15
tertinggi Harimurti Kridalaksana via Mulyana, 2005: 6. Hal ini disebabkan wacana sebagai satuan gramatikal dan sekaligus objek kajian linguistik,
mengandung semua unsur kebahasaan yang diperlukan dalam segala bentuk komunikasi. Wacana juga dapat diartikan sebagai seperangkat kalimat atau
tuturan yang kohesif dan koheren Tagor Pangaribuan, 2008: 55. Tiap kajian wacana akan selalu mengkaitkan unsur-unsur satuan
kebahasaan yang ada dibawahnya, seperti fonem, morfem, frasa, klausa, atau kalimat. Di samping itu, kajian wacana juga menganalisis makna dan konteks
pemakaiannya. Berdasarkan media yang dipakai, wacana dibedakan menjadi dua macam,
yaitu 1 wacana lisan, dan 2 wacana tulis Tarigan, 1987: 52. Wacana lisan adalah wacana yang diwujudkan dalam bahasa lisan. Proses komunikasi yang
terjadi antara komunikator dan komunikan adalah komunikator menyampaikan pesan verbal lisan dan komunikan menerima dengan menyimak dan
mendengarkan Tarigan, 1987: 55. Wacana tulis adalah wacana yang diwujudkan dalam bahasa tulis. Untuk menerima, memahami, dan menangkap isi, penerima
harus membacanya. Dengan demikian, wacana tersebut dihasilkan oleh proses komunikasi yang searah sifatnya. Oleh karna itu, wacana tersebut sering disebut
wacana monolog Tarigan: 1987: 52.
2.2.8 Iklan
Istilah advertising periklanan berasal dari kata Latin abad pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau
16
bentuk pengumuman publik apa pun yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa spesifik, atau untuk menyebarkan pesan sosial atau
politik Marcel Danesi, 2010: 362. Iklan di sini disejajarkan dengan konsep advertising. Sementara Spriengel menyatakan bahwa advertising adalah setiap
penyampaian informasi tentang barang atau jasa dengan menggunakan media nonpersonal yang dibayar. Lebih lanjut Wright 1978 menambahkan bahwa iklan
merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan penting sebagai sarana pemasaran, membantu layanan, serta gagasan dan ide-ide melalui saluran tertentu
dalam bentuk informasi yang bersifat persuasif via Mulyana, 2007:63-64. Dalam KBBI disebutkan bahwa iklan adalah berita pesanan untuk
mendorong, membujuk tentang barang atau jasa yang ditawarkan 1989: 322. Umumnya, iklan dipasang di media massa, baik cetak maupun elektronik.
Perbedaan antara iklan dengan informasi atau pengumuman biasa terletak pada ragam bahasa, retorika penyampaian, dan daya persuasi yang diciptakan. Pada
iklan, bahasanya distrategikan agar berdaya persuasi, yaitu mempengarui masyarakat agar tertarik dan membeli.
2.2.9 Bahasa Iklan
Kandungan iklan terdiri dari dua aspek yaitu tampilan visual dan bahasa. Oleh pembuat iklan, kedua aspek tersebut diolah agar iklan yang muncul menjadi
ekspresif dan tepat mengenai sasaran yang dituju. Selama ini, kecuali pada iklan radio, para pekerja kreatif iklan tampak lebih mengekspesikan gagasannya pada
aspek visual. Apalagi hai ini kemudian didukung oleh ketersediaan teknologi
17
multimedia yang canggih. Akibatnya, kreativitas tampilan visual iklan terliat lebih menonjol dibandingkan aspek bahasa yang banyak dibebani berbagai ketentuan
kebahasaan maupun etika. Dalam periklanan, bahasa umumnya merupakan sarana untuk menegaskan,
mengacu, atau semata-mata menyatakan makna subtekstual. Ada banyak teknik verbal yang digunakan pengiklan untuk mewujudkan tujuan ini dan secara lebih
umum, untuk memasukkan produk ke dalam kesadaran sosial. Berapa teknik tersebut yaitu :
1 Jingle dan slogan : Keduanya meningkatkan ingatan akan produk.
2 Penggunaan bentuk kata perintah : ini menciptakan efek berupa nasihat yang
datang dari sumber berwewenang yang tak nampak. 3
Formula : Formula menciptakan efek dimana pernyataan tanpa makna terdengar seperti mengandung kebenaran.
4 Aliterasipengulangan huruf awal : Pengulangan bunyi dalam slogan atau
jingle meningkatkan kemungkinan sebuah merek diingat dan dibubuhi oleh sifat puitis.
5 Ketiadaan bahasa : Beberapa iklan secara strategis menghindari penggunaan
bahasa apa pun, dan menimbulkan implikasi yang menyiratkan bahwa produk sudah berbicara untuk dirinya sendiri.
6 Penghilangan secara sengaja : Hal ini memaksimalkan fakta bahwa
pernyataan penuh rahasia dan akan merebut perhatian orang. 7
Metafora : Metafora menciptakan pencitraan yang kuat bagi produk.
18
8 Metonimi : Metonimi juga menciptakan pencitraan yang kuat bagi produk.
Sebagai tambahan, nama merek itu sendiri, seperti yang telah disebutkan, merupakan penanda dalam sebuah sistem signifikasi bagi produk, dan
karenanya untuk memahami subteks dalam tiap iklan produk tersebut Marcel Danesi, 2010: 379-380.
Aspek-aspek bahasa iklan menurut Gilan dalam Agustrijanto, 2002 terdiri dari pertama, kata-kata yang mengandung daya ingat. Kata-kata dapat
mempengaruhi sikap dan kepercayaan orang lain. Para pembuat iklan menyadari bahwa kata-kata dapat mempengaruhi dan menambah suatu kesempurnaan produk
yang dihasilkan dalam rangka menarik perhatian masyarakat. Kata-kata tersebut tidak hanya menguraikan sesuatu hal saja, tetapi dapat menyampaikan perasaan,
sikap, dan gagasan yang ada dalam pikiran. Kedua, merek dagang berarti denotatif sebenarnya dan dapat pula
konotatif tidak sebenarnya ketika suatu merek ditunjukan untuk menamai sebuah produk, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan agar dapat
menciptakan makna tertentu. Nama perlu dicantumkan tidak hanya label atau identitas produk saja, tetapi bagaimana agar membawa kesan yang menarik
perhatian sehingga penjualan menjadi berhasil. Ketiga, nada suara. Bagi pemasang iklan tidak hanya cukup dengan kata-
kata untuk menarik perhatian bagi suatu produknya. Pada umumnya kita lebih sering dipengaruhi oleh suara seseorang yang nampak ramah atau menyenangkan.
Radio dan televisi mempuyai peranan yang sangat penting yang layak dipertimbangkan, sebab pemasangan iklan dapat mengungkapkan suara nyata
19
dalam menciptakan sebuah kesan yang mendalam. Keempat, bahasa lambang simbol. Bahasa lambang adalah bahasa retoris yang berusaha untuk menciptakan
efek penyimpangan atau manfaat aturan bahasa. Kelima, kaligrafi seni lukis tangan bahasa merupakan bagian dari referensi utama di dalam komunikasi.
2.2.10 Pilihan Kata
