telah mendapatkan ilmu tentang  bagaimana  pentingnya  corporate  social  responsibility  suatu  perusahan  bagi  masyarakat sekitar. 

Penelitian ini berawal dari pengamatan saya terhadap beberapa program dari  corporate  social  responsibility  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  Kediri  .  Banyak  bangunan baru yang dibangun disekitar perusahaan untuk kepentingan masyarakat  sekitar,  misalanya  bangunan  pasar,  terminal,  tempat  peribadatan,  drainase  dan

viii 

taman­taman  diberbagai  sudut  kota  Kediri.  Tidak sedikit  juga  program­program  yang  dijalankan corporate  social responsibility PT.  Gudang  Garam,  Tbk  Kediri  misalnya  pengobatan  gratis,  pembagian  uang  zakat,  penyediaan  prasarana  pendidikan  dan  bea  siswa,  Dari  fenomena  tersebut  muncul  suatu  pertanyaan  di  benak  saya,  bagaimana  opini  masyarakat  sekitar  perusahaan  tentang  corporate  social responsibilityPT. Gudang Garam, Tbk. 

Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi banyak pihak, terutama  bagi  perusahaan  untuk  mengevaluasi  program­program  corporate  social  responsibility yang telah diimplementasikan. Selain itu, semoga skripsi ini dapat  menjadi pemicu untuk penelitian sejenis di masa mendatang. 

Malang, Maret 2011 

ix  DAFTAR ISI 

LEMBAR JUDUL...  i 

LEMBAR PERSETUJUAN ...  ii 

LEMBAR PENGESAHAN...  iii 

PERNYATAAN ORISINALITAS ...  iv 

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ...  v 

ABSTRAKSI...  vi 

ABSTRACT ...  viii 

KATA PENGANTAR...  x 

LEMBAR PERSEMBAHAN ...  xii 

DAFTAR ISI  ...  xv 

DAFTAR TABEL ...  xviii 

DAFTAR GAMBAR...  xi 

DAFTAR LAMPIRAN ...  xx 

BAB I  PENDAHULUAN  A.  Latar Belakang...  1 

B.  Rumusan Masalah...  6 

C.  Tujuan Penelitian ...  6 

D.  Kegunaan Penelitian...  7 

E.  Tinjauan Pustaka...  8 

1. Corporate Social Responsibility...  8 

a.  PengertianCorporate Social Responsibility...  8 

b.  Manfaat Corporate Social Responsibility...  11 

c.  ModelCorporate Social Responsibility...  12 

d.  Faktor yang Mempengaruhi Implementasi  Corporate Social Responsibility...  13 

e.  Corporate Social Responsibility  PT, Gudang Garam, Tbk...  15 

x 

a.  Pengertian Opini...  17 

b.  Karakteristik dan Konstruksi Opini...  23 

c.  Opini Individu dan Opini Kelompok...  26 

F.  Definisi Konseptual Dan Operasional...  27 

1.  Definisi Konseptual...  27 

2.  Definisi Operasional...  28 

G.  Metode Penelitian ...  29 

1.  Jenis Penelitian...  29 

2.  Populasi dan Sampel Penelitian ...  30 

a. Populasi Penelitian ...  30 

b. Sampel Penelitian ...  31 

3.  Lokasi dan Waktu Penelitian...  32 

4.  Pengumpulan Data...  32 

a. Penyusunan Instrumen...  32 

b. Uji Coba Instrumen ...  35 

5.  Analisis data...  39 

BAB II  DESKRIPSI OBJEK DAN SUBJEK PENELITIAN  A.  Deskripsi Objek Penelitian ...  43 

1.  Sekilas Profil Perusahaan ...  43 

2.  Struktur Organisasi...  45 

3.  Corporate Social Responsibility  PT. Gudang Garam, Tbk ...  47 

B.  Gambaran Umum Masyarakat Kediri ...  50 

C.  Profil Pengunjung Pasar Ngaglik Kota Kediri...  52 

BAB III  HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN  A.  Deskripsi Responden...  54 

1.  Jenis Kalamin Responden...  54 

2.  Usia Responden...  56 

xi 

4.  Pekerjaan Responden ...  60 

B  Analisis Data dan Pembahasan  ...  62 

1.  Opini Kognitif...  62 

2.  Opini Afektif...  65 

3.  Opini Konatif ...  69 

4.  Opini Responden...  72 

BAB IV  PENUTUP  A.  Kesimpulan...  77 

B.  Saran...  78 

xii 

DAFTAR TABEL 

Tabel 1.1  Pembobotan Instrumen Skala Sikap Likert...  34 

Tabel 1.2  Contoh Bentuk Butir Kuesioner ...  34 

Tabel 1.3  Tabel Interpretasi Nilai r...  36 

Tabel 1.4  Deskripsi Notasi Validitas Butir………...  38 

Tabel 1.5  Interpretasi Tingkat Opini Pengunjung Pasar Ngaglik...  41 

Tabel 3.1  Deskripsi Jenis Kelamin Responden ...  55 

Tabel 3.2  Deskripsi Usia Responden ...  56 

Tabel 3.3  Deskripsi Pendidikan Formal Responden...  59 

Tabel 3.4  Deskripsi Pekerjaan Responden ...  61 

Tabel 3.5  Frekuensi Skor Opini Kognisi...  63 

Tabel 3.6  Deskripsi Skor Opini Kognisi ...  63 

Tabel 3.7  Distribusi Tingkat Opini Kognisi ...  64 

Tabel 3.8  Frekuensi Skor Opini Afeksi...  66 

Tabel 3.9  Deskripsi Skor Opini Afeksi ...  66 

Tabel 3.10 Distribusi Tingkat Opini Afeksi ...  67 

Tabel 3.11 Frekuensi Skor Opini Konasi ...  69 

Tabel 3.12 Deskripsi Skor Opini Konasi...  70 

Tabel 3.13 Distribusi Tingkat Opini Konasi ...  71 

Tabel 3.14 Skor Opini terhadap CSR...  73 

Tabel 3.15 Distribusi Tingkat Opini ...  74 

xiii 

DAFTAR GAMBAR 

Gambar 1.1  Konstruksi Opini...  18 

Gambar 1.2  Bagan konversi skor………...  40 

Gambar 2.1  Struktur Organisasi PT. Gudang Garam, Tbk ...  43 

Gambar 3.1  Diagram Batang Jenis Kelamin Responden ...  55 

Gambar 3.2  Diagram Batang Usia Responden ...  57 

Gambar 3.3  Diagram Batang Pendidikan Formal Responden...  59 

xiv 

DAFTAR LAMPIRAN 

1.  Izin Penelitian 

2.  Penyusunan Kuesioner  3.  Kuesioner Penelitian 

4.  Data dan Deskripsi Responden  5.  Analisis Data 

xv 

DAFTAR PUSTAKA 

Arikunto, Suharsimi. 1992. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Edisi  Revisi. Jakarta: PT. Melton Putra. 

Azwar,  Saifuddin.  2002.  Sikap  Manusia:  Teori  dan  Pengukurannya.  Edisi  2.  Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 

Hamidi. 2007. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press  Moore,  H.  Frazier.  2005.  Humas;  Membangun  Citra  dengan  Komunikasi. 

Diterjemahkan  oleh  Lilawati  Trimo  dan  Deddy  Djamaludin  Malik.  Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 

Nasution,  Zulkarimein.  1990.  Komunikasi  Politik  Suatu  Pengantar.  Jakarta:  Ghalia Indonesia. 

Nurkancana,  W.  dan  Sumartana.  1986.  Evaluasi  Pendidikan.  Surabaya:  Usaha  Nasional. 

PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Tanpa  Tahun.  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Kediri­  Indonesia: PT. Gudang Garam, Tbk. 

PT. Gudang Garam, Tbk. 2008. Laporan Tahunan Konsolidasi. Kediri­Indonesia:  PT. Gudang Garam, Tbk. 

PT. Gudang Garam, Tbk. 2009. Laporan Tahunan Konsolidasi. Kediri­Indonesia:  PT. Gudang Garam, Tbk. 

Rakhmat,  Jalaluddin.  2004.  Psikologi  Komunikasi.  Bandung:  PT.  Remaja  Rosdakarya. 

Solihin,  Ismail.  2009.  Corporate  Social  Responsibility  from  Charity  to  Sustainability. Jakarta: Salemba Empat. 

Steers, Richard M. 1977. (Organizational Effectiveness Behavioral View)  Efektivitas Organisasi. Diterjemahkan oleh Jamin, Magdalena. 1985. Jakarta:  Erlangga. 

Sugiyono. 2010a. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung:  Alfabeta.

xvi 

Sugiyono. 2010b. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. 

Untung,  Hendrik  Budi.  2009.  Corporate  Social  Responsibility.  Jakarta:  Sinar  Grafika. 

Non Buku 

http://ciptakarya.pu.go.id/profil/profil/barat/jatim/kediri.pdf. Diakses pada 16  Maret 2011 pukul 18.50 WIB

1  BAB I  PENDAHULUAN 

A. Latar Belakang Masalah 

PT. Gudang Garam, Tbk adalah perusahaan rokok  yang berpusat di Kota  Kediri,  provinsi  Jawa  Timur.  Dalam  kurun  50  tahun,  perusahaan  berkembang  sangat  pesat.  Berawal  dari  perusahaan  keluarga  dan  kini  menjadi  perusahaan  rokok terbesar di Indonesia (PT. Gudang Garam, Tbk. Tt:28). 

Dalam  mengelola  bisnisnya,  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  berpegang  teguh  pada filosofi Catur Dharma,  yaitu: (a) Kehidupan yang bermakna dan berfaedah  bagi masyarakat  luas merupakan  suatu  kebahagiaan;  (b)  Kerja keras,  ulet,  jujur,  sehat  dan  beriman  adalah  prasyarat  kesuksesan;  (c)  Kesuksesan  tidak  dapat  terlepas dari peranan dan kerja sama dengan orang lain; dan (d) Karyawan adalah  mitra  usaha  yang  utama.  Melalui  filosofi  Catur  Dharma  tersebut,  PT.  Gudang  Garam, Tbk menyadari perlunya dukungan dari masyarakat sekitar. 

Untuk itu PT. Gudang Garam, Tbk melalui humasnya mendesain program­ 

program kegiatan sosial (CSR ­ Corporate Social Responsibility), dengan maksud 

menciptakan keharmonisan dan sinergi dengan kegiatan sosial pemerintah daerah  setempat dan masyarakat sekitar perusahaan. 

Dari  survei  terbatas  terhadap  masyarakat  sekitar  dan  informasi  dari  seorang  karyawan  bagian  humas  diperoleh  masukan  tentamg  program­program  sosial  perusahaan  yang  telah  dilaksanakan,  antara  lain:  (a)  Bidang  keagamaan:  mendukung berbagai  kegiatan  yang diselenggarakan oleh paguyuban  keagamaan

2 

setempat  dan  memberikan  bantuan  untuk  pembanugnan  sarana  peribadatan;  (b)  Bidang  Lingkungan:  memberikan  bantuan  msin  pengolahan  sampah  organik  untuk  dijadikan  pupuk  kompos  sekaligus  pemberian  pelatihan;  (c)  Bidang  olahraga:  menjadi  sponsor  berbagai  kegiatan  olahraga,  terutama  tenis  meja  dan  bola basket;  (d)  Bidang kesehatan:  bantuan  pembangunan  saluran  air  dan  donor  darah;  (e)  Bidang  pendidikan:  bantuan  sarana  sekolah,  membuka  kesempatan  magang dan pelayanan kegiatan akademis dan lain­lain. 

Dalam  pelaksanaannya,  semua  kegiatan  penunaian  kewajiban  sosial  PT.  Gudang Garam, Tbk tak lepas dari promosi perusahaan. Artinya kegiatan promosi  dilakukan secara terintegrasi dengan kegiatan sosial untuk masyarakat. Salah satu  kegiatan sosial  yang melibatkan masyarakat secara luas dalam kaitannya dengan  pelestarian  lingkungan  adalah  penanaman  seribu  pohon.  Dalam  hal  ini  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  memberikan  bantuan  mesin  pengolahan  sampah  organik  untuk  dijadikan  pupuk  kompos,  sekaligus  pemberian  pelatihan  kepada  warga  tentang cara pengolahannya. Selain itu PT. Gudang Garam, Tbk juga memberikan  bantuan  peremajaan  taman  kota  dan  penyediaan  sarana  kebersihan,  dengan  pemberian bibit tanaman dan perkengkapan pendukung kegiatan lainnya. 

Sebagaimana umumnya perusahaan­perusahaan rokok di Indonesia, di luar  areal  perusahaan  (terutama  di  luar  areal  bangunan  yang  difungsikan  untuk 

produksi) tumbuh pasar­pasar ”dadakan”. Pasar dadakan ini berupaya menjaring 

konsumen  dari  para  karyawan  perusahaan,  yang  umumnya  dari  jenis  kelamin  perempuan.  Seiring  dengan  sasaran  konsumen  yang  dibidik,  pasar  dadakan  ini  umumnya ramai pada saat jam  istirahat  karyawan dan jam tutup perusahaan.  Di

3 

luar  jam­jam  tersebut,  situasi  pasar  tersebut  umumnya  sepi  dan  sekali­sekali  dimanfaatkan oleh masyarakat sekitar. 

Demikian pula pada perusahaan rokok PT. Gudang Garam, Tbk, di depan  bangunan  produksinya  muncul  pasar  dadakan.  Awalnya  tidak  dapat  dikatakan  sebagai  pasar  karena  pedagang  yang  muncul  hanya  bersifat  asongan  dengan  menjajakan  produk­produk  kecil  dan  murah  yang  berupa  kue  dan  makanan­  makanan  kecil.  Sejalan  dengan  perkembangan  perusahaan,  pasar  dadakan  juga 

berkembang  kian  pesat.  Beberapa  pedagang,  yang  semula  bersifat  asongan 

menggelar  dagangannya  dalam  lapak­lapak  semi  permanen,  yang  umumnya  terbuat dari bambu. 

Pada  jam­jam  istirahat  karyawan  dan  jam  tutup  perusahaan  PT.  Gudang 

Garam, Tbk, situasi pasar dadakan menjadi ramai. Dampak  negatif  yang timbul 

adalah  munculnya  kemacetan  di  depan  areal  perusahaan.  Selain  pengguna  jalan  yang  merasa  terganggu,  masyarakat  sekitar  juga  merasakan  pengaruh  langsung  atas keramaian tersebut. Menurut penuturan beberapa masyarakat, bila keramaian  muncul  dan  kemacetan  berlangsung  lama,  beberapa  anak  Balita  dipaksa  oleh  orang tuanya untuk tinggal dalam rumah. Mereka mengkhawatirkan keselamatan  anak­anak. 

Atas dasar tersebut, Humas PT. Gudang Garam, Tbk mengakomodasikan 

keberadaan  pasar  dadakan  dengan  membangun  pasar  permanen  dalam  areal 

perusahaan.  Karena  areal  pasar  tersebut  berada  di  Desa  Ngaglik,  masyarakat  sekitar  membakukan  nama  dengan  sebutan  Pasar  Ngaglik.  Pasar  dibangun  atas  dana dan oleh PT. Gudang Garam, Tbk pada akhir tahun 2008. Dalam kaitannya

4 

dengan CSR perusahaan, semula pembangunan pasar ini tidak termasuk program  yang  direncanakan.  Oleh  karena  itu  pembangunan  pasar  ini  belum  dilaporkan  dalam  Laporan  Tahunan  Konsolidasi  PT.  Gudang  Garam,  Tbk,  baik  untuk  konsolidasi tahun 2008 maupun tahun 2009. 

Kini  Pasar  Ngaglik  telah  berkembang  menjadi  pasar  umum,  dalam  arti  masyarakat  ikut  berpartisipasi  meramaikan  pasar.  Dari  observasi tampak  bahwa  partisipasi  masyarakat  terhadap  pasar  tidak  sekedar  sebagai  konsumen  atau  pengunjung  pasar.  Beberapa  masyarakat  sekitar  menggunakan  pasar  tersebut  sebagai ladang mata pencaharian dengan menjadi pedagang permanen. Tentu saja  pedagang­pedagang  dalam  pasar  Ngaglik  diikat  dan  terikat  oleh  peraturan  yang  dibuat  oleh  PT.  Gudang  Garam,  Tbk,  selaku  pemilik  dan  sekaligus  sebagai  pengelola. 

Menurut  Steers  (1977:116­117),  suatu  program  yang  dilaksanakan  oleh  organisasi seperti PT. Gudang Garam, Tbk akan efektif dan efisien bila organisasi  dapat merespon secara tepat rangsangan (stimuli) dari lingkungannya. Demikian  halnya  dengan  ketidaktepatan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  dalam  program  pembangunan  pasar  Ngaglik  di  Kota  Kediri  dalam  merespon  stimuli  dari  masyarakat  dan  para  pengguna  pasar  tersebut,  akan  berpengaruh  terhadap  perencanaan  program­program  CSR  selanjutnya.  Salah  satu  rangsangan  dari  masyarakat  pasar  Ngaglik  yang  perlu  direspon  secara  tepat  oleh  pimpinan  PT.  Gudang Garam, Tbk adalah opininya terhadap keberadaan pasar, baik keberadaan  fisik  bangunan  maupun  pemakaiannya.  Lebih  jauh  informasi  akan  opini  masyarakat  pasar  Ngaglik  terhadap  program­program  CSR  PT.  Gudang  Garam,

5 

Tbk amat diperlukan untuk dijadikan pijakan pengembangan CSR. Sebagaimana  pendapat Weick (Steers, 1977:117), 

..., para manajer membuat tanggapan terhadap apa yang mereka lihat dan  persepsi  ini  mungkin  sesuai  atau  mungkin  pula  tidak  sesuai  dengan  kenyataan  objektif  ....”  Jika  manajemen  dapat  "melihat"  dengan  tepat  tingkat  kerumitan,  kemantapan,  dan  ketidakpastian  yang  terdapat  dalam  lingkungan  luarnya,  kemungkinan organisasi memberikan tanggapan dan  mengadakan  penyesuaian  yang tepat  juga  akan  menjadi  besar.  Tetapi, di  lain  pihak,  jika  organisasi  "menciptakan"  lingkungan  yang  tidak  realistis  ..., maka pengaruh negatifnya terhadap keberhasilan organisasi dapat besar  sekali artinya. 

Analog  dengan  pendapat  di  atas,  respon  atau  tanggapan  pimpinan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  yang  tepat  terhadap  opini  masyarakat  pasar  Ngaglik 

merupakan  bahan  masukan  (input)  bagi  penyesuaian  perusahaan  terhadap 

masyarakat sekitar selaku lingkungan tempat keberadaan perusahaan. Sebaliknya  respon  yang  tepat  dari  pimpinan  akan  mempermudah  penyesuaian  masyarakat  terhadap  terhadap  perusahaan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Roda  perusahaan  PT.  Gudang Garam, Tbk akan berjalan efektif dan efisien, bila terjalin interaksi yang  dinamis  antara  opini  masyarakat  pasar  Ngalik  terhadap  program  pembangunan  pasar dengan respon pimpinan perusahaan. 

Dari  sejumlah  percakapan  dengan  humas  PT.  Gudang  Garam,  Tbk,  Ibu  Heny Imawati, bagian hubungan internal, dan diperkuat oleh pernyataan beberapa  karyawan diperoleh gambaran bahwa setelah pemfungsian pasar Ngaglik di Kota  Kediri  yang menempati areal perusahaan, belum pernah dilakukan evaluasi  yang  sistemik. Pihak perusahaan hanya memantau dari sisi pengelolaan pasar. Sedang  pengelolaan pasar sendiri diserahkan pada pihak Pemerintah Daerah Kota Kediri.  Hal ini memperlihatkan tidak adanya evaluasi terhadap dampak keberadaan pasar,

6 

baik dampak dari fisik bangunan maupun dampak  kemasyarakatan  yang tercipta  atas penggunaan pasar. 

Tidak adanya evaluasi yang sistemik terhadap pemfungsian pasar Ngaglik  di  Kota  Kediri  akan  memberikan  persepsi  yang  berbeda­beda  terhadap  diri  pimpinan PT. Gudang Garam, Tbk dengan masyarakat pengguna pasar. Persepsi  yang muncul mungkin tidak sejajar dengan tujuan program pembangunan pasar.  Berdasarkan  fakta  tidak  adanya  evaluasi  yang  sistemik  terhadap  pemfungsian  pasar  Ngaglik,  fokus  penelitian  ini  adalah  hendak  mendeskripsikan  bagaimana  opini pengunjung pasar Ngaglik atas program­program CSR PT. Gudang Garam,  Tbk. 

B. Rumusan Masalah 

Masalah  pokok  penelitian  ini  dirumuskan  sebagai  berikut:  ”Bagaimana  opini  pengunjung pasar  Ngaglik  Kediri  tentang  Corporate Social Responsibility 

PT. Gudang Garam, Tbk?” 

C. Tujuan Penelitian 

Tujuan  utama  penelitian  ini  adalah:  ”Untuk  mengetahui  dan 

mendeskripsikan opini pengunjung pasar Ngaglik Kediri tentangCorporate Social 

7 

D. Kegunaan Penelitian  1. Secara Akademis 

Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  sumbangan  bagi  pengembangan teori SOR atas penerapan CSR secara umum. Dengan mengetahui  opini  kelompok  (kelompok  pengunjung  pasar  Ngaglik  Kediri)  dapat  dikembangkan  lebih  lanjut untuk opini publik atas CSR. Adanya masukan opini  publik  atas CSR dapat dijadikan  pegangan  untuk  memberikan  stimulus­stimulus 

CSR yang lebih membangkitkan dan mengembangkan partisipasi masyarakat. 

2. Secara Praktis 

Hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  memberikan  sumbangan  bagi  efektivitas  CSR  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  atas  berbagai  program  yang  telah  dikembangan. Masukan akan opini pengunjung atas pemfungsian pasar misalnya  dapat dijadikan landasan untuk: 

1.  Mengevaluasi program­program CSR yang telah diimplementasikan oleh PT.  Gudang Garam, Tbk. 

2.  Lebih  mengintegrasikan  tujuan perusahaan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk dengan  tujuan masyarakat akan ragam kebutuhannya. 

3.  Lebih  memudahkan  interaksi  perusahaan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  dengan  masyarakat,  khususnya  masyarakat  pengunjung  pasar  Ngaglik,  karena  mempunyai gambaran positif­negatif atas program pembangunan pasar.  4.  Pimpinan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  dapat  menentukan  langkah­langkah  lain 

8 

Bagi  masyarakat  pasar  Ngaglik,  khususnya  pengunjung  pasar,  hasil  penelitian  ini diharapkan  dapat  memberikan  balikan  guna  introspeksi  diri  dalam  rangka  keseimbangan  interaksi  sosial­kemasyarakatan  dengan  perusahaan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Artinya  masyarakat  diharapkan  mengerti  dan  memahami  bahwa  CSR  umumnya  digunakan  untuk  kepentingan  mereka,  kendati  mungkin  juga  dimanfaatkan  oleh  perusahaan.  Melalui  pemahaman  yang  demikian,  diharapkan masyarakat ikut berpartisipasi terhadap program­program CSR. 

Bagi  masyarakat  luas,  hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat  dijadikan  bahan  masukan  informasi  dan  pengetahuan  akan  kompleksitas  implementasi 

program­program CSR suatu perusahaan. 

E. Tinjauan Pustaka 

1. Corporate Social Responsibility 

a. Pengertian Corporate Social Responsibility 

Beberapa pihak mengistilahkan CSR sebagai tanggung jawab sosial suatu 

perusahaan. Putri (dalam Untung, 2009:1) mendefinisikan 

Corporate  Social Responsibility adalah  komitmen  perusahaan atau  dunia  bisnis  untuk  berkontribusi  dalam  pengembangan  ekonomi  yang  berkelanjutan  dengan  memperhatikan  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  dan menititkberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek  ekonomis, sosial, dan lingkungan. 

Dari  penelusuran  berbagai  pustaka  ekonomi,  terutama  ekonomi  bisnis,  dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa konsep CSR merupakan perkembangan dari  teori  dan  praktik  bisnis.  Pada  awalnya  CSR  dilakukan  oleh  perusahaan­  perusahaan melalui pendekatan  karitatif dan  kemanusiaan (Solihin, 2009:15­19).

9 

Programnya  dilaksanakan  dalam  bentuk  bantuan  terhadap  organisasi­organisasi  lokal  dan  masyarakat  miskin  di  negara­negara  berkembang.  Tentu  saja  programnya  dilakukan  tanpa  melembaga  dan  bersifat  parsial.  Perusahaan  yang  melaksanakan CSR ini lebih mementingkan promosi usahanya. 

Pendekatan  karitatif  dinilai  kurang  mampu  memberdayakan  masyarakat  lokal,  terutama  yang  bertempat  tinggal  di  sekitar  lokasi  perusahaan  (Untung, 

2009:2).  Selanjutnya  berkembang  konsep  community  development 

(pengembangan masyarakat) (Solihin, 2009). Artinya agar suatu perusahaan dapat  berkembang,  mereka  dituntut  untuk  mampu  mengembangkan  masyarakat. 

Pendekatan  ini  sejalan  dengan  prinsip­prinsip  fairness,  transparency, 

accountability dan responsiblity. Prinsip­prinsip ini  selanjutnya berkembang dan  dijadikan pijakan program CSR. 

Sesuai  fase­fase  perkembangan  teori  bisnis,  Solihin  (2009)  menelaah  konsep  perkembangan  CSR atas  empat  tahap  perkembangan,  yaitu  konsep  CSR  (1)  sebelum  tahun  1950,  (2)  periode  tahun  1950­1960,  (3)  periode  tahun  1970­  1980,  (4)  periode  tahun  1990  hingga  sekarang.  Pendek  kata  Solihin  mengelompokkan fase perkembangan CSR karena konse 

p tanggung jawab sosial perusahaan tidak terlepas dari konteks waktu pada  saat  konsep  ini  berkembang  dan  berbagai  faktor  yang  terjadi  di  lingkungan  internal maupun eksternal perusahaan. 

Cukup banyak undang­undang yang berkaitan dengan CSR. Tiap undang­  undang mempunyai sisi positif dan negatif, di antaranya adalah:

10 

1.  Undang­Undang  Nomer  40  Tahun  2007  tentang  Perseroan  Terbatas.  Dalam  pasal 74 ayat 1 undang­undang ini dinyatakan bahwa perseroan terbatas yang  menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam  wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dalam hal ini tidak  disebutkan  berapa  besaran  biaya  yang  harus  dikeluarkan  perusahaan  untuk  CSR  serta  sanksi  bagi  yang  melanggar.  Dalam  ayat  2,  3,  dan  4  hanya  disebutkan  bahwa  CSR  ”dianggarkan  dan  diperhitungkan  sebagai  biaya  perseroan  yang  pelaksanaannya  dilakukan  dengan  memperhatikan  kepatutan  dan  kewajaran.”  Perusahaan  yang  melakukan  pelanggaran  hanya  disebutkan  dikenakan sanksi sesuai peraturan dan perundang­undangan. Sampai sekarang  Peraturan Pemerintah yang mengatur sanksi ini belum ada (Untung, 2009:13­  22). 

2.  Undang­undang  Nomer  25  Tahun  2007  tentang  Penanaman  Modal.  Dalam  pasal  15  (b)  undang­undang  ini  dinyatakan  bahwa  ”Setiap  penanam  modal  berkewajiban  melaksanakan  tanggung  jawab  sosial  perusahaan.  Kendati  undang­undang ini telah mengatur sanksi­sanksi secara terperinci pelanggaran  terhadap CSR, sanksi tersebut hanya berlaku untuk investor asing. Sebaliknya  untuk  perusahaan­perusahaan  nasional  belum  diatur  ada  (Untung,  2009:22­  26). 

3.  Undang­undang  Nomer  19  Tahun  2003  tentang  Badan  Usaha  Milik  Negara  (BUMN),  yang  selanjutnya  dijabarkan  lebih  jauh  oleh  Peraturan  Menteri  Negara BUMN Nomer 4 Tahun 2007 yang mengatur mulai dari besaran dana  hingga  tata  cara  pelaksanaan  CSR.  CSR  dari  BUMN  merupakan  Program

11 

Kemitraan dan  Bina Lingkungan (PKBL). Kendati undang­undang  ini relatif  paling  lengkap  dibandingkan  dua  undang­undang  sebelumnya  dalam  kaitannya  dengan  CSR,  tetapi  undang­undang  ini  hanya  berlaku  untuk  BUMN.  Tidak  berlaku  untuk  perusahaan­perusahaan  swasta  (Untung,  2009:26­27 dan). 

b. Manfaat Corporate Social Responsibility 

Sebagaimana yang telah diurakan bahwa CRS merupakan tanggung jawab  sosial  suatu  perusahaan.  Sebagai  organisasi  yang  berorientasi  bisnis,  mustahil  perusahaan memenuhi kewajibannya tanpa mempertimbangkan keuntungan  yang  diperolehnya.  Artinya  CRS masih  dalam  koridor  orientasi  bisnis  yang  dijadikan  tujuan dari suatu perusahaan. Putri (dalam Untung, 2009:6­7) merinci 10 manfaat  yang  akan  diperoleh  suatu  perusahaan  bila  memenuhi  kewajibannya  atas  CSR.  Manfaat tersebut adalah: 

a.  Mempertahankan  dan  mendongkrak  reputasi  serta  citra  merek  perusahaan. 

b.  Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.  c.  Mereduksi risiko bisnis perusahaan. 

d.  Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.  e.  Membuka peluang pasar yang lebih luas. 

f.  Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah. 

g.  Memperbaiki hubungan denganstakeholders. 

h.  Memperbaiki hubungan dengan regulator. 

i.  Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.  j.  Peluang mendapatkan penghargaan. 

Sebaliknya  bagi  masyarakat,  manfaat  yang  diperoleh  dari  CSR  amat  beragam,  tergantung  situasi  dan  kondisi.  Artinya  CSR  lebih  bermanfaat  bagi  masyarakat  bila  program  CSR  sesuai  dengan  kebutuhan  masyarakat.  Program

12 

CSR  yang  diiplementasikan  tidak  sesuai  dengan  kebutuhan  masyarakat, 

merupakan program yang dapat dikatakan sia­sia. 

c. Model Corporate Social Responsibility 

Terdapat dua model dalam pengaplikasian CSR, yaitu  yang (1) dikaitkan  langsung dan yang (2) tidak berkaitan langsung dengan bisnis perusahaan. Yang  dikaitkan  langsung  dengan  bisnis  perusahaan,  CSR  dijadikan  satu  sistem  dari  strategi bisnisnya. Dalam hal ini misalnya adalah program bea siswa yang bersifat  mengikat. Sebaliknya  yang tidak berkaitan langsung umumnya  semata ditujukan  untuk  mengaet  simpati  masyarakat.  Contohnya  adalah  bea  siswa  yang  tidak  mengikat.

Dalam  pelaksanaannya  CSR  dilaksanakan  secara  langsung  oleh  perusahaan  di  bawah  divisi  human  resource  development  atau  public  relations.  CSR  bisa  pula  dilakukan  oleh  yayasan  yang  dibentuk  terpisah  dari  organisasi  induk perusahaan namun tetap harus bertanggung jawab ke dewan direksi. 

Sebagian  besar  perusahaan  di  Indonesia  menjalankan  CSR  melalui  kerja  sama dengan  mitra  lain,  seperti  LSM, perguruan tinggi  atau  lembaga  konsultan.  Beberapa perusahaan ada pula  yang  bergabung dalam  sebuah konsorsium untuk  secara  bersama­sama  menjalankan  SCR.  Beberapa  perusahan  bahkan  ada  yang  menjalankan  kegiatan  serupa  CSR,  meskipun  programnya  tidak  secara  jelas  berkaitan  dengan  CSR.  Singkat  kata,  kegiatan  CSR  yang  dilakukan  oleh  perusahaan­perusahaan  sudah  dalam  bentuk  aneka  ragam  disesuikan  dengan  kebutuhan masyarakat setempat.

13 

Salah  satu  contoh  menarik  adalah  model  CSR  yang  dikembangkan  oleh  perusahaan  Bogasari,  divisi  usaha  tepung  milik  PY.  Indofood  Sukses  Makmur  Jaya,  Tbk  (Untung,  2009:46­47).  Tanggung  jawab  sosial  Indofood  dinyatakan  dalam  bentuk  kepedulian  membina  para  pengusaha  kecil.  Pada  tahun  1998  Indofood menjalin kerja sama dengan seorang pengusaha mie bernama Sukidjan.  Bentuk  CSR­nya  adalah  memberi  dukungan  pendanaan  untuk  pembelian  mesin  pembuatan  mie  hingga  pinjaman  untuk  pembelian  mobil  operasional  serta  pelatihan  dan  pendampingan.  Kini  usaha  mie  ayam  Sukidjan  cukup  terkenal  dengan omzet per bulan 300 juta rupiah dengan mempekerjakan sekitar 40 orang  karyawan. 

d. Faktor yang Mempengaruhi Implementasi Corporate Social Responsibility  Sebagaimana  telah  disebutkan  bahwa  pelaksanaan  program  CSR  melibatkan  beberapa  pihak,  yaitu  perusahaan,  pemerintah,  lembaga  swadaya  masyarakat,  perguruan  tinggi,  tokoh­tokoh  masyarakat  serta  calon  penerima  manfaat  CSR.  Oleh  sebab  itu,  dalam  implementasi  program  CSR  diperlukan  beberapa kondisi yang akan menjamin terlaksananya implementasi program CSR  dengan  baik.  Solihin  (2009:145­146),  memerinci  atas  tiga  faktor  yang  mempengaruhi  implementasi  CSR,  yaitu  faktor  (1)  yang  terlibat,  baik  intern  maupun  ekstern  perusahaan,  (2)  pola  hubungan  yang  dibangun,  dan  (3)  pengelolaan program. 

Faktor  utama  yang  mempengaruhi  program  CSR  adalah  faktor  yang  terlibat dalam program. Dari sisi intern perusahaan, mengimplementasikan suatu

14 

program  CSR  harus  memperoleh  persetujuan  dan  dukungan  dari  manajemen  puncak  perusahaan.  Artinya  selain  mendapat  persetujaun  dari  manajer  puncak  juga didukung oleh sumber daya finansial, sumber daya manusia dan sumber daya  perusahaan. Dari sisi ekstern perusahaan, misalnya dari calon penerima manfaat  CSR, program CSR harus mendapat persetujuan mereka. 

Faktor  kedua  yang  harus  diciptakan  untuk  menunjang  keberhasilan 

implementasi program CSR adalah ditetapkannya pola hubungan (relationship) di 

antara pihak­pihak yang terlibat secara jelas. Hal ini akan meningkatkan kualitas  koordinasi pelaksanaan program CSR. Tanpa adanya pola hubungan yang jelas di  antara berbagai pihak  yang terlibat dalam pelaksanaan CSR,  kemungkinan besar  program CSR tidak akan berjalan secara maksimal. Selain itu tanpa adanya pola  hubungan  yang  jelas,  kemungkinan  besar  program  CSR  tidak  akan  mengalami  keberlanjutannya. 

Faktor ketiga adalah adanya pengelolaan program yang baik. Pengelolaan  program yang baik hanya dapat terwujud bila terdapat kejelasan tujuan program,  terdapat  kesepakatan  mengenai  strategi  yang  akan  digunakan  untuk  mencapai  tujuan program dari para pihak yang terlibat. Perwujudan suatu program CSR juga  memerlukan dukungan terhadap program yang tengah dijalankan dari pihak­pihak  yang terlibat dan terdapat kejelasan mengenai durasi waktu pelaksanaan program  serta  siapa  yang  bertangung  jawab  untuk  memelihara  kontinuitas  pelaksanaan  kegiatan.  Dalam  program  pasar  Ngaglik  Kediri,  sebagai  implementasi  program  CSR  PT.  Gudang  Garam,  Tbk,  pembiayaan  program  ditanggung  perusahaan,  lokasi  di  areal  perusahaan,  pelaksanaan  program dilakukan  oleh  kontraktor  atas

15 

kesepakatan  perusahaan,  pemerintah  dan  tokoh­tokoh  masyarakat  setempat  di  bawah  pengawasan  pemerintah,  sedang  pemeliharaan  dan  keberlanjutan 

implementasi pasar di bawah tanggung jawab pemerintah. 

e. Corporate Social Responsibility PT. Gudang Garam, Tbk 

Perusahaan  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  diawali  sebagai  sebuah  perusahaan  keluarga.  Dalam  kurun  waktu  50  tahun  lebih  perusahaan  telah  tumbuh  dan  berkembang besar berdasarkan falsafah tentang nilai­nilai pengelolaan bisnis yang  juga banyak tercakup dalam tata kelola perusahaan yang baik. Nilai­nilai tersebut  dijadikan  panduan  untuk  senantiasa  memenuhi  tanggung  jawab  perusahaan  kepada  segenap  pemangku  kepentingan,  termasuk  kepada  karyawan  dan  masyarakat sekitar. 

Sebagaimana dilaporkan dalam Laporan Tahunan Konsolidasi tahun 2008  dan tahun 2009, PT. Gudang Garam, Tbk memegang teguh falsafah Catur Dharma  Perusahaan yaitu: 

1.  Kehidupan  yang  bermakna  dan  berfaedah  bagi  masyarakat  luas  merupakan  suatu kebahagiaan. 

2.  Kerja keras, ulet, sehat dan beriman adalah prasyarat kesuksesan. 

3.  Kesuksesan  tidak  dapat  terlepas  dari  peranan  dan  kerja  sama  dengan  orang  lain. 

4.  Karyawan adalah mitra usaha yang utama. 

Berpegang pada falsafah Catur Dharma Perusahaan tersebut, PT. Gudang  Garam,  Tbk  menyadari  betul  bahwa  tidak  ada  perusahaan  yang  dapat  berdiri

16 

sendiri dan  berkelanjutan  tanpa  menjadi  bagian  dari  masyarakat  yang  lebih luas  dalam  melakukan  aktivitas  usahanya.  Oleh  akrena  itu  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  selalu aktif berpartisipasi dalam mengelola bisnis yang selaras dengan lingkungan  dan menandang bahwa implementasi tanggung jawab sosial merupakan investasi  untuk masa depan (Laporan Tahunan Konsolidasi, 2009:39). Jauh sebelum adanya  Undang­undang Perseroan Terbatas Nomer 40 Tahun 2007, PT. Gudang Garam,  Tbk telah mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya pada masyarakat luas  dalam berbagai bentuk dan kegiatan. 

Dalam  mengimplementasikan  tanggung  jawab  sosialnya  (CSR)  pada  masyarakat  tahun  2009,  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  telah  merencanakan  berbagai  program,  yang  dikelompokkan  dalam  enam  program.  Keenam  program  CSR  tersebut  adalah  bidang  (1)  keagamaan,  (2)  lingkungan,  (3)  olahraga,  (4)  kesehatan,(5) pendidikan,  dan  (6)  lain­lain  seperti  program  Mudik  Lebaran bagi  pedagang  rokok  asongan.  Untuk  CSR  tahun  2009  tersebut, PT.  Gudang Garam,  Tbk telah mengeluarkan biaya sebesar Rp 11,1 miliar. 

Program  pembangunan  pasar  Ngaglik  di  Kota  Kediri,  semula  bukan  merupakan  program  CSR  yang  direncanakan  terlebih  dahulu  oleh  pihak  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Pembangunan  pasar  Ngaglik  merupakan  sikap  responsif  perusahaan terhadap kebutuhan masyarakat sekitar yang dinilai sudah mendesak.  Sikap  responsif  ini  merupakan  tanggapan  atas  stimuli  lingkungan,  yaitu  adanya  pasar dadakan  yang berlokasi di sekitar areal perusahaan,  yang berdampak pada  kemacetan  jalan.  Pasar Ngaglik  dibangun tahun  2008 dan  berlokasi  dalam areal  perusahaan. Pengelolaan pasar diserahkan pada pihak Pemerintah Kota Kediri.

17 

2. Opini 

a. Pengertian Opini 

Menurut  Nimmo  (dalam  Nasution,  1990:91),  ”opini  adalah  suatu respon  yang  aktif  terhadap  suatu  stimulus,  suatu  respon  yang  dikonstruksikan  melalui  interpretasi pribadi yang berkembang dari dan menyumbang pada imej.” Sedang  menurut  Webster’s  New  Collegiate  Dictionary  (Dalam  Moore,  2005:54),  opini  adalah  ”suatu  pandangan,  keputusan,  atau  taksiran  yang  terbentuk  di  dalam  pikiran  mengenai  suatu  persoalan  tertentu.”  Dari  dua  pengertian  di  atas  dapat  ditarik  kesejajaran  dalam  hal  mengartikan  opini,  yaitu  adanya  hukum  sebab­  akibat. Faktor ”sebab” merupakan stimulus, yang berupa suatu persoalan. Dalam  penelitian ini stimulusnya berupa program­program CRS perusahaan PT. Gudang  Garam, Tbk. Faktor ”akibatnya” berupa respon atas stimulus, yang berupa opini.  Opini yang muncul dapat berupa pandangan, keputusan, atau taksiran. 

Segala  opini  mencerminkan  suatu  organisasi  yang  kompleks  dari  tiga  komponen,  yaitu  keyakinan,  nilai­nilai  dan  ekspektasi.  Ketiga  komponen  ini  saling  tumpang  tindih.  Menurut  Nasution  (1990:91­93),  keyakinan  merupakan  sesuatu  yang  berkaitan  erat  dengan  kognitif  atau  pikiran.  Nilai­nilai  merupakan  preferensi  yang  dimiliki  seseorang  untuk  tujuan  tertentu  atau  cara­cara  untuk  melakukan  sesuatu.  Nilai­nilai  berkaitan  dengan  afektif  atau  perasaan.  Sedang  ekspektasi  merupakan  perumusan untuk bersikap  didasarkan  atas  keyakinan  dan  nilai­nilai pada diri perumus.

18 

Gambar 1.1. Konstruksi Opini 

Atas dasar ketiga komponen tersebut opini memiliki karakteristik tertentu,  di antaranya (a) mempunyai arah, (b) mempunyai isi informasi, (c) stabil, dan (d)  mempunyai  intensitas.  Opini  yang  paling  stabil  adalah  preferensi  seseorang  terhadap suatu partai politik (Nasution, 1990:93). 

Sebagaimana  yang  telah  diuraikan,  opini  adalah  suatu  respon  yang  aktif  terhadap  suatu  stimulus,  suatu  respon  yang  dikonstruksikan  melalui  interpretasi  pribadi  yang  berkembang  dari  dan  menyumbang  pada  imej.  Imej  ini  dalam  psikologi  dikenal  sebagai  persepsi.  Dengan  demikian  opini  adalah  persepsi  seseorang terhadap suatu stimulus. Persepsi sendiri sebagai suatu proses dimana  indra mentransmisikan pengertian­pengertian ke otak. Sedang Rakhmat (2004:81)  mendefinisikan  "Persepsi  adalah  proses  dimana  seseorang  menjadi  sadar  akan  segala sesuatu dalam lingkungannya melalui indria­indria  yang dimilikinya  yang  berlainan  dengan  orang  dewasa."  Jadi  persepsi  merupakan  suatu  proses  interpretasi pengertian­pengertian yang ditangkap oleh indra yang ditransmisikan  ke otak. 

Terdapat dua fase penting yang menumbuhkan persepsi, yaitu objek yang  ditangkap oleh indra (mata, telinga, cecapan dsb.), yang kemudian ditransmisikan 

Keyakinan  Nilai­nilai  Ekspektasi  Opini 

Berkaitan dengan kognitif (pikiran).  Berkaitan dengan afektif (perasaan). 

19 

ke  otak untuk diinterpretasikan.  Hasil  interpretasi  inilah  yang umumnya  disebut  buah  pengamatan  atau  observasi.  Fase  pertama  dari  persepsi  dinamakan  sensulisasi, sedang fase  kedua dinamakan pengamatan  atau observasi (Rakhmat,  2004). Sensulisasi tidak lebih dari suatu penerimaan indra dengan stimulasi objek.  Objek di sini dapat berupa benda, peristiwa atau kenyataan sosial lain. Transmisi  penerimaan  objek  dari  indra  ke  otak  masih  bersifat  mentah,  belum  diinterpretasikan. Fase observasi merupakan hasil interpretasi otak terhadap objek  yang diterima oleh indra. 

Interpretasi  dari  otak  berupa  analisis  terhadap  objek  yang  diterima.  Hasilnya  berupa  observasi.  Bila  objek  yang  diterima  tidak  dianalisis  oleh  otak,  hanya  timbul  apa  yang  disebut  lamunan.  Dengan  kata  lain  persepsi  merupakan  observasi tentang anatomi dan fisiologi objek. Beberapa pakar menyebut persepsi  sebagai observasi struktural atau observasi formal dari suatu objek. 

Dari uraian singkat di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan  suatu  proses  dari  seseorang  yang  mengorganisasikan  dalam  pikirannya,  menafsirkan, mengalami dan mengolah pertanda atau segala sesuatu yang terjadi  di lingkungannya (Rakhmat, 2004). Jadi persepsi merupakan proses kognitif atau  proses  psikologis.  Proses  ini  dalam  teori  medan  diartikan  sebagai  proses  perombakan dari medan tak berstruktur menjadi medan yang berstruktur. Persepsi  siswa terhadap media pembelajaran berarti merombak objek media pembelajaran  yang tak berstruktur (berdasarkan penerimaan indra, yang belum diorganisasi oleh  otak)  menjadi  suatu  pengertian  yang  mempunyai  arti  didasarkan  atas  interpretasinya.

20 

Sebagai  proses  psikologis,  interpretasi  yang  diolah  dalam  otak  mengandung  tiga  proses,  yaitu  proses  kognisi,  proses  belajar  dan  proses  pemecahan  masalah  atau  proses  pemilihan  perilaku.  Setiap  kali  seorang  audien  dihadapkan  pada  suatu  rangsangan  (penerimaan  objek  atau  proses  kognisi),  ia  akan  langsung  mengumpulkan  informasi­informasi  sebelumnya  (yang  biasanya  mengendap dalam bentuk pengalaman) untuk dibandingkan. Pembandingan antara  rangsangan  yang  diperoleh  dengan  informasi  sebelumnya  merupakan  proses  belajar. Dari proses belajar ini akan memberikan hasil berupa pemilihan perilaku.  Singkatnya, terdapat tiga proses suatu persepsi,  yaitu (1) masukan (kognisi), (2)  selektivitas (belajar), dan (3) pengambilan keputusan (Rakhmat, 2004:48­78). 

Pada  proses  kognisi,  tahap  penerimaan  rangsangan  dipengaruhi  oleh  berbagai  faktor, baik faktor  yang berasal dari dalam maupun dari luar. Rakhmat  (2004)  memerikan  lima  faktor  dari  dalam  maupun  luar  yang  mempengaruhi  penerimaan rangsangan, yaitu faktor (1) lingkungan, (2) konsepsi, (3) konsep diri,  (4)  motif  dan  tujuan,  serta,  (5)  pengalaman  masa  lampau.  Dalam  kaitannya  dengan  pembelajaran,  proses  penerimaan  rangsangan  ini  dapat  berbeda­beda  meski secara real terhadap objek yang sama. 

Pada  proses  belajar,  tahap  selektivitas  seorang  audien  atau  komunikan  amat  terbatas.  Komunikan  tidak  mampu  memroses  seluruh  rangsangan  yang  diterimanya. Ia hanya memilih suatu rangsangan tertentu. Dengan kata lain proses  selektivitas merupakan proses memilih. Terdapat tujuh faktor yang mempengaruhi  proses selektivitas rangsangan, yaitu (1) kekhususan, (2) frekuensi, (3) intensitas,

21 

(4)  pergerakan  atau  perubahan,  (5)  kuantitas,  (6)  ketidakpastian,  dan  (7)  ketidaklaziman. 

Proses  pengambilan  keputusan  merupakan  proses  terakhir  dari  persepsi.  Dari  rangsangan  yang  telah  dipilih,  seorang  komunikan  akan  mengambil  keputusan.  Mungkin  saja  keputusan  yang  diberikan  hanya  berupa  pengalaman  sebelumnya  yang dilengkapi  dengan  rangsangan  yang  baru  yang  telah  diseleksi.  Sebaliknya  mungkin  saja  keputusan  yang  diberikan  merupakan  rangsangan  baru  yang dilengkapi oleh pengalaman sebelumnya. 

Dari  sisi  psikologi  komunikasi,  opini  diartikan  sebagai  ungkapan  dari  suatu  sikap  (Azwar,  2002;  Moore,  2005:61,  dan  Rakhmat,  2004).  Kata  sikap  (attitude) sendiri mempunyai  pengertian  dan  definisi  yang  luas.  Beberapa  pakar  mendefinisikan  dari  berbagai  sisi  dan  aspek,  dari  yang  sederhana  hingga  yang  kompleks. Thurstone, Likert dan Osgood (Azwar, 2002) misalnya, mendefinisikan  sikap  secara  sederhana.  “Sikap  adalah  reaksi  perasaan  seseorang terhadap  suatu  objek.”  Sebaliknya  Chave,  Bogardus,  Mead  dan  Allport  mendefinisikan  sikap  lebih  kompleks.  Sikap  adalah  “suatu  pola  perilaku,  tendesi  atau  kesiapan  antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara  sederhana, sikap adalah respon terhadap stimuli sosial  yang telah terkondisikan”  (Azwar, 2002). 

Lebih  dari  tiga  puluh  definisi  tentang  sikap  telah  dikemukakan  oleh  berbagai  pakar  dengan  disiplin  ilmu  yang  berbeda.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  untuk memahami sikap tidaklah mudah. Sebagaimana banyak variabel psikologis  yang lain, pada hakekatnya sikap merupakan variabel hipotesis.

22 

Dalam perkembangannya, para pakar psikologi sosial mengklasifikasikan  pemikiran  tentang  sikap  dalam  dua  pendekatan  (Azwar,  2002).  Pendekatan  pertama memandang sikap sebagai kombinasi reaksi afektif, kognitif dan konatif  terhadap suatu objek. Ketiga komponen tersebut secara bersama membentuk sikap  seorang konsumen. Pendekatan ini dikenal dengan nama pendekatan trikomponen  (tricomponent).  Dalam  praktiknya  tiga  komponen  yang  membangun  sikap  tidak  bersifat  konsisten.  Konsumen  yang  mempunyai  afek  negatif  terhadap  suatu  tanaman hias tertentu, ternyata dapat berperilaku positif (konasi positif). Sebagai  contoh seorang konsumen cemas atau takut pada tanaman hias yang berduri (afek  negatif). Akan tetapi karena ia percaya bahwa tanaman hias yang berduri tersebut  akan  menambah  keindahan  huniannya  (kognisi  positif),  ia  membelinya  juga  (konasi  positif)  dan  menempatkan  pada  posisi  yang  tidak  mudah  terjangkau.  Pendekatan  kedua  membatasi  konsep  sikap  hanya  pada  aspek  afektif  saja.  Pembatasan  diperlukan  karena  mereka  tidak  puas  atas  penjelasan  mengenai  inkonsistensi yang terjadi antara ketiga komponen sikap tersebut. 

Dari pengertian opini  yang dikembangkan oleh Nimmo (dalam Nasution,  1990:91) dan pengertian sikap yang dikembangkan oleh Chave, Bogardus, Mead  dan Allport (Azwar, 2002) beserta pendekatan trikomponen, tampak jelas adanya  kesamaan  pandangan.  Dalam  bahasa  sehari­hari  sikap  diartikan  sebagai  tingkah  laku.  Sebaliknya  dalam  pengertian  ilmiah  atau  keilmuan,  sikap  terdiri  atas  tiga  komponen,  yaitu  kognitif,  afektif,  dan  konatif.  Dari  pengertian  opini  dan  sikap  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  ”Opini  merupakan  ungkapan  sikap  aktif  dari  publik”(Moore, 2005:61).

23 

b. Karakteristik dan Konstruksi Opini 

Sebagaimana  yang  telah  dipaparkan  bahwa  opini  mempunyai  empat  atribut, opini publik juga mempunyai beberapa atribut sesuai arti dan makna yang  dikandungnya.  Menurut  Nasution  (1990:97),  opini  publik  mempunyai  empat  atribut, yaitu: 

1.  Opini publik mengandung isi, arah dan intensitas. 

2.  Opini publik menyangkut sesuatu yang orang tidak sepakat. 

3.  Opini  publik  mempunyai  besaran  atau  volume  dengan  kenyataan  bahwa  kontroversi  tersebut  menyentuh  semua  orang  yang  merasa  konsekuensi  langsung  maupun tidak  langsung  dari  kontroversi  tersebut  sekalipun  mereka  bukan merupakan bagian dari sumber sengketa yang dimaksud. 

4.  Opini publik bersifat menetap. Tidak mungkin untuk mengatakan berapa lama  suatu kontroversi akan bertahan. 

Selain  keempat  atribut  yang  menyertai  opini  publik  tersebut,  menurut  Nimmo  (dalam  Nasution,  1990:97)  ada  suatu  atribut  kunci  dari  opini  publik,  yaitu  penampilannya yang pluralis. 

Pembentukan opini dapat berlangsung hanya bila informasi mengenai isu­  isu  yang  menyangkut  kepentingan  publik  yang  dihadapi  masyarakat  tersedia  dengan  bebas.  Bagi  seorang  anggota  masyarakat,  sebagaimana  yang  dinyatakan  oleh Smith dkk (dalam Nasution, 1990:98), opini berfungsi sebagai:

24 

1.  Pemberi  informasi  tentang  kelengkapan  dunianya  atau  membantu  dalam  memperoleh apa yang diinginkan. 

2.  Membantu dalam menyesuaikan diri dengan lingkungan sekitarnya. 

3.  Menolong  seseorang  untuk  melahirkan  dan  menyatakan  konflik  dalam  diri  (inner conflick) yang dialami. 

Opini publik berfungsi pula membantu menghubungkan seseorang dengan  alam dan dunia di luar pribadinya sendiri, dengan orang­orang lain. Bila seorang  komunikator  politik  memahami  karakteristik  dari  opini  publik  tersebut,  maka  ia  akan mampu bertindak sebagai pemimpin opini.  Pemimpin opini adalah seorang  komunikator  yang  mampu  mempengaruhi  orang  lain  dalam  perilaku  opini.  Sebagaimana  yang  dinyatakan  oleh  Rogers  dan  Shoemaker  (dalam  Nasution,  1990:98) yang menggambarkan pemimpin opini sebagai ”pribadi­pribadi tertentu  yang  memiliki  kemampuan  mempengaruhi  orang  lain  dalam  perilaku  opini  (opinion  behavior),  melalui  cara­cara  atau  jalan  yang  disukai  oleh  orang­orang  yang dipengaruhi tersebut.” 

Melalui pendekatan trikomponen, opini merupakan ungkapan sikap terdiri  atas tiga komponen yang saling menunjang, yaitu komponen kognitif, afektif, dan  konatif (Azwar, 2002). 

Komponen  afektif  menyangkut  masalah  emosional  individu  terhadap  program­program CSR dikaitkan dengan tanggung jawab sosial suatu perusahaan.  Secara  umum  komponen  ini  dapat  disamakan  dengan  perasaan  atau  reaksi  emosional  yang  dimiliki seseorang terhadap  CSR.  Dalam teori  psikologi,  reaksi  emosional  banyak  dipengaruhi  oleh  kepercayaan  atau  apa  yang  dipercayai

25 

seseorang.  Bila  seseorang  mempercayai  bahwa  CRS  berkaitan  dengan  kelangsungan  dan  kesinambungan  suatu  perusahaan,  akan  terbentuk  perasaan  (afeksi)  menerima  program­program  CSR.  Sebaliknya  bila  seseorang  mempercayai  bahwa  suatu  perusahaan  tidak  mungkin  lepas  dari  perencanaan  untung  rugi  semata,  akan  terbentuk  perasaan  (afeksi)  tidak  suka  terhadap  program­program  CSR  karena  dalam  perasaannya  sudah  dipersepsikan  bahwa  CSR adalah promosi perusahaan semata. 

Komponen  kognitif  merupakan  representasi  apa  yang  dipercayai  oleh  seseorang  terhadap  CSR  berdasarkan  kecenderungan  manusia  untuk  menyederhanakan  atau  mengkategorikannya.  Pendek  kata  komponen  kognitif  merupakan penyeleksian persepsi. Persepsi datang dari apa yang telah dilihat atau  diketahui oleh seseorang. Berdasarkan apa yang telah dilihat, kemudian terbentuk  suatu  persepsi  mengenai  sifat  atau  karakteristik  umum  program­program  CSR.  Dalam  suatu  perjalanan  misalnya,  seseorang  telah  melihat  adanya  pengobatan  gratis  yang  dilakukan  oleh  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Dalam  diri  orang  tersebut  terbentuk suatu persepsi bahwa PT. Gudang Garam, Tbk mempunyai kepedulian  terhadap  kesehatan  masyarakat.  Akhirnya  ia  percaya  bahwa  program­program  CSR  yang  dilakukan  oleh  PT.  Gudang  Garam,  Tbk  akan  bermanfaat  bagi  masyarakat. 

Komponen  konatif  atau  komponen  perilaku  merupakan  kecenderungan  berperilaku  seseorang  berkaitan  dengan  program­program  CSR.  Pengertian  kecenderungan  berperilaku  menunjukkan  bahwa  bentuk  perilaku  tidak  hanya  dapat  dilihat  secara  langsung  saja,  akan  tetapi  meliputi  pula  bentuk­bentuk

26 

perilaku  yang  berupa  pernyataan  atau  perkataan  yang  diucapkan.  Dapat  disimpulkan  kecenderungan  berperilaku  tidak  selalu  benar­benar  ditampakkan  dalam bentuk perilaku. 

c. Opini Individu dan Opini Kelompok 

Sebagai  kata  publik  adalah  kumpulan  orang­orang  yang  sama  minat  dan  kepentingannya terhadap sesuatu. Berbeda dengan kerumunan yang lebih bersifat  emosional,  publik  bersifat  stabil.  Publik  ditandai  oleh  adanya  sesuatu  isu  yang  dihadapi  dan  dibincangkan  oleh  kelompok  kepetingan  yang  dimaksud,  yang  menghasilkan terbentuknya opini mengenai isu tersebut. Dengan demikian, publik  bukan berarti umum. Opini publik bukanlah pendapat umum. 

Opini  publik  adalah  “suatu  proses  yang  menggabungkan  pikiran­pikiran,  perasaan­perasaan, dan usulan­usulan yang dinyatakan oleh pribadi warga negara  terhadap kebijaksanaan yang dibuat oleh pejabat pemerintah yang bertugas untuk  mencapai ketertiban sosial dalam situasi yang menyangkut konflik, sengketa, dan  ketidaksepakatan  mengenai  apa  yang  harus  dilakukan,  dan  bagaimana  melakukannya”  (Nimmo,  dalam  Nasution,  1990:95).  Dengan  demikian  yang  menjadikan  sesuatu  disebut  sebagai  opini  bukanlah  karena  banyaknya  jumlah  orang yang menganut opini tersebut. Ukuran itu jusru ditentukan apakah opini itu  menyangkut suatu isu publik atau tidak. Singkat  kata, tidak semua opini dengan  sendirinya  menjadi  opini  publik  walaupun  menyangkut  jumlah  populasi  yang  cukup besar.

27 

Opini kelompok menunjuk pada opini­opini individu dalam satu kelompok  kecil.  Hal  ini  umumnya  dilakukan  karena  sulitnya  melakukan  penelitian  opini  publik  berkaitan  dengan  sulitnya  peneliti  menjaring  subjek  yang  representatif  sebagai opini publik (Moore, 2005). 

F. Definisi Konseptual dan Operasional  1. Definisi Konseptual 

Definisi  konseptual  adalah  batasan  tentang  pengertian  yang  diberikan  peneliti  terhadap  variabel­variabel  (konsep)  yang  hendak  diukur,  diteliti,  dan  digali datanya (Hamidi, 2007:141). Opini merupakan ungkapan sikap atas respon  dari  suatu  stimulus.  Dalam  penelitian  ini  stimulus  yang  dimaksud  berupa  program­program  CSR  dari  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Opini  pengunjung  pasar  Ngaglik  Kediri  adalah  ungkapan  sikap  pengunjung  pasar  tersebut  terhadap  program­program  CSR.  Sebelum  diungkapan  dalam  bentuk  opini,  terdapat  tiga  komponen pembangun sikap, yaitu kognitif, afektif dan konatif. 

1.  Komponen  kognitif dari sikap merupakan persepsi atas apa  yang dilihat dan  didengar  pengunjung  pasar  Ngaglik  Kediri  terhadap  program­program  CSR  PT. Gudang Garam, Tbk. Opini dari sisi kognitif diartikan sebagai ungkapan  atas apa yang dilihat dan didengar pengunjung pasar. 

2.  Komponen  afektif  dari  sikap  merupakan  perasaan  atau  reaksi  emosional  pengunjung pasar Ngaglik Kediri terhadap program­program CSR PT. Gudang  Garam, Tbk. Opini dari sisi afektif diartikan sebagai ungkapan atas apa yang  dirasakan pengunjung pasar.

28 

3.  Komponen  konatif  dari  sikap  merupakan  kecenderungan  berperilaku  pengunjung pasar Ngaglik Kediri terhadap program­program CSR PT. Gudang  Garam, Tbk. Opini dari sisi  konatif diartikan sebagai ungkapan atas perilaku  pengunjung pasar. 

2. Definisi Operasional 

Pemberian  definisi  operasional  sangat  diperlukan  untuk  keperluan  mengkomunikasikan kepada pihak lain sehingga tidak terjadi salah tafsir (Hamidi,  2007:142). Untuk itu peneliti membuat indokator­indikator yang meliputi : 

1.  Komponen  kognitif  dari  sikap  sebagai  dasar  ungkapan  opini  merupakan  persepsi atas apa yang dilihat dan didengar pengunjung pasar Ngaglik Kediri  terhadap program­program CSR PT. Gudang Garam, Tbk. Indikator­indikator  opini dari komponen kognitif sikap adalah: 

a.  Ungkapan atas pengetahuan tentang program CSR.  b.  Ungkapan atas penglihatan terhadap program CSR. 

2.  Komponen  afektif  dari  sikap  sebagai  dasar  ungkapan  opini  merupakan  perasaan  atau  reaksi  emosional  pengunjung  pasar  Ngaglik  Kediri  terhadap  program­program CSR PT. Gudang Garam, Tbk. Indikator­indikator opini dari  komponen afektif sikap adalah: 

a.  Ungkapan atas reaksi positif terhadap program CSR.  b.  Ungkapan atas reaksi negatif terhadap program CSR. 

3.  Komponen  konatif  dari  sikap  sebagai  dasar  ungkapan  opini  merupakan  kecenderungan berperilaku pengujung pasar Ngaglik Kediri terhadap program­

29 

program  CSR  PT.  Gudang  Garam,  Tbk.  Indikator­indikator  opini  dari  komponen konatif sikap adalah: 

a.  Ungkapan atas perilaku mendukung terhadap program­program CSR.  b.  Ungkapan atas perilaku menyeimbangkan program­program CSR. 

c.  Ungkapan atas perilaku menolak program­program CSR. 

G. Metode Penelitian  1. Jenis Penelitian 

Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  opini  pengunjung  pasar 

Ngaglik Kota Kediri terhadap Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Gudang 

Garam,  Tbk.  Penelitian  tidak  ditekankan  pada  “proses”  tetapi  pada  “hasil.”  Artinya  deskripsi  yang  dijabarkan  akan  menggambarkan  bagaimana  hubungan  antara  opini  pengunjung  pasar  Ngaglik  dengan  program­program  CSR  PT.  Gudang Garam, Tbk. 

Dengan pemikiran demikian penelitian ini dilakukan dengan menggunakan  pendekatan kuantitatif. Jenis penelitiannya merupakan penelitian noneksperimen,  dalam  arti  tidak  diperlakukan  suatu  perlakuan  (treatment)  terhadap  variabel­  variabel yang diukur (Arikunto, 1992; Sugiyono. 2010a:2­9;23­24).

30 

2. Populasi dan Sampel Penelitian  a. Populasi Penelitian 

“Populasi  adalah  wilayah  generalisasi  yang  teridri  atas:  obyek/subyek  yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti  untuk  dipelajari  dan  kemudian  ditarik  kesimpulanannya”  (Sugiyono.  2010a:80).  Dengan kata lain populasi adalah keseluruhan subjek penelitian (Arikunto, 1992) 

Populasi  penelitian  ini  adalah  pengunjung  pasar  Ngaglik  Kota  Kediri.  Karakteristik  populasi  dalam  penelitian  ini  sangatlah  heterogen.  Hal  tersebut  tergambar  dari  latar  belakang  pengunjung  pasar  yang  bervariasi.  Heterogen  pengunjung pasar tergambar dari perbedaan jenis kalamin, usia, pendidikan, dan  pekerjaan. 

Dengan  demikian  populasi  penelitian  ini  dapat  diinterpretasikan  sebagai  seluruh  pengunjung  pasar  Ngaglik  selama  maupun  sebelum  penelitian  ini  dilaksanakan.  Dari  informasi  pengelola  pasar  tidak  ada  data  mengenai  rata­rata  jumlah pengunjung pasar, berdasarkan pengamatan peneliti, dalam satu hari lebih  dari 200 pengunjung pasar. 

Dengan karakteristik yang heterogen, kualitas populasi tidak membedakan  kedudukan, fisik, usia, maupun jenis kelamin subjek yang dimaksud. Artinya (a)  pengunjung pasar yang berjenis kelamin perempuan maupun laki­laki, (b) nenek­  nenek maupun tante­tante, (c) dengan postur tinggi atau pendek, (d) pengunjung  yang telah, akan maupun yang belum atau tidak membeli produk yang ditawarkan  para  pedagang  pasar  Ngaglik,  keseluruhannya  tetap  termasuk  dalam  kategori  populasi.

31 

b. Sampel Penelitian 

Penelitian  ini  dilakukan  terhadap  subjek  manusia  yang telah  dan  sedang  mengunjungi  pasar  Ngaglik  Kota  Kediri.  Penelitian  dapat  dilakukan  bila  tidak  mengganggu rutinitas kerja dan mekanisme kerja yang berjalan di pasar Ngaglik.  Dengan pertimbangan tersebut dan karena besarnya populasi, peneliti membatasi  jumlah  subjek  penelitian.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  sampel,  yaitu  menggunakan  sebagian  populasi  sebagai  subjek  penelitian  (Arikunto,  1992;  Sugiyono. 2010a: 81). 

Pengambilan sampel atau metode sampling dalam penelitian ini dilakukan  atas berbagai pertimbangan, di antaranya: (1) Pengambilan data diharapkan tidak  mengganggu rutinitas kerja pasar. (2) Tempat tinggal pengunjung pasar tersebar di  berbagai  lokasi,  sehingga  sulit  untuk  mendatangi  tempat  tinggal  mereka.  (3)  Kondisi  dan  situasi  pengunjung  berbeda­beda.  (4)  Terbatasnya  tenaga  dan  dana  penelitian. (5) Jumlah populasi yang tidak terukur secara kuantitatif. 

Atas pertimbangan­pertimbangan tersebut, Pengambilan sampel dilakukan 

dengan  menggunakan  teknik  insidental  sampling,  yaitu  teknik  pengambilan 

sampel  berdasarkan  kebetulan.  Artinya  ”...  siapa  saja  yang  secara  kebetulan/insidental  bertemu  dengan  peneliti  dapat  digunakan  sebagai  sampel,  bila  dipandang  orang  yang  kebetulan  ditemui  itu  cocok  sebagai  sumber  data”  (Sugiyono.  2010a:85).  Adapun  jumlah  yang  telah  diperoleh  peneliti  pada  saat  penelitian adalah 100 orang sebagai sampel.

32 

3. Lokasi dan Waktu Penelitian 

Penelitian ini dilaksanakan di lokasi pasar Ngaglik Kota Kediri. Terhitung  sejak  pengumpulan  data,  jangka  waktu  penelitian  ini  adalah  24  hari,  meliputi  pengumpulan data (10 hari), editing data (1 hari), analisis data (3 hari), penarikan  kesimpulan (1 hari), dan diakhiri pelaporan penelitian (9 hari). 

4. Pengumpulan Data 

Dalam  penelitian  ini  menggunakan  jenis  data  primer  yaitu  data  yang  langsung  dikumpulkan  oleh  peneliti  dari  sumber  utamanya.  Sedangkan  pengambilan  datanya  dilakukan  dengan  menggunakan  instrumen  penelitian  (Sugiyono. 2010a:92). 

a. Penyusunan Instrumen 

Sesuai  dengan  pendekatan  penelitian  yang  digunakan,  data  yang  hendak  dijaring dari kancah berupa data kuantitatif. Data kuantitatif merupakan data yang  dapat diukur dan ditransformasikan dalam bentuk angka­angka. Alur penyusunan  instrumen dapat dilihat pada lampiran. 

Sesuai  dengan  definisi  operasional  dan  instrumen  yang  dikembangkan,  data penelitian ini berupa data interval. Data interval menunjukkan adanya ‘jarak’  antara  data  yang  satu  dengan  yang  lain  (interval  artinya  jarak)  (Sugiyono.  2010a:92­93). 

Instrumen  yang  digunakan  untuk  mengukur  variabel  opini  pengunjung  pasar  Ngaglik Kediri  berupa  kuesioner  (quesioner).  Kuesioner  merupakan  suatu

33 

daftar pertanyaan atau pernyataan  yang harus dijawab dan atau daftar isian  yang  harus  diisi  oleh  subjek  penelitian.  Isi  kuesioner  berupa  pernyataan­pernyataan  yang  harus  dijawab  subjek,  dengan  model  skala  sikap  Likert  (Sugiyono.  2010a:93­96). 

Skala sikap Likert  yang digunakan berupa pemilihan jawaban atas empat  alternatif  jawaban  yaitu  jawaban  (1)  Sangat  Setuju  (SS),  (2)  Setuju  (S),  (3)  Kurang  Setuju  (KS),  dan  (4)  Tidak  Setuju  (TS).  Subjek  diminta  memberikan  kesetujuan  atau  ketidaksetujuannya  atas  pernyataan­pernyataan  pada  tiap  butir.  Butir­butir  pernyataan  dalam  jenis  favorabel dan tak favorabel dengan  proporsi  seimbang. Pembobotan butir diberi nilai secara berurut 4, 3, 2, dan 1. Artinya bila  subjek  melakukan  pilihan  untuk  butir  jenis  favorabel  dengan  jawaban  Sangat  Setuju (SS) diberi skor 4. Bila subjek melakukan pilihan dengan  jawaban Tidak  Setuju (TS) diberi skor 1. Sebaliknya bila subjek melakukan pilihan untuk butir  jenis tak favorabel dengan jawaban Sangat Setuju (SS) diberi skor 1. Bila subjek  melakukan pilihan dengan jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 4. 

Pembobotan  instrumen  sikap  dalam  penelitian  ini,  yang  menggunakan  model di atas merupakan model yang konvensional. Kendati metode pembobotan  konvensional dinilai kurang cermat (Azwar, 1988), banyak digunakan oleh pakar­  pakar  dalam  penelitian.  Suatu  pernyataan  sikap  bobot  skalanya  ditentukan  oleh  derajat favorabel pernyataan. Singkatnya bobot skala tiap butir dalam instrumen  ditetapkan  berdasarkan  kefavorabelan  pernyataan.  Pada  pernyataan  favorabel,  respon  atas  ekstrem  setuju  diberi  bobot  lebih  besar  dibandingkan  respon  atas

34 

ekstrem  tidak  setuju,  sesuai  kontinum  bobot  sikap.  Pembobotan  skala  Likert  digunakan 4 pilihan seperti terlihat pada tabulasi Tabel 1.1. 

Tabel 1.1. Pembobotan Instrumen Skala Sikap Likert  Skor 

No  Respon 

Favorabel  Tak Favorabel 

1.  Sangat Setuju (SS)  4  1 

2.  Setuju (S)  3  2 

3.  Kurang Setuju (KS)  2  3 

4.  Tidak Setuju (TS).  1  4 

Di  bawah  (Tabel 1.2)  diberikan  contoh  dua buah pernyataan  yang  harus  dijawab  subjek  penelitian.  Kedua  pernyataan  merupakan  pernyataan  yang  berkaitan dengan  pengetahuan pengunjung pasar  terhadap program  SCR  (pasar)  dari PT. Gudang Garam, Tbk. No. 1 merupakan bentuk pernyataan tak favorabel  sedang no. 2 pernyataan favorabel. 

Tabel 1.2. Contoh Bentuk Butir Kuesioner 

No  Pernyataan  Jawaban 

1.  Kepedulian terhadap masyarakat sekitar merupakan 

bagian dari tanggung jawab perusahaan  SS  S  TS  STS 

2.  Pembangunan pasar Ngaglik merupakan bagian dari 

35 

b. Uji Coba Instrumen 

Sebelum  instrumen  digunakan  di  lapangan  perlu  diujicobakan  terlebih  dahulu. Uji coba diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan  benar­benar  sudah  sesuai  dengan  tujuan  penelitian.  Uji  coba  dilakukan  pada 10 

orang pengunjung pasar Ngaglik Kota Kediri. 

1). Reliabilitas Perangkat Instrumen 

Pengukuran terhadap variabel­variabel  yang akan ditentukan dalam suatu  penelitian harus dilakukan dengan cermat dan teliti. Untuk itu alat atau instrumen  yang  akan  digunakan  untuk  mengukur  harus  mempunyai  keterandalan,  yang  ditunjukkan oleh kestabilan alat bila dipergunakan berkali­kali. Singkatnya, suatu  alat pengukur dikatakan baik bila memiliki reliabilitas yang memadai. 

Kuesioner  dalam  penelitian  ini  hanya  diberikan  satu  kali  kepada  subjek  penelitian,  dengan  skala  tidak  bersifat  diskrit.  Dengan  rancangan  tersebut,  jenis  reliabilitas  yang diukur menyangkut  konsistensi  internal (Sugiyono, 2010b:359).  Dalam  hal  ini  untuk  menghitung  reliabilitas  perangkat  instrumen  digunakan  rumus koefisien Alpha Cronbach (Sugiyono, 2010b:365­366). 

k S s_b 2 

r11 =  (1 ­  ) 

k – 1 s_t 2 

dengan 

r11  =  Reliabilitas perangkat instrumen. 

k  =  Banyaknya butir.

S s_b 2  =  Jumlah varian butir.

36 

Reliabilitas  perangkat  instrumen  didapatkan  dengan  cara 

mengkonsultasikan  nilai  koefisien  Alpha  yang  diperoleh  (rt)  dengan  tabel 

interpretasi  nilai  korelasi  r.  Tabel  interpretasi  nilai  r  ditabulasikan  dalam  Tabel  1.3. berikut ini. 

Tabel 1.3. Tabel Interpretasi Nilai r 

No  Besarnya Nilai r  Interpretasi 

1.  Antara 0,800 sampai 1,000  Sangat tinggi. 

2.  Antara 0,600 sampai 0,799  Tinggi. 

3.  Antara 0,400 sampai 0,599  Cukup. 

4.  Antara 0,200 sampai 0,399  Rendah. 

5.  Kurang dari 0,200  Sangat rendah. 

(Sumber: Arikunto, 1990)  2). Validitas Pengukuran 

Validitas  pengukuran  menunjukkan  suatu  taraf  dimana  pengukur  memenuhi  syarat­syarat  sebagai  alat  ukur  sesuai  dengan  tujuan  pengukuran  (Sugiyono,  2010b:348­352).  Untuk  menentukan  validitas  pengukuran  pada  instrumen digunakan tiga macam validitas, yaitu (1) validitas konstruk (construct  validity), (2) validitas isi (content validity), dan (3) validitas eksternal (Sugiyono,  2010b:352­354).  Alat  ukur  dijabarkan  dari  teori  yang  telah  ada  dengan  definisi  operasional.  Kemudian  alat  ukur  tersebut diajukan  kepada  beberapa  pakar  yang  menguasai pemahaman tentang variabel  yang diteliti dan pakar­pakar instrumen,  apakah alat ukur yang dibuat sudah dapat mengungkap data yang hendak diukur.  Dalam hal ini jasa konsultasi dari pembimbing amat besar manfaatnya. 

Untuk menentukan validitas pengukuran dari instrumen digunakan analisis  butir. Skor setiap butir pada kuesioner dikorelasikan dengan skor total dari butir­

37 

butir tersebut. Artinya skor masing­masing butir dikorelasikan dengan skor total.  Hal ini bermakna untuk menguji validitas dari setiap butir kuesioner. 

Bilamana ada  butir­butir  yang  tidak  valid  atau  berkorelasi  rendah,  butir­  butir tersebut perlu ditinjau kembali atau direvisi. Validitas untuk masing­masing  butir  diperoleh  dengan  mengonsultasikan  koefisien  korelasi  yang  diperoleh  dengan r tabel product moment, pada taraf signifikansi 5%. Bila r hitung > dari r  tabel, r hitung dinyatakan signifikan, yang bermakna ada korelasi. Sebaliknya bila  r hitung < dari r tabel, r hitung dinyatakan tidak signifikan, yang bermakna tidak  ada korelasi. 

Rumus  korelasi  product  moment  Pearson  yang  digunakan  untuk 

menghitung validitas instrumen adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2010b:228):  NS x_iy_i – (S x_i)(S y_i) 

r XY = 

{NSx_i 2 ­ (Sx_i) 2 }{NSy_i 2 ­ (Sy_i) 2 } 

Catatan: 

1.  X  melambangkan  skor  butir.  Karena  kuesioner  terdiri  atas  18  buah  butir  pernyataan, lambang masing­masing butir adalah X1, X2, X3, X4, ... , X18. 

2.  Y  melambangkan  skor  faktor.  Dalam  penelitian  ini,  opini  pengunjung  pasar  Ngaglik Kota Kediri terhadap CSR dijabarkan atas tiga faktor atau tiga aspek,  yaitu faktor opini kognitif, afektif dan konasi. Lambang masing­masing opini  adalah  Y1 untuk  opini  kognitif,  Y2 untuk  opini  afektif,  dan  Y3 untuk  opini 

konasi. 

3.  r melambangkan koefisien korelasi Pearson. Validitas instrumen penelitian ini  menggunakan analisis butir. Hal ini bermakna bahwa tiap faktor dikorelasikan

38 

dengan  tiap­tiap  butir  yang  menjadi  indikator  dari  faktornya.  Dengan  demikian  ada  tiga  kelompok  analisis  butir,  yaitu  (a)  analisis  atas  butir­butir  dari faktor opini  kognisi, (b) analisis atas butir­butir dari faktor opini afeksi,  dan (c) analisis atas butir­butir dari faktor opini  konasi. Keseluruhan ada 18  analisis butir. Secara sistematis keseluruhan  lambang­lambang validitas butir  ditabulasikan dalam Tabel 1.4 berikut.  Tabel 1.4. Deskripsi Notasi Validitas Butir  Korelasi  No Butir  Lambang 

Butir  Opini Kognisi (Y1) 

Opini Afeksi 

(Y2)  Opini Konasi (Y3) 

1  X1  r_X  1 Y 1 

2  X2  rX  ₂ Y ₁ 

3  X3  r_X  3 Y 1 

4  X4  r_X  4 Y 1 

5  X5  r_X  5 Y 1 

6  X6  r_X  6 Y 1 

7  X7  r_X  7 Y 2 

8  X8  r_X  8 Y 2 

9  X9  r_X  9 Y 2 

10  X10  r X 10 Y 2 

11  X11  r_{X  11 Y 2} 

12  X12  r X 12 Y 2 

13  X13  r X 13 Y 3 

14  X14  r X 14 Y 3 

15  X15  r X 15 Y 3 

16  X16  r X 16 Y 3 

17  X17  r X 17 Y 3 

18  X18  r X 18 Y 3 

Sebagai contoh: 

1  1 Y  X 

r  bermakna korelasi antara butir 1 (X1) dengan opini kognisi (Y1)  2 

12 Y 

X 

39 

4.  N = jumlah sampel uji coba. 

5. Analisis Data 

Untuk  mendeskripsikan  tingkat  opini  masyarakat  pasar  Ngaglik  Kediri  terhadap  program­program  CSR  PT.  Gudang  Garam,  baik  opini  pedagang  maupun  pengunjung,  digunakan  analisis deskripsi  dengan acuan  norma  proporsi  pada  Penilaian  Acuan  Proporsi  (PAP)  (Nurkancana  dan  Sumartana,  1986). Tiap  jawaban dari butir­butir pernyataan dalam tiap kuesioner diberi skor­skor. 

Untuk  memudahkan  pendeskripsian  tingkat  opini  dilakukan  pembobotan  atas  skor­skor  yang  diperoleh  masing­masing  subjek  penelitian.  Pembobotan  dilakukan dengan teknik konversi skor butir. Perolehan skor subjek dikonversikan  dalam suatu nilai pada rentang 0­100. 

Misalnya  untuk  kuesioner  yang  digunakan  untuk  mengukur  aspek  atau  variabel konatif dari opini. Jumlah butir ada 6, dengan rentang skor 6­24. Rentang  skor  ini  dikonversikan  ke  suatu  nilai  pada  rentang  0­100.  Artinya  untuk  tiap  subjek  yang  memperoleh  skor  dalam  opini  konatif  tersebut  dikonversikan  pada  sesuatu  nilai  dengan  rentang  yang  berbeda.  Untuk  mempermudahkan  penghitungan konversi digambarkan sebagai berikut:

40 

Gambar 1.2. Bagan Konversi Skor 

Cara penghitungan konversi adalah sebagai berikut: 

1.  Skor kognisi ada dalam rentang (24 – 6) = 18. Sedang nilai kognisi ada dalam  rentang  (100  –  0)  =  100.  Dengan  demikian  tiap  satu  kenaikan  skor  kognisi  terjadi kenaikan nilai sebesar ( 

18  100 ). 

2.  Batas  minimal  skor  adalah  6  sedang  batas  minimal  nilai  adalah  0.  Dengan  demikian agar titik minimal keduanya sama, tiap skor dikurangi 6. Bilamana  skor­skor dilambangkan dengan huruf a, maka nilainya adalah (a – 6). 

3.  Karena tiap kenaikan satu skor kognisi terjadi  kenaikan  nilai sebesar (  18  100 ),  maka  suatu  skor  a  akan  terkonversi  dalam  nilai  sebesar  ( 

18 

100 )(a  –  6).  6 

7  8  9  10

24 

0  1  2  3  4

100 0 

Rentang Skor Kognisi  Rentang Nilai Kognisi 

butir tersebut. Artinya skor masing­masing butir dikorelasikan dengan skor total.  Hal ini bermakna untuk menguji validitas dari setiap butir kuesioner. 

Bilamana ada  butir­butir  yang  tidak  valid  atau  berkorelasi  rendah,  butir­  butir tersebut perlu ditinjau kembali atau direvisi. Validitas untuk masing­masing  butir  diperoleh  dengan  mengonsultasikan  koefisien  korelasi  yang  diperoleh  dengan r tabel product moment, pada taraf signifikansi 5%. Bila r hitung > dari r  tabel, r hitung dinyatakan signifikan, yang bermakna ada korelasi. Sebaliknya bila  r hitung < dari r tabel, r hitung dinyatakan tidak signifikan, yang bermakna tidak  ada korelasi. 

Rumus  korelasi  product  moment  Pearson  yang  digunakan  untuk  menghitung validitas instrumen adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2010b:228): 

NS x_iy_i – (S x_i)(S y_i)  r XY = 

{NSx_i 2 ­ (Sx_i) 2 }{NSy_i 2 ­ (Sy_i) 2 }  Catatan: 

1.  X  melambangkan  skor  butir.  Karena  kuesioner  terdiri  atas  18  buah  butir  pernyataan, lambang masing­masing butir adalah X1, X2, X3, X4, ... , X18. 

2.  Y  melambangkan  skor  faktor.  Dalam  penelitian  ini,  opini  pengunjung  pasar  Ngaglik Kota Kediri terhadap CSR dijabarkan atas tiga faktor atau tiga aspek,  yaitu faktor opini kognitif, afektif dan konasi. Lambang masing­masing opini  adalah  Y1 untuk  opini  kognitif,  Y2 untuk  opini  afektif,  dan  Y3 untuk  opini 

konasi. 

3.  r melambangkan koefisien korelasi Pearson. Validitas instrumen penelitian ini  menggunakan analisis butir. Hal ini bermakna bahwa tiap faktor dikorelasikan

dengan  tiap­tiap  butir  yang  menjadi  indikator  dari  faktornya.  Dengan  demikian  ada  tiga  kelompok  analisis  butir,  yaitu  (a)  analisis  atas  butir­butir  dari faktor opini  kognisi, (b) analisis atas butir­butir dari faktor opini afeksi,  dan (c) analisis atas butir­butir dari faktor opini  konasi. Keseluruhan ada 18  analisis butir. Secara sistematis keseluruhan  lambang­lambang validitas butir  ditabulasikan dalam Tabel 1.4 berikut.  Tabel 1.4. Deskripsi Notasi Validitas Butir  Korelasi  No Butir  Lambang 

Butir  Opini Kognisi (Y1) 

Opini Afeksi 

(Y2)  Opini Konasi (Y3) 

1  X1  r_X  1 Y 1 

2  X2  rX  ₂ Y ₁ 

3  X3  r_X  3 Y 1 

4  X4  r_X  4 Y 1 

5  X5  r_X  5 Y 1 

6  X6  r_X  6 Y 1 

7  X7  r_X  7 Y 2 

8  X8  r_X  8 Y 2 

9  X9  r_X  9 Y 2 

10  X10  r X 10 Y 2 

11  X11  r_{X  11 Y 2} 

12  X12  r X 12 Y 2 

13  X13  r X 13 Y 3 

14  X14  r X 14 Y 3 

15  X15  r X 15 Y 3 

16  X16  r X 16 Y 3 

17  X17  r X 17 Y 3 

18  X18  r X 18 Y 3 

Sebagai contoh: 

1  1 Y  X 

r  bermakna korelasi antara butir 1 (X1) dengan opini kognisi (Y1) 

2  12 Y  X 

4.  N = jumlah sampel uji coba. 

5. Analisis Data 

Untuk  mendeskripsikan  tingkat  opini  masyarakat  pasar  Ngaglik  Kediri  terhadap  program­program  CSR  PT.  Gudang  Garam,  baik  opini  pedagang  maupun  pengunjung,  digunakan  analisis deskripsi  dengan acuan  norma  proporsi  pada  Penilaian  Acuan  Proporsi  (PAP)  (Nurkancana  dan  Sumartana,  1986). Tiap  jawaban dari butir­butir pernyataan dalam tiap kuesioner diberi skor­skor. 

Untuk  memudahkan  pendeskripsian  tingkat  opini  dilakukan  pembobotan  atas  skor­skor  yang  diperoleh  masing­masing  subjek  penelitian.  Pembobotan  dilakukan dengan teknik konversi skor butir. Perolehan skor subjek dikonversikan  dalam suatu nilai pada rentang 0­100. 

Misalnya  untuk  kuesioner  yang  digunakan  untuk  mengukur  aspek  atau  variabel konatif dari opini. Jumlah butir ada 6, dengan rentang skor 6­24. Rentang  skor  ini  dikonversikan  ke  suatu  nilai  pada  rentang  0­100.  Artinya  untuk  tiap  subjek  yang  memperoleh  skor  dalam  opini  konatif  tersebut  dikonversikan  pada  sesuatu  nilai  dengan  rentang  yang  berbeda.  Untuk  mempermudahkan  penghitungan konversi digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1.2. Bagan Konversi Skor 

Cara penghitungan konversi adalah sebagai berikut: 

1.  Skor kognisi ada dalam rentang (24 – 6) = 18. Sedang nilai kognisi ada dalam  rentang  (100  –  0)  =  100.  Dengan  demikian  tiap  satu  kenaikan  skor  kognisi 

terjadi kenaikan nilai sebesar (  18  100 ). 

2.  Batas  minimal  skor  adalah  6  sedang  batas  minimal  nilai  adalah  0.  Dengan  demikian agar titik minimal keduanya sama, tiap skor dikurangi 6. Bilamana  skor­skor dilambangkan dengan huruf a, maka nilainya adalah (a – 6). 

3.  Karena tiap kenaikan satu skor kognisi terjadi  kenaikan  nilai sebesar (  18  100 ),  maka  suatu  skor  a  akan  terkonversi  dalam  nilai  sebesar  ( 

18 

100 )(a  –  6).  6 

7  8  9  10

24 

0  1  2  3  4

100 0 

Rentang Skor Kognisi  Rentang Nilai Kognisi 

Bilamana suatu nilai kognisi dilambangkan dengan huruf X, diperoleh rumus  sebagai berikut: 

100 

X = ­­­­ (a ­ 6) (Nurkancana dan Sumartana, 1986)  18 

di mana  X = Nilai yang diperoleh subjek pada variabel kognisi.  a = skor yang diperoleh subjek pada variabel kognisi. 

Karena  jumlah  butir  untuk  tiap  variabel  (kognitif,  afektif,  dan  konatif)  adalah  sama,  yaitu  6,  contoh  cara  konversi  untuk  variabel  kognitif  di  atas  juga  dapat digunakan untuk variabel afektif dan konatif, dengan rumus yang sama. 

Untuk menginterpretasikan tingkat opini masyarakat pasar Ngaglik Keidri  digunakan kriteria dengan lima kategori penilaian, yaitu (1) sangat baik, (2) baik,  (3)  cukup,  (4)  kurang,  dan  (5)  sangat  kurang.  Penentuan  kategori,  secara  sistematis dapat dilihat pada Tabel 1.5.

Tabel 1.5 

Interpretasi Tingkat Opini Pengunjung Pasar Ngaglik 

No  Rentang Nilai  Interpretasi 

1.  80­100  Sangat baik. 

2.  60­80  Baik. 

3.  40­60  Cukup. 

4.  20­40  Kurang. 

5.  0­20  Sangat kurang. 

Langkah­langkah analisis adalah sebagai berikut: 

1.  Memberi skor pada setiap subjek, atas jawaban yang diberikan dari instrumen  yang digunakan. 

3.  Menginterpretasikan nilai subjek atas tingkat­tingkat opini. 

4.  Mengelompokkan subjek­subjek pada suatu kategori tingkat opini.  5.  Mempersentasekan jumlah subjek pada tiap kategori tingkat opini.  6.  Menginterpretasikan tingkat opini untuk keseluruhan subjek. 

Seluruh  analisis  dilakukan  dengan  bantuan  komputer,  melalui  program  SPSS 11.0 for Windows versi Microsoft.