41
adukkan dengan pengertian
above the line
sebagai media primer dan
below the line
sebagai media sekunder, tergantung pada apa yang diiklankan. Adapun media lini bawan
below the line
ini meliputi dari
direct mail
, pameran-pameran, promosi penjualan, perangkat
display
ditempat penjualan langsung
point of sale
, selebaran pengumuman atau medi yang lain seperti kalender,
folder
, stiker, poster dan lain-lain. Philp Kotler, 1994; 380.
E. Perilaku Konsumen
1. Definisi Perilaku Kosumen.
Dalam sebuah perancangan sitem ataupun strategi promosi, pastilah dibutuhkan sebuah pemahaman mengenai perilaku kosumen dalam
segmentasi pasar tertentu, baik itu target market atapun target audience sebagai sasaran dari sistem atau strategi promosi tersebut.
Lebih-lebih dalam merancang strategi promosi
promotion
tempat atau kawasan wisata, diperlukan sesuatu yang lebih menyerang kedalam pikiran
dan benak konsumen mengenai
image
atau citra yang ada dan ingin ditanamkan atau dimasukkan kedalam pikiran dan benak konsumen. Dalam
usaha untuk menyerang dan memasuki pikiran dan benak konsumen diperlukan sebuah pemahaman tentang perilaku konsumen sebagai target atau
sasaran yang terpilah-pilah dalam segmentasi-segmentasi tertentu, yang dibedakan dengan usia, kelas sosial, pendidikan, jenis kelamin yang berbeda-
42
beda dalam lingkup geografis dan tingkat pemikiran, menjadikan pemahaman tentang perilaku konsumen sangatlah penting dalam usaha perancangan
sebuah
promosi
agar tepat mengenai benak dan pikiran konsumen. Karena kita ketahui bahwa, produk dan jasa diterima dan ditolak
berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup konsumen. Dan individu sanggup mengabaikan semua yang
dikatakan oleh pemasar, jika sesutau yang ditawarkan tidak sesuai dengan kebutuhan dan gaya hidup yang diinginkan.
Schiffman dan Kanuk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut.
“ The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of
product and services that they expect will satisfy their needs”
Isitilah perilaku kosumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard mendefinisikan perilaku konsumen sebagai.
“ We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products and service, including
the decision process that precede and follow these action”
Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonusumsi, dan menghabiskan produk
43
dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologi yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan
mengevaluasi. Kita mengetahui kedaulatan kosumen yang begitu besar yang
menyebutkan bahwa konsumen adalah raja, hal ini memberikan tantangan yang berat, tetapi promosi yang tepat dan sesuai dapat mempengaruhi baik
motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Kita ketahui juga bahwa, keberhasilan
penjualan terjadi karena permintaan sudah ada atau masih laten dan menunggu aktivasi oleh tawaran promosi yang tepat.
Beberapa karakter yang ada dalam masyarakat selaku konsumen dan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka antar lain sebagai berikut : -
Demografik dan sub budaya konsumen -
Ekonomi Konsumen -
Kelas sosial kosumen
44
2. Karakteristik Demogafi dan Sub Budaya Konsumen.
