commit to user 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi dan Periklanan
Sebelum masuk pada pembahasan tentang periklanan, saya akan sedikit menjelaskan tentang komunikasi. Dimana komunikasi merupakan unsur
utama di dalam periklanan. Karena sama dengan prinsip komunikasi yang memiliki komunikator, pesan dan komunikan sebagai syarat terjadinya
komunikasi, periklanan juga harus memiliki unsur-unsur tersebut, yaitu adanya pengiklan komunikator yang ingin mengiklankan produknya
pesan kepada target audience konsumen komunikan. Banyak sekali definisi tentang komunikasi oleh para ahli yang
sebenarnya memiliki arti yang hampir sama, tetapi diungkapkan dengan bahasa yang berbeda menurut gaya dan disiplin ilmu mereka masing-
masing. Seperti dinyatakan bahwa “terdapat begitu banyak konseptualisasi mengenai komunikasi, dan konseptualisasi ini telah mengalami banyak
perubahan dalam tahun-tahun terakhir ini” Katherine Miller, 2005 : 3. Beberapa kutipan tentang definisi komunikasi dari para ahli akan saya
kemukakan, antara lain seperti “Komunikasi communication adalah proses sosial dimana individu-individu menggunakan simbol-simbol untuk
menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka” Richard West Lynn H. Turner, 2008 : 5 atau juga bahwa “Komunikasi
adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan
commit to user 7
antarindividu atau antara organisasi dengan individu” Terence A. Shimp, 2003 : 4.
Dari dua definisi yang saya paparkan diatas dapat diambil sebuah
kesimpulan bahwa komunikasi merupakan sebuah proses interaksi yang
terjadi di dalam lingkungan sosial yang melibatkan manusia sebagai pelakunya.
Namun agar lebih memudahkan kita untuk memahami istilah komunikasi, berdasarkan definisi komunikasi yang dikemukakan oleh
Richard West Lynn H. Turner, kita dapat mengambil beberapa kata kunci, yaitu : sosial, proses, simbol, makna, dan lingkungan. Berdasarkan
kaitannya dengan komunikasi, Richard West Lynn H. Turner telah memberikan penjelasan untuk setiap kata kunci yang terdapat di dalam
definisinya tentang komunikasi. Sosial dijelaskan sebagai “suatu konsep
bahwa manusia dan interaksi adalah bagian dari proses komunikasi”
Richard West Lynn H. Turner, 2008 : 6. Kemudian juga proses
dijelaskan sebagai “suatu kejadian yang berkesinambungan, dinamis dan tidak memiliki akhir” Richard West Lynn H. Turner, 2008 : 6. Kata
kunci selanjutnya yang kita ambil ialah simbol yang diartikan “sebuah label
arbitrer atau representasi dari fenomena” Richard West Lynn H. Turner,
2008 : 7. Kemudian kata makna diartikan sebagai “sesuatu yang diambil
orang dari suatu pesan. Dalam episode-episode komunikasi, pesan dapat memiliki lebih dari satu makna dan bahkan berlapis-lapis makna” Richard
West Lynn H. Turner, 2008 : 7. Kemudian yang terakhir ialah
commit to user 8
lingkungan yang dijelaskan sebagai “situasi atau konteks di mana
komunikasi terjadi” Richard West Lynn H. Turner, 2008 : 8. Setelah definisi-definisi tentang komunikasi, saya akan memberi sedikit
gambaran terjadinya proses komunikasi. Mari kita lihat gambar Model Komunikasi oleh Harold Lasswell berikut ini:
Gambar 2.1 Model Komunikasi Harold Lasswell
Gambar di atas menjelaskan tentang proses komunikasi yang terjadi melalui beberapa tahap. Tahap pertama ialah “dari siapa” ini berarti siapa
yang menjadi subyek komunikasi komunikator atau pihak yang ingin menyampaikan pesan. Kemudian tahap “mengatakan apa” merupakan isi
pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator. Selanjutnya tahap “melalui apa” ialah tentang pemilihan media yang akan digunakan untuk
menyampaikan pesan. Selanjutnya “kepada siapa” ialah siapa target audience komunikan yang dituju. Selanjutnya sampai pada tahap terakhir
yaitu “efek” merupakan rangkaian feedback dari penerima pesan komunikan yang secara langsung maupun tidak langsung akan dirasakan
oleh pengirim pesan komunikator. Jika tahapan-tahapan di atas mampu berjalan dengan baik, maka dapat dipastikan bahwa proses komunikasi akan
berjalan dengan baik pula. Setelah sedikit penjelasan tentang komunikasi di atas, sebenarnya sudah
sangat terlihat jelas di mana peran komunikasi sangat vital di dalam
commit to user 9
periklanan. Karena komunikasi merupakan elemen penting bagi periklanan,
dapat diartikan bahwa periklanan tidak akan berjalan dengan baik tanpa komunikasi yang baik.
Selanjutnya saya akan memberikan gambaran tentang periklanan.
Periklanan Advertising adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan
untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu yang tentu saja sesuai dengan harapan pengiklan.
Belakangan ini bisnis periklanan sangat berkembang pesat seiring kemajuan IPTEK. Gambaran paling sederhana yang dapat kita rasakan
dalam kehidupan sehari-hari ialah bahwa kenyataanya kita tidak pernah bisa lepas dari iklan. Dimulai dari bangun tidur sampai menjelang tidur atau
bahkan sampai di dalam mimpi, kita selalu dapat merasakan dampak dari sebuah iklan. Tidak dapat dipungkiri bahwa kita sudah mulai tergantung
dengan barang-barang industri, di mana barang-barang tersebut selalu menyerang pikiran kita dengan iklan-iklan yang sangat efektif, hingga kita
merasa sangat membutuhkan barang-barang tersebut. Dimulai dari barang- barang konsumsi seperti makanan, peralatan mandi, sampai peralatan rumah
tangga yang tidak cepat habis, kita selalu terbayang-bayang dengan iklannya di dalam memutuskan pembelian.
Karena perkembangan nilai dari sebuah iklan yang sudah tidak lagi menjadi penunjang, namun telah menjadi sebuah keharusan untuk sebuah
produk jika menginginkan tingkat penjualan yang baik, maka bisnis periklanan saat ini merupakan salah satu bisnis yang paling maju untuk
commit to user 10
beberapa tahun terakhir. Karena itu juga, persaingan pun menjadi lebih ketat. Tidak hanya antar biro iklan tetapi juga sampai pada antar sumber
daya manusia yang bekerja di dalamnya. Jadi, untuk dapat bertahan di bisnis ini diperlukan perjuangan yang ekstra keras dengan selalu meningkatkan
kualitas diri dan pantang menyerah pada setiap kegagalan.
B. Struktur Organisasi Perusahaan Periklanan