20
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Penggunaan public figure sebagai product endorser dalam periklanan akan
sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai product
endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam
menyeleksi public figure sebagai product endorser, yaitu: 1. Daya tarik selebritis yaitu hal yang menarik dari pendukung
endoser, meliputi sejumlah karateristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung endoser seperti daya tarik fisik
sifat-sifat kepribadian personality, gaya hidup, kelas sosial, jenis kelamin, kelompok usia dan sebagainya.
2. Kreadibilitas credibility selebritas, mengacu pada keahlian expertise yang terdiri dari: pengetahuan, pengalaman,
keterampilan yang dimiliki serta kepercayaan trustworthness yang terdiri dari: kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya
seorang sumber dalam meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan
2.2.10. Merek
Menurut American Marketing Associattion Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut :
21
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh
perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa
tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari
idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460
1. Atribut attributes Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik,
dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. 2. Manfaat benefits
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
22
3. Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh
produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili
budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian personality
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek.
6. Pemakai user Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau
menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1. Nama merek brand name
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277. 2. Simbol symbol
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-
23
asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran,
asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294.
3. Pengemasan the package Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk.
Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287
4. The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat. 5. Citra merek brand image
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk,
dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong, 1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan
dan pelanggan.
24
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 : Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik
loyalitas pelanggan 1.
Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
2. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara
pendukung distribusi lebuih mudah. 3.
Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh. Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas
dari satu pembeli ke pembelian berikutnya. 2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan
mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak.
25
Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.11. Brand image