Pentingnya Arti Sebuah Brand bagi Metro TV

A. Pentingnya Arti Sebuah Brand bagi Metro TV

Saat ini kita hidup di masa yang menganggap merek sangat penting. Merek ada di sekitar kita dan menjadi bagian hidup manusia. Begitu juga bagi perusahaan, karena brand bukan sekedar nama. Begitu juga bagi sebuah perusahaan media. Dijelaskan kan oleh Joseph Eko, selaku Senior Consultant Brand Manager DM IDHOlland “... brand itu sangat kompleks.”

Pentingya sebuah brand juga dirasakan oleh Metro TV sebagai perusahaan Media, seperti yang dijelaskan oleh Henny Puspitasari, PR & Publicity Manager Metro TV “Brand itu adalah rajanya, jadi kita harus mengabdi kepada brand itu... ”

Kedua penjabaran mengenai pentingnya brand sejalan dengan pengertian brand menurut Sergio Zyman, CEO dari Coca Cola Company: “A brand is the bundle of functional and emotional benefits, attributtes,

usage experiences, icons and symbols that in total comprises the meaning of

a product or service. ” 97 (Sebuah merek adalah sekumpulan kepentingan fungsional dan emosinal, atribut, pengalaman penggunaan, ikon dan simbol dalam satu kesatuan dari sebuah produk atau jasa.)

Makna brand juga dijelaskan oleh Pattrick De Pelsmaker: “ A brand is a name, term, sign, symbol or design, or combination of these

intended to identity goods or services of one seller or group pf sellers and to differentiate them from these of a competitor.”(Merek adalah nama, istilah,

simbol, atau design, atau kombinasi kesemuanya sebagai identitas barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk

membedakan dengan kompetitor.) 98

97 Sergio Zyman, The End of Advertising as we Know it,(USA:John Willey & Sons, 2002) hlm.41

98 Patrick DePelsmaker, et.al, Marketing Communications (UK :Prentice Hall, 2001)hlm.35

commit to user

Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand adalah nama, istilah, simbol, atau kombinasi kesemuanya yang memiliki nilai fungsional dan emosional yang berhubungan dengan sebuah produk atau jasa, yang berfungsi sebagai sebuah identitas.

Brand sebagai sebuah “pembeda” antara sebuah produk dengan produk

lainnya, haruslah dijaga keberlangsungannya, karena pasar terus berkembang dan permintaan konsumen di pasar semakin besar, seperti yang disampaikan Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):

“Sebuah brand itu harus berubah, tidak bisa stuck. Di dunia branding, brand itu harus berubah mengikuti perkembangan, visi yang terus berubah, market yang terus berubah, dan juga statement ke market juga berubah. ”

Pernyataan tersebut sesuai dengan teori yang dinyatakan Sergio Zyman:

“ Our lives change, our needs change, and our values change as consumers, but more impoortant, our values change as people. And any time those

values change, our brands have to reposition themselves in front of consumers in slightly different ways, adding relevance to what the brand means ” ( Kehidupan, kebutuhan berubah, dan nilai kita sebagai konsumen. Saat nilai itu berubah, merek harus mereposisi dirinya di hadapan

konsumen, menambahkan relevansi terhadap maksud dari merek) 99

Sebagai sebuah media televisi, yang memposisikan dirinya sebagai stasiun televisi berita, dimana selain sebagai media televisi, Metro TV juga harus memenuhi fungsinya sebagai sebuah perusahaan yang menyediakan informasi dan hiburan. Oleh karena itu Metro TV merasakan pentingnya sebuah brand, seperti yang dinyatakan oleh Henny Puspitasari(PR & Publicity Manager Metro TV):

“Bagi Metro brand itu sangat penting, karena kalau suatu produk tidak mampu mendapatkan trust atau kepercayaan orang, atau publik, berarti dia tidak memiliki brand yang kuat.”

99 Ibid , hlm. 36

commit to user

Melihat pentingnya sebuah brand bagi perusahaan, pada tahun 2010, Metro TV mulai memikirkan untuk melakukan sebuah pembaruan. Pembaruan tersebut dilatar belakangi oleh semakin berkembangnya industri penyiaran di Indonesia, terutama stasiun televisi seperti yang dinyatakan Suryapratomo, News Director Metro TV:

“Setelah 10 tahun hadir sebagai stasiun televisi berita pertama di Indonesia. Metro TV perlu meremajakan dirinya karena tantangan yang

dihadapi telah berubah”

Dari hasil pemikiran tersebut tercetuslah sebuah keinginan yang diterjemahkan menjadi sebuah rebranding project dimana yang dimaksud dengan rebranding adalah menciptakan atribut brand yang baru dengan tujuan mereposisi brand yang telah ada, seperti makna brand dalam wikipedia :

“Rebranding is the creation of a new name, term, symbol, design, or a combination of them for an established brand with the intention of

developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and competitors .” ( Rebranding adalag pembuatan nama, istilah, simbol, design baru atau kombinasi kesemuanya bagi sebuah merek dengan tujuan mengembangkan, sebuah pembeda, posisi (baru) di dalam benak konsumen dan kompetitor) 100

Metro TV melakukan rebranding dengan berbagai latar belakang, diantaranya, adanya persaingan pada ranah televisi berita, dimana Metro TV bukan lagi menjadi satu-satunya televisi berita di Indonesia, seperti yang dinyatakan oleh Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):

“Ketika si merah ini muncul, kita melihatnya mereka lebih vibrant, mereka lebih berani, lalu mereka mengambil celah dimana Metro TV tidak menyadari, awalnya tidak mengusik Metro TV, tetapi lama-lama mulai

terusik juga .”

100 http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding, 09/12/2011. 18:15

commit to user

Selain keberadaan kompetitor, alasan lain Metro TV melakukan rebranding adalah keinginan untuk menjadi lebih muda, dan dinamis. Seperti pernyataan Faradina, selaku team rebranding Metro TV dan On Air Section Head:

“ Metro TV harus tampil lebih fresh dan dinamis, dan kita juga ingin meng- grab new audience, terutama kalangan anak muda, karena kita tidak ingin anak muda merasa kalau Metro TV itu „televisi babe gue‟ .”

Pernyataan tersebut, juga didukung oleh penyataan Joseph Eko, mengenai personalitas Metro TV sebagai televisi berita:

“... Permasalahannya, dirasakan pada awalnya generasi-generasi muda tidak tertarik untuk menonton Metro TV, ternyata setelah ditelusuri, personalitas Metro TV berbeda dengan younger market yang dibidik Metro

TV.”

Keinginan Metro TV untuk berubah didasari akan kesadaran untuk berkembang Metro TV perlu berubah sesuai dengan perkembangan zaman, dimana Metro TV harus tampil lebih fresh dan dinamis, sehingga para younger market tertarik untuk menonton Metro TV, karena sebelum rebranding tampilan Metro TV terlihat formal dan agak kaku. Hal tersebut terjadi karena Metro TV merupakan stasiun telvisi yang sangat tersegmentasi, dengan target audience usia 20+, SES A,B+ membuat program dan konten Metro TV disesuaikan dengan target audience mereka, namun Metro TV kemudian menyadari pentingnya untuk memperluas segmentasi target audience mereka.

Selain kedua faktor diatas, Metro TV merasakan bahwa logo yang dimilikinya tidak orisinal dan juga kurang representatif dengan perkembangan saat ini. Seperti dinyatakan oleh Gunawan Syariffudin, Graphic Manager Metro TV:

commit to user

“...penguatan karakter, maksudnya identitas. Dari segi grafis logo Metro TV yang lama itu tidak orisinal, terlalu umum, karakternya tidak spesifik

mencerminkan personalitas Metro TV.”

Dalam rebranding yang dilakukan Metro TV, terdapat tiga tahap. Seperti yang dijelaskan oleh Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):

“ Untuk melakukan rebranding yang benar, basenya adalah tiga hal, yang pertama adalah membentuk mind identity (identitas pikiran), yang kedua adalah behaviour identity (identitas perilaku), dan visual identity (identitas

visual).”

Tahapan pertama adalah mind identity “ Membentuk esensi dari brand, yaitu jiwa dari sebuah merek, dimana menjadikan sebuah merek berbeda.”

Untuk mengetahui identitas pikiran seperti apa, dm IDHOlland selaku konsultan untuk rebranding project yang akan dilakukan Metro TV melakukan interview terhadap para TOP Manajemen:

“ Kami bertemu dengan Pak Surya Paloh, karena aspirasi mengenai merek itu seharusnya di mulai dari atas ke bawah, visi kedepannya akan seperti

apa. Kemudian menginterview para senior management.”

Tahapan kedua, behavior identity yang mencakup orang-orang di dalam perusahaan, dimana merek yang sudah dibentuk tadi dapat diterjemahkan dan diaplikasikan oleh para karyawan. Hal tersebut diaplikasikan oleh Metro TV, sebagaimana yang dijelaskan oleh Faishal Alaydruz, VO dan Scriptwritter Promotion Departement:

“...ada trainning juga dari consultantnya supaya semua orang punya visi yang sama.”

“Supaya orang-orang yang di trainning bisa menjadi agent of change, menyuarakan perubahan, bukan cuma ganti baju, ganti warna atau tulisan saja. Tapi masing-masing individu di Metro TV menjiwai brand itu, dan kemudian bekerja dan berperilaku selayaknya jiwa- jiwa dari brand itu.”

commit to user

Dari tahapan kedua dapat disimpulkan bahwa karyawan memiliki pernanan besar dalam suksesnya sebuah perubahan, karena perubahan yang terjadi harus bermula dari dalam, lalu diaplikasikan pada budaya perusahaan sehingga pihak eksternal dapat merasakan perubahan yang terjadi dari perilaku para karyawan di perusahaan tersebut.

Kemudian, identitas yang ketiga adalah visual identity atau identitas visual yang biasanya kita kenal dengan design, Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland) menjelaskan:

“Mengapa identitas visual menjadi identitas yang terakhir? dalam branding tidak boleh hanya membuat sekedar logo, karena jika hanya logo akan menjadi beauty contest belaka. Jadi harus didasari oleh sebuah esensi.”

Bagi sebuah perusahaan keberadaan logo memang penting, tetapi logo yang baik harus dapat mewakili apa yang ada di dalam perusahaan tersebut, nilai-nilai yang dianut, budaya perusahaan yang dimiliki dan visi misi yang ingin dijalankan, bukan hanya sekedar paduan grafis dan warna semata.

Persiapan rebranding Mero TV memakan waktu sekitar tiga sampai empat bulan, sampai diluncurkan pada 20 Mei 2010, bertepatan dengan hari kebangkitan nasional.

Rebranding Metro TV ini melibatkan dua konsultan eksternal, yaitu DM IdHolland yang bertanggung jawab terhadap perubahan brand Metro TV, yaitu logo. Konsultan yang kedua adalah Link and Beyond yang bertanggung jawab secara internal, yaitu sebagai fasilitator yang menanamkan semangat perubahan kepada para karyawan Metro TV.

commit to user

DM IdHolland adalah sebuah brand agency, dimana tugasnya adalah sebagai konsultan bagi perusahaan yang ingin melakukan perubahan. DM IdHolland merupakan branding agency terbesar di Indonesia. Awalanya bernama DM Brands kemudian merger dengan sebuah international brand agency bernama IDHolland, dan jadilah DM IDHolland sejak 2009. Saat ini Dm Idholland telah ada di 8 negara, yaitu Kairo(Mesir), Jakarta(Indonesia), Johhannesburg(Afrika Selatan), London(Inggris), Perth(Australia), San Fransisco(Amerika Serikat), Singapura, dan Tokyo(Jepang).

Link and Beyond adalah sebuah agency yang bergerak di bidang brand engament dan merubah mindset para karyawan dari sebuah perusahaan, dimana Link and Beyond menyelenggarakan pelatihan dan seminar bagi karyawan untuk merubah mindset atau memperkuat hubungan karyawan dengan nilai baru dari sebuah perusahaan.

Dalam rebranding yang dilakukan oleh Metro TV ini kedua konsultan melakukan kerjasama untuk membentuk brand baru Metro TV sesuai dengan ekspektasi yang diharapkan, seperti yang dijelaskan oleh Joseph Eko(Senior Brand Manager, dm IDHolland):

“Link And Beyond kebetulan partner kami Pak Wiweko Adinugroho, beliau yang melakukan sesi trainning kepada 1200 karyawan, tetapi trainning ini gak boleh menjadi hanya sebuah trainning, untuk itu sebenernya brand itu harus dibuat dulu. Setelah brand itu dibuat setelah itu kita share-kan kepada Link and Beyond, untuk kemudian bagaimana nanti diterjemahkan

kedalam perilaku people di dalam perusahaan.”

commit to user