Strategi Komunikasi Rebranding Metro TV

E. Strategi Komunikasi Rebranding Metro TV

Metro TV sebagai sebuah stasiun televisi nasional, dan juga sebagai sebuah perusahaan, sangat penting untuk tetap menjaga merek mereka agar tetap diingat oleh masyarakat, terutama setelah melakukan rebranding. Metro TV perlu untuk meningkatkan awareness masyarakat terhadap perubahan yang akan dilakukan. Tujuannya agar mencapai brand equity, dimana Metro TV menjadi pilihan utama masyarakat sebagai televisi berita.

Untuk menciptakan kesadaran merek pada masyarakat, Metro TV menggunakan sebuah strategi, yaitu (Integrated Marketing Communication). The American Association of Advertising Agenc ies (the “4As”) mendefinisikan Integrated Marketing Communication (IMC) atau komunikasi pemasaran terpadu sebagai:

a concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines — for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations —and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact ( Sebuah konsep perencanaan marketing komunikasi yang mengidentifikasikan nilai tambah sebuah perencanaan lengkap yang mengevaluasi peran strategik berbagai disiplin komunikasi- contoh, iklan, direct response, sales promotion , dan public relation - dan mengkombinasikan disiplin tersebut untuk menciptakan kejelasan, konsistensi dan komunikasi maksimal) 107

IMC adalah sebuah strategi yang menggabungkan berbagi alat komunikasi, tujuannya agar program yang disampaikan dapat diterima secara maksimal oleh target market, atau dalam hal ini target audience Metro TV.

107 George E. Blech & Michael E. Blech, Advertising and promotion, an integrated marketing communication perspective: sixth edition, ( USA:The Mc-GrawHill Companies, 2003)hlm. 9

commit to user

Strategi tersebut digunakan untuk mengkomunikasikan perubahan yang dilakakukan oleh Metro TV, yaitu perubahan yang dilakukan pada identitas korporat, dalam bentuk logo serta tagline dan dapat dilihat oleh pemirsa pada tampilan on air look Metro TV, dan menyampaikan visi serta misi baru mereka yang diwakili oleh semangat “Knowledge to Elevate.”

Sebagai sebuah perusahaan, Metro TV menggunakan IMC untuk memudahkan menyampaikan perubahan kepada pemirsa dan stakeholdernya, seperti yang dijelaskan oleh Belch:

“ The IMC approach helps companies identify the most appropriate and effective methods for communicating and building relationships with their consumers as well as other stakeholders such as employees, suppliers, investors, interest gro ups and the general public.” (Pendekatan IMC membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling cocok dan efektif untuk mengkomunikasikan dan membangun hubungan dengan konsumen juga kepada stakeholder lainnya seperti karyawan, suplier, investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum.) 108

Setelah sepuluh tahun memposisikan diri sebagai televisi berita yang sangat tersegmentasi. Dimana segmentasi Metro TV menyasar pada usia 20+, dengan strata ekonomi menengah ke atas, atau istilahnya adalah para intelektual dan profesional. Pada moment rebranding ini, Metro TV tidak hanya melakukan peremajaan pada tampilan, dan konten, tapi juga melakukan repositioning, bukan hanya sebagai televisi berita untuk young adult, tetapi juga menyasar ke kalangan yang lebih muda, hal ini dijelaskan oleh Edi Halim, Media Relations Metro TV “....sekarang kita ingin lebih meng-grab anak muda diatas 14 tahun, supaya mereka nonton Metro TV.”

108 Ibid, hlm. 10

commit to user

Namun untuk menyesuaikan segmentasi Metro TV yang sudah terbentuk, yaitu menyasar

Henny Puspitasari menjelaskan(PR&Publicity Manager Metro TV):

“memang, sebenernya news itu untuk semua, tetapi karena sejak awal Metro TV sudah mengambil sikap pada posisi AB+, 20+. Tentu terkadan cara pembahasan kita emang cukup berat, jadi kadang ada bahasa

inggrisnya seperti today‟s dialouge, tetapi sejak dilakukannya rebranding tersebut, kita melakukan penyederhanaan.”

Penggunaan IMC dimaksudkan untuk memaksimalkan pengaruh

komunikasi kepada khalayak, seperti yang dijelaskan Belch “The process of using all forms of promotions to achieve maximum communication impact.”(Proses penggunaan semua jenis promosi untuk mencapai pengaruh komunikasi maksimal.) 109

Sebagai sebuah perusahaan yang sudah dikenal baik oleh publiknya, Metro TV menggunakan beberapa alat untuk mengkomunikasikan perubahan yang terjadi, seperti yang dijelaskan oleh Henny Puspitasari (PR&Publicity Manager Metro TV) : “ Kita bikin promo off air, press realease, press confrence, kita bikin launching juga, kita undang pihak terka it juga, para media, para clients kita.”

Launching rebranding Metro TV dilakukan pada 20 Mei 2010, bertepatan dengan hari kebangkitan nasional, mengusung tema “Bangkit Bangsaku,” sebagai wujud semangat bangkit untuk melakukan penyempurnaan. Launching rebranding ini membawa pesan kepada para stakeholder Metro TV tentang perubahan yang dilakukan oleh Metro TV, dengan mengundang para klien, pemerintahan, para pemegang saham, dan orang-orang yang berkepentingan. Pesan yang ingin

109 ibid

commit to user

disampaikan dijelaskan oleh Henny Puspitasari (PR&Publicity Manager Metro TV) : “Metro TV bukan hanya berubah bentuk tapi juga konten. Jadi Metro TV bukan hanya ganti baju, seragam, ganti logo, ganti on air, tetapi juga konten mengikuti.”

Stakeholder Metro TV teridiri dari beberapa elemen, internal dan eksternal, lebih lanjut dijelaskan oleh Henny Puspitsari(PR&Publicity Manager Metro TV): ” Kita punya internal karyawan, pemegang saham. Eksternalnya lembaga,

kemudian pemerintah, media lain juga adalah stakeholder kita. Yang paling penting pemirsa kita, jadi semua pihak yang betul-betul memiliki hubungan baik dengan Metro TV dan Metro TV melihat mereka adalah ibaratnya sasaran atau paling tidak audiencenya Metro TV. “

Setiap stakeholder memiliki perlakuan yang berbeda dalam penyampaian pesan tentang perubahan yang terjadi, karena Metro TV memiliki bbeberapa stakeholder, dimana setiap stakeholder memiliki kepentingan dan hubungan yang berbeda denga Metro TV. Beberapa alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan perubahan tersebut adalah iklan di media cetak, televisi (Metro TV), dan radio.

Pesan yang disampaikan kepada para stakeholder adalah perubahan yang dilakukan oleh Metro TV, baik melalui perubahan tampilan sampai peluncuran perubahan tersebut, hal itu dilakukan agar para stakehoder mengetahui Metro TV melakukan perubahan, Henny Puspitasari menambahkan:

“...klo isi pesannya rebranding ya?jadi bukan hanya berubah itu tadi, bentuk tapi juga ke konten, jadi Metro TV bukan hanya ganti baju, seragam, ganti logo, ganti on air, tetapi juga konten mengikuti. Jadi semuanya, kita sih inginnya audience kita merasakan semua itu ya. ”

commit to user

a. Media Cetak

Untuk iklan media cetak terdapat dua tahap. Yang pertama berbentuk teaser, dan yang kedua berbentuk print Ad yang terbagi atas dua jenis. Yang pertama print Ad yang berisi visi misi baru Metro TV, yang kedua berbentuk advertorial yang berisi komentar dari Bapak Suryopratomo selaku Direktur pemberitaan Metro TV, dan Bapak Daniel Surya selaku Chairman SEA dm IDHolland. Iklan tersebut mulai dimuat tiga minggu sebelum peluncuran rebranding.

Metro TV menggunakan koran sebagai media tempat beriklan yang jangkauan terbitnya cukup luas, yaitu seluruh Indonesia, juga menggunakan koran berbahasa asing Shang Bao dan Jakarta Post untuk menggaet target audeince para ekspatriat yang ada di Indonesia.

 Teaser

A. Teaser

1. Media Indonesia

1,8,15 Mei

2. Lampung Post

1,8,15 Mei

3. Sinar Harapan

1,8,15 Mei

4. Koran Tempo

1,8 Mei

5. Bisnis Indonesia

1,8,15 Mei

6. Shang Bao Indonesia

1,8,15 Mei

7. Suara Pembaruan

9. The Jakarta Post

8,15 Mei

commit to user

 Print Ad

B. Print Ad

1. Media Indonesia

18 Mei

2. Lampung Post

18 Mei

3. Sinar Harapan

18 Mei

4. Koran Tempo

18 Mei

5. Bisnis Indonesia

18 Mei

6. Shang Bao

18 Mei

7. Suara Pembaruan

9. The Jakarta Post

18 Mei

 Advertorial

C. Advertorial

(post event)

1. Media Indonesia

22 Mei

2. Lampung Post

21 Mei

3. Sinar Harapan

21 Mei

4. Koran Tempo

21 Mei

5. Bisnis Indonesia

21 Mei

6. Shang Bao

21 Mei

7. Suara Pembaruan

21 Mei

8. Republika

21 Mei

commit to user

9. The Jakarta Post

 Promo Event

D. Promo Event

1. Media Indonesia

18 Mei

2. Lampung Post

18 Mei

3. Sinar Harapan

18 Mei

4. Koran Tempo

18 Mei

5. Bisnis Indonesia

18 Mei

6. Shang Bao

18 Mei

7. Suara Pembaruan

9. The Jakarta Post

18 Mei

b. Media Elektronik

Sebagai media penyiaran televisi, Metro TV menggunakan siarannya untuk menayangkan promo rebranding yang akan dilakukannya, dengan memanfaatkan salurannya sebagai alat untuk mengkomunikasikan perubahan yang akan dilakukan. Saluran komunikasi ini, akan menyasar pada para loyal audience Metro TV, maupun kepada para pemirsa yang pada saat itu sedang menonton Metro TV.

commit to user

1. Televisi (Metro TV)

Versi promo

Periode tayang

Jumlah Hari

Jumlah Spot Total

10 Spot/day 70 Teaser 2

8 – 14 Mei

7 Hari

10 Spot/day 70 Teaser 3

15 – 20 Mei

6 Hari

10 Spot/day 60 Launch promo

20 – 21 Mei

12 Hari

10 Spot/day 120 Omni News program (2 ver)

13 – 21 Mei

7 Hari

10 Spot/day 70 Promo event Launch

15 – 20 Mei

6 Hari

10 Spot/day 60 Count Down

17 – 20 Mei

4 Hari

10 Spot/day 40 News Image

21 – 31 mei

42 hari

10 Spot/day 910

2. Radio

Kemudian menggunakan radio untuk memperluas jangkauan komunikasi kepada stakeholder, terutama kepada para pemirsa Metro TV, mengenai perubahan yang dilakukan Metro TV. Radio masih dianggap sebagai salah satu saluran komunikasi yang efektif, terutama di kota besar seperti Jakarta, sehingga saluran ini bisa menjangkau kepada para pemirsa Metro TV yang mendengarkan radio.

Pemilihan stasiun radio yang digunakan berdasarkan pada luasnya jangkauan mereka, oleh karena itu Metro TV menggunakan stasiun-stasiun radio yang merupakan jaringan, yang meiliki cabang di beberapa kota di Indonesia sehingga pesan rebranding yang disampaikan memiliki jangakauan yang luas.

commit to user

Jenis Iklan 1. Radio MRA Group (Network)

 Hard Rock FM adlibs

Talkshow/Jakarta

I Radio FM adlibs  Trax FM adlibs

17-19 Mei

19 Mei 17-19 Mei 17-19 Mei

Spot Count Down 6 Spot/day Adlibs Count Down (start H-3) Talkshow 1 kali Adlibs Count Down (start H-3) Adlibs Count Down (start H-3)

2. MASIMA

 Prambors FM (Network 8 Kota)

Talkshow/ Jakarta

17-19 Mei

19 Mei

Adlibs Count Down (start H-3) Talkshow 1 kali

3. SMART FM ( network 9 kota)

Talkshow/ Jakarta

17-19 Mei

20 Mei

Adlibs Count Down (start H-3) Talkshow 1 kali

4. Ramako Group : Mustang & Lite FM Ramako FM Batam dan KIS FM

Talkshow Lite FM Jakarta

17-19 Mei

19 Mei

Adlibs Count Down (start H-3) Spot Count Down 8 Spot/day Talkshow 1 kali

c. Media Cetak

Pasca peluncuran rebranding beberapa koran nasional memuat berita tentang perubahan yang terjadi pada Metro TV, diantaranya:

 Media

: Media Indonesia

Judul : Wajah Baru Metro TV Maknai Kebangkitan Nasional Tgl.

: Jumat, 21 Mei 2010

 Media

: The Jakarta Post

Judul

: TV has new slogan, vows better programs

Tgl.

: Jumat, 21 Mei 2010

d. Portal Online

Selain media cetak, portal berita online juga memuat perubahan yang dilakukan oleh Metro TV, diantaranya sebagai berikut.

commit to user

 Media

: www.antaranews.com

Judul

: Metro TV Jauhi Berita Kekerasan

Tgl.

: Jumat, 21 Mei 2010

 Media

: www.antaranews.com

Judul

: Metro TV Utamakan Idealisme

Tgl.

: Kamis, 20 Mei 2010

 Media

: www.mediaindonesia.com

Judul

: Metro TV Kedepankan Idealisme

Tgl.

: Jumat , 21 Mei 2010

 Media

: www.mediaindonesia.com

Judul

: Metro TV Tampil Lebih Matang,Lebih Baik

Tgl.

: Jumat, 21 Mei 2010

 Media

: www.sinarharapan.co.id

Judul : “Metro TV” bangun Masyarakat Berbasis Pengetahuan Tgl.

: Sabtu, 22 Mei 2010

e. Media Online Lainnya

Dengan mudahnya akses melalui jaringan internet, Metro TV juga memanfaatkan media online sebagai saluran komunikasi untuk menyampaikan perubahan. Selain menggunakan media online yang dimilikinya, yaitu website Metro TV, mereka juga menggunakan media sosial yang memungkinkan komunikasi yang lebih luas. Alasannya karena hampir semua orang memiliki akun di media sosial, yaitu twitter dan facebook, dengan menggunakan keduanya,

commit to user

komunikasi yang ingin disampaikan dapat dengan mudah sampai pada targer audience Metro TV baik yang lama, maupun yang baru, yaitu para younger market .

 Website : www.metrotvnews.com

Gambar 3.18 Tampilan Website Metro TV

 Facebook : Metro TV  Twitter

: @METRO_TV

Penggunaan saluran komunikasi di atas dianggap cukup maksimal, seperti yang diungkapkan oleh Henny Puspitasari(PR&Publicity Manager Metro TV):

“Karena kita pikir itu merupakan saluran yang umum dipakai, kemudian juga sudah cukup efektif, dan pada saat itu kita sudah ada twitter dan kita

lakukan itu. Kita juga melakukan dengan mentweet, logo baru kita, terus pesan-pesannya apa kita tweet juga, dan positif banget waktu itu. ”

Untuk menjangkau para kliennya, Metro TV memanfaatkan e-mail sbagai saluran komunikasi online, dengan mengirimkan press release kepada para klien.

commit to user