7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah Ekuitas Merek memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian ini dengan topic
mengenai : 1.
Sri Wahyuni Astuti dan I Gde Cahyadi 2007 dengan judul Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas
Keputusan Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan. Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier
berganda dengan menggunakan software SPSS Statistical Package for Social Science versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran merek, kesan
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Dari hasil
penelitian dan pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini bahwa secara serempak ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran
merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda,
dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas dan asosiasi merek
7
8
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda, sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor merek Honda.
2.2. Landasan Teori 2.1.1.Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba. Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat
penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan sama dengan istilah seperti penjualan, perdagangan dan pendistribusian.
Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.
Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh yang meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen,
sasaran, dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan efektif. Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian
atau kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya. Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang
dikutip oleh Swastha dan Irawan 2003 : 5 menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
9
merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Kotler 1997 : 8, pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dalam menciptakan, menawarkan dan
pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Assauri 1990 : 5 pemasaran adalah sebagai
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Suratno 2001 : 4-7 pemasaran berarti pemenuhan kebutuhan yang saling menguntungkan namun memahami apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen bukanlah hal yang mudah dilakukan. Menurut Suratno definisi tersebut dapat dijelaskan dengan
mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu : 1.
Kebutuhan. Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam
diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.
2. Keinginan.
Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota
masyarakat itu pun meluas.
10
3. Permintaan.
Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli. 4.
Produk. Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pertukaran.
Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
6. Transaksi.
Merupakan perdagangan nilai antara dua belah pihak.
7. Pasar.
Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing,
dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
11
Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga
harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan
jasa dapat dilakukan sesudah penjualan. Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberi keputusan terhadap
keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan yang telah ditetapkan. Kegiatan ini meliputi semua bagian- bagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan dan
pengembangan fungsi-fungsi lainnya.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan
dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari konsep pemasaran.
Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong 2003 : 16
manajemen pemasaran adalah merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
12
Menurut Assauri 2002 : 12 manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
program - program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran guna mencapai
tujuan organisasi. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen
pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan
yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat proses pertukaran dapat
ditimbulkan baik oleh penjual maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak.
Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen
dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.
2.1.3.
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997 : 17 konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
pesaing dalam memandukan kegiatan pemasaran dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
13
Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pelanggan terkoordinasi dan orientasi
laba. Konsep pemasaran berdasarkan pandangan dari luar kedalam. Konsep ini diawali dengan pasar yang didefinisikan secara jelas berfokus pada
kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berkaitan engan pelanggan dan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan.
Menurut Swastha dan Irawan 2003 : 8, ada tiga unsur pokok yang mendasari konsep pemasaran yaitu :
a. Orentasi pada konsumen
Perusahaan yang berorentasi pada konsumen maka harus : 1.
Menentukan kebutuhan pokok yang dari pembeli yang akan dilayani. 2.
Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku konsumen. 5.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau
desain yang menarik. b.
Volume penjualan yang menguntungkan Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep
pemasaran. Karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh
14
dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat
memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. c.
Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan
konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan koordinasi, kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk
menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.
2.2.2.1. Model Perilaku konsumen
Model Pperilaku konsumen menurut Assael 1995 : 14 terdapat tiga factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang konsumen yaitu :
1. Faktor Individu individual consumer
Pemilihan suatu produk merek dipengaruhi oleh motivasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk,
proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan, wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup konsumen sehari-harinya.
2. Pengaruh Lingkungan environment influences
Lingkungan yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya.
3. Strategi Pemasaran market strategies
Proses pembelian seorang konsumen dipengaruhi juga oleh alas an membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh
15
diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan. Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan
distribusi. Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan
konsumen sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan terjadi umpan balik bagi konsumen maupun bagi pemasar. Bagi konsumen umpan
balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang umpan balik pemasar adalah berupakritik atau komplain dari konsumen.
Gambar 2.1. Model Sederhana Dari Perilaku Konsumen
Feedback to consumer Postpurchase Evaluation
Feedback to
marketer Development
of marketing
strategis Sumber : Assael, 1995 : 14
2.2.2.2. Presepsi Konsumen
Menurut Assael 1995 : 44 persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan
The indv consumber Environmental
influences Consumber
Decision Making
Application of Consumber Behavior to
Marketing Strategis Consumer
Response
16
rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang
untuk memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli
primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan
dengan Produk harga, toko, tenaga penjual Assael,1995 :186. Menurut Kotler dan Amstrong 1997, persepsi adalah proses, yang
dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap
input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata,
telinga, mulut, hidung dan kulit.
2.2.2.3. Sikap konsumen
Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten Sutisna, 2001 : 99.
Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen preference Atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu
sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap
merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam pembelian.
17
Menurut Schifman dan Kanuk 1994 menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan inner feeling, yang mencerminkan apakah seseorang senang
atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain.
Sedang menurut Paul dan Olson 1999 menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah
tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah Simamora : 152- 153.
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar. Menurut Assael 1995 : 267 sikap memiliki tiga komponen yaitu: 1.
Komponen kognitif Berpikir : kepercayaan merek brand belief Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang
terhadap suatu atribut manfaat benefit dan suatu obyek persepsi. Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif Perasaan : evaluasi merek brand evaluation
Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.
3. komponen Konatif Tindakan : maksud untuk membeli intention to buy
Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk bertindak suatu obyek.
18
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
Sutisna,2001 : 101.
2.2.3. Strategi Pemasaran
Menurut Cravens 1996 : 78 mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan
pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran,
penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.3.1 Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Cravens, 1994 : 416. Produk-produk
yang dipasrkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi
misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis.
19
Menurut Kotler 2000 : 449 menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak
nilai pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan. Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti core benefit
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.
2. Produk dasar basic product
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. 3.
Produk yang diharapkan expected product Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika. 4.
Produk yang ditingkatkan augmented product Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi
keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam
kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
20
5. Produk potensial potencial product
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi
Menurut Tjiptono 1997 : 132 diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh,
Sabun Mandi Nuvo memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu
mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi. 2.
Diversifiakasi horizontal. Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan
produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis .
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
21
dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.4. Merek
Menurut American Marketing Associattion Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk
tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu
merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek
dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460 1.
Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
22
2. Manfaat benefits
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3.
Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4.
Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5.
Kepribadian personality Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang
memerintah binatang, atauistana yang agung obyek. 6.
Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1.
Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277.
23
2. Simbol symbol
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-
asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294.
3. Pengemasan the package
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287 4.
The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5.
Citra merek brand image Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.
24
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong,
1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan 2.
Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah. 4.
Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
2.2.4.1. Ekuitas Merek
Menurut Aaker 1996: 2-3 Ekuitas Merek Ekuitas Merek adalah seperangkat aset dan stabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
1. Loyalitas merek brand loyalty
Merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
pelanggan beralih ke merek produk lain, terutam jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
25
2. Kesadaran merek brand awaranes
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tersebut. 3.
Kesan kualitas perceive quality Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas keunggulan
suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharpkan oleh pelanggan.
4. Asosiasi merek Assosiation brand
Segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
5. Aset-aset merek lainnya other proprietary brand asset
Dapat berupa hak paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain.
2.2.5. Konsep Ekuitas Merek Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker 2001:165, ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam 4 kategori:
1. Kesadaran Merek Brand Awareness 2. Asosiasi Merek Brand Associations
3. Persepsi Kualitas Perceived Quality 4. Loyalitas merek Brand Loyalty
26
Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan asset-asset lainnya seperti paten dan merek
dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga kenyamanan, dan dengan sedikit mempedulikan
merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang
menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi. Aaker 2001:165
2.2.6 Kesadaran Merek Brand Awareness
Aaker 1991, p. 60 mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang
diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek dan menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Pelanggan cenderung membeli
merek yang sudah dikenal dan beranggapan bahwa merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitasnya bisa dipertanggungjawabkan.
Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil pengukuran ini dapat
dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu: Widjaja, 2007:92 a. Brand recall, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh
responden tanpa dibantu dengan daftar merek.
27
b. Brand recognition, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.
c. Top of mind, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden.
2.2.7
Asosiasi Merek Brand Association
Menurut Aaker 2001 : 167 asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto 2004 : 133 hal-hal lain yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa
produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-
lain. Dimensi asosiasi merek yaitu: a. Brand Strength kekuatan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi yang
berhubungan dengan kekuatan yang diteliti.
28
b. Brand Favorability kesukaan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di
benak responden. c. Brand Uniqueness keunikan merek, definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi
berbeda.
2.2.8 Kesan Kualitas Perceived Quality
Menurut Susanto 2004:129, kesan kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk
atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Lebih lanjut, menurut Aaker 1991 : 91, apabila kesan kualitas adalah untuk dimengerti dan diatur,
Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning yang
jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. Sedangkan kesan kualitas pada dimensi jasa servis, diukur melalui :
a. Reliability keterandalan, definisi operasionalnya adalah kemampuan
karyawan untuk menampilkan suatu pelayanan yang dapat diandalkan dan akurat.
b. Responsiveness ketanggapan, definisi operasionalnya adalah kesediaan
karyawan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang cepat.
29
c. Assurance jaminan, definisi operasionalnya adalah pengetahuan dan
kemampuan karyawan untuk menumbuhkan keyakinan dan rasa percaya diri konsumen terhadap pelayanan restoran.
d. Empathy empati, definisi operasionalnya adalah perhatian dan
karyawannya terhadap konsumennya secara individu. e.
Tangibles bentuk fisik, definisi operasionalnya adalah tampilan dari fasilitas fisik, peralatan dan personil atau karyawan.
2.2.9 Kesetiaan Merek Brand Loyalty
Menurut Ford 2005, p. 132, loyalitas merek dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lainnya.
Loyalitas merek tidak dapat terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek
dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan
menggunakan merek. Aida, 2007:148 Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah sebagai berikut : 1. Switcher Berpindah-pindah
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
30
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak
konsumen lain yang membeli merek tersebut. 2. Habitual Buyer Pembeli yang bersifat kebiasaan
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya
untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,
pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied Buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya
peralihan switching cost, seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli
kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai
kompensasi. 4. Likes The Brand Menyukai merek
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
31
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed Buyer Pembeli yang berkomiten Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya
penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan mempromosikan merek yang digunakannya
kepada orang lain.
2.2.10 Rasa Percaya Diri Pelanggan
Kesadaran merek yang tinggi dapat menyebabkan konsumen memiliki percaya diri yang dibuat. Hal ini dapat mengurangi tingkat perceiced risk atas
merek yang akan dibeli Astuti,2007 Rasa percaya diri pelanggan adalah sejauh mana pelanggan memiliki
keyakinan diri memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek. Astuti,2007:148 Perusahaan perlu
mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap
pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut. Rasa percaya diri pelanggan melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa
percaya atas kebenaran tindakan yang diambil
32
Pentingnya rasa percaya diri pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang membuat keputusan pembelian dengan yakin “confidence”,
berarti pelanggan tidak ragu akan apa yang diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan dalam membangun loyalitas lebih
lanjut, terutama kemauan pelanggan untuk merekomendasikan calon pelanggan lain.
”Confidende represents a person’s belief that her or his attitude toward the brand is correct an attitute held with condifidence are heavily drive
her or his behavior toward the brand. Berdasarkan teori diatas menunjukkan bahwa confidence in purchase adalah rasa percaya diri atas
tindakan yang diambil, dalam hal ini adalah keputusan pembeliannya. Merek yang diyakini memiliki nilai positif dapat mempengaruhi evaluasi
terhadap merek secara positif pula, dan meningkatkan favorability if attitude toward the brand Assael, 1995 : 167. Sikap yang positif atas
merek tersebut selanjutnya dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan nya dan mengurangi keraguan pelanggan atas keputusannya.
Rasa percaya diri pelanggan disebabkan karena kedekatan pelanggan dengan merek, baik itu disebabkan oleh pengiklan dan kepopuleran merek,
kredibilitas merek dimata pelanggan, serta pengalaman pelanggan atas merek tersebut. Sebuah merek yang sudah terkenal dan memiliki
kredibilitas yang tinggi akan memberikan keyakinan bagi pelanggan untuk memilih merek tersebut dalam keputusan pembeliannya.
33
2.2.11 Pengaruh Elemen Ekuitas Merck terhadap Rasa percaya-diri
pelanggan
Brand equity con affect customers confidence in the purchase decision Aaker 1991:16. Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri
pelanggan dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk
suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan nya. Kesadaran kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibandln,, merek produk
pesaing. Den-an keunikan inilah pelanggan memilliki alasan pembelian reason to buy dan membuatnya yakin dan percaya diri nya. Aaker
1991:1 12 menyatakan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan melalui penciptaan kredibilitas merek yang balk di
benak pelanggan. Merck dengan kredibilitas yang balk menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Asosiasi merek juga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan melalui penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan. Positive beliefit association
on mampu memberikan reason to hung yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan Schiffman Kanuk 2000:141 menambahkan
bahwa brand association yang postif mampu menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan sehingga dapat menciptakan rasa percaya
diri pelanggan merek tersebut. Aaker 1991:40 menyatakan bahwa tingkat brand loyalty tinggi, yaitu kon-litmen pelanggan yang kuat atas
34
merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan scat mengambil keputusan pembelian Assael, 1992:89.
Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat
akan menarik minat massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek
yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian
terhadap produk atas merek yang diinginkan. Konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan
pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang
konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker 1997, “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli
barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”.
35
2.3. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Bahwa terdapat pengaruh positif antara Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Sabun Mandi Nuvo
Ekuitas Merek X
Rasa Percaya Diri Pelanggan Y
36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam
penelitian ini, yaitu :
a Ekuitas MerekX
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Menurut Aaker 2001, p.165, ekuitas merek
dapat dikelompokkan dalam 5 kategori: Widjaja, 2007:90 :
Kesadaran Merek Brand Awareness X
1
Kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Hasil
pengukuran ini dapat dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu: Widjaja, 2007:92
a. Brand recall X
1.1
, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu dengan daftar merek.
b. Brand recognition X
1.2
, definisi operasionalnya adalah merek yang disebut oleh responden setelah dibantu dengan daftar merek yang ada
dalam kuisioner.
36
Kategori