Pengaruh Persepsi Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Renposibilty (CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun mandi Lifebuoy (Studi Pada Mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat Stabat)

(1)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM S-1 EKSTENSI MEDAN

PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TENTANG

PENERAPAN

PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI

LIFEBUOY

(Studi Pada Mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat Stabat)

DRAFT SKRIPSI OLEH: ZULFINA 060521064 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

ABSTRAK

Zulfina, 2009. Pengaruh Persepsi Konsumen Tentang Penerapan Program

Corporate Social Responsibility(CSR) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy. (Studi Pada Mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat Stabat), dibawah bimbingan Drs. Liasta Ginting, M.Si, Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe SE. M.Si (Ketua Departemen Manajemen), Dr. Endang S. Rini, M.Si (Penguji I), dan Dr. Prihatin Lumban Raja, SE, M.Si (Penguji II).

Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan program corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program corporate social responsibility dengan baik dan sistematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam misi perusahaan. Misi Unilever adalah untuk menambahkan vitalitas dalam kehidupan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty

sabun mandi Lifebuoy.

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat Stabat yang berjumlah 628 orang, dimana objek yang dijadikan sebagai populasi adalah seluruh mahasiswa yang minimal membeli sabun mandi Lifebuoy 3 kali dalam 3 bulan terakhir dan juga mahasiswa yang tahu mengenai adanya penerapan program corporate social responsibility dari Lifebuoy. Pada penelitian ini, jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 86 responden dengan metode penarikan sampel menggunakan metode Purposive Sampling. Teknik Analisis penelitian ini adalah analisis deskriptif, analisis tabulasi sederhana, analisis crosstabulation, dan analisis regresi liniear sederhana.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility (X) memiliki hubungan yang erat (substansial) terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy (Y) dengan nilai R sebesar 0,663 dan Koefisien Determinasi (KD) sebesar 43%. Persamaan regresi penelitian Y = 10,184 + 1,045 + e. Secara parsial, variabel persepsi konsumen tentang penerapan corporate social responsibility (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy (Y) sabun mandi Lifebuoy.

Kata Kunci: Corporate Social Responsibility (CSR), Sabun Mandi Lifebuoy,

(3)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan atas segala kasih dan

rahmat-Nya yang telah menuntun penulis untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Skripsi ini merupakan tugas akhir penulis sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Penulis telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai

pihak selama mengerjakan penelitian ini. Oleh karena itu pada kesempatan ini

penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan Ibu Dra.

Nisrul Irawati, MBA selaku Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen pembimbing penulis yang telah

banyak membimbing dan memberikan pengarahan dalam penulisan skripsi

ini.

4. Ibu Dr. Endang S. Rini, M.Si, selaku Dosen Penguji I penulis yang telah

banyak memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Prihatin Lumban Raja, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji II penulis

yang telah banyak memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Lucy Anna, M.Si selaku Dosen Wali penulis yang telah membantu

dan memotivasi penulis untuk meningkatkan prestasi belajar pada setiap

(4)

7. Kepada Ayahanda dan Ibunda yang tercinta Drs. Z, M.Pd dan S. br Tarigan

yang telah memberi motivasi, bimbingan, dan dukungan dalam segala hal

sejak penulis dilahirkan hingga saat penyelesaian skripsi ini.

8. Kepada seluruh Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara,

khususnya Pegawai Departemen Manajemen.

9. Kepada sahabat-sahabatku Ade, Dewi, Ratna, Asri, Kak Diana, Kak Siti, Kak

Sari, Heni, Kiki, Irma, Rika Choklat, Rika, Nora, Vie, Kak Emel, Inka dan

Semua anak-anak M’06 Ekstension tanpa terkecuali yang telah mendoakan,

membantu, memberikan semangat yang tiada henti bagi penulis selama

perkuliahan hingga selesai mengerjakan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna mengingat

keterbatasan penulis. Dengan demikian penulis berharap skripsi ini dapat

bermanfaat bagi semua pihak.

Medan, Juni 2009 Penulis

(5)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 11

C. Kerangka Konseptual ... 11

D. Hipotesis ... 12

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 12

1. Tujuan Penelitian ... 12

2. Manfaat Penelitian ... 12

F. Metode Penelitian ... 13

1. Batasan Operasional ... 13

2. Pengukuran Variabel ... 13

3. Defenisi Operasional ... 14

4. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 16

5. Populasi dan Sampel ... 17

6. Sumber Data ... 19

7. Teknik Pengumpulan Data ... 19

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 20

9. Metode Analisis Data ... 21

a. Metode Analisis Deskriptif ... 21

b. Uji Klasik ... 21

c. Analisis Regresi Sederhana ... 23

BAB II URAIAN TEORITIS ... 25

A. Penelitian Terdahulu ... 25

B. Kajian Teori ... 26

1. Tinjauan Mengenai Pemasaran ... 26

2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen ... 28

3. Tinjauan Mengenai Persepsi ... 30

4. Tinjauan Mengenai Brand ... 32

5. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility ... 35

BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ... 41

A. Sejarah Perusahaan... 41

(6)

1. Misi Unilever ... 42

2. Produk-Produk Unilever ... 42

C. Tinjauan Mengenai Lifebuoy ... 44

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 48

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

1. Uji Validitas48 2. Uji Reliabilitas ... 49

B. Analisis Deskriptif ... 49

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 49

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 50

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ... 51

5. Pengujian Persepsi ... 51

C. Uji Asumsi Klasik ... 52

1. Uji Normalitas ... 52

2. Uji Heteroskedastisitas ... 53

3. UjiMultikoliniear ... 54

4. Uji Auto Korelasi ... 54

D. Analisis Regresi Sederhana ... 68

1. Uji t (Parsial) ... 56

2. Uji Determinanasi ... 57

BABV KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

A. Kesimpulan ... 59

B. Saran ... 59

DAFTAR PUSTAKA ... ... 61

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Penghargaan yang Diraih Lifebuoy (2005-2009) ... 5

Tabel 1.2 Top Brand Indeks Sabun Mandi Lifebuoy ... 5

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 14

Tabel 1.4 Operasional Variabel ... 16

Tabel 1.5 Jumlah Mahasiswa Akbid dan Akper PAL ... 17

Tabel 1.6 Sample Frame... 18

Tabel 2.1 Perbandingan Lima Konsep Pemasaran ... 28

Tabel 4.1 Item-Total Statistic ... 48

Tabel 4.2 Reliabilitas Instrumen ... 49

Tabel 4.3 Karakteristik Respon berdasarkan Umur ... 49

Tabel 4.4 Karakteristik Respon berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

Tabel 4.5 Karakteristik Respon berdasarkan Tempat Tinggal ... 50

Tabel 4.6 Karakteristik Respon berdasarkan Uang Saku Per Bulan ... 51

Tabel 4.7 Pengujian Persepsi Respon ... 52

Tabel 4.8 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 53

Tabel 4.9 Coeffisients ... 53

Tabel 4.10 Coeffisients ... 54

Tabel 4.11 Coeffisients ... 55

Tabel 4.12 Coeffisients ... 55

Tabel 4.13 Coeffisients ... 57

(8)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 12

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian ... 29

Gambar 2.2 Proses Persepsi ... 31

(9)

ABSTRAK

Zulfina, 2009. Pengaruh Persepsi Konsumen Tentang Penerapan Program

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty

sabun mandi Lifebuoy.

Kata Kunci: Corporate Social Responsibility (CSR), Sabun Mandi Lifebuoy,

(10)

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Dunia bisnis telah menjelma menjadi industri paling berkuasa selama setengah

abad terakhir ini. Instituisi yang dominan di masyarakat tersebut bagaimanapun

harus tetap mengambil tanggung jawab untuk kepentingan bersama. Setiap

keputusan yang dibuat dan setiap tindakan yang diambil haruslah dilihat kerangka

tanggung jawab tersebut.

Perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat

besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas dekade terakhir ini.

Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang saling

bergantung satu sama lain. Perusahaan-perusahaan memberikan peluang kerja,

menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan

masyarakat dengan barang dan jasa.

Pemerintah membuat peraturan-peraturan yang pada intinya memberikan

perlindungan dan jaminan kepada perusahaan, sedangkan masyarakat membeli

barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja dan sebagainya. Jadi, jika kebijakan

perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat,

tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik

secara langsung maupun tidak.

Peran perusahaan yang saat ini yang menjadi perhatian terbesar dalam

masyarakat adalah peningkatan kepekaan dan kepedulian perusahaan terhadap

lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti kerusakan lingkungan, perlakuan

(11)

ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen menjadi berita utama dalam

media massa. Peraturan pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan

permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum internasional dibuat

untuk mempertegas hal-hal tersebut.

Perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan

lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahan seiring dengan semakin

besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat. Dengan

demikian setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus

mencerminkan tanggung jawab perusahaan tersebut.

Perusahaan telah banyak menyadari arti penting dari pertanggung jawaban

sosial sehingga mereka memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis

bisnisnya. Perusahaan-perusahaan saat ini telah banyak memasukkan isu tanggung

jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaannya. Pertanggung jawaban sosial

ini lazim disebut sebagai corporate social responsibility (CSR). Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integritas dari ekonomi, environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan

dari shareholders maupun stakeholders

Pengaruh globalisasi dan internasionalisasi juga memaksa perusahaan untuk

dapat menerapkan fungsi tanggung jawab sosial perusahaan. Bentuk globalisasi

dan internasionalisasi ini dapat berupa tekanan dari pihak ketiga (distributor,

pembeli, client, dan shareholder) yang menjadi bagian atau mitra kerja dari perusahaan lokal. Mereka dapat menetapkan suatu kondisi yang harus diikuti oleh

(12)

biasanya dialami oleh perusahaan yang berada di negara miskin dan berkembang

yang memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi kepada investor dari negara

maju.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United State-based Business for Social Responsibility (BSR) pada tahun 2002, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah memperaktekkan corporate social responsibility

antara lain

1. Meningkatkan kinerja keuangan

2. Mengurangi biaya operasional

3. Meningkatkan brandimage dan reputasi perusahaan 4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan.

Program corporate social responsibility akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan apabila dikembangkan dengan

baik, yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan dikembangkan menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37).

Kekuatan merek juga bisa dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak

berhubungan dengan penjualan. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan

akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu dan menyentuh

kepentingan-kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka

brand image akan cepat meningkat.

Corporate social responsibility (CSR) bagi kalangan dunia usaha bukan lagi menjadi persoalan cost center, namun sudah menjadi bagian dari profit center,

(13)

sebab program corporate social responsibility kini sudah terintegrasi dengan strategi bisnis dan marketing. Pola program corporate social responsibility yang dikemas dengan pola marketing yang cerdas akan meningkatkan kinerja

pemasaran dan penjualannya. Salah satu perusahan yang besar yang telah

menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program corporate social responsibility dengan baik dan sitematis. Bahkan telah memasukkan unsur-unsur tangung jawab sosial

dalam visi dan misi perusahaan. Misi Unilever adalah untuk menambahkan

vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan

nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk

yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat, dan menjadi lebih baik

dalam kehidupan. Pada tahun 2007 Unilever memperoleh penghargaan dalam

Anugrah Business Review 2007 yang diselenggarakan oleh majalah Business Review sebagai perusahaan yang paling sukses dan serius menjalankan program

corporate social responsibility (CSR)

Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29 %

disumbangkan dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika

yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Menurut hasil survei yang

dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk

yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003 - 2008 untuk kategori sabun mandi padat. Berikut adalah penghargaan yang pernah diraih Lifebuoy

(14)

Tabel 1.1

Penghargaan yang diraih Lifebuoy (2005-2009)

Tahun Jenis Penghargaan

2005 1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005 2006 Indonesian Consumer Satisfaction Award (ICSA)

2007 The Most Poerful Distribution Performance 2007

2007 PR Program & PR People of the Year

2009 Social through Integrated Health Promotion Programme

Sumber:

Majalah MARKETING tahun 2008 sekali lagi bekerja sama dengan Frontier Consulting Group mengeluarkan merek-merek yang termasuk kategori perawatan pribadi untuk merek sabun mandi dengan Top Brand Index mencapai 43%.

Tabel 1.2

Top Brand Index Sabun Mandi 2008

MEREK TOP BRAND INDEX

Lifebuoy 43,0%

Lux 23,2%

Nuvo 8,2%

Giv 8,0%

Shinzu’i 2,9%

Dettol 2,6%

Harmony 2,5%

Medicare 1,5%

Sumber: Majalah Marketing Vol 1, (2008).

Ada 6 brand yang termasuk ke dalam tiga besar Indeks Loyalitas Konsumen

Indonesia adalah Dove dan Sunsilk (kategori Sampo), CloseUp (kategori pasta

gigi) Lux dan Lifebuoy (kategori sabun mandi batang) dan Vaseline (kategori

hand & body lotion). Penyerahan penghargaan dilakukan pada tanggal 28 Maret

(15)

The Indonesian Customer Loyalty Award adalah program reguler pemberian penghargaan terhadap merek-merek di setiap kategori yang dinilai mendapat

loyalitas tertinggi dari konsumen, dengan berpijak pada suatu survei nasional di

beberapa kota besar terhadap beragam merek. Survei dilaksanakan oleh majalah

SWA dan biro riset MARS dengan melibatkan 1.723 responden dari berbagai

tingkat sosial di Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan.

Pengukuran tingkat loyalitas terhadap suatu merek dilakukan dengan

menggunakan model loyalitas pelanggan yang mempertimbangkan aspek nilai

pelanggan (customer value), karakteristik pelanggan (customer characteristic), hambatan peralihan (switching barier), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), tingkah laku loyalitas merek (brand loyalty behaviour) dan kepuasan kompetitif (competitive satisfaction). Tujuan dari ICLA award ini sendiri adalah untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap merek-merek yang beredar

di pasaran.

Faktor yang mempengaruhi brandloyalty terdiri dari

1. Faktor internal, dijelaskan Dr. Budi Suharjo, Direktur MARS yang

bertanggung jawab atas survei loyalitas, sangat erat kaitannya -- dengan

perilaku konsumen. Ada konsumen yang memiliki perilaku kebiasaan

dan nilainilai yang dibawa sejak kecil atau yang diajarkan orang tuanya

-- persis mengikuti kata orang tua, sehingga mereka mengonsumsi produk

dan merek seperti orang tuanya tanpa perlawanan. “Faktor heritage

memengaruhi pilihan konsumen,” ujar Budi. Ada pula karakter

konsumen yang tidak suka berpindah-pindah merek, selama produk yang

(16)

lain itu memberikan fitur atau manfaat yang lebih dari merek yang sudah

biasa dikonsumsinya, konsumen tidak peduli.

2. Faktor eksternal menyangkut kondisi yang terjadi di luar produk.

Soal ketersediaan barang atau gerai, umpamanya, bisa menjadi pemicu

ketidakloyalan konsumen. Walaupun seseorang suka, puas, dan selalu

menggunakan sabun Lifebuoy, misalnya, giliran ketika membutuhkan

produk itu dan kebutuhan akan sabun ini tidak bisa ditunda, maka

konsumen dengan mudah akan pindah ke merek lain karena informasi

tentang merek lain dengan mudah diperoleh yang dianggap bisa

memberikan manfaat sama dengan sabun Lifebuoy.

Menurut Budi, jika produk yang beredar sudah sangat banyak dan

merupakan produk kebutuhan sehari-hari yang sudah sangat biasa, konsumen

akan lebih mudah mempertaruhkan loyalitasnya. Sebaliknya, semakin tinggi

risiko yang akan dialami/ditanggung oleh orang yang berpindah ke merek lain dari

merek yang biasa dikonsumsinya, maka orang itu akan semakin loyal pada merek

yang sudah biasa dikonsumsinya. Itulah sebabnya, produk durable goods

cenderung memiliki konsumen yang loyal dibanding produk consumer goods. Loyalitas sering kali juga tergerus nilainya oleh daya beli. Konsumen yang

memiliki daya beli terbatas akan mengonsumsi produk/jasa sesuai dengan daya

belinya, tanpa mempertimbangkan apakah mereka puas atau tidak. Keloyalan

ini, dinyatakan konsultan riset Yessy C. Muy dari Asia Insight sebagai loyalitas tanpa komitmen. Bahwa konsumen itu memang loyal karena terus-menerus

menggunakan produk/jasa tertentu, tapi ia tidak ingin merekomendasikan kepada

(17)

kemungkinannya jika daya beli meningkat, si konsumen akan meninggalkan

produk/jasa itu seketika.

Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat.

Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat

program-program pertanggung jawaban sosial untuk memberikan pengertian dan

pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan.

Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye

membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan,

menyumbang sarana MCK (mandi, cuci, kakus) untuk masyarakat miskin,

menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program “berbagi

sehat” yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk

menjaga kebersihan.

Pihak Lifebuoy menggelar kampanye pentingnya cuci tangan pakai sabun

sejak tahun 2004. Bersama Koalisi untuk Indonesia Sehat (KUIS) membangun

sarana sanitasi untuk untuk 200 keluarga di daerah Pinggiran Makasar dan

membangun 1.200 unit jamban untuk masyarakat Purbalingga, Jawa Tengah. Bagi

sebagian politisi cuci tangan dan jamban adalah urusan remeh, namun Lifebuoy

terus melanjutkan kampanye cuci tangan pakai sabun pada 2006. Kali ini

ditujukan pada pos pelayanan terpadu (posyandu), sekolah-sekolah dan tempat

umum seperti restoran, stasiun, dan food court. Program ini makin melebar dengan pembangunan sarana sanitasi di sejumlah SD di Purwakarta bersama

Yayasan Nurani Dunia dan di Yogyakarta menggandeng Integrated Health

Promotion Program (IHPP). Selain itu, mereka menggelar acara Gugur Gunung

(18)

Gaya promosi yang mengetuk hati nurani konsumen menjadi warna tersendiri

di antara gebyar hadiah yang ditawarkan perusahaan. Promosi jenis ini penting

untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen

yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan

karena hadiah semata. Selain itu, menjadi ajang promosi simpatik guna menjaring

konsumen yang mau membeli sekalian beramal. Pola baru promosi simpatik yang

mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai

diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap

problema sosial. Program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS) sebenarnya bukan hanya

kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever, sebuah edukasi yang

terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan

sabun, hingga Lifebuoy Health Camp.

2009).

Kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungn baik dengan

konsumen (consumer relationship). Setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang

positif bagi masyarakat. Namun perilaku pembelian konsumen akan berpengaruh

atau tidak oleh program-program corporate social responsibility. Kegiatan

(19)

dalam bauran pemasaran (khususnya bauran promosi) seperti yang telah

disebutkan dalam bagian latar belakang dalam penelitian ini. Akan tetapi

perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility

yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku

konsumen terutama loyalitas merek atau tidak. Oleh karena dasar itulah penulis

bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan

corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan

corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian

yang berjudul PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN TENTANG

PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITI (CSR)

TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY. Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Akademi Kebidanan

(AKBID) dan Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat. Penulis

memilih mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat adalah karena mahasiswa

Akbid dan Akper PAL sebahagian besar mahasiswa universitas tersebut

menggunakan sabun mandi Lifebuoy. Mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat

mereka mempelajari tentang kesehatan lebih mendalam dan mereka dituntut untuk

menjadi orang-orang yang perduli terhadap segala bentuk kegiatan kepedulian

terhadap kesehatan masyarakat. Oleh karena itu, penulis ingin mengetahui respon

mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat berupa persepsi mereka tentang program

(20)

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang penelitian ini maka perumusan

masalah yang akan dikaji adalah sebagai berikut: “Apakah terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy?”

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan pondasi utama dimana sepenuhnya proyek

itu ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara

logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasikan dari perumusan masalah

yang telah diidentifikasikan melalui proses wawancara, observasi, dan survey

literatur. Hubungan antara survey literatur dan kerangka konseptual adalah survey

literatur meletakkan pondasi yang kuat untuk membangun kerangka konseptual

(Kuncoro, 2003:44)

Oliver dalam Tjiptono (2005:387) mengemukakan bahwa loyalitas merek

adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan

dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga

menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh

situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

Kerangka konseptual ini mengemukakan tentang variabel yang akan diteliti

yaitu variabel persepsi konsumen yang merupakan variabel bebas dan perilaku

(21)

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan uraian tersebut, maka

dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut, yaitu:

Persepsi Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility(X)

Brand Loyalty (Y) Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:128), diolah oleh penulis

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian

D. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual,

maka hipotesis dari penelitian ini adalah: “Terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara persepsi konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai peneliti adalah untuk mengetahui dan menganalisis

pengaruh persepsi konsumen dalam penerapan program CSR yang dilakukan Lifebuoy terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy.

2. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari dilakukannya penelitian ini

antara lain:

a. Bagi Perusahaan, sebagai bahan referensi jika perusahaan ingin

mengetahui apakah penerapan program CSR mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

(22)

b. Bagi Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan

pengetahuan mahasiswa terutama mengenai CSR.

c. Bagi peneliti lain, penelitian ini bermanfaat sebagai informasi tambahan

untuk penelitian lebih lanjut tentang penerapan CSR.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan

dalam. Agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua

masalah akan diteliti. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan

diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain.

Penelitian ini hanya dibatasi mengenai persepsi konsumen pada program CSR

yang telah dilakukan oleh Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty

sabun mandi Lifebuoy.

2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang

fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86). Peneliti memberikan 5 alternatif jawaban

kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 untuk keperluan analisis

(23)

Tabel 1.3

Instrumen Skala Likert

No Alternatif Jawaban Skor

1. Sangat Setuju 5

2. Setuju 4

3. Netral 3

4. Tidak Setuju 2

5. Sangat Tidak Setuju 1

3. Definisi Operasional

Pada penelitian ini variabel yang diteliti dibagi menjadi dua kelompok besar,

yaitu variabel bebas (independen variable) dan variabel terikat (dependent variable). Defenisi operasional untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:

a. Variabel bebas (independent variabel) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi penyebab terjadinya perubahan atau

timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2006:33). Pada penelitian ini

variabel bebasnya adalah persepsi konsumen dalam penerapan program

corporate social responsibility (X)

Persepsi pada penerapan program corporate social responsibility adalah gambaran dan penilaian konsumen terhadap penerapan program CSR. Persepsi pada penerapan program CSR terdiri dari: Komponen kognitif, yaitu berupa kepercayaan (beliefs) konsumen terhadap motivasi, tujuan dan kesesuaian (fit) program CSR yang dilakukan oleh Lifebuoy, perasaan (senang atau tidak senang) konsumen pada penerapan program CSR yang dilakukan Lifebuoy.

(24)

b. Variabel terikat (dependent variable)

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi

akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2006:33). Dalam

penelitian ini yang digunakan sebagai variabel terikat adalah brand loyalty

(Y) terhadap sabun mandi Lifebuoy setelah perusahaan menerapkan

kegiatan CSR.

Indikator-indikator variabel bebas tersebut tersusun berdasarkan

pertanyaan yang masing-masing item diberi range skor dalam skala Likert.

Menurut Ridwan (2003:12) skala Likert digunakan untuk mngukur

persepsi, pendapat, dan sikap seseorang atau kelompok tentang kejadian

atau gejala sosial. Dalam penelitian ini, kuisioner disusun dengan

(25)

Tabel 1.4

Operasional Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala

Persepsi Konsumen (X)

Persepsi adalah proses pemahaman ataupun pemberian makna atas

suatu informasi terhadap stimulus. Pemberian makna ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif. a. Kognitif (Kepercayaa) b. Afektif (Perasaan) c. Konatif (tindakan) Likert Brand Loyalty (Y)

Brand loyalty yaitu

komitmen yang dipegang teguh untuk

membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan

pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

a. Faktor tingkat harga (price premium) b.Faktor Keyakinan

pilihan produk

c.Faktor menyukai merek (liking the brand) d.Faktor kebiasaan

(habitual buying) e.Word of mouth

Likert

Sumber: Setiadi (2003:3), Durianto (2001:128), diolah

4. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari dan direncakan sampai dengan

Juni 2009. Lokasi penelitian adalah Kampus Akademi Kebidanan (AKBID) dan

Keperawatan (AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat Jl. Mayjen. R.

(26)

5. Populasi dan Sample a. Populasi

Menurut Iqbal Hasan (2002:58) populasi adalah totalitas dari semua objek

atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang

akan diteliti. sasaran.

Pada penelitian ini populasinya adalah seluruh mahasiswa Akademi

Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat (PAL) yang masih aktif.

Adapun jumlah Mahasiswa Akademi Kebidanan dan Keperawatan PAL Stabat

saat ini adalah sebanyak 628 orang,

Tabel 1.5 Jumlah Mahasiswa Akbid dan Akper PAL

Tingkat I-III dan Jalur Khusus Tahun 2009

Tingkatan

Akademi

Kebidanan Keperawatan

I 256 38

II 132 38

III 109 41

Jalur

Khusus 44 -

Jumlah 541 117

Total 658

Sumber: Bagian Kemahasiswaan Akbid dan Akper PAL

b. Sampel

Menurut Hasan (2002:58) sampel adalah bagian dari populasi yang

diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik

tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi.

Penlitian ini menggunakan cara non-probabilitas, yaitu dengan

(27)

purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.

Dalam penelitian ini, kriteria pemilihan sampel adalah sebagai berikut:

a. Mahasiswa Akademi Kebidanan (AKBID) dan Akademi Keperawatan

(AKPER) Putra Abadi Langkat (PAL) Stabat.

b. Mereka (mahasiswa) mengetahui tentang penerapan program CSR dari Lifebuoy.

c. Mereka yang telah membeli sabun mandi Lifebuoy sebanyak 3 kali

dalam 3 bulan terakhir.

Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini dihitung

dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2008:78) yaitu:

2 1 Ne N n + = 2 ) 1 , 0 ( 628 1 628 + = n = n 86

Dimana n = ukuran sampel N = ukuran populasi

e = persentase kelonggaran

Tabel 1.6 Sample Frame Tingkatan

Akademi

Kebidanan Keperawatan

I 7 8

II 7 8

III 7 8

Jalur Khusus 41 -

Jumlah 62 24

(28)

6. Sumber Data

Dalam penelitian ini, data yang akan digunakan bersumber dari:

a. Data primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari

responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber

yang diteliti. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran

kuisioner kepada mahasiswa Akademi Kebidanan (Akbid) dan

Keperawatan (Akper) PAL Stabat.

b. Data sekunder

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dan diperoleh dari

pihak-pihak lain. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari

literatur dan sumber-sumber lain yang mendukung antara lain internet dan

majalah. Bentuk data yang diambil untuk penelitian ini adalah berupa data

jumlah mahasiswa Akbid dan Akper PAL Stabat, data perusahaan

Unilever dalam penerapan program CSR yang didapat melaui Internet,

data yang diambil melalui majalah berupa Brand Indeks serta teori mengenai program CSR.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

a. Angket (kuisioner)

Teknik yang menggunakan angket atau kuisioner adalah suatu cara

(29)

pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberikan

respon atas nama daftar pertanyaan tersebut.

b. Wawancara

Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung

dengan responden secara sistmatis sesuai dengan tujuan penelitian.

c. Dokumentasi

Dokumentasi yaitu mengadakan pencatatan langsung terhadap dokumen

atau arsip yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian

Untuk mendapatkan kualitas hasil penelitian yang bermutu dan baik sudah

semestinya jika rangkaian penelitian yang dilakukan harus baik juga. Perencanaan

yang matang mutlak diperlukan, lalu alat-alat yang digunakan juga harus dalam

kondisi yang baik pula. Oleh karena itulah seringkali sebelum penelitian

dilakukan, alat-alat yang digunakan diterapkan terlebih dahulu. Tidak lain dan

tidak bukan, supaya data yang diperoleh valid dan reliable. a) Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2006:123) pengujian validitas dilakukan dengan

kriteria sebagai berikut:

(1) Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid.

(2) Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

b) Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali dalam Situmorang (2008:40) Pengujian dilakukan

(30)

dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan

kriteria sebagai berikut: pertanyaan dinyatakan reliable jika memberikan nilai CronbanchAlpha > 0,60.

9. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang

dikumpulkan mula-mula disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga

akan memberikan gambaran yang jelas mengenai perusahaan dan masalah

yang sedang diteliti.

b. Uji Klasik

Uji asumsi klasik yang terdiri atas uji normalitas, uji heteroskedastisitas

dan uji multikolinieritas:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi

sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi nomal, yakni distribusi

data dengan bentuk loncenga dan distribusi data tersebut tidak melenceng

ke kiri atau melenceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan

menggunakan pendekatan kolmogorv sminorv. Dengan menggunakan

tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp. Sig. (2-tailed) di atas

nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal

(31)

2. Uji Heteroskedastisitas

Tujuan Uji ini pada perinsipnya adalah ingin menguji apakah

sebuah grup mempunyai varians yang sama di antara anggota grup

tersebut. Artinya jika varians variabel independen adalah konstan (sama)

untuk setiap nilai tertentu variabel independen disebut homoskedastisitas.

Sedangkan heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji glejser

dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara

statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi

heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikan di atas tingkat kepercayaan

5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya

heteroskedastisitas, (Situmorang, 2008:63).

3. Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas berarti adanya hubungan linear yang sempurna atau

pasti antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari model

regresi. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas dapat

dilakukan dengan melihat toleransi variabel dan variance Inflation Factor

(VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:

a. VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas

b. Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikolinieritas

4. Uji Autokorelasi

Uji Autokorelasi bertujuan menguji apakah model regresi linear ada

korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan

pengganggu pada periode sebelumnya. Autokorelasi muncul karena

(32)

Masalah ini timbul karena residual (kesalahan pengganggu) tidak bebas

dari satu observasi ke observasi lainnya, (Situmorang, 2008:52).

c. Analisis Regresi Sederhana

1. Uji-t (Uji secara parsial)

Dilakukan untuk variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen apakah

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu

brand loyaty secara parsial. Kriteria penelitian adalah sebagai berikut: Ho : bi = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen terhadap

variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty. 0 :

0 bi≠ H

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan

dari variabel bebas (X) yaitu persepsi konsumen apakah mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu brand loyalty

(sugiyono, 2006:121).

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika t_hitung <t_tabel padaα=5%

H0 diterima jika t_hitung >t_tabel padaα =5%>

2. Analisis Regresi Sederhana

Digunakan untuk mengetahui besarnya hubungan dan pengaruh

variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). untuk

memperoleh hasil yang lebih terarah, maka penelitian menggunakan

(33)

Y = a + bX + e

Dimana:

Y = brand loyalty terhadap sabun mandi Lifebuoy

a = konstanta

b = koefisien regresi

X = persepsi konsumen dalam penerapan program corporate social

responsibility.

e = standard error

3. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat. Koefisien determinan (R2) berkisar

antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu),

(

0≤R2 ≤1

)

. Hal ini berarti bila R2 = 0, menunjukkan tidak adanya pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikat, dan bila R2 mendekati 1, menunjukkan semakin kuatnya

(34)

BAB II

URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu

1. Albert Kristian Hutauruk (2008) judul skripsi, “Pengaruh Sikap

Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

Penelitian ini menguji respon konsumen pada corporate social responsibility oleh perusahaan pembuat sabun mandi Lifebuoy dan pengaruhnya terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy. Beberapa kesimpulan yang didapat dari penelitian terdahulu adalah:

a. Hasil Uji-t sebagai pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel

sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty sabun mandi Lifebuoy pada mahasiswa Fakultas Ekonomi USU.

b. Hasil pengujian koefisien determinan (R2) diperoleh nilai R sebesar 0,663.

hal ini menunjukkan tingkat korelasi antar variabel sikap konsumen

tentang penerapan program corporate social responsibility dan variabel

brand rotalty sabun mandi Lifebuoy adalah substansial (kuat). Dari hasil pengujian diperoleh juga nilai R square (R2) sebesar 0,440. Hal ini berarti

bahwa 44% variabel terikat brand loyalty dipengaruhi variabel bebas yaitu sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility. Pengaruh ini cukup signifikan mengingat sabun mandi adalah produk kebutuhan sehari-hari dimana biasanya loyalitas konsumen

(35)

terhadap merek tertentu sangat rendah. Sisanya sebesar 56% dipengaruhi

oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

2. Lamtiar Situmeang (2006) judul skripsi “Pengaruh Sikap Konsumen pada

Penerapan CSR terhadap Brand Loyalty Operator Selular Indosat”. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara

sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility

dan brand loyalty terdapat hubungan yang substansial (kuat).

B. Kajian Teori

1. Tinjauan Mengenai Pemasaran

Dalam berbagai usaha bisnis yang berkembang saat ini, baik yang

menghasilkan barang maupun jasa, peran pemasaran sangatlah penting karena

merupakan salah satu faktor kunci penentu keberhasilan bisnis. Pemasaran

merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang bermula dan berakhir

dengan kebutuhan konsumen.

Kotler (2002:9) mendefenisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di

dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk

yang bernilai dengan pihak lain.

Berdasarkan pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa kegiatan pemasaran

saat ini tidak hanya terfokus pada kegiatan jual-beli barang atau jasa, tetapi juga

penciptaan nilai bagi pelanggannya. Nilai-nilai inilah yang akan menciptakan

(36)

Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa

faktor, diantaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan

lingkungan eksternal perusahaan. Perkembangan konsep pemasaran, antara lain

sebagai berikut (Tjiptono, 2005:3):

a. Kosep Produksi

Konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi. Asumsi yang

diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang

murah dan mudah diperoleh. Kegiatan organisasi harus difokuskan pada

efisiensi biaya dan ketersediaan produk agar perusahaan dapat

memperoleh keuntungan.

b. Konsep Produk

Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih

menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur, atau

penampilan superior.

c. Konsep Penjualan

Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar

beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat

meningkat.

d. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan, dengan anggapan bahwa

konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu

(37)

e. Konsep Pemasran Sosial

Pemasar beranggapan bahwa konsumen hanya bersedia membeli

produk-produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta

berkontribusi pada kesejahteraan lingkungan konsumen.

Tabel 2.1

Perbandingan Lima Konsep Pemasaran

KONSEP FOKUS

Produksi

Penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan

produk

Produk Inovasi produk

Penjualan Peningkatan penjualan

Pemasaran Kepuasan Pelanggan

Pemasaran Sosial Kepuasan pelanggan dan kesejahteraan masyarakat

Sumber: Tjiptono, (2005:5)

2. Tinjauan Mengenai Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Mowen dan Minor (2002:6) adalah studi tentang

unit pembelian (buying habits) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan,

konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Sedangkan

Engel, Blackwell dan Miniard (2001:3), mendefenisikan perilaku konsumen

sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli

tindakan ini.

Perilaku pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik

(38)

adalah model rangsangan-rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1.

Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli.

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan

pembelian tertentu.

Model Perilaku Pembelian

Rangsangan Rangsangan Karakteristik Proses Tanggapan

Pemasaran Lain Pembelian Keputusan Pembelian

Pembelian

Produk Ekonomi Budaya Pengenalan

Masalah

Pilihan produk

Harga Teknologi Sosial Pencarian

Informasi

Pilihan merek

Tempat Politik Pribadi Evaluasi

Keputusan

Pilihan penyalur

Promosi Budaya Psikologis Perilaku

pasca pembelian

Waktu pembelian

Jumlah

pembelian Sumber: Kotler (2002:183)

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembelian

Menurut Kotler (2002:183), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku

pembelian adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor

psikologis. Faktor-faktor psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku

(39)

3. Tinjauan Mengenai Persepsi

Persepsi adalah proses pemahaman ataupun pemberian makna atas suatu

informasi terhadap stimulus. Stimulus didapat dari proses penginderaan terhadap

objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan antar gejala yang selanjutnya diproses

oleh otak. Dalam The Contemporary – English – Indonesia Dictionary, Salim (2002:184), mengartikan kata “perception” sebagai, 1. perasaan, 2. daya tangkap. Leavitt (1978: 27), menyebutkan persepsi (perception) dalam arti sempit ialah penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas

ialah pandangan atau pengartian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau

mengartikan sesuatu. Sedangkan Atkinson dkk, (1979: 275) mengartikan persepsi

adalah penelitian bagaimana kita mengintegrasikan sensasi kedalam persepsi

objek, dan bagaimana kita selanjutnya menggunakan persepsi itu untuk mengenali

dunia.

Philliph Kotler mendefenisikan persepsi sebagai “proses dengan mana

individu memilih, merumuskan dan menafsirkan masukan (inputs) informasi

untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia” (Kotler

(40)

Kenyataan

Proses persepsi orang: Mengorganisasi dan Menafsirkan

Hasil Dalam

Organisasi Pekerjaan

Faktor-faktor

Yang

Stimulus mempengaruhi Perilaku

(ump. Sistem •persepsi:

imbalan •Meniru Tanggapan

organisasi, Pengamatan •memilih-milih Evaluasi

gaya persuasi

yang dipakai Stimulus •Gambaran dan supervisor, arus diri sendiri penafsiran

Pekerjaan •Situasi Sikap

•Kebutuhan yang

•Emosi Terbentuk

Sumber: Kreich dan Crutchfield (2000: 235) Gambar 2.3 Proses Persepsi

Kreich dan Crutchfield (2000:235) menyebutkan bahwa persepsi dipengaruhi

oleh faktor fungsional dan faktor struktural. Faktor fungsional berasal dari

kebutuhan, pengalaman masa lau dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kita

sebut sebagai faktor-faktro personal. Yang menentukan persepsi bukan jenis atau

bentuk stimuli, tetapi karakteristik arang yang memberikan respons pada stimuli

itu. Sedangkan faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan

efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu.

Menurut Teori Geslat, bila kita mempersepsikan sesuatu, kita

mempersepsikannya sebagai suatu keseluruhan, kita tidak melihat

bagian-bagiannya lalu menghimpunnya. Untuk keperluan penelitian ini maka persepsi

(41)

Akademi Kebidanan dan Keperawatan Putra Abadi Langkat tentang pelaksanaan

Corporate Social Responsibility.

4. Tinjauan Mengenai Brand (Merek)

Menurut Kotler (2002:357), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau

kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengindentifikasi produk atau

jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.

Menurut pendapat Kartajaya (2005:182), merek tak sekedar nama. Bukan juga

sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang menginterpretasikan produk

atau layanan. Merek merupakan cerminan value yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa

merek disamping menjadi indetitas produk yang membedakan dengan produk

pesaing tetapi juga memberikan manfaat baik bagi pembeli, penjual maupun bagi

masyarakat.

A. Brand Equity (ekuitas merek)

Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana merek

itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang

diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang

dan hubungan saluran (Kotler, 2002:357).

Menurut Aeker (2001:22), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan

liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai

yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para

(42)

B. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada

sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain terutama jika

pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik melalui harga maupun

atribut lain. (Durianto, 2001: 126).

Oliver dalam Tjiptono (2005: 387) mengemukakan bahwa loyalitas merek

adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau

berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa

mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara

berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi

menyebabkan perilaku beralih merek.

Menurut Assael (1992: 28), istilah loyalitas lebih mengimplementasikan

sebuah komitmen daripada sekedar pembelian berulang. Fakta menunjukkan

bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran loyalitas

merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum

yang bisa diidentifikasikan apakah seorang konsumen mendekati loyal atau

tidak. Selanjutnya dikemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan

konsumen loyal yaitu sebagai berikut:

1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap

pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih

(43)

3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal

terhadap tempat produksi barang atau jasa.

4. Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.

C. Tingkat Loyalitas Merek

Menurut Durianto (2001: 28) tingkatan loyalitas merek mulai dari yang

terendah sampai yang tertinggi adalah sebagai berikut:

1. Switcher (berpindah-pindah)

Pembelian yang berada pada tingkatan loyalitas ini dikatakan sebagai

pembeli yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi pembeli untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek

ke merek-merek yang lain mengindikasikan pembeli tersebut sebagai

pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek

tersebut.

2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan

sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya

atau setidaknya pembeli tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi merek produk tersebut. Dapat disimpulkan bahwa

pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan

pembeli selama ini.

3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas jika

pembeli mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin

(44)

menganggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan

waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan pembeli

beralih merek.

4. Liking the Brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli

yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini

dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka

pembeli ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol

rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang

dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.

5. Commitmen Buyer (pembeli yang berkomitmen)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pembeli yang setia. Pembeli

memiliki sesuatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek atau

bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pembeli tersebut,

dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai

siapa sebenarnya pembeli tersebut. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak

(45)

5. Tinjauan Mengenai Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) adalah kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap

masyarakat luas dan lingkungan.

Usaha sosial perusahaan atau performa sosial perusahaan telah dikonsepkan

lebih luas sebagai tugas manajerial untuk mengambil tindakan untuk melindungi

dan mengembangkan kesejahteraan sosial dan sekaligus mendapatkan keuntungan

bagi perusahaan.

Kegiatan Corporate Social Responsibility ini pada dasarnya merupakan bentuk tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekaligus sebagai sarana

untuk membangun reputasi dan meningkatkan keunggulan bersaing perusahaan.

Pengertian corporate social responsibility (CSR) menurut Bank Dunia (Swa, Desember 2005) adalah:

“CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic development working with employees and their representatives, the local community and the society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business and good for development. ”

Corporate social responsibility adalah janji bisnis untuk menyumbang pembangunan ekonomi yang berkesinambungan bersama dengan karyawan dan

perwakilan mereka, untuk komunitas lokal dan masyarakat luasuntuk

meningkatkan kualitas kehidupan, yang saling menguntungkan untuk bisnis dan

pembangunan.

Pengertian corporate social responsibility versi Uni Eropa (Swa, Desember 2005) adalah “corporate social responsibility is a concept whereby companies

(46)

integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. ”

Corporate social responsibility adalah sebuah konsep dimana perusahaan memberikan perhatian terhadap masyarakat dan lingkungan secara terintegrasi

dalam operasi bisnisnya dan di dalam interaksi mereka dengan stakeholders yang sifatnya sukarela.

Sen dan Bhattachrya (2001:112) mengidentifikasi ada enam hal pokok yang

termasuk dalam corporate social responsibility ini yaitu:

a. Community support, antara lain dukungan pada program-program pendidikan, kesehatan, kesenian, dan sebagainya.

b. Diversity, merupakan kebijakan perusahaan untuk tidak membedakan konsumen dan calon pekerja dalam hal gender, fisik (cacat), atau ke dalam

ras-ras tertentu.

c. Employee Support, berupa perlindungan kepada tenaga kerja, intensif, dan penghargaan serta jaminan keselamatan kerja.

d. Environment, menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola limbah dengan baik, menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan

dan lain-lain.

e. Non-U.S operations, perusahaan bertanggung jawab untuk memberikan hak yang sama bagi masyarakat dunia untuk mendapatkan kesempatan

bekerja antara lain dengan membuka pabrik di luar negeri (abroad operations).

f. Product, perusahaan berkewajiban untuk membuat produk-produk yang aman bagi kesehatan, tidak menipu, melakukan riset dan pengembangan

(47)

produk secara kontinyu dan menggunakan kemasan yang bisa didaur ulang

(recycled).

Perusahaan bisa menerapkan salah satu atau seluruh bentuk corporate social

responsibility yang tersebut di atas. Persaingan yang ketat membuat perusahaan

berharap bahwa kegiatan corporate social responsibility ini akan membantu

perusahaan untuk memberikan nilai lebih bagi pelanggan dan meningkatkan

loyalitas mereka pada produk-produk perusahaan. Agar kegiatan corporate social

responsibility ini benar-benar efektif, perusahaan harus mengidentifikasi

kebutuhan dan pemahaman masyarakat tentang kegiatan corporate social

responsibility dan juga memperkirakan dengan cermat sumber daya yang

dibutuhkan untuk program ini.

Menurut Harris dan Klepper dalam Moir (2001:92), alasan-alasan utama

perusahaan dalam menjalankan aktivitas CSR adalah:

1. Corporate citizenship, menjalankan peran perusahaan sebagai bagian dari masyarakat.

2. Melindungi dan meningkatkan kualitas lingkungan, dimana dengan

lingkungan yang baik, perusahaan akan dapat menjalankan bisnis dengan

lebih baik.

3. Memberikan penghargaan kepada karyawan sehingga perusahaan akan

mendapatkan beberapa keuntungan seperti loyalitas karyawan.

4. Public relations, mewujudkan nilai-nilai hubungan dengan masyarakat. 5. Pluralisme, memberikan jaminan agar masyarakat luas tetap dapat

(48)

6. Komitmen dari manajer dan staf senior untuk ikut terlibat dalam

masalah-masalah dalam masyarakat.

Pada Gambar 2.4 dapat dilihat bahwa konsep CSR dibagi menjadi tiga bagian utama yaitu, input dari perusahaan, respon internal dan respon eksternal dari

konsumen, yang memberikan keuntungan bagi perusahaan yang bersangkutan,

konsumen sendiri dan masyarakat secara luas.

Dalam konsep ini juga dijelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi

respon konsumen terhadap kegiatan CSR, yaitu perusahaan sendiri yang berupa strategi, industri dan reputasi perusahaan; konsumen yang berupa dukungan dan

sikap secara keseluruhan; serta kegiatan CSR sendiri yang terdiri dari

distinctiveness (perbedaan), konsistensi, reputasi CSR dan kesesuaian program. Sen (2001) memaparkan konsep Corporate Social Responsibility ini dalam Gambar 2.4:

(49)

Input Outcomes Internal Outcomes Eksternal

Sumber: Sen and Bhattacharya, 2001 Gambar 2.4. CSR Framework

CSR Activity Type:

Community Support Diversity Employee Support Environment Non-US Operations Product Investment: Money/Goods Time Personnel Expertise Company: Awareness Attributions Attitude Attachment Consumer: CSR Support Overall Attitudes Company: Marketing Strategy Industry Reputation Size/Demographics CSR: Distinctiveness Coherence Reputation (cause) Fit Consumer:

Well-being

Issue/Cause: Awareness Attitude Company: Purchase Price Premium Loyalty Price Premium Loyalty Resilience Consumer: Behavior Modification Issue/Cause: Support Time, Money

(50)

BAB III

GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Sejarah Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933

sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H.

van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van

Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933,

terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22

Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari

1934 Tambahan No.34.

Nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia dengan akta No. 171

yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980. Nama

perusahaan diubah lagi menjadi PT Unilever Indonesia Tbk dengan akta no. 92

yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, akta ini

disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No.

C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita

Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

PT Unilever Tbk bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,

minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan

(51)

Axe memberi pria Indonesia keunggulan tersendiri dalam mendapatkan pasangan kencan B. Perkembangan Perusahaan

1. Misi Unilever

Misi Unilever adalah peningkatan vitalitas hidup. Unilever memenuhi

kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan

produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman,

berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan.

Prinsip bisnis Unilever menjabarkan standar operasional yang harus

dilaksanakan oleh semua karyawan Unilever di seluruh dunia, yang

mendukung pendekatan Unilever terhadap tata kelola dan tanggung jawab

perusahaan.

Keinginan untuk mendapatkan vitalitas, kesehatan dan gizi merupakan

prioritas Unilever dan Unilever akan terus bekerja keras untuk

mengembangkan produk baru yang memungkinkan pengkonsumsian makanan

sehat menjadi nikmat, menyegarkan dan terjangkau untuk setiap orang di

manapun juga.

2. Produk-Produk Unilever

a. Kategori Perawatan Pribadi

Clear secara Aktif memberikan jalan keluar terbaik dari ketombe dan masalah-masalah kulit kepala lain Pond’s memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Lux, mendorong kaum perempuan untuk berani menggali potensi kecantikan dalam dirinya.

(52)

b. Kategori Makanan Sunsilk mendorong remaja untuk mandiri dan menyadari potensi mereka. Rexona, tidak akan pernah membuat para pria dan wanita Indonesia takut lagi terhadap keringat di bawah ketiak Citra memberikan wanita kecantikan alami secara keseluruhan Bango, benar-benar kecap Lifebuoy berbagi sehat – Menularkan kebiasaan cuci tangan dengan sabun kepada anak-anak sekolah Pepsoden membebaskan anak dari gigi berlubang melalui program edukasi perawatan dan kesehatan gigi. Hangatnya kebersamaan bersama Sariwangi. Memberdayakan wanita Indonesia dan membantu memenuhi kebutuhan gizi keluarga Blue band satukan hati bersama anak-anak.

(53)

c. Kategori Perawatan Rumah

Semua data mengenai produk-produk diperoleh melalui situs

C. Tinjauan Mengenai Lifebuoy

Lifebuoy adalah salah satu merek tertua, suatu merek yang benar-benar

mendunia sebelum istilah merek global diciptakan. Sabun Disinfektan Royal

Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk baru yang terjangkau

di Inggris, untuk mendukung orang mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik.

Segera setelah diluncurkan, sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia,

menjangkau negara-negara seperti India, suatu negara tempat sabun ini masih

merupakan merek terkemuka di pasar. Rinso memberikan hasil cuci yang paling bersih dan pengalaman berpakaian yang terbaik. Wall’s membawa keceriaan dan kegembiraan dalam kebersamaan. Taro adalah salah satu merek makanan ringan unggulan di Indonesia. Sunlight merupakan pembersih ampuh yang membuat peralatan rumah tangga menjadi lebih mudah dibersihkan.

(54)

Lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui kebersihan selama 110

tahun lebih dalam sejarahnya. Hal yang utama bagi lifebuoy adalah Janji

perlindungan dan komitmennya untuk mendukung kehidupan melalui

perlindungan yang lebih baik – Lifebuoy, suatu jaminan perlindungan jika anda

merasa terancam. Sebagai contoh, kampanye yang dilakukan pada tahun 1930-an

di AS diberi judul “Mencuci tangan membantu menjaga kesehatan”, mendorong

penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh kuman di tangan yang dapat

menyebabkan timbulnya masalah kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut

hingga saat ini, dengan program pendidikan kebersihan Lifebuoy yang terus

berlangsung di negara-negara termasuk India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka,

Indonesia dan Vietnam.

Lifebuoy selalu memainkan peran di masa-masa krisis, membantu mencegah

penyebaran kuman dan penyakit:

1. Selama Serangan kilat ke London pada tahun 1940, sabun Lifebuoy

memberikan fasilitas mencuci darurat gratis bagi penduduk kota London.

Mobil gerbong Lifebuoy dilengkapi dengan alat pancuran air hangat,

sabun dan handuk.

2. Setelah terjadinya tsunami di Asia pada tahun 2004, sabun batangan

Lifebuoy merupakan elemen kunci dalam paket lepas yang dibagi-bagikan

di wilayah India Selatan, Sri Lanka dan Indonesia untuk membantu

mencegah penyebaran penyakit infeksi yang mewabah setelah terjadinya

bencana tersebut.

3. Pada tahun 2005 lebih dari 200.000 sabun batangan Lifebuoy

(55)

untuk membantu operasi penanggulangan akibat gempa bumi di India

Utara dan Pakistan.

Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy di Indonesia antara

lain, kampanye membudayakan mecuci tangan dengan sabun, kampanye

kebersihan lingkungan, menyumbang sarana MCK untuk masyarakat miskin,

menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program ”berbagi

sehat” yang intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk

menjaga kebersihan.

Sabun batangan klasik Lifebuoy sejak tahun 2000 telah mengalami

perubahan besar untuk menjamin agar sabun tersebut memberikan perlindungan

kebersihan yang lebih jauh lagi dan pengalaman mencuci yang menyehatkan dan

semakin menyenangkan bagi miliaran konsumennya:

1. Bentuk batu bata merah keras klasik sabun Lifebuoy telah digantikan

dengan bentuk Lifebuoy signature yang baru. Bentuk yang baru membuat

sabun itu mudah digenggam dan digunakan.

2. Tim Lifebuoy telah mengembangkan suatu formula baru yang

memberikan perlindungan yang lebih baik terhadap kuman dan

menimbulkan busa yang kaya pada kulit.

3. Aroma Lifebuoy yang khas seperti obat dan karbol telah digantikan

dengan wewangian kesehatan yang lebih menyenangkan dan modern.

4. Lifebuoy telah menjadi lebih dari sekedar sabun batangan berwarna merah

– saat ini merek ini memberikan solusi kebersihan dan kesehatan bagi

keluarga, termasuk rangkaian sabun batangan, cairan pencuci tangan dan

(56)

keprihatinan utama pada kebersihan dan kesehatan kulit di kalangan

remaja ABG dan para pemuda: kulit berminyak dan berjerawat. Lifebuoy

Clear Skin adalah sabun batangan yang diformulasikan dengan

menggunakan teknologi baru radikal yang sudah terbukti secara klinis

mengurangi jerawat yang parah hingga 70% dalam waktu 6 minggu.

Dengan pemakaian teratur, dua kali sehari terbukti dapat mencegah dan

mengurangi timbulnya kembali jerawat.

Berikut adalah produk-produk dari Lifebuoy:

1. Lifebuoy Bar Soap

2. Lifebuoy Clear Skin

3. Lifebuoy Daily Care

4. Lifebuoy Anti Dandruff

5. Actifresh Bodywash

6. Naturepure Bodywash

(57)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Kriteria dari validitas yaitu bila koefisien korelasi masing-masing pertanyaan

dengan nilai r tabel atau lebih besar dari nilai r tabel maka butir instrumen

dinyatakan valid (nilai r tabel dengan responden 30 orang adalah 0,361)

1. Uji Validitas 1

Tabel 4.1

Item-Total Statistik

No Butir

Pertanyaan

Nilai r tabel Corrected Item-Total Correlation

Keterangan

1 Butir1 0,361 0,427 Valid

2 Butir2 0,361 0,645 Valid

3 Butir3 0,361 0,621 Valid

4 Butir4 0,361 0,679 Valid

5 Butir5 0,361 0,592 Valid

6 Butir6 0,361 0,492 Valid

7 Butir7 0,361 0,682 Valid

8 Butir8 0,361 0,467 Valid

9 Butir9 0,361 0,720 Valid

10 Butir10 0,361 0,640 Valid

11 Butir11 0,361 0,595 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data SPSS 13 (2009)

Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa koefisien korelasi dari 11 butir pertanyaan yang

ada, 4 untuk butir pertanyaan variabel X dan 7 untuk variabel Y. Dimana semua

butir pertanyaan dinyatakan valid dengan skor total > 0,361. Butir pertanyaan

yang mempunyai validitas tertinggi adalah butir 9 dengan koefisien korelasi 0,720

dan butir yang mempunyai validitas paling rendah adalah butir 1 dengan koefisien

(1)

III. Pertanyaan Mengenai Variabel

a.

Variabel Persepsi Konsumen

No

Pertanyaan

Sangat

Setuju

Setuju Netral

Tidak

Setuju

Sangat

Tidak

Setuju

1. Menurut saya program CSR

yang diterapkan Lifebuoy ini

murni bertujuan baik.

2. Menurut saya program

CSR

ini

sesuai dengan citra sabun

mandi Lifebuoy sebagai sabun

Kesehatan

3. Saya merasa senang dengan

adanya program

CSR

dari

Lifebuoy.

4. Saya menyukai program

CSR

dari Lifebuoy karena

memberikan kontribusi yang

positif bagi masyarakat.

b.

Variabel Brand Loyalty

No

Pertanyaan

Sangat

Setuju

Setuju Netral

Tidak

Setuju

Sangat

Tidak Setuju

1. Saya tetap membeli sabun

mandi Lifebuoy yang

menerapkan program

CSR

walaupun terdapat produk lain

yang lebih murah

2. Saya tetap membeli sabun

mandi Lifebuoy yang

menerapkan program

CSR

walaupun terdapat produk lain

yang menyerupai

3. Saya menyukai sabun mandi

Lifebuoy karena kualitasnya

yang baik.

4. Saya menyukai sabun mandi

Lifebuoy karena citra baik oleh

karena penerapan program

CSR

5. Saya akan mendukung program

CSR

yang diterapkan Lifebuoy.

6. Saya telah terbiasa membeli

sabun mandi Lifebuoy.

7. Saya merekomendasikan orang

lain untuk menggunakan sabun

(2)

UJI VALIDITAS

Persepsi

Konsumen Brand Loyalty

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 3 4 4 3 4 4 3 3 3 3 4 2 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 4 4 3 3 4 5 3 4 4 5 3 4 4 5 4 4 5 5 4 3 4 4 4 5 3 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 6 4 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4 7 3 4 5 5 4 4 5 3 4 4 4 8 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 9 5 4 4 3 3 2 4 5 4 3 3 10 3 4 4 3 4 3 4 4 5 4 4 11 3 5 5 5 4 3 5 4 5 4 5 12 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 13 4 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 14 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 15 4 2 2 3 3 2 2 3 3 3 3 16 4 4 2 3 3 4 4 4 3 4 4 17 4 4 4 3 4 4 3 5 4 3 3 18 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 19 4 3 4 4 3 2 3 4 3 3 3 20 2 4 2 3 4 4 3 4 4 3 4 21 4 3 4 5 4 3 4 5 4 3 4 22 5 4 5 4 5 5 4 5 4 4 4 23 4 4 5 4 4 4 4 4 3 5 5 24 4 4 2 2 4 5 4 4 3 2 2 25 4 3 2 4 3 4 3 4 4 5 5 26 4 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 27 4 4 4 3 3 2 4 4 4 3 3 28 5 3 2 3 5 4 3 4 3 2 2 29 1 3 2 2 3 2 2 2 1 2 3 30 4 4 4 3 5 4 3 2 2 3 4

Warnings

The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis.

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 34.9

Excluded

(a) 56 65.1

Total ₈₆ _100.0

(3)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.879 11

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

butir1 3.77 .935 30

butir2 _3.90 _.712 ₃₀

butir3 3.67 1.093 30

butir4 _3.60 _.814 ₃₀

butir5 3.97 .809 30

butir6 _3.67 _.994 ₃₀

butir7 3.63 .718 30

butir8 3.83 .834 30

butir9 _3.60 _.894 ₃₀

butir10 3.60 .894 30

butir11 _3.67 _.884 ₃₀

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

butir1 37.13 36.395 .427 .879

butir2 _37.00 _36.069 _.645 _.866

butir3 37.23 33.082 .621 .867

butir4 _37.30 _34.907 _.679 _.862

butir5 36.93 35.720 .592 .868

butir6 _37.23 _35.289 _.492 _.875

butir7 37.27 35.720 .682 .864

butir8 _37.07 _36.685 _.467 _.875

butir9 37.30 33.803 .720 .859

butir10 _37.30 _34.562 _.640 _.864

butir11 37.23 35.082 .595 .867

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

(4)

Persepsi

Konsumen Ttl

X Brand Loyalty

Ttl Y

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 3 4 4 3 14 4 4 3 3 3 3 4 24 2 4 4 4 4 16 4 4 4 3 3 4 3 25 3 4 4 3 3 14 4 5 3 4 4 5 3 28 4 4 5 4 4 17 5 5 4 3 4 4 4 29 5 3 5 3 4 15 4 4 4 4 4 4 4 28 6 4 5 5 4 18 5 4 4 5 4 4 4 30 7 3 4 5 5 17 4 4 5 3 4 4 4 28 8 2 3 3 3 11 2 2 3 3 2 3 2 17 9 5 4 4 3 16 3 2 4 5 4 3 3 24 10 3 4 4 3 14 4 3 4 4 5 4 4 28 11 3 5 5 5 18 4 3 5 4 5 4 5 30 12 5 5 5 5 20 5 5 4 5 5 5 5 34 13 4 4 4 4 16 4 4 4 3 4 3 3 25 14 4 4 5 4 17 5 4 4 4 4 4 4 29 15 4 2 2 3 11 3 2 2 3 3 3 3 19 16 4 4 2 3 13 3 4 4 4 3 4 4 26 17 4 4 4 3 15 4 4 3 5 4 3 3 26 18 5 4 4 4 17 4 4 4 4 4 4 4 28 19 4 3 4 4 15 3 2 3 4 3 3 3 21 20 2 4 2 3 11 4 4 3 4 4 3 4 26 21 4 3 4 5 16 4 3 4 5 4 3 4 27 22 5 4 5 4 18 5 5 4 5 4 4 4 31 23 4 4 5 4 17 4 4 4 4 3 5 5 29 24 4 4 2 2 12 4 5 4 4 3 2 2 24 25 4 3 2 4 13 3 4 3 4 4 5 5 28 26 4 4 4 4 16 5 4 4 4 4 5 5 31 27 4 4 4 3 15 3 2 4 4 4 3 3 23 28 5 3 2 3 13 5 4 3 4 3 2 2 23 29 1 3 2 2 8 3 2 2 2 1 2 3 15 30 4 4 4 3 15 5 4 3 2 2 3 4 23 31 4 3 4 4 15 4 4 4 3 3 2 3 23 32 4 3 4 3 14 4 5 4 4 4 4 4 29 33 2 2 2 4 10 4 4 3 4 4 4 3 26 34 4 5 4 5 18 4 4 4 4 5 4 4 29 35 2 3 2 2 9 3 2 3 3 3 3 3 20 36 5 5 5 3 18 4 4 3 3 4 3 4 25 37 2 3 3 3 11 2 3 3 3 2 3 3 19 38 5 4 4 3 16 3 4 4 5 4 5 5 30 39 4 3 4 3 14 4 3 4 5 4 3 5 28 40 4 5 4 4 17 5 4 4 5 4 5 5 32 41 4 3 3 4 14 3 3 4 3 4 4 4 25 42 3 3 3 3 12 3 4 3 4 3 3 4 24 43 5 4 5 4 18 4 4 4 4 3 4 4 27 44 4 3 4 4 15 3 4 4 3 4 3 3 24 45 3 5 5 5 18 4 4 3 3 4 3 4 25 46 4 3 5 4 16 3 3 4 5 3 4 4 26

(5)

47 3 4 4 4 15 4 4 3 3 4 4 4 26 48 3 4 4 5 16 5 4 3 4 4 3 4 27 49 4 4 4 4 16 4 3 3 4 5 5 5 29 50 5 5 5 4 19 5 4 4 4 5 5 4 31 51 4 3 3 4 14 4 3 3 2 3 4 4 23 52 4 5 5 5 19 5 4 5 4 4 4 5 31 53 3 3 4 3 13 3 4 3 3 4 4 3 24 54 4 5 5 4 18 3 4 4 4 3 3 4 25 55 2 4 4 1 11 4 4 4 4 4 4 4 28 56 5 4 4 3 16 2 3 3 4 3 4 3 22 57 5 4 4 1 14 4 3 3 2 3 4 3 22 58 3 4 3 2 12 2 3 4 3 3 3 3 21 59 4 4 4 4 16 4 4 3 4 4 3 4 26 60 3 4 4 3 14 3 3 2 4 3 3 3 21 61 5 5 4 4 18 4 3 4 5 5 4 4 29 62 2 5 4 3 14 3 4 4 4 4 3 4 26 63 4 2 3 4 13 4 3 3 2 3 4 3 22 64 4 4 5 4 17 3 2 3 2 4 4 3 21 65 3 5 5 4 17 4 3 5 4 5 5 4 30 66 4 4 4 4 16 4 4 4 4 3 3 3 25 67 4 5 4 4 17 3 5 5 4 5 2 4 28 68 4 4 4 3 15 4 4 5 4 5 5 4 31 69 4 3 4 4 15 4 3 3 4 3 4 4 25 70 4 4 3 4 15 4 3 3 4 3 3 3 23 71 4 3 4 3 14 4 3 3 4 3 4 4 25 72 5 4 4 3 16 3 4 3 1 3 4 3 21 73 4 4 5 4 17 4 5 4 4 5 4 4 30 74 4 3 4 5 16 4 5 4 5 4 5 4 31 75 4 4 4 4 16 4 5 5 3 4 5 4 30 76 5 5 5 5 20 4 5 4 4 5 5 5 32 77 3 4 4 5 16 4 4 4 3 4 5 5 29 78 4 5 5 5 19 4 4 4 4 4 4 4 28 79 3 4 4 4 15 4 4 4 3 5 5 5 30 80 4 4 4 4 16 4 4 4 4 5 4 4 29 81 4 5 5 5 19 5 5 5 5 4 5 5 34 82 4 4 4 2 14 4 4 2 3 3 3 3 22 83 3 3 4 4 14 3 3 2 2 3 5 4 22 84 3 4 4 3 14 4 4 3 2 2 3 3 21 85 2 4 4 5 15 4 4 4 4 2 4 4 26 86 4 4 4 4 16 4 4 4 4 4 4 4 28

Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables

Removed Method

Persepsssi(a) . Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: loyalitas

(6)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 _.663(a) _.439 _.433 _2.87968

a Predictors: (Constant), Persepsi b Dependent Variable: loyalitas

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 545.484 1 545.484 65.780 .000(a)

Residual _696.574 ₈₄ _8.293

Total 1242.058 85

a Predictors: (Constant), Persepsi b Dependent Variable: loyalitas

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _10.184 _1.987 _5.124 _.000

Persepsi 1.045 .129 .663 8.110 .000

a Dependent Variable: loyalitas

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value _18.5454 _31.0875 _26.1047 _2.53327 ₈₆

Residual -6.95194 6.31911 .00000 2.86269 86

Std. Predicted Value _-2.984 _1.967 _.000 _1.000 ₈₆

Std. Residual -2.414 2.194 .000 .994 86