8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu diambil dari Anisa Pratiwi dengan judul “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP BRAND
IMAGE PADA IKLAN PRODUK KARTU PRABAYAR XL BEBAS DI BANDAR LAMPUNG”
Berdasarkan hasil pembahasan sebelumnya, diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Ada perbedaan persepsi yang nyata antara mereka yang menilai
selebriti endorser iklan XL Bebas sebagai Corporate Image, User Image dan Product Image.
2. Celebrity Credibility, Celebrity Likeability, Celebrity
Attractiveness dan Celebrity Meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Brand Image produk kartu
prabayar XL Bebas. 3.
Variabel yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang paling besar pengaruhnya atas Brand Image XL Bebas adalah
Celebrity Attractiveness. Hal ini menunjukkan daya selebrity nerupakan faktor yang paling membedakan persepsi konsumen
atas ketiga grup Brand Inage XL Bebas.
9
4. Model diskriminan yang ada ternyata valid dan dapat digunakan,
karena tingkat ketepatannya cukup tinggi 53 dan mempunyai cross-validation yang tinggi pula 53.
Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada
waktu, obyek penelitian yang digunakan. Sedangkan persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai pengaruh public figure sebagai product
endorser terhadap brand image suatu produk.
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler 1997:8, pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut Stanton 1991:3, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
10
dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997:17, konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi
yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran. Menurut Tjiptono 2005:3, konsep pemasaran berarti bahwa
aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen
secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif
dan efisien dibandingkan para pesaing. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam
konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan
itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.
11
2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi
serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang
mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk 1994:7, perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel et.al 1994:3, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Menurut Kotler 1997:153-167, sekurang-kurangnya ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
12
1. Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam
terhada perilaku yang mencakup budaya kultur, sub budaya dan kelas sosial.
Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku
manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin
dalam cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan konsumen ditata dan dikendalikan oleh berbagai
sistem nilai dan morma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan berada. Sub
budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub budaya memberikan
lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bai para anggotanya. Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan
permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial
menunjukan preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan
tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.
13
2. Faktor sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama 3 hal
yaitu: 1. Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. 2. Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta 3.
Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang. Keluarga baik berupa keluarga
inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua dan anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota
yang masih ada ikatan keluarga, mempengaruhi pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah
mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian.
Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan
mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.
14
3. Faktor pribadi Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti
juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung
mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang
menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian
eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas.
4. Faktor psikologis Terdapat 4 faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan
pembeli yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk,
15
tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan
cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan
penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah
ada. Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah
membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen baik berdasarkan riset formal
maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan
pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi
dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.
16
2.2.5. Pengertian Periklanan
Menurut Kotler 1997:235, mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali 1992:9, secara sederhana iklan didefinisikan
sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Menurut Jefkins 1997:3, pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Menurut Sigit 1982:50, advertising atau periklanan adalah cara
penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud
untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat.
2.2.5.1. Tujuan periklanan
Menurut Kotler 1997:237, tujuan iklan ada 3 yaitu: 1. Untuk menyampaikan informasi :
1. Memberitahu pasar tentang produk baru. 2. Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru.
3. Memberitahu tentang perubahan baru. 4. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
17
2. Untuk membujuk : 1. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.
2. Memilih merek tertentu. 3. Menganjurkan memilih merek tertentu.
4. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu. 3. Untuk mengingatkan :
a. Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi. b. Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat. c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.
2.2.5.2. Fungsi Periklanan
Menurut Kotler 1997:225, periklanan dapat melakukan fungsi- fungsi sebagai berikut:
a. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk
menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi perusahaan atau produk.
b. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat
dilakukan secara efektif oleh iklan. c. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui
produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual.
18
d. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang
efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga. e. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang
dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
f. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan
bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
2.2.6. Pengertian Public figure
Menurut Shimp 2003:460, public figure adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam
bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya
mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai product endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public
figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep,
mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen. Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi,
Model,dll.
19
2.2.7. Pengertian Endorser
Menurut Shimp 2003:456, endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan. Atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang
mendukung produk yang di iklankan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan karena atribut populer
yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek karena mereka
menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut.
2.2.8. Peran Endorser
Menurut Shim 2003:460, peran endorser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya.
2.2.9. Public figure sebagai Product endorser
Menurut Shimp 2003:460, para public figure digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai
product endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan
dukungan public figure. Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang
tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi
20
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan public figure sebagai product endorser dalam periklanan akan
sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai product
endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam
menyeleksi public figure sebagai product endorser, yaitu: 1. Daya tarik selebritis yaitu hal yang menarik dari pendukung
endoser, meliputi sejumlah karateristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung endoser seperti daya tarik fisik
sifat-sifat kepribadian personality, gaya hidup, kelas sosial, jenis kelamin, kelompok usia dan sebagainya.
2. Kreadibilitas credibility selebritas, mengacu pada keahlian expertise yang terdiri dari: pengetahuan, pengalaman,
keterampilan yang dimiliki serta kepercayaan trustworthness yang terdiri dari: kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya
seorang sumber dalam meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan
2.2.10. Merek
Menurut American Marketing Associattion Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut :
21
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh
perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa
tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari
idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460
1. Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik,
dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat benefits
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
22
3. Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh
produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian personality
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek.
6. Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau
menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1. Nama merek brand name
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277. 2. Simbol symbol
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-
23
asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran,
asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294.
3. Pengemasan the package Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk.
Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287
4. The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5. Citra merek brand image
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk,
dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong, 1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan
dan pelanggan.
24
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 : Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik
loyalitas pelanggan 1.
Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
2. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara
pendukung distribusi lebuih mudah. 3.
Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh. Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas
dari satu pembeli ke pembelian berikutnya. 2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan
mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak.
25
Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.11. Brand image
Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller 2006:268, yaitu ” Perceptions and beliefs held by
consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”. Dolak 2004, yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as
reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty 2000:163, yaitu ” A brand image is
a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the
emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker 1996 :
69, yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand” Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan
bahwa: i brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana
pandangan konsumen tentang merek. ii Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah
produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam
membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. iii Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi
26
konsumen terhadap suatu merek. iv Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek
tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. v Brand
image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi
produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. vi Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat
membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk
tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai
dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. Hamel dan Prahalad 1994:258 menyatakan bahwa brand adalah
suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari
suatu brand, yaitu: 1. Recognition , merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak
pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. 2.
Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality.
Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek
27
karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik. 3. Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk
yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara
sebuah merek dengan konsumennya. 4. Domain, merupakan differensiasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang
mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope.
2.2.12. Pengaruh Public figure sebagai Product endorser tehadap Brand Image
Dalam menggunakan public figure sebagai product endorser para produsen dan biro-biro iklan harus mempertimbangkan pengaruhnya.
Menurut Shimp 2003:460, bila public figure dapat disukai dan dihormati oleh khalayak maka sebagai product endorser mereka diharapkan mampu
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukungnya. Oleh karena itu bila public figure sebagai produk
endorser dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen maka kualitas akan produk tersebut akan meningkat dan secara tidak langsung minat para
konsumen untuk membeli produk tersebut akan timbul. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
28
pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik
merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk
yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses
keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap brand
image.
29
2.3. Kerangka Konseptual
1.
Credibility X1
Likeability X2
Attractiveness X3
Meaningfulness X4
Public Figure
Sebagai Product
Endorser X
Brand Image Y
30
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga public figure
sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap brand image Honda Vario.
31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai
variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Public figure sebagai Product endorser X
Public figure adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang
berbeda. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure sebagai product endorser yaitu :
a. Credibility X1 Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk
meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. Keahlian adalah kemampuan selebriti dalam menarik simpati penonton.
2. Berpengetahuan adalah tingkat pengetahuan selebriti. 3. Ketrampilan adalah tingkat kreativitas bintang iklan tersebut dalam
membintangi suatu iklan