Nursyahfitri Lubis : Pengaruh Tarif Rp. 0,5 Perdetik Kartu Simpati Pede Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel Medan, 2009.
USU Repository © 2009
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penulis melihat penelitian terdahulu dari penelitian yang dilakukan oleh Rubyati 2007 yang berjudul “Pengaruh tarif pasca bayar terhadap peningkatan
kesetiaan pelanggan di PT Excelcomindo Pratama Tbk Medan”. Dari hasil penelitian dapat simpulkan bahwa variabel tarif pasca bayar berpengaruh positif dan signifikan
terhadap tingkat kesetiaan pelanggan, semakin rendah tarif pasca pra bayar yang diberikan oleh PT. Excelcomindo maka akan semakin tinggi tingkat kesetiaan
pelanggan. Peneliti lainnya bernama Koko Syahputra 2008 dengan judul skripsi Analisis Brand Equity Dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada
Produk Wrangler di PT Delami Garment Industries Cabang Medan, dimana Brand Equity merupakan salah-satu alat pengukur yang digunakan untuk mengetahui
produk dari merek yang dikeluarkan suatu perusahaan tersebut mendapatkan tanggapan yang baik atau buruk dari konsumen, dan brand equity ini juga digunakan
untuk mengukur produk dari merek tersebut memberikan hasil guna yang baik atau tidak bagi konsumen. Brand equity terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,
kualitas Pelayanan, dan loyalitas merek, Hasil penelitian yang diperoleh adalah kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada produk
Wrangler di PT Delami Garment Industries Cabang Medan.
Nursyahfitri Lubis : Pengaruh Tarif Rp. 0,5 Perdetik Kartu Simpati Pede Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel Medan, 2009.
USU Repository © 2009
B. Harga
1. Pengertian Harga dan Tarif Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Menurut Kotler 2001 : 126, ”Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu.
Sedangkan menurut Simamora 2003:574 “ Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa”.
Menurut Ismiani 2002 : 75, Tarif merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya
merupakan unsur biaya saja. Disatu pihak, tarif yang ditetapkan perusahaan pada hakekatnya merupakan tawaran kepada pembeli atau pasar. Dapat atau tidaknya
pasar tersebut diterima, pembeli atau pasar lah yang menentukan. Sebaliknya bila pasar menolak maka perusahaan harus meninjau kembali penetapan tarif, atau jika
dirasa perlu, menarik kembali produknya dari peredaran. Menurut Kotler dan Amstrong 2001:439 “Tarif adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau
jasa tersebut”.
2. Penetapan Harga Ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yakni :
a. Faktor-faktor intern yang terdiri dari : pertimbangan organisasi, sasaran
pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran.
Nursyahfitri Lubis : Pengaruh Tarif Rp. 0,5 Perdetik Kartu Simpati Pede Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel Medan, 2009.
USU Repository © 2009
b. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari : situasi dan permintaan pasar,
persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial ekonomi, budaya dan politik.
Menurut Simamora 2003 : 200 langkah-langkah yang dapat dilakukan dapat penetapan harga adalah :
1 Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga,
karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar pada permintaan. 2
Identifikasi faktor-faktor pembahas adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga.
3 Menetapkan sasaran yang menjadi umum adalah memperoleh keuntungan
untuk harga harus lebih tinggi dan biaya rata operasional. 4
Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh.
5 Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru
yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6
Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah oleh karena itu harga harus disesuaikan.
3. Kebijakan tarif Menurut Alif 2002 : 82, Adapun kebijakan tarif yang dibebankan kepada
para pelanggan untuk menikmati layanan jasa selular tersebut, sebagai berikut : a.
Tarif Aktivasi, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk mengaktifkan layanan jasa teleponi dasar termasuk
layanan jelajah internasional dan jasa multimedia.
Nursyahfitri Lubis : Pengaruh Tarif Rp. 0,5 Perdetik Kartu Simpati Pede Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel Medan, 2009.
USU Repository © 2009
b. Besaran tarif aktivasi dihitung berdasarkan formula : total biaya aktivasi
dibagi dengan proyeksi jumlah pelanggan yang ditetapkan berdasarkan jasa histories dan atau rencana pengembangan jumlah pelanggan.
c. Tarif Berlangganan Bulanan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator
Selular kepada para pelanggan untuk berlangganan layanan jasa selular setiap bulannya. Biaya-biaya tersebut terdiri dari : biaya billing operation, biaya
customer care operation, biaya collection dan biaya bad debt. d.
Tarif Penggunaan, biaya-biaya yang dibebankan oleh Operator Selular kepada para pelanggan untuk setiap panggilan jasa teleponi dasar,
penggunaan layanan fasilitas jelajah dan penggunaan layanan jasa multimedia yang berhasil dilakukan.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tarif
Menurut Glueck dan Jauch 2000 : 83, Faktor-faktor Internal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif :
a. Tujuan Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strategi
atas produk tersebut, jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan berjalan dengan baik. b. Strategi Bauran Pemasaran
Tarif adalah salah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Keputusan tarif harus
dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Nursyahfitri Lubis : Pengaruh Tarif Rp. 0,5 Perdetik Kartu Simpati Pede Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Keputusan yang dibuat untuk variable-variabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan tarif.
c. Biaya Biaya menjadi dasar penetapan tarif yang dapat ditetapkan perusahaan
terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan tarif yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan
laba yang wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan tarif. Banyak perusahaan
berusaha untuk menjadi “produsen berbiaya rendah” dalam industrinya. Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan tarif yang lebih rendah
sehinnga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar. d. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan tarif didalam organisasi tersebut. Perusahaan-perusahaan menangani penetapan tarif
dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, tarif sering kali ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh departemen pemasaran ataupun penjualan.
Dalam perusahaan besar, penetapan tarif biasanya ditangani oleh manajer- manajer divisi ataupun lini produk. Dalam pasar industri, wiraniaga mungkin
diijinkan bernegosiasi dengan pelanggan dalam suatu rentang tarif tertentu.
Nursyahfitri Lubis : Pengaruh Tarif Rp. 0,5 Perdetik Kartu Simpati Pede Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Telkomsel Medan, 2009.
USU Repository © 2009
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif : a. Pasar dan Permintaan
Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah tarif, pasar dan permintaan menjadi dasar penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun
pembeli industri menyamakan tarif suatu produk atau jasa dengan manfaat dari memilikinya. Jadi, sebelum menetapkan tarif, seorang pemasar harus
memahami hubungan antara tarif dan permintaan atas produknya. b. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan
penetapan tarif yang dilakukan perusahaan. c. Faktor Eksternal Lainnya
Ketika menetapkan tarif, perusahaan harus juga mempertimbangkan faktor-faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat
memberikan dampak yang besar terhadap strategi penetaoan harga perusahaan. Faktor-faktor seperti booming atau resesi, inflasi dan tingkat bunga
mempengaruhi keputusan penetapan tarif Karena dapat mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi konsumen terhadap tarif dan nilai produk.
C. Pengertian Biaya
