seperti nilai-nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi dan bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka
rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam- macam.
Konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak dalam hal melakukan pembelian. Tindakan tersebut dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi dan
setiap individu menerima, mengatur dan menginterpretasiakan informasi dengan cara masing-masing. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat
keyakinan dan sikap yang kemudian mempengaruhi prilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai
sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian ognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecendrungan berbuat yang bertahan selama
waktu tertentu terhadap obyek dan gagasan. Setiap orang mempunyai sikap terhadap sesuatu seperti agama, kebutuhan dan sebagainya.
2.6. Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Membeli
Setiadi 2003 menyatakan bahwa “ada lima tahpan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yang diinginkannya yaitu mulai
dari pengenalan produk, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan terkhir adalah prilaku setelah pembelian”. Jelasnya proses
keputusan pembelian dapat dilihat dari gambar berikut ini :
Gambar 2.1 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Setiadi 2003 Penilaian
alternatif Pengenalan
kebutuhan Pencarian
informasi Prilaku
setelah pembelian
Keputusa membeli
Berdasarkan gambar tersebut dapat dijelaskan proses pengambilan keputusan pembelian sebagai berikut :
1. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa
dengan menyadari adanya banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi adalah melakukan pecarian informasi sebanyak
mungkin yang dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhan yang diharapkan atau diinginkan. Tingkatan pencarian ini dibagi menjadi dua
tingkat. Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan yang kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan
mencari dari segala sumber. 3.
Penilaian alternatif yaitu konsumen memproses informasi tentang pilihan mereka untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mencari
manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut dari produk atau jasa.
4. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merek-
merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian dan akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang ia sukai.
5. Prilaku setelah pembelian yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu
akan mengalami tingkat kepuasan dan atau ketidakpuasan sama sekali. Proses pengambilan keputusan konsumen tidak biasa terjadi dengan
sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, individu dan psikologi secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel
2001 menyatakan bahwa prilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, individu, dan faktor psikologis.
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang membedakan dari kelompok kultur yang lainnya. Elemen yang perlu
digarisbawahi atas setiap kultur nilai, adat, dan norma yang mempertajamprilaku atas kultur, sebaik benda-benda yang dimliki, atau
produk-produk dari prilaku seperti mereka yang mewariskan dari satu generasi ke generasi berikutnya.
b. Faktor Sosial
Kebanyakan konsumen lebih suka mencari pendapat opini orang lain untuk mengurangi usaha pencarian dan evaluasi atau ketidakpastian,
terutama ketika resiko yang diperkirakan atas keputusan meningkat. Secara khusus, konsumen berinteraksi sosial dengan kelompok yang
memberikan pengaruh, pemimpin opini, dan anggota keluarga untuk memperoleh informasi atas produk dan persetujuan keputusan.
c. Faktor Individu
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis : persepsi, motivasi, pembelajaran, dan kepercayaan serta
sikap. Faktor-faktor tersebut adalah hal yang digunakan oleh konsumen dalam berinteraksi. Faktor-faktor tersebut juga merupakan alat bagi
konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat opini dan
mengambil tindakan.
d. Faktor psikologis
Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis : persepsi, motivasi, pembelajaran, dan kepercayaan serta
sikap. Faktor-faktor tersebut adalah hal yang digunakan oleh konsumen dalam berinteraksi. Faktor-faktor tersebut juga merupakan alat bagi
konsumen untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat opini dan
mengambil tindakan.
2.7. Pelayanan
