Universitas Sumatera Utara
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori Teori dalam penelitian kuantitatif menjadi faktor yang sangat penting
dalam proses penelitian. Pada penelitian kuantitatif, teori atau paradigma teori digunakan untuk menuntun peneliti menemukan masalah penelitian, menemukan
hipotesis, menemukan konsep-konsep, menemukan metodologi serta menemukan
alat-alat analisis data. Secara umum, teori adalah sebuah sistem konsep abstrak
yang mengindikasikan adanya hubungan di antara konsep-konsep tersebut yang membantu kita memahami sebuah fenomena West, Turner, 2009 : 49.
Suatu penelitian memerlukan kejelasan landasan berfikir dalam memecahkan masalah. Adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini
diantaranya adalah : komunikasi, komunikasi massa, televisi, iklan, S-O-R, dan kesadaran.
2.1.1 Teori Komunikasi 2.1.1.1 Defenisi Komunikasi
Istilah komunikasi dalam bahasa inggris berasal dari kata latin communication
, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.Melalui komunikasi orang
berusaha mendefenisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri.Sampai saat ini terdapat banyak defenisi komunikasi yang
berasal dari banyak ahlli.Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Stetner “komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan
sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atu proses transmisi itulah
biasanya disebut komunikasi” Mulyana, 2007: 68.
Universitas Sumatera Utara Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala
komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis apa itu komunikasi tetapi juga secara epistimologis untuk apa komunikasi itu
dilaksanakan. Teori Ilmu Komunikasi ini diperlukan sebagai penjelasan awal dari teori komunikasi massa yang dijelaskan di bagian
selanjutnya yang akan mendukung penelitian ini 2.1.1.2 Proses Komunikasi
Dalam berkomunikasi tentu ada proses yang terjadi untuk menyamakan pesan dari komunikator ke komunikan. Terdapat dua
proses komunikasi yaitu proses komunikas primer dan proses komunikas sekunder
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang
lain dengan menggunakan lambang sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam komunikasi adalah bahasa, isyarat,
gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada
komunikan. Bahasa merupakan yang paling banyak digunakan dalam
komunikasi karena bahasa yang paling mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Baik berbentuk ide,
informasi, atau opini baik mengenai hal yang konkret maupun yang abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi saat
sekarang, melainkan juga pada masa lalu dan masa akan datang. Kial gesture memang dapat menerjemahkan pikiran
seseorang sehingga terekspresikan secara fisik.Akan tetapi menggapai tangan, atau memainkan jari-jemari atau mengedipkan
mata, atau menggerakkan anggota tubuh lainnya hanya dapat mengkomunikasikan hal-hal tertentu saja sangat terbatas.
Isyarat dengan menggunakan alat seperti tongtong, bedug, sirine, dan lain-lain serta warna yang mempunyai makna tertentu.
Universitas Sumatera Utara Namun lambang tersebut amat terbatas kemampuannya dalam
mentransisikan pikiran seseorang terhadap orang lain. Gambar sebagai lambang yang banyak dipergunakan dalam
komunikasi melebihi kial, isyarat, dan warna dalam hal kemampuan menerjemahkan pikiran seseorang, tetapi tidak
melebihi bahasa.Buku-buku yang ditulis dengan bahasa sebagai lambang untuk menerjemahkan pemikiran tidak mungkin diganti
dengan gambar apalagi oleh lambang-lambang lainnya.Namun demi efektifnya komunikasi, lambang-lambang tersebut sering
dipadukan penggunaannya. Pikiran atau perasaan seseorang baru diketahuiakan ada dampaknya kepada orang lain apabila
ditransmisikan oleh media primer tersebut yaitu lambang-lambang. Dengan demikian, pesan message yang disampaikan oleh
komunikator kepada komunikan terdiri atas isi content dan lambang symbol.
Proses komunikasi berlangsung pertama-tama komunikator menyandi encode pesan yang akan disampaikan kepada
komunikan. Hal ini berarti komunikator memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang bahasa yang
diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Setelah itu komunikan mengawa-sandi decode pesan dari komunikator.Ini
berarti komunikan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran dan atau perasaan komunikator dalam konteks pengertiannya.
Yang penting dalam proses penyandian coding ialah bahwa komunikator dapat menyandi dan komunikan dapat mengawa-
sandi hanya ke dalam kata bermakna yang pernah diketahui dalam pengalaman masing-masing.
Wibur Schramm, dalam karyanya “Communication Research in the United States”
, menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator
cocok dengan kerangka acuan frame of reference, yakni panduan pengalaman dan pengertian collection of experience and
meanings
yang pernah diperoleh komunikan. Menurut Schramm, bidang pengalaman field of experience merupakan faktor yang
Universitas Sumatera Utara penting dalam komunikasi. Jika bidang pengalaman komunikan
tidak sama dengan pengalaman komunikator, akan timbul kesukaran untuk mengerti satu sama lain Effendy, 2006: 11-13.
b. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
alatsarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.Seorang komunikator menggunakan media kedua
dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya
banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media merupakan media kedua yang sering
digunakan dalam komunikasi. Media merupakan alat atau sarana yang diciptakan untuk meneruskan komunikasi dengan
bahasa.Sejalan dengan berkembangnya masyarakat beserta peradaban dan kebudayaannya, komunikasi bermedia mediated
communication mengalami kemajuan dengan memadukan
komunikasi berlambang bahasa dengan komunikasi berlambang gambar dan warna.Maka film, televisi, dan video pun sebagai
media yang mengandung bahasa, gambar, dan warna. Pentingnya peranan mediadalam proseskomunikasi
disebabkan oleh efisiennya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, atau televisi misalnya, merupakan media yang efisien
dalam mencapai komunikan dalam jumlah yang banyak.Sementara untuk menyampaikan pesan persuasif komunikasi dengan tatap
muka akan lebih efektif dan efisien karena kerangka acuan frame of reference
komunikan dapat diketahui komunikator, sehingga umpan balik berlangsung seketika dan komunikator mengetahui
tanggapan atau reaksi komunikan pada saat komunikasi tersebut berlangsung.
Sementara dengan menggunakan komunikasi bermedia, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak
Universitas Sumatera Utara yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak
berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda delayed feedback
.Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak pada komunikator memerlukan tenggang waktu. Namun,
bagaimanapun juga dalam komunikasi bermedia, misalnya surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film,umpan balik akan terjadi.
Komunikasi sekunder merupakan sambungan dari komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu,
maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri
atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Untuk menentukan media yang akan digunakan perlu didasari pertimbangan mengenai
siapa komunikan yang dituju. Komunikan media surat, poster, atau papan pengumuman akan berbeda dengan komunikan surat kabar,
radio, televisi, atau film Effendy, 2006 : 16-18.
2.1.1.3 Bentuk Komunikasi Menurut Onong Uchjana Effendy ada beberapa bentuk
komunikasi, antara lain sebagai berikut: 1.
Komunikasi pribadi personal communication a.
Komunikasi antarpribadi interpersonal communication b.
Komunikasi intrapribadi intrapersonal communication 2.
Komunikasi kelompok group communication a.
Komunikasikelompok kecil small group communication 1.
Ceramah lecture 2.
Diskusi panel panel discussion 3.
Forum 4.
Seminar 5.
Curahsaran brainstorming b.
Komunikasi kelompok besar large group communicationpublic speaking
3. Komunikasi organisasi organization communication
4. Komunikasi massa mass communication
a. Komunikasi massa cetak printed mass communication
1. Surat kabar
2. Majalah
3. Buku, dan lain-lain
b. Komunikasi massa elektronik electronic mass
communication
Universitas Sumatera Utara 1.
Radio 2.
Televisi 3.
Film, dan lain-lain Effendy, 2006: 7.
2.1.2 Komunikasi Massa 2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai iklan televisi. Iklan merupakan salah satu jenis komunikasi massa karena sifatnya
ditujukan kepada massa. Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liwert 1991, komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi
yang menggunakan saluran media dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh terpencar, sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling
sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang Ardianto, 2004: 3. Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi
massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain, radio, dan televisi keduanya
dikenal sebagai media elektronik ; surat kabar dan majalah keduanya disebut sebagai media cetak ; serta media film.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa pada intinya merupakan penjelasan
tentang pengertian massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan defenisinya dalam dua item, yakni “pertama,
komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang liar biasa banyaknya. Ini tidak berarti
bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan
pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-
Universitas Sumatera Utara pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa akan
lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film Ardianto, 2004, 6.
Dari beberapa defenisi komunikasi massa yang dikemukakan para ahli komunikasi, nampaknya tidak ada
perbedaan yang mendasar, bahkan defenisi tersebut saling melengkapi satu sama lainnya. Bahkan secara tidak langsung dari
pengertian komunikasi massa dapat diketahui pula ciri-ciri komunikasi massa yang membedakannya dengan bentuk
komunikasi lainnya. 2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan
dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa itu ditujukan kepada massa melalui media massa dibandingkan dengan jenis
komunikasi-komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan
oleh sifat-sifat komponennya Effendy, 2006: 21.
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik feedback dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang
dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat
melakukan dialog atau percakapan secara langsung. Dengan demikian, komunikasi massa bersifat satu arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator
Universitas Sumatera Utara pada media massa, misalnya wartawan surat kabar atau penyiar
televisi, karena media yang digunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya
bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan secara
khusus untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu, pesan komunikasinya bersifat dan mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak
khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai
relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang sama dan
memperoleh pesan yang sama pula. 5.
Komunikasi bersifat heterogen Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat
yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen bermacam-
macam. Dalam keberadaannya yang terpencar-pencar satu sama lain, tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak
pribadi, serta perbedaan-perbedaan lain seperti : jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman,
kebudayaan, dan sebagainya. 6.
Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur
hubungan.Pada komunikasi antarpribadi, hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa yang penting
adalah unsur isi dari pesan. Dalam komunikasi massa, pesan
Universitas Sumatera Utara harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan dengan karakteristik media massa yang digunakan serta khalayak yang dituju.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah,
pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan
film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 8.
Umpan balik tertunda delayedfeedback Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat
mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu
juga dan dinamakan umpan balik tertunda delayed feedback.
Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu.
Ardianto, 2004: 7-12. 2.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Dominick,terdiri dari surveilance pengawasan, interpretation
penafsiran, linkage
pertalian, transmission of values penyebaran nilai dan entertainment hiburan.
1. Surveilance pengawasan
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama: 1 warning of beware surfeilance pengawasan
peringatan, 2 instrumental surfeilance pengawasan instrumental. Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika
media menginformasikan hal-hal tentang ancaman seperti angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang
memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer.
Universitas Sumatera Utara Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi
ancaman.Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat
membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana
harga-harga saham, produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan, dan sebagainya.
2. Interpretation penafsiran
Fungsi penafsiran ini mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga
memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan
peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan.Tujuan penafsiran media ini yaitu ingin mengajak para pembaca atau
pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau dalam komunikasi
kelompok. 3.
Linkage pertalian Media massa dapat menyatukan anggota masyarkat yang
beragam, sehingga membentuk linkage pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang suatu hal.
4. Transmission of values penyebaran nilai-nilai
Fungsi penyebaran nilai tidak terlihat.Fungsi ini juga disebut socialization sosialisasi. Sosialisasi mengacu kepada
cara, dimana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat
itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan
menirunya. 5.
Entertainment hiburan Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film,
dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar
Universitas Sumatera Utara dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi
dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.
Arianto, 2004: 15-18. 2.1.2.4 Efek Komunikasi Massa
Donald K. Robert Komala, dalam Karlinah, dkk. 1999 mengungkapkan ada yang beranggapan bahwa “efek hanyalah
perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena fokusnya adalah pesan, maka efek harus berkaitan
dengan isi pesan yang disampaikan oleh media massa.Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa tersebutdapat
menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. 1.
Efek Pesan Penelitian tentang efek ini telah menjadi
pusat perhatian berbagai pihak, baik para praktisi maupun teoritisi.Mereka berusaha mencari dan
menemukan media saluran yang paling efektif untuk mempengaruhi khalayak. Dalam bagian ini
akan dibahas mengenai efek pesan media massa yang meliputi efek kognitif, efek afektif, dan efek
behavioral. a.
Efek Kognitif Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada
diri komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas
tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari
informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media massa
kita memperoleh informasi tentang benda, orang
Universitas Sumatera Utara atau tempat yang belum pernah kita kunjungi
secara langsung. b.
Efek Afektif Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek
kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu
tetapi lebih dari itu. Efek afektif memiliki sasaran perasaan khalayak.Khalayak diharapkan
dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah, dan sebagainya.
c. Efek Behavioral
Efek behavioral merupkan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku,
tindakan, atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan
orang menjadi beringas. Siaran kesejahteraan keluarga yang banyak disiarkan dalam televisi
menyebabkan para ibu rumah tangga memiliki keterampilan baru. Pernyataan-pernyataan ini
mencoba mengungkapkan tentang efek komunikasi massa pada perilaku, tindakan dan
gerakan khalayak yang tampak dalam kehidupan mereka sehari-hari.
2.1.3 Iklan 2.1.3.1 Defenisi Iklan
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form ofnonpersonal communication about an organization, product, service, or
idea by an identified sponsor” setiap bentuk komunikasi non personal
mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada
Universitas Sumatera Utara umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan
melibatkan media massamisalnya TV, radio, majalah, koran yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat
yang bersamaan serentak. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan
umpan balik yang segera dari penerima pesan kecuali dalam hal direct response advertising
.Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensis
menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas oleh masyarakat, hal ini kemungkinan karena
daya jangkau iklan yang luas.Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang
atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian
konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis dengan industri lainnya, dan antara
satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan
produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan media massa.
Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang
bagi barang atau jasa yang dihasilkannya Morissan, 2010 : 19.
Periklanan adalahbagian penting dari dari banyak strategi pemasaran.Positioningdan komunikasi yang disampaikan melalui iklan
seringkali menentukan kejelasan dan waktu untuk usaha penjualan serta promosi lainnya.iklan tidak hanya merupakan elemen yang menentukan
dari bauran pemasaran marketing mix tetapi juga menghabiskan biaya yang sulit dievaluasi. Ini disebabkan karena tidak mudah untuk menulusuri
naiknya tingkat penjualan yang terkait dengan keputusan beriklanSumarwan, dkk 2013: 345. Kasali 1993: 10 mengemukakan
Universitas Sumatera Utara kata iklan advertising berasal dari bahasa yunani yang artinya
“mengubah jalan konsumn untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar Kotler, 2001:277.
2.1.3.2 Fungsi Iklan Iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan dapat
sampai kepada audience khalayak. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah sebagai berikut:
1. Informing memberi informasi
Periklanan membuat konsumen sadar awareakan merek brand baru dan mendidik mereka terhadap berbagai fitur dan
manfaat merek, serta menciptakan citra merek brand image yang positif karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang
efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah.Periklanan memfasilitasi pengenalan
introducing merek baru, meningkatkan jumlah permintaan
terhadap merek yang sudah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA- top of mind
awareness untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori
produk yang matang. 2.
Persuading membujuk Iklan yang efektif pada umunya akan mampu membujuk
pelanggan untuk mencoba produk dan atau jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan
primer.Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding mengingatkan
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen saat kebutuhan muncul yang
Universitas Sumatera Utara berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak
periklanan di masa lalu dapat memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan dibeli. 4.
Adding value memberikan nilai tambah Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.Periklananyang efektif menyebabkan merek dipandang lebih unggul dari tawaran
pesaing. 5.
Assisting bantuan untuk upaya lain perusahaan Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting
lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang perspektif.
Shimp, 2003: 357. 2.1.3.4 Jenis Iklan
Bitter membagi iklan menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar atau biasa disebut iklan
komersil adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui
media periklanan. Tujuan iklan standar ini adalah untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi. Kategori yang
kedua adalah iklan layanan masyarakat, yaitu iklan yang bersifat non-profit. Iklan ini berupaya mencari keuntungan yang bersifat
sosial, bukan keuntungan komersial secara langsung. Tujuan dari iklan ini adalah membentuk citra baik di tengah masyarakat.
Tujuan iklan ini juga mencakup memberi pengetahuan kepada masyarakat yang biasanya diadakan oleh lembaga
pemerintah.Selain itu, ada jenis iklan yaitu Corporate Advertising.
Universitas Sumatera Utara Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada
akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan
Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan
perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau
mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. Alo Liliweri mempunyai pendapat sendiri tentang
pembagian jenis-jenis iklan. Ia membaginya dalam dua kelompok besar, yaitu pembagian secara umum dan pembagian secara khusus.
Pembagian Iklan Secara Umum
Iklan Tanggung Jawab Sosial merupakan iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan
yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga sehingga mereka bertanggung jawab
terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Misalnya iklan anjuran dan iklan penggambaran sosial.
Iklan Bantahan ialah iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan
atas sesuatu isu yang merugikan. Iklan bantahan juga berfungsi untuk memperbaiki citra seseorang, perusahaan atau merek
yang tercemar akibat informasi yang tidak benar.
Iklan Pembelaan Iklan ini merupakan ‘lawan’ dari iklan bantahan. Bila iklan
bantahan si pengiklan berada pada posisi membantah, maka dalam iklan pembelaan, komunikator justru berada dalam
posisi membela komunikator. Contoh yang biasanya ditemunkan tentang iklan jenis ini adalah iklan yang terkait
dengan hak paten.
Universitas Sumatera Utara
Iklan Perbaikan ialah iklan untuk memperbaiki pesan-pesan tentang sesuatu
hal yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media. Istilah lain iklan ini adalah iklan ralat atau iklan pembetulan.
Iklan ini bertujuan untuk meralat informasi yang salah, sehingga publik tetap mendapatkan informasi yang benar. Sisi
negatif iklan ini adalah dengan menyampaikan iklan perbaikan, terkesan bahwa pengiklan tidak cermat dalam perencanaan
tentang sesuatu, sehingga kredibilitas pengiklan akan turun.
Iklan Keluarga Yaitu iklan dimana isi pesan-pesannya merupakan sebuah
pemberitahuan dari pengiklan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluargakhalayak lainnya.
Iklan ini pada umumnya terdapat di media surat kabar. Contoh iklan ini adalah iklan tentang kematian, pernikahan, wisuda,
dan lain-lain. Pembagian Iklan Secara Khusus
Iklan berdasarkan khalayak sasaran psikologis: khalayak sasaran iklan dapat digolongkan atas khalayak demografis
usia, jenis kelamin, status sosial, pekerjaan, pendapatan; dan psikografis gaya hidup, motif membeli, sikap terhadap produk
tertentu. Iklan berdasarkan khalayak sasaran geografis :jenis iklan ini
diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam wilayah tertentu. Berdasarkan hal ini kita mengenal; iklan internasional, iklan
nasional, iklan regional, iklan lokal. Iklan berdasarkan penggunaan media: jenis iklan yakni iklan
yang menggunakan media cetak dan media elektronik.
Iklan berdasarkan fungsi dan tujuan : setiap iklan tentunya mempunyai fungsi tertentu serta mempunyai tujuan tertentu
juga. Jenis iklan ini terdiri atas, iklan tentang produk dengan
Universitas Sumatera Utara bukan produk, iklan komersial dengan bukan komersial, iklan
berdampak langsung dengan tidak langsung.
2.1.4 Media iklan Televisi Perangkat televisi menjadi sumber informasi yang utama di dalam
keluarga.Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian.Televisi merupakan salah satu media
yang digemari oleh perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal masyarakat.Televisi menjadi media yang begitu digemari dalam
mengiklankanproduk yaitu karena memasang iklan di televisi memberi dampak yang besar dan cepat.
2.1.4.1 Bentuk Iklan di Televisi Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-
bentuk iklan di televisi: 1.
Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangannya dan pembuatannya
dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi
Bentuk iklan di televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya,namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko.
Melalui iklan sepanjang 15, 30 dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara spots
3. Spots announcements
Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service announcement
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM Lembaga Swadaya Masyarakat untuk menggalang
solidaritas masyarakat atas suatu masalah. Kasali, 1993: 121
Universitas Sumatera Utara 2.1.4.2 komponen dalam Iklan Televisi
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu: gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan
kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam
melaksanankan pesan. Menurut Kotler 2001: 154-160 para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu, para pembuat iklan harus menentukan gaya
penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.
a. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklan di tuntut untuk jeli
melihat bagaimana kata-kata yang dirangkainya akan muncul dimata para calon pembeli. Pilihan kata-kata dalam iklan mencakup isi pesan
dan juga slogan iklan. Penataan kata yang teliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatianKasali, 1993: 84-85.
b. Nada penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya. Setiap iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk
atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat,
bentuk bahasa yang tepat, serta musikjingle yang dipilih, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dipercaya oleh konsumen
Sulaksana, 2003: 61-64.
c. Unsur format
Unsur format dalam iklan akan mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Yang menjadi bagian dalam unsur format iklan yakni
Universitas Sumatera Utara ilustrasi dan pemilihan bintang iklan. Ilustrasi merupakan hasil
visualisasi informasi yang dibuat ke dalam gambar pada iklan. Ilustrasi inilah yang nantinya akan dimainkan oleh bintang iklan.
d. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada
konsumen. Gaya penyampaian haruslah dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan mudah diingat, sehingga konsumen akan mudah
memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen
2.1.5 S-O-R Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini
semula berasal dari psikologi. Kalau kemudian menjadi juga teori komunikasi tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi
adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi.
Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaiaan antara pesan dan reaksi komunikasi. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah:
a. Pesan stimulus, S
b. Komunikan Organism, O
c. Efek Response, R
Dalam proses komunikasi berkenaan dengan sikap adalah aspek “how”bukan “what” dan “why”. Jelasnya how to communicate, dalam hal ini how
to change attitude , bagaimana mengubah sikap komunikan.
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Prof. Dr. Mar’at dalam
Universitas Sumatera Utara bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat
Hovland, Janis, dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:
a. Perhatian
b. Pengertian
c. Penerimaan
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima juga mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian
dari komunikan itu sendiri. Proses berikutnya, maka komunikan akan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah
komunikan mengolah dan menerimanya, maka akan terjadi kesediaan untuk mengubah sikap. Effendy, 2003: 256
2.1.6 Kesadaran Terdapat beberapa pendapat mengenai definisi kesadaran.Dalam
Cambridge International Dictionary of English 1995 ada sejumlah definisi
tentang kesadaran. Pertama, kesadaran diartikan sebagai kondisi terjaga atau suatu keadaan dimana seseorang mampu mengerti apa yang sedang terjadi. Kedua,
kesadaran diartikan sebagai semua ide, perasaan, pendapat, dan sebagainya yang dimiliki seseorang atau sekelompok orang. Selain itu kesadaran diartikan sebagai
pemahaman atau pengetahuan seseorang tentang dirinya dan keberadaan dirinya. Kesadaran adalah hal yang sangat penting untuk memahami konsep diri
dan standar, nilai serta tujuan yang dimiliki seseorang. Orang yang berada dalam kondisi kesadaran tinggi pada umumnya akan bertingkah laku dalam cara-cara
yang lebih konsisten dengan sikap dan nilai yang dimilikinya Gibbon, 1978; Wicklund, 1982.
Definisi lain tentang kesadaran antara lain : 1 tahu dan mampu mengekspresikan dampak dari suatu perilaku, 2 tahu dan mampu
mengekspresikan tentang berbagai penyelesaian, 3 memahami perlunya langkah penelitian sebagai pengambilan keputusan, 4 memahami pentingnya kerja sama
dalam menyelesaikan masalah. Dalam psikologi, kesadaran sama artinya dengan
Universitas Sumatera Utara mawas diri awareness.Menurut Soekamto 1982 terdapat empat indikator
kesadaran yang masing-masing merupakan suatu tahapan bagi tahap selanjutnya dan menunjuk pada tingkat kesadaran tertentu, mulai dari terendah sampai pada
tertinggi, antara lain : pengetahuan, pemahaman, sikap, pola perilaku tindakan. Priyono 1996 mengemukakan, awareness of environmental issues means
being environmentally knowledgeable and understanding the informed actions required for finding the solutions to the issues.
Jadi, dari teori di atas dapat dijelaskan bahwa indikator kesadaran adalah pengetahuan dan pemahaman. Lain
halnya dalam bidang psikologi menyebutkan bahwa kesadaran mencakup tiga hal yaitu : persepsi, pikiran, dan perasaan Atkinson dkk, 1997 : 287.
http:lontar.ui.ac.idfile?file=digital122795-S-5345-Studi20tentang- Literatur.pdf
Berdasarkan indikator-indikator tersebut di atas, dapat dikembangkan dengan menggunakan teori Benyamin Bloom 1908 yang membagi perilaku
manusia dalam tiga domain yaitu: kognitif, afektif, dan psikomotor. Dalam perkembangannya, teori ini dimodifikasi menjadi pengetahuan, sikap, dan praktik
tindakan. 1.
Pengetahuan Pengetahuan adalah hasil dari tahu dan terjadi setelah orang melakukan
penginderaan terhadap suatu objek tertentu.Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga.Pengetahuan merupakan domain
yang sangat penting dalam membentuk tindakan seseorang. Menurut Notoadmodjo 2003, pengetahuan yang tercakup dalam domain kognitif
memiliki enam tingkatan yaitu: a.
Tahu know Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari
sebelumnya.Orang yang telah “tahu” harus dapat mendefinisikan materi atau objek tersebut.
b. Memahami comprehension
Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan untuk menjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat menginterpretasikan materi
tersebut secara benar.
Universitas Sumatera Utara c.
Aplikasi application Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang
telah dipelajari pada situasi atau kondisi real sebenarnya. d.
Analisis analysis Analisis adalah suatu komponen untuk menjabarkan suatu materi atau objek.
e. Sintesis syntesis
Sintesis menunjuk kepada suatu kemampuan untuk menyusun formulasi baru dari formulasi-formulasi yang ada, misalnya dapat menyusun,
merencanakan, meringkas, menyesuaikan, dan sebagainya terhadap suatu teori atau rumusan yang telah ada.
f. Evaluasi evaluation
Evaluasi berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan justifikasi atau penilaian terhadap suatu materi atau objek.Penilaian itu didasarkan pada
suatu kriteria yang ditentukan sendiri atau menggunakan kriteria-kriteria yang telah ada.
2. Sikap attitude
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau objek.Newcomb, salah seorang ahli psikologi
sosial, menyatakan bahwa sikap itu merupakan kesiapan atau kesediaan untuk bertindak.Sikap belum merupakan suatu tindakan atau aktivitas, tetapi
merupakan predisposisi tindakan suatu perilaku. Sikap terdiri dari berbagai tingkatan yaitu:
a. Menerima receiving
Menerima diartikan bahwa orang subjek mau dan memperhatikan stimulus yang diberikan objek.
b. Merespon responding
Memberikan jawaban apabila ditanya, mengerjakan, dan menyelesaikan tugas yang diberikan terlepas dari pekerjaan itu benar atau salah,
menunjukkan bahwa orang menerima ide tersebut.
Universitas Sumatera Utara c.
Menghargai valuing Mengajak orang lain untuk mengerjakan atau mendiskusikan suatu masalah
adalah suatu indikasi sikap tingkat tiga. d.
Bertanggung jawab responsible Bertanggung jawab atas segala sesuatu yang telah dipilihnya dengan segala
risiko merupakan sikap yang paling tinggi.
3. Tindakan
Tindakan terdiri dari beberapa tingkatan yaitu: a.
Persepsi perception Mengenal dan memilih berbagai objek sehubungan dengan tindakan yang
diambil. b.
Respon terpimpin guided response Dapat melakukan sesuai urutan yang benar dan sesuai dengan contoh.
c. Mekanisme mechanism
Apabila seseorang telah dapat melakukan sesuatu dengan benar secara otomatis atau sudah merupakan kebiasaan.
d. Adopsi adoption
Adaptasi adalah suatu tindakan yang sudah berkembang dengan baik atau sudah dimodifikasi.
2.1.7 Remaja Masa remaja dikenal sebagai salah satu periode dalam rentang kehidupan
manusia yang memiliki beberapa keunikan tersendiri. Keunikan tersebut bersumber dari kedudukan masa remaja sebagai periode transisional antara masa
kanak-kanak dan dewasa. Telah diketahui bahwa antara anak-anak dan orang dewasa ada beberapa perbedaan yang selain bersifat biologis atau fisiologis juga
bersifat psikologis. Pada masa remaja perubahan-perubahan besar terjadi dalam kedua aspek tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa ciri umum yang menonjol
pada masa remaja adalah berlangsungnya perubahan itu sendiri, yang dalam interaksinya dengan lingkungan sosial membawa berbagai dampak pada perilaku
Universitas Sumatera Utara remaja Agustiani, 2009:29. Secara ringkas, proses perubahan tersebut dan
interaksi antara beberapa aspek yang berubah selama masa remaja bisa diuraikan seperti berikut ini Lerner Hultsch, 1983:318-320 :
1. Perubahan Fisik
Rangkaian perubahan fisik yang paling jelas terlihat dialami oleh remaja adalah perubahan biologis dan fisiologis yang berlangsung
pada masa pubertas atau pada masa awal remaja, yaitu sekitar umur 11-15 tahun pada wanita dan 12-16 tahun pada pria Hurlock,
1973:2021. 2.
Perubahan Emosional Akibat langsung dari perubahan fisik dan hormonal tadi adalah
perubahan dalam aspek emosionalitas pada remaja sebagai akibat dari perubahan fisik dan hormonal tadi, dan juga pengaruh lingkungan yang
terkait dengan perubahan fisik tersebut. Hormonal menyebabkan perubahan seksual dan menimbulkan dorongan-dorongan dan
perasaan-perasaan baru. Keseimbangan hormonal yang baru menyebabkan individu merasakan hal yang belum pernah dirasakan
sebelumnya.Keterbatasannya untuk secara kognitif mengolah
perubahan-perubahan baru tersebut bisa membawa perubahan besar dalamemosinya. Dikombinasikan dengan pengaruh-pengaruh sosial
yang juga senantiasa berubah, seperti tekanan dari teman sebaya, media massa, dan minat pada lawan jenis, remaja menjadi lebih
terorientasi secara seksual. Ini semua menuntut kemampuan pengendalian dan pengaturan baru atas perilakunya.
3. Perubahan Kognitif
Semua perubahan fisik yang membawa implikasi perubahan emosional tersebut makin dirumitkan oleh fakta bahwa individu juga sedang
mengalami perubahan kognitif.Perubahan dalam kemampuan berpikir ini diungkapkan oleh Piaget 1972 sebagai tahap terakhir yang disebut
sebagai tahap formal operation dalam perkembangan kognitifnya.
Universitas Sumatera Utara Kemampuan berpikir yang baru ini memungkinkan individu untuk
berpikir secara abstrak, hipotetis, dan kontrafaktual, yang pada gilirannya kemudian memberikan peluang bagi individu untuk
mengimajinasikan kemungkinan lain untuk segala hal. 4.
Implikasi Psikososial Semua perubahan yang terjadi dalam waktu yang singkat itu membawa
akibat bahwa fokus utama dari perubahan perhatian remaja adalah dirinya sendiri.Secara psikologis proses-proses dalam diri remaja
semuanya tengah mengalami perubahan, dan komponen-komponen fisik, fisiologis, emosional, dan kognitif sedang mengalami perubahan
besar. Pada masa remaja, selain perubahan fisik, remaja juga akan mengalami
perubahan kejiwaan. Perubahan kejiwaan ini sendiri terjadi lebih lambat dari fisik dan labil Pinem: 2009:304, meliputi:
1. Perubahan Emosi; sensitif mudah menangis, cemas, tertawa dan
frustasi, mudah bereaksi terhadap rangsangan dari luar, agresif sehingga mudah berkelahi.
2. Perkembangan Inteligensia: mampu berpikir abstrak dan senang
memberi kritik, ingin mengetahui hal-hal baru sehingga muncul perilaku ingin mencoba hal yang baru.
Di dalam buku Psikologi Perkembangan oleh DR. Hendriati Agustiani, dikemukakan bahwa secara umum masa remaja dibagi menjadi tiga bagian, yaitu
sebagai berikut Konopa, 1973 dalam Pikunas, 1976; Ingersoll 1989: 1.
Masa remaja awal 12-15 tahun Pada masa ini individu mulai meninggalkan peran sebagai anak-anak
dan berusaha mengembangkan diri sebagai individu yang unik dan tidak tergantung pada orang tua.Fokus dari tahap ini adalah
penerimaan terhadap bentuk dan kondisi fisik serta adanya konformitas yang kuat dengan teman-teman sebaya.
Universitas Sumatera Utara 2.
Masa remaja pertengahan 15-18 tahun Masa remaja pertengahan ditandai dengan berkembangnya
kemampuan berfikir yang baru.Teman sebaya masih memiliki peran yang penting, namun individu sudah lebih mampu mengarahkan diri
sendiri self directed.Pada msaa ini remaja mulai mengembangkan kematangan tingkah laku, belajar mengendalikan impulsivitas, dan
membuat keputusan-keputusan awal yang berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai.Selain itu penerimaan dari lawan jenis menjadi
penting bagi individu. 3.
Masa remaja akhir 19-22 tahun Masa ini ditandai oleh persiapan akhir untuk memasuki peran-peran
orang dewasa. Selama periode ini remaja berusaha memantapkan tujuan vokasional dan mengembangkan sense of personal identity.
Keinginan yang kuat untuk menjadi matang dan diterima dalam kelompok teman sebaya dan orang dewasa, juga menjadi ciri dari tahap
ini. Penelitian ini menggunakan batasan usia masa remaja akhir 19-22 tahun.
Remaja akhir usia19-22 tahun dipilih sebagai objek penelitian, karena memiliki pemikiran yang lebih matang dan akan melanjutkan jenjang kehidupan
selanjutnya yaitu salah satunya pernikahan.
2.1.8 Pendewasaan Usia Perkawinan Pendewasaan Usia Perkawinan PUP adalah upaya untuk meningkatkan
usia pada perkawinan pertama, sehingga mencapai usia minimal pada saat perkawinan yaitu 20 tahunbagi wanita dan 25 tahun bagi pria. PUP bukan sekedar
menunda sampai usia tertentu saja tetapi mengusahakan agar kehamilan pertamapun terjadi pada usia yang cukup dewasa. Bahkan harus diusahakan
apabila seseorang gagal mendewasakan usia perkawinannya, maka penundaan kelahiran anak pertama harus dilakukan. Menurut BKKBN, usia minimal wanita
untuk menikah adalah 21 tahun sedangkan untuk pria adalah 25 tahun.
Universitas Sumatera Utara Pendewasaan usia perkawinan diperlukan krena dilatarbelakangi beberapa faktor
sebagai berikut:
1. Semakin banyaknya kasus perkawinan usia muda. 2. Banyaknya kasus kehamilan tidak diinginkan.
3. Banyaknya kasus pernikahan usia dini dan kehamilan tidak diinginkan menyebabkan pertambahan penduduk makin cepat setiap tahun bertambah sekitar
3,2 juta jiwa.
4. Menikah dalam usia muda menyebabkan keluarga sering tidak harmonis,sering cekcok, terjadi perselingkuhan, terjadi KDRT, rentan terhadap perceraian
BkkbN.
Tujuan program pendewasaan usia perkawinan adalah memberikan pengertian dan kesadaran kepada remaja agar didalam merencanakan keluarga,
mereka dapat mempertimbangkan berbagai aspek berkaitan dengan kehidupan berkeluarga, kesiapan fisik, mental, emosional, pendidikan, sosial, ekonomi serta
menentukan jumlah dan jarak kelahiran. Tujuan PUP seperti ini berimplikasi pada perlunya peningkatan usia kawin yang lebih dewasa.
Program Pendewasaan Usia kawin dan Perencanaan Keluarga merupakan kerangka dari program pendewasaan usia perkawinan. Kerangka ini terdiri dari
tiga masa reproduksi, yaitu: 1. Masa Menunda Perkawinan dan Kehamilan
Kelahiran anak yang baik, adalah apabila dilahirkan oleh seorang ibu yang telah berusia20 tahun. Kelahiran anak, oleh seorang ibu dibawah usia 20 tahun akan
dapat mempengaruhikesehatan ibu dan anak yang bersangkutan. Oleh sebab itu sangat dianjurkan apabila seorangperempuan belum berusia 20 tahun untuk
menunda perkawinannya. Apabila sudah terlanjurmenjadi pasangan suami istri yang masih dibawah usia 20 tahun, maka dianjurkan untukmenunda kehamilan,
dengan menggunakan alat kontrasepsi seperti yang akan diuraikan dibawah ini. Beberapa alasan medis secara objektif dari perlunya penundaan usia kawin
pertama dan kehamilan pertama bagi istri yang belum berumur 20 tahun adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara a. Kondisi rahim dan panggul belum berkembang optimal sehingga dapat
mengakibatkan risiko kesakitan dan kematian pada saat persalinan, nifas serta bayinya.
b. Kemungkinan timbulnya risiko medik sebagai berikut: -
Keguguran -
Preeklamsia tekanan darah tinggi, cedema, proteinuria -
Eklamsia keracunan kehamilan -
Timbulnya kesulitan persalinan -
Bayi lahir sebelum waktunya -
Berat Bayi Lahir Rendah BBLR -
Fistula Vesikovaginal merembesnya air seni ke vagina -
Fistula Retrovaginal keluarnya gas dan fesestinja ke vagina -
Kanker leher rahim 2. Masa Menjarangkan kehamilan
Masa menjarangkan kehamilan terjadi pada periode wanita berada pada usia 20- 35 tahun. Secara empirik diketahui bahwa sebaiknya wanita melahirkan pada
periode usia 20-35 tahun,sehingga risiko-risiko medis yang diuraikan di atas dapat dicegah. Dalam periode 15 tahun usia 20-35 tahun dianjurkan untuk memiliki 2
anak. Sehingga jarak ideal antara dua kelahiransekitar 7-8 tahun.Patokannya adalah jangan terjadi dua balita dalam periode 5 tahun.
3. Masa Mencegah Kehamilan Masa pencegahan kehamilan berada pada periode wanita berusia 35 tahun keatas.
Sebabresiko medis akan lebih rentan terjadi pada wanita-wanita yang melahirkan anak diatas usia 35 tahun .
2.2 Kerangka Konsep Kerangka Konsep adalah hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemugkinan hasil penelitian yang dicapai serta perumusan kerangka konsep merupakan bahan yang dicapai serta perumusan kerangka
konsep merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian Nawawi, 1995:40.
Universitas Sumatera Utara Setiap penelitian kuantitatif dimulai dengan menjelaskan konsep penelitian
yang digunakan, karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan peneliti di dalam mendesain instrumen penelitian Bungin, 2011 : 67.Pada umumnya
konsep dalam pengertian sehari-hari digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan, tetapi dalam pengertian ilmiah, konsep harus memiliki kriteria yang
tepat dalam menjelaskan variabel penelitian. Adapun variabel-variabel di dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Bebas Independent Variable X adalah variabel
yang menentukan arah atau perubahan tertentu pada variabel tergantung terikat. Variabel X dalam penelitian ini adalah
Tayangan Iklan BKKBN Versi Pernikahan Dini Hindari 4T. 2.
Variabel Terikat Dependent Variable Y adalah variabel yang “dipengaruhi” oleh variabel bebas. Variabel Y dalam
penelitian ini adalah Kesadaran Masyarakat Kelurahan Tegal Sari Mandala II Medan.
3. Karakteristik responden adalah hal-hal yang mempengaruhi
hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat. Dalam penelitian ini yang menjadi karakteristik responden adalah usia,
jenis kelamin, pekerjaan orang tua, pendidikan terakhir, pekerjaan.
Skema variabel penelitian :
Gambar 1 Skema variabel
Variabel Terikat Y Kesadaran Masyarakat
Kelurahan Tegal Sari Mandala II Medan
Variabel Bebas X Tayangan Iklan BKKBN
Versi Pernikahan Dini Hindari 4T
Universitas Sumatera Utara 2.3 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan operasionalisasi dalam memecahkan masalah
perlu dibuat operasional variabel dalam penelitian:
Tabel 2.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
Variabel Bebas X
Tayangan Iklan BKKBN Versi Pernikahan Dini-Hindari 4T
1. Pilihan kata-kata
- Isi pesan
- Slogan
2. Nada Penyampaian
- Nada penyampaian yang tepat
- Bahasa yang tepat
- MusikJingle
3. Unsur format
- Ilustrasi
- Bintang iklan
4. Gaya Penyampaian
- Dapat dimengerti
- Sopan
- Mudah diingat
Variabel Terikat Y
Kesadaran Remaja untuk tidak Menikah Dini di Kelurahan Tegal Sari
Mandala II Medan Kesadaran :
1. Kognitif Pengetahuan
- Mengetahui
- Memahami
2. Afektif Sikap
- Menerima
- Respon
3. Konatif Praktik
Universitas Sumatera Utara -
Tindakan
Karakteristik Responden a. Usia
b. Jenis Kelamin c. Pendidikan Terakhir
d. Pekerjaan e. Pekerjaan Orang tua
2.4 Definisi Operasional Variabel Definisi variabel operasional bukanlah definisi konsep yang diajukan para
ahli, tetapi sudah merupakan definisi yang lebih operasional tentang variabel itu sendiri, dan tentu saja bagaimana mengukur variabel itu Idrus, 2009:81. Definisi
operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah: 1.
Variabel Bebas X yang terdiri dari : a.
Pilihan kata-kata: pemilihan kata-kata yang digunakan dalam iklan yang dapat menarik perhatian konsumen.
Isi Pesan: makna pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan kepada sasaran iklan.
Slogan: kata-kata yang menjadi simbol dari suatu iklan. b.
Nada Penyampaian: tinggi rendahnya suatu suara yang digunakan dalam iklan.
Nada penyampaian yang tepat: tinggi rendahnya suatu suara yang sesuai dengan pesan iklan yang disampaikan
Bentuk bahasa yang tepat:penggunaan bahasa dalam bentuk lisan maupun tulisan dalam iklan.
Musikjingle: musik yang digunakan sebagai latar dalam tayangan iklan.
c. Unsur Format: penggunaan gambar, pemilihan warna,
ataupun pemakaian ilustri pada suatu iklan Ilustrasi: Hasil visualisasi informasi yang dibuat ke
dalam gambar pada iklan.
Universitas Sumatera Utara Bintang iklan: Seorang figur yang dipilih oleh pembuat
iklan untuk memerankan ilustrasi dalam iklan. d.
Gaya penyampaian: keseluruhan cara yang digunakan dalam menyampaikan iklan.
Dapat dimengerti: memahami secara benar makna pesan yang disampaikan
Sopan: gaya penyampaian pesan yang tidak melanggar tata krama
Mudah diingat: penyampaian iklan yang memiliki ciri khas sehingga mudah melekat di pikiran sasaran iklan.
2. Variabel Terikat Kesadaran Masyarakat
a. Kognitif pengetahuan, masyarakat memiliki
pengetahuan baru dari pesan iklan BKKBN. Mengetahui :menerima informasi atau isi pesan dari
iklan Memahami : mengetahui secara benar makna pesan
yang disampaikan. b.
Afektif sikap, dengan mengetahui pesan iklan BKKBN, masyarakatakan mengambil perubahan sikap.
Menerima : sikap terbuka yang ditunjukkan oleh masyarakat setelah menyaksikan iklan
Respon : umpan balik yang diberikan masyarakat setelah menyaksikan iklan.
c. Konatif praktik, dengan adanya pengetahuan dan rencana perubahan sikap, maka masyarakatakan
menetapkan tindakan yang diambilnya. Tindakan : perbuatan yang dilakukan oleh
masyarakat setelah mengetahui dan memahami pesan iklan.
Universitas Sumatera Utara 3.
Karakteristik Responden Karakteristik responden yaitu nilai-nilai yang dimiliki oleh
individu-individu yang membedakan dengan individu lain. Adapun indikator variabel antara lain :
a. Usia, ialah jumlah umur responden saat penelitian ini
dilaksanakan. b.
Jenis kelamin, ialah jenis kelamin responden saat penelitian ini dilaksanakan.
c. Pendidikan terakhir, ialah tingkatan pendidikan terakhir
yang dimiliki responden saat penelitian ini dilaksanakan.
d. Pekerjaan, ialah suatu kegiatan rutinitasyang dilakukan
responden saat penelitian ini dilaksanakan. e.
Pekerjaan orang tua, ialah pekerjaan yang dilakukan oleh orang tua responden pada saat penelitian ini
dilaksanakan.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODE PENELITIAN
