Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Kerangka Berpikir

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang ada pada latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah bagaimana persepsi masyarakat Surabaya mengenai iklan pajak “apa kata dunia” di televisi?

1.3 Tujuan Penelitian

Dari perumusan masalah yang telah ditentukan, maka tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini untuk mengetahui persepsi masyarakat Surabaya mengenai iklan pajak “apa kata dunia” di televisi.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan melakukan penelitian mengenai persepsi masyarakat mengenai iklan pajak “apa kata dunia” di televisi, maka diharapkan dapat member manfaat sebagai berikut : 1. Manfaat Teoritis Dari penelitian ini diharapkan dapat member manfaat dalam menambah pengetahuan dibidang kajian Ilmu Komunikasi terutama terkait dengan persepsi khalayak terhadap isi pesan dalam iklan. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Direktoral Jendral Pajak mengenai bagaimana persepsi masyarakat mengenai iklan pajak “apa kata dunia”. Selain itu juga dapat bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai persepsi yang berkembang di masyarakat Surabaya mengenai iklan pajak “apa kata dunia”. BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Persepsi 2.1.1.1 Pengertian Persepsi Persepsi adalah rangkaian proses yang dilakukan seseorang guna memperoleh gambaran mengenai sesuatu melalui pemilihan, pengolahan, hingga pengartian informasi mengenai sesuatu yang diinginkannya tersebut. Persepsi tersebut nantinya akan mempengaruhi tindakan seseorang terhadap hal yang dipersepsikannya itu. Persepsi menurut Deddy Mulyana 2001:167 adalah proses internal individu yang memungkinkan individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan yang ditangkap oleh indra manusiawi dari lingkungan sekitarnya, dan proses tersebut dapat mempengaruhi perilaku individu tersebut. Persepsi juga merupakan inti dari komunikasi, sebab apabila persepsi tidak akurat maka tidak mungkin akan terjadi komunikasi yang efektif. Persepsi jugalah yang menentukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lainnya. Selain itu masih banyak definisi-definisi mengenai persepsi lainnya dari para ahli, diantaranya adalah definisi persepsi milik Brian Fellows. Brian Fellows menyatakan bahwa persepsi adalah proses yang memungkinkan suatu organism menerima dan menganalisa informasi. Selain itu ada pula definisi dari Kenneth A. Sereno dan Edward M. Bodaken yang mengatakan bahwa persepsi adalah sarana yang memungkinkan seseorang memperoleh kesadaran akan sekelilingnya dan lingkungannya. Berbeda dengan Philip Goodacre dan Jennifer Follers yang menyatakan bahwa persepsi merupakan prose mental yang digunakan untuk mengenali rangsangan. Sedangkan menurut Joseph A. Devito, persepsi adalah proses menjadikan individu sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indra kita Rakhmat, 2003:58. Persepsi merupakan suatu proses yang menjadikan individu sangat sadar akan aspek lingkungannya. Persepsi akan timbuk akibat adanya rangsangan dari luar yang diterima oleh alat indra manusia. Rangsangan akan diseleksi dan diorganisir oleh setiap individu dengan caranya masing-masing melalui pengalaman yang dimilikinya, persepsi baru akan terbentuk apabila adanya perhatian, pengertian, dan penerimaan dari individu sesuai dengan kebutuhan individu dalam pengalamannya. Hasil dari proses diatas akan membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu hal. Namun, dalam keadaan yang sama sekalipun dapat membuahkan persepsi yang berbeda-beda antara individu yang satu dengan individu yang lainnya. Hal ini disebabkan setiap manusia mengalami proses sosialisasi yang berbeda termasuk dalam memberikan perhatian terhadap rangsangan tertentu dan mengabaikan yang lainnya. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Sumarwan 2000 :112 yang menyatakan bahwa persepsi merupakan cara seseorang memandang dunia sekitarnya. Proses tersebut dapat berbeda pada setiap individu sesuai keinginan, nilai-nilai, serta harapan masing-masing individu. Oleh sebab itu persepsi mengenai suatu hal dapat berbeda pada tiap-tiap individu. Selanjutnya, masing- masing individu akan cenderung bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing. Suatu dorongan yang sama tidak selalu menimbulkan tindakan yang sama pula oleh sebab perbedaan persepsi pada masing-masing individu. Seperti halnya pada masayarakat dalam mempersepsikan iklan pajak setelah adanya kasus penggelapan pajak oleh Gayus Tambunan. Persepsi yang dimiliki oleh tiap-tiap individu akan berbeda, begitu juga dengan perilaku mereka dalam menyikapi stimulus berbeda pula tergantung pada persepsi yang mereka ciptakan. Dalam perspektif ilmu komunikasi, persepsi biasa dikatakan sebagai inti komunikasi, sedangkan penafsiran interpretasi adalah inti dari persepsi yang identik dengan penyandian decoding dalam proses komunikasi. Hal ini sesuai dengan definisi John R. Wenburg dan William W. Wilmot yang mengatakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai cara organisme member makna, atau menurut Rudolph F. Verderber persepsi adalah proses menafsirkan informasi inderawi. Mulyana, 2001:167 Dari beberapa defines diatas dapat disimpulkan bahwa untuk membentuk persepsi, seorang melakukan proses memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan sebagai stimuli yang diterimanya mengenai suatu hal yang selanjutnya mengungkapkan pandangan, pendapat, ataupun tanggapan mengenai hal tersebut. Seterusnya, dari persepsi yang diyakini oleh individu tersebut maka akan mempengaruhi perilakunya mengenai hal yang dipersepsikannya tersebut. Menurut Linda L. Davidov yang disebutkan dalam Chairunnisa 2007:20, hakekat persepsi ada 3 yaitu : a. Persepsi bukanlah cerminan realitas orang seringkali menganggap bahwa persepsi menyajikan atau pencerminan yang sempurna mengenai realitas atau kenyataan. Namun, yang sebenarnya persepsi bukanlah cerminan realitas karena indra kita tidak memberikan respon terhadap aspek-aspek yang ada di dalam lingkungan. Selain itu juga manusia seringkali melakukan persepsi rangsangan-rangsangan yang pada kenyataanya tidak ada. Dan yang terakhir, karena persepsi manusia tergantung pada apa yang ia harapkan, pengalaman, dan motivasi sangat subjektif. b. Persepsi merupakan kemampuan kognitif yang multifaseti pada awal pembentukan proses persepsi, seseorang telah menentukan dahulu apa- apa saja yang diperhatikan. Setiap kali kita memusatkan perhatian, lebih besar kemungkinannya seseorang akan memperoleh makna dari apa yang ditangkapnya, lal menghubungkannya dengan pengalaman masa lalu, dan kemudian pada kemudian hari akan diingat kembali. Kesadaran dan ingatan juga mempengaruhi persepsi. c. Atensi : peranan atensi atau perhatian dalam persepsi adalah keterbukaan seseorang untuk memilih sesuatu. Beberapa psikolog menemukan bahwa atensi sebagai sejenis alat saring filter yang akan menyaring semua informasi pada titik-titik yang berbeda pada proses persepsi.

2.1.1.2 Jenis Persepsi

Persepsi manusia dibagi dalam dua jenis, yaitu : 1. Persepsi terhadapa lingkungan fisik obyek adalah persepsi manusia terhadap obyek melalui lambanga-lambang fisik atau sifat-sifat luar dari suatu benda. Dapat diartikan manusia dalam menilai suatu benda mempunyai persepsi yang berbeda-beda. Dan persepsi terhadap obyek bersifat statis karena obyek tidak mempersepsikan manusia ketika manusia mempersiapkan obyek-obyek terebut. Seseorang dapat melakukan kekeliruan dalam mempersepsi, sebab terhadang indera seseorang menipu diri orang tersebut, hal ini dikarenakan oleh : a Kondisi yang mempengaruhi pandangan seseorang, seperti keadaan cuaca yang membuat orang melihat fatamorgana, pembiasan cahaya seperti dalam peristiwa ketika seseorang melihat bahwa tongkat yang dimasukan kedalam air terlihat bengkok padahal sebenarnya tongkat tersebut lurus. Hal inilah yang disebut dengan ilusi. b Latar belakang pengalaman yang berbeda antara seseorang dengan orang lain. c Budaya yang berbeda d Suasana psikologis yang berbeda yang membuat perbedaan persepsi seseorang dengan orang lain dalam mempersepsikan suatu obyek. 2. Persepsi terhadap manusia adalah persepsi manusia terhadap orang melalui sifat-sifat luar dan dalam perasaan, motif dan harapan, dapat diartikan manusia bersifat interaktif karena manusia akan mempersiapkannya dan bersifat dinamis karena persepsi terhadap manusia bersifat berubah-ubah dari waktu ke waktu. Persepsi terhadap manusia juga dapat disebut dengan persepsi sosial. Mulyana, 2001:17

2.1.1.3 Karakteristik Persepsi

Menurut Busch dan Houstan 1985 yang dikutip oleh Ujang Sumarwan 2004:114, karakteristik persepsi dapat didefinisikan sebagai berikut : 1. Bersifat selektif Manusia mempunyai keterbatasan dalam hal kapasitas atau kemampuan mereka dalam proses semua informasi dari lingkungan. Seseorang pasti berhadapan dengan sub kumpulan yang terbatas dari obyek-obyek dan peristiwa-peristiwa yang banyak sekali dalam lingkungan mereka. Masyarakat cenderung memperhatikan aspek lingkungan yang berhubungan dengan urusan pribadi mereka. Mereka mengesampingkan urusan-urusan lain yang tidak berkaitan denga urusan pribadi mereka. 2. Terorganisir atau teratur Suatu perangsangan atau pendorong tidak bias dianggap terisolisasi dari perangsang lain. Rangsangan-rangsangan dikelompokkan kedalam suatu pola atau informasi yang membentuk keseluruhan. Jadi ketika seseorang memperhatikan sesuatu, perangsang harus berusaha untuk mengatur. 3. Stimulus Stimulus adalah apa yang dirasakan dan arti yang terdapat di dalamnya adalah fungsi dari perangsang atau pendorong itu sendiri. 4. Subyektif Persepsi merupakan fungsi factor pribadi hal-hal yang berasal dari sifat penikmat atau perasa, kebutuhan, nilai-nilai, motif, pengalaman, masa lalu, pola piker dan kepribadian seseorang dalam individu memainkan suatu peran dalam persepsi.

2.1.1.4 Hal-Hal yang Mempengaruhi Persepsi

Setiap orang memiliki gambaran yang berbeda mengenai realitas disekelilingnya, berikut ini beberapa prinsip penting mengenai persepsi sosial yang menjadi pembenaran atas perbedaan persepsi sosial : 1. Persepsi berdasarkan Pengalaman Pola-pola perilaku manusia berdasarkan persepsi mereka mengenai realitas sosial yang telah dipelajari sebelumnya. Persepsi manusia terhadap sekelilingnya. Seseorang, objek, atau kejadian dan reaksi mereka terhadap hal-hal itu berdasarkan pengalaman pembelajaran masa lalu mereka berkaitan dengan orang, objek atau kejadian serupa. Ketiadaan pengalaman dahulu dalam menafsirkan objek tersebut berdasarkan dugaan semata atau pengalaman yang mirip. Hal tersebut membuat seseorang terbiasa merespon suatu objek dengan cara tertentu, sehingga seseorang sering gagal mempersepsi perbedaan yang sama dalam suatu objek lain. Manusia cenderung memperlakukan objek tersebut seperti sebelumnya, padahal terdapat rincian lain dalam objek tersebut. 2. Persepsi bersifat selektif Jika setiap saat seseorang disebut dengan jutaan rangsangan indrawi dan diharuskan menafsirkan rangsangan tersebut semuanya, pastilah orang tersebut tidak mampu melakukannya, sebab adanya keterbatasan kemampuan indrawi setiap orang dalam menangkap rangsangan disekitarnya. Faktor utama yang mempengaruhi selektifitas adalah atensi, dimana atensi ini sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain : A. Faktor Internal seperti : a. Faktor biologis antara lain rasa lapar dan haus b. Faktor fisiologis yaitu bentuk fisik yang tampak c. Faktor sosial, seperti gender, agama, tingkat pendidikan, pekerjaan, pengahasilan, peranan, status sosial, pengalaman masa lalu, dan kebiasaan. d. Faktor psikologis seperti kemauan, keinginan, motivasi, emosi dan harapan. B. Faktor eksternal adalah atribut-atribut objek yang dipersepsi seperti gerakan, kontras, kebaruan, dan perulangan. 3. Persepsi bersifat dugaan Langkah ini dianggap perlu karena seseorang tidak mungkin memperoleh rincian yang jelas melalui indera kelimanya. Proses ini memungkinkan seseorang menafsirkan sesuatu objek dengan makna yang lebih lengkap dari sudut pandang manapun. Hal tersebut disebabkan karena keterbatasan informasi yang diperoleh melalui alat-alat indera yng dimiliki manuis, menyebabkan terjadinya ruang kosong, sehingga perlu menciptakan persepsi yang bersifat dugaan agar dapat menyediakan informasi yang lengkap bagi ruang kosong tersebut. 4. Persepsi bersifat evaluative Tidak pernah ada persepsi yang seratus persen objektif, setiap orang perlu melakukan interpretasi berdasarkan masa lalu dan kepentingannya ketika melakukan persepsi. Sebelum melakukan interpretasi pesan, seseorang harus melakukan evaluasi pesan berdasarkan pengalaman terdahulu untuk mencocokan apakah kejadiannya sama. Dengan demikian persepsi bersifat pribadi dan subjektif. 5. Persepsi bersifat kontekstual Suatu rangsangan dari luar harus diorganisasikan. Dari semua pengaruh yang ada dalam persepsi seseorang, konteks merupakan salah satu pengaruh paling kuat. Dalam mengoraganisasikan suatu objek, seseorang biasanya meletakkannya dalam suatu konteks tertentu dengan prinsip- prinsip : a. Struktur objek atau kejadian berdasarkan prinsip kemiripan atau kedekatan dan kelengkapan. b. Kecenderungan seseorang dalam mempersepsi suatu rangsangan atau kejadian berdasarkan latar belakangnya. Mulyana, 2001 : 175-194

2.1.1.5 Faktor-Faktor yang Berperan dalam Persepsi

Menurut Walgito dalam Chairunnisa, 2007:23 dalam persepsi stimulus merupakan salah satu faktor yang mempunyai peranan. Faktor-faktor yang berperan dalam persepsi adalah : a. Obyek yang dipersepsikan, dimana obyek menimbulkan stimulus yang mengenai alat indera. Stimulus dapat datang dari luar individu yang bersangkutan. Dapat diartikan bahwa konsumen dalam mempersepsikan suatu produk dipengaruhi oleh rangsangan baik dari dalam maupun dari luar diri individu. b. Alat indera merupakan alat yang digunakan manusia dalam menerima stimulus. Dengan mempunyai alat indera maka konsumen dapat memberikan respon terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. c. Perhatian merupakan pemusatan atau kosentrasi dari seluruh aktivitas individu yang ditujukan kepada sesuatu atau sekumpulan obyek. Perhatian merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam rangka mengadakan persepsi. Perhatian terjadi apabila kita mengonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita dan mengesampingkan masukan- masukan melalui alat indera yang lain. Apa yang dihayati seseorang tidak hanya tergantung pada stimulus tetapi juga pada proses kognitif yang merefleksikan minta, tujuan dan harapan seseorang pada saat itu. Pemusatan persepsi tersebut yang disebut Sobur sebagai perhatian. Perhatian dapat berfungsi memiliki dan menggerakkan rangsangan- rangsangan yang sampai pada kita, sehingga tidak kita terima secara kacau.

2.1.1.6 Proses Terjadinya Persepsi

Menurut Alex Sobur 2003:449, proses hingga terjadinya persepsi adalah sebagai berikut : a. Terjadinya Stimulasi Alat Indera Sensory Stimulation Pada tahap pertama, alat-alat indera kita akan dirangsang. Setiap individu pasti memiliki kemampuan penginderaan untuk merasakan stimulus rangsangan, walau kadang tidak selalu digunakan. b. Stimulasi Terhadap Alat Indera diatur Pada tahap kedua, rangsangan terhadap alat indera diatur menurut berbagai prinsip. Salah satu prinsip yang sering digunakan adalah prinsip Proksimitas proximity atau kemiripan, sedangkan prinsip lain adalah kelengkapan closure atau kita mempersepsikan gambar atau pesan yang dalam kenyataan tidak lengkap sebagai gambar atau pesan yang lengkap. Apa yang kita persepsikan, juga kita tata kedalam suatu pola yang bermakna bagi kita, pola ini belum tentu benar atau salah dari segi obyektif tertentu. c. Stimulasi Alat Indera Ditafsirkan-Dievaluasi Langkah ketiga adalah penafsiran dan evaluasi yang tidak semata-mata didasarkan pada rangsangan luar, melainkan juga sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kebutuhan, keinginan, system nilai, keyakinan, keadaan fisik dan emosi pada saat itu, dan sebagainya yang ada pada diri kita. Karena walaupun kita semua sama-sama menerima sebuah pesan, cara masing-masing orang manafsirkan-mengevaluasinya adalah tidak sama.

2.1.1.7 Proses Presepsi

Dalam proses persepsi terdapat tiga komponen, yaitu : a. Selesksi Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. b. Interprestasi Yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengalaman masa lalu, motivasi dan lain-lain. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya. c. Intepretasi dan persepsi kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi Tahap terakhir dari konsep perceptual ialah bertindak sehubungan dengan apa yang telah dipersepsi. Lingkaran persepsi belum sempurna sebelum menimbulkan suatu tindakan. Tindakan itu bisa tersembunyi dan bisa pula terbuka. Tindakan tersembunyi bisa berupa pembentukan pendapat atau sikap, sedangkan tindakan yang terbuka berupa tindakan nyata sehubungan dengan dengan persepsi itu. Sobur, 2003:464 Jadi proses persepsi adalah melakukan seleksi, interpretasi dan pembulatan terhadap informasi yang sampai. Sobur, 2003:447

2.1.2 Pajak

2.1.2.1 Definisi Pajak

Pajak adalah iuran rakyat kepada kas Negara berdasarkan undang-undang sehingga dapat dipaksakan dengan tiada mendapat balas jasa secara langsung. Pajak dipungut berdasarkan norma-norma hukum guna menutup biaya produksi barang dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum. Menurut Soemitro 2003, pajak adalah iuran rakyat kepada kas Negara berdasarkan undang-undang yang dapat dipaksakan dengan tiada mendapat jasa timbale kontra prestasi yang langsung dapat ditunjukkan dan yang digunakan untuk membayar pengeluaran umum. Definisi tersebut kemudian dikoreksinya yang berbunyi sebagai berikut : pajak adalah peralihan kekayaan dari pihak rakyat kepada kas Negara untuk membiayai pengeluaran rutin dan surplusnya digunakan untuk public saving yang merupakan sumber utama untuk membiayai public investment. Zain, 2003 Menurut Djayadiningrat 2007, pajak adalah kewajiban untuk menyerahkan sebagian dari kekayaan yang disebabkan oleh suatu keadaan, kejadian, dan perbuatan yang memberikan kedudukan tertentu, tetapi bukan sebagai hukuman, menurut peraturan-peraturan yang ditetapkan pemerintah serta dapat dipaksakan, tetapi tidak ada jasa balik dari Negara secara langsung, untuk memelihara kesejahteraan umum. Pajak adalah iuran wajib berupa barang yang dipungut oleh penguasa berdasarkan norma hukum, guna menutup biaya produksi barang dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum, pengertian pajak menurut Suparman Sumawidjaya. Ciri-ciri pajak yang terdapat dari definisi pajak antara lain sebagai berikut : 1. Pajak dipungut oleh Negara, baik Pemerintah Pusat maupun oleh Pemerintah Daerah berdasarkan atas undang-undang serta aturan pelaksanaannya. 2. Pemungutan pajak mengisyaratkan adanya alih dana sumber daya dari sektor swasta wajib pajak membayar pajak ke sektor Negara pemungut pajak administrator pajak. 3. Pemungutan pajak diperuntukan bagi keperluan pembiayaan umum pemerintah dalam rangka menjalankan fungsi pemerintahan, baik rutin maupun pembangunan. 4. Tidak dapat ditunjukan adanya imbalan kontraprestasi individual oleh pemerintah dalam rangka menjalankan fungsi dilakukan oleh wajib pajak. 5. Berfungsi sebagai Budgeter atau mengisi kas Negara anggaran Negara yang diperlukan untuk menutup pembiayaan penyelenggaraan pemerintahan, pajak juga berfungsi sebagai alat untuk mengatur atau melaksanakan kebijakan Negara dalam lapangan ekonomi dan sosial fungsi mengaturregulatif.

2.1.2.2 Fungsi Pajak

Terdapat beberapa fungsi pajak Hyas dan Burton, yaitu : a. Fungsi Budgetair : disebut juga fungsi fiskal, yaitu fungsi untuk mengumpulkan uang pajak sebanyak-banyanya sesuai dengan undang- undang berlaku yang pada waktunya akan digunakan untuk membiayai pengeluran-pengeluaran Negara. b. Fungsi regular : merupakan fungsi dimana pajak-pajak akan digunakan sebagai suatu alat untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu yang letaknya di luar bidang keuangan. Pajak digunakan sebagai alat kebijaksanaan. c. Fungsi demokrasi : yaitu fungsi yang merupakan salah satu penjelmaan atau wujud sistem gotong royong, termasuk kegiatan pemerintah dan pembangunan demi kemaslahatan manusia. Fungsi ini sering dikaitkan dengan hak seseorang untuk mendapatkan pelayanan dari pemerintah apabila ia telah melakukan kewajiban membayar pajak, bila pemerintah tidak memberikan pelayanan yang baik, pembayar pajak bisa melakukan protes complaint. d. Fungsi distribusi : yaitu fungsi yang lebih menekankan pada unsure pemerataan dan keadilan dalam masyarakat. Pajak mempunyai dua fungsi menurut Mardiasmo, yaitu : 1. Fungsi budgetir, yaitu fungsi pajak sebagai sumber dan bagi Pemerintah untuk membiayai pengeluaran-pengeluaran. 2. Fungsi mengatur, yaitu pajak sebagai alat untuk mengatur atau melaksanakan kebijaksanaan Pemerintah dalam bidang sosial dan Ekonomi.

2.1.3 Periklanan

2.1.3.1 Pengertian Periklanan

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization product, serive, or idea by an identified sponsor” setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, serivis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang. Hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Morrisan, 2007:14 Menurut Thomas M. Garret, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas penyampaian pesan-pesan visual atau oral kepada khalayak, dengan maksud menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk membeli barang-barang dan jasa-jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi terhadap ide-ide, institusi-institusi atau pribadi-pribadi yang terlibat dalam iklan tersebut. Kasiyan, 2008:149 Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pegawasan penyampaian iklan. Widyatama, 2007:16 Iklan mengandung enam prinsip dasar, sebagai berikut : a. Adanya pesan tertentu Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun; bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun; bila di media televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun; maka tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan nonverbal. b. Dilakukan oleh komunikator sponsor Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, cirri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisai, bahkan Negara. c. Dilakukan dengan cara non personal Dari pengertian iklan yang diberikan, hamper semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media yang kemudian disebut dengan media periklanan. d. Disampaikan untuk khalayak tertentu Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. e. dilakukan dengan cara membayar Dalam kegiatan periklanan, penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar dianggap sebagai bukan iklan. Dalam konteks periklanan, alat pembayaran tidak hanya berupa uang, melainkan juga dapat berupa ruang, waktu dan kesempatan. Misalnya, ketika seseorang hendak mengadakan kegiatan seminar, dan even tersebut akan diiklankan di media massa televisi, maka orang tersebut dapat membayarnya dengan memberikan kesempatan bagi pengelola stasiun televisi tersebut untuk memasangkan nama atau logonya di backdrop layar belakan tempat digunakan tulisan judul seminar dan nama pembicara. f. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu ditengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa dampak ekonomis maupun dampak sosial. Pengaruh ekonomis adalah dampak yang diharapkan dapat diwujudkan oleh iklan untuk maksud-maksud mendapatkan keuntungan ekonomi, misalanya laku dan bertambahnya penjualan produk sehingga mendapatkan keuntungan materi. Sementara dampak sosial adalah keuntungan non ekonomi, yaitu terbangunnya citra baik berupa penerimaan sosial oleh masyarakat. Widyatama, 2007:17-24

2.1.3.2 Jenis-Jenis Iklan

Iklan dapat dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang dikehendaki oleh pengiklan itu sendiri. Dalam kategori ini, secara umum iklan dapat dibagi menjadi 2 jenis, yaitu : 1. Iklan komersial Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang maupun jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan komersial dapay dibagi dalam 3 jenis iklan, yaitu : iklan untuk konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk professional. Perbedaan yang esensial antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju. 2. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud disini adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik dimata masyarakat. Iklan layanan masyarakat mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, serta bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta prilaku, sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik ditengah masyarakat. Misalnya : iklan mengenai himbauan membayar pajak, seperti yang selama ini ada di televisi. Iklan tersebut termasuk dalam salah satu iklan layanan masyarakat, karena bagi pengiklan, kesadaran masyarakat dalam membayar pajak merupakan keuntungan yang akan diperoleh bagi pengiklan itu sendiri.

2.1.3.3 Iklan di Televisi

Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, seletivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu. Morrisan, 2007:187 Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Widyatama, 2007:91 Karena kemampuannya menjangkau audien dalam jumlah besar maka televise menjadi media ideal dalam mengiklankan produk konsumsi massal. Walaupun iklan televise merupakan iklan yang paling mahal diantara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penanyangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televise justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya. Morrisan, 2007:187 Siaran iklan televise akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditanyangkan. Jika audien tidak menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu. Perhatian audien akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul dilayar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar yang tengah dibacanya, atau melewatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olah raga. Tidak demikian halnya dengan siaran iklan televisi. Audien harus menyaksikannya dengan fokus perhatian dan tuntas. Morrisan, 2007:188 Jenis-jenis iklan televisi dapat dikelompokkan sebagai berikut : a. Live Action Adalah videoklip iklan yang melibatkan unsure gambar, suara dan gerak secara bersama. Live action biasanya berupa cuplikan kehidupan sehari- hari masyarakat. b. Animation Animasi merupakan iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar kartun baik dua dimensi maupun tiga dimensi baik gambar kartun yang digambar dengan ketrampilan tangan maupun animasi komputer. c. Still Yaitu iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsure gambar gerak, melainkan gambar beku diam. d. Music Yaitu iklan televisi yang disampaikan melalui music sebagai media penyampaian pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan music sebagai kekuatan utama pesan iklan. e. Superimposed Superimposed adalah bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang diperlihatkan diatas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layar, baik kiri atas, kiri bawah, kanan atas dan kanan bawah, sementara siaran televisi tetap berlangsung. f. Sponsor Program Sponsor program adalah bentuk iklan televisi dimana pihak pengiklan atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan sebagai imbalannya dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. g. Running Text Running Text adalah bentuk iklan televisi dimana pesan diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebelah kiri. Biasanya running text diperlihatkan dibawah layar, sehingga tidak terlalu mengganggu tayangan yang sedang berlangsung. h. Backdrop Backdrop adalah bentuk iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan. Backdrop dapat berupa gambar still maupun klip iklan. i. Caption Caption adalah bentuk iklan televisi yang menyerupai superimposed. Bedanya, dalam caption, pesan yang digunakan hanya berupa tulisan sajah yang muncul di layar bawah. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsement. j. Credit Tittle Credit Tittle merupakan bentuk iklan televisi dimana iklan biasanya berupa gambar still yang diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. k. Ad lib Ad lib adalah bentuk iklan televsi dimana pesan disampaikan dan diucapkan oleh penyiar secara langsung baik diantara satu acara dengan acara yang lain maupun disampaikan oleh pembaca program acara tertentu. l. Property Endorsment Iklan ini merupakan iklan yang berbentuk dukungan sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai kelengkapan property siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau presenter. m. Promo Ad Promo ad adalah iklan yang dilakukan oleh pengelola televisi untuk mempromosikan acara-acaranya, dengan harapan pemirsa tertarik menonton acara yang di tayangkan, sehingga program tersebut mendapatkan jumlah pemirsa yang cukup banyak.

2.1.4 Teori Atribusi

Atribusi adalah proses menyimpulkan motif, maksud, dan karakteristik orang lain dengan melihat pada perilakunya yang tampak Baron dan Byrne, 1979 dalam Rakhmat 2002:93. Teori atribusi dikemukakan untuk mengembangkan penjelasan mengenai cara-cara kita menilai seseorang secara berlainan, bergantung pada makna apa yang kita kaitkan pada perilaku tertentu. Pada dasarnya teori itu mengemukakan bahwa apabila kita mengamati perilaku individu, kita berusaha menentukan apakah perilaku tersebut disebabkan oleh faktor internal atau eksternal. Meski demikian, penentuan tersebut sebagian besar bergantung pada tiga faktor, yaitu : a. Keunikan b. Konsensus c. Konsistensi Robbin, 2008 : 171-172

2.2 Kerangka Berpikir

Dalam penelitian ini, peneliti berusaha mengetahui persepsi individu yang telah terdaftar sebagai Wajib Pajak sehingga memberikan interpretasi terhadap suatu permasalahan yang terjadi di masyarakat Surabaya, khususnya berkaitan dengan permasalahan pajak. Peneliti berusaha mengetahui hal tersebut diatas melalui persepsi seseorang terhadap objek yang disebabkan karena kondisi yang mempengaruhi pandangan seseorang, latar belakang pengetahuan frame of reference yang berbeda budaya dan psikologis individu yang berbeda. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan dibawah ini: Tingkat Pengetahuan Pengalaman Masa Lalu Kebiasaan Persepsi Iklan Pajak “apa kata dunia” Gambar 2.1 Bagan Kerangka Berpikir Penelitian Persepsi Masyarakat mengenai Iklan Pajak “Apa Kata Dunia” BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian