Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan Swastha dan Handoko 1987: 9 adalah kegiatan – kegiatan individu secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan
tersebut. Dari definisi tersebut terdapat dua elemen terpenting yaitu ; a.
Proses pengambilan keputusan b.
Kegiatan fisik. Kedua elemen ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
menggunakan barang atau jasa ekonomi Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungannya. Dengan demikian kegiatan
pembelian hanyalah merupakan salah satu tahap dari proses untuk mendapatkan barang dan jasa. Bagi pemasar memahami proses pembelian sangat penting.
Karena proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada tindakan manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya.
2.3.1.1. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi konsumen anatara lain adalah sebagai berikut : 1.
Pengaruh lingkungan 2.
Perbedaan dan pengaruh individu
3. Proses psikologis Engel, et. al. 1994
Dalam tujuan pemasaran pihak pemasar berusaha keras untuk memenuhi dan melayani kebutuhan dan belanja sasaran dengan maksimal sesuai dengan
keinginan dan harapan konsumennya, Yaitu memperoleh kepuasan sehingga perusahaan harus mampu mengembangkan bauran pemasaran untuk
mempengaruhi konsumen agar mau mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atas produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Amstrong dan Kotler 1994, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Rangkaian dan
unsur masing-masing faktor dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen.
Budaya -
Budaya -
Sub budaya -
Kelas Sosial Sosial
- Kelompok
acuan -
Keluarga -
Peran status
Kepribadian -
Umur tahap daur hidup
- Situasi ekonomi
- Gaya hidup
- Kepribadian
konsep diri Psikologis
- Motivasi
- Persepsi
- Pengetahuan
- Keyakinan
sikap Pembelian
Sumber : Kotler and Amstrong, 1992, Dasar-Dasar Pemasaran, Penerbit : Intermedia Jakarta.
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. Anak-anak yang dibesarkan di amerika serikat mendapatkan nilai-nilai berikut: prestasi dan
keberhasilan, aktifitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal, humanisme, dan
berjiwa muda, b.
Sub-Budaya Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi yang khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan progam
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c.
Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata social. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang berbentuk sistim kasta yang berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseoarang dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang yang menjadi kelompok anggota sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional,
dan asosiasi perdagangan, yang cendrung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak rutin.Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan
mereka sekurang-kurang oleh tiga jalur. Kelompok acuan manghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga
memepengarui perilaku dan konsep pribadi seseorang. Kelompok acuan menciptakan tekanan untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang
mempengarui pilihan produk dan merek aktual seseorang. b.
Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh .Kita dapat membedakan antar dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di
negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak-anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, club, organisasi. Kedudukan orang itu masing-masing kelompok
dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilakan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Pemasar
menyadari potensi simbol status dari produk dan merek. 3.
Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengarui oleh karakteristik pribadi, Karakteristik
tersebut meliputi usia, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep didik pembeli.
a. Usia Dan Tahap siklus Hidup
Orang yang memebeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,banyak
ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap perabot,
pakaian, dan rekreasi juga juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Beberapa karya
terbaru telah mengidentifakasikan tahap siklus hidup psikologis. Orang dewasa mengalami perjalanan dan perubahan situasi hidup bercerai,
mendudamenjanda, kawin lagi dan dampak situasi itu terhadap perilaku konsumsi.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengarui pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengarui oleh keadaan ekonomi seseorang, penghasilan yang
dapat di belanjakan level, kesetabilan, pola waktu, tabungan dan aktiva termasuk presentase aktiva yang lancarlikuid, utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terus-menerus memperlihatkan kecendrungan penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jika indikator
ekonomi menandakan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menempatkan
kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran.
c. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerja yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.Gaya hidup adalah pola
hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari seseorang yang
berinteraksi dengan lingkunganya. d.
Kepribadian dan Konsep Diri Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengarui perilaku pembelianya. Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkunganya.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengarui oleh empat faktor psikologis utama motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
a. Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang bersifat Psikogenis, kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti
kebutuhan dan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga ia mencapai
tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertidak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengarui oleh perspsinya terhadap
situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang behubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
c. Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengarui perilaku pembelian mereka.
Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan. Pendapat, atau kepercayaan. Yang paling penting bagi para pemasar global adalah sering
mempertahankan keyakinan yang mudah dilihat tentang merek atau produk berdasarkan negara mereka.
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.Jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada
berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa
pengecuailian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.
2.4. Celebrity Endorser 2.4.1. Pengertian Celebrity Endorser
