Penelitian Terdahulu Pengaruh Antar Variabel

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu dilakukan oleh saputro 2008 dengan judul: Faktor-Faktor Atribut Produk Yang menjadi Pertimbangan Dalam Pembelian Notebook Dan Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Konsumen di Surakarta.” Kesimpulan dalam penelitian ini bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah merupakan respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan pemakaianya. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapn emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampui harapan pelanggan dan ketidakpuasan timbul apabila hasil outcome tdak memenuhi harapan. Kepuasan konsumen pada dasarnya mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh konsumen atau pelanggan. Tedjakusuma, Hartini, dan Muryani 2001 dengan judul: ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian Air Minum Mineral di Kotamadya Surabaya.” Kesimpulan dari penelitian ini bahwa perilaku konsumen dalam pembelian air minum mineral dipengaruhi secara bersama-sama dan bermakna oleh faktor pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi. Hal ini ditunjukkan oleh Fhitung = 34,677 lebih tinggi 12 dari Ftabel = 2,14, dengan koefisien korelasi R sebesar 0,7203 dan koefisien determinasi ganda R Squared sebesar 0,5188. Harga mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen air minum mineral.

2.2. Tinjauan Teori

2.2.1. Konsep Pemasaran

Menjalankan kegiatan pemasaran di suatu perusahaan organisasi bisnis terutama yang berskala besar, baik dalam lingkungan regional maupun nasional haruslah menggunakan falsafah pemasaran yang tepat. Salah satu falsafah pemasaran yang cukup mutakhir dalam penetapan arah strategi pemasaran adalah Konsep Pemasaran. Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa “kunci sukses untuk keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih efesien daripada yang dilakukan oleh pesaing-pesaingnya Kotler; 1994:18.” Konsep pemasaran memiliki 4 empat komponen utama yaitu: 1 pasar yang terfokus; 2 berorientasi pada konsumen; 3 kegiatan pemasaran yang terpadu; dan 4 kemampulabaan bagi perusahaan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Keempat komponen konsep pemasaran tersebut merupakan software bagi perusahaan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kokoh. Apalagi dalam kondisi persaingan yang semakin ketat dan karakteristik pasar yang berkembang dari pasar yang dikuasai oleh pejual seller market ke pasar yang dikuasai oleh pembeli buyer market. 13 Menghadapi kondisi persaingan yang semakin tajam dengan semakin banyaknya bermunculan produk-produk pesaing yang disertai dengan berbagai strategi, maka pemasaran bagi perusahaan menjadi semakin penting. Pemasaran merupakan suatu aktivitas penting yang dilakukan perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan dan mengembangkan keberadaannya dan mendapatkan laba. Jadi, jelas sekali bahwa kegiatan pemasaran sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup suatu perusahaan. 2.2.2. Produk Kotler 1997:8 mempunyai definisi tentang produk didefinisikan sebagai berikut: “A product is anything that can be offered to a market for attentin, acquisition, used or cunsumption and that might satisfied a want or need: it includes physical object, service, person, places, organization, and ideas.” Berdasarkan definisi tersebut maka dapat diartikan bahwa produk adalah apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan didalamnya termasuk obyek fisik, pelayanan, tempat, orang, organisasi atau ide-ide. Menurut Assael 1992:121 definisi produk adalah sebagai berikut: “A product as a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, quality, and brand, plus seller’s service and reputation. A product may be a good, service, idea”. 14 Berdasarkan definisi tersebut maka dapat diartikan bahwa produk adalah sekumpulan atribut berwujud dan tidak berwujud yang mencakup unsur-unsur kemasan, warna, harga, kualitas, dan merek, serta pelayanan dan reputasi penjual. Suatu produk mungkin adalah barang berwujud, pelayanan, tempat, orang atau ide. Dari kedua definisi dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan produk adalah gejala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan konsumen, di mana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut bersedia untuk membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya.

2.2.3. Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Tjiptono. Menurut Tjiptono 1997:98, produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: 1 Berdasarkan wujudnya; produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: a Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehingga dapat diindera, baik dilihat, dirabadisentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 15 b Jasa Services Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dikonsumsi pihak lain. Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. 2 Berdasarkan aspek daya tahannya, produk dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: a Barang tidak tahan lama non durable goods Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pengkonsumsian dan umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun, misalnya sabun, minuman dan makanan ringan, gula, garam dan lainnya. b Barang tahan lama durable goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya mampu untuk digunakan dalam waktu yang relatif lama lebih panjang dari produk tidak tahan lama, misalnya kulkas, televisi, mobil dan lain-lain. 3 Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu: a Barang konsumsi consumer’s goods Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. 16 b Barang industri industrial’s goods Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali. Menurut Sun 2002 dalam Sularto 2008:588-589 bahwa produk juga bisa dikelompokkan menjadi beberapa kelompok berdasarkan media pemasarannya yaitu media penjualan online. Adapun pengelompokkan produk ini meliputi:

1. Produk yang kaya informasi Information rich products

Produk dimana konsumen harus melakukan penelitian penting sebelum membuat keputusan pembelian. WWW memungkinkan para pemasar untuk menyajikan informasi lengkap tentang suatu produk dimana konsumen dapat dengan bebas berinteraksi dengannya sesuai waktu yang diinginkan konsumen. Contoh dari produk ini adalah produk elektronik, dan mobil. Konsumen merasa kurang nyaman masuk ke show room mobil tanpa memiliki pengetahuan tentang nilai dari mobil, fitur yang ada dan lain-lain, terutama jika konsumen merasa bahwa akan ada penjual yang akan berusaha keras agar dagangannya terjual. Dengan menjadikan konsumen lebih memiliki informasi awal tentang suatu produk, konsumen akan mengunjungi show room untuk membuat keputusan pembelian dengan lebih baik.

2. Produk mahal High-priced products

Dilihat dari demografi pengguna internet, terlihat bahwa penjualan produk mahal akan menarik untuk dipasarkan di Internet. Hal ini mirip dengan produk 17 yang kaya informasi, karena umumnya produk mahal adalah produk kaya informasi dan beresiko pembelian tinggi.

3. Produk baru New products

Internet adalah media yang sangat berguna untuk memasarkan produk baru. Terdapat beberapa alasan, antara lain karena konsumen membutuhkan proses pembelajaran sebelum membeli suatu produk baru. Internet memungkinkan konsumen untuk berinteraksi dan menerima informasi sebanyak-banyaknya. Internet sangat efektif untuk mempelopori suatu produk baru di pasaran karena sebagian karakter orang yang menggunakan internet adalah seorang inovator atau mungkin bisa disebut juga pemakai awal. Karakter konsumen seperti ini cenderung membeli produk baru dan bersedia mengambil resiko karena melakukan pembelian tersebut secara lebih cepat dibandingkan konsumen yang menunggu konsumen lain membeli, kemudian baru bisa membuat keputusan.

4. Produk teknik Technical products

Karena internet adalah media teknologi tinggi, maka para penggunanya umumnya lebih menguasai teknologi, sehingga kecenderungannya para pengguna internet akan membeli produk yang berhubungan dengan teknologi.

5. Produk gaya hidup Lifestyle products

Produk yang menawarkan kenyamanan agar bisa mengikuti gaya hidup juga menarik jenis konsumen yang menggunakan Internet. 18

2.2.4. Atribut Produk

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kualitas, resiko dan sebagainya. • Merek Brand Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan disamping barang lain pada saat mereka membutuhkan. Dengan mempelajari minat beli konsumen dan kemudian mengidentifikasinya untuk mengadakan segmentasi pasar. Salah satunya adalah melalui proses pengembangan strategi pemasaran suatu produk yaitu mengenai masalah merek. Merek ini dapat menambah nilai suatu produk sehingga merupakan salah satu aspek yang hakiki. Kotler 2000:75 mengemukakan pengertian merek sebagai suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau 19 sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing. Sedangkan Swasta 2000:135 memberikan pengertian bahwa merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, atau desain rancangan atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Nitisemito 2001:34 merek didefinisikan sebagai suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas untuk suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa rata-rata, gambar, atau kombinasi. Dan Tjiptono 2000:104 mengidentifikasikan merek sebagai berikut : ”Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Dari pengertian tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain rancangan, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lainnya yang memberikan identitas untuk suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa rata-rata, gambar, atau kombinasi, dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. 20 Indikator dari Merk adalah : a Nama merek Nama merek adalah nama yang menunjukkan merek notebook tersebut, yang juga menunjukkan kualitas atau tidaknya suatu notebook. Saputro 2008 b Reputasi merek Reputasi merek adalah nama baik perusahaan produsen notebook. Saputro 2008 • Kualitas Kualitas merupakan derajat atau tingkat karakteristik yang melekat pada produk yang m encukupi persyaratan atau keinginan yang diharapkan konsumen. Meurut kotler et. Al 1999, P30 kualitas produk merupakan keseluruhan cirri atau sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Setiap perusahaan menginginkan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka akan berusaha membuat produk berkualitas, yang ditampilkan baik melalui cirri – cirri luar design produk maupun inti produk itu sendiri. Hal ini menunjukan bahwa kualitas produk merupakan spesifikasi rancangan yang tepat atau layak untuk digunakan sebaik mungkin sesuai dengan tingkatan spesifikasinya. Saat ini semua produsen meyakini pentingnya memenuhi kepuasan pelanggan pada segala aspek produk barang dan atau jasa yang dijual ke 21 pasar. Para petinggimanajemen puncak perusahaan juga umumya semakin menyadari dan mempercayai adanya hubungan langsung antara customer satisfaction kepuasan pelanggan terhadap peningkatan raihan pangsa pasar market share. Kepuasan pelanggan sangat penting dan menentukan. Salah satu tolok ukurnya adalah kualitas. Namun yang menjadi pertanyaan besar adalah “kualitas” seperti apa yang sesunguhnya diinginkan oleh konsumen?. Menyangkut apa saja dan apa parameternya?. Bukankah produk dengan reliability dan performa tinggi sudah cukup memuaskan customer?. Banyak lembaga konsultan ternama di AS mempublikasikan hasil penelitiaanya dengan “sinyal” yang sangat jelas bahwa customer satisfaction dengan indeks kepuasan “tinggi” mengalami peningkatan pertumbuhan penjualan dalam periode tertentu. Sebaliknya produk dengan level indeks kepuasan rendah, pertumbuhan penjualannya cenderung “minus”. Tren volume penjualan yang terus menurun adalah awal kehancuran dan telah dialami banyak perusahaan. Temuan ini tentu sangat mengagetkan dan menjadi tantangan besar khusunya para jajaran manajemen puncak. Merancang dan mengembangkan produk dengan fokus pada keinginan dan kepuasan pelanggankonsumen nampaknya sesuatu yang tidak dapat ditawar-tawar lagi. Delapan Dimensi Kualitas Garvin memberikan pelajaran dan gagasan berharga bagi para produsen khusunya bagian pengembangan produk dengan cakupan yang lengkap dan luas. Produk yang diinginkan konsumen dan memenuhi kualitas yang mereka harapkan adalah ketika 22 semua unsur pengembangan produk diterapkan secara maksimal. Tim inti product development bagian marketingpemasaran, desain dan teknik harus duduk bersama dan memikirkan semua aspek kualitas produk yang hendak dikembangkan Indikator dari kualitas adalah:P a. Bandel Adalah Daya tahan produk adalah kekuatan dan ketahanan produk tersebut. Saputro 2008 b. Mudah dioperasikan Kemudahan mengoperasikan adalah fitur-fitur dan fasilitas yang mendukung kemudahan dalam pengoperasian. Saputro 2008 c. Compatible Kesesuaian “compatible” adalah kecocokan hardware notebook dengan yang tertera di notebook. Saputro 2008 d. Berbobot Ringan Desain berat atau ringan adalah bentuk dari notebook yang sangat variatif. Saputro 2008 e. Pilihan warna Pilihan warna adalah variasi warna yang bervariatif dari notebook tersebut. Saputro 2008 f. Petunjuk pengoperasian penggunaan Petunjuk pengoperasian penggunaan adalah tersedianya buku petunjuk pengoperasian penggunaan notebook tersebut. Saputro 2008 23 g. Fasilitas Hardisk Fasilitas Hardisk adalah besarnya daya tampung dari hardisk notebook tersebut. Saputro 2008 h. Ketersediaan Wi-Fi Ketersediaan Wi-Fi adalah tersedianya fasilitas internet menggunakan jaringan WIFI. Saputro 2008 i. Nilai hiburan Nilai hiburan adalah tersedianya game-game dan fasilitas hiburang dalam notebook tersebut. Saputro 2008 j. Portabilitas Portabilitas adalah fasilitas portabilitas yang dimiliki notebook tersebut. Saputro 2008 k. Bahan Rancangan Bahan yang digunakan dalam pembuatan notebook juga harus berkualitas baik dan di rancang semenarik mungkin untuk menambah nilai kualitas notebook tersebut. Penilaian kulaitas sering didasarkan pada factor seperti performa, dapat dipercaya, tahan lama, keahlian kerja, bahanrancangan. Gilbert 2003 24 • Resiko Kualitas merupakan derajat atau tingkat karakteristik yang melekat pada produk yang m encukupi persyaratan atau keinginan yang diharapkan konsumen. Sesuatu yang tidak pasti uncertain dapat berakibat menguntungkan atau merugikan.menurut Wideman, ketidak pastian yang menimbulkan kemungkinan menguntungkan dikenal dengan istilah peluang Opportunity, sedangkan ketidak pastian yang menimbulkan akibat yang merugikan dikenal dengan istilah risiko Risk. Secara umum risiko dapat diartikan sebagai suatu keadaan yang dihadapi seseorang atau perusahaan dimana terdapat kemungkinan yang merugikan. Bagaimana jika kemungkinan yang dihadapi dapat memberikan keuntungan yang sangat besar sedangkan kalaupun rugi hanya kecil sekali? Misalnya membeli loterei. Jika beruntung maka akan mendapat hadiah yang sangat besar tetapi jika tidak beruntung uang yang digunakan membeli loterei relatif kecil.Apakah ini juga tergolong Risiko? jawabannya adalah hal ini juga tergolong risiko. Selama mengalami kerugian walau sekecil apapun hal itu dianggap risiko. a. Ketidaktersediaan sparepart Ketersediaan sparepart adalah kelengkapan sparepart di seluruh outlet notebook. Saputro 2008 b. Tidak terdapat Garansi resmi 25 Garansi resmi pabrikan adalah adanya jaminan service yang diberikan notebook tersebut. Saputro 2008 c. Tidak tersedianya Layanan purna jual Layanan purna jual adalah tersedianya layanan purna jual yang disediakan notebook tersebut.Saputro 2008 d. Umur baterai tidak tahan lama Umur baterai adalah jangka waktu baterai notebook tersebut dapat bertahan. Saputro 2008 e. Tidak terdapat Unsur keamanan Unsur keamanan adalah jaminan keamanan yang diberikan notebook. Saputro 2008

2.2.5. Kepuasan Pelanggan

Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk yang berkualitas dengan harga bersaing, penampilan produk yang menarik, dan kemudahan dalam memperolehnya. 26 Berikut ini akan dijelaskan pengertian tentang kepuasan pelanggan, pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan, dan pengukuran kepuasan pelanggan. 1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Day yang dikutip oleh Tjiptono 1997: 24 menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan adalah “respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.” Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian, harapan pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, harapan adalah perkiraaan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya ketika akan membelimengkonsumsi suatu produk Tjiptono, 2002:147. Kotler 1997:36 menyatakan: Kepuasan adalah perasaan senangkecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi yang dilakukan oleh pelanggan setelah mengkonsumsi produk, di mana kinerja atribut-atribut produk yang menjadi pertimbangan pelanggan sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan atau kepentingan. 27 Pemahaman terhadap pendapat tersebut didukung ilustrasi yang dikemukakan oleh Tjiptono 2002:147 yang mendeskripsikan mengenai konsep kepuasan pelanggan. Adapun ilustrasi pendapat tersebut disajikan dalam gambar berikut: Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan Pelanggan Produk Harapan Pelanggan Nilai Produk Bagi Pelanggan Tingkat Kepuasan Pelanggan 28 Gambar 2.1. Konsep Kepuasan pelanggan Sumber: Tjiptono, Fandy, 2002, Manajemen Pemsaran Jasa, Yogyakarta: ANDI, Hal 147. Berdasarkan ilustrasi pendapat tersebut, dapat dipahami bahwa kepuasan pelanggan dapat terbentuk karena keterkaitan antara dua variabel yaitu produk dan harapan pelanggan. Jika produk yang ditawarkan perusahaan sesuai atau melebihi harapan pelanggan, maka akan tercipta kepuasan pelanggan, dan demikian pula berlaku sebaliknya.

2. Pentingnya Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Untuk memenangkan persaingan, produk harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya, baik kepuasan atas produknya maupun kepuasan dari pelayanan yang lebih baik daripada para pesaingnya. Supranto 1997:2 menyatakan bahwa “pelanggan memang harus dipuaskan, sebab kalau mereka tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing, hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian”. Oleh sebab itu pimpinan produk harus berusaha mengetahui tingkat kepuasan pelanggannya agar segera mengetahui variabel apa dari suatu produk yang bisa membuat pelanggan puas atau tidak puas. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan tidak semudah mengukur berat badan para pelanggan. Data yang diperoleh bersifat subyektif, sesuai dengan 29 jawaban para responden menurut pengalaman mereka dalam menggunakan suatu jenis produk tertentu. Tingkat kepuasan pelanggan sangat tergantung pada kualitas suatu produk. Kualitas menurut Montgomery 1985:23 adalah: “Quality is the extent to which products meet the requirements of people who use them”. Jadi, suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Pengukuran tingkat kepuasan berkaitan dengan pengukuran faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan tersebut. Pengukuran kepuasan bermanfaat bagi pimpinan bisnis yaitu: mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis, mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggannya, dan menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan improvement”. Pengetahuan persepsi dan sikap pelanggan tentang organisasi bisnis produk akan meningkatkan peluangnya untuk membuat keputusan bisnis menjadi lebih baik. Menurut Assael 1992:112 menyatakan: Persepsi adalah proses mengumpulkan dan menginterprestasikan lingkungan yang ada di sekitar kita. Dalam konteks ini perusahaan harus mengetahui dan memahami persepsi pelanggan terhadap produk perusahaan perusahaan dapat menggunakan persepsi dan sikap pelanggan untuk memperkirakan mutu produk. Instrumen atau alat pengukuran kepuasan harus benar-benar dapat mengukur dengan tepat persepsi dan sikap pelanggan tersebut. Kalau alat ukur tersebut kurang baik sehingga tidak 30 dapat mewakili pendapat pelanggan, keputusan berdasarkan informasi ini akan mengganggu tercapainya sukses bisnis, keputusan bisa salah. Sebaliknya, produk sebagai organisasi bisnis dengan informasi akurat tentang persepsi pelanggan, akan dapat membuat keputusan yang lebih baik, khususnya di dalam memberikan produk dan pelayanan yang lebih baik kepada para pelanggannya sehingga mereka merasa puas dan dapat menjadi pelanggan yang loyal Supranto, 1997:5. 3. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono, 1997:149, pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya : 1. Pengukuran kepuasan langsung directly reported satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti “ungkapkan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. X pada skala berikut : sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas 2. Ketidakpuasan yang dirasakan derived dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. 31 3. Analisis masalah problem analysis Konsumen yang dijadikan responden diminta untuk menuliskan masalah- masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 4. Analisis kepentingan-kinerja importance-performance analysis Responden diminta untuk meranking berbagai elemen atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemenatribut tersebut. 4. Variabel-variabel Pembentuk Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono 1997: 25-26, variabel yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk antara lain meliputi: Kinerja performance yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti, keistimewaan tambahan features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, keandalan reliability yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, kesesuaian dengan spesifikasi conformance to specifications yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya, daya tahan durability berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan, service ability meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan, aesthethics yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, dan kualitas 32 yang dipersepsikan perceived quality yaitu citra dan reputasi produk serta tanggungjawab perusahaan terhadap konsumen. Tiap variabel yang diajukan tersebut mempunyai kontribusi terhadap kepuasan. Keseluruhan dari penilaian konsumen terhadap dimensi kualitas produk tersebut dengan sendirinya akan menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri. 5. Indikator Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono 1997: 28, terdapat berbagai indikator yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: a. Terpenuhinya semua kebutuhan konsumen dari produk yang dibeli b. Rendahnya tingkat kekecewaan pelanggan terhadap kinerja produk c. Timbulnya rasa senang dengan merek produk d. Keinginan untuk mempertahankan pemakaian produk

2.2.6. Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 sebagaimana dikutip oleh Sumarwan 2003:289 menyatakan bh suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Seorang konsumen yang ingin membeli sebuah sedan, ia dihadapkan kepada beberapa merek kendaraan: Toyota, Suzuki, Hyundai, Honda. Dengan demikian, ia harus mengambil keputusan merek apa yang akan dibelinya, atau ia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pembelian obat menurut resep dokter. Hal ini bukanlah suatu situasi 33 konsumen lakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah Hobson’s choice. Menurut Kotler 2000:182: “Purchase intention is also influenced by unexpected situasional faktor. The consumer may form a purchase intention based on faktors such as expected family income, expected price, and expected benefits from the product. When the consumer is about to act, unexpected situational faktors may arise to change the purchase intention.” Berdasarkan pendapat di atas, dapat diambil sebuah pemahaman bahwa keputusan pembelian konsumen diawali oleh keinginan membeli yang timbul karena terdapat berbagai faktor yang berpengaruh seperti pendapatan keluarga, harga yang diinginkan, keuntungan atau manfaat yang bisa diperoleh dari produk bersangkutan. Ketika konsumen mengambil keputusan, mungkin bisa terjadi perubahan faktor situasional yang bisa mempengaruhi intensitas pembelian.

2.2.6.1. Tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen

Menurut Kotler dan Armstrong 2001:221, konsumen mempunyai empat tipe keterlibatan yaitu keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah karena perbedaan merek pada produk-produk yang ditemui di pasar. Empat tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut: 1. Perilaku membeli yang kompleks 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan 3. Perilaku membeli yang mencari variasi 4. Perilaku membeli karena kebiasaan 34 Gambar 2.2. menunjukkan empat tipe pengambilan keputusan konsumen dengan deskripsi sebagai berikut: Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah Perbedaan mendasar yang ada diantara merek Perilaku membeli yang kompleks Perilaku membeli yang mencari variasi Sedikit perbedaan di antara merek yang ada Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku membeli karena kebiasaan Gambar 2.2. Empat Tipe Perilaku Membeli Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:221. Keterangan: 1. Perilaku membeli yang komplek timbul ketika konsumen dihadapkan pada adanya perbedaan mendasar yang ada diantara merek dan keterlibatan konsumen tinggi. Contoh pembelian komputer yang dilakukan oleh konsumen, konsumen akan mempertimbangkan” “Chip Pentium Pro”, “Resolusi Super VGA”, RAM 64 Mega, hal ini karena diantara produk mempunyai keunggulan berbeda yang mempengaruhi kinerja komputer. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan dihadapkan pada berbagai produk yang mempunyai sedikit perbedaan di antara merek yang ada dan tingkat keterlibatan konsumen tinggi. Contoh pembelian karpet, mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan tinggi karena harga karpet mahal dan karpet mencerminkan ekspresi diri, namun pembeli mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang harga tertentu sama saja. Perbedaan merek dianggap tidak besar, pembeli mungkin berkeliling dan melihat-lihat karpet yang tersedia, namun dengan cepat membeli, mungkin mereka pertama merespons harga yang baik dan kenyamanan berbelanja. 35 3. Perilaku membeli karena kebiasaan dihadapkan pada berbagai produk yang mempunyai sedikit perbedaan di antara merek yang ada dan tingkat keterlibatan konsumen rendah. Contoh pembelian garam, dimana konsumen sedikit sekali terlibat dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan meraih merek apa saja, jika mereka tetap meraih merek yang sama, kejadian ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas terhadap merek. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi timbul ketika konsumen dihadapkan pada adanya perbedaan mendasar yang ada diantara merek dan keterlibatan konsumen rendah. Contoh pembelian kue, dimana konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih merek kue tanpa banyak evaluasi lalu mengevalusi merek tersebut untuk dimakan, tetapi pada waktu selanjutnya konsumen mungkin mengambil merek lain agar tidak bosan. Menurut Kuncoro 1997:24 keputusan pembelian konsumen merupakan keinginan atau hasrat untuk melakukan pembelian terhadap sebuah produk. Tinggi rendahnya keputusan pembelian konsumen sangat tergantung pada kuat lemahnya faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, diantaranya, daya beli konsumen, urgensitas kebutuhan untuk dipenuhi, keberadaan produk lainnya.

2.2.6.2. Proses keputusan pembelian konsumen

Menurut Kotler dan Armstrong 2001:222 keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari tahap-tahap keputusan pembelian. Adapun tahap- tahap keputusan pembelian tersebut adalah sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi berbagai Alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian 36 Gambar 2.3. Model Proses Keputusan Lima Tahap Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:222. Berdasarkan kajian tersebut terlihat bahwa masing-masing tahap dari keputusan pembelian menentukan terhadap realisasi pembelian yang dilakukan konsumen. 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses keputusan membeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan, kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang: seperti rasa lapar, haus, seks, muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, misalnya kebutuhan hobi baru ketika musim kerja menurun, seperti kebutuhan kamera setelah seseorang berbicara dengan temannya mengenai fotografi dan melihat iklan kamera. Hal tersebut menunjukkan bahwa kebutuhan timbul ketika konsumen menyadari perlunya untuk memenuhi sebuah kebutuhan, dan ketika konsumen tidak menyadarinya, maka kebutuhan tersebut tidak ada karena tidak disadari oleh konsumen. 2. Pencarian informasi Tahap proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Pencarian informasi dalam hal ini adalah untuk melengkapi kebutuhan informasi atas 37 suatu produk di benak konsumen. Informasi yang diterima konsumen atas suatu produk mempengaruhi pemahaman konsumen atas produk yang ditawarkan perusahaan. Informasi produk tersebut harus lengkap sehingga mampu menekan kemungkinan kesalahpahaman konsumen. Seorang konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin menyimpan kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. 3. Evaluasi berbagai alternatif Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Evaluasi alternatif dalam hal ini jika terdapat lebih dari satu pilihan bagi konsumen. Konsumen yang dihadapkan pada lebih dari satu pilihan, maka konsumen akan memilih produk-produk yang bisa dibelinya. Setiap konsumen dimungkinkan mempunyai berbagai pertimbangan yang berbeda dalam memilih sebuah produk diantara produk lainnya. Untuk itu, setelah mendapatkan informasi maka konsumen akan mengevaluasi berbagai alternatif untuk mendapatkan produk terbaik. 4. Keputusan membeli Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar- benar membeli produk. Keputusan pembelian merupakan fase sesudah pemilihan alternatif yang dilakukan oleh konsumen. Lebih jauh berkaitan 38 dengan keputusan pembelian tersebut, keputusan pembelian merupakan harapan bagi penjual produsen berkaitan dengan pemasaran produk yang dilakukan. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian Tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Perilaku pembelian merupakan suatu bentuk kepuasan atau ketidakpuasan konsumen atas pengkonsumsian produk yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku konsumen akan menunjukkan kecenderungan melakukan pembelian ulang jika pembelian yang dilakukan mampu menyentuh kepuasan pelanggan. Demikian juga sebaliknya yaitu minat pembelian ulang tidak akan menjadi kenyataan jika konsumen tidak merasakan suatu kepuasan. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan terpenuhi, dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternative seseuai dengan kepentingan tertentu dengan menetapkan pilihan yang dianggap paling menguntungkan, Menurut Schiffman dan Kanuk 1994 indicator pembeliannya adalah; 39 1.Pembelian ulang Notebook Toshiba berdasarkan pmebelian ulang Notebook Toshiba. Schiffman dan Kanuk 2000 Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen dapat mendorong ia untuk melakukan pembelian ulang repeat purchase 2.Pembelian notebook Toshiba berdasarkan referensi. Amrullah 2002 Pembelian seseorang dipengaruhi baik secara langsung ataupun tidak oleh kelompok – kelompok tertentu seperti keluarga, teman seprofesi, tetangga dll. Kelompok inilah yang menjadi referensi bagi konsumen.

2.3. Pengaruh Antar Variabel

1. Pengaruh Kualitas dengan Pembelian Saputro 2008 menjelaskan bahwa kualitas sebuah produk menjadi pertimbangan untuk melakukan pembelian. Semakin tinggi kualitas sebuah produk semakin kuat intensitas pembelian konsumen. Demikian juga berlaku sebaliknya yaitu ketika kualitas dipersepsikan menurun, maka intensitas pembelian konsumen juga semakin rendah. Menurut Kotler 1999:30 kualitas produk merupakan keseluruhan ciri sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan spesifikasi rancangan yang tepat atau layak untuk dipergunakan sebaik mungkin karena semakin baik kualitas produk akan mempengaruhi kenaikan penjualan. 2. Pengaruh Risiko dengan Pembelian 40 Saputro 2008 menjelaskan bahwa salah satu pertimbangan konsumen melakukan pembelian dan memilih salah satu produk diantara produk yang ada adalah untuk mengibdari risiko. Untuk itu, semakin rendah resiko yang bisa ditawarkan sebuah produk, maka semakin kuat intensitas pembelian konsumen. Pembelian yang keterlibatannya tinggi terjadi pada produk penting bagi konsumen seperti produk kaya informasi kategori teknologi. Pembelian seperti ini menunjukkan resiko yang tinggi bagi konsumen Assael, 1998:33 3. Pengaruh Merek dengan Pembelian Saputro 2008 menjelaskan bahwa merek memberikan sebuah identias terhadap konsumen dan merk menggambarkan seberapa tinggi kepercayaan konsumen terhadap kinerja produk. Untuk itu, merek menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian, di mana ketika persepsi merek semakin baik maka semakin kuat intnsitas pembelian konsumen. Merek harus mempunyai image yang positive sehingga dapat meningkatkan pembelian konsumen. Keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Menurut Kotler 2002:204 “Suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan pembelian produk yang disukai. 4. Pengaruh Pembelian dengan Kepuasan Tjiptono 2007 menjelaskan bahwa dalam proses pembelian secara keseluruhan, maka setelah melakukan pembelian konsumen akan melakukan evaluasi mengenai kepuasan atas kinerja merek. Untuk itu, kepuasan selalu didasarkan pada intensitas pembelian. Dan semakin kuatnya intensitas pembelian 41 memungkinkan kepuasan semakin rendah karena terlalu tingginya harapan konsumen sebelum melakukan pembelian. Menurut Saputro 2008 bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif, sehingga konsumen akan melakukan pembelian.

2.4. Kerangka Konseptual Penelitian