Pengaruh Persepsi Konsumen Dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy (Studi Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)

(1)

JURUSAN MANAJEMEN PROGRAM EKSTENSI S1 MEDAN

PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN DALAM PENERAPAN

PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI

LIFEBUOY

(Studi Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)

DRAFT SKRIPSI Oleh:

ARNOL H HUTAPEA 050521074

MANAJEMEN PEMASARAN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan 2008

(2)

Dengan anugerah Tuhan Yang Maha Esa yang memberikan kesehatan dan waktu bagi penulis, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, segala puji syukur dan hormat penulis peruntukkan kepadaNya ditempat yang maha kudus.

Dalam meyelesaikan skripsi ini, penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih sangat jauh dari kesempurnaan, baik dalam isi maupun cara penulisan dan penyusunannya. Oleh karena itu, penulis dengan senang hati menerima kritik dan saran yang bersifat konstruktif dari pembaca untuk meningkatkan kualitas skripsi ini.

Dengan selesainya skripsi ini, maka atas bimbingan dan arahan serta motivasi yang diberikan dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi USU 2. Ibu Prof Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

3. Bapak Drs.Ami Dilham ,MSi. sebagai pembimbing yang telah membimbing, mengarahkan dan memotivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Dra Friska Sipayung, MSi. selaku penguji satu yang telah bersedia menguji dan membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

6. Bapak Drs. Raja Bongsu Hutagalung, MSi , selaku penguji dua yang telah bersedia menguji dan membimbing penulis dalam meyelesaikan skripsi ini.

(3)

pengajar/dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 9. Rekan-rekan penulis.

Tanpa bantuan mereka skripsi ini takkan pernah selesai .

Medan, 28 Maret 2008

Penulis,

Arnol H Hutapea

NIM.050521074

(4)

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimanakah persepsi konsumen (X) terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen yaitu Loyalitas Merek (Y).

Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Ekstensi S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif dan menggunakan sabun mandi Lifebuoy. Penelitian ini menggunakan cara non-probabilitas, yaitu dengan menggunakan teknik purposive sampling. Jenis penelitian yang digunakan merupakan penelitian survei. Penelitian survei merupakan penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok

Hasil penelitiian menunjukkan bahwa: Berdasarkan hasil analisis distribusi frekuensi, sebagian besar konsumen (81 responden) atau 92.4% menunjukkan persepsi yang positif pada penerapan program corporate social responsibility. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai R2 adalah sebesar 0.237 atau 23.7%. Artinya, 23.7% loyalitas terhadap sabun mandi Lifebuoy bisa dijelaskan oleh persepsi konsumen pada penerapan program corporate social responsibility.

Dari uji Anova didapatkan Fhitung sebesar 26.69 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Jadi Fhitung > Ftabel (26.69 > 3.95) atau sig F < 5% (0.000 < 0.05) artinya bahwa variabel persepsi pada penerapan program corporate social responsibility berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas.

Dengan demikian Hipotesa dari penelitian ini terbukti (diterima). Dari hasil analisis dapat dituliskan persamaan regresi Y = 0.487X + e koefisien regresi yang bertanda positif menunjukkan bahwa semakin positif persepsi konsumen pada penerapan corporate social responsibility, maka loyalitas akan semakin tinggi.

(5)

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

ABSTRAK ... iii

DAFTAR ISI ... iv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Permasalahan ... 4

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Batasan Masalah ... 5

E. Hipotesa ... 5

F. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

A. Hasil Penelitian Yang Lalu ... 7

B. Kajian Teori ... 8

1. Tinjauan Mengenai Pemasaran ... 8

2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen ... 10

3. Tinjauan Mengenai Persepsi ... 12

4. Tinjauan Mengenai Brand... 15

5. Tinjauan Mengenai Corporate Social Resposibility ... 19

6. Tinjauan Mengenai Stakeholders ... 21

(6)

2. Sumber Data... 23

3. Populasi Dan Sample ... 23

4. Teknik Pengumpulan Data ... 25

5. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26

6. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 27

7. Teknik Analisis Data ... 30

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 32

1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 32

2. Gambaran Umum Responden ... 32

3. Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian 38 4. Pengujian Persepsi ... 39

5. Analisis Regresi ... 47

6. Implikasi Hasil Penelitian ... 53

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 56

1. Kesimpulan ... 56

2. Saran ... 57

(7)

(8)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Persaingan yang tajam dalam dunia bisnis saat ini mendorong perusahaan untuk

mengimplementasikan strategi yang tepat agar dapat memenangkan persaingan dan

mencapai kinerja yang lebih baik. Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi

masing-masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi

tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan

sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang

mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga strategi yang dapat merugikan

dirinya sendiri.

Tekanan global terhadap dunia usaha semakin meningkat yang menuntut akuntabilitas,

responsibilitas dan transparansi korporat atas kinerja lingkungan, dan tanggungjawab

sosial.

Pengungkapan atas kinerja lingkungan dan tanggungjawab sosial tersebut kini

sudah banyak dipraktekan oleh perusahaan-perusahaan baik melalui media laporan

tahunan dan media lainnya seperti website atau laporan secara terpisah yang disebut

“sustainability report” (laporan keberlanjutan) yang memuat tiga aspek pokok yaitu: kinerja lingkungan, kinerja sosial, dan kinerja ekonomi. Pengungkapan kinerja

lingkungan, sosial, dan ekonomi di dalam laporan tahunan atau laporan terpisah adalah

untuk mencerminkan tingkat akuntabilitas, responsibilitas, dan transparansi korporat

kepada investor dan stakeholders lainnya. Pelaporan tersebut bertujuan untuk menjalin

(9)

stakeholders lainnya tentang bagaimana perusahaan telah mengintegrasikan corporate social responsibilty (CSR): - lingkungan dan sosial - dalam setiap aspek kegiatan operasinya.

Kesadaran perusahaan bahwa nasib dirinya tergantung juga pada kondisi

lingkungan dan masyarakat sekitar memang meningkat akhir-akhir ini. Karena itu,

perusahaan-perusahaan giat mencari cara bagaimana meningkatkan corporate social

responsibility (CSR). Perusahaan akan mampu mengangkat status CSR ke tingkat yang lebih tinggi dengan menjadikannya sebagai bagian dari upaya brand building dan

peningkatan corporate image. Namun upaya-upaya CSR tersebut masih jarang yang

dijadikan sebagai bagian dari perencanaan strategis perusahaan di Indonesia. Corporate

social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau lingkungan dan

persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders

maupun stakeholders.

Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di

seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29% disumbang dari

penjualan produk mereka di Asia dan Afrika (www.unilever.com 2007). Pada sisi lain,

prestasi yang diraih oleh Unilever Indonesia ini kian menegaskan keberhasilan mereka

dalam menancapkan jejak bisnisnya di tanah air – sebuah ikhtiar yang telah dilakukan

sejak tahun 1933. Unilever Indonesia juga dipilih sebagai perusahaan terbaik nomer satu

se Asia. Sebuah hasil yang sungguh layak diapresiasi. Sebuah hasil yang juga

menunjukkan satu bukti bahwa roda bisnis di negeri ini ternyata terus melaju. (The Asia

(10)

Salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy.

Menurut hasil survei yang dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy

adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003, 2004,

2005 untuk kategori sabun mandi padat.

Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Oleh

karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-program

pertanggungjawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada

masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang telah

dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye membudayakan mencuci tangan dengan

sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana MCK untuk masyarakat

miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi

sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk

menjaga kebersihan.

Program “berbagi sehat” merupakan sebuah program pemasaran yang lebih

difokuskan untuk memberikan manfaat sosial bagi masyarakat. Lifebuoy menjalankan

program “berbagi sehat” dengan menekankan kampanye mencuci tangan dengan sabun

dan membangun sarana kebersihan di lingkungan masyarakat dan sekolah karena hingga

saat ini di negara-negara berkembang, diare adalah salah satu penyebab kematian terbesar

pada anak-anak.

Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social

responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan

(11)

penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan

corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH

PERSEPSI KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI

LIFEBUOY. Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa

Ekstensi S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

B. Rumusan Permasalahan

Pada persaingan yang semakin ketat dan diferensiasi produk yang semakin sulit

dilakukan, kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang

inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungan baik dengan

konsumen (consumer relationship), karena setiap perusahaan mempunyai strategi

sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Perusahaan perlu

mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah di lakukan

membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas

merek? Agar masalah dapat terjawab secara akurat maka masalah yang akan diteliti perlu

dirumuskan secara spesifik. Berdasarkan uraian tersebut maka perumusan masalah yang

akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: “Apakah persepsi konsumen

dalam penerapan program corporate social responsibility mempengaruhi brand loyalty

(12)

C. Kerangka Konseptual

Gambar 1.1

Sumber: Kotler (2001: 266)

D. Batasan Masalah

Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan

mendalam. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah

akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan diteliti serta

bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya

dibatasi mengenai persepsi konsumen pada corporate social responsibility yang telah

dilakukan oleh Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy.

E. Hipotesis

Hipotesis dari penelitian ini adalah: Terdapat pengaruh yang signifikan antara

persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility terhadap

loyalitas merek sabun mandi Lifebuoy. Persepsi Konsumen (X) 1. Persepsi Terhadap Motivasi CSR 2. Persepsi Terhadap Tujuan CSR 3. Persepsi Terhadap Kesesuaian CSR 4. Persepsi Kesesuaian Produk dengan CSR 5. Persepsi Tentang Manfaat

Brand Loyalty (Y) Perilaku Pembelian

(13)

F. Tujuan Dan Manfaat Penelitian A. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan penelitian

sebagai berikut:

1. Mengetahui dan menganalisis persepsi konsumen pada penerapan program

corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy 2007.

2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi konsumen dalam penerapan

program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi

Lifebuoy 2007.

B. Manfaat Penelitian

1. Bagi Mahasiswa

a. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana untuk

latihan berpikir secara logis dan sistematis.

b. Untuk belajar menerapkan ilmu yang didapat di bangku kuliah.

2. Bagi perusahaan

Sebagai bahan referensi jika perusahaan ingin mengetahui apakah penerapan

program corporate social responsibility mempengaruhi perilaku pembelian

(14)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Hasil Penelitian Yang Lalu

Susi Dwi Mawarsari, Pengaruh Sikap Konsumen Dalam Penerapan Program

Corprorate Social Responsibility (CSR) terhadap Brand Loyalti Sabun mandi Lifebuoy, Skripsi 2006.

Penelitian ini menguji respon konsumen pada corporate social responsibility oleh

perusahaan pembuat sabun mandi Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty

sabun mandi Lifebuoy. Beberapa kesimpulan yang didapat dari penelitian terdahulu

adalah:

1. Berdasarkan hasil analisis distribusi frekuensi, sebagian besar konsumen (87

responden) atau 88.8% menunjukkan sikap yang positif pada penerapan program

corporate social responsibility.

2. Hubungan antara sikap konsumen dalam penerapan program corporate social

responsibility dan brand loyalty merupakan hubungan yang substansial (kuat).

Menurut Young dalam Sulaiman (2005:12), nilai R sebesar 0.40 s.d. <0.70 (baik

plus maupun minus) menunjukkan tingkat hubungan yang substansial. Artinya sikap

konsumen pada penerapan program corporate social responsibility yang

dilakukan oleh Lifebuoy memiliki hubungan sebesar 0.582 (kuat) dengan loyalitas

(15)

B. Kajian Teori

1. Tinjauan Mengenai Pemasaran

Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang menghasilkan

barang maupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena merupakan salah satu

faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Pemasaran merupakan sebuah faktor penting

dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen.

Kotler (2002:9) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di

dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain.

Berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran saat

ini tidak hanya terfokus pada kegiatan jual-beli barang atau jasa, tetapi juga penciptaan

nilai bagi pelanggannya. Nilai-nilai inilah yang akan menciptakan suatu hubungan timbal

balik yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.

Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor,

diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal

perusahaan. Perkembangan konsep pemasaran, antara lain sebagai berikut (Tjiptono,

2005:3):

1. Konsep Produksi

Konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi. Asumsi yang diyakini

adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah

diperoleh. Kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya dan

(16)

2. Konsep Produk

Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki

produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur, atau penampilan superior.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan

bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat.

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan, dengan anggapan bahwa

konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan.

5. Konsep Pemasaran Sosial

Pemasar beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli produk-produk

yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta berkontribusi pada

kesejahteraan lingkungan konsumen.

Perbandingan Lima Konsep Pemasaran

Tabel 2.1

Sumber: Tjiptono, (2005:5)

KONSEP FOKUS

Produksi Penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk

Produk Inovasi produk

Penjualan Peningkatan penjualan Pemasaran Kepuasan pelanggan

(17)

2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Mowen dan Minor (2002:6) adalah studi tentang unit

pembelian (buying habits) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi

dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan Engel, Blackwell

dan Miniard (1994:3), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang

langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan

jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik

internal maupun eksternal. Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model

rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan

lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses

(18)

Model Perilaku Pembelian

Sumber: Kotler (2002:183)

Menurut Kotler (2002:183), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku

pembelian adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.

Faktor-faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu

motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap. Akan tetapi Engel et.al. (1994:60)

mengklasifikasikan sikap ke dalam faktor pribadi yang dapat mempengaruhi perilaku

pembelian konsumen.

Pada Gambar: 2.2 dijelaskan mengenai pandangan umum terhadap perilaku

konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Rangsangan pemasaran Rangsangan Lain Poduk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembelian Budaya Sosial Pribadi Psikologis Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku pasca pembelian Tanggapan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

(19)

Pandangan Umum dan Lengkap Terhadap Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh-Pengaruh Terhadapnya

Gambar 2.2

Sumber: Engel et.al., 1994:60

3. Tinjauan Mengenai Persepsi 3.1 Pengertian Persepsi

Persepsi adalah proses pemahaman ataupun pemberian makna atas suatu

informasi terhadap stimulus. Stimulus didapat dari proses penginderaan terhadap objek,

peristiwa, atau hubungan-hubungan antar gejala yang selanjutnya diproses oleh otak.

Dalam The Contemporary – English – Indonesia Dictionary, Salim (2002 :184),

mengartikan kata "Perception" (persepsi) sebagai, 1. perasaan, 2. daya tangkap. Leavitt

(1978 :27 ), menyebutkan persepsi (perception) dalam arti sempit ialah penglihatan,

bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan

PROSES PSIKOLOGIS

Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku

PERBEDAAN INDIVIDU

Sumber Daya Konsumen Pengetahuan Motivasi dan Keterlibatan

Sikap

Kebribadian, Gaya Hidup

PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi

(20)

atau pengartian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.

Sedangkan Atkinson dkk., (1979 :275) mengartikan persepsi adalah penelitian bagaimana

kita mengintegrasikan sensasi kedalam persepsi objek, dan bagaimana kita selanjut-nya

menggunakan persepsi itu untuk mengenali dunia.

Phillip Kotler mendefinisikan persepsi sebagai "proses dengan mana individu

memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan (inputs) informasi untuk menciptakan

suatu gambaran yang berarti mengenai dunia" (Kotler 2001: 266).

Menurut Robbins (1999 : 124), persepsi adalah suatu proses dimana individu

mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan indera mereka untuk memberikan

makna terhadap lingkungannya.

Sedangkan menurut Thoha (1999:123-124), persepsi pada hakekatnya adalah

proses kognitif yang dialami oleh setiap orang dalam memahami setiap informasi tentang

lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan dan

penciuman. Menurut Kreitner dan Kinichi (1989 :109), mengartikan persepsi sebagai

suatu kegiatan mental intelektual untuk menginter-pretasikan dan memahami sekitar kita,

akan pengakuan dari suatu obyek-obyek yang merupakan salah satu fungsi dari suatu

proses.

Persepsi yang dilukiskan pada gambar dibawah ini adalah proses pemberian arti

terhadap lingkungan oleh seorang individu, oleh karena tiap-tiap orang memberi arti

kepada stimulus, maka individu yang berbeda-beda akan melihat barang yang sama

(21)

Proses Persepsi

Gambar: 2.3. Proses Persepsi

Sumber: Kreich dan Crutchfield (1977:235)

Kreich dan Crutchfield (1977:235) menyebutkan bahwa persepsi dipengaruhi oleh

faktor fungsional dan faktor struktural. Faktor fungsional berasal dari kebutuhan,

pengala-man masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai

faktor-faktor personal. Yang menentukan per-sepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi

karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli itu. Sedangkan faktor

struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang

(22)

mempersepsi sesuatu, kita mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan, kita tidak melihat

bagian-bagiannya lalu menghimpunnya.

Untuk keperluan penelitian ini maka persepsi dirumuskan : sebagai suatu

pandangan, pengertian dan penafsiran dari mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi USU

dalam pelaksanaan Corporae Social Responsibility.

4. Tinjauan Mengenai Brand (Merek) 4.1 Pengertian Merek(Brand)

Menurut Kotler (2002: 357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau

kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari

satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.

Sedangkan menurut pendapat Kartajaya (2005:182), merek tidak sekedar nama.

Bukan juga sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang merepresentasikan

produk atau layanan. Merek merupakan cerminan value yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan.

Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa merek disamping

menjadi identitas produk yang membedakan dengan produk pesaing tetapi juga memberi

manfaat baik bagi pembeli, penjual maupun bagi masyarakat.

4.2 Brand Equity (ekuitas merek)

Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana merek itu

(23)

merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran

(Kotler, 2002:357).

Menurut Aaker (2001:22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

4.3 Loyalitas Merek (brand loyalty)

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang

pelanggan beralih ke merek produk yang lain terutama jika pada merek tersebut didapati

adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain. (Durianto, 2001:126).

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan

produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan

pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Menurut Assael (2002: 28), istilah loyalitas lebih mengimplementasikan sebuah

komitmen daripada sekedar pembelian berulang. Fakta menunjukan bahwa dengan sikap

dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran loyalitas merek yang diterima. Namun

demikian terdapat beberapa karakteristik umum yang bisa diidentifikasikan apakah

seorang konsumen mendekati loyal atau tidak. Selanjutnya dikemukakan empat hal yang

(24)

1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih tinggi dalam

pembeliannya.

3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat

produksi barang atau jasa.

4. Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.

4.4 Tingkat Loyalitas Merek

Menurut Durianto (2001:28) tingkatan loyalitas merek mulai dari yang terendah

sampai yang tertinggi adalah sebagai berikut:

1. Switcher (berpindah-pindah)

2. Pembeli yang berada pada tingkatan loyalitas ini dikatakan sebagai pembeli yang

berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pembeli untuk

memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain

mengindikasikan pembeli tersebut sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau

tidak tertarik pada merek tersebut.

3. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli

yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya pembeli tidak

mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat

disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas

kebiasaan pembeli selama ini.

(25)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas jika pembeli

mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pembeli

memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya

peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan

tindakan pembeli beralih merek.

5. Liking the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional

yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang

terkait dengan simbol rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik

yang dialami pribadi maupun kereabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality

yang tinggi.

6. Commited buyer (pembeli yang berkomitmen)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pembeli yang setia. Pembeli memiliki sesuatu

kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat

penting bagi pembeli tersebut, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai

ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli tersebut. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomedasikan dan

(26)

5. Tinjauan Mengenai Corporate Social Resposibility

Corporate Social Responsibilities (CSR) adalah kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat

luas dan lingkungan.

Usaha sosial perusahaan atau performa sosial perusahaan telah dikonsepkan lebih

luas sebagai tugas manajerial untuk mengambil tindakan untuk melindungi dan

mengembangkan kesejahteraan sosial dan sekaligus mendapatkan keuntungan bagi

perusahaan.

Jadi kegiatan corporate social responsibility ini pada dasarnya merupakan bentuk

tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekaligus sebagai sarana untuk

membangun reputasi dan meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan.

Pada Gambar 2.4 dapat dilihat bahwa konsep corporate social responsibility

dibagi menjadi tiga bagian utama yaitu, input dari perusahaan, respons internal dan

respons eksternal dari konsumen, yang memberikan keuntungan bagi perusahaan yang

bersangkutan, konsumen sendiri dan masyarakat secara luas.

Dalam konsep ini juga dijelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi

respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility, yaitu perusahaan

sendiri yang berupa strategi, industri dan reputasi perusahaan; konsumen yang berupa

dukungan dan sikap secara keseluruhan; serta kegiatan corporate social responsibility

sendiri yang terdiri dari distinctiveness (perbedaan), konsistensi, reputasi CSR dan

kesesuaian program.

Sen (2001) memaparkan konsep corporate social responsibility ini dalam gambar

(27)

CSR Framework

Input Outcomes internal Outcomes external

Gambar: 2.4. CSR Framework Sumber: Sen an Bhattacharya, 2001

Consumer: CSR support Overall Attitudes Company: Marketing Strategy Industry Reputation Size/Demographics CSR: Distinctiveness Coherence Reputation (cause) Fit Issue/Cause: Awareness Attitude Company: Purchase Price Premium Loyalty Resilience Consumer: Behavior Modification Issue/Cause: Support: Time, Money

CSR Activity Type:

Community Support Diversity Employee Support Environment Non-US Operations Product Investment: Money/Goods Time Personnel Expertise Consumer: Well-being Company: Awareness Attributions Attitude Attachment

(28)

6. Tinjauan Mengenai Stakeholders

Stakeholders adalah keseluruhan masyarakat dan kelompok-kelompok yang

dipengaruhi dan mempengaruhi keputusan, kebijakan dan operasional perusahaan.

Menurut Watson Jr. dalam Post (1999:7), stakeholders meliputi; masyarakat, organisasi

kesenian, lembaga pendidikan universitas, pemerintah luar negeri dan seluruh kehidupan

dimana perusahaan berinteraksi.

Post mengidentifikasi ada dua kelompok besar stakeholders: primary

stakeholders, yang berperan penting pada eksistensi dan aktifitas perusahaan, meliputi

pelanggan, suppliers, pekerja dan investor, secondary stakeholders, yaitu orang-orang

dan kelompok dalam masyarakat yang terpengaruh secara langsung maupun tidak oleh

kebijakan dan aktifitas perusahaan. Meliputi masyarakat umum, berbagai level

(29)

BAB III

METODE PENELITIAN

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan merupakan penelitian survei. Penelitian survei

merupakan penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan

kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. (Singarimbun dan Effendi, 1995:3)

Penelitian survei dapat digunakan untuk tujuh maksud tertentu (Singarimbun,

1995:4) yaitu penjajagan (eksploratif), deskriptif, penjelasan (explanatory atau

confirmatory), evaluasi, prediksi atau peramalan, penelitian operasional, dan pengembangan indikator sosial.

Dari tujuan penelitian yang telah dituliskan di muka, penelitian ini merupakan

penelitian eksplanatori. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995:4), penelitian

eksplanatori adalah penelitian yang menjelaskan hubungan antara variabel-variabel

penelitian melalui pengujian hipotesa.

Penelitian ini adalah penelitian penjelasan untuk menguji respon konsumen pada

corporate social responsibility oleh perusahaan pembuat sabun mandi Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy dengan hipotesis yang telah

disebutkan di muka. Oleh karena itu diharapkan melalui penelitian ini dapat dijelaskan

hubungan dan pengaruh dari variabel-variabelnya yaitu variabel bebas dan variabel

(30)

2. Sumber Data

Dalam penelitian ini, data yang akan digunakan bersumber dari:

a. Data primer

Data primer merupkan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui

wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti. Dalam

penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran kuisioner kepada mahasiswa

Ektensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.

b. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dan diperoleh dari pihak-pihak

lain. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber-sumber

lain yang mendukung antara lain internet dan majalah.

3. Populasi dan Sampel 3.1 Populasi

Menurut Iqbal Hasan (2002:58) populasi adalah totalitas dari semua objek atau

individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang akan diteliti.

Menurut Palte dalam Singarimbun dan Effendi (1995:152):

Populasi dapat dibedakan pula antara populasi sampling dan populasi sasaran. Sebagai misal apabila kita mengambil rumah tangga sebagai populasi sedangkan yang diteliti hanya anggota rumah tangga yang bekerja sebagai petani maka seluruh rumah tangga dalam wilayah penelitian ini disebut populasi sampling. Sedangkan seluruh petani dalam wilayah penelitian disebut populasi sasaran.

Dalam penelitian ini populasinya adalah seluruh mahasiswa Ekstensi Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang masih aktif yaitu sejumlah 754 orang,

(31)

Sumatera Utara yang menggunakan sabun mandi Lifebuoy, sehingga populasi dalam

penelitian ini disebut sebagai populasi sampling.

Peneliti memilih mahasiswa Ektensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara Medan sebagai populasi penelitian karena:

1. Banyak di antara mahasiswa Ektensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

Medan yang merupakan mahasiswa indekos, sehingga kemungkinan populasi

melakukan keputusan pembelian barang kebutuhan sehari-harinya sendiri.

2. Mahasiswa Ektensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan bersifat

heterogen, artinya berasal dari berbagai daerah dan dengan tingkat pendapatan yang

berbeda-beda sehingga akan mewakili berbagai kelas sosial yang ada di masyarakat.

3. Peneliti masih berstatus sebagai mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara Medan sehingga memudahkan peneliti untuk berinteraksi dengan

populasi.

3.2 Sampel

Menurut Hasan (2002:58) sampel adalah bagian dari populasi yang diambil

melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap

yang dianggap dapat mewakili populasi.

Penelitian ini menggunakan cara non-probabilitas, yaitu dengan menggunakan

teknik purposive sampling. Menurut Sugiono (2001:78), purposive sampling adalah

teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.

Dalam penelitian ini, kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut:

(32)

b. Mahasiswa tersebut merupakan konsumen sabun mandi Lifebuoy.

Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini dihitung dengan

menggunakan rumus Slovin (Umar, 1996:78) yaitu:

n = N n = 754 n = ukuran sampel

1+Ne² 1+754(0.1²) N = ukuran populasi

e = persentase kelonggaran

n = 88

4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

a. Angket (kuisioner)

Teknik yang menggunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara pengumpulan data

dengan memberikan dan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan

harapan mereka dapat memberikan respon atas daftar pertanyaan tersebut.

b. Wawancara

Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan

responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian.

c. Studi Pustaka

Studi pustaka dilakukan dengan mempelajari dan mengambil data dari literatur terkait

dan sumber-sumber lain yang dianggap dapat memberikan informasi mengenai penelitian

(33)

5. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Singarimbun dan Effendi (1995:46), menyatakan bahwa definisi operasional

variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur

suatu variabel. Jadi dapat dikatakan bahwa definisi operasional adalah semacam petunjuk

pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.

Pada penelitian ini variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar, yaitu

variabel bebas (independen variable) dan variabel terikat (dependent variable). Definisi

operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

1. Variabel bebas (independent variable) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang

menjadi penyebab terjadinya perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiono,

2001:33). Pada penelitian ini variabel bebasnya adalah persepsi konsumen dalam

penerapan program corporate social responsibility.

Persepsi adalah proses pemahaman ataupun pemberian makna atas suatu informasi

terhadap stimulus. Pemberian makna ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga

ekstrem negatif.

Jadi persepsi pada penerapan program corporate social responsibility adalah

gambaran dan penilaian konsumen terhadap penerapan program corporate social

responsibility. Menurut Thoha (1999:123-124), persepsi pada hakekatnya adalah proses

kognitif yang dialami oleh setiap orang dalam memahami setiap informasi tentang

lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengar-an, penghayatan, perasaan dan

penciuman. Menurut Kreitner dan Kinichi (1989 :109), mengartikan persepsi sebagai

(34)

akan pengakuan dari suatu obyek-obyek yang merupakan salah satu fungsi dari suatu

proses.

Persepsi pada penerapan program corporate social responsibility terdiri dari:

Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi,

tujuan dan kesesuaian (fit) program corporate social responsibility yang dilakukan oleh

Lifebuoy, perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program

corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy.

2. Variabel terikat (dependent variable)

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat,

karana adanya variabel bebas (Sugiono, 2001:33). Dalam penelitian ini yang digunakan

sebagai variabel terikat (Y) adalah brand loyalty terhadap sabun mandi Lifebuoy setelah

perusahaan menerapkan kegiatan corporate social responsibility.

Selanjutnya dari indikator-indikator variabel bebas tersebut disusun pertanyaan

yang masing-masing item diberi range skor dalam skala Likert. Menurut Riduwan

(2003:12) skala Likert digunakan untuk mengukur persepsi, pendapat, dan sikap

seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini,

kuisioner disusun dengan menggunakan skala Likert dengan skor sebagai berikut:

6. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian

Pengujian validitas dan reliabilitas adalah proses menguji butir-butir pertanyaan

(35)

terdapat butir-butir yang tidak valid dan reliabel, maka butir-butir tersebut harus dibuang

dan diganti dengan pertanyaan lain. Untuk menguji kuisioner dalam penelitian ini

digunakan SPSS for Windows versi 13.

6.1 Uji Validitas

Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat

ukur dalam melaksanakan fungsi ukurnya (Suliyanto, 2005:40). Menurut Sugiono

(2001:123), hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang

terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.

Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan

indeks korelasi product moment Pearson dengan level signifikansi 5% dengan nilai

kritisnya, dimana r dapat digunakan rumus:

Keterangan:

N = banyaknya sampel

X = skor item X

Y = skor item Y

Menurut Suliyanto (2005:42), keputusan pada sebuah butir pertanyaan dapat

dianggap valid, dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut:

 Jika koefisien korelasi product moment melebihi 0.3 (Azwar, 1992. Sugiyono, 1999)

 Jika koefisien korelasi product moment > r tabel (α; n-2), n = jumlah sample

(36)

6.2 Uji Reliabilitas

Menurut Sugiono (2001:131) reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau

konsistensi suatu alat ukur. Pengertian alat ukur yang reliabel berarti bahwa alat ukur

tersebut mampu mengungkap data yang cukup dapat dipercaya (Suliyanto, 2005:42). Alat

ukur yang mantap dengan sendirinya:

 Dapat diandalkan (dependability)

 Hasil pengukurannya bisa diramalkan (predictability)

 Dapat menunjukkan tingkat ketepatan.

Untuk menguji reliabilitas digunakan alpha Cronbach dengan rumus:

Keterangan:

11 = reliabilitas instrument

k = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal σ²b = jumlah varians butir

σ²1 = varians total

Menurut Arikunto (2000:132) reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh

mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen dapat

dikatakan reliabel (andal) bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0.6 atau

(37)

7. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data merupakan cara yang digunakan untuk menganalisis data dan

menginterpretasikan data.

7.1 Analisis Tabulasi Sederhana

Analisis ini bertujuan untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori

tertentu. Dalam analisis tabulasi sederhana ini, data yang diperoleh diolah ke dalam

bentuk persentase menggunakan rumus sebagai berikut :

Dimana :

P = persentase responden yang memilih kategori tertentu.

fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu. ∑fi = banyaknya jumlah responden.

Tujuan dari tabulasi sederhana ini adalah memberi gambaran mengenai data-data yang

didapat dari kuesioner yang bersifat menggambarkan karakteristik tertentu dari

responden.

7.2 Crosstabulation

Crosstabulation (tabulasi silang) bertujuan untuk menyajikan data dalam bentuk

tabulasi, yang meliputi baris dan kolom. Analisis crosstabulation merupakan analisis

dasar untuk hubungan antar variabel kategori (nominal atau ordinal). (Suliyanto,

(38)

7.3 Analisis Regresi

Analisis regresi digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini

dirancang untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel bebas terhadap

variabel terikat.

7.3.1 Perumusan Model Regresi

Perumusan model analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

Y = a +b.X + e

Y = brand loyalty terhadap sabun mandi Lifebuoy

a = konstanta

b = koefisien regresi

X = persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility

e = Error Term (variabel lain yang tidak diteliti)

7.3.2 Uji F

Uji F dimaksudkan untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel-variabel

bebas (X

1) secara keseluruhan terhadap variabel terikat (Y). Formula yang digunakan

adalah:

(Sudjana, 2002:108)

Kriteria penilaian yang dapat ditetapkan adalah:

Jika F hitung > F tabel maka variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini

secara bersama-sama (simultan) mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap variabel

(39)

7.3.3 Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh masing-masing

variabel bebas terhadap variabel terikat, dengan rumus:

(Sudjana, 2002:111)

Kriteria penilaiannya adalah sebagai berikut:

Jika nilai t hitung > nilai t tabel yang telah ditentukan maka masing-masing variabel

(40)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Sejarah Singkat Perusahaan

Pada 1930 Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah perusahaan besar,

yaitu perusahaan margarin Belanda Margarine Unie dan perusahaan sabun Inggris Lever

Brothers. Pada awalnya kedua perusahaan tersebut saling bersaing Margarine Unie dan

Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang sama. Keduanya terlibat persaingan

produk-produk rumah tangga dalam skala yang sangat besar. Dua perusahaan ini juga

memiliki jalur distribusi perdagangan yang sama banyak jumlahnya. Margarine Unie dan

Lever Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih 40 negara. Pada dekade

1930-an, Unilever memperkenalkan perkembangan teknologi berbisnis. Hasilnya, bisnis

Unilever semakin berkembang pesat. Sejumlah perusahaan didirikan di wilayah Amerika

Latin. Unilever NV dan Unilever PLC merupakan perusahaan induk yang sekarang ini

menjadi salah satu perusahaan produk-produk terbesar di dunia. Sejak berdiri pada 1930,

keduanya beroperasi secara bersama-sama. Kantor pusat Unilever berada di dua kota,

yakni di kota London dan Rotterdam.

4.2 Gambaran Umum Responden.

Dalam penelitian ini diketahui populasi sebanyak 754 mahasiswa, dan di ambil

sample sebanyak 88 orang responden yang berstatus sebagai Mahasiswa Ekstensi S1

Universitas Sumatera Utara yang masih aktif. Dan diharapkan simple ini dapat mewakili

populasi yang ada saat ini. Dan untuk mengetahui gambaran tentang responden berikut

(41)

Count of

Pria Wanita

20 Total tinggal bersama ortu 1 1

21 bersama saudara 1 1

Kost 6 6

tinggal bersama ortu 3 10 13

21 Total 3 17 20

22 bersama saudara 1 1 2

kontrak 1 1

Kost 2 3 5

tinggal bersama ortu 9 9

22 Total 3 14 17

23 bersama saudara 3 2 5

Kost 2 6 8

tinggal bersama ortu 1 3 4

23 Total 6 11 17

24 bersama saudara 1 1

kontrak 1 2 3

Kost 2 3 5

tinggal bersama ortu 4 2 6

24 Total 8 7 15

25 bersama saudara 2 2

kontrak 1 1 2

Kost 2 2

tinggal bersama ortu 2 2

25 Total 7 1 8

26 kontrak 1 1

Kost 2 1 3

26 Total 2 2 4

27 Kost 1 1

tinggal bersama ortu 1 1 2

27 Total 2 1 3

28 kontrak 1 1

tinggal bersama ortu 1 1

28 Total 1 1 2

34 Kost 1 1

34 Total 1 1

Grand Total 33 55 88

Grand Total Tempat Tinggal

Usia jenis kelamin

Crosstabulation tempat tinggal, usia dan jenis kelamin responden

Tabel 4.1

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Dari Tabel diatas dapat diketahui bahwa responden yang berusia 21 tahun adalah

reponden terbanyak dalam penelitian ini yaitu sebanyak 20 orang (22.7%). Kemudian

(42)

Kemudian usia 24 tahun sebanyak 15 orang. Perbedaan jumlah responden dalam

hal usia kelihatan jauh pada beberapa usia dalam hal jumlah. Dimana usia 20 tahun

sebanyak 1 orang (1.1%), usia 25 tahun sebanyak 8 orang (9.09%), usia 26 tahun

sebanyak 4 orang (4.55%) dan usia 27 tahun sebanyak 3 (3.41%) orang, usia 28 tahun 2

orang (2.27%) dan 1 orang (1.1%). Hal ini dikarenakan usia kebanyakan di ekstensi S1

itu adalah 21 – 24 tahun.

Usia Responden

Tabel 4.2

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Sedangkan distribusi frekuensi status tempat tinggal reponden menunjukkan

bahwa sebagian besar responden yaitu sejumlah 38 responden (43.2%) tinggal bersama

orang tua. Sedangkan jumlah terbanyak kedua adalah kost yaitu sejumlah 31 responden

atau (35.2%). Sedangkan responden yang tinggal bersama saudara, mengontrak rumah

tidak terlalu banyak yaitu berturut-turut sebesar 11 responden (12.5%) dan 8 responden

(9.1%).

Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa Ekstensi S1 Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara tinggal di tempat kost yaitu sebanyak 31 responden Count of usia

Usia Total Percent

20 1 1.14

21 20 22.73

22 17 19.32

23 17 19.32

24 15 17.05

25 8 9.09

26 4 4.55

27 3 3.41

28 2 2.27

34 1 1.14

(43)

atau 35.2 persen sehingga besar kemungkinan mereka melakukan keputusan pembelian

barang kebutuhan sehari-harinya sendiri.

Tempat Tinggal Responden

Tabel 4.3

Sumber: Data Primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.4 juga dapat diketahui bahwa jumlah responden laki-laki adalah

sejumlah 33 orang (37.5%). Sedangkan responden perempuan adalah sejumlah 55 orang

(62.5%). Agar lebih jelas, distribusi frekuensi jenis kelamin responden ditunjukkan pada

Tabel 4.4.

Jenis Kelamin Responden

Tabel 4.4

Sumber: Data Primer diolah Maret 2008

Dari hasil crosstabulation pada Tabel 4.1 dapat disimpulkan bahwa sabun mandi

Lifebuoy telah dikonsumsi oleh konsumen laki-laki maupun perempuan, serta merata

pada tiap-tiap jenjang usia responden.

Hal ini sesuai dengan segmen yang dituju oleh sabun mandi Lifebuoy yaitu

seluruh anggota masyarakat baik laki-laki maupun perempuan, tua ataupun muda. Sabun

Tempat Tinggal Total Persentase

bersama saudara 11 12.5

kontrak 8 9.1

Kost 31 35.2

tinggal bersama ortu 38 43.2

Grand Total 88 100

Count of jenis kelamin

Jenis Kelamin Total Persentase

pria 33 37.5

wanita 55 62.5

(44)

mandi Lifebuoy merupakan sabun kesehatan yang sesuai untuk digunakan oleh seluruh

anggota keluarga.

Sedangkan distribusi frekuensi uang saku responden dalam satu bulan digambarkan

dalam Tabel 4.5.

Uang Saku Responden

Tabel 4.5

Sumber: Data Primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa responden dengan jumlah uang saku Rp

250.000 – Rp 500.000 perbulan adalah responden dengan jumlah terbanyak yaitu sebesar

28 responden atau 31.8%. Dari jumlah tersebut sebagian besar adalah mahasiswa yang

tinggal bersama orang tua yaitu sebesar 15 responden atau 17.04%. Sedangkan

mahasiswa dengan jumlah uang saku < Rp 250.000 per bulan adalah mahasiswa yang

tinggal bersama orang tua 4 dan 2 responden kost.

Selain itu terdapat 10 responden dengan jumlah uang saku lebih dari Rp

1.000.000 per bulan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Lifebuoy tersebar antara

mahasiswa kalangan menegah ke bawah dan kalangan menengah ke atas. Sum of uang suka

Uang Saku Total Persentase

<250.000 6 6.8

250.000-500.000 28 31.8

500.000-750.000 27 30.7

750.000-10000 17 19.3

>1000.000 10 11.4

(45)

Crosstabulation Uang Saku dan Tempat Tinggal Responden

Tabel 4.6

Sumber: Data Primer diolah Maret 2008

4.3 Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian 4.3.1 Uji Validitas

Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat

ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan

dengan cara mengorelasikan skor pada item dengan skor total item-nya. Apabila skor

item memiliki korelasi positif yang signifikan, berarti item tersebut dapat digunakan

sebagai indikator untuk mengukur variabel tersebut.

Menurut Ancok dalam Singarimbun (2001:124) validitas menunjukkan sejauh

mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Suatu item pertanyaan

dapat dikatakan valid jika koefisien korelasinya lebih besar dari 0,3 atau dapat diketahui

dengan membandingkan indeks korelasi product moment pearson dengan level

signifikansi 5% sebagai nilai kritisnya. Bila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari

0,05 maka dinyatakan valid dan sebaliknya.

Bersama Saudara Kontrak Kost Tinggal Bersama Ortu Grand Total

<250.000 2 4 6

250.000-500.000 5 8 15 28

500.000-750.000 3 2 9 13 27

750.000-10000 3 2 7 5 17

>1000.000 4 5 1 10

Grand Total 11 8 31 38 88

Tempat Tinggal Uang Saku

(46)

Hasil Uji Validitas Pertanyaan Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation (r hasil) Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Signifikansi Keterangan

Butir1 _25.8011 _13.669 _.453 _.753 0.000 Valid

Butir2 _26.8352 _12.447 _.356 _.778 0.000 Valid

Butir3 26.2841 13.267 .427 .756 0.000 Valid

Butir4 26.0114 13.394 .469 .750 0.000 Valid

Butir5 25.9205 13.651 .365 .765 0.000 Valid

Butir6 26.3977 12.264 .550 .735 0.000 Valid

Butir7 26.4091 11.729 .647 .716 0.000 Valid

Butir8 26.4205 11.845 .583 .728 0.000 Valid

Table 4.7

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa tingkat signifikansi seluruhnya

menunjukkan angka 0.000 atau dibawah 5% (= 0.05), sehingga data dapat dikatakan

valid. ((Suliyanto, 2005:49).

Sedangkan probabilitas korelasi (r) seluruhnya menunjukkan angka di atas 0.356

(dari Tabel rho Spearman, df= (,n-2), sehingga data dapat dikatakan valid. Dan apabila r

hitung > r table maka instrument penelitian dapat sikatakan valid, r tabel dalam penelitian

ini adalah 0.2096

4.3.2 Uji Reliabilitas

Reliabitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat

dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang

(47)

Hasil Uji Reliabilitas

Reliability Statistics

Tabel 4.8

Sumber: Data Primer diolah Maret 2008

Nilai koefisien Alpha Cronbach adalah sebesar 0.773, menurut Arikunto

(2000:132), instrumen dapat dikatakan reliabel jika memiliki koefisien keandalan

reliabilitas sebesar 0.6 atau lebih, sehingga instrumen penelitian ini dapat dikatakan andal

(reliabel).

4.4 Pengujian Persepsi

Persepsi adalah keseluruhan evaluasi terhadap suatu objek (Engel et. al.,

2001:337). Oleh karena itu pengujian persepsi dilakukan dengan menjumlahkan seluruh

skor variabel X (persepsi). Jumlah variabel X yang digunakan dalam penelitian ini adalah

sejumlah lima item, sedangkan skor untuk jawaban netral atau ragu-ragu adalah 3 (tiga)

sehingga jumlah skor total untuk persepsi netral adalah 15 (3*5). Kriteria penilaiannya

adalah sebagai berikut:

1.Jumlah skor < 15 berarti persepsi negatif

2.Jumlah skor = 15 berarti persepsi netral

3.Jumlah skor > 15 berarti persepsi positif

Cronbach's

Alpha N of Items

(48)

Persepsi Responden

Tabel 4.9

Sumber: Data Primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.9 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden yaitu sebesar 85

responden (96.59%) menyatakan berpersepsi positif pada penerapan program CSR yang

dilakukan oleh Lifebuoy. Sedangkan 3 responden (3.41%) berpersepsi negatif.

4.4.1 Analisis Tabulasi Sederhana

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen pada penerapan

program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy. Analisis tabulasi

sederhana ini digunakan untuk mengetahui distribusi frekuensi jawaban respoden atas

tiap-tiap instrumen pertanyaan kuisioner. Distribusi frekuensi jawaban responden dapat

dilihat pada Tabel 4.10.

Persepsi Frequency Percent

positif 85 96.59

netral 3 3.41

negatif 0 0

(49)

Distribusi Frekuensi Jawaban Responden atas Variabel Persepsi (X)

Tabel 4.10

Sumber: Data Primer di olah Maret 2008

No Pertanyaan Jml %

1 Menurut saya program corporate social responsibility ini murni bertujuan baik.

1. Sangat Setuju 29 32.95

2. Setuju 52 59.09

3. Netral 7 7.95

4. Tidak Setuju 0

-5. Sangat Tidak Setuju 0

-2 Menurut saya program corporate social responsibility ini hanya dilakukan untuk meningkatkan volume penjualan

1. Sangat Setuju 8 9.09

2. Setuju 33 37.50

3. Netral 28 31.82

4. Tidak Setuju 17 19.32

5. Sangat Tidak Setuju 2 2.27

3 Menurut saya program corporate social responsibility ini sudah tepat sasaran.

1. Sangat Setuju 11 12.50

2. Setuju 57 64.77

3. Netral 13 14.77

4. Tidak Setuju 7 7.95

5. Sangat Tidak Setuju 0

-4 Menurut saya program corporate social responsibility ini sesuai dengan citra sabun mandi Lifebuoy sebagai sabun kesehatan.

1. Sangat Setuju 19 21.59

2. Setuju 51 57.95

3. Netral 17 19.32

4. Tidak Setuju 1 1.14

5. Sangat Tidak Setuju 0

-5 Saya merasa senang dengan adanya program corporate social responsibility dari Lifebuoy.

1. Sangat Setuju 27 30.68

2. Setuju 43 48.86

3. Netral 17 19.32

4. Tidak Setuju 1 1.14

(50)

-Dari Tabel 4.10 dapat diketahui bahwa tidak ada responden yang menyatakan

tidak setuju terhadap item pertanyaan bahwa program CSR ini murni bertujuan baik.

Tetapi sebagian besar responden (33 responden atau 37.50%) menyatakan setuju dan

sangat setuju jika dikatakan bahwa program CSR ini hanya bertujuan untuk

meningkatkan volume penjualan.

Hal ini berarti bahwa konsumen setuju dengan program pemasaran yang

memasukkan isu-isu CSR seperti ini karena program-program CSR seperti ini selain

dianggap sebagai program pemasaran juga dianggap memberikan kontribusi yang positif

pada masyarakat. Jadi konsumen yang merasa senang dengan kegiatan CSR Lifebuoy (70

responden) menganggap dengan program CSR seperti ini, perusahaan tidak hanya

mengambil keuntungan dari konsumen tapi juga memberikan sesuatu yang berarti bagi

masyarakat (take and give).

Akan tetapi sebagian kecil responden (1 responden atau 1.14%) merasa tidak

senang terhadap program CSR Lifebuoy. Dia menganggap program CSR ini

memanipulasi masyarakat dan hanya bertujuan untuk menaikkan volume penjualan sabun

mandi Lifebuoy.

4.4.2 Analisis Crosstabulation Persepsi Konsumen Dengan Loyalitas

Jawaban dari tiap-tiap pertanyaan yang diajukan pada 88 responden dianalisis

dengan melihat distribusi frekuensi dan crosstabulation dari tiap-tiap variabel terikat

(51)

Crosstabulation Persepsi Konsumen dan Loyalitas 1 (price premium) price_premium * persepsi Crosstabulation

Tabel 4.11

Sumber: Data primer diolah Maret, 2008

Dari Tabel 4.11 dapat diketahui bahwa sebanyak 62 responden menyatakan setuju

dan sangat setuju jika mereka dikatakan akan tetap membeli sabun mandi Lifebuoy

meskipun terdapat merek sabun mandi lain yang menawarkan harga lebih murah..

Crosstabulation Persepsi dan Loyalitas 2 loyalty2 * persepsi Crosstabulation

Tabel 4.12

Sumber: Data primer diolah Maret, 2008

Dari Tabel 4.12 dapat diketahui bahwa dari total 85 responden yang memiliki

persepsi positif pada penerapan program CSR Lifebuoy, sebanyak 53 responden

Positif Netral Negatif

sangat setuju 10 0 0 10

setuju 52 2 0 54

netral 16 1 0 17

tidak setuju 7 0 0 7

sangat tdk. Setuju 0 0 0 0

total 85 3 0 88

Persepsi

Total Loyalitas1

Positif Netral Negatif

sangat setuju 11 0 0 11

setuju 42 2 0 44

netral 24 1 0 25

tidak setuju 8 0 0 8

sangat tdk. Setuju 0 0 0

total 85 3 0 88

(52)

menyatakan setuju dan sangat setuju untuk tetap melakukan pembelian sabun mandi

Lifebuoy meskipun terdapat produk lain yang menyerupai.

Akan tetapi dari total 85 responden yang memiliki persepsi positif terdapat 8

responden yang menyatakan tidak akan membeli sabun mandi Lifebuoy kalau terdapat

produk lain yang menyerupai. Loyalitas kelompok konsumen ini dipengaruhi oleh

sebab-sebab lain di luar penerapan program CSR.

Crosstabulation Persepsi dan Loyalitas 2 (word of mouth) word_of_mouth * persepsi Crosstabulation

Tabel 4.13

Sumber: Data primer diolah Maret, 2008

Dari Tabel 4.13 diketahui bahwa sebagian besar responden yang memiliki

persepsi positif pada penerapan program CSR (49 responden) memilih untuk

merekomendasikan orang lain untuk membeli sabun mandi Lifebuoy. Akan tetapi 29

responden yang memiliki persepsi positif akan netral jika dikatakan mereka akan memilih

untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli sabun mandi Lifebuoy.

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa konsumen lebih netral atau tidak

bersedia merekomendasikan orang lain untuk membeli sabun mandi Lifebuoy karena

konsumen tidak mendapatkan keuntungan apapun jika konsumen melakukan word of

mouth.

Positif Netral Negatif

sangat setuju 14 0 0 14

setuju 35 2 0 37

netral 29 1 0 30

tidak setuju 6 0 0 6

sangat tdk. Setuju 1 0 0 1

total 85 3 0 88

(53)

4.4.3 Analisis Crosstabulation Responden dengan Persepsi

Analisis ini digunakan untuk mengetahui persepsi konsumen berdasarkan jenis

kelamin, usia dan kelas sosial.

Crosstabulation Jenis Kelamin dan Persepsi jen.kel * persepsi Crosstabulation

Tabel 4.14

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.14 diketahui bahwa dari total 85 responden yang memiliki persepsi

positif pada penerapan program CSR, 44 responden atau 59.09% adalah responden

perempuan.

Crosstabulation Uang Saku dan Persepsi uangsaku * persepsi Crosstabulation

Tabel 4.15

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Positif Netral Negatif

Laki-Laki 33 0 0 33

Perempuan 52 3 0 55

Grand Total 85 3 0 88

Sikap

JenisKelamin Grand Total

Positif Netral Negatif

<250.000 6 0 0 6

250.000-500.000 27 1 0 28

500.000-750.000 25 2 0 27

750.000-10000 17 0 0 17

>1000.000 10 0 0 10

Grand Total 85 3 0 88

Grand Total

(54)

Dari Tabel 4.15 diketahui bahwa seluruh responden yang memiliki uang saku

antara Rp 750.000 – Rp 1.000.000 dan > Rp 1.000.000 per bulan atau berasal dari

kalangan menengah atas, seluruhnya memiliki persepsi positif terhadap program CSR

Lifebuoy, sedangkan responden yang memiliki uang saku per bulan Rp 250.000-500.000

terdapat satu orang yang netral.

Crosstabulation Tempat Tinggal dan Persepsi tinggal * persepsi Crosstabulation

Tabel 4.16

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.16 diketahui bahwa responden yang berpersepsi positif terbanyak

kedua adalah kelompok mahasiswa yang tinggal di tempat kost, yaitu 30 responden atau

34.09% dari total responden yang tinggal di tempat kost (31 responden).

4.5 Analisis Regresi

Sebelum dilakukan analisis regresi, untuk mendapatkan nilai perkiraan yang tidak

bias dan efisien dari persamaan regresi linear dengan metode kuadrat terkecil (Least

Positif Netral Negatif

bersama saudara 11 0 0 11

kontrak 7 1 0 8

Kost 30 1 0 31

tinggal bersama ortu 37 1 0 38

Grand Total 85 3 0 88

Sikap

Grand Total Tempat Tinggal

(55)

Square), maka dalam pelaksanaan analisis data harus memenuhi beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik.

4.5.1 Uji Asumsi Klasik

4.5.1.1 Uji Normalitas

Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah nilai residual yang diteliti

berdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal

atau mendekati normal. Distribusi data tidak normal, karena terdapat nilai ekstrem dalam

data yang diambil.

Dalam penelitian ini uji normalitas dilakukan dengan cara menggunakan analisis

Kolmogorov Smirnov. Kurva nilai residual terstandardisasi dikatakan menyebar dengan

normal apabila nilai Kolmogorov Smirnov Z < Z tabel; atau nilai assymp. Sig. (2-tailed)

> α. Nilai α dalam penelitian ini adalah 0.05.

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Tabel 4.16

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Standardized Residual

N 88

Normal Parameters(a,b) Mean 19.4773

Std. Deviation _2.37795

Most Extreme Differences

Absolute

.108

Positive .108

Negative _-.091

Kolmogorov-Smirnov Z 1.011

(56)

Dari hasil penghitungan dengan program SPSS, didapatkan nilai standar residual

Kolgomorov Smirnov Assymp. Sig. (2-tailed) sebesar 0.258 atau lebih besar dari 0.05

(alpha), sehingga model regresi dapat dikatakan memenuhi asumsi normalitas. Selain itu

deteksi normalitas dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu

diagonal dari grafik normalitas. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas.

4.5.1.2 Uji Heteroskedatisitas

Model regresi yang baik adalah tidak mengandung unsur heteroskedatisitas

(homoskedastisitas). Artinya, varians variabel independen adalah konstan (sama) untuk

setiap nilai tertentu variabel independen.

Dalam penelitian ini, pengujian homoskedastisitas dilakukan dengan

menggunakan uji koefisien korelasi Rank Spearman yaitu mengkorelasikan antara

absolute residual hasil regresi dengan semua variabel bebas.

Hasil Korelasi Rank Spearman (Uji Heteroskedatisitas)

Tabel 4.17

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Apabila probabilitas hasil korelasi lebih besar dari 0.05 (alpha), maka persamaan

regresi tersebut tidak mengandung unsur heteroskedastisitas. Sedangkan hasil

Correlations 1.000 .460** . .000 88 88 .460** 1.000 .000 . 88 88 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Persepsi BrandLoyalty Spearman's rho Persepsi BrandLoyalty

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

(57)

penghitungan di atas menunjukkan nilai koefisien korelasi sebesar 0.460 sehingga dapat

dikatakan bahwa model regresi tidak mengandung unsur heteroskedastisitas

(non-heteroskedastisitas).

4.5.1.3 Uji Multikolinearitas

Model regresi yang baik adalah jika model tersebut tidak mengandung gejala

multikolinearitas, yaitu terjadinya korelasi (mendekati sempurna) antar variabel bebas.

Untuk mengetahui ada atau tidaknya multikolinearitas antar variabel, salah satu caranya

adalah engan melihat dari nilai variance inflation faktor (VIF) dari masing-masing

variabel bebas terhadap variabel terikatnya. Nilai yang umum dipakai untuk

menunjukkan adanya multikolinearitas adalah nilai Tolerance > 1, atau nilai VIF < 10.

Collinearity Statistics VIF

Tabel 4.18

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Berdasarkan output pada coefficients model dikatakan tidak terjadi

multikolinearitas, karena nilai VIF < 10.

Standardized Coefficients

B Stdr Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2.986 1.756 1.895 .061

Persepsi .415 .080 .487 5.167 .000 1.000 1.000

a. Dependent Variable : BrandLoyalty

Sig.

Collinearity Statistics Coefficientsª

Unstandardized Coefficients

(58)

4.5.2 Analisis Regresi Linear

Hipotesis dalam penelitian ini adalah diduga bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social

responsibility terhadap loyalitas sabun mandi Lifebuoy. Pengujian hipotesis dilakukan

dengan menggunakan analisis regresi. Hasilnya disajikan dalam Tabel 4.20.

Hasil Analisis Regresi

Tabel 4.19

Sumber: Data primer diolah Maret 2008

Dari Tabel 4.22 dapat disimpulkan bahwa:

1. Koefisien Determinasi

Angka R sebesar 0.487 menunjukkan bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara

persepsi konsumen pada penerapan program corporate social responsibility

terhadap brand loyalty merupakan hubungan yang substansial (kuat). Menurut

Young dalam Sulaiman (2004:12), ukuran korelasi dinyatakan sebagai berikut.

Standardized Coefficients B Sdt. Error Beta

(Constanta) 2.986 1.576 1.895 0.061

Persepsi (X) 0.415 0.8 0.487 5.167 0.000

R 0.487 F hitung

R² 0.237 F tabel

α 0.05 Sig F

Variable t hitung Sig.t

26.695 3.95 0.000 Unstandardized

(59)

1. 0.70 s.d. 1.00 (baik plus maupun minus) menunjukkan adanya hubungan yang

tinggi

2. 0.40 s.d. < 0.70 (baik plus maupun minus) menunjukkan tingkat hubungan yang

substansial

3. 0.20 s.d. < 0.40 (baik plus maupun minus) menunjukkan tingkat hubungan yang

rendah

4. < 0.20 (baik plus maupun minus) menunjukkan tidak adanya tingkat hubungan

Nilai R square (R2) atau koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui

besarnya kontribusi dari variabel bebas yang berpengaruh terhadap variabel

terikatnya, dan sisanya dipengaruhi oleh variabel bebas lainnya yang tidak

dimasukkan ke dalam model.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai R2 adalah sebesar 0.237 atau 23.7%.

Artinya, 23.7% loyalitas terhadap sabun mandi Lifebuoy bisa dijelaskan oleh

persepsi konsumen pada penerapan program corporate social responsibility.

Sedangkan sisanya sebesar 76.3% dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain.

2. Anova

Dari uji Anova didapatkan Fhitung sebesar 26.69 dengan tingkat signifikansi

sebesar 0.000. Jadi Fhitung > Ftabel (26.69 > 3.95) atau sig F < 5% (0.000 <

0.05) artinya bahwa variabel persepsi pada penerapan program corporate social

responsibility berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas. Dengan demikian Hipotesa dari penelitian ini terbukti (diterima).

(60)

Terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi konsumen dalam penerapan

program corporate social responsibility terhadap loyalitas sabun mandi Lifebuoy

3. Koefisien Regresi

Dari hasil analisis dapat dituliskan persamaan regresi:

Y = 0.487X + e

Keterangan:

Y = brand loyalty terhadap sabun mandi Lifebuoy

b = koefisien regresi

X = persepsi konsumen dalam penerapan program CSR

e = Error Term (variabel lain yang tidak disebutkan)

Penjelasan dari persamaan di atas yaitu nilai koefisien regresi yang bertanda positif

menunjukkan bahwa semakin positif persepsi konsumen pada penerapan corporate

social responsibility, maka loyalitas akan semakin tinggi.

4.6 Implikasi Hasil Penelitian

Berdasarkan analisis penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar

konsumen (81 responden atau 92.04%) memiliki persepsi positif pada penerapan

program CSR Lifebuoy. Artinya, hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen

setuju dengan kegiatan promosi yang memasukkan isu-isu CSR seperti ini karena

program-program CSR seperti ini selain dianggap sebagai kegiatan promosi juga

dianggap memberikan kontribusi yang positif pada masyarakat.

Sebanyak 70 responden (79.54%) merasa senang dengan program CSR

(61)

senang dengan kegiatan CSR Lifebuoy dan menganggap dengan program CSR seperti

ini, perusahaan tidak hanya mengambil keuntungan dari konsumen tapi juga

memberikan sesuatu yang berarti bagi masyarakat (take and give).

Akan tetapi masih terdapat sebagian kecil dari konsumen yang menganggap

program CSR Lifebuoy ini hanya merupakan program pemasaran belaka yang

memanfaatkan kaum minoritas untuk mendapatkan reputasi sebagai perusahaan yang

baik. Di lain pihak, program CSR yang diintegrasikan ke dalam program pemasaran

seperti ini dapat menimbulkan awareness masyarakat terhadap Lifebuoy sebagai

produk yang bertanggung jawab, mengingat sebagian besar produk lain belum

memasukkan isu CSR dalam strategi mereka. Hal ini bisa menjadi nilai tambah bagi

Lifebuoy dalam menghadapi persaingan yang bertambah ketat.

Menurut Harry Miarsono dalam Swa, Desember 2005, agar program CSR

berjalan dengan elegan, etis dan mulus, maka program CSR seharusnya diarahkan ke

masyarakat yang membutuhkan sehingga tepat sasaran, tidak boleh dipaksakan dan

disesuaikan dengan kemampuan masyarakat penerima program. Program CSR lebih

diprioritaskan pada kebutuhan pokok masyarakat untuk meningkatkan kualitas hidup

mereka seperti pendidikan, kesehatan dan pengembangan agrobisnis.

Sebenarnya jika berpedoman pada teori tersebut, program CSR Lifebuoy ini

sudah tepat sasaran, hal ini juga tercermin dari jawaban responden, yaitu sebesar 68

responden (77.27%) menyatakan jika program CSR Lifebuoy sudah tepat sasaran dan

hanya dua responden yang menyatakan program CSR Lifebuoy tidak tepat sasaran.

Artinya, program CSR Lifebuoy ini masih belum menyentuh kepentingan masyarakat

(62)

Di masa mendatang Lifebuoy perlu mengkaji lebih jauh mengenai apa yang

sesungguhnya dibutuhkan dan diinginkan masyarakat dan mengintegrasikannya dalam

program-program CSR-nya, sehingga akan tercipta rasa saling memiliki dan

konsumen akan merasa memiliki ikatan emosional dengan Lifebuoy.

Dari hasil analisis regresi diketahui bahwa persepsi konsumen pada penerapan

program CSR Lifebuoy berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty sabun

mandi Lifebuoy. Meskipun pengaruh dari CSR ini hanya sebesar 23.7%, tetapi

pengaruh ini cukup signifikan mengingat sabun mandi adalah produk sehari-hari

dimana biasanya loyalitas konsumen terhadap merek tertentu sangat rendah.

Oleh karena itu Lifebuoy harus tetap menjalankan program-program CSR

secara konsisten. Kerena penerapan program CSR Lifebuoy telah terbukti menambah

nilai dan daya saing Lifebuoy terhadap pesaing dan berpengaruh secara signifikan

(63)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis yang telah dibahas pada bab terdahulu, maka dapat

ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen dalam

penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun

mandi Lifebuoy.

2. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebesar 88 responden dengan

menggunakan metode purposive sampling. Karakteristik responden yang diambil

untuk penelitian ini adalah mahasiswa Ekstensi S1 Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara Medan yang menggunakan sabun mandi Lifebuoy.

3. Berdasarkan hasil analisis distribusi frekuensi, sebagian besar konsumen (81

responden) atau 92.4% menunjukkan persepsi yang positif pada penerapan

program corporate social responsibility.

4. Nilai koefisien korelasi (R) yang menunjukkan tingkat hubungan antara variabel

bebas (X) dengan variabel terikat (Y) sebesar 0.487. Angka R sebesar 0.487

menunjukkan bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara persepsi konsumen dalam

penerapan program corporate social responsibility dan brand loyalty merupakan

hubungan yang substansial (kuat). Menurut Young dalam Sulaiman (2005:12),

nilai R sebesar 0.40 s.d. <0.70 (baik plus maupun minus) menunjukkan

(1)

Di masa mendatang Lifebuoy perlu mengkaji lebih jauh mengenai apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diinginkan masyarakat dan mengintegrasikannya dalam program-program CSR-nya, sehingga akan tercipta rasa saling memiliki dan konsumen akan merasa memiliki ikatan emosional dengan Lifebuoy.

Dari hasil analisis regresi diketahui bahwa persepsi konsumen pada penerapan program CSR Lifebuoy berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy. Meskipun pengaruh dari CSR ini hanya sebesar 23.7%, tetapi pengaruh ini cukup signifikan mengingat sabun mandi adalah produk sehari-hari dimana biasanya loyalitas konsumen terhadap merek tertentu sangat rendah.

Oleh karena itu Lifebuoy harus tetap menjalankan program-program CSR secara konsisten. Kerena penerapan program CSR Lifebuoy telah terbukti menambah nilai dan daya saing Lifebuoy terhadap pesaing dan berpengaruh secara signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy.

(2)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis yang telah dibahas pada bab terdahulu, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy.

2. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebesar 88 responden dengan menggunakan metode purposive sampling. Karakteristik responden yang diambil untuk penelitian ini adalah mahasiswa Ekstensi S1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan yang menggunakan sabun mandi Lifebuoy.

3. Berdasarkan hasil analisis distribusi frekuensi, sebagian besar konsumen (81 responden) atau 92.4% menunjukkan persepsi yang positif pada penerapan program corporate social responsibility.

4. Nilai koefisien korelasi (R) yang menunjukkan tingkat hubungan antara variabel bebas (X) dengan variabel terikat (Y) sebesar 0.487. Angka R sebesar 0.487 menunjukkan bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility dan brand loyalty merupakan hubungan yang substansial (kuat). Menurut Young dalam Sulaiman (2005:12), nilai R sebesar 0.40 s.d. <0.70 (baik plus maupun minus) menunjukkan tingkat hubungan yang substansial. Artinya persepsi konsumen pada penerapan

(3)

program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy memiliki hubungan sebesar 0.487 (kuat) dengan loyalitas merek sabun mandi Lifebuoy. 6. Dari hasil analisis regresi diketahui bahwa nilai R2 adalah sebesar 0.237 (23.7%) Artinya variabel loyalitas sabun mandi Lifebuoy (Y) dipengaruhi persepsi konsumen pada penerapan program corporate social responsibility sebesar 23.7%, sedangkan loyalitas terhadap sabun mandi Lifebuoy sebesar 76.3% dipengaruhi variabel lain selain persepsi pada penerapan program corporate social responsibility.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian, penulis memberikan beberapa saran, yaitu:

1. Program corporate social responsibility merupakan program yang dipandang baik oleh konsumen sabun mandi Lifebuoy. Hal ini merupakan satu poin bagus untuk Lifebuoy untuk menciptakan citra yang baik di mata konsumen. Oleh karena itu Lifebuoy perlu tetap mempertahankan dan mengembangkan program corporate social responsibility dengan merancang program yang lebih menyentuh kepentingan

lebih banyak pihak. Misalnya dengan membangun sarana kebersihan yang layak di pasar-pasar tradisional, terminal, stasiun dan tempat-tempat umum lainnya. Dengan cara ini diharapkan awareness masyarakat terhadap Lifebuoy dan program corporate social responsibility- nya akan lebih meningkat sehingga akan menciptakan citra yang baik. Citra baik inilah yang akan memberikan nilai tambah bagi Lifebuoy untuk menghadapi persaingan.

(4)

membangun fasilitas-fasilitas kebersihan dan sanitasi. Karena dua masalah tersebut adalah masalah yang paling sering dihadapi oleh pengungsi. Masyarakat yang membutuhkan dan kelompok minoritas adalah kelompok masyarakat yang paling mudah disentuh sisi emosionalnya, sehingga jika Lifebuoy berhasil membentuk ikatan emosional dengan kelompok masyarakat ini, Lifebuoy bisa membangun loyalitas mereknya.

3. Selain membangun sarana kebersihan dan kampanye hidup sehat, sebaiknya Lifebuoy membuat program CSR yang bisa memberdayakan masyarakat, mengingat jumlah pengangguran di Indonesia semakin meningkat. Misalnya dengan menjalin kemitraan dengan UKM, mensponsori program-program pelatihan keterampilan untuk remaja sehingga bisa menjadi tenaga kerja yang berkualitas. Brand

(5)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, A. David, 2001, Manajemen Ekuitas Merek, Alih Bahasa: Aris Ananda, Spektrum Mitra Utama, Jakarta.

Assael, H., 2002, Consumer Behavior & Marketing Action, Fourth Edition, Kent Publishing Company, New York.

Del Hawkins, Roger JB. & Kenneth, Coney A., 2001, Consumer Behavior, Mc Graw-Hill, New York.

Durianto, Darmadi., Sugiarto & Tony Sitinjak., 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, James F., Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard, 2001, Perilaku Konsumen, Jilid Tjiptono Fandy, 2005, Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing, Malang.

Hermawan Kartajaya, 2005, Markplus on Strategy, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Iqbal Hasan, 2002, Pokok-Pokok Materi Metode Penelitian dan Aplikasinya, Ghalia

Indonesia, Bogor.

Jonathan Sarwono, 2005, Metode Penelitian Kwantitatif dan Kwalitatif, Graha Ilmu, Jakarta

Sen, Shanker & Bhattachrya, CB., 2001, Journal of Marketing Research, 2001, Consumer Reaction to Corporate Social Responsibility.

Susi Dwi Mawar Sari, Skripsi, 2006, Pengaruh Sikap Konsumen dalam penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhapap Brand Loyalty Sabun

Mandi Lifebuoy, Universitas Brawijaya, Malang

The Asia BusinessWeek 50 The Region’s Top performing Companies, 2006, (online) diakses tanggal 10 Oktober 2007

Suharsimi Arikunto, 2000, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Kedua, Rineka Cipta, Jakarta.

Unilever, Environmental and Social Report, 2005, (Online), (http://www.unilever.co/report/csr.lib, diakses tanggal 10 Oktober 2007).

Budi, Triton Prawira, 2005, SPSS 13.0 Terapan, Riset Statistikk Parametrik, Penerbit Andi, Jakarta.

Kotler, Philip, Marketing, Diterjemahkan oleh Herujati Purwoko, MA, Penerbit Erlangga, Jilid I,2001, Jakarta.

(6)

Joomla, (2007). Belajar Psikologi Bukan Hanya Untuk Anda, Jakarta http://rumahbelajarpsikologi.com (Online), Diakses 10 Maret 2008. Sugiono,2005, Metode Penelitian Bisnis,Alfabeta, Jakarta

Tosi, Rizzo dan Caroll (1993), Managing Organization Behaviour, New York, Harpen Collinns Publishers.

Atkinson, R. C., dan E.R. Hilgar. 1991 Pengantar psikologi, diterjemahkan oleh Nurjanah Taufik dan Rukmini. Barhana. Erlangga. Jakarta.

http://www.bkn.go.id/ penelitian buku penelitian 202003 buku Persepsi PNS daerah BAB2. (Online) Diakses 4 Maret 2008.

Pengaruh Persepsi Konsumen Dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy (Studi Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)