18
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
Sutisna,2001 : 101.
2.2.3. Strategi Pemasaran
Menurut Cravens 1996 : 78 mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan
pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran,
penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.3.1 Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Cravens, 1994 : 416. Produk-produk
yang dipasrkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi
misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis.
19
Menurut Kotler 2000 : 449 menyatakan bahwa ada lima tingkat produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak
nilai pelanggan dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai pelanggan. Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti core benefit
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai pemberi manfaat.
2. Produk dasar basic product
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian. 3.
Produk yang diharapkan expected product Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika. 4.
Produk yang ditingkatkan augmented product Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi
keinginan pelanggan melampaui harapan mereka. Misalnya, sebuah hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam
kamar, makana pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
20
5. Produk potensial potencial product
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transfrormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawaranya.
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi
Menurut Tjiptono 1997 : 132 diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh,
Sabun Mandi Nuvo memproduksi sosis dan juga membuat pentol. Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris, yaitu
mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi. 2.
Diversifiakasi horizontal. Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru ayng tidak berkaitan dengan
produk yang tealah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. Contoh, Fiesta, Sozzis, Rolado yang mengeluarkan produk yang sama yaitu sosis .
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
21
dan dijual kepada pelanggan yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.4. Merek
