8 sekedar sesuatu yang dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga
dapat memberikan nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen Surachman, 2008:2.
Merek mempunyai
beberapa peran
bagi perusahaan
yang memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan
perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa
merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran strategis yang
penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu perusahaan dengan merek-merek saingannya Kanuk, 2008:123.
Berdasarkan paparan tersebut, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul
“Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan dan Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta
Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Sepeda Motor Merek Vespa”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, perumusan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial ?
2. Apakah terdapat pengaruh antara variabel kualitas pelayanan terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial ?
9 3. Apakah terdapat pengaruh antara variabel ekuitas merek terhadap variabel
kepuasan pelanggan secara parsial ? 4. Apakah terdapat pengaruh antara variabel kualitas produk, kualitas
pelayanan dan ekuitas merek terhadap variabel kepuasan pelanggan secara simultan ?
5. Apakah terdapat pengaruh variabel kualitas produk terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial ?
6. Apakah terdapat pengaruh variabel ekuitas merek terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial?
7. Apakah terdapat pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial ?
8. Apakah terdapat pengaruh secara simultan antara variabel kualitas produk, ekuitas merek dan kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas
pelanggan ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Bersadarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dijabarkan, Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
a. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas produk terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial
b. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas pelayanan terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial
c. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel ekuitas merek terhadap variabel kepuasan pelanggan secara parsial
10 d. Untuk menganalisis pengaruh antara variabel kualitas produk, kualitas
pelayanan dan ekuitas merek terhadap variabel kepuasan pelanggan secara simultan
e. Untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas produk terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial
f. Untuk menganalisis pengaruh variabel ekuitas merek terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial
g. Untuk menganalisis pengaruh variabel kepuasan pelanggan terhadap variabel loyalitas pelanggan secara parsial
h. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan antara variabel kualitas produk, ekuitas merek dan kepuasan pelanggan terhadap variabel
loyalitas pelanggan
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Praktis Atau Perusahaan Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai informasi atau
sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam mengambil strategi di masa yang akan datang sehingga tujuan perusahaan akan tercapai.
b. Bagi Akademis 1 Dari hasil penelitian diharapkan dapat sebagai bahan referensi atau
kajian bagi
penelitian-penelitian berikutnya,
agar mampu
memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian. 2 Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan konsumen dalam mengevaluasi kualitas produk, kualitas pelayanan dan ekuitas merek terhadap kepuasan pelanggan
serta dampaknya pada loyalitas pelanggan.
11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau
jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunya peranan yang sangat penting dalam dunia usaha.
Kadang - kadang istilah pemasaran ini diartikan sama dengan beberapa istilah, seperti: penjualan, perdagangan dan distribusi. Pemasaran
merupakan konsep yang menyeluruh, sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian, satu kegiatan dalam sistem pemasaran secara
keseluruhan, jadi pemasaran merupakan keseluruhan dari pengertian tentang penjualan, perdagangan dan distribusi Swastha dan Sukotjo, 2010:178.
Aktivitas pemasaran bermula dari pengamatan kebutuhan konsumen. Sebuah cara menganalisis kebutuhan mereka adalah dengan mencari tahu
mengapa orang membeli barang atau jasa. Setiap barang dan jasa dijual untuk memenuhi kebutuhan orang per orang dan keluarga. Kebutuhan
mereka amat bervariasi dari yang sederhana, seperti makan, minum, pakaian, tempat tinggal, transportasi, kerapihan, telekomunikasi, dan lain-
lain termasuk hiburan Ma’ruf, 2006:5.
12 Pasar merupakan orang - orang yang mempunyai keinginan untuk
puas, uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakan. Dari definisi tersebut dapat diketahui dalam pasar terdapat 3 unsur penting, yaitu,
orang dengan segala keinginan, daya beli mereka dan kemauan untuk membelanjakan uangnya Swastha dan Sukotjo, 2010:191.
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah
memenuhi kebutuhan secara menguntungkan Kotler dan Keller, 2007:6. Pemasaran merupakan kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya
kepada masyarakat dan khususnya kepada pembeli potensial Ma’ruf, 2006:1.
Menurut Asosisasi pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller 2009:6, pemasaran merupakan satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul Kotler
dan Keller, 2009:6. Manajemen pemasaran merupakanseni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul Kotler dan Keller, 2007:6.
13
2. Kualitas Produk
a. Pengertian Produk
Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk. Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah
penawaran dan pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat
kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan pada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah sarana yang
memberikan jasa pada kita. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide Kotler dan Keller,
2009:4. Produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa
yang digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan
dalam membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang
diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
b. Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler dan Keller 2009:4 ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product
dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah:
14 1 Pada tingkat dasar adalah manfaat inti core benefit: layanan atau
manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. 2 Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar basic product. 3 Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
expected product, sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4 Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan augmented product yang melebihi harapan pelanggan.
5 Tingkat kelima adalah produk potensial potential product, yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk
memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.
c. Pengertian Kualitas Produk
Menurut Tjiptono 2008:95, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan prodesen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Menurut Morissan 2010:75,
produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu
produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat
memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
15 Menurut American society for quality control yang dikutif oleh
Kotler dan Keller 2009:143, bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk mememuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”. Menurut
Kotler dan Armstrong 2008:273, kualitas adalah “Karakteristik barang atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau di implikasikan”. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:272, “Kualitas produk
adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan
perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang
memiliki kualitas yang baik.
d. Dimensi Kualitas Produk
Terdapat delapan dimensi kualitas menurut Garvin 1987 dalam Tjiptono dan Chandra 2007:130 adalah sebagai berikut:
1 Kinerja performance, karakteristik operasi suatu produk utama, seperti kecepatan, konsumsi bahan bakar, kemudahan dan
kenyamanan mengemudi. 2 Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan feature, yaitu karakterirtik
sekunder atau pelengkap misalkan dash board, AC, Sound System, door lock system, power steering.
3 Keandalan reliability, kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pemakaian, mobil tidak sering rusak.
16 4 Kesesuaian dengan spesifikasi conformance to specifications, yaitu
sejauh mana karakterisik desain dan operasi memenuhi standar- standar yang telah ditentukan, misalkan keamanan, emisi terpenuhi.
5 Daya Tahan durability, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun
umur ekonomis penggunaan mobil. 6 Kemampuan
melayani serviceability,
meliputi kecepatan,
kompetensi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7 Estetika estethic, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera,
misalkan bentuk fisik, model desain yang artistic, warna. 8 Ketepatan kualitas yang dipersepsikan perceived quality, yaitu citra
dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Biasanya konsumen akan mempersepsikan kualitas suatu produk.
3. Kualitas Pelayanan
a. Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah ukuran sejauh mana pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan pelanggan Assegaf, 2009:173.
Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada “dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service
atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang di terima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang
diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika
17 jasa yang diterima atau dirasakan melampauiharapan pelanggan, maka
kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang sangat ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas
jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang buruk Tjiptono, 2006:59.
Setiap pelanggan
mempunyai harapan
tersendiri disaat
memutuskan untuk memilih tempat penyedia jasa yang dibutuhkan. Menurut Kotler dan Amstrong, 2008:140 harapan pelanggan dibentuk
berdasarkan pengalaman konsumen berbelanjaan pada masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan
para pesaing.
Menurut Zeithalm, et al 2006:50 harapan pelanggan terhadap
jasa ada dua tingkat, yaitu:
1 Pelayanan Yang Diinginkan Desired Service Merupakan tingkat pelayanan yang diinginkan pelanggan yang
terdiri dari campuran tantangan apa yang pelanggan yakini dan seharusnya diterima.
2 Pelayanan Yang Memadai Adequote Service Merupakan tingkatan pelayanan yang paling rendahyang akan
diterima pelanggan. Pelayanan memadai merupakan pelayanan yang diberikan perusahaan dan masih diharapkan untuk dapat memenuhi
kebutuhan dasar konsumen.
b. Prinsip - Prinsip Kualitas Pelayanan
Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas pelayanan.
18 Maka perusahaan harus dapat memenuhi enam prinsip utama yang
berlaku bagi perusahaan jasa. Keenam prinsip tersebut penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh karyawan dan
pelanggan. Menurut Wolkins, 1993 dalam Anwar, 2009:22 ada enam prinsip pokok, meliputi:
1 Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus
memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitas dan karyawan. Tanpa ada kepemimpinan dari manajemen puncak, maka
usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan.
2 Pendidikan
Semua personel perusahaan puncak sampai perusahaan oprasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-
aspek yang perlu mendapatkan tekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik
implementasi strategi kualitas dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3 Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup dan tujuan yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai
visinya.
4 Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling penting dan ekfetif bagi manajemen untuk mengubah prilaku
19 organisasi. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin
adanya perhatian yang konstan dan terus menerus untk mencapai kualitas.
5 Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi di pengaruhi olaeh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus
dilakukan dengan karyawan, pelanggan, pemegang saham perusahaan, pemerintah, masyarakat umum dan lain-lain.
6 Penghargaan dan Pengakuan
Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek implementasi strategi dalam perusahaan. Setiap karyawan yang berprestasi baiknya
perlu di beri penghargaan dan prestasinya tersebut perlu diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral dan karyawan
merasa bangga dalam rasa kepemilikan setiap organisasi, sehingga dapat memberikan kontribusi besar bagi pelanggan yang dilayani.
c. Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa
Menurut Panasuraman, Zeithaml dan Berry 1988 dalam Tjiptono dan Chandra 2007:133, terdapat lima dimensi utama yang
disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatifnya, adapun dimensinya adalah sebagai berikut:
1 Reliabilitas Reliability
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan
apapun dan menyampaikan jasanya dengan waktu yang disepakati, seperti menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan, dapat diandalkan
20 dalam menangani masalah jasa pelanggan, menyampaikan jasa secara
benar, menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang dijanjikan, menyimpan catatan atau dokumen tanpa kesalahan.
2 Daya Tanggap Responssiveness
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka,
serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
3 Jaminan Assurance
Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa
aman bagi perlangganya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan
yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
4 Empati Empathy
Perusahaan memahami masalah para pelangganya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian
personal kepada para pelanggan, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman
5 Bukti Fisik Tangibles
Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan serta penampilan karyawan
21
4. Ekuitas Merek
a. Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association AMA, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau
jasa pesaing. Perbedaan tersebut dapat berupa perbedaan dari segi fungsi, rasional atau aspek tangible yang terkait kinerja produk dan juga
perbedaan secara simbolis keuntungan bagi perusahaan Kotler dan Keller, 2009:258.
Melalui pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan biaya pencarian searching cost serta
menghindari risiko - risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan psikologis. Bagi konsumen, kesan
merek yang melekat pada suatu produk disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan
sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share
pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand merek.
Menurut Tjiptono 2008:104, pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri - ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para
22 pembeli. Merek dapat mengindentifikasikan sumber atau pembuat
produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu, konsumen bisa
mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek, mereka dapat menemukan merek mana yang
memuaskan dan mana yang tidak Kotler dan Keller, 2009:332. Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan
dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan
pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing Kotler dan Keller,
2009:333. Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada
perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek
merupakan sesuatu yag dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru Tjiptono, 2008:105.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang tediri dari huruf - huruf
atau kata - kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari
sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk
mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
23
b. Peran dan Manfaat Merek
Menurut Tjiptono 2011:43-45, manfaat merek terbagi menjadi dua yaitu manfaat bagi produsen, dan manfaat bagi konsumen. Adapun
manfaat merek adalah sebagai berikut: 1 Bagi Produsen
a Sebagai sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam
pengorganisasian, kesediaan, dan pencatatan akuntansi. b Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain
waktu. d Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing. e Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2 Bagi Konsumen a Membantu konsumen dalam mengindentifiksasi produk - produk di
pasaran. b Membantu konsumen menemukan kembali produk - produk yang
memuaskan kebutuhan mereka memudahkan pengambilan keputusan.
24 c Membantu konsumen mengurangi biaya pencarian dengan
membantu identifikasi yang lebih cepat dan akurat. d Mengurangi risiko konsumen dalam memilih produk.
Menurut Kotler dan Keller 2009:341, ada enam kriteria di dalam memilih unsur merek yaitu:
1 Dapat diingat: Seberapa mudahnya merek tersebut untuk diingat. 2 Bermakna: Sejauh mana unsur merek dapat dipercaya dan sugestif
terhadap kategori yang berhubungan. 3 Disukai: Bagaimana seorang konsumen menemukan unsur merek
yang dapat memberikan daya tarik secara estetis. 4 Dapat diubah: Unsur merek yang digunakan mampu memperkenalkan
produk baru dalam kategori yang sama maupun berbeda. 5 Dapat diadaptasikan: Mampu mengadaptasikan dan memutakhirkan
unsur merek tersebut. 6 Dapat dilindungi: Unsur merek tersebut mampu terlindungi oleh
hukum, pesaing, dan memiliki perbedaan different dari merek lain.
c. Pengertian Ekuitas Merek
Menurut A. Aaker 1991 dalam Tjiptono 2011:96 ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek
yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa
pada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek bisa bernilai bagi perusahaan Company-Based Brand Equity dan bagi
konsumen Consumer-Based Brand Equity. Elemen-elemen ekuitas merek terdiri dari lima kategori, yaitu: loyalitas merek, name awareness,
25 perceived quality, asosiasi merek Brand Assosiation dan asset lainnya
proprietary brand assets. Kotler dan Keller 2009:334, mendefinisikan ekuitas merek
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek ini merupakan aset tak berwujud yang
penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Menurut Kotler dan Keller, 2009:335, pembahasan ekuitas
merek berkaitan dengan pendekatan berbasiskan pelanggan yang memandang ekuitas merek dari sudut pandang konsumen. Dasar
pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan menetapkan kekuatan merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini. Dengan kata lain, kekuatan merek terletak pada pikiran pelanggan yang ada atau
calon pelanggan dan apa yang mereka alami secara langsung dan tidak langsung tentang merek.
Sedangkan menurut
Kotler dan
Keller 2009:335,
mendefinisikan ekuitas merek berbasis pelanggan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap
pemasar merek itu. Merek tertentu dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih
menyenangkan terhadap produk tertentu, cara produk dipasarkan, dan diidentifikasi kalau dibandingkan dengan ketika merek itu belum
26 diidentifikasi. Sedangkan merek tertentu dapat dikatakan memiliki
ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif jika konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktifitas pemasaran merek dalam
situasi yang sama. Ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset,
ekuitas merek dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan
pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap
produk tersebut dari pada produk yang tidak bermerek meski pada dasarnya kedua produk tersebut identik ukuran ekuitas merek, yaitu
sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu Surachman, 2008:6.
Dapat disimpulkan dari definisi di atas ekuitas merek adalah segala kekayaan dalam suatu merek baik nama, simbol, yang secara
keseluruhan memiliki multidimensional, yang terdiri dari kesadaran merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, loyalitas merek, atas
nilai tambah terhadap suatu produk sehingga meningkatkan profit perusahaan di masa yang akan datang. Dan ekuitas merek memiliki tiga
unsur yang penting, yaitu: 1 Ekuitas merek muncul dari perbedaan - perbedaan tanggapan
konsumen. 2 Perbedaan tanggan tersebut merupakan hasil dari pengenalan
konsumen terhadap suatu merek.
27 3 Tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang sesuai dengan semua aspek pemasaran merek.
Berikut ini merupakan beberapa manfaat penting dari ekuitas merek Kotler dan Keller, 2007:336:
1 Peningkatan persepsi kinerja sebuah produk 2 Loyalitas akan lebih besar
3 Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing 4 Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran
5 Marjin lebih besar 6 Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga
7 Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap turunnya harga 8 Lebih besarnya kerjasama dan dukungan perdagangan
9 Meningkatnya efektifitas komunikasi pemasaran 10 Kemungkinan adanya peluang untuk member lisensi
11 Peluang untuk memperluas merek tambahan
d. Elemen - Elemen Ekuitas Merek
Menurut A. Aaker 1991 dalam Tjiptono, 2011:97-98, ekuitas merek brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan
strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity
dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu: 1 Brand awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
28 2 Perceived quality, yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality di dasarkan pada evaluasi subyektif konsumen bukan manajer
atau pakar terhadap kualitas produk. 3 Brand association, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori
terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
kesan tertentu dalam kaitannya dalam dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga, pesaing.
4 Brand loyalty, yaitu “the attachment that a customer has to a brand”
atau mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Sedangkan menurut A. Aaker 1991 dalam Kotler dan Keller, 2009:339, memandang ekuitas merek sebagai satu perangkat yang
memiliki kategori yang dapat dijadikan tolak ukur keberhasilannya, yaitu sebagai berikut:
1 Kesadaran merek brand awareness, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2 Asosiasi merek brand association, mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dalam dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga, pesaing.
3 Persepsi kualitas perceived quality, mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitaskeunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4 Loyalitas merek brand loyalty, mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
29 5 Aset - aset merek lainnya other proprietary brand assets, seperti hak
paten, rahasia bisnis, akses khusus pemasok ataupun pasar, dan lain- lain.
Dari elemen-elemen ekuitas merek di atas, keempat elemen brand equity diluar aset - aset merek lainnya dikenal dengan elemen - elemen
utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut. 1 Kesadaran Merek brand awareness
Menurut East 1997:29 dalam Durianto 2004:57, brand awareness is the recognition and recall of a brand and its
differentiation from other brands in the field. Artinya brand awareness adalah pengakuan dan pengingatan dari sebuah merek dan
pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu Durianto dkk, 2004:57.
Sedangkan menurut Durianto 2004:54, brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena suatu hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan keasadaran merek
brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu merek dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan
dengan merek lainnya. Peran brand awareness dalam brand equity
30 tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak
konsumen. Menurut Durianto dkk, 2004:55, ada empat tingkatan dalam kesadaran merek yang disebut dengan piramida kesadaran
merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
a Brand unaware tidak menyadari merek adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu merek. b Brand recognition pengenalan merek adalah tingkat minimal
kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided
recall. c Brand Recall pengingatan kembali terhadap merek adalah
pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan unaided recall.
d Top of Mind puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam
benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen. 2 Kesan Kualitas Merek brand perceived quality
Kesan kualitas perceived quality menurut Aaker 1991 dalam Tjiptono, 2008:98, yaitu penilaian konsumen terhadap
keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen
bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk.
31 Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi
kualitas merek merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan harapan pelanggannya.
3 Asosiasi merek brand association Pengertian asosiasi merek menurut Aaker 1996:106 di buku
The Power of Brand dalam Rangkuti, 2009:43 adalah “segala hal
yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”. Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
4 Loyalitas Merek brand loyalty Menurut Mowen 1995:531 dalam Durianto dkk, 2004:126,
brand loyalty is defined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brand, has a commitment to it, and intends
to continue purchasing it in the future. So, brand loyalty is directly influenced by the customer satisfaction or dissatisfaction with the
brand. Yang mempunyai arti bahwa loyalitas merek adalah tingkatan di mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek,
memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Jadi,
loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu.
32 Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tesebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan
peluang penjualan, yang berarti pula pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun
dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari
berbagai sudut atribut Durianto dkk, 2004:126. Menurut Rangkuti 2009:60, loyalitas merek adalah ukuran
dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam
pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat,
maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di
masa depan. 5 Aset - Aset Merek Lainnya other proprietary brand assets
Menurut A. Aaker 1991 dalam Kotler dan Keller, 2007:339, aset - aset merek lainnya seperti hak paten, rahasia
teknologi, rahasia bisnis, akses khusus pemasok ataupun pasar, dan lain-lain.
33
5. Kepuasan Pelanggan
a. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menjadi salah satu hasil penting dari semua aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya pelanggan akan berdampak
pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu berusaha untuk dapat memuaskan pelanggannya atas barangjasa yang
telah diproduksinya Widyaswati, 2010:17. Swan, et.al 1980 dalam Tjiptono 2004:349 kepuasan
pelanggankonsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau
apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan atau pemakaian.
Menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono 2008:169 “kepuasan
pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian atau standar kinerja
lainnya dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan”. Menurut Fornell
dalam Tjiptono 2008:169 “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi
purnabeli keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kinerja produk dengan ekspektasi pra-
pembelian”. Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan
kepuasan pelanggan dan akan memberikan berbagai manfaat Tjiptono, 1996:78 dalam Atmawati dan Wahyuddin, 2007:3 seperti:
1 Hubungan perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis 2 Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
34 3 Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
4 Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut word-of-mouth yang menguntungkan bagi perusahaan
5 Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan 6 Laba yang diperoleh dapat meningkat.
Menurut Oliver 1997 dalam Tjiptono dan Chandra 2007:196 kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau
produkjasa itu sendiri memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan
over-fulfillment. Cadotte, woodruff Jenkins 1987 dalam Tjiptono dan Chandra, 2007:197 mendefinisikan kepuasan pelanggan merupakan
sesuatu yang dikonseptualisasikan sebagai perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk. Kepuasan merupakan
penilaian evaluasi global terhadap pemakaian atau konsumsi produk Westbrook 1987 dalam Tjiptono dan Chandra 2007:197.
Terciptanya kepuasaan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara konsumen dan perusahaan
menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptannya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari
mulut ke mulut word of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan. Teori kepuasan menyatakan bahwa bila konsumen puas terhadap kinerja
produk atau jasa maka konsumen akan memberikan rekomendasi pada orang lain dan merasa bangga akan produk atau jasa tersebut Soelasih
dalam Natalina, 2009:25.
35 Kepuasan konsumen menjadi salah satu hasil penting dari semua
aktivitas pemasaran, sebab puas tidaknya konsumen akan berdampak pada keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan selalu
berusaha untuk dapat memuaskan konsumen atas barangjasa yang telah diproduksinya Widyaswati, 2010:17.
Menurut Lovelock 2007:96 kepuasan pelanggan merupakan reaksi emosional jangka pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu.
Pelanggan menilai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan mereka setelah menggunakan jasa dan menggunakan informasi untuk memperbaharui
persepsi mereka tentang kualitas, tetapi sikap terhadap kualitas tidak bergantung pada pengalaman. Konsumen tidak hanya menilai kepuasan
berdasarkan informasi dari mulut ke mulut atau iklan perusahaan. Namun, pelanggan harus benar-benar menggunakan suatu jasa untuk
mengetahui puas atau tidaknya dengan hasilnya Lovelock, 2007:96.
b. Faktor - Faktor Kepuasan Pelanggan
Menurut Rangkuti 2009:30 kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidak sesuaian antara tingkat
kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Adapun faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan sebagai berikut: 1 Nilai pelanggan antara lain:
a Menerima atas keluhan pelanggan b Tanggap atas keluhan pelanggan
36 c Memiliki banyak jenis pelayanan
d Memberikan informasi dengan baik terhadap sesuatu yang dibutuhkan pelanggan
2 Respon pelanggan antara lain: a Tetap setia lebih lama
b Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada
c Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dengan produk-produknya
d Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga
e Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan 3 Persepsi pelanggan antara lain:
a Pelanggan merasa puas dengan proses dan pelayanan yang diberikan
b Pelanggan merasa aman dan nyaman selama berurusan dengan perusahaan tersebut
c Memberikan saran untuk keluhan pelanggan baik melalui kotak saran atau e-mail.
c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Peralatan perusahaan mengamati dan mengukur kepuasan pelanggan beragam dari yang sederhana hingga yang canggih. Metode
dibawah ini banyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan Tjiptono 2008:175
37 1 Sistem Keluhan Dan Saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini
memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2 Survei kepuasan pelanggan Perusahaan tidak dapat beranggapan bahwa sistem keluhan
dan saran dapat menggambarkan secara jelas kepuasan dan kekecewaan pelanggan. Perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat
keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan, karena hanya sebagian kecil pelanggan yang mau mengungkapkan keluhannya dan
menganggap itu sebagai hal yang sia-sia. Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survei secara
berkala. 3 Wawancara para pelanggan
Yakni menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan
melakukan perbaikan layanan. 4 Riset observasi partisipatoris
Yaitu salah satu bentuk yang memakai jasa orang-orang yang ‘menyamar’ sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari
mengamati secara rinci aspek-aspek layanan dan kualitas produk.
38 Menurut Rangkuti 2009:24 pengukuran tersebut dapat
dilakukan dengan cara berikut: 1 Direct reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup
puas, dan sangat puas. 2 Derived dissatisfaction
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni mengenai seberapa besar harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan
besarnya kinerja yang mereka rasakan. 3 Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan.
4 Importance performance analysis Dalam tehnik ini, responden diminta meranking elemen atau atribut
penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.
6. Loyalitas Pelanggan
a. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Dalam dekade 2000-an, orientasi perusahaan kelas dunia mengalami pergeseran dari pendekatan konvensional ke arah pendekatan
39 kontemporer Bhote, 1996 dalam Tjiptono, 2006:385. Pendekatan
konvensional menekankan kepuasan pelanggan, redxuksi biaya, pangsa pasar dan riset pasar. Sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada
loyalitas pelanggan, retensi pelanggan, zero defections, dan lifelong customers Tjiptono, 2007:385.
Menurut Lovelock 2007:338, loyalitas pelanggan yaitu kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan
dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan
dengan sukarela merekomendasikannya kepada pihak lain. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses
belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Bila yang didapat sudah sesuai
dengan harapan, maka proses pembelian ini terus berulang. Hal ini dapat dikatakan bahwa telah timbul kesetiaan konsumen. Bila dari
pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka ia tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek lain sampai ia
mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria yang mereka tetapkan.
Tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor yaitu: besarnya biaya
untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti,
adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan
40 berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding
dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai. Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan
kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang
karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan Rangkuti, 2009:60.
b. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci
keberhasilan pemasaran jangka panjang perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah
pertimbangan yang beragam, adapun beberapa strategi dalam membangun loyalitas dengan pelanggan Kotler dan Keller, 2009:153:
1 Berinteraksi Dengan Pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam
manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus
terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan dan tidak hanya mendengarkan saja, penting juga untuk menjadi advokat
41 pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi
pelanggan, memahami sudut pandang mereka Kotler dan Keller, 2009:153.
2 Mengembangkan Program Loyalitas Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub Kotler dan Keller, 2009:155.
a Program frekuensi frequency program, suatu program yang dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang
sering membeli dan dalam jumlah yang besar. Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan.
b Program Keanggotaan Klub club membership program, banyak perusahaan mmenciptakan keanggotaan klub bias terbuka bagi
semua orang yang membeli produk atau jasa, atau terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar
sejumlah kecil iuran. Meeskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing.
3 Mempersonalisasikan Pemasaran Personal perusahaan dappat menciptakan ikatan yang kuat
dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan, intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan
mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan, tetapi
42 perusahaan harus mengenal nama kliennya. Pelanggan dilayani
sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar. Klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh
semua orang yang bertugas. Klien dilayani oleh professional yang ditugaskan khusus untuk mereka Kotler dan Keller, 2009:156.
4 Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan
khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian dan persediaan. Pelanggan tidak
terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi atau hilangnya
diskon pelanggan setia Kotler dan Keller, 2009:158.
c. Pengukuran Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin 2009:31 pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki karakteristik sebagai berikut:
1 Melakukan pembelian ulang secara teratur makes reguler repeat purchase.
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus
menerus terhadap barangjasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli
kembali
43 2 Membeli di luar lini produkjasa purchases across product and
service lines. Membeli di luar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk
membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam
suatu urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain. 3 Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru
untuk perusahaan Refers other. Pelanggan yang loyal dengan sukarela merekomendasikan
perusahaan kepada teman-teman dan rekannya. 4 Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing Demonstrates an
immunity to the full of the competition Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan
sejenis lainnya.
7. Hubungan antar Varabel Penelitian
a. Hubungan antara Variabel Kualitas Produk dengan Kepuasan
Pelanggan
Dalam pemilihan produk konsumen melihat dari segi kualitas, kualitas memberikan dorongan khusus kepada konsumen untuk menjalin
ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Selain itu perusahaan juga dapat meningkatkan pangsa
pasarnya melalui pemenuhan kualitas yang bersifat customer driven. Kualitas juga dapat mengurangi biaya, karena biaya untuk mewujudkan
produk berkualitas jauh lebih kecil dibandingkan biaya yang ditimbulkan
44 akibat kegagalan perusahaan dalam memenuhi standar kualitas Tjiptono
dan Chandra, 2007:115 - 116. Kualitas produk merupakan kemampuan sebuah produk dalam
memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk
juga atribut produk lainnya Kotler dan Keller, 2009:2. Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel
yang berbeda beda telah membuktikan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan seperti yang
diungkapkan oleh Endah 2008 hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan, kualitas produk dan harga Restoran Warung Taman
Singosari Semarang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat kepuasan pelanggan.
b. Hubungan antara Variabel Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan
Pelanggan
Kualitas merupakan inti kelangsungan hidup sebuah lembaga. Gerakan revolusi mutu melalui pendekatan manajemen mutu terpadu
menjadi tuntutan yang tidak boleh diabaikan jika suatu lembaga ingin hidup dan berkembang, Persaingan yang semakin ketat akhir-akhir ini
menuntut sebuah lembaga penyedia jasalayanan untuk selalu memanjakan konsumenpelanggan dengan memberikan pelayanan
terbaik. Para pelanggan akan mencari produk berupa barang atau jasa dari perusahaan yang dapat memberikan pelayanan yang terbaik
kepadanya Assauri, 2003:54.
45 Kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah suatu
penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang
diinginkan dan diharapkan oleh konsumen Majid, 2009:49.
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa kualitas pelayanan
mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan seperti yang diungkapkan oleh Jeaned 2008 yang menyatakan bahwa service quality
dan perceived quality mempengaruhi kepuasan konsumen, sedangkan Service quality, perceived quality dan kepuasan pelanggan tidak
berpengaruh terhadap loyalitas. Penelitian lain yang sesuai dilakukan oleh Tumpal 2012 hasil penelitian menyatakan ada pengaruh yang
positif dan signifikan variabel citra perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen PO.Nusantara. Variabel citra perusahaan
lebih dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen PO.Nusantara.
c. Hubungan antara Variabel Ekuitas Merek dengan Kepuasan
Pelanggan
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Perbedaan tersebut dapat
berupa perbedaan dari segi fungsi, rasional atau aspek tangible yang terkait kinerja produk dan juga perbedaan secara simbolis keuntungan
bagi perusahaan Kotler dan Keller, 2009:258.
46 Merek dapat memberikan kekuatan suatu produk, Menurut
Surachman 2008:2 merek bukan sekedar sesuatu yag dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga dapat memberikan
nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen. Merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli Tjiptono, 2007:104.
Ekuitas merek atau kekuatan suatu merek adalah suatu aset, ekuitas merek dapat juga didefinisikan sebagai efek diferensial positif
yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek suatu produk
akan menarik pelanggan untuk memperlihatkan preferensi terhadap produk tersebut dari pada produk yang tidak bermerek meski pada
dasarnya kedua produk tersebut identik ukuran ekuitas merek, yaitu sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek
tertentu Surachman, 2008:6. Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel
yang berbeda - beda telah membuktikan bahwa ekuitas merek mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan seperti yang
diungkapkan oleh Baraba dan Anggraeni 2008, yang menyatakan bahwa secara simultan variabel brand loyalty, brand awareness,
perceived quality, brand associations dan other brand assets mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. Brand loyalty
merupakan variabel yang mempunyai nilai f tertinggi disbanding dengan variabel brand awareness, perceived quality, brand associations dan
other brand assets. Sehingga brand loyalty merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
47
d. Hubungan antara Variabel Kualitas Produk dengan Loyalitas
Pelanggan
Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk. Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah
penawaran dan pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat
kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka berikan pada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah sarana yang
memberikan jasa pada kita. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide Kotler dan Keller,
2009:4. Menurut Morissan 2010:75, produk pada dasarnya adalah segala
hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatau produk tidak saja merupakan objek-objek
yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja
bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis. Suatu produk akan diminati jika konsumen puas dan loyal
terhadap suatu produk, seperti diungkapkan oleh Lovelock 2007:338 menyatakan bahwa pelanggan yaitu kesediaan pelanggan untuk terus
berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang
dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikannya kepada pihak lain
48 Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel
yang berbeda - beda telah membuktikan bahwa kualitas produk mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang
diungkapkan oleh Sembiring 2014 hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan, kualitas pelayanan
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, kualitas produk berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
e. Hubungan antara Variabel Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas
Pelanggan
Konsep orientasi layanan service orientation erat kaitanya dengan konsep orientasi pasar marketorientation. Bila orientasi layanan
lebih menekankan aspek praktik, kebijakan dan prosedur layanan sebuah organisasi, sedangkan orientasi pasar lebih berfokus pada penyelarasan
antara kapabilitas unik organisasi dan kebutuhan pelanggan dalam rangka mencapai tujuan kinerja bisnis Tjiptono, 2007:39.
Dengan kebutuhan pelanggan yang terpenuhi akan menyebabkan adanya kepuasan atas pelanggan yang akan menyebabkan loyalitas
pelanggan yang baik, sehingga akan membuat pelanggan tetap. Sebuah produk apapun tidak akan terlepas dari akan adanya unsur pelayanan
Tjiptono, 2008:107-108. Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel
yang berbeda - beda telah membuktikan bahwa kualitas pelayanan
49 mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang
diungkapkan oleh Kurniasih 2012 hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh langsung harga terhadap loyalitas lebih besar daripada
pengaruh tidak langsungnya. Sedangkan pengaruh langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas lebih besar daripada pengaruh tidak
langsungnya. Pengaruh total harga terhadap loyalitas lebih kecil daripada pengaruh total kualitas pelayanan terhadap loyalitas.
f. Hubungan antara Variabel Ekuitas Merek dengan Loyalitas
Pelanggan
Menurut Tjiptono 2008:104, pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan
serangkaian ciri - ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, merek yang baik juga menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para
pembeli. Merek dapat mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung
jawab pada pembuat atau distributor tertentu, konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda, tergantung pada bagaimana
produk diberi merek, mereka dapat menemukan merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak Kotler dan Keller, 2009:332.
Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir
dalam pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana
yang kuat untuk mengamankan keuntungan bersaing Kotler dan Keller, 2009:333.
50 Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel
yang berbeda - beda telah membuktikan bahwa ekuitas merek mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang
diungkapkan oleh Rofiq 2009 hasil analisis regresi menunjukkan bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas
pelanggan telepon seluler.
g. Hubungan antara Variabel Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas
Pelanggan
Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain itu juga erat kaitannya dalam
menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan layanan yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang
dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi Tjiptono, 2008:34 adanya kepuasan pelanggan akan dapat menjalin hubungan harmonis
antara produsen dan konsumen. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan
terhadap kinerja hasil yang diharapkan Kotler dan Keller, 2009:47. Kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan
antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi
51 dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan Tjiptono,
2011:473. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan
emosi yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan Kotler dan Keller, 2009:180.
Menurut Tjiptono 2007:195, kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin ‘satis’ artinya cukup baik, memadai dan ‘facio’
melakukan atau membuat. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:8, pelanggan membentuk ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan
diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan
memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekan produk
yang mereka beli kepada orang lain. Menurut Kotler dan Keller 2008:8, pelanggan membentuk
ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu. Pelanggan
yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke
pesaing dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada orang lain. Dalam pengujian kepuasan pelanggan dibutuhkan suatu manajemen
hubungan pelanggan costumer relationship management –CRM, yang
dimana dalam manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang
52 menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan yang unggul.
Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan Kotler dan Keller,
2008:15. Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel
yang berbeda beda telah membuktikan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan seperti yang
diungkapkan oleh Wijayanti 2009 hasil penelitian ini membuktikan bahwa secara empiris kualitas pelayanan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan pentingnya peran kualitas pelayanan dalam meningkatkan kepuasan
pelanggan
. Penelitian lain diungkapkan oleh
Kurniasari dan Ernawati 2012 hasil penelitian menyatakan bahwa kepuasan konsumen X
1
, kepercayan X
2
, harga X
3
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelangan.
B. Penelitian Terdahulu
