32
yang dipersepsikan perceived quality yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadap konsumen.
Tiap variabel yang diajukan tersebut mempunyai kontribusi terhadap kepuasan. Keseluruhan dari penilaian konsumen terhadap dimensi kualitas produk
tersebut dengan sendirinya akan menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri.
5. Indikator Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono 1997: 28, terdapat berbagai indikator yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Terpenuhinya semua kebutuhan konsumen dari produk yang dibeli
b. Rendahnya tingkat kekecewaan pelanggan terhadap kinerja produk
c. Timbulnya rasa senang dengan merek produk
d. Keinginan untuk mempertahankan pemakaian produk
2.2.6. Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 sebagaimana dikutip oleh Sumarwan 2003:289 menyatakan bh suatu keputusan sebagai pemilihan suatu
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen
yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan: Toyota, Suzuki, Hyundai, Honda. Dengan demikian, ia harus
mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif,
seperti pembelian obat menurut resep dokter. Hal ini bukanlah suatu situasi
33
konsumen lakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson’s choice.
Menurut Kotler 2000:182: “Purchase intention is also influenced by unexpected situasional faktor. The consumer may form a purchase intention based
on faktors such as expected family income, expected price, and expected benefits from the product. When the consumer is about to act, unexpected situational
faktors may arise to change the purchase intention.” Berdasarkan pendapat di atas, dapat diambil sebuah pemahaman bahwa
keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga,
harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin bisa terjadi
perubahan faktor situasional yang bisa mempengaruhi intensitas pembelian.
2.2.6.1. Tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:221, konsumen mempunyai empat tipe keterlibatan yaitu keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah karena
perbedaan merek pada produk-produk yang ditemui di pasar. Empat tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut:
1. Perilaku membeli yang kompleks 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
3. Perilaku membeli yang mencari variasi 4. Perilaku membeli karena kebiasaan
34
Gambar 2.2. menunjukkan empat tipe pengambilan keputusan konsumen dengan deskripsi sebagai berikut:
Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah
Perbedaan mendasar yang ada diantara merek
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku membeli yang mencari variasi
Sedikit perbedaan di antara merek yang ada
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli karena kebiasaan
Gambar 2.2. Empat Tipe Perilaku Membeli
Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:221. Keterangan:
1. Perilaku membeli yang komplek timbul ketika konsumen dihadapkan pada
adanya perbedaan mendasar yang ada diantara merek dan keterlibatan konsumen tinggi. Contoh pembelian komputer yang dilakukan oleh
konsumen, konsumen akan mempertimbangkan” “Chip Pentium Pro”, “Resolusi Super VGA”, RAM 64 Mega, hal ini karena diantara produk
mempunyai keunggulan berbeda yang mempengaruhi kinerja komputer. 2.
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan dihadapkan pada berbagai produk yang mempunyai sedikit perbedaan di antara merek yang ada dan
tingkat keterlibatan konsumen tinggi. Contoh pembelian karpet, mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan tinggi karena harga karpet mahal
dan karpet mencerminkan ekspresi diri, namun pembeli mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang harga tertentu sama
saja. Perbedaan merek dianggap tidak besar, pembeli mungkin berkeliling dan melihat-lihat karpet yang tersedia, namun dengan cepat membeli, mungkin
mereka pertama merespons harga yang baik dan kenyamanan berbelanja.
35
3. Perilaku membeli karena kebiasaan dihadapkan pada berbagai produk yang
mempunyai sedikit perbedaan di antara merek yang ada dan tingkat keterlibatan konsumen rendah. Contoh pembelian garam, dimana konsumen
sedikit sekali terlibat dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan meraih merek apa saja, jika mereka tetap meraih merek yang sama,
kejadian ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas terhadap merek. 4.
Perilaku membeli yang mencari variasi timbul ketika konsumen dihadapkan pada adanya perbedaan mendasar yang ada diantara merek dan keterlibatan
konsumen rendah. Contoh pembelian kue, dimana konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih merek kue tanpa banyak evaluasi lalu
mengevalusi merek tersebut untuk dimakan, tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan.
Menurut Kuncoro 1997:24 keputusan pembelian konsumen merupakan keinginan atau hasrat untuk melakukan pembelian terhadap sebuah produk. Tinggi
rendahnya keputusan pembelian konsumen sangat tergantung pada kuat lemahnya faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, diantaranya, daya beli
konsumen, urgensitas kebutuhan untuk dipenuhi, keberadaan produk lainnya.
2.2.6.2. Proses keputusan pembelian konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:222 keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari tahap-tahap keputusan pembelian. Adapun tahap-
tahap keputusan pembelian tersebut adalah sebagai berikut:
Pengenalan kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi berbagai Alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
36
Gambar 2.3. Model Proses Keputusan Lima Tahap
Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:222. Berdasarkan kajian tersebut terlihat bahwa masing-masing tahap dari
keputusan pembelian menentukan terhadap realisasi pembelian yang dilakukan konsumen.
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan membeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata
dengan keadaan yang diinginkan, kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang: seperti rasa lapar, haus,
seks, muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, misalnya kebutuhan
hobi baru ketika musim kerja menurun, seperti kebutuhan kamera setelah seseorang berbicara dengan temannya mengenai fotografi dan melihat iklan
kamera. Hal tersebut menunjukkan bahwa kebutuhan timbul ketika konsumen menyadari perlunya untuk memenuhi sebuah kebutuhan, dan ketika konsumen
tidak menyadarinya, maka kebutuhan tersebut tidak ada karena tidak disadari oleh konsumen.
2. Pencarian informasi
Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya
meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Pencarian informasi dalam hal ini adalah untuk melengkapi kebutuhan informasi atas
37
suatu produk di benak konsumen. Informasi yang diterima konsumen atas suatu produk mempengaruhi pemahaman konsumen atas produk yang
ditawarkan perusahaan. Informasi produk tersebut harus lengkap sehingga mampu menekan kemungkinan kesalahpahaman konsumen. Seorang
konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada
dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan
pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. 3.
Evaluasi berbagai alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Evaluasi alternatif dalam hal ini jika terdapat lebih dari
satu pilihan bagi konsumen. Konsumen yang dihadapkan pada lebih dari satu pilihan, maka konsumen akan memilih produk-produk yang bisa dibelinya.
Setiap konsumen dimungkinkan mempunyai berbagai pertimbangan yang berbeda dalam memilih sebuah produk diantara produk lainnya. Untuk itu,
setelah mendapatkan informasi maka konsumen akan mengevaluasi berbagai alternatif untuk mendapatkan produk terbaik.
4. Keputusan membeli
Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar- benar membeli produk. Keputusan pembelian merupakan fase sesudah
pemilihan alternatif yang dilakukan oleh konsumen. Lebih jauh berkaitan
38
dengan keputusan pembelian tersebut, keputusan pembelian merupakan harapan bagi penjual produsen berkaitan dengan pemasaran produk yang
dilakukan. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan pembelian. 5.
Perilaku pasca pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen
mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Perilaku pembelian merupakan suatu
bentuk kepuasan atau ketidakpuasan konsumen atas pengkonsumsian produk yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku konsumen akan menunjukkan
kecenderungan melakukan pembelian ulang jika pembelian yang dilakukan mampu menyentuh kepuasan pelanggan. Demikian juga sebaliknya yaitu
minat pembelian ulang tidak akan menjadi kenyataan jika konsumen tidak merasakan suatu kepuasan. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada
informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan
terpenuhi, dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternative seseuai dengan
kepentingan tertentu dengan menetapkan pilihan yang dianggap paling menguntungkan,
Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 indicator pembeliannya adalah;
39
1.Pembelian ulang Notebook Toshiba berdasarkan pmebelian ulang Notebook Toshiba.
Schiffman dan Kanuk 2000 Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen dapat mendorong ia untuk melakukan pembelian ulang repeat purchase
2.Pembelian notebook Toshiba berdasarkan referensi. Amrullah 2002 Pembelian seseorang dipengaruhi baik secara langsung
ataupun tidak oleh kelompok – kelompok tertentu seperti keluarga, teman seprofesi, tetangga dll. Kelompok inilah yang menjadi referensi bagi
konsumen.
2.3. Pengaruh Antar Variabel
1. Pengaruh Kualitas dengan Pembelian Saputro 2008 menjelaskan bahwa kualitas sebuah produk menjadi
pertimbangan untuk melakukan pembelian. Semakin tinggi kualitas sebuah produk semakin kuat intensitas pembelian konsumen. Demikian juga berlaku
sebaliknya yaitu ketika kualitas dipersepsikan menurun, maka intensitas pembelian konsumen juga semakin rendah. Menurut Kotler 1999:30 kualitas
produk merupakan keseluruhan ciri sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini
menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan spesifikasi rancangan yang tepat atau layak untuk dipergunakan sebaik mungkin karena semakin baik kualitas
produk akan mempengaruhi kenaikan penjualan. 2. Pengaruh Risiko dengan Pembelian
