14
para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh
keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. Daniri,
2007:1
2.2.3. Merek
Menurut American Marketing Associattion dalam Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Keegan, Moriarty, dan Duncan 1995 : 318 mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran
konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya
terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460 1.
Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
15
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat benefits
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3.
Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4.
Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5.
Kepribadian personality Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang
memerintah binatang, atauistana yang agung obyek. 6.
Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1.
Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu
16
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277.
2. Simbol symbol
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-
asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294.
3. Pengemasan the package
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287 4.
The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5.
Citra merek brand image Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.
17
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong,
1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan 2.
Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah. 4.
Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1.
Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
18
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.4. Loyalitas Merek
