B. Penelitian yang Relevan
Penelitian sejenis yang mendahului penelitian ini dilakukan oleh: 1. Hanzaee 2011 yang mampu membuktikan bahwa kebutuhan mencari
variasi merupakan faktor utama yang mempengaruhi nilai belanja Manto Shirt di Iran dan adanya hubungan negatif antara sensitivitas harga dengan
nilai hedonis. Namun, penelitian ini tidak mampu membuktikan adanya hubungan yang positif antara sensitivitas harga dengan nilai utilitarian.
Selain itu, hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa utilitarian dan nilai hedonis positif dipengaruhi kepuasan belanja.
2. Leha dan Subagio 2014 melakukan penelitian tentang Pengaruh Atribut Café Terhadap Motif Belanja Hedonik, Motif Belanja Utilitarian Dan
Loyalitas Pelanggan Starbucks Coffee Di The Square Apartement Surabaya”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial dan secara
simultan terdapat pengaruh signifikan dari hedonic shopping dan utilitarian shopping terhadap customer loyalty di Starbucks Coffee di The
Square Apartement Surabaya. 3.
Sukiwun, dkk. 2014 melakukan penelitian tentang “Pengaruh Fasilitas Media Facebook Terhadap Product Browsing melalui Utilitarian Motive
dan Hedonic Motive ”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari nilai
probability pengaruh utilitarian motive dan hedonic motive terhadap product browsing, maka disimpulkan bahwa utilitarian motive
berpengaruh signifikan terhadap product browsing pengguna Facebook di Surabaya.
4. Subagio 2011 melakukan penelitian tentang “Pengaruh Atribut
Supermarket Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif Belanja Utilitarian Dan Loyalitas Konsumen”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motif
belanja hedonic dan utilitarian berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelanja super-market, evaluasi afektif yang menseleksi
kualitas lingkungan belanja dari sisi kenikmatan yang dirasakan, rasa tertarik akibat pandangan mata dan rasa lega menjadi pertimbangan
konsumen Surabaya untuk loyal pada Supermarket.
C. Kerangka Berpikir
Motif berbelanja shopping motives terdiri dari dua yaitu nilai utilitarian dan nilai hedonik Setiadi, 2003:94-95. Nilai hedonik yaitu kebutuhan yang
bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya.Kebutuhan ini seringkali muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan
estetika dan disebut juga motif emosional Setiadi, 2003:96. Sedangkan nilai utilitarian yaitu motif yang mendorong konsumen membeli produk karena
manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut dan disebut juga motif rasional Setiadi, 2003:96. Untuk menarik konsumen yang motif
berbelanjanya adalah utilitarian perusahaan dapat menyediakan ragam kebutuhan sehari-hari berdasarkan manfaat produk tersebut secara lebih
variatif dari segi harga. Dengan adanya sensitivitas harga, maka konsumen akan membeli
produk dengan membandingkan antara nilai dan manfaat yang akan diterima
dengan mencari alternatif harga terbaik yang akan memaksimalkan nilai yang akan diterimanya. Semakin besar perkiraan manfaat informasi produk yang
akan diterima, maka kondisi tersebut akan menurunkan sensitivitas harga atau kepekaan konsumen terhadap harga. Dengan demikian semakin tinggi
sensitivitas harga maka semakin menurun pula nilai hedonik dan nilai utilitarian yang dirasakan konsumen.
D. Paradigma Penelitian
Hubungan antara variabel-variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada paradigma penelitian seperti pada gambar sebagai berikut:
Gambar 1. Paradigma Penelitian
E. Perumusan Hipotesis
Berdasarkan deskriptif teori dan kerangka berpikir tersebut, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh negatif sensitivitas harga terhadap nilai hedonik dalam membeli sepatu futsal merek Nike di Sleman.
2. Terdapat pengaruh negatif sensitivitas harga terhadap nilai utilitarian dalam membeli sepatu futsal merek Nike di Sleman.
Nilai utilitarian Sensitivitas harga
Nilai hedonik
31
BAB III METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian survei, dalam penelitian survei, informasi yang dikumpulkan dari responden dengan menggunakan kuesioner.
Menurut Jogiyanto 2010: 115 penelitian survei digunakan untuk mendapatkan data opini individu. Selain itu, metode pengumpulan data
primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu. Penelitian survei yaitu penelitian yang dilakukan untuk memperoleh
fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual tanpa menyelidiki mengapa gejala-gejala tersebut ada.
B. Definisi Operasional Variabel
1. Variabel Independen X
Variabel independen dalam penelitian ini adalah sensitivitas harga. Sensitivitas harga adalah usaha konsumen untuk mencari alternatif
harga terbaik dengan mempertimbangkan penilaian akan biaya untuk mencari harga dan informasi bukan harga. Pengukuran sensitivitas harga
menggunakan 6 item pertanyaan diadopsi dari penelitian Hanzaee 2011. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.
2. Variabel Dependen Y
Variabel independen dalam penelitian ini terdiri dari: a. Nilai Hedonik Y
1
Nilai hedonik adalah salah satu segi dari perilaku konsumen yang berhubungan dengan aspek multi-sensori, fantasi, dan emosi
dalam pengalaman yang dikendalikan oleh berbagai manfaat seperti kesenangan dalam menggunakan produk Hirschman dan Holbrook
dalam Park, 2006 menyatakan bahwa konsumsi hedonik adalah. Pengukuran kebijakan harga menggunakan 10 item pertanyaan yang
diadopsi dari Hanzaee 2011. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert.
b. Nilai Utilitarian Y
Kategori