commit to user konsumen yang mempunyai pendapatan rendah adalah konsumen
yang memperhatikan price awareness dan price consciousness dalam mengambil keputusan. Untuk itu umumnya mereka akan berusaha
mencari informasi tentang harga dan proses seleksi yang tinggi.
c. Sensitifitas Harga
Dalam penentuan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut
Roberto pada buku Applied Marketing Research bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas
harga yaitu elasitas harga dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
1 Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat
harga tersebut naik. 2 Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga
dibandingkan dengan kenaikan harga. 3 Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping
dengan teman atau dipengaruhi oleh salesperson.
d. Perilaku Konsumen Tentang Harga
Pengertian persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkannya
stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh Shifmant Kanuk, 2000. Pada saat konsumen
commit to user melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk
sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri Morris, 2003. Sementara perilaku konsumen menurut Kotler 2000,
dipengaruhi 4 empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal umur, pekerjaan, kondisi ekonomi serta psikologi motivasi,
persepsi, percaya. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa persepsi
konsumen terhadap perubahan harga tergantung pada prosentase dari perubahan harga tersebut, bukan terhadap perbedaan absolutnya
dan besaran harga baru tersebut tetap berada pada “acceptable price”.
e. Referensi Harga
Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang
didapat dari pengalaman sendiri internal price dan informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain external references price,
Shiffman dan Kanuk, 2000. Adapun informasi tersebut sangat dipengaruhi :
1 Harga kelompok produk product line yang dipasarkan oleh perusahaan yang sama,
2 Perbandingan dengan harga produk saingan, 3 Urutan produk yang ditawarkan Top Down selling ,
commit to user 4 Harga produk yang pernah ditawarkan konsumen Recalled
Price. Sedangkan persepsi terhadap kewajaran harga dapat pula
dijelaskan dengan teori acquisition transaction utility. konsumen akan melakukan pembelian acquisition utility apabila harga tersebut
dikaitkan dengan keuntungan atau kerugian dalam perspektif fungsi produk. Sedangkan transaction utility, konsumen mempersepsikan
harga dengan kenikmatan atau ketidaknyamanan dalam aspek keuangan yang didapat dari perbedaan antara internal reference prices
dengan harga pembelian.
f. Persepsi Harga Terhadap Kualitas
