5. Perceived yaitu kesan konsumen terhadap suatu produk terhadap kelebihan
– kelebihan yang dimilikinya menyangkut citra dan reputasi produk. Harapan Konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumennya. Pada dasarnya ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan konsumen.
2.5.1.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Ada tiga faktor yang menentukan tingkatan kualitas produk menurut Sofyan Assauri 1993:269, antara lain:
1. Fungsi Produk Dalam menghasilkan produknya, perusahaan harus memperhatikan fungsi apa
yang akan dipenuhi oleh produk tersebut, karena fungsi ini akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Fungsi produk akan tercermin pada
spesifikasinya seperti: tahan lamanya, kegunaannya, beratnya, mudah atau tidaknya perawatan dan kepercayaannya.
2. Wujud Luar
Wujud luar suatu produk juga mempengaruhi pandangan konsumen atas kualitasnya. Walaupun produk yang dihasilkan dengan teknologi tinggi tetapi
bila wujud luamya kuno, maka konsumen cenderung beranggapan produk tersebut kurang berkualitas. Wujud luar ini tidak hanya dilihat dari bentuknya
saja tetapi dari komposisi warna, pengemasan dan lainnya. 3. Biaya produk
Umumnya biaya dan harga suatu produk ikut menentukan kualitasnya. Jika harga atau biaya suatu produk mahal, maka konsumen akan beranggapan
bahwa kualitas produk tersebut baik dan demikian juga sebaliknya. Perlu disadari bahwa biaya produk tidak selamanya dapat digunakan untuk
menentukan kualitas produk karena biaya yang diperkirakan tidak selalu biaya yang sebenarnya. Biaya atau harga suatu produk lebih tinggi dari nilai yang
sebenarnya karena ketidakefisienan atau tingginya keuntungan yang diambil
2.6.Brand Image Citra Merek 2.6.1. Pengertian Brand Image Citra Merek
Sebelum menjelaskan pengertian brand image, maka terlebih dahulu akan dijelaskan arti brand merek. Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki
merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi
pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” Maulana,
1999:6. Menurut Kotler 1997: 443, ”A brand is a name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one Seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor.”
Maksudnya, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
dan jasa darin seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produkbarang pesaing. Setiap produk yang dijual di pasar memiliki merek, di
mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. Merek mengidentifikasikan penjual atau produsen. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas
kualitas. Brand image itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold
about a particular brand“Kotler et al. 1999: 770. Maksudnya, brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek.
Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai di mana posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek
membentuk citra merek atau brand image. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan
melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Brand image adalah persepsi pelanggan terhadap
suatu merek yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan, sebagai mana yang dikatakan Keller 1993 : 3, “Brand image is
perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumen memory.”
Menurut Maulana 1999: 5,”Merek menjadi salah satu yang penting dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati,
karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk.” Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang
dijelaskan oleh Durianto et al. 2001: 2 berikut ini: 1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang,
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga, tetapi juga melihat brand image citra merek yang melekat pada
produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan menyadari akan hal terserbut, sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image melalui promosi
secara besar-besaran. Menurut Assael 1992: 153, “Image is total perception of the obyect that is formed by processing information from various sources over
time.” Maksudnya, image adalah keseluruhan persepsi atas obyek yang diformulasi oleh pengolahan informasi dari berbagai sumber dalam waktu yang
lama. Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan image positif atas produk, layanan, nama perusahaan, dan merek, agar produk, layanan, nama perusahaan,
dan merek dikenal dan diterima baik oleh pelanggan. Hal ini berarti pelanggan dapat memiliki image produk, image layanan, image nama perusahaan, dan image
merek atau brand image Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan 2004 1. Citra korporat corporate image,
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau membentuk citra yang diiginkan.Kotler 2000 menurut Setyaningsih dan
Darmawan 2004 menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai Image of the user Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackston 1993 menurut Setyaningsih dan Darmawan 2004 berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen tertarik kepada merek mereka,tetapi bagaimana mendekatkan merek mereka
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada konsumen.
3. Citra Produk Image of the product Menggambarkan image gambaran dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.7. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image
