c. Penentuan Format
Proses penentuan format dimulai dari penentuan visi dan misi yang harus dicapai, pemahaman tentang audience yang dituju melalui
riset ilmiah untuk mengetahui apa kebutuhan dan bagaimana perilaku sosiologis-psikologi mereka. Hal inilah yang menentukan format
siaran relevan beserta implementasinya pada wilayah program dan pemasaran.
Target audience adalah memilih satu atau beberapa segmen audience
yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program, promosi, dan penentuan format yang akan dipakai.
Targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus
diseleksi. Pemilihan suatu audience hendaknya dilakukan berdasarkan berdasarkan riset yang memadai, sebelum suatu segmen audience
dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi:
19
1 Apakah segmen itu cukup besar? ini berarti segmen yang dipilih
hendaknya cukup potensial, dalam arti terdapat populasi yang cukup besar, sehingga dapat menjamin continuitas program dan
produksi program. 2
Apakah ada daya belinya? populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan.
3 Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya? sebuah segmen
yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen- segmen lainnya.
19
Morissan, Manajemen Media Penyiaran, h. 184.
4 Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?
sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru.
5 Apakah segmen itu dapat dijangkau ? segmen yang baik harus dapat
dijangkau. Dalam hal ini, media penyiaran harus memiliki sarana pemancar dan promosi yang dapat menjangkau segmen yang
dituju.
Menurut Clancy dan Shulman 1991 ada empat kriteria yang harus dipenuhi oleh pengelola media penyiaran untuk mendapatkan
audience sasaran yang optimal. Keempat kriteria itu adalah :
20
a Responsif, audience sasaran harus responsive terhadap program
yang ditayangkan sesuai dengan format segmen. b
Potensi Penjualan, setiap program yamg akan disiarkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar
kemungkinan program untuk mendapatkan audience sasaran, maka semakin besar nilainya.
c Pertumbuhan
Memadai, audience tidak dapat dengan segera bereaksi. Audience bertambah secara perlahan-lahan sampai
akhirnya meningkat dengan pesat. d
Jangkauan Iklan, pemasangan iklan biasanya menyesuaikan dengan format yang ada, media penyiaran yang paling tepat untuk
memasarkan produknya. Audience sasaran dapat dicapai dengan
20
Ibid., h. 186.
optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
B. Ruang Lingkup Radio
Kategori