APRILIANI LARAS SHINTA D0207036

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Televisi sering kali dideskripsikan sebagai “jendela dunia,” metafora tersebut dimaksudkan pada jangkauan siaran berita televisi yang dapat menjangkau peristiwa di semua belahan dunia. 1

Metro TV memposisikan diri sebagai televisi berita pertama di Indonesia yang mengudara selama 24 jam sejak tahun 2000. Stasiun televisi ini tumbuh untuk mencerdaskan bangsa dan mengawal proses demokrasi di Indonesia. Program-program Metro TV lebih mengedepankan tayangan-tayangan yang membuat masyarakat mampu menilai situasi dan kondisi bangsa sehingga publik akan lebih memiliki wawasan dan keberanian untuk mengontrol dan menyuarakan kesenjangan dan kekurangan-kekurangan pada pelaku sistem birokrasi, politik, ekonomi dan bahkan budaya masyarakat itu sendiri.

Kemudian pada 14 Februari 2008 TV One hadir sebagai televisi berita dengan tampilan yang lebih fresh dan lebih menarik. Kehadiran TV One mulai mengusik Metro TV sebagai televisi berita pertama dan satu-satunya. Keduanya mulai bersaing dalam hal konten pemberitaan maupun format program secara keseluruhan.

Seperti yang dinyatakan oleh Kevin Lane Keller dalam bukunya Brand

Management: “Building and properly managing brand equity has become a

1 James.F Larson , Television‟s Window On the World : International Affairs Coverage on The US Networks , (USA:Ablex Publishing Corporation,1984) hlm. ix

commit to user

priority for companies of all sizes, in all types of industries, in all types of

markets.” 2 (Keller menyatakan sangat penting bagi setiap perusahaan dari

berbagai bidang untuk membangunn dan memjaga ekuitas merek merek.)

Dengan munculnya produk atau layanan sejenis, kebutuhan untuk menjadi brand yang berbeda juga meningkat. Terutama dengan meningkatnya kompetisi di

pasaran meningkatkan kecepatan dalam mengukur kinerja merek. 3 Sebuah brand

media yang sukses harus melakukan sebuah perubahan sesuai dengan perubahan zaman tanpa kehilangan loyal audien mereka. Audien menghargai adanya sebuah

inovasi dan perubahan. 4

Untuk menjawab perubahan zaman dan persaingan antar stasiun televisi, Metro TV pada 20 Mei 2010 bertepatan dengan hari kebangkitan nasional, meluncurkan identitas korporat baru dan tagline baru, yang diwujudkan dalam sebuah grand launching bertajuk „Bangkit Bangsaku.‟ Rebranding project ini dibantu dua konsultan yang menspesialisasikan diri dalam corporate branding, DM IDHolland dan Link and Beyond akhirnya berhasil menciptakan sebuah logo baru dan slogan yang sesuai dengan nilai-nilai yang dipegang oleh Metro TV.

Rebranding tersebut mencakup identitas korporat Metro TV dan visi misi yang tertuang dalam sebuah tagline baru “Knowledge to Elevate.” Sedangkan untuk perubahan pada tampilan On Air, dilakukan sendiri oleh internal Metro TV atau in-house production. Yang mengikuti perubahan identitas korporat.

2 George E. Blech & Michael E. Blech, Advertising and promotion, an integrated marketing communication perspective, sixth edition , ( USA:The Mc-GrawHill Companies, 2003)hlm.14

3 Walter Mc Dowell and Allan Batten, Branding TV: Principles and Practice (UK: Focal Press, 2005) , hlm 3 4 Ibid,hlm.49

commit to user

Dalam beberapa tahun terakhir, industri televisi telah menyatakan bahwa branding sebagai sarana untuk bertahan hidup dan berkembang dalam pasar

media yang terus berubah. 5 Selain melakukan pengembangan dalam program,

setiap stasiun televisi berusaha menjaga keberlangsungan brand yang dimiliki agar sejalan dengan visi misi yang diusung oleh perusahaan.

Logo baru dan tagline baru Metro TV berperan sebagai simbol perubahan baik secara internal dan eksternal. Tujuannya agar mudah diingat dan dekat dengan masyarakat. Seperti yang diungkapkan Larry Percy: The more memorable and relevant the brand name and symbol are the faster and less costly it will be to create awareness of a brand. Position it in costumers‟ minds, and develop image

for it. 6 (Semakin berkesan dan relevan sebuah merek dan simbol semakin cepat dan murah untuk menciptakan kesadaran merek. Posisikan dan kembangkan citra dalam benak konsumen.)

Rebranding Metro TV merupakan bentuk peningkatan kualitas dengan berbagai inovasi yang dilakukan baik dalam konteks program tayangan maupun budaya korporat. Perubahann identitas korporat tersebut, merupakan interpretasi akan image Metro TV yang ingin meningkatkan kehidupan bangsa melalui tayangannya yang bermutu, dan dapat mencerdaskan, sesuai dengan visi

meningkatkan martabat bangsa Indonesia. 7

Bersamaan dengan proses rebranding yang dilakukan oleh Metro TV, muncul sebuah fenomena politik dimana Surya Paloh yang juga pemiliki Metro

5 Ibid, hlm x 6 Larry Percy,Strategic Integrated Marketing Communication:Theory and Practice ( Canada:

Elseveir,2008) hlm. 78

7 Daniel surya, Chairman South East Asia DM IDHolland, It‟s A Brand New World, http://www.okezone.com.03/01/2011/22.00

commit to user

TV menyatakan pemebentukan Organisasi Masyarakat (Ormas) Nasional Demokrat (Nasdem). Nasional Demokrat merupakan ormas yang dibentuk oleh Surya Paloh bersama dengan Sri Sultan Hamengkubuwono X, dengan visi misi yang diterjemk an dalam gerakan bernama „Restorasi Indonesia.‟

Nasdem sebagai sebuah ormas baru, tentu saja membutuhkan sebuah media untuk memperkenalkan keberadaannya kepada masyrakat. Nasdem menggunakan Metro TV sebagai alat untuk menyampaikan visi misinya kepada masyarakat, melalui iklan dan banyaknya pemberitaan mengenai kegiatan yang dilakukan oleh Nasdem.

Sebagaimana tujuan dari rebranding adalah untuk memperbaiki citra dan memajukan perusahaan, Chernathony menjelaskan tentang keberhasilan sebuah brand di masyarakat:

After launching the new brand, or enacting changes to an existing brand, its acceptability will become apparent over time as customers and other stakeholders respond to it. At the most fundamental level, tracking the brand‟s sales and profitability will provide some insight regarding the

suitability of the brand. (Setelah meluncurkan merek baru atau perubahan merek, penerimaan pelanggan dan stakeholder membutuhkan waktu untuk menanggapinya. Pada dasarnya pelacakan penjualan merek dan keuntungan

akan menyediakan sejumlah pandangan berkaitan dengan merek.) 8

Keberhasilan rebranding dilihat dari respon para konsumen dan stakeholder, indikatror yang nyata adalah meningkatnya penjualan. Namun, berbeda halnya dengan stasiun TV, bagi stasiun televisi penjualan berarti naiknya rating dan banyaknya pengiklan sehingga meningkatkan share, dalam Branding TV dijelaskan oleh McDowell a program‟s ratings success may be more the result

8 Leslie de Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation:second edition (UK:Elsevier,2006)hlm.303

commit to user

of clever program scheduling or transitory promotion hype rather than genuine audience preference for the program .(Kesukesan rating sebuah program, merupakan hasil penempatan program yang cerdas atau promosi dari acara

tersebut.) 9 Artinya rating dan share bagi stasiun televisi sangatlah penting, karena dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan rating dan share yang tinggi akan diperoleh dari program yang bermutu serta tepatnya waktu siar dan juga promosi yang dilakukan.

Rating dan share dinilai dari pemilihan program dan konten dari stasiun televisi tersebut oleh masyarakat atau dalam hal ini penonton. Perbedaan antara rating dan share adalah rating menghitung jumlah penonton TV pada sebuah acara, sedangkan share menghitung presentasi penonton diantara stasiun televisi

lain. 10 Shoemaker dalam bukunya Mediating the Message manyatakan tentang isi media: Media content is the basic of media impact. 11 (Isi media adalah dasar pengaruh media.) Bagi Metro TV yang merupakan media televisi, isi media yang dimaksud adalah program dan tayangan. Sebagai televisi berita yang memiliki visi misi untuk mencerdaskan bangsa, Metro TV harus memperhatikan program dan konten berita yang akan disiarkan. Bagi sebuah stasiun televisi, keberadaan rating dan share menjadi sebuah acuan terhadap keberhasilan konten mereka sebagai

9 McDowell, OpCit ,hlm. 9 10 http://www.frankwbaker.com/ratingshare.htm , 12/12/2011, 15.45

11 Pamela J Shoemaker and Steohen D.Reese, Mediating The Message: Theories of Influences on Mass Media Content (USA:Longman Publishers,1996) hlm.27

commit to user

tontonan masyarakat. 12 Rating dan share dihitung oleh sebuah lembaga rating, AC

Nielsen, dengan acuan pada audience measurement. Artinya program-program yang disukai oleh penonton.

Pada kenyataannya pasca rebranding, Metro TV malah mengalami penurunan rating dan share. Padahal, Metro TV telah melakukan banyak

perubahan dan juga telah mengusung semangat „Knowledge to Elevate.‟ Dimana seharusnya Metro TV menjadi televisi berita yang informatfi dan edukatif, namun konten berita yang dimiliki Metro TV pun dinilai oposisi terhadap pemerintah.

Dalam sebuah portal berita online, terdapat sebuah opini, yang mengatakan: “Tidak heran jika Metro TV lebih sering mengedepankan kritikan terhadap pemerintah dan disaat yang sama iklan Nasional Demokrat lebih sering ditayangkan. Termasuk pidato-pidato Surya paloh yang ditayangkan lebih lama

dari pidato Presiden atau politisi-politisi penting lainnya. ” 13

Metro TV yang pada saat sebelum rebranding merupakan satu-satunya televisi berita, memiliki rating dan share yang cukup stabil, walaupun tidak bisa disamakan dengan stasiun televisi pada umumnya. Tetapi, pasca rebranding rating dan share Metro TV kian menurun. Terdapat anggapan bahwa, rebranding Metro TV yang dimaksudkan untuk perubahan ke arah positif, karena dibarengi dengan fenomena NasDem, sebuah organisasi masyarakat milik Surya Paloh yang juga pemilik Metro TV menjadikan konten Metro TV syarat dengan kepentingan NasDem yang disinyalir akan menjadi partai menjelang Pemilu 2014.

12 Kapita Selekta Komunikasi : Dr. Iswandi Syahputra, M.Si, kapitaselekta.blogspot.com/26/09/2011, 0;47.

13 Piet Joe, Kompasiana.com, 26 Januari 2011, retrieve on 26/09/2011/00:43

commit to user

B. Rumusan Masalah

Pada tanggal 20 Mei 2010, Metro TV melakukan grand launching perubaha n identitas korporat berupa logo serta sebuah slogan baru “Knowledge to Elevate” yang mencerminkan visi baru Metro TV sebagai televisi berita yang memberikan informasi yang mencerdaskan bangsa. Dibantu oleh dua agensi di bidang branding, DM IDHolland dan Link & Beyond, Metro TV berhasil menampilkan tampilan on air baru.

Sementara proses rebranding berjalan, munculah fenomena Nasional Demokrat (NasDem), yaitu lahirnya Organisasi masyarakat (Ormas) milik Surya Paloh, yang juga pemilik Metro TV. Kemunculan Nasdem mempengaruhi konten Metro TV, ditandai dengan program NasDem yang mendominasi konten Metro TV.

Setelah satu tahun melewati tahap rebranding, Metro TV pun mengalami penurunan rating dan share. Dalam daftar rating televisi Indonesia, Metro TV menempati posisi buncit, di bawah TV One yang merupakan saingan dari Metro TV.

Sesuai dengan pemaparan tersebut, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : Faktor apakah yang menajdikan rating dan share Metro TV turun setelah adanya rebranding?

C. Tujuan Penelitian

Dari Rumusan masalah yang telah ada, terdapat beberapa tujuan dari penelitian ini, yaitu:

commit to user

1. Mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi turunnya rating dan share Metro TV.

D. Manfaat Penlitian

a. Secara teoritis Diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan atau wawasan dalam bidang kajian strategi pemasaran komunikasi, serta media massa dan pengaruh media dalam politik.

b. Secara Praktis Dapat menambah pengetahuan peneliti di bidang media massa dan hubungannya dengan politik. Selain itu bagi perusahaan yang menjadi obyek, dapat memanfaatkan penelitian ini sebagai bahan evaluasi dari program rebranding khususnya dan bahan pertimbangan dalam memajukan bisnis perusahaan pada umunya.

E. Tinjauan Pustaka

1. Televisi

a. Sejarah Televisi

Televisi ditemukan pada tahun 1884 oleh seorang insyinyur Jerman Paul Nipkow yang merancang sebuah cakram pemindai yang menciptakan gambar- gambar televisi pemerintahan. Penemuan tersebut digunakan dari tahun 1923- 1925 dalam percobaan sistem televisi, kemudian tahun 1926 seorang ilmuwan Skotlandia, John Logie Baird (1888-1946), yang kemudian menyempurnakan

commit to user

metode tersebut. Vladimir Zworkin (1889-1982) seorang insinyur Rusia pada tahun 1931, berhasil membuat pemindai elektronik yang menjadi purwa rupa bagi kamera TV modern.

BBC Inggris memulai siaran berkala pertamanya pada tahun 1963. Pada awal tahun1940-an perkembangan stasiun TV di Amerika sudah pesat, sekitar 23 stasiun televisi telah beroperasi. Namun, baru pada awal 1950-an teknologi cukup maju sehingga setiap rumah tangga di Amerika Utara mampu memiliki pesawat televisi. Setelah itu TV mulai menjalin ikatan emosional dengan masyarakat. Para tokoh-tokoh televisi terkenal mulai menjadi contoh bagi gaya hidup dan semakin hari setiap orang mulai merencanakan hidup mereka berdasarkan televisi.

Dalam bukunya Danesi mengungkapkan “Dunia, tampaknya, telah menjadi satu layar televisi yang besar” 14 . Hal demikian terjadi karena selama

tahun 1950-an dan 1960-an teknologi televisi berkembang sangat pesat, bukan hanya sekedar narasi fakta dan fiksi melainkan telah menjadi “teks sosial” bagi sekelompok masyarakat yang semakin besar. Televisi menjadi tempat masyakat menangkap sebagian besar informasi, stimulasi intelektual, dan hiburan mereka. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan ditemukannya televisi dimana-mana.

b. Perekembangan Televisi di Indonesia

Televisi pertama di Indonesia adalah TVRI (Televisi Republik Indonesia), didirikan bertepatan dengan dilangsungkannya Asian Games pada tahun 1962. Selama dua belas hari penuh, TVRI mengudara menyiarkan kegiatan olahraga di

14 Marcel Danesi, Pesan, tanda, Makna ( Yogyakarta : Jala Sutra, 2001)hlm. 339

commit to user

bawah naungan Yayasan Gelora Bung Karno sebagai seksi dari Biro Radio dan Televisi Organizing Committee Asian Games IV.

Tujuan dari TVRI adalah untuk menjadi alat hubungan masyarakat (Mass Communication Media) dalam melaksanakan pembangunan mental atau spiritual dan fisik bangsa dan negara Indonesia. 15

Selama 27 tahun, penduduk Indonesia hanya dapat menikmati satu stasiun televisi saja. Namun pada tahun 1989, pemerintah akhirnya mengizinkan televisi swasta untuk berdiri.

RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia) adalah televisi swasta pertama di Indonesia, walaupun dengan akses terbatas, hanya dapat disaksikan bagi mereka yang memiliki parabola. Pada 21 Maret 1992, RCTI dapat disaksikan secara

umum. 16 Stasiun televisi swasta kedua adalah SCTV (Surabaya Central Televisi), yang didirikan pada 24 Agustus 1990, namun siaran SCTV hanya berkisar di Surabaya dan sekitarnya (Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Sidoarjo dan Lamongan). Pada tahun 1991, meluaskan jangkauannya sampai Bali dan berganti kepanjangan

menjadi Surya Citra Televisi. 17

Kemudian, disusul oleh Indoesiar, ANTV, dan TPI. Pada tahun 1998 sejalan dengan gerakan reformasi yang membuka era keterbukaan dan memicu berkembangnya media televisi. Hal tersebut sejalan dengan perkembangan zaman yang menjadikan kebutuhan masyarakat akan informasi semakin bertambah. Pada

15 Onong Uchana Effendy, Televisi Siaran : Teori dan Praktek, OpCit, hlm. 55

16 Ibid, hlm. 72 17 Ibid, hlm.74

commit to user

tahun 2000 mucul hampir bersamaan beberapa stasiun televisi swasta baru (Metro TV, TV 7(sekarang Trans 7), Lativi (sekarang TV One), Global TV dan Trans

TV. 18

Gambar 1.1 Grafik perkembangan stasiun televisi di Indonesia 19

c. Televisi Berita

Kemunculan televisi berita ditandai dengan perkembangan media penyiaran yang bermula pada dekade pertama pada abad kesatu. Terdapat tiga tahapan dalam perkembangan media penyiaran. Pertama, telegraf nirkabel dan

radio. Kedua, televisi. Ketiga adalah televisi berita. 20

Peristiwa pertama yang difilmkan untuk sebuah televisi berita adalah merapatnya kapal Queen Marry di South Hampton. Peristiwa tersebut disiarkan oleh BBC pada Agustus 1936. Gambar tersebut ditransmisikan empat jam kemudian dari kantor baru BBC di Alexander Palace. Kemudian diikuti oleh

18 Morrisan,MA, Manajemen Media Penyiaran (Jakarta:Kencana,2008) Hlm. 10

19 http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_stasiun_televisi_di_Indonesia , 20/1/2011/17.31

20 Yorke,Opcit. hlm.1

commit to user

sebuah agensi Jerman, Reich Rundfunkgesellschaft, yang memfilmkan rally Nuremberg, disiarkan di malam yang sama. Sejak saat itu perlombaan dengan waktu dimulai.

Pada gelombang ketiga perkembangan media penyiaran, dimana pemirsa mulai dapat memilih jenis berita. Keaktualan menjadi prioritas. Saat ini terdapat stasiun televisi berita yang tersambung dengan internet, dimana setiap orang dapat berdikusi tentang berita yang ada, ditambah dengan penayangan digital, atau pelayanan interakatif.

Dua puluh empat jam pemberitaan, dahulu dimonopoli oleh CNN, namun sekarang ratusan televisi berita telah lahir. 21 Kemampuan stasiun televisi berita

dalam mempengaruhi opini publik belum disadari hingga pertengahan tahun 60- an, setelah para broadcaster menunjukkan teknologi komunikasi yang baru, dimana materi berita dan gambar bisa ditayangkan tanpa memperhatikan batas negara dalam hitungan menit.

d. Manajemen Televisi

Mengelola sebuah stasiun televisi tidaklah mudah, sebagaimana ditegaskan oleh Peter Pringle: Few management position offers challengs equal to those of managing a commercial radio or television station .(Tidak banyak posisi manajemen yang memberikan tantangan yang setara dengan mengelola suatu

stasiun radio dan televisi). 22

21 Yorke,OpCit,hlm. 2 22 Morrisan,MA, OpCit, hlm. 126

commit to user

Keberhasilan dari sebuah stasiun televisi bergantung pada kualitas orang- orang yang bekerja dalam tiga bidang, yaitu teknik, program dan pemasaran. Namun, kualitas manusia saja tidak cukup jika tidak disertai dengan kemampuan pemimpin media mengelola sumber daya yang ada.

Bentuk struktur dari sebuah perusahaan televisi bervariasi, tergantung terhadap besar stasiun televisi tersebut. Tidak ada aturan yang spesifik mengenai bagaimana mengorganisasikan sebuah stasiun televisi, namunterdapat beberapa hal umum yang dimiliki oleh semua stasiun televisi.

Gambar 1.2 Struktur Organisasi Penyiaran Besar 23

Pada posisi puncak terdapat GM (General Manager) atau Stasiun Manager, tugasnya adalah bertanggung jawab terhadap jalannya operasi sebuah stasiun televisi.

Dalam sebuah stasiun televisi umumnya terdapat lima divisi yang masing-

masing dikepalai oleh kepala divisi, divisi tersebut adalah 24 :

23 Morissan, OpCit,hlm.148 24 Joseph R. Dominick, et.al., Broadcastig/ cable and beyond : An Introduction to Electronic

Media ( USA: McGrawhill, 1996) hlm. 185

STASIUN MANAGER

PEMASARAN ADMINISTRASI

Staff Teknik

Staff Produksi

Staff Pemasaran

Promosi

commit to user

Sales (Pemasaran)

Sales merupakan bagaian penting dari sebuah stasiun televisi. Dikepalai oleh GM sales, tugasnya untuk mengawasi segala pekerjaan yang berhubungan dengan penjualan. Orang-orang yang bekerja di bawahnya disebut account executive atau sales representative.

Sales juga membawahi traffic dan continuity. Tugas dari traffic adalah mengatur iklan komersial dan mengecek apakah iklan tersebut sudah layak tayang. Traffic bertanggungjawab terhadap logging program dan menginformasikan kepada bagian master control saat setiap tayangan harus ditayangkan.

Continuity bertanggung jawab terhadap kesesuaian jadwal tayang dan bertugas untuk memastikan bahwa semua program tayang tepat waktu.

Engineering(Teknik)

Departemen teknik bertanggung jawab terhadap perawatan terhadap peralatan termasuk transmitter.

Business

Dikepalai oleh business manager. Tugasnya adalah mengatur keuangan stasiun televisi.

Programming(Program)

Bertanggung jawab terhadap semua program baru yang akan ditayangkan. Terdapat tiga subdivisi pada divisi programming, yang dikepalai oleh manager produksi, yang kedua dikepalai oleh community relation director, yang ketiga dikepalai oleh promotion director yang memiliki tiga kewajiban, yaitu:

commit to user

mengawasi pembuatan dan penempatan program, film, dan image stasiun, kemudian merencanakan dan menjalankan design untuk mendapatkan publikasi, dan yang ketiga adalah bertanggung jawab terhadap pembelian iklan pada media lain. Promotin director bertanggung jawab terhadap hal-hal yang berhubungan dengan mengiklankan stasiun televisi.

News (Pemberitaan)

Dikepalai oleh seorang news director, departemen pemberitaan bebas dari pengaruh divisi lain. Sebuah departemen pemberitaan haruslah independent. Berita memiliki tempat khusus bagi penyiaran, sebuah stasiun televisi yang ,memiliki divisi pemberitaan akan lebih penting untuk ditonton. Terkadang untuk menilai apakah sebuah stasiun televisi itu baik, dapat dinilai dari divisi pemberitaan.

e. Rating dan Share

Perkembangan sebuah stasiun televisi tidak lepas dari para pemirsanya. Untuk mengetahui seberepa banyak pemirsa yang menonton sebuah program yang ditayangkan oleh sebuah stasiun televisi, dihitung menggunakan sebuah metode bernama Audience Measurement.

Di Indonesia Audience Measurement dihitung oleh sebuah lembaga bernama AC Nielsen. Hasil dari Audience Measurement tersebut dikenal dengan rating dan share. Belch menjelaskan rating :

” The percentage of TV households in an area that are tuned to a specific program during a specific time period. The program rating is calculated by dividing the number of households tuned to a particular show by the total

number of households in the area.”(Persentasi dari penggunaan Televisi di

commit to user

area dan waktu tertentu. Rating program dihitung berdasarkan membagi antara pemirsa yang menonton sebuah program dengan jumlah pemirsa di

sebuah wilayah tertentu.) 25

Rating merupakan jumlah penonton yang menonton sebuah program yang ditayangakan oleh sebuah stasiun televisi. Penghitungan rating dirumuskan sebgai berikut :

Rating = Jumlah penonton

Jumlah Pengguna TV

Rating program merupakan hal penting bagi setiap stasiun televisi, karena merupakan dasar bagi calon pengiklan menempatkan iklannya. Salah satu hal penting lainnya dalam audience measurement adalah share. Dalam Advertising and Promotion Belch menjelaskan tentang share: “The percentage of households using TV in a specified time period that are

tuned to a specific program. it is based only on those households that have their sets turned on.”(Presentasi jumlah pemirsa dalam waktu tertentu yang

menonton sebuah program tertentu. Hanya dengan menghitung para

pengguna televisi yang menghidupkan TV mereka.) 26

Share adalah membagi jumlah pengguna televisi yang menonton seuatu program dengan jumlah pemilik televisi yang menghidupkan televisi mereka. Rumus menghitung share adalah :

Share = Pengguna TV yang menonton sebuah program

Pengguna TV yang menghidupkan TV

Share merupakan bagian penting bagi sebuah stasiun televisi karena share merupakan indikator keberhasilan sebuah program, dengan melihat seberapa banyak penonton yang menonton pada saat program tersebut disiarkan.

25 Belch, OpCit, hlm.372 26 Ibid

commit to user

Rating dan Share terdapat Nielsen television Index, yang merupakan sumber informasi pemirsa televisi yang didapatkan dari Nielsen Media Research. Alat yang digunakan untuk mengukur pengguna televisi, dan program yang ditonton adalah people meter, yang diletakkan di beberapa rumah yang menjadi sample yang dijadikan sebagai perwakilan dari seluruh populasi di Indonesia. Setiap people meter didukung oleh sebuah panel terpisah yang merekam apa yang mereka tonton dalam bentuk diary. Audimeter hanya dapat mengukur channel mana yang sedang ditonton, panel diary digunakan untuk mencatat data demografi.

2. Brand

Brand atau dalam bahasa Indonesia kita kenal dengan merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol, atau design atau kombinasi kesemuanya untuk membedakan suatu produk atau jasa dengan kompetitornya 27

Sergio Zyman, seorang CEO Coca Cola Company mendefiniskan brand sebagai “A brand is the bundle of functional and emotional benefits, attributtes,

usage experinces, icons and symbols that in total comprises the meaning of

a product or service. ”(Sebuah merek adalah sekumpulan keuntungan fungsional dan emosinal, atribut, pengalaman penggunaan, ikon dan simbol

dalam satu kesatuan dari sebuah produk atau jasa.) 28

Brand juga dapat diartikan sebagai nama, design, simbol dan hal-hal lainnya yang mengidetifikasi keseluruhan pemasaran. Brand dibedakan menjadi

27 Patrick DePelsmaker, dkk, Marketing Communications (UK :Prentice Hall, 2001)hlm.35

28 Sergio Zyman, The End of Advertising as we Know it,(USA:John Willey & Sons, 2002) hlm.41

commit to user

dua kategori, yaitu brand name bagian dari brand yang berbentuk verbal dan

brand mark bagian merek yang direpresentasikan oleh sebuah simbol 29 Sedangkan branding didefinisikan sebagai sebuah proses penamaan sebuah produk atau jasa untuk membedakan dari kompetitor sejenis. Eleman dalam branding disebut dengan brand identities, yaitu bagian-bagian yang khas untuk mengidentifikasikan dan membedakan merek tersebut. Elemen merek yang utama adalah nama merek (brand name), logo, simbol, karakter, slogan, jingle dan

kemasan. 30 Dalam dunia penyiaran, brand name berbentuk nama jaringan, stasiun atau program. 31 Namun, tujuan dari branding sebenarnya bukan hanya memberikan

nama pada produk atau jasa, tetapi untuk menciptakan sebuah nama merek yang unik, mudah diingat, dan memiliki nilai dalam ingatan konsumen.

Membangun merek bagi sebuah media sering diartikan sebagai memenangkan hati dan benak para pemirsa dan pengiklan yang telah memiliki

ikatan dengan kompetitor. 32

29 May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Marketing Communication, ( Singapore : Prentice Hall, 2003)hlm.75

30 Keller,OpCit, hlm.135 31 Mc.Dowell, OpCit, hlm.23 32 Ibid, hlm. 50

commit to user

a. Brand Equity

Gambar 1.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen 33

Brand equity merupakan aset yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk membangun sebuah merek yang kuat di pasaran. Aaker dalam bukunya Building a Strong Brand menjelaskan tentang makna brand equity atau ekuitas merek:

“Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand‟s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product

or service to a firm and/or that firm‟s customers. The major asset categories are: brand name awareness, brand loyalty, perceived quality, brand

associations.”(Ekuitas Merek adalah sekumpulan aset yang berhubungan dengan nama merek dan simbol yang menambahkan atau mengalikan nilai yang dimiliki sebuah produk atau jasa sebuah perusahan kepadan konsumennya. Aset tersebut adalah brand awareness, brand loyalty,

perceived quality dan brand association.) 34

33 Terrance A. Shimp, Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Erlangga, 2003), hlm. 10

34 Aaker, OpCit, hlm.7-8

Pengetahuan Akan merek

Kesadaran

Merek

Citra Merek

Pengenalan terhadap merek

Kemampuan mengingat merek

Jenis-jenis Asosiasi Merek

Dukungan kekuatan dan keunikan asosiasi

merek

Pengenalan terhadap merek

Atribut

Manfaat

Evaluasi Keseluruhan

(Sikap)

Hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk mis. Kemasan, citra, cara penggunaan.dll

Hal-hal yang berhubungan dengan produk mis. Warna, ukuran, design,dll

Fungsional

Simbolis

Pengalaman

commit to user

Dari pengertian yang dijelaskan oleh Aaker dapat disimpulkan terdapat beberapa aspek dari ekuitas merek, pertama ekuitas merek adalah sekumpulan ase. Kedua, setiap aset dalam ekuitas merek menciptakan nilai dengan variasi dengan cara yang berebeda. Ketiga, ekuitas merek membangun nilai bagi konsumen dan juga perusahaan. Dan terakhir, aset yang mendasari ekuitas merek haru berhubungan dengan nama dan simbol dari merek.

Bagi sebuah perusahaan media televisi, McDowell mendefi nisikan: “We

can define television brand equity as the differential effect a brand name has on the audience response to a program (network or feature).”(Kita dapat

mendefinisikan ekuitas merek televisi sebagai efek pembeda sebuah nama merek kepada respon pemirsa terhadap sebuah program.) 35

Brand equity bagi stasiun televisi merupakan respon pemirsa terhadap program yang mereka miliki berdasarkan identitas yang mereka miliki, dalam hal ini diwakili oleh nama stasiun televisi.

b. Corporate Identity ( Identitas Korporat )

Dalam penelitian ini brand yang dimaksud adalah corporate identity (identitas korporate) yang dimiliki oleh Metro TV. Corporate identity didefinisikan sebagai

Corporate Identity is a strategic asset that helps to achieve the longer term communication goals. Corporate identity is a symbolic uniform that acts as

a flag expressing everything about the organization. It is a visual system which uses all the points of public contact. This include the „Permanent media‟ or building (exterior and interior), signage, vehicles, uniforms,

35 McDowell, Opcit, hlm.39

commit to user

business forms (invoices, cheques,letterhead,etc) literature (product

broshures, annual reports), exhibitions,etc. 36

Identitas korporat merupakan aset strategis yang membantu untuk mencapai tujuan jangka panjang dari strategi komunikasi yang dimiliki sebuah perusahaan.

Sedangkan Jefkins mendefinisikan identitas korporat (Corporate Identity) sebagai suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal

dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. 37 Identitas tersebut diciptakan

dan dirancang secara khusus dan unik berkenaan dengan perusahaan. Elemen utama dalam design identitas perusahaan meliputi warna/bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan.

Identitas perusahaan/lembaga,sesungguhnya merupakan salah satu bentuk tertua dari komunikasi yang didasarkan pada suatu rancangan tertentu (designed communication ) dan senantiasa terarah pada tujuan-tujuan praktis. Ide dasarnya selalu untuk menciptakan identifikasi, melalui keseragaman (uniformity). Dalam kenyataannya, „seragam‟ selalu dipergunakan sebagai fungsi dan ekspresi

identifikasi sebagai petunjuk sederhana kepada diri sendiri sebagai sesuatu yang unk, berbeda dari yang lain. 38

36 PR Smith, Marketing Communication : An Integrated Approach, Second Edition, (London :Kogan Page Limited, 1998)hlm.439

37 Frank Jefkins alih bahasa Dr. Aris Munandar, Periklanan : Edisi Ketiga, ( Jakarta : Erlangga, 1996)hlm.296

38 Ibid, hlm.307

commit to user

c. Rebranding

Rebranding dapat didefinisikan sebagai : Rebranding is the creation of a new name, term, symbol, design, or a

combination of them for an established brand with the intention of developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and competitors .” ( Rebranding adalag pembuatan nama, istilah, simbol, design baru atau kombinasi kesemuanya bagi sebuah merek dengan tujuan mengembangkan, sebuah pembeda, posisi (baru) di dalam benak konsumen

dan kompetitor) 39

Dalam rebranding terdapat beberapa aspek yaitu pada merek, mencakup pembaruan, penyegaran, make over, penemuan kembali, penamaan kembali dan

repositioning . 40 Dengan corporate branding, masalah dalam sebuah perusahaan

melibatkan beberapa perubahan, namun penekanannya pada semua unit dalam perusahaan mematuhi dan konsisten untuk kebijakan dan prosedur (seperti kop surat atau kartu nama, atau penggunaan warna). Namun dengan perusahaan melakukan rebranding semua elemen dalam perusahaan harus berubah dari suatu pola pikir ke pola pikir yang baru, begitu juga dengan budaya perusahaan.

Kebijakan kerangka rebranding perusahaan meliputi hal-hal sebagai berikut 41 :

 Eksplisit fokus pada bagaimana dan sejauh mana merek perusahaan harus

diubah,  Penekanan pada revisi merek, baik manfaat dan biaya,  Kepekaan yang lebih besar terhadap resistensi internal potensial untuk

merubah merek dan dengan demikian kebutuhan untuk program manajemen perubahan terstuktur dengan baik,

39 http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding , 09/12/2011. 18:15 40 Bill Merrilees and Dale Miller,Principle Of Corporate Rebranding, Australia Department of

Marketing, (Gold Coast: Griffith University,2007) retrieve on 01/06/2011 18.30

41 Ibid

commit to user

 Menyoroti kebutuhan untuk mengingatkan para stakeholder terhadap

perubahan merek. Keberhasilan sebuah rebranding, bergantung pada banyak hal baik internal maupun eksternal, keberhasilan tersebut terutama datang dari manjemen yang baik. Terdapat beberapa pelajaran yang dapat diambil :

 Merancang visi merek yang cocok untuk mengubah citra perusahaan harus

menyeimbangkan kebutuhan akan pemenuhan ideologi inti dari perusahaan, namun juga tetap memenuhi kemajuan merek, sehingga tetap relevan dengan kondisi yang dihadapi saat ini.

 Sebuah rebranding yang berhasil memerlukan beberapa inti dari konsep

merek untuk membangun sebuah jembatan dari merek yang ada dengan merek perusahaan yang baru.

 Rebranding yang sukses dapat memenuhi kebutuhan pasar baru, dan juga

segmentasi yang sudah ada.  Sebuah perusahaan menerapkan level yang cukup tinggi bagi brand

orientation melalui komunikasi. Pelatihan dan pemasaran internal lebih mungkin untuk rebranding perusahaan yang efektif.

 Sebuah perusahaan yang sukses memiliki integrasi dan koordinasi terhadap

segala aspek bauran pemasaran, dengan setiap elemen merek sejalan dengan merek perusahaan. Konsep implementasi strategi rebranding perusahaan lebih mungkin untuk rebranding perusahaan yang efektif.

commit to user

 Promosi sangat diperlukan untuk membuat stakeholder menyadari

perubahaan merek. Dengan kemungkinan tambahan jika media massa tidak termasuk dalam bauran promosi.

3. Stakeholder

Sebuah perusahaan tidak dapat dipisahkan dengan publiknya, yaitu pihak- pihak yang berhubungan dengan perusahaan tersebut, baik secara langsung maupun tidak langsung. Pihak-pihak yang mempunyai hubungan dan berpengaruh

terhadap kelangsungan hidup perusahaan disebut stakeholder. 42 Freeman juga mendeskripsikan stakeholder sebagai: “any group or individual who can affect or is affected by the achievement

of the organization‟s objectives”(seorang atau sekelompok orang yang

mempengaruhi keberhasilan dari tujuan perusahaan) 43

Dari kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa stakeholder memgang peranan penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus menjaga hubungan baik dengan para stakeholdernya.

May Lwin dan Jim Aitchison membagi stakeholder menjadi beberapa kelompok 44 , yaitu :

1. Para pekerja Beberapa pakar komunikasi percaya bahwa hubungan dengan para pekerja adalah prioritas utama perusahaan. Sangat penting bagi para karyawan,

42 Rhenald Khasali,Manajemen Public Relations:Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,(Jakarta:Grafiti,2000)hlm.16

43 Tomas M Hult G & Jeannette A. Mena, Et.Al, Stakeholder Marketing : A Definition and Conceptual Framework , (USA:Academy of Marketing Science,2011)

44 May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Public Relations,(Jakarta:Bhuana Ilmu Populer(BIP),2005) hlm.13-14

commit to user

termasuk di dalamnya keluarga dan teman-teman karyawan merasa nyaman dengan perusahaan.

2. Distributor, pengecer,dealer dan pialang Orang-orang yang berpengaruh kepada penjualan produk perusahaan harus diberi informasi yang lengkap. Apabila mereka sukses menjalankan tugasnya, maka perusahaan juga akan sukses.

3. Pemegang Saham Pemegang saham dan pemegang kekuasaan keuangan harus diberi pengertian yang cukup mengenai perusahaan terutama kebijaksanaan dan kegiatan- kegiatan perusahaan.

4. Pembuat peraturan Para legislatif dan pejabat pemerintahan perlu diyakini bahwa perusahaan adalah warga negara yang baik sehingga pantas didukung keberadaannya.

5. Komunitas Masyarakat sekitar adalah tetangga yang “hidup” bersebelahan dengan

perusahaan. Perusahaan perlu bersikap baik kepada mereka. Perusahaan harus meyakinkan komunitas bahwa keberadaan mereka membawa keuntungan kepada semua pihak.

6. Pelanggan yang sudah ada Menurut pakar pemasaran mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih penting dibandingkan mencari pelanggan baru. Perusahaan harus meyakinkan

pelanggan bahwa mereka telah memilih “pilihan yang tepat.”

commit to user

7. Pelanggan Baru yang Potensial Jika perusahaan yakin telah dapat memuaskan pelanggan lama, waktunya untuk menyusun strategi untuk menarik pelanggan baru, untuk pertumbuhan bisnis yang baik.

Dengan melakukan pembagian terhadap stakeholdernya, sebuah perusahaan dapat merumuskan strategi yang tepat untuk memenuhi kepentingan perusahaan. Jefkins menjelaskan alasan pentingnya mengelompokkan stakeholdernya bagi

perusahaan 45 , yaitu:

a. Mengidentifikasikan kelompok publik yang paling tepat untuk dijadikan sasaran komuikasi perusahaan.

b. Menciptakan skala prioritas kelompok publik. Ini berhubungan dengan keterbatasan yang dimiliki perusahaan, baik dalam sumber daya manusia, pendanaan dan waktu.

c. Menentukan strategi komunikasi yang seusai dengan kelompok publik sasaran

d. Mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima publik yang menjadi sasaran. Keberadaan stakeholder bagi perusahaan dapat dibagi menjadi tiga atribut hubungan, yaitu : power (kekuasaan), Legitimacy (legitimasi), dan urgency

(keterdesakkan). 46 Kekuasaan didefinisikan sebagai bagaimana seseorang dapat

menggunakan pengaruhnya bagi perusahaan. Legitamsi, generalisasi dari persepsi dan asumsi perilaku yang dilakukan sesuai dengan norma dan nilai yang berlaku.

45 Frank Jefkins, Public Relations,( Jakarta: PT. Erlangga, 2004) hlm.75 46 Hult G, Opcit

commit to user

Sedangkan, urgensi berkaitan dengan penggunaan media untuk hal-hal yang harus diperhatikan segera.

Berdasarkan atribut tersebut stakeholder dibagi menajdi Primer dan sekunder. 47 Stakeholder primer adalah kelompok orang dimana keberhasilan dan

keberadaan perushaan bergantung kepadanya. Kelompok tersebut adalah pelanggan, karyawan, supplier, dan pemegang saham, kemudian pemerintah dan komunitas yang menyediakan infrastruktur, regulasi, dan pembayaran pajak.

Stakeholder sekunder merupakan kompetitor, media massa, media sosial, dan kelompok kepentingan khusus. Kelompok ini tidak menaruh perhatian dan tidak memiliki pengaruh besar terhadap keberlangsungan perusahaan.

5. Proses Komunikasi

Yang paling mendasar untuk mengerti komunikasi pemasaran adalah mengerti proses komunikasi pemasaran tersebut. Scrahm dalam Pickton 48 dalam proses komunikasi pemasaran melibatkan emapt komponen kunci, yaitu :

 The Sender : Pengirim pesan atau sumber pesan.  The Message : informasi atau impresi yang ingin disampaikan oleh

sender  The media

: “kendaraan” atau “saluran” untuk menyampaikan pesan  The Receiver : Penerima pesan

47 Ibid 48 David Pickton and Amanda Broderick, Integrated Marketing Communication, (Harlow :

Prentice Hall, 2001) hlm. 13

commit to user

Dalam komunikasi kita mengenal definisi komunikasi yang diutarakan oleh Harold Laswell, yaitu komunikasi adalah Who Says What, In Which Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan Apa, Dengan Saluran Apa,

Kepada Siapa, Dengan Pengaruh Bagaimana. 49

Who? Says What? By Which Means? To Whom? With What Effect?

Gambar 1.5 Proses komunikasi 50

Berdasarkan Definisi dari Laswell tersebut kita dapat menyimpulkan terdapat beberapa unsur pokok komunikasi, yaitu : (1) sumber (Source) atau disebut juga pengirim (sender),penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker). (2) Pesan, yaitu yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerimanya. (3) Saluran atau media, yaitu alat yang digunakan oleh sumber untuk menyampaikan pesan terhadap penerima.(4) penerima (receiver), tujuan (destination), komunikate (commicatee), penyandi-balik (decoder), atau khalyak (audience). (5) Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan tersebut.

Komunikasi sendiri dapat dilakukan secara primer dan sekunder 51 ; primer

berarti dilakukan langsung tanpa perantara, sedangkan sekunder dilakukan dengan perantara tertentu dan media. Pada komunikasi sekunder, antara komunikator dan

49 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu pengantar. ( Bandung : CV.Rosda Karya, 2005) 50 Pickton, OpCit, hlm. 15 51 Onong Uchayana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, (Bandung: Rosdakarya,2002)

hlm.11

Sender

Message

Media

Receiver

commit to user

komunikan dipisahkan oleh tembol jarak, ruang dan waktu. Ini menyebabkan kedua belah pihak tidak bisa berhubungan secara langsung, namun harus melalui perantara

Komunikasi sekunder atau biasa disebut komunikasi bermedia, bukan komunikasi yang tidak memiliki feedback. Memang feedback ini tidak didapatkan secara langsung seperti komunikasi primer pada umumnya. Feedback pada komunikasi bermedia memerlukan tenggang waktu, yakni waktu yang diperlukan komunikator menerima respon dari komunikasn. Onong Uchyana menyebut feedback dalam komunikasi bermedia sebagi delayed feedback (umpan balik yang tertunda).

a. Komunikasi sebagai Persepsi

Kita akan memiliki kesan yang berlainan dengan orang lain mengenai lingkungan sekitar, karena apa yang kita lihat dipengaruhi oleh citra retina mata kita dan pengaruh dari pikiran kita. Saat ini mengkonstuksikan apa yang kita lihat menegani dunia ini disebut persepsi. Dalam bukunya, Ilmu komunikasi : Suatu pengantar, Deddy Mulyana me ndefinisikan persepsi sebagai “proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan

dari lingkungan kita, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita. 52 Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti persepsi, yang identik dengan decoding dalam proses komunikasi. Mengutip definisi persepsi dari John R. Wenburg dan William W. Wilmot dalam buku Ilmu

52 Mulyana, OpCit, hlm. 167

commit to user

Komunikasi : Sebu ah Pengantar “Persepsi dapat didefinisikan sebagai cara

organisme memberi makna ” 53 Sedangkan menurut Joseph. A DeVito “ persepsi

adalah proses dengan mana kita menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang mempengaruhi indra kita” 54

Dari definisi-definisi tersebut dapat kita simpulkan bahwa persepsi melibatkan pengindraan(sensasi), atensi dan interpretasi. Semua indra mempunyai andil yang besar dalam proses interpretasi. Indra sebagai reseptor mengirim sinyal-sinyal ke otak, yang kemudian diartikan diotak menjadi hal-hal yang dikenali, misalnya bahwa permen itu rasanya manis.

Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, juga Judy C. Pearson dan Paul E. Nealson, menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktivitas yaitu: seleksi, organisasi, dan atensi. Yang dimaksud seleksi sebenarnya mencakup sensasi dan atensi, sedangkan organisasi melekat pada interpretasi, yang dapat didefinisikan sebagai “ meletakkan suatu rangsangan bersama rangsangan

lainnya sehingga menjadi keseluruhan yang bermakna ” 55

Tahap terpenting dalam persepsi adalah interpretasi atas informasi yang kita peroleh melalui salah satu atau lebih indra kita. Noorwood Russell Hanson, seorang filosof pengetahuan, mendukung karakteristik pengamatan manusia. Ia percaya bahwa kita tidak pernah dapat sekedar mengamati dan bahwa pengamatan

“murni” tidak mungkin kita lakukan. 56

53 Ibid 54 Mulyana,OpCit, hlm. 168 55 Ibid, hlm. 169 56 Ibid

commit to user

Sebenarnya persepsi manusia terbagi atas dua, yaitu persepsi terhadap objek(lingkungan fisik) dan persepsi terhadap manusia atau kita sebut dengan persepsi sosial.

Dalam mepersepsikan lingkungan kesalahan seringkali terjadi. Terkadang indra kita menipu kita, yang kita kenal dengan “ilusi”. Latar belakang

pengalaman, budaya, dan suasana psikologis yang berbeda juga mempengaruhi persepsi kita terhadap suatu objek.

Persepsi sosial adalah proses menangkap arti objek-objek sosial dan kejadian-kejadian yang kita alami dalam lingkungan kita. Deddy Mulyana mengutip pendapat d ari R.D Laing “manusia selalu memikirkan orang lain dan apa yang orang lain pikirkan tentang dirinya, dan apa yang orang lain pikirkan

mengenai orang lain itu dan seterusny a” 57

6. Komunikasi Massa

Dennis McQuai l mendefinisikan “media massa merupakan sumber kekuatan kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat

didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber-su mber daya lainnya”. 58 Dari beberapa ahli komunikasi diantarannya Everett M. Rogers dalam OnongUchjana menjelaskan arti dari komunikasi massa, yaitu penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditunujukkan pada massa yang abstrak, yakni

sejumlah orang yang tidak tampak oleh si komunikator. 59

57 Ibid, hlm. 176 58 McQuall, Dennis, Teori Komunikasi Massa (Suatu Pengantar),( Erlangga, Jakarta : 1994), hal.3 59 Prof. Drs.Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, (Bandung: Rosdakarya,2004), hlm.

50

commit to user

Pengertian media massa secara garis besar dapat dibagi kedalam dua kelompok, yaitu :

a. Media massa cetak, meliputi : surat kabar, majalah, dan bulletin

b. Media massa elektronik, mencakup media “audio” (suara) seperti : radio dan

media “audio visual” (suara dan gambar) yaitu televisi dan film.

Karakteristik Komunikasi massa dapat dibatasi pada lima jenis media massa yang dikenal sebagai “the big five of mass media” yakni koran, majalah, radio, televisi, dan film. 60

Untuk keberhasilan komunikasi massa, kita harus mengetahui ciri-ciri komunikasi massa yang meliputi sifat-sifat unsur yang dicakup, dimulai dari komunikan 61 ;

1) Sifat Komunikan Komunikasi massa ditunjukkan kepada khalayak yang jumlahnya relatif besar, heterogen, dan anonim. Ciri khas dari komunikan komunikasi massa ini, bahwa jumlah yang besar itu hanya dalam periode yang singkat.Yang kedua, sifatnya heterogen, artinya bukan hanya berbeda tempat, tapi juga berbeda latar belakang, dengan kata lain komunikan dalam komunikasi massa adalah sejumlah orang yang disatukan oleh minat yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama. Kemudian anonim, artinya komunikatro tidak mengenal komunikannya.

60 Onong Uchjana Effendy, Dinamikan Komunikasi, OpCit., hal.75 61 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: teori dan praktek, OpCit, hlm.51-54

commit to user

2) Sifat Media Massa Sifat media massa adalah serempak cepat. Serempak artinya pada saat yang sama media massa dapat membuat khalayak secara serempak menaruh perhatian kepada pesan yang disampaikan seorang komunikator. Dan memungkinkan pesan yang disampaikan kepada begitu banyak orang dilakukan dalam waktu yang sangat cepat.

3) Sifat Pesan Sifat pesan dalam media massa adalah umum dan sejenak. Umum artinya media massa sebagai sarana untuk meyampaikan pesan kepada khalayak, bukan kepada sekelompok orang tertentu. Sejenak adalah hanya untuk sajian seketika.

4) Sifat Komunikator Media masaa merupakan organisasi yang rumit. Pesan-pesan yang disampaikan kepada khalayak merupakan hasil kerja kolektif. Karena itu setidaknya komunikasi massa ditentukan oleh berbagai faktor yang terdaoat di dalam organisasi media massa.

5) Sifat Efek Efek komunikasi yang timbul pada komunikan bergantung kepada tujuan komunikasi yang dilakukan komunikator.

Sebagai sebuah televisi berita yang tentu saja menjalankan fungsi komunikasi massa, seperti yang dijelaskan oleh McQuail. Fungsi komunikasi massa adalah ;