PELANGGAN CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

7

III. TINJAUAN PUSTAKA

3.1 PELAYANAN SERVICE

Pelayanan adalah aktivitas ekonomis yang menciptakan nilai value dan menyediakan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat yang spesifik dengan membawa perubahan yang diinginkan dan dilakukan untuk penerima jasa atau layanan tersebut Lovelock dan Wirtz, 2004. Definisi lain pelayanan yakni: tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Selanjutnya, pelayanan yang baik dapat diartikan sebagai kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan dengan menyesuaikan standar yang ditetapkan Kasmir, 2006. Konsep layanan itu sendiri merupakan sebuah elemen kritis dalam mengetahui dan mendefinisikan apa yang disediakan oleh organisasi dan apa yang diterima atau dibeli oleh pelanggan. Konsep layanan ini mencakup tiga hal yakni, ide yang ditetapkan berupa esensi penggunaan atau pembelian suatu layanan oleh pelanggan, pengalaman layanan yang diterima dan keluaran dari layanan Johnston dan Clark, 2008. Menurut Han dan Leong, 2000 terdapat lima atribut pelayanan yang perlu diperhatikan oleh manajemen industri jasa yaitu: 1. Kehandalan reliability adalah kemampuan dari pihak pemberi jasa dalam memberikan apa yang dijanjikan kepada penerima jasa pelanggan secara akurat. 2. Jaminan assurance berkaitan dengan pengetahuan, kesopanan dan kemampuan dari pekerja pemberi jasa untuk membangkitkan rasa kepercayaan dan keyakinan dari penerima jasa pelanggan atas jasa yang diterima itu. 3. Bukti langsung tangible berkaitan dengan fasilitas-fasilitas fisik, peralatan dan penampilan dari personel pemberi jasa. 4. Empati empathy berkaitan dengan perhatian dan kepedulian dari pemberi jasa kepada penerima jasa pelanggan. 5. Daya tanggap responsiveness berkaitan dengan tanggung jawab dan kebutuhan untuk memberikan jasa yang prima serta membantu penerima jasa pelanggan apabila menghadapi masalah berkaitan dengan jasa yang diberikan oleh pemberi jasa itu.

3.2 PELANGGAN

Pelanggan adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan, baik dalam bentuk fisik barang maupun dalam bentuk informasi atau pun pelayanan Han dan Leong, 2000. Aktivitas bisnis di perusahaan apa pun menjadikan pelanggan sebagai fokus atau pusat kegiatannya. Secara umum, menurut Aritejo dan Soedjas 2006 terdapat tiga macam pelanggan yakni: Aritejo dan Soedjas, 2006 1. Pelanggan internal: orang-orang yang ada di dalam perusahaan atau organisasi yang terkait dan memiliki keinginan, kebutuhan serta harapan atas pelayanan dari perusahaan tempat mereka bekerja. 2. Pelanggan eksternal: orang-orang yang melakukan pembelian atau mengonsumsi suatu produk. Pelanggan jenis ini disebut juga sebagai pelanggan akhir atau pelanggan yang sesungguhnya real customer. 8 3. Pelanggan antara: orang-orang yang menghubungkan produk dari produsen kepada konsumen akhir. Golongan pelanggan ini melakukan pembelian dalam jumlah besar dan berperan sebagai mediator. Menurut Kellen 2002, daur hidup pelanggan memiliki empat fase yaitu: 1. Attracting 2. Transacting 3. Servicing dan supporting 4. Enhancing Fase pertama, attracting, pelanggan menyadari produk atau perusahaan dan mengembangkan ketertarikan dan mencoba untuk memahami produk atau perusahaan tersebut. Kemudian pada fase transacting, pelanggan telah berpindah pada tingkatan atau komitmen berikutnya dan memutuskan untuk mendapatkan produk atau layanan dari perusahaan. Pelanggan kemudian membutuhkan bantuan perusahaan dalam penggunaan barang atau layanan yang telah didapatkan pada fase servicing dan supporting. Selanjutnya, pelanggan mungkin akan mulai berpikir untuk melakukan pembelian tambahan untuk produk tersebut atau layanan dari perusahaan yang berkaitan pada fase enhancing. Kellen, 2002

3.3 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Definisi customer pelanggan berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai: “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli produk dari suatu produsen, dimana kebiasaan tersebut terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya jejak hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, namun hanya seorang pembeli, sehingga perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli Griffin, 2005. Customer relationship management CRM atau yang dapat diartikan sebagai pengelolaan hubungan pelanggan adalah suatu pendekatan strategis yang berfokus pada peningkatan nilai penanam saham melalui pengembangan yang tepat terhadap hubungan dengan pelanggan kunci atau segmen- segmen pelanggan. CRM menggabungkan potensi teknologi informasi dengan strategi pemasaran untuk memperoleh keuntungan dan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui loyalitas. Lebih penting lagi, CRM menyediakan peningkatan peluang untuk menggunakan data dan informasi untuk memahami pelanggan dan strategi hubungan pemasaran dengan lebih baik. Hal ini membutuhkan integrasi dari kemampuan sumber daya manusia, operasi, proses dan pemasaran yang difungsikan melalui informasi, teknologi dan aplikasi Payne, 2005. Gambar 2 berikut ini merupakan skema yang memberikan gambaran hubungan antara atribut kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan. Mengetahui atribut pelayanan kritis yang menentukan kepuasan pelangan dan ketidakpuasan pelanggan dapat membantu perusahaan untuk menemukan strategi komprehensif yang memberikan manfaat kompetitif. Selain itu, pada model di bawah ini terlihat bahwa kepuasan pelanggan merupakan sikap perantara yang menghubungkan atribut kualitas layanan dengan perilaku pelanggan retention dan loyalitas. Kepuasan pelanggan akan meningkatkan retention melalui pembelian berulang dan peningkatan jumlah pembelian hubungan jangka panjang. Kombinasi ini retention dan loyalitas mampu memberikan peningkatan keuntungan bagi perusahaan. 9 Gambar 2. Model umum perilaku pelanggan Pezeskhi, 2009 Pengelolaan hubungan dengan pelanggan melalui CRM bertujuan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan sekaligus memacu pertumbuhannya melalui peningkatan customer retention. Customer retention dapat meningkat ketika konsumen merasa puas dan menjadi loyal terhadap perusahaan tersebut. Meningkatnya loyalitas pelanggan bermanfaat untuk mengembalikan investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan ketika melakukan customer acquisition atau ketika melakukan pencarian pelanggan baru. Bila customer retention lebih rendah daripada waktu pengembalian investasi, maka perusahaan akan menanggung biaya yang cukup besar. Oleh sebab itu, perlu dilakukan usaha untuk memperpanjang umur konsumsi pelanggan di perusahaan yang bersangkutan. CRM lebih jauh dapat diklasifikasikan menjadi beberapa jenis yakni Payne, 2005: a. CRM operasional: merupakan CRM yang berfokus pada automasi proses bisnis termasuk front- office yang berhubungan langsung dengan pelanggan. CRM operasional telah menjadi sumber pengeluaran utama perusahaan, karena mereka telah mengembangkan pusat layanan atau mengadopsi sistem automasi armada penjualan. b. CRM analitis: merupakan CRM yang melingkupi pengambilan, penyimpanan, pengorganisasian, analisis dan interpretasi serta penggunaan data yang dibuat dari sisi operasional bisnis. c. CRM kolaboratif: merupakan CRM yang melingkupi penggunaan pelayanan dan infrastruktur yang kolaboratif untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan saluran multiple-nya yang mungkin. Hal ini memungkinkan interaksi antara pelanggan, perusahaan dan tenaga kerjanya. CRM yang diterapkan dengan tepat, akan memberikan manfaat-manfaat tangible berupa penghematan biaya, kepuasan dan loyalitas pelanggan, peningkatan keuntungan, peningkatan akuntabilitas internal, kepuasan pegawai dan business intelligence yang lebih baik Tourniaire, 2003. Hal ini sejalan dengan pernyataan Tsiptsis 2009 bahwa CRM merupakan suatu strategi untuk membangun, mengelola dan memperkuat hubungan pelanggan yang loyal dan tahan lama. Menurutnya, terdapat dua tujuan utama dalam CRM yakni: 1. Customer retention melalui kepuasan pelanggan 2. Pengembangan pelanggan melalui pemahaman kebutuhan pelanggan customer insight. Tujuan pertama jelas penting, sebab pencarian pelanggan baru tidaklah mudah terutama untuk pasar yang terkembang mature market. Pelanggan yang sudah ada sulit untuk digantikan dengan pelanggan baru melalui persaingan atau kompetisi. Tujuan kedua memiliki pesan kunci bahwa tidak ada pelanggan yang seragam. Pelanggan terdiri atas orang-orang yang berbeda dengan kebutuhan, perilaku dan potensi yang tidak sama K. Tsiptsis, 2009. CRM juga melakukan pendekatan untuk mengetahui kelompok pelanggan yang menguntungkan bagi perusahaan dan melakukan usaha peningkatan loyalitas atas pelanggan tersebut secara spesifik. Hal tersebut dapat dilakukan bila perusahaan mengetahui nilai setiap pelanggannya customer value. Customer value berfokus pada nilai yang diterima oleh perusahaan dari pelanggan serta nilai yang diterima pelanggan dari perusahaan. Nilai yang diterima oleh perusahaan ditentukan oleh keuntungan yang didapatkan selama pelanggan tersebut berhubungan dengan perusahaan dan juga nilai ekonomis dari customer acquisition dan customer retention. Nilai yang diterima oleh konsumen dari organisasi Atribut kualitas layanan Kepuasan pelanggan Customer retentiton Loyalitas pelanggan 10 didefinisikan sebagai manfaat yang diterima atas penawaran yang dilakukan kepada pelanggan, baik melalui produk maupun pelayanan Payne, 2005.

3.4 QFD QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT