17
tercukup harapan sosial. Beberapa aspek peranan sangat ditekankan sedangkan aspek lain disembunyikan.
Orang seringkali diberi stigma memberikan kesan pada orang lain tentang aspek-aspek diri mereka yang tidak disetujui secara sosial.
Peranan lebih banyak menunjuk pada fungsi, penyesuaian diri dan sebagi suatu proses. Jadi seseorang menduduki suatu posisi dalam masyarakat
serta menjalankan suatu peranan. Peranan mencakup tiga hal, yaitu: 1. Peranan meliputi norma-norma yang dihubungkan dengan posisi atau
tempat seseorang dalam masyarakat. 2. Peranan adalah suatu konsep tentang apa yang dapat dilakukan oleh
individu dalam masyarakat sebagai organisasi. 3. Peranan juga dapat dikatakan sebagi prilaku individu yang penting bagi
struktur sosial masyarakat.
12
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran dan atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa
dengan menggunakan spectrum frekuensi radio melauli udara, kabel, dan atau media lainnya untuk dapat diterima secara serentak dan bersamaan oleh
masyarakat dengan perangkat penerima siaran.
13
B. Komunikasi Massa
1. Difusi Inovasi
12
Soekanto, Soejono. Sosiologi suatu pengantarJakarta: Raja Grafindo Persada.2003,cet ke-36 h.244
13
P3SPS KPI Bab I
18
Muncul pada artikel yang berjudul The People’s Choice tahun 1944 yang ditulis oleh Paul Lazarsfeld, Benard Bereleson, dan H. Gaudet.
Mereka mengatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. Dengan kata
lain, ketika ada informasi baru dan inovatif, lalu disebarkan difusi melalui media massa, maka akan sangat kuat mempengaruhi massa untuk
mengikutinya.
14
Everett M. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka
waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial. Difusi adalah suatu jenis komunikasi yang berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan
sebagai ide baru. Inovasi adalah suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang.
15
Everett M. Rogers 1983:165 mengatakan, merumuskan kembali teori ini dengan memberikan asumsi bahwa sedikitnya ada 5 tahap dalam
suatu proses difusi inovasi, yaitu Pertama, Pengetahuan: kesadaran individu tentang adanya inovasi dan pemahaman tertentu tentang
bagaimana inovasi tersebut berfungsi. Kedua, Persuasi:individu membentukmemiliki sifat yang menyetujui atau tidak menyetujui inovasi
tersebut. Ketiga, Keputusan:individu terlibat dalam aktivitas yang membawa pada suatu pilihan untuk mengadopsi inovasi tersebut. Keempat,
Pelaksanaan: individu melaksanakan keputusannya itu sesuai dengan
14
Nurudin.Komunikasi Massa.Malang: Cespur,2003,h.177
15
Elvinaro Ardianto,dkk.Komunikasi Massa.Suatu Pengantar Edisi Revisi.Jakarta: Simbiosa Rekatama Media,2007, cet-1,h.64
19
pilihannya. Kelima, Konfirmasi: individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah
dari keputusan yang telah diambil sebelumnya jika pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan yang lainnya.
16
Pada teori difusi inovasi pengaruh media juga dipandang tak secara langsung mengenai individu, tetapi terdapat sumber non-media yang turut
mempengaruhi efektivitas pesan media. Hanya saja dalam teori ini, pengaruh non-media tidak merujuk pada opinion leader, tapi kepada siapa
saja yang bisa memengaruhi, seperti tetangga atau teman. Karenanya, difusi melibatkan pengetahuan, persuasi, keputusan, pelaksanaan dan
konfirmasi.
17
Bila dilihat dari cara pengelolaan penyiaran sebagai medium komunikasi massa, maka terdapat tiga paradigma yaitu otoritarianisme,
liberal dan tanggung jawab sosial. Salah satunya dalam paradigma tanggung jawab sosial, bahwa penyiaran harus dilepaskan dari intervensi
pemerintah, tetap dipertahankan. Namun, muncul sensibilitas besar terhadap dampak buruk penyiaran liberal, yakni kepemilikan media yang
monopolistic dan dampak-dampaknya terhadap potensi manipulasi informasi oleh kekuatan modal.
18
2. Agenda Setting Teori ini diperkenalkan oleh Mc Combs dan DL Shaw dalam Public
Opinion Quarterly tahun 1972, berjudul The Agenda Setting Function of
16
Burhan Bungin.Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat,Jakarta: Kencana, 2006, Ed.1,cet-1, h.277-278
17
Muhammad Mufid,. Komunikasi dan Regulasi Penyiaran,Jakarta: Kencana,2007 cet ke-2,h.23
18
Muhammad Mufid, Komunikasi dan Regulasi Penyiaran,,h.24
20
Mass Media. Asumsi dasarnya adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan memengaruhi khalayak untuk
menganggapnya penting. Jadi, apa yang dianggap penting bagi media, maka penting juga bagi masyarakat.
19
Peran media massa cukup besar untuk memengaruhi pikiran khalayak melalui penekanan berita yang disampaikan. Media massa
digunakan sebagai alat untuk mengonstruksi area kognitif audiensnya sehingga mereka mau mengubah pandangan-pandangan yang dianut
ataupun perspektif-perspektif baru. 3. Gatekeeper Penjaga Gawang
Dalam proses perjalanan sebuah pesan dari sumber media massa kepada penerimanya, gatekeepers ikut terlibat didalamnya. Istilah
gatekeepers pertama kali digunakan oleh Kurt Lewin dalam bukunya Human Relations 1974. Istilah ini mengacu pada proses : suatu pesan
berjalan melalui berbagai pintu, selain juga pada orang atau kelompok yang memungkinkan pesan lewat Joseph A Devito, 1996. Ada semacam
pengawas atau gatekeepers yang mengawasi siapa orang yang berhak menggunakan alat komunikasi massa dan materi apa yang hendak
disampaikan. Gatekeepers ini bersifat professional seperti redaktur, produser, editor, wartawan.
20
Fungsi utama gatekeepers adalah menyaring pesan yang diterima seseorang. Ketika menyampaikan pesan tersebut,
19
Burhan Bungin. Sosiologi Komunikasi, h.27
20
Hari Hiryawan, .Dasar-dasar Hukum Media.Yogyakarta: Pustaka Pelajar.2007,cet ke-1,h.47
21
gatekeepers mungkin memodifikasi dengan berbagai cara dan berbagai alasan, gatekeepers membatasi pesan yang diterima komunikan.
21
C. Televisi sebagai Media Pers
