ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KONSUMEN DALAM MEMILIH LAYANAN TELEKOMUNIKASI

(1)

commit to user

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KONSUMEN DALAM MEMILIH LAYANAN TELEKOMUNIKASI

(studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Mencapai Gelar Sarjana

Disusun oleh: COKRO DWI HANTORO

F1208510

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2011


(2)

(3)

(4)

commit to user

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Dengan mengerjakan sendiri tugas yang diberikan membuat kita banyak belajar, meskipun dari kesalahan.

Karya ini saya persembahkan kepada :


(5)

commit to user

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan, yang telah memberikan hikmat dan pengetahuan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini dengan judul ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KONSUMEN

DALAM MEMILIH LAYANAN TELEKOMUNIKASI (Studi pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi UNS)

Skripsi ini disusun guna melengkapi persyaratan mencapai gelar Sarjana (S1) Ekonomi dari Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari sebagai manusia biasa dalam penulisan ini tidak lepas dari kesalahan dan kekurangan akibat keterbatasan pengetahuan serta pengalaman. Kepada semua pihak yang memberikan bantuan moril dan materil baik secara langsung maupun tidak langsung hingga tersusun skripsi ini, melalui kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Bambang Sutopo M.Com, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dra. Endang Suhari, M. Si, selaku Ketua Jurusan Ekonomi Manajemen 3. Bapak Drs. Wiyono, MM, selaku Sekretaris Jurusan

4. Bapak Drs. Bambang Sarosa, MSI. selaku Dosen pembimbing

5. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

6. Seluruh Staff dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.


(6)

commit to user

7. Semua pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan Skripsi.

Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Hal ini dikarenakan keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis. Oleh karena itu, segala saran dan kritik yang bersifat membangun terhadap penulisan skripsi ini sangat penulis harapkan.

Penulis,


(7)

commit to user

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

ABSTRAKSI ... ii

HALAMAN PERSETUJUAN... iv

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI... v

KATA PENGANTAR ... vi

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang……… 1

B. Rumusan Masalah………... 5

C. Tujuan Penelitian………... 5


(8)

commit to user

BAB II LANDASAN TEORI

A. Telaah Pustaka……… 7

1. Persepsi konsumen………. 8

2. Kualitas pelayanan………. 10

3. Harga……….. 11

4. Kualitas dan ketersediaan produk………... 13

5. Promosi……….. 15

B. Hipotesis……… 16

1. Kualitas pelayanan……… 20

2. Harga………. 22

3. Kulitas dan ketersediaan produk……….. 25

4. Promosi………. 26

C. Kerangka Penelitian………... 27

BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian……… 29

B. Populasi Sampel………. 29

C. Sumber dan Teknik pengumpulan Data……… 30

D. Definisi operasional dan Pengukuran Variabel……….. 31


(9)

commit to user

1. Uji Validitas……….. 33

2. Uji Reliabilitas……….. 34

3. Metode Analisis………. 34

4. Estimasi dan Pengujian Model Struktur……… 35

a. Asumsi kecukupan sampel ……… 35

b. Asumsi normalitas………... 36

c. Asumsi outliers……… 37

d. Evaluasi ata kinerja Goodness of Fit…………... 37

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Pretest Data……… 41

B. Deskripsi Responden………... 43

C. Analisis Instrumen Penelitian………... 49

D. Analisis Data……….. 52

E. Uji Hipotesis dan Pembahasan………... 63

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan………. 69

B. Keterbatasan………... 70

C. Saran dan Implikasi Manajerial……… 70


(10)

commit to user


(11)

(12)

commit to user

ABSTRAK

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KONSUMEN DALAM MEMILIH LAYANAN TELEKOMUNIKASI

(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS) Cokro Dwi Hantoro

F1208510

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor apakah yang memainkan peranan kunci dalam memilih layanan telekomunikasi. Instrumen penelitian (latar belakang, demografis, kualitas pelayanan, harga, kualitas dan ketersediaan produk, dan persepsi) disebarkan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS dengan teknik nonprobability convenience sampling pada bulan Januari 2011. Analisis data diolah dengan menggunakan SPSS dan AMOS (Analysis of Moment Structure).

Dari empat (4) hipotesis yang diajukan yaitu, apakah kualitas pelayanan, harga, kualitas dan ketersediaan produk, promosi berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi. Hasil analisis menunjukkan bahwa besarnya nilai-nilai yang terdapat dalam goodness of fit adalah chi square (167.87), probability level (0.194), df (153), cmin/df (1.097), GFI (0.929), AGFI (0.893), CFI (0.986), RMSEA (0.022), RMR (0.030), TLI (0.981), NFI (0.871).

Hasil yang didapat dari empat (4) hipotesis yang diajukan yaitu apakah kualitas pelayanan, harga, kualitas dan ketersediaan produk, promosi berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi. Dan ternyata semua terbukti berpengaruh positif

Berdasarkan penelitian ini, maka dapat diambil kesimpulan bahwa semakin tinggi/ baik kualitas pelayanan, harga, kualitas dan ketersediaan produk, promosi yang diberikan penyedia layanan telekomunikasi berakibat timbulnya persepsi positif dari konsumen.

Kata kunci : Kualitas pelayanan, Harga, Kualitas dan Ketersediaan produk, Promosi, Persepsi.


(13)

commit to user 1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kesuksesan industri telekomunikasi tergantung pada usaha untuk membuat kebijakan dan investasi yang masuk akal. Penyedia jaringan telekomunikasi diharapkan bersaing dengan baik dalam harga maupun kualitas jasa. Penting bagi penyedia layanan telekomunikasi untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen, serta harapannya akan harga dan kualitas pelayanan (Melody, 2001).

Telepon menyediakan interaksi sosial yang tak terbatas antara individu, grup, organisasi, begitu juga dengan pemerintah. Bahkan, membuat dan mengoperasikan secara luas jaringan internasional yang mengikat bangsa, budaya, kasta, keyakinan, identitas bangsa, dan bisnis (Deutsch, 1953). Penataan ulang teknologi telekomunikasi tradisional menuju jaringan informasi bertingkat membuatnya mampu untuk berkomunikasi dalam berbagai bentuk informasi (Melody, 2003).

Lingkungan persaingan industri telekomunikasi global sekarang ini berpusat pada aktivitas pasar yang bertujuan untuk memperoleh keunggulan kompetitif melalui kombinasi strategi sumber daya, serta menghadirkan berbagai macam produk sesuai kondisi geografis (Chan-Olmstead dan Jamison, 2001). Perubahan fenomena global sektor telekomunikasi tentang


(14)

commit to user 2

privatisasi telah menghidupkan persaingan sengit yang mengakibatkan konsumen dapat menikmati berbagai fasilitas dari penyedia layanan telekomunikasi (Beard dan Hartman, 1999). Saat ini, persaingan dalam menawarkan layanan inovatif dan harga yang kompetitif hanya bertujuan meraih market share tertinggi.

Persaingan ketat membuat perusahaan berusaha mempertahankan atau memperluas pasar melalui berbagai aspek sebagai respon terkini situasi pasar. Contohnya, peningkatan kualitas pelayanan dengan menyiapkan BTS (Base Transceiver Station) mobile yang ditempatkan di area blank spot untuk mengatasi trafik telekomunikasi pada masa tanggap darurat bencana merapi 26-10-2010, dan menyediakan layanan telepon gratis bagi pengungsi di penampungan (www.bisnisIndonesia.com) (Depkominfo, 29-10-2010).

“Tarif Rp 0,01/detik sampai puas” (Indosat), “ngobrol sepuasnya Rp 0,5/detik seharian gak ada batas”, “kirim 2 sms gratis 100 sms/hari” (Telkomsel), “SMS Rp 1/karakter” (Bakrie Telecom), “ribuan kali nelepon Rp 1.000/hari” (Excelcomindo), adalah beberapa contoh tagline yang digunakan operator telepon. Strategi tarif maupun bonus yang digunakan bertujuan untuk mencegah “churn rate”/ presentase perpindahan pengguna sim card yang mencapai 20%, tertinggi di Asia Tenggara (www.x-phones.com). Sementara itu, muncul wacana bahwa Telkomsel pada awal kuartal II 2011 mendatang akan menatapkan kebijakan distribusi “Hard Cluster” artinya pelanggan hanya bisa melakukan isi ulang di mana nomor tersebut berasal atau dalam satu


(15)

commit to user 3

wilayah (Seluler, 2010), hal ini tentu saja akan mematahkan tagline “isi ulang mudah, kapan saja di mana saja”, dan merubah persepsi konsumen selama ini melalui stimulus yang diterima.

Berbagai rangsangan diberikan oleh penyedia layanan telekomunikasi kepada masyarakat Indonesia melalui media cetak maupun elektronik, informasi tarif, program layanan, bahkan ‘iklan saling sindir’ antar provider semakin akrab ditelinga kita. Terkait dengan iklan operator telekomunikasi di Indonesia, “Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia menilai sudah kebablasan” (www.antaranews.com, 9-4-2008), karena tidak memberikan informasi lengkap sehingga terjadi misinterpretasi di kalangan konsumen. Pendek kata, iklan yang ditayangkan melanggar ketentuan UU No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, antara lain pada pasal 10 bahwa pelaku usaha dalam menawarkan barang dan atau jasa dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan tidak benar atau menyesatkan mengenai harga atau tarif, tawaran potongan harga.

Iklan yang ditayangkan secara terus-menerus berguna bagi penyedia layanan untuk menyatakan keikutsertaannya dalam persaingan pasar. Iklan yang ditayangkan terus-menerus bukan bertujuan untuk memperoleh keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia melakukan pembelian kembali (Nugroho J.Setiadi, 2003). Pulsa (2009, edisi 155), “promosi tarif serta persaingan iklan digunakan oleh


(16)

commit to user 4

operator sebagai trik untuk membungkam sosialisasi QoS (Quality Of Service) yang mulai berlaku 1 april 2008.

Persepsi konsumen muncul sebagai respon atas kinerja suatu layanan melalui beberapa faktor. Media penyampaian persepsi konsumen saat ini tidak hanya melalui komunikasi verbal, dunia maya atau internet sering dimanfaatkan konsumen untuk menyampaikan respon produk. Berbagai forum yang terbentuk di dunia maya juga dipakai oleh penyedia layanan untuk menanggapi respon konsumen.

Media mobile merupakan perlengkapan penting untuk berkomunikasi sehari-hari, dan konsumen selalu berusaha membeli atribut kelengkapan yang diharapkan untuk memenuhi hasrat melalui berbagai fasilitas yang ditawarkan penyedia layanan. Persaingan telah meluas diantara pelaku pasar, persepsi yang timbul di masyarakat dapat dengan mudah dimanfaatkan sebagi keunggulan maupun dimanfaatkan oleh pesaing untuk menjatuhkan. Sangat penting untuk mempelajari tentang kualitas pelayanan, harga, promosi, kualitas dan ketersediaan produk, yang memainkan peran inti dalam mengarahkan persepsi konsumen.

Berdasarkan uraian latar belakang yang telah disebutkan, penulis akan mengadakan penelitian dengan judul:

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI KONSUMEN DALAM MEMILIH LAYANAN TELEKOMUNIKASI


(17)

commit to user 5

B. PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan permasalahan yang ada dalam latar belakang masalah, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah kualitas pelayanan mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi?

2. Apakah harga mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi?

3. Apakah kualitas dan ketersedian produk mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi?

4. Apakah promosi mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi?

C. TUJUAN PENELITIAN

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi.

2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi.

3. Untuk menganalisis pengaruh kualitas dan ketersedian produk terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi.


(18)

commit to user 6

4. Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi.

D. MANFAAT PENELITIAN

Adapun hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi:

1. Organisasi atau perusahaan

Penelitian ini diharapkan mampu memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi, sehingga nantinya dapat menjadi pertimbangan untuk menentukan kebijakan strategik perusahaan di waktu yang akan datang.

2. Akademisi

Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya, dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

3. Penulis

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan mengenai persepsi konsumen akan sebuah produk, dan faktor apa saja yang menentukannya.


(19)

commit to user 7

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Telaah Pustaka

Peraturan Menteri melalui Depkominfo Republik Indonesia, 4 Februari 2008 tentang besaran tarif interkoneksi membuat masyarakat pengguna mulai menikmati tarif yang relatif murah. Dalam pelaksanaannya untuk mengawal kebijakan yang sebelumnya pemerintah menerbitkan 5 peraturan menteri (Permen) Komunikasi dan Informatika pada tanggal 21 April 2008. Kelima permenkominfo tersebut yaitu :

· Peraturan Menkominfo No.10/PER/M.KOMINFO/4/2008 tentang Standar Kualitas Pelayanan Jasa Telefoni Dasar Pada Jaringan Tetap Sambungan Langsung Jarak Jauh;

· Peraturan Menkominfo No.11/PER/M.KOMINFO/4/2008 tentang Standar Kualitas Pelayanan Jasa Telefoni Dasar Pada Jaringan Tetap Lokal;

· Peraturan Menkominfo No.12/PER/M.KOMINFO/4/2008 tentang Standar Kualitas Pelayanan Jasa Telefoni Dasar Pada Jaringan Bergerak Seluler; · Peraturan Menkominfo No.13/PER/M.KOMINFO/4/2008 tentang Standar

Kualitas Pelayanan Jasa Telefoni Dasar Pada Jaringan Tetap Mobilitas Terbatas;


(20)

commit to user 8

· Peraturan Menkominfo No.14/PER/M.KOMINFO/4/2008 tentang Standar Kualitas Pelayanan Jasa Telefoni Dasar Pada Jaringan Tetap Sambungan Internasional.

Penerbitan permenkominfo di atas bertujuan untuk melindungi tidak saja kepentingan konsumen namun sekaligus kepentingan operator. Operator akan dilindungi dari kemungkinan tuntutan hukum yang berlebihan nilai atau besaran ganti rugi atas klaim buruknya mutu layanan telekomunikasi. Dengan kata lain regulasi tersebut memastikan seberapa nilai kinerja layanan suatu operator (www.detik.com, www.wikipedia.com).

1. Persepsi Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk (1997:210) persepsi adalah proses dimana seseorang memilih dan memaknai stimuli kedalam suatu gambaran nyata. Proses dari persepsi seseorang adalah sebagai berikut:

Gambar II.2 Proses Persepsi

Sumber : Schiffman dan Kanuk 1997:210


(21)

commit to user 9

Stimulus merupakan masukan atau input yang akan dicerna seseorang. Misalnya: produk, merek, kemasan, iklan, dsb. Kemudian, stimulus atau input sensor tersebut dicerna atau diolah oleh sensory receptor yaitu organ pengideraan manusia (mata, mulut, hidung, telinga,

dan kulit), dan output dari penginderaan stimuli tersebut adalah persepsi dari seseorang.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen terhadap suatu barang, tergantung dari unsur visual seperti : warna, bentuk, merek, ilustrasi, dsb. Sehingga dalam strategi pemasaran, biasanya pemasar lebih menonjolkan unsur-unsur visual untuk menimbulkan ketertarikan konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan.

Sedangkan menurut Assael (1995:270) persepsi konsumen merupakan pemilihan, pengorganisasian, dan pengartian rangsangan atau stimuli pemasaran dan lingkungan menjadi sebuah gambaran yang koheren. Sedangkan rangsangan pemasaran dibedakan menjadi dua :

a. Primary/ intrinsic stimuli; meliputi produk dan komponennya (kemasan, isi dan kelengkapan fisik.

b. Secondary/ extrinsic; meliputi kata-kata gambar dan symbol atau hal-hal lain yang berhubungan dengan produk (harga, toko, dan penjual).


(22)

commit to user 10

2. Kualitas Pelayanan

Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan (John Sviokla). Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang bermutu kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1996). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila kenyataan sama dengan harapan, maka layanan disebut memuaskan. Dengan demikian, service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/ peroleh (Parasuraman, et.all, 1998)

Dalam kaitannya dengan pelayanan, Tjiptono (2007) menyebutkan bahwa ada empat faktor penting yang mempengaruhi, yaitu: kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan. Keempat faktor tersebut merupakan kesatuan pelayanan yang terintegrasi, artinya pelayanan atau jasa menjadi excellence bila tidak ada komponen yang kurang, kecepatan adalah waktu yang singkat yang digunakan untuk melakukan pelayanan dengan baik dan benar. Ketepatan adalah pelayanan yang benar sesuai dengan permintaan konsumen. Keramahan adalah sikap selalu ramah,


(23)

commit to user 11

bergairah, dan siap untuk melayani yang ditunjukkan oleh pelayan kepada konsumennya. Kenyamanan adalah rasa senang berhubungan dan menggunakan jasa pelayanan.

3. Harga

Istilah harga dalam bisnis jasa bisa kita temuai dengan berbagai sebutan. Universitas menggunakan SPP (tuition), konsultan profesional menggunakan istilah fee, bank memberikan service charge, jalan tol atau jasa anggkutan menerapkan tarif, pialang menggunakan istilah komisi, apartemen menggunakan sewa, asuransi menggunakan premi, dan lain-lain.

Metode penentuan harga dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut antara lain, Survival, Profit maximization, Sales maximization, Prestige, ROI (Lupiyoadi, 2001: 88)

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak


(24)

commit to user 12

kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Fandy Tjiptono (1997:151)

Karakteristik unik dari jasa menyajikan dua tantangan penetapan harga yang khusus. Pertama, dalam rangka untuk menetapkan harga bagi pelanggan, adalah penting untuk mendefinisikan unit konsumsi jasa. Misalnya haruskah penetapan harga berdasarkan pada penyelesaian tugas jasa tertentu seperti (memotong rambut konsumen) atau berdasarkan waktu (berapa lama mencukur rambut konsumen). Beberapa jasa termasuk di dalamnya konsumsi orang seperti makanan dan minuman. Kedua, untuk jasa yang mengandung elemen yang banyak, pokok persoalannya adalah apakah penetapan harga harus berdasarkan sekumpulan atau tiap elemen harus ditetapkan harganya secara terpisah.

Tiga kategori penentuan harga pada pemasaran jasa adalah sebagai berikut :

a. Penentuan harga yang berorientasi pada penghasilan

Pada penentuan harga ini difokuskan bagaimana memaksimalkan penghasilan melebihi biaya yang dikeluarkan untuk pembuatan suatu produk.

b. Penentuan harga yang berorientasi pada operasi

Dalam penentuan harga ini mencoba mencari keseimbangan antara penawaran dan permintaan melalui beberapa harga yang


(25)

commit to user 13

berbeda. Misalnya mencocokkan permintaan jumlah kamar hotel yang tersedia dapat dicapai melalui kenaikan harga yang pada saat ramai pengunjung dan menurunkan harga selama sepi pengunjung.

c. Penentuan harga yang berorientasi pada pelanggan

Dalam penentuan harga ini mencoba untuk memaksimalkan jumlah konsumen yang menggunakan jasa. Demikian demikian, harga berbeda tergantung pada kemampuan segmen pasar untuk membayar dan metode pembayaran yang ditawarkan yang meningkatkan kemungkinan pembelian.

4. Kualitas produk dan ketersediaan produk

Kualitas produk adalah kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan.

Kecocokan penggunaan didasarkan pada lima ciri utama yaitu:

a. Teknologi, yaitu kekuatan atau daya tahan. b. Psikologis, yaitu cita rasa atau status. c. Waktu, yaitu keandalan.

d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan.

e. Etika, yaitu sopan santun, ramah dan jujur.

Kecocokan penggunaan produk separti diatas memiliki dua aspek utama, yaitu ciri-ciri produknya memenuhi tuntutan pelanggan dan tidak


(26)

commit to user 14

memiliki kelemahan. Beberapa definisi dari jasa memiliki tujuan yang hampir sama dengan pelayanan produk. Semua perusahaan menawarkan manfaat dan penambahan nilai untuk kepuasan dan loyalitas pelanggan.

”Availability is crucial”, maksudnya adalah penggunaan jasa menjadi suatu hal yang penting karena jasa tidak dapat disimpan sehingga penggunaannya sebaiknya sesegera mungkin pada saat dibutuhkan. Namun, jika kita mendapatkan jasa tersebut di kemudian hari mungkin saja moment-nya sudah hilang. Lebih jauh lagi pihak produsen harus selalu meningkatkan kemampuannya dalam menyediakan jasa yang dimilikinya sehingga konsumen memiliki berbagai pilihan, terutama juga lokasi penyediaan jasa tersebut agar memudahkan konsumen untuk mendapatkannya dan juga sebagai peningkatan kualitas jasa tersebut. The news paper illustration, sebagi contoh mengenai dampak penting penyampaian produk jasa bagi konsumen dari segi sistem lokalisasi point of service adalah soal distribusi. Hal ini dianalogikan dengan distribusi koran menggunakan rak-rak. Intinya adalah semakin banyak rak-rak tempat koran tersebut dijual maka sirkulasinya pun akan semakin cepat sehingga konsumen pun akan lebih mudah mendapatkan koran tersebut (Rambat Lupiyoadi, 2001: 9)


(27)

commit to user 15

5. Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat utuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/ pengunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, PR (Public Relation), informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth), direct marketing, dan publikasi (Rambat Lupiyoadi, 2001).

Fandy Tjiptono (1997:219) menyebutkan bahwa pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas penyebaran informasi, mempengaruhi/ membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.

Dalam pemasaran jasa, konsumen dan pemakai bisnis mempunyai banyak masalah dalam hal menilai jasa dibandingkan barang, karena jasa tidak berwujud, pada gilirannya para pemasar mempunyai masalah dalam mempromosikan jasa yang tidak berwujud daripada barang berwujud.


(28)

commit to user 16

Ada empat strategi promosi yang dilakukan oleh pemasar.

a. Penekanan pada pedoman yang nyata

Pedoman yang nyata adalah simbol nyata dari jasa yang ditawarkan untuk membuat jasa yang tidak nyata menjadi lebih nyata.

b. Penggunaan sumber informasi perorangan

Sumber informasi perorangan adalah seseorang yang sudah dikenal konsumen (seperti para selebriti).

c. Menciptakan citra perusahaan yang kuat

Satu cara untuk menciptakan suatu citra adalah dengan mengelola bukti termasuk di dalamnya lingkungan fisik dari fasilitas jasa, termasuk penampilan daripada karyawan dan barang-barang berwujud.

d. Melakukan komunikasi pasca pembelian

Komunikasi pasca pembelian berkaitan dengan aktivitas tindak lanjut yang dilakukan perusahaan jasa setelah transaksi

B. Hipotesis

Telekomunikasi telah menjadi bagian dari industri, sebagai sarana publik, seperti ekonomi dan karakteristik layanan publik yang menyertainya. Sarana publik diperoleh dari produk hukum di tiap-tiap Negara (Melody, 2001), dimana permintaan akan suatu produk atau pelayanan mempertimbangkan kebutuhan terkini masyarakat banyak dan kondisi


(29)

commit to user 17

persediaan produk, dimana konsumen mungkin tidak memperoleh layanan yang masuk akal pada tingkat harga tertentu. Kondisi seperti tersebut mendorong pemerintah untuk membuat kebijakan pelayanan yang baik agar masyarakat memperoleh sesuai dengan apa yang dikeluarkan, sebagai perwujudan kepedulian pemerintah terhadap warga negara.

Dalam hal untuk mencapai kualitas pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus memberikan tingkat kualitas pelayanan yang tinggi dan konteks persepsi adalah tujuan utamanya (Hossain and Leo,2009). Menurut Agus et.al (2007) ada dua perspektif yang berkelanjutan dari kualitas pelayanan. Perspektif pelayanan organisasi (menyatakan bahwa adanya hasrat untuk kualitas pelayanan yang lebih baik), dari perspektif konsumen (adanya hasrat untuk memperoleh kualitas pelayanan yang lebih baik). Faktanya pihak swasta sangat berfokus pada efisiensi ekonomis, secara umum dapat dilihat bahwa keuntungan/ pengurangan biaya adalah kunci utama untuk bertahan dan tumbuh (Cooper, 2004). Agus et al. (2007) menemukan hubungan yang kuat antara dimensi kualitas pelayanan, kinerja pelayanan dan kepuasan pelanggan, disebutkan juga bahwa penyedia layanan telekomunikasi mengklasifikasikan responsiveness, akses, dan kredibilitas sebagai sesuatu yang “luar biasa”.

Keunggulan kompetitif adalah strategi penciptaan nilai, yang secara simultan tidak diimplementasikan oleh hal lain atau para pesaing (Barney, 1991). Pelayanan adalah bentuk perilaku dimana berhubungan dengan


(30)

commit to user 18

kepuasan dan juga mengarah pada loyalitas konsumen (Johnson and Sirikit, 2002) dan tujuan masa depan. Secara khusus konsumen menyukai kualitas pelayanan ketika harga dan elemen biaya lainnya konstan (Boyer and Hult, 2005), hal ini telah menjadi nyata dan aspek penting produk dan pelayanan yang ditawarkan (Wal et al., 2002). Menurut Leisen and Vance (2001) kualitas pelayanan membantu menciptakan keungulan kompetitif yang dibutuhkan dengan memberikan factor diferensiasi yang efektif.

Pelayanan yang berkualitas adalah utama dan penting bagi penyedia layanan telekomunikasi untuk membentuk dan mempertahankan konsumen yang loyal serta mendatangkan keuntungan (Zeithaml, 2000: Leisen and Vance, 2001). Sebaliknya, Johnson and Sirikit (2002) menyatakan sistem pelayanan harus mempunyai kemampuan untuk memberikan akses bagi manajemen suatu perusahaan untuk mengidentifikasi umpan balik konsumen yang sebenarnya dan kepuasan dari pelayanan yang diberikan. Semenjak kualitas mencerminkan harapan konsumen tentang sebuah produk atau pelayanan, Lovelock (1996) meyatakan bahwa hal ini telah menggantikan filosofi pemasaran tradisional yang berfokus pada produk dan proses.

Kualitas pelayanan berbeda dari kualitas produk, pelayanan tidak berwujud, tidak bertahan lama, dihasilkan dan dikonsumsi secara simultan, dan heterogen (Zeithaml and Bitner, 2000). Dapat disimpulkan bahwa ini sebagai isu penting bagi penyedia layanan telekomunikasi, khususnya bagi penyedia layanan telekomunikasi mobile untuk memberikan kualitas


(31)

commit to user 19

pelayanan sejalan dengan perubahan komposisi pasar dan karakteristik persaingan yang merata dan berkelanjutan. Wang and Lo (2002), pemasaran dan kualitas ekonomi sering bergantung pada tingkatan atribut produk, juga disebutkan bahwa ada dua dimensi utama kualitas dalam manajemen operasi. Pertama, kesesuaian fungsi dilihat dari kinerja produk dan fasilitas yang ditawarkan apakah sesuai dengan kebutuhan konsumen. Kedua adalah reliabilitas, yang mewakili bahwa suatu produk terbebas dari kekurangan. Sesuai dengan itu, penting bagi perusahaan untuk mengerti bagaimana tanggapan konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Sebagai konsekwensi Rust and Oliver (1994) menunjukkan bahwa perusahaan perlu untuk mengukur kepuasan konsumen atas produk pelayanannya.

Secara umum, pelayanan dan kualitas produk bersandar pada benak pelanggan tergantung dari daya beli individu, perilaku pembelian, permintaan, selera, serta criteria tren dan nampaknya pasar yang kompetitiflah yang menyediakan strategi diferensiasi yang signifikan. Untuk itu, nampaknya merupakan kebutuhan mendasar bagi penyedia layanan telekomunikasi berkomunikasi secara langsung dengan konsumen potensialnya untuk mengukur atribut kualitas secara tepat.

Kualitas mencerminkan apakah suatu produk atau pelayanan bertemu atau bahkan mungkin melampaui bayangan konsumen (Wal et al., 2002). Wang and Lo (2002) mempelajari kerangka kerangka kerja yang komprehensif untuk kualitas pelayanan, nilai pelanggan, dan kepuasan


(32)

commit to user 20

pelanggan serta perilaku pembelian kembali pelanggan di sektor telekomunikasi mobile China. Dikonsepkan faktor dengan kualitas pelayanan sebagai anteseden keseluruhan evaluasi konsumen atas kualitas pelayanan, ditemukan bahwa kompetisi antara dua penyedia layanan telekomunikasi lebih kuat dari sebelumnya. Kompetisi ini tidak hanya dalam memastikan kualitas jaringan melalui investasi besar-besaran dalam pengadaan jaringan dan memperbaharuinya, namun juga dalam hal mengambil alih dan mempertahankan usaha melalui pengurangan harga.

H1: Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekounikasi

Yin and Paswan (2007) mengindikasikan bahwa harga mengambang berhubungan negatif dengan referensi harga secara internal. Kecenderungan perbandingan harga konsumen dan pengetahuan mengenai harga secara positif mempengaruhi referensi harga dari pihak luar. Disebutkan juga bahwa harga yang mengambang mempunyai pengaruh negatif yang signifikan pada pengetahuan konsumen.

Harga adalah indikator yang signifikan dari kualitas diantara kategori pelayanan, telah diketemukan bahwa baik pengetahuan konsumen mengenai harga dan periklanan meningkatkan kegunaan dari petunjuk harga sebuah kualitas, dimana diketemukan bahwa kompleksitas produk tidak mempunyai dampak signifikan terhadap petunjuk harga sebuah kualitas pada jasa


(33)

commit to user 21

pelayanan keuangan (Estelami, 2008). Draganska and Jain (2003) menyatakan bahwa merupakan strategi yang biasa bagi perusahaan untuk menunjukkan produk atau pelayannya untuk membedakan apa yang mereka tawarkan secara vertikal.

Dalam era informatika saat ini, kompetisi harga telah menjadi persaingan yang tajam dalam industri telekomunikasi mobile. Trebbing (2001) menyebutkan bahwa ada tiga bentuk strategi perilaku harga, yang pertama adalah first limit strategy yang digunakan untuk melindungi posisi pasar sebuah perusahaan; ke dua adalah high acces charges for new entrants, dan yang ketiga adalah tie-in sales to write off old plant or standard investment against captive customers.

Haque, Rahman.S and Rahman.M (2010) menyebutkan, limit entry pricing melibatkan keadaan harga rendah pada elastisitas pasar yang tinggi untuk menarik atau mempertahankan pasar konsumen yang luas secara monopoli, daripada mempertahankan harga yang tinggi pada pasar yang tidak elastis.

Harga memainkan peran vital dalam pasar telekomunikasi khususnya penyedia jasa layanan telekomunikasi mobile (Kollman, 2000) dimana tidak hanya melibatkan harga pembelian tetapi juga tarif pemakaian. Pada umumnya tarif bertujuan untuk mengarahkan konsumen supaya mempunyai pilihan yang lebih luas dan kesempatan untuk membandingkan struktur harga


(34)

commit to user 22

dari penyedia jasa layanan yang berbeda. Perusahaan yang menawarkan tarif lebih rendah dimungkinkan untuk mampu menarik konsumen. Perusahaan yang menyediakan tarif layanan lebih murah dimungkinkan untuk menarik konsumen potensial dan menaikkan angka signifikan dari ”call minutes”. Kollmann (2000) menyatakan bahwa pendatan dari jumlah ”call minutes” merupakan penentu dasar secara komersial bagi penyedia layanan, ditambahkan juga faktor kesuksesan sektor telekomunikasi dalam pasar yang lebih luas bergantung pada penggunaan yang berkelanjutan dan kebijakan tarif, yang perlu dipertimbangkan pada beberapa tingkatan.

H2: Harga berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi

Sjolander (1992) perilaku konsumen dalam pasar modern berbeda secara teoritis dengan pengambilan keputusan konsumen dipasar bebas. Secara umum, pasar yang bebas dan kompetitif terdiri dari pembeli dan penjual dimana satu sama lain harus menyediakan informasi yang sempurna tentang semua kemungkinan suatu produk dan masing-masing kegunaannya; tergambarkan secara baik dan kinerja yang nyata; kemampuan untuk menentukan kombinasi optimal dari berbagai produk yang ditawarkan dengan komposisi anggarannya; pengetahuan mengenai harga, dimana tidak mempengaruhi secara subyektif keinginan maupun kepuasan konsumen (Monroe and Petroshius, 1973 adapted by Sjolander, 1992).


(35)

commit to user 23

Persepsi konsumen tentang kualitas suatu produk selalu merupakan aspek penting dari keputusan pembelian kembali dan perilaku pasar. Konsumen secara umum menghadapi tugas untuk mengestimasi kualitas suatu produk dibawah kondisi pengetahuan tidak sempurna tentang atribut dasar yang ditawarkan dari berbagai poduk dengan bantuan dari seseorang, self perceived quality criteria (Bedeian, 1971 adapted by Sjolander. Meskipun faktanya, sangatlah penting untuk menetapkan kualitas di tempat pertama sebelum hal itu dapat diukur. Walaupun, tidak ada definisi secara umum tentang adanya kualitas (Sebastianelli and Tamimi, 2002).

Yoon and Kijewski (1997) menujukkan bahwa kualitas dapat dikategorikan kedalam dua sudut pandang . Pertama dari sudut pandang pemasar, dimana secara khas merupakan produk-based atau manufacturing– based, yang lain adalah sudut pandang konsumen, yang secdara khas adalah user-based atau value-based. Pada umumnya, kualitas produk dari sudut pandang konsumen berasosiasi dengan kapasitas sebuah produk untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Archibald et al., 1983). Menurut Lambert (1980), konsumen sering menghubungkan atribut kualitas sebuah produk dengan merk berdasarkan, harga, reputasi merk, citra toko, pangsa pasar, aneka kemampuan produk dan negara asal pembuat. Jadi, harga merupakan indikator untuk mengukur kualitas produk, berdasarkan teori bahwa kualitas diukur dari kegunaannya, atau tingkat harapan kepuasan dari sebuah produk (Sjolander, 1992).


(36)

commit to user 24

Haque, Rahman.S and Rahman.M (2010) menyebutkan bahwa semakin banyak kualitas yang ditambahkan pada sebuah produk, makin banyak kegunaan yang terkandung didalamnya, dan makin tinggi harga harga yang akan diperoleh dalam pergantian pasar yang terbuka. Ini berarti bahwa produk sejenis yang ditawarkan di pasar dengan harga yang berbeda, mempunyai perbedaan jumlah kegunaan, dan juga terdapat perbedaan hubungan secara langsung antara kualitas dan harga. Hubungan kualitas dan harga merupakan merupakan interaksi yang kompleks antara harga, nama merk, citra toko, fasilitas produk, dan brand awareness (Lambert, 1980; Gertsner, 1985). Secara keseluruhan, kualitas dari suatu produk juga berhubungan dengan ketersediaan fasilitas inti sebuah produk di satu sisi menurut pengalaman penggunaan produk oleh satu konsumen dan kelengkapannya di sisi yang lain (Yoon and Kijewski, 1997).

Fungsi inti dari fasilitas sebuah produk adalah sumber dari keuntungan utama yang diharapkan oleh konsumen untuk dapat diraih ketika membeli sebuah produk. Konsumen secara umum dalam mengevaluasi kualitas sebuah produk berhubungan dengan adanya ketersediaan sebuah fasilitas sebagai pembanding dengan yang lain (Lambert, 1980; Nowliss and Simonson, 1996). Karenanya, penting bagi penyedia jasa layanan telekomunikasi untuk berkomunikasi secara efektif dengan konsumen untuk mengukur kualitas. Kualitas secara luas tercermin dari sebuah produk atau layanan yang bertemu dengan harapan konsumen secara luas (Wal et al.


(37)

commit to user 25

2002). Oleh karena itu, kesuksesan sektor telekomunikasi dalam penempatan pasar tergantung pada kualitas produk dan availability.

H3: Kualitas dan ketersediaan produk berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi

Promosi adalah alat yang dapat membantu organisasi dalam mencapai tujuannya (Alvarez and Casielles; 2005). Promosi adalah ketika perusahaan menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan konsumen dan masyarakat umum tentang produknya (Kotler and Amstrong, 2003). Promosi berdampak pada perilaku pembelian kembali oleh konsumen dan keputusan yang mengarahkan pada pemilihan merk tertentu, khususnya selama periode promosi (Freo, 2005). Spesifiknya, obyek dari berbagai strategi pemasaran adalah untuk; meningkatkan penjualan; mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar; menciptakan pengetahuan tentang merk; menciptakan iklim yang menguntungkan untuk penjualan dimasa yang akan datang; menginformasikan dan member pelajaran kepada pasar; menciptakan keunggulan kompetitif, sehubungan dengan produk pesaing maupun posisi pasar; meningkatkan pemasaran yang efisien (Rowley, 1998).

Promosi adalah salah satu media yang digunakan oleh organisasi untuk berkomunikasi dengan konsumen secara hormat melalui penawaran produknya (Rowley, 1998). Adalah bagian penting dari semua perusahaan, khususnya ketika akan memasuki pasar yang baru dan menambah atau memperoleh konsumen baru (Kotler et al, 1999). Haque, Rahman.S and


(38)

commit to user 26

Rahman.M (2010), menyatakan bahwa promosi adalah aktivitas komunikasi mengenai produk atau pelayanan dan manfaat potensial kepada konsumen, dan pada akhirnya meyakinkan untuk membeli. Secara umum, pemasaran berhubungan dengan memastikan konsumen sadar akan suatu perusahaan dan produk yang disediakannya (Root, 1994). Menurut Alvarez and Casielles (2005), promosi adalah seperangkat stimuli yang ditawarkan secara sporadis, dan menguatkan tindakan masyarakat untuk menganjurkan pembelian kembali produk tertentu.

Tawaran suatu promosi terdiri dari beberapa obyek berbeda untuk menciptakan dampak penjualan yang lebih baik, sebagai contoh, kupon, sampel, premi / hadiah, diskon, kontes, pajangan, dan program bagi pembeli secara berkala. Masing-masing tekhnik promosi dimaksudkan untuk mempunyai dampak langsung pada perilaku pembelian dan persepsi tentang perusahaan atau penyedia jasa layanan. Saran obyektif dari promosi akan tercapai lebih luas ketika dilakukan secara sporadis, ketika konsumen tidak memperkirakannya. Tindakan promosi harus direncanakan dengan baik, terorganisir secara sistematis , dan biasanya terhubung dengan subyek rencana strategis pemasaran dari perusahaan.

H4: Promosi berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi


(39)

commit to user 27

C. Kerangka Penelitian

Dari tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka diajukan kerangka pemikiran sebagai berikut:

Sumber: Haque, A., Rahman, S. & Rahman, M. (2010).

Penelitian ini dibangun dari penelitian yang telah dilakukan Haque,A., Rahman, S. & Rahman, M. (2010) yang berfokus pada pengaruh kualitas pelayanan, harga, kualitas dan ketersediaan produk, serta promosi terhadap persepsi konsumen dalam memiih layanan telekomunikasi, maka variabel dalam penelitian ini adalah:

1) Variabel independen

- Kualitas Pelayanan (SQ) - Harga (P)

- Kualitas dan Ketersediaan Produk (PQA)

Price

Product Quality & Availability

Promotion

Consumer Perception Service Quality


(40)

commit to user 28

- Promosi (Pro) 2) Variabel dependen


(41)

commit to user 29

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan desain survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer. Dari sisi dimensi waktu, penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian cross-sectional, yaitu penelitian mengambil data melalui kuesioner hanya dalam satu saat saja (Ghozali, 2005). Unit analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah individu, yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS sebagai pengguna jasa layanan telekomunikasi operator telephone yang beroperasi di Indonesia.

Adapun obyek yang dipakai dalam penelitian ini adalah layanan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia (Bakrie Telecom, Indosat, Mobile-8, Sampoerna, Smart Telecom, Telkom, Hutchison, Natrindo, PSN, Telkomsel, XL Axiata)

B. Populasi dan Sampel

Populasi adalah sekumpulan individu, peristiwa, atau hal menarik lainnya yang ingin diteliti (Sekaran, 2000 : 266). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS pengguna layanan telekomunikasi.


(42)

commit to user 30

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti (mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS- non reg yang telah menggunakan layanan telekomunikasi >3hari), dan dianggap mewakili keseluruhan populasi. Pengambilan sampel ditujukan untuk kemudahan peneliti dalam meneliti populasinya karena faktor kuantitatif objek peneliti yang semakin sedikit (Sekaran, 2003).

Metode pengambilan sampel melalui teknik nonprobablita sampling, yang digunakan adalah convenience sampling (Sekaran, 2006). Convenience sampling, karena individu tidak mengetahui dengan pasti besarnya populasi yang dipergunakan dalam penelitian. Dalam penelitian ini diambil jumlah sampel berdasarkan pendapat Hair dkk(1998), jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah 5 kali parameter variabel yang digunakan (21×5= 105 responden) atau 100 – 200 responden bila menggunakan Maximum Likehood Estimation (MLE).

C. Sumber dan Teknik Pengumpulan Data

Data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu atau perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Umar, 2002:130). Sedangkan teknik pengumpulan data menggunakan field research (penelitian langsung). Field research merupakan penelitian


(43)

commit to user 31

secara langsung dengan mengadakan pengamatan (observasi), wawancara, dan membagikan kuesioner atau daftar pertanyaan kepada responden.

D. Definisi operasional dan Pengukuran Variabel

1. Variabel Independen

· Kualitas Pelayanan (SQ) · Harga (P)

· Kualitas dan Ketersediaan Produk (PQA) · Promosi (Pro)

2. Variabel Dependen

· Persepsi Konsumen (Per)

Pengukuran dari variabel-variabel diatas yaitu dengan pengambilan sampel responden yang telah/ pernah menggunakan layanan telekomunikasi dari operator telepon yang beroperasi di Indonesia minimal selama 3 hari.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan alat dalam bentuk angket (kuesioner). Kuesioner yang diisi oleh responden dibuat dalam bentuk pertanyaan tertutup, artinya dalam kuesioner sudah ditentukan alternatif dari tiap item pertanyaan. Dalam pelaksanan pengisian nantinya, memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab dan kemudian responden memilih alternatif jawaban yang sudah


(44)

commit to user 32

disediakan sehingga responden tidak diberi kesempatan menjawab di luar jawaban yang telah disediakan.

Skala dalam penelitian ini adalah Skala Interval dengan 5 poin Likert. Skala interval digunakan untuk menentukan perbedaan, urutan, kesamaan besaran perbedaan dalam variabel (Sekaran, 2006). Likert 5 poin terdiri dari (1)Sangat Tidak Setuju <STS>, (2) Tidak Setuju <TS>, (3) Netral <N>, (4) Setuju <S>, (5) Sangat Setuju <SS>. Pengukuran variabel penelitian yang peneliti lakukan adalah sebagai berikut.

§ Pengukuran variable Service Quality, Menggunakan 5 item pertanyaan dengan skala 5 point skala likert. Sesuai dengan pendapat responden ketika menggunakan jasa layanan operator telekomunikasi.

§ Pengukuran variable Price, diukur dengan 4 item pertanyaan dengan skala 5 point skala likert. Pengukurannya dengan pendapat responden apakah harga yang ditawarkan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen

§ Pengukuran variabel Product Quality and Availability, diukur dengan 4 item pertanyaan dan 5 point skala likert. Apakah fasilitas yang ditawarkan bertemu dengan kebutuhan konsumen, dan kinerjanya sesuai dengan atribut produk yang ada.

§ Pengukuran variabel Promotion, Diukur dengan 5 item pertanyaan dan 5 point skala likert. Pengukuran dengan pertanyaan seperti: apakah promosi yang ditawarkan atraktif, menangkap kebutuhan konsumen,


(45)

commit to user 33

responsive, atau mungkin memberikan tawaran menarik kepada konsumen selama masa promosi.

§ Pengukuran variable dependen Persepsi, diukur dengan 4 item pertanyaan dan 5 point skala likert. Pengkuran dengan menayakan secara langsung persepsi pengguna layanan terhadap kualitas pelayanan, harga, kualitas dan ketersediaan produk, dan promosi.

E. Metode Analisis Data

1. Uji Validitas

Validitas instrumen penelitian atau tingkat ketepatan instrument penelitian adalah tingkat kemapuan instrument penelitian untuk mengungkapkan suatu data sesuai dengan masalah yang hendak diungkapkan. Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrument penelitian mampu mengukur konstruk yang digunakan. Uji validitas menggunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan SPSS for Windows 12.0.

Menurut Hair et al., (1998), factor loading lebih besar 0,3 dianggap memenuhi level minimal, suatu item pertanyaan factor loading mencapai 0,5 atau lebih besar berarti bahwa item tersebut sangat penting dalam menginterpretasikan konstruk yang diukur.


(46)

commit to user 34

2. Uji Reliabilitas

Uji Reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep (Sekaran,2000:204). Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Hasil dari pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh sebuah indeks yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat diandalkan. Untuk menguji reliabilitas digunakan nilai Cronbach’s Alpha dengan bantuan software SPSS for Windows. Cronbach’s Alpha yang semakin mendekati 1 menunjukan bahwa reliabilitas semakin baik, yang artinya item-item tersebut secara konsisten mengukur konsep yang sama. Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000:312) mengkategorikan nilai Cronbach Alpha sebagai berikut :

a.Cronbanch’s Alpha 0,8 – 1,0 : Reliabilitas baik b.Cronbanch’s Alpha 0,6 – 0,79 : Reliabilitas diterima

c.Cronbanch’s Alpha < 0,6 : Reliabilitas kurang baik (buruk) Sebelum dilakukan penyebaran kuesioner dalam sampel besar, peneliti melakukan uji reliabilitas terlebih dahulu terhadap 50 sampel.

3. Metode Analisis

Metode analisis dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariance yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk


(47)

commit to user 35

mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al, 1998). Untuk menguji pengaruh variabel dilakukan dengan cara membandingkan hasil goodnes of index dari pengujian model. Pengujian dilakukan dengan menggunakan Program AMOS versi 7.0 untuk menganalisa hubungan model structural yang diusulkan.

Pengujian hipotesis didapat dari nilai CR regression weights. Nilai CR dibandingkan dengan nilai z table. Kalau jumlah responden lebih besar dari 120 maka nilai z table adalah :

a. 1 % : 2,56 b. 5 % : 1,96 c. 10 % : 1,645

Nilai CR signifikan bila CR > z tabel, maka hipotesis diterima.

4. Estimasi dan Pengujian Model Struktur

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan Structural Equation Modelling yaitu:

a. Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah minimal 5 kali jumlah parameter yang akan diestimasi (Hair et.al dalam Ferdinand, 2002: 51).


(48)

commit to user 36

b. Asumsi Normalitas

Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum likelihood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data dipenuhi. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (Critical ratio atau CR pada output AMOS 7.0).

Asumsi yang penting dalam analisis multivariance adalah normalitas yang merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998).

Curen et al, dalam Ghozali dan Fuad (2005) membagi distribusi data menjadi 3 bagian, yaitu :

1) normal jika nilai skewness kurang dari 2 dan nilai kurtosis kurang dari 7.

2) Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai 21.

3) Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat besar dimana nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21

Nilai statistik untuk menguji normalitas tersebut z value (Critical Ratio atau CR pada output AMOS 7.0) dari ukuran skewness


(49)

commit to user 37

dan kurtosis sebaran data. Bila nilai CR lebih besar dari nilai kritis dapat disimpulkan bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk CR dari skewness adalah dibawah 2 dan nilai CR kurtosis dibawah 7.

c. Asumsi Outliers

Outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk konstruk tunggal maupun konstruk kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002:103).

d. Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Ferdinand, 2002:54), tetapi berbagai fit indeks yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit indeks yang digunakan meliputi:

1) Chi Square. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian


(50)

commit to user 38

ini nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarians data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi Square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karenanya pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya.

2) Goodness of fit index (GFI). Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian dengan baik.

3) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA). RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA < 0,08 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

4) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI). Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI


(51)

commit to user 39

> 0,9. semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.

5) Tucker Lewis Index(TLI). TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI > 0,9. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.

6) Normed Fit Index (NFI). Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai NFI > 0,90.

7) Comparative Fit Index (CFI).CFI juga merupakan indeks keseuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95.

8) Normed Chi Square (CMIN/DF). CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah


(52)

commit to user 40

koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF <2,0/3,0.


(53)

commit to user 41

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pretest Data

Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretest sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji apakah kuesioner bisa bekerja dengan tepat. Pretest dilakukan untuk pengujian pada item-item pernyataan yang digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan diuji dengan sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan sebanyak 50 responden.

Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Tehnik analisis yang dipakai dalam uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor dan uji reliabilitas dengan menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan software SPSS for windows versi 12.0. Dari hasil uji validitas dan uji reliabilitas didapatkan hasil sebagai berikut:


(54)

commit to user 42

TABEL IV. 1

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5

sq1 .827

sq2 .681

sq3 .784

sq4 .710

sq5 .784

p1 .720

p2 .762

p3 .835

p4 .744

pqa1 .731 pqa2 .862 pqa3 .736 pqa4 .515

pro1 .753

pro2 .733

pro3 .777

pro4 .839

per1 .908

per2 .861

per3 .908

per4 .857

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 6 iterations.

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Dari hasil pretest yang dilakukan pada 50 responden (Tabel IV.I), terhadap item-item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk, dapat disimpulkan bahwa semua item dinyatakan valid, karena telah terekstrak sempurna dan mempunyai factor loading > 0,5


(55)

commit to user 43

TABEL IV.2

HASIL UJI KOEFISIEN RELIABILITAS

Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

Service Quality 0.814 Baik

Price 0,812 Baik

Product quality &

Availability

0,717 Diterima

Promotion 0,743 Diterima

Perception 0,910 Baik

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

B. Deskripsi Responden

Penelitian ini menghasilkan sampel sebanyak 200 responden (valid) dari 200 kuesioner yang disebar kepada konsumen yang merupakan pengguna layanan telakomunikasi, waktu penyebaran sekitar bulan Januari 2011. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode kuesioner, yaitu dalam mendapatkan data, dilakukan penyebaran kuesioner kepada konsumen sehingga dapat diperoleh data yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.


(56)

commit to user 44

Untuk memperoleh gambaran umum tentang responden, peneliti melakukan identifikasi berdasarkan karakteristik demografi serta keterangan lain dari konsumen, meliputi : jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendapatan, dan layanan telekomunikasi yang digunakan saat ini. Deskripsi responden secara rinci dijelaskan sebagai berikut:

a). Jenis Kelamin Responden

TABEL IV. 3

DISTRIBUSI FREKUENSI RESPONDEN MENURUT JENIS KELAMIN

Jenis Kelamin Frekuensi (Orang) Persentase (%) Pria

Wanita

140 60

70 30

Jumlah 200 100

Sumber : Data primer yang telah diolah (2011)

Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa dari 200 responden dalam penelitian ini kebanyakan adalah pria yaitu 140 orang atau 70% dan responden wanita berjumlah 60 orang atau 30%. Hal ini wajar karena sebagian besar kuesioner penelitian disebarkan pada responden pria.


(57)

commit to user 45

b). Usia Responden

TABEL IV. 4

DISTRIBUSI FREKUENSI RESPONDEN MENURUT USIA

Usia Frekuensi (Orang) Persentase (%) 16 - 20 tahun

21 – 25 tahun 26 – 30 tahun Di atas 30 tahun

0 192

8 0

0 96

4 0

Jumlah 200 100

Sumber : Data primer yang telah diolah (2011)

Berdasarkan Tabel IV.4 maka dapat diketahui bahwa dari 200 responden dari penelitian ini, sebanyak 192 orang atau 96 % responden terdistribusikan pada kelompok usia antara 21 – 25 tahun, hasil ini diperoleh karena sebagian besar sampel penelitian adalah mahasiswa dari prodi D3 yang melanjutkan ke program swadana transfer (angkatan 2008-2010). Kemudian responden dengan kelompok usia antara 26 – 35 tahun adalah sebanyak 8 orang atau 4 %. Responden dengan kelompok usia antara 16 – 20 tahun dan kelompok usia >30 tahun adalah sebanyak 0 orang atau sebesar 0%.


(58)

commit to user 46

c). Pekerjaan Responden

TABEL IV. 5

DISTRIBUSI FREKUENSI RESPONDEN MENURUT PEKERJAAN

Pekerjaan Frekuensi (Orang) Persentase (%) Pelajar / Mahasiswa

PNS

Swasta / Wiraswasta Lain-lain

180 2 18

-

90 1 9 -

Jumlah 200 100

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Dari Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa mayoritas responden memiliki pekerjaan sebagai Pelajar atau Mahasiswa murni sebanyak 180 orang (90 %). Responden dengan pekerjaan sebagai PNS sebanyak 2 orang (1), dan Pegawai Swasta atau Wiraswasta sebanyak 18 orang (9 %), memiliki pekerjaan dengan keterangan lain-lain (0%).


(59)

commit to user 47

d). Pendapatan Responden

TABEL IV. 6

DISTRIBUSI FREKUENSI RESPONDEN MENURUT PENDAPATAN TIAP BULAN

Pendapatan Frekuensi (Orang) Persentase (%) Kurang dari Rp. 500.000

Rp. 500.001 – 1.000.000 Rp. 1.000.001 – Rp. 2.000.000

Lebih dari Rp. 2.000.000

170 20 10 -

85 10 5 -

Jumlah 200 100

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Dari Tabel IV.6 dapat diketahui bahwa dari 200 responden dalam penelitian ini ,sebanyak 170 orang atau sebesar 85 % responden memiliki pendapatan perbulan sebesar kurang dari Rp.500.000, ini dikarenakan responden dalam interval ini kebanyakan berstatus mahasiswa murni, sehingga pendapatannya merupakan uang saku bulanan. Responden yang memiliki pendapatan sebesar antara Rp.500.001 – Rp.1.000.000 sebanyak 20 orang atau sebesar 10 %. Responden dengan pendapatan perbulan sebesar


(60)

commit to user 48

Rp.1.000.001 – Rp.2.000.000 yaitu sebanyak 10orang atau 5 %. Responden dengan pendapatan ≥ 2.000.000 yaitu sebanyak 0 %

e). Layanan yang digunakan

Tabel IV. 7

DISTRIBUSI FREKUENSI RESPONDEN MENURUT LAYANAN TELEKOMUNIKASI YANG DIGUNAKAN SAAT INI

S

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Dari table IV.7 dapat diketahui bahwa dari 200 responden dalam penelitian ini, sebanyak 8 orang (4%) menggunakan layanan telekomunikasi

Operator Frekuensi (Orang) Persentase (%)

Bakrie Telecom (Esia) 8 4

Excelcomindo (XL) 30 15

Hutchison (3) 6 3

Indosat (IM3, Matrix, Mentari, StarOne)

89 44.5

Mobile-8 (Fren, Hepi) 1 0.5

Natrindo (Axis) 5 2.5

Sampoerna Telecom (Ceria) - -

Smart Telecom (Smart) - -

Telkom (Flexi) 9 4.5

Telkomsel (Kartu AS, Kartu Halo, Simpati)

52 26


(61)

commit to user 49

dari Bakrie Telecom, 30 0rang (15%) menggunakan Excelcomindo, 6 orang (3%) menggunakan Hutchison, 89 orang (44.5%) menggunakan Indosat, 1 orang (0.5%) menggunakan Mobile-8, 5orang (2.5%) menggunakan Natrindo, Sampoerna Telecom (0%), Smart Telecom (0%), 9 orang (4.5%) menggunakan Telkom, dan 52 orang (26%) menggunakan Telkomsel. Terjadi selisih presentase yang besar antara 3 provider teratas dengan yang lainnya dikarenakan keragaman program yang ditawarkan, sehingga konsumen merasa banyak mendapat manfaat (Talk-time, SMS, Internet, dll).

C. Analisis Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Validitas instrumen penelitian atau tingkat ketepatan instrumen penelitian adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak diungkapkannya. Uji validitas dalam penelitian ini diolah menggunakan SPSS 12.0. Pengujian validitas Confirmatory Factor Analysis (CFA), mengharuskan setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 (Hair, Anderson, Tatham, dan Black, 1998:111). Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM).


(62)

commit to user 50

Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna. Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

Tabel IV.8 Tabel Uji Validitas Rotated component matrix

Component

1 2 3 4 5 Keterangan

Sq1 .743 Valid

Sq2 .612 Valid

Sq3 .677 Valid

Sq4 .708 Valid

Sq5 .793 Valid

P1 .667 Valid

P2 .683 Valid

P3 .693 Valid

P4 .631 Valid

Pqa1 .618 Valid

Pqa2 .672 Valid

Pqa3 .735 Valid

Pqa4 .686 Valid

Pro1 .624 Valid

Pro2 .757 Valid

Pro3 .710 Valid

Pro4 .663 Valid

Per1 .774 Valid

Per2 .767 Valid

Per3 .875 Valid

Per4 .830 Valid

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Pada tabel IV.8 dapat dilihat bahwa dari hasil pengujian yang dilakukan pada 200 responden terhadap item-item pertanyaan yang


(63)

commit to user 51

digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk, disimpulkan bahwa semua item dinyatakan valid, karena telah terekstrak sempurna kedalam lima factor, dan mempunyai factor loading > 0.5.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk/ faktor laten yang umum. Hasil dari pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh sebuah indeks yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat diandalkan. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan taraf signifikansi sebesar 5 %, di mana nilai koefisien reliabilitas yang kurang dari 0,6 secara umum dikatakan lemah. Nilai yang berada diantara 0,6 – 0,79 reliabilitasnya dapat diterima. Sedang nilai reliabilitas di atas 0,8 dapat dikatakan baik. Semakin mendekati angka 1, angka koefisien reliabilitasnya akan semakin baik. Pengukuran terhadap reliabilitas pertanyaan ini menggunakan teknik atau rumus Cronbach’s Alpha Coefficient.


(64)

commit to user 52

Tabel IV. 9

HASIL UJI KOEFISIEN RELIABILITAS

Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

Service Quality 0.748 Diterima

Price 0,637 Diterima

Product quality &

Availability

0,646 Diterima

Promotion 0,644 Diterima

Perception 0,854 Baik

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Dari hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada tabel IV.9 dengan menggunakan bantuan program SPSS 12.0 for windows, dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel dan memenuhi syarat.

D. Analisis Data

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik multivariat Structural Equation Modelling (SEM). Dalam menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) ada beberapa asumsi yang harus


(65)

commit to user 53

diperhatikan sebelum melakukan pengujian model dengan pendekatan structural equation modeling, yaitu sebagai berikut:

a. Uji Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 200 responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat atau konsisten dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Sehingga tidak menghasilkan jawaban yang bias. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena mengingat jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan prosedur Maximum Likelihood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5 kali observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100 – 200 responden. Berdasarkan model yang diusulkan pada penelitian ini ditemukan bahwa jumlah parameter yang diestimasi adalah 21, sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 21 x 5 = 105 responden.

b. Uji Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam menggunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 7.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk CR dari skewness adalah dibawah 2 dan nilai CR kurtosis dibawah 7.


(66)

commit to user 54

Tabel IV. 10

Assessment of normality (Group number 1) Variable min Max skew c.r. kurtosis c.r.

per4 3.000 4.000 -.201 -1.161 -1.960 -5.657 per3 3.000 4.000 .283 1.633 -1.920 -5.543 per2 3.000 4.000 .366 2.113 -1.866 -5.387 per1 3.000 4.000 1.094 6.318 -.802 -2.317 pro1 1.000 5.000 -.065 -.377 -.182 -.525 pro2 1.000 5.000 .111 .642 -.116 -.335 pro3 1.000 5.000 -.419 -2.418 1.428 4.123 pro4 2.000 5.000 -.540 -3.119 .340 .983 pqa1 1.000 5.000 .365 2.107 -.382 -1.104 pqa2 1.000 5.000 .204 1.176 .031 .089 pqa3 1.000 5.000 .066 .379 -.417 -1.204 pqa4 1.000 5.000 -.186 -1.073 -.469 -1.355 p1 1.000 5.000 -.233 -1.343 -.192 -.554 p2 2.000 5.000 -.259 -1.496 -.600 -1.732 p3 2.000 5.000 .297 1.712 -.467 -1.349 p4 1.000 5.000 -.068 -.391 -.220 -.634 sq1 2.000 5.000 -.095 -.546 -.621 -1.794 sq2 2.000 5.000 .067 .385 -.320 -.923 sq3 2.000 4.000 -.420 -2.426 -1.531 -4.420 sq4 2.000 5.000 -.008 -.048 -.264 -.762 sq5 2.000 4.000 -.013 -.078 -1.716 -4.955

Multivariate 18.768 4.270


(67)

commit to user 55

Dari hasil uji normalitas (Tabel IV.10) data terlihat bahwa nilai critical skewness value beberapa indicator nilainya ≥ 2 yaitu per2, per1, pro3, pro4, pqa1, sq3 (secara univariate tidak terdistribusi normal). Sedangkan uji normalitas multivariate memberikan nilai cr 4.270 (≤7) yang menunjukkan bahwa data secara multivariate terdistribusi secara normal. Walaupun dalam teknik estimasi Maximum Likelihood menyarankan sebaiknya asumsi normalitas terpenuhi, tetapi jika ternyata asumsi normalitas tidak semuanya terpenuhi, analisis selanjutnya masih bisa dilakukan karena teknik estimasi ini cukup robust, walaupun data tersebut sebarannya ada beberapa yang cenderung tidak normal.

c. Uji Outlier

Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji dengan statistik chi square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang digunakan dalam penelitian.

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari obsevasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkan dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya, tetapi bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam


(68)

commit to user 56

analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. Dengan demikian, apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari c2 (21, 0.001) = 46,80 maka nilai tersebut adalah outliers multivariate.

Tabel IV. 11

Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)

Observation number

Mahalanobis

d-squared p1 p2

55 50.281 .000 .065

52 47.121 .001 .014

122 20.902 .465 .261

80 20.849 .468 .245

22 20.806 .471 .225

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Pada Tabel IV.11 terdapat nilai mahalanobis distance yang melebihi 46,80 Sehingga dilakukan pengujian ulang dengan membuang data outlier sebagai berikut:


(69)

commit to user 57

Tabel IV. 12

Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

114 46.516 .001 .194

83 44.504 .002 .061

19 40.687 .006 .123

… 181

… 21.225

… .445

… .091

30 20.998 .459 .139

180 20.982 .460 .115

Sumber : Data primer yang diolah (2011)

Dengan membuang data outlier didapatkan nilai mahalanobis distance di bawah 46.80, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa sudah tidak terdapat outlier pada data yang dianalisis.

d. Uji Goodness of Fit

Hubungan hipotesis konstruk-konstruk penelitian pada model yang diajukan ditunjukkan hubungan kausal antar konstruk tersebut. Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah dilakukan disajikan pada gambar IV.1 dan Tabel IV.13 berikut ini:


(70)

commit to user 58

Gambar IV.1 Persamaan Struktural Model Awal

.14 sq sq5 .12 e5 1.00 1 sq4 .22 e4 1.23 1 sq3 .17 e3 .77 1 sq2 .41 e2 .98 1 sq1 .39 e1 1.47 1 .17 p p4 .47 e9 1.00 1 p3 .42 e8 1.20 1 p2 .42

e71 1.19

p1 .61 e6 1.17 1 .15 pqa pqa4 .39 e13 1.00 1 pqa3 .55 e12 1.10 1 pqa2 .28

e111 1.37

pqa1 .39 e10 1.09 1 .08 pro pro4 .18 e17 1.00 1 pro3 .24 e16 1.43 1 pro2 .55 e15 1.91 1 pro1 .61 e14 1.77 1 per per1 .10 e18 1.00 1 per2 .12 e19 1.15 1 per3 .03 e20 1.551 per4 .10 e21 1.27 1 .09 .07 .22 .25 .03 -.04 .02 .00 .01 .02 .07 e22 1

chi square = 354.005 probability level = 0.000 df = 179 CMIN/DF = 1.978 GFI = 0.855 AGFI = 0.812 CFI = 0.840 RMSEA = 0.070 RMR = 0.039 TLI = 0.813 NFI = 0.729

Tabel IV.13

Hasil Goodness of Fit Model Struktural

Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 χ2 Diharapkan Kecil 354.005 ---

2 Probability level ≥ 0.05 0.000 ---

3 df Positif 179 ---

4 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.978 Baik

5 GFI ≥0.90 0.855 Marjinal

6 AGFI ≥ 0.90 0.812 Marjinal

7 CFI ≥ 0.95 0.840 Marjinal

8 RMSEA ≤ 0.08 0.070 Baik

9 RMR ≤ 0.03 0.039 Marjinal

10 TLI ≥ 0.90 0.813 Marjinal

11 NFI ≥ 0.90 0.729 Marjinal


(1)

commit to user 66

pada persepsi konsumen. Semakin baik harga yang ditawarkan maka akan mengarah pada persepsi positif konsumen.

Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat berubah dengan cepat menurut orientasinya (penghasilan, operasi, pelanggan). Tingkat prosentase distribusi pendapatan yang < Rp 500.000,- (85%) membuat ke efektifan penggunaan layanan telekomunikasi menjadi sesuatu yang mutlak dan harus terpenuhi. Responden yang didominasi mahasiswa lebih memilih penyedia layanan telekomunikasi dengan tarif layanan tertentu namun memberikan manfaat maksimal dalam penggunaan, hal ini juga berlaku bagi responden yang lainnya (PNS, Swasta/Wiraswasta). Kepentingan komunikasi terkait dengan urusan pekerjaan merupakan suatu yang mutlak dan harus terpenuhi.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Haque, A., Rahman, M., dan Rahman, S. (2010). Namun terdapat perbedaan dari penelitian sebelumnya dimana variabel harga dalam penilitian ini bukanlah sebagai variabel yang paling menentukan persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi. Tarif yang hampir sama antar layanan telekomunikasi saat ini membuat responden tidak memiliki persepsi positif yang kuat terhadap suatu layanan telekomunikasi.


(2)

commit to user 67

3) Pengaruh Kualitas dan ketersediaan produk pada Persepsi

konsumen

H3 : Kualitas dan ketersediaan produk berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi.

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.15 didapatkan hasil nilai CR kualitas dan ketersediaan produk pada persepsi adalah sebesar 3.009 dengan tingkat signifikansi p<0.05, maka menunjukkan bahwa H3 didukung. Artinya secara statistik bahwa dalam penelitian ini, kualitas dan ketersediaan produk berpengaruh positif pada persepsi konsumen.

Kecocokan penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan, serta ketersediaan produk merupakan sesuatu yang penting karena tidak dapat disimpan sehingga penggunaannya harus sesegera mungkin. Responden yang seluruhnya mahasiswa adalah pribadi dinamis dengan tingkat kebutuhan akan jasa layanan telekomunikasi yang cukup tinggi.

Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Haque, A., Rahman, M., dan Rahman, S. (2010). Namun demikian, dalam penelitian ini kualitas dan ketersediaan produk menjadi variabel dengan nilai tertinggi, banyaknya outlet isi ulang pulsa disekitar kampus UNS yang memberikan jaminan bahwa manfaat produk yang akan diterima sesuai dengan yang dibayarkan


(3)

commit to user 68

rupanya mengarahkan persepsi konsumen bahwa kemudahan untuk memperoleh produk secara cepat dan hemat merupakan keharusan.

4) Pengaruh Promosi pada Persepsi konsumen

H4 : Promosi mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.15 didapatkan hasil nilai CR promosi pada persepsi adalah sebesar 2.438 dengan tingkat signifikansi p<0.05, maka menunjukkan bahwa H4 didukung. Artinya secara statistik bahwa dalam penelitian ini, promosi berpengaruh positif pada persepsi konsumen.

Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi, melainkan juga sebagai alat utuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/ pengunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Iklan dimedia cetak maupun elektronik memberikan pengaruh yang luar biasa bagi iklim persaingan pasar maupun persepsi konsumen akan sutu produk (positif maupun negatif), dalam kenyataannya stan promosi dari penyedia layanan telekomunikasi sering kita temui di sekitar kampus pada saat menginformasikan program-program terbaru yang dapat menunjang kebutuhan mahasiswa yang dinamis.

Penelitian ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Haque, A., Rahman, M., dan Rahman, S. (2010).


(4)

commit to user 69

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan permasalahan dan pembahasan yang telah dilakukan dan telah dipaparkan sebelumnya mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam memilih layanan telekomunikasi dengan sampel mahasiswa non-reg Fakultas Ekonomi UNS, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen. Semakin tinggi kualitas pelayanan yang dirasakan, membentuk persepsi positif di benak konsumen.

2. Harga berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen. Semakin baik manfaat harga yang dirasakan, membentuk persepsi positif dibenak konsumen.

3. Kualitas dan ketersediaan produk berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen. Kesesuaian dan kemudahan dalam mengkonsumsi produk, membentuk persepsi positif di benak konsumen.

4. Promosi berpengaruh positif terhadap persepsi konsumen. Komunikasi dalam penyebaran informasi, mempengaruhi/ membujuk, atau


(5)

commit to user 70

mengingatkan konsumen akan suatu produk, membentuk persepsi positif dibenak konsumen.

5. Perbedaan lokasi, jumlah sampel, dan waktu penelitian menyebabkan tingkat hasil temuan penelitian yang berbeda beda.

B. Keterbatasan Penelitian

1. Obyek amatan yang digunakan dalam penelitian ini difokuskan pada mahasiswa fakultas ekonomi UNS pengguna layanan telekomunikasi, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas.

C. Saran dan Implikasi Manajerial

1. Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang dirasakan langsung oleh konsumen, dan penyedia layanan telekomunikasi saat ini berlomba memenuhinya dengan standar yang hampir sama satu sama lain. Penting bagi penyedia layanan telekomunikasi untuk memeperhatikannya.

2. Iklan ataupun promosi tarif dari penyedia layanan telekomunikasi saat ini memenuhi media cetak maupun elektronik, perlu diperhatikan dalam kegiatan promosi agar sesuai dengan aturan main yang ditetapkan oleh pemerintah ( PER/M.KOMINFO/2008, UU QoS Tahun 2008, dan UU No. 8 Tahun 1999), hal ini agar konsumen merasa terlindungi dan tidak terbohongi oleh penyedia layanan telekomunikasi, serta menjauhkan


(6)

commit to user 71

penyedia layanan telekomunikasi dari tuntutan hukum yang dilakukan konsumen.

3. Penting bagi penyedia layanan telekomunikasi untuk memperhatikan kecocokan produk (memenuhi tuntutan pelanggan dan tidak memiliki kelemahan), dan meningkatkan kemampuan dalam penyediaan jasa agar konsumen lebih mudah mendapatkaannya, karena konsumen memiliki latar belakang dan kebutuhan yang berbeda-beda satu sama lain.