14
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif
memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga
sebuah produk berdasar internal reference price informasi harga dari pengalaman pribadi atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan
oleh ritel regular retail price Kotler dan Keller, 2006 dalam Romi dan Adi, 2007
Menurut Rico 2003, indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :
1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Persepsi harga mahal
3. Kebijaksanaan harga terhadap pembelian
2.2.2.3. Distribusi Distribution
Menurut Lupiyoadi 2001: 80 berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi
Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk
dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. Yoo, 2000
dalam Romi dan Adi, 2007.
15
Menurut Rico 2003, indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain :
1. Ketersediaan di Supermarket 2. Ketersediaan di Toko
3. Kontinuitas stok
2.2.2.4. Promosi promotion
Tjiptono 2002: 219 menjelaskan pendapatnya bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan
pernah membelinya. Advertising
adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. Tujuan periklanan adalah
tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat
mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan awareness
dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. Romi
dan Adi, 2007 Kotler 1997: 257 mengemukakan pendapatnya bahwa perusahaan dapat
melakukan periklanan dan kampanye promosi yang digunakan pada pasar atau mengubahnya untuk pemasaran pada masing-masing daerah, oleh Kotler proses
16
ini disebut sebagai komunikasi adaptasi. Dalam hal ini perusahaan dapat mengubah pesannya menjadi empat macam : pertama, menggunakan satu pesan
diman-mana, variasi hanya pada bahasa, nama, dan warna. Kedua, kemungkinan menggunakan tema global yang sama tetapi berbeda untuk untuk masing-masing
pasar lokal. Ketiga, mengembangkan iklan karena global, dari sini masing-masing negara memilih yang pantas. Keempat, perusahaan mengijinkan manajer masing-
masing negara untuk menciptakan kreasi iklan yang spesifik di negaranya, dan tentunya sesuai dengan panduan yang ada.
Masih menurut Kotler 1997: 337 alat-alat promosi yang dapat digunakan untuk memudahkan komunikasi adaptasi ada tiga macam, yaitu “periklanan,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Dan menjelaskan pula bahwa promosi adalah berhubungan dengan tenaga penjualan sales, periklanan,
promosi penjualan, dan publisitas”. Pembagian alat-alat promosi yang serupa juga dikemukakan Tjiptono
2002 menyebutkan bahwa promosi terdiri dari periklanan, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan personal. Lebih lanjut lagi Tjiptono juga menyebutkan
bahwa bauran promosi terdiri dari: personal selling, mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relations hubungan
masyarakat dan direct marketing Seperti yang telah diketahui bahwa promosi merupakan salah satu unsur
dari bauran pemasaran yang tidak kalah penting peranannya daripada elemen bauran pemasaran lainnya. Perusahaan menggunakan promosi sebagai sarana
17
untuk berkomunikasi dengan konsumen dan memberitahukan produk atau jasa yang ditawarkan.
Promosi menurut William 1990: 365 promosi adalah elemen dari bauran pemasaran organisasi yang bertugas untuk memberikan informasi, membujuk, dan
mengingatkan pasaran akan produk organisasi. Dari definisi-definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa pada
dasarnya tujuan dari dilakukannya promosi adalah melakukan komunikasi dengan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam usaha agar
konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh produsen. Selain itu melalui promosidapat dibangun kesan terhadap perusahaan atau terhadap produk
yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut, menciptakan kesadaran konsumen bahwa produk tersebut tersedia dipasar, memelihara agar produk yang dikenal
oleh konsumen tetap dikenal oleh masyarakat dan masih banyak fungsi lainnya yang dapat dikerjakan oleh promosi.
Menurut Rico 2003, indikator yang digunakan untuk mengukur iklan antara lain :
1. TV 2. Majalah
3. Display
2.2.3. Ekuitas Merek Brand Equity
