Tinjauan tentang Periklanan

D. Tinjauan tentang Periklanan

1. Definisi Periklanan

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-personal tentang gagasan, barang atau jasa, yang dibayar oleh satu sponsor atau pihak tertentu.

Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Frank Jefkins, 1996: 5).

2. Fungsi Periklanan

Fungsi – fungsi dari periklanan antara lain sebagai berikut:

a. Informing (memberi informasi) a. Informing (memberi informasi)

b. Persuading (membujuk) Iklan yang efektif mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

c. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

d. Adding value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif meyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

e. Assisting (mendampingi) Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan sebagai kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.

Dalam mencipta sebuah iklan, diperlukan prinsip atau dasar untuk menciptakan satu kesatuan yang dapat menunjang sebuah iklan.

Prinsip-prinsip tersebut antara lain:

a. Kesatuan (Unity) Semua bagian dari suatu layout harus menyatu guna membentuk keseluruhan layout.

b. Keberagaman (Variety) Iklan selayaknya tidak menimbulkan kesan monoton. Dalam suatu layout harus ada suatu perubahan dan pengkontrasan seperti menggunakan jenis huruf tebal dan medium, memanfaatkan ruang kosong dan pemanfaatan gambar-gambar.

c. Keseimbangan (Balance) Keseimbangan simetris dapat dicapai dengan pembagian, sehingga suatu rancangan (design) dapat dibagi menjadi dua bagian yang sama, seperempat bagian dan seterusnya.

b. Irama (Ritme) Satu perangkat sederhana adalah memasukkan teks pada setiap awal paragraf (seperti dalam buku atau laporan surat kabar), sehingga mata pembaca diarahkan dari paragraf yang satu ke paragraf berikutnya. Namun demikian, aliran secara keseluruhan terhadap desain mesti menyiratkan irama yang nyaman.

Dalam rancangan atau layout iklan selayaknya tidak ada kekontrasan yang mecolok, membosankan serta menyentak. Biasanya seluruh unsur iklan harus harmonis serta membantu menciptakan kesatuan.

d. Proporsi (Proportion) Hal ini khususnya berkenaan dengan jenis ukuran huruf yang digunakan untuk lebarnya naskah atau copy iklan.

e. Skala (Scale) Jarak pengkihatan (visibility) tergantung pada skala nada serta warna. Warna mecolok biasanya ditampilkan oleh warna primer. Hukum skala dapat digunakan dengan desain tipografis ketika headline (judul) serta subheading (subjudul) dibuat kontras dengan area warna abu-abu dari huruf teks.

f. Penekanan (Emphasis) Sebuah iklan dapat dibuat sehingga tampak menarik, jika ada penekanan seperti jenis huruf tebal atau misalnya kata-kata tertentu diberi penekanan dengan menggunakan warna lain.

4 Daya Tarik Iklan

Dikarenakan pentingnya iklan dalam berbagai bidang untuk menginformasikan maupun menarik masyarakat, maka iklan yang baik harus mengacu pada daya tarik fisik maupun pesan yang disampaikan, antara lain:

a. Daya Tarik Fisik

1992). Aspek yang terkandung antara lain meliputi:

1. Gambar (berupa ilustrasi dan foto) Emosi secara psikologis cukup bagus diekspresikan dalam gambar. Sebuah gambar lebih mampu untuk mendramatisir sehingga lebih mudah mempengaruhi perasaan manusia.

2. Warna Warna mempunyai reaksi penting dalam karakteristik kepribadian dan lebih berbicara pada tataran emosi. Pemilihan warna yang baik akan menimbulkan respon positif bagi komunikan.

3. Komposisi Pengaturan elemen-elemen atau susunan dalam gambar (ilustrasi/foto).

4. Ukuran Iklan Iklan cetak dengan ukuran besar lebih efektif dan lebih dapat merebut perhatian khalayak dan mempertajam ingatan masyarakat terhadap iklan yang disampaikan.

b. Daya Tarik Pesan Adalah kemampuan kata-kata untuk menarik perhatian khalayak. Iklan harus memperhatikan struktur iklan, gaya pesan dan appeals pesan yang mengacu pada motif psikologis yang terkandung dalam pesan.

Agar iklan dapat diterima oleh masyarakat dan dapat meningkatkan angka penjualan produk yang ditawarkan, maka pesan iklan harus memenuhi syarat yang dikenal dengan SPURS, yaitu:

Yaitu ide dalam iklan tersebut harus dapat menjual barang atau jasa yang ditawarkan.

b) Persuative Yaitu iklan yang disampaikan bersifat membujuk sehingga dapat menimbulkan desire.

c) Unexpected Yaitu ide yang ditampilkan dalam iklan adalah hal –hal yang tak terduga, gila-gilaan, spektakuler dan luar biasa.

d) Relevant Yaitu iklan harus dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya tentang produk yang ditawarkan.

e) Simple Yaitu iklan yang disampaikan harus membentuk satu persepsi atas produk atau tujuan yang diiklankan.

5. Iklan yang Efektif

Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan (Terence A. Shimp, 2000: 415).

Iklan yang efektif meliputi beberapa pertimbangan berikut ini:

a. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen

c. Periklanan yang efektif harus persuasif Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.

d. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan Pada pengiklan secara continue berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik serta sumber- sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.

e. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.

f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menarik informasi, mengambangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan (Rhenald Kasali, 1992: 51).

Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, terdapat beberapa langkah-langkah yang perlu diperhatikan. Komunikasi melibatkan sembilan elemen, yaitu :

a. Sumber (Source) Sumber atau pengirim adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.

b. Penerjemahan (Encoding) Adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis.

c. Pesan (Message) Adalah suatu ekspresi simbolis atau materi promosi yang dikirimkan oleh pengirim.

d. Saluran penyampaian pesan (Message channel) Adalah suatu saluran komunikasi (media) yang dilalui pesan dari pihak pengirim untuk disampaikan kepada pihak penerima.

e. Penerima (Receiver) Adalah pihak yang menerima pesan yang dikrim oleh sender.

Adalah aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterprestasi atau mengartikan pesan yang diterima.

g. Gangguan (noise)

Berupa penyimpangan yang tidak direncanakan selama proses komunikasi. Hasilnya, pesan menjadi tidak terfokus atau bahkan berlawanan dan tidak terintegrasi dengan baik.

h. Umpan balik (feedback) Adalah bagian dari respon penerima yang dikomunikasibalikkan kepada pengirim.

7. Media Periklanan sebagai Media Berpromosi

Media mempunyai peran yang sangat penting dan strategis bagi kegiatan periklanan, karena lewat medialah suatu pesan dapat diwujudkan dan disampaikan sehingga dapat ditangkap panca indera konsumennya. Media dalam hal ini mempunyai makna sebagai sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan pengiklan kepada konsumen dalam bentuk cetak maupun audio visual. Jenis media periklanan antara lain ada media lini atas (above the line), yang terdiri dari iklan-iklan yang disampaikan melalui media cetak (surat kabar, majalah, brosur, poster, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi, film, dan sebagainya), serta media luar ruang atau outdoor media (billboard, spanduk, dan sebagainya), dan media lini bawah (below the line ), seperti direct mail, exhibition, serta merchandise.

media sekunder. Media primer adalah media yang memimpin (atau yang diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan jenis media sebagai media primer ataupun media sekunder tergantung pada apa yang akan diiklankan (Frank Jefkins, 1994: 86). Media yang dipilih sebagai media primer harus mampu menyampaikan pesan dengan sangat efektif dan selanjutnya akan didukung oleh media sekunder pada proses kelanjutannya.

8. Media sebagai penunjang komunikasi periklanan

Media-media periklanan yang berkonsep visual akan dipilah-pilah menjadi media primer dan sekunder dalam pelaksanaan kegiatan promosi. Media primer akan digunakan dengan pertimbangan bahwa media tersebut akan sangat efektif bila digunakan dengan memperhatikan masalah target audience dan segmentasi. Sedangkan media sekunder, digunakan sebagai media pendukung yang akan digunakan setelah media primer.

a. Media Cetak

Media cetak dalam hal ini adalah segala jenis media yang proses reproduksinya menggunakan proses cetak. Media cetak mengutamakan pesan-pesan visual yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna. Kelebihan menggunakan media cetak adalah media yang menyampaikan pesan tersebut akan sampai secara langsung kepada target yang disasarnya, sehingga kegiatan promosi Media cetak dalam hal ini adalah segala jenis media yang proses reproduksinya menggunakan proses cetak. Media cetak mengutamakan pesan-pesan visual yang terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna. Kelebihan menggunakan media cetak adalah media yang menyampaikan pesan tersebut akan sampai secara langsung kepada target yang disasarnya, sehingga kegiatan promosi

b. Media Elektronik

Penggunaan media ini untuk berpromosi akan sangat memperhatikan faktor anggaran kegiatan. Penggunaan media elektronik sekarang ini memang memiliki keuntungan yang besar, karena remaja pada umumnya gemar menonton televisi, mendengarkan radio, dan online di dunia maya atau internet.

1. Televisi Penggunaan televisi dalam berpromosi mempunyai nilai tambah karena televisi mampu untuk menampilkan sesuatu yang berkesan nyata, baik suara maupun gambarnya, apalagi dengan penayangan yang diulang-ulang, sehingga akan bisa diingat lebih lama oleh konsumen. Iklan spot 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun- stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Kekuatan iklan televisi ini terutama terletak pada kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas, selain itu televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan calon ko nsumen lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produk atau jasanya di televisi daripada yang tidak sama sekali.

dan kemungkinan iklan di televisi menjangkau pasar yang tidak tepat.

2. Radio Penggunaan radio dalam berpromosi juga bisa digunakan. Oleh karena itu meskipun iklan radio mudah dimengeti karena tidak memerlukan kemampuan membaca dan jangkauan khalayak sasarannya yang besar dan pada waktu yang bersamaan serta biaya yang cukup murah, namun iklan radio hanya bersifat audio saja, tanpa ada unsur visual.

3. Internet Media internet merupakan media baru yang sedang dikembangkan untuk digunakan dalam kegiatan promosi. Kaum remaja pun menyukai kegiatan yang berkaitan dengan internet, seperti browsing, chatting , dan sebagainya. Dalam menggunakan media ini untuk berpromosi, memiliki keuntungan seperti pesan yang disampaikan akan sampai kepada sasaran yang dituju dengan efektif, karena nantinya iklan akan dipasang pada situs-situs yang disukai remaja sehingga akan lebih efektif penyampaiannya.

c. Media Event

Penggunaan media event sebagai sarana berpromosi memang sangat diperhitungkan. Selain itu, media ini juga akan dinilai efektif karena sasaran yang dituju dapat terseleksi langsung oleh jenis event yang diadakan.

bersangkutan dengan menggunakan jasa event organizer atau dapat hanya berperan sebagai sponsor utama.

d. Through The Line Media

Pada dasarnya Through The Line Media adalah pemanfaatan semua bentuk media yang sesuai dengan perilaku konsumen untuk mencapai tujuan kampanye periklanan. Through the Line Media bisa membantu dengan cara menghidupkan merek dan interaksi yang langsung dengan konsumen dengan memberi tahu keuntungannya secara langsung dalam waktu yang tepat. Through the Line Media bisa diterapkan dengan mengamati secara teliti keseharian konsumen, dimana saja calon konsumen, khususnya para target primer biasanya banyak berada, di mana mereka paling sering memikirkan dan memakai merek tersebut dan memaksimalkan penggunaan media yang ada di sekitar lingkungan mereka berada. Contohnya antara lain iklan atau slogan iklan yang dipasang pada dasar gelas atau dasar botol yang hanya terbaca saat air di dalamnya sudah habis diminum dan lain sebagainya.

e. Ambience Media

Adalah suatu metode komunikasi dan periklanan yang dirancang untuk meraih kelompok target audience melalui cara yang tidak biasa dan tidak terduga. Ambience media merupakan sektor baru dan menarik di dalam industri periklanan yang menawarkan pesan kreatif dan kuat melalui medium iklan diluar bentuk-bentuk iklan mainstream atau tradisional,

bentuk ambience media sekarang tersedia sebagai penunjang disiplin komunikasi, periklanan, direct marketing, public relation, event marketing, sponsorship dan sebagainya. Ambience media juga berhubungan dengan area-area pusat perbelanjaan, restauran-restauran terkenal dan publik area yang biasa dikunjungi masyarakat. Ambience media dapat diterapkan melalui pemasangan iklan di tempat- tempat yang tidak terduga, dimana calon konsumen merasa surprise dan unexpected saat melihat iklan tersebut, namun dapat memberikan pengaruh yang cukup kuat untuk terus memperhatikan dan mengenalnya lebih jauh apa yang ditawarkan dalam iklan tersebut.