22
pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan, membentuk citra merek brand
image building, mendorong konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing lainnya. Selain itu, citra produk juga bisa memberikan pengaruh
terhadap perpindahan merek mengingat citra produk berhubungan erat dengan pemenuhan kebutuhan psikologis, misalnya kebutuhan untuk bisa diterima umum,
kebutuhan untuk bisa dimasukkan dalam sebuah komunitas tertentu, dan lainnya.
2.2.6. Kebutuhan Mencari Variasi
Menurut Dharmmesta 2002 bahwa kebutuhan mencari variasi ini masih terus terjadi selagi pasar masih banyak ditemukan produk sejenis yang seimbang
dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Identifikasi pelanggan yang suka mencoba produk baru adalah penting bagi pemasar. Mereka biasanya disebut
sebagai penemu yang sangat mendukung keberhasilan sewaktu produk atau jasa yang baru.Ciri kepribadian sangat penting untuk membedakan antara konsumen
penemu dan bukan penemu. Menurut Rogers 1983,konsumen penemu adalah mereka yang pertama kali membeli suatu produk baru dan mereka hanya 2,5
dari seluruh konsumen aktual yang mengadopsi suatu produk. Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 dalam sellyana dan Dharmmesta
2002:94 menyatakan salah satu faktor yang mendorong ciri kepribadian adalah pencarian variasi yang baru. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi,
mempunyai ciri – ciri :
23
1. Perilaku beli eksploratori , merupakan keputusan perpindahan merek
untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.
2. Eksploratori yang dilakukan oleh orang lain , merupakan konsumen
mencari informasi tentang suatu layanan yang baru atau alternativ yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
3. Keinovatifan penggunaan, konsumen telah menggunakan dan
mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti layanan internet yang
teknologinya berubah
2.2.7. Kepuasan Konsumen
Tjiptono 1995 : 28 Konsep kepuasan pelanggan pada dasarnya
menyangkut komponen dari kepuasan pelanggan tersebut, antara lain
adalah harapan dan kinerja hasil yang dirasakan. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa
yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa.Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah, hal ini disebabkan karena kebutuhan
dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Jika pelanggan merasa puas, maka ada kecenderungan untuk
melakukan pembelian ulang.
24
Kurtz and Boone 1995, .customer satisfactionis the ability of goods or services to meet or exceed buyer need and expectations. p. 46.
Jika saat pelanggan membeli dan menggunakan suatu produk, dan mampu memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan harapannya, maka akan
terjadi kepuasan. Kotler 2000, .customer satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product
perceived performances or outcome in relation to his or her expectations. p. 36. Kepuasan pelanggan atau pelanggan dapat diartikan
sebagai perasaan senang atau kecewa ketidakpuasan seseorang setelah membandingkan kinerja performance produk dengan apa yang
diharapkan expectation.
2.2.7.1. Pengertian Ketidakpuasan Konsumen
Menurut Kotler 1997 dalam Sellyana dan Dharmmesta 2002:94 bahwa ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam
evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat merek – merek yang memberikan manfaat
yang mereka harapkan. Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa dekat harapan konsumen atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan atas produk
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan. Konsumen membentuk harapan
mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen. Jika produsen melebih – lebihkan manfaat suatu produk, harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga
mengakibatkan ketidakpuasan.Menurut Assael 1995 dalam sellyana dan
25
Dharmesta 2002:94 Hasil evaluasi merek yang dilakukan konsumen adalah niat atau keinginan membeli, atau tidak membeli melalui proses pengambilan
keputusan yang kompleks. Menurut Hanan and Krap dalam Samuel 2004:57, atribut – atribut
pembentuk kepuasan dikenal dengan “ The Big Eight “ yang terdiri dari :
a Kualitas produk
Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai
tambah. b
Hubungan antara nilai sampai pada harga Merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan
oleh perbedaan antara nilai yang diterimaoleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan
oleh badan usaha. c
Bentuk produk Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu
produk yang menghasilkan suatu manfaat. d
Keandalan Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan
produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. e
Jaminan Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk
pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.
26
f Respon dan cara pemecahan masalah
Response to and Remedy of Problems merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh
pelanggan. g
Pengalaman karyawan Merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan CV
Sarana Media Advertising khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian
h Kemudahan dan kenyamanan
Convenience of acquisition merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang
dihasilkannya.
2.2.7.2. Indikator Ketidakpuasan Konsumen
Oliver 1980 dalam Wiley 2000:1 menyatakan:
Several alternative
explanations of consumer satisfaction have been advanced, but the expectations- disconfirmation paradigm has been the most popular. This account
predicts that expectations and disconfirmation are the two variables that best explain consumer satisfaction. Penjelasan ini mengacu pada definisi mengenai
kepuasan yaitu hasil perbandingan antara harapan dan realiasi layanan, sehingga penentu dari kepuasan pelanggan juga didasarkan pada gap perbandingan antara
harapan dan realsiasi. Oliver 1980 dalam Wiley 2000:1 menyatakan: Disconfirrnation can
be defined as the difference between expected and perceived product
27
performance, and expectations as predictions of future performance. Pendapat ini menyatakan bahwa disconfirmation didefinisikan sebagai perbedaan
antara harapan dan realisasi kinerja produk, dan harapan untuk waktu yang akan datang atas kinerja produk.
Wiley 2000:1 menyatakan: The inclusion of expectations suggests that products fulfilling high expectations are predicted to generate greater consumer
satisfaction than products that meet low expectations. Pendapat ini menjelaskan bahwa pemenuhan harapan atas kinerja produk menentukan terhadap
tinggi rendahnya kepuasan pelanggan pada kinerja produk. Dari dasar itu pengukuran indikator Ketidakpuasan dikembangkan dan
terbentuk menurut Hanan and Karp dalam Samuel 2006 : 57 dengan indikator: a
Kualitas produk Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang
membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
b Hubungan antara nilai sampai pada harga
Merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterimaoleh pelanggan dengan harga
yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
c Keandalan
Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
28
d Jaminan
Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap
produk yang rusak setelah pembelian. e
Respon dan cara pemecahan masalah Response to and Remedy of Problems merupakan sikap dari karyawan
dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
f Kemudahan dan kenyamanan
Convenience of acquisition merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang
dihasilkannya.
2.2.8. Hubungan Ketidakpuasan Merek dan Perpindahan Merek
Grove 2006:8 menjelaskan bahwa kepuasan konsumen bisa mengikat emosional konsumen untuk tetap memilih produk bersangkutan. Kepuasan
konsumen menyebabkan konsumen selalu berusaha untuk mencari alternatif sehingga akhirnya melakukan perpindahan merek.
Marit Aas 2005:6 menyatakan bahwa kekecewaan konsumen berimplikasi pada buruknya reputasi perusahaan didukung oleh word of mouth
yang negatif. Akibat dari kekecewaan ini adalah perpindahan merek. Menurut Athanassopoulos et al 2001 dalam Darmawan 2005 : 19
menyatakan bahwa ada indikasi berbeda antara konsumen yang puas dan kosumen yang kecewa.Konsumen yang puas tidak akan berminat berpindah ke merek lain.
29
Namun untuk konsumen yang kecewa kecenderungan berpindah ke merek lain yang sangat kuat. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan kosumen memiliki
keterkaitan dengan perpindahan merek. Menurut model Engel at aal 1993:53 dalam Darmawan 2005 : 19
menyatakan hasil yang dirasakan oleh konsumen outcome berupa kepuasan atau kepuasan akan mempengaruhi evaluasi alternatif berdasarkan pengalaman
konsumsi untuk proses pemilihan merek selanjutnya. Hal ini dapat diartikan kepuasan juga mempengaruhi konsumen dalam proses perpindahan merek
selanjutnya
2.2.9. Hubungan Kebutuhan Mencari Variasi dengan Perpindahan Merek
