ANALISIS PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PADA AIR MINUM KEMASAN MEREK “AQUA” DI DI GIANT HYPERMART SURABAYA.

SURABAYA

S K R I P S I

Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

0512315078 / FE / EM INTAN NOVINA W.

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SURABAYA

S K R I P S I

Oleh :

0512315078 / FE / EM INTAN NOVINA W.

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

i Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

Pada Air Minum Kemasan Merek “AQUA” Di Di Giant Hypermart Surabaya” dengan baik.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.

Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MT, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa

Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen

UPN “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Dr. H. Ali Maskun, MS, selaku Dosen Pembimbing Utama yang penuh

dengan mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan ini.

ii

6. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang

sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.

7. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas

semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.

Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surabaya, Februari 2010

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 7

2.2. Landasan Teori ... 8

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2. Kegiatan Pemasaran ... 10

2.2.2.1. Produk (Produk) ... 11

2.2.2.2. Harga (price) ... 12

2.2.2.3. Distribusi (Distribution) ... 14

2.2.2.4. Promosi (Promotion) ... 15

iv

2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality ... 23

2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek ... 24

2.3. Kerangka Konseptual ... 27

2.4. Hipotesis ... 29

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30

3.1.1. Definisi Operasional ... 30

3.1.2. Pengukuran Variable ... 33

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 34

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 35

3.3.1. Jenis Data ... 35

3.3.2. Sumber Data ... 35

3.3.3. Pengumpulan Data ... 35

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 36

3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 36

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 37

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 37

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 37

3.4.3. Uji Normalitas Data ... 38

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) ... 38

v

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 43

4.1.2. Deskripsi Kegiatan Pemasaran (X) ... 44

4.1.2.1. Produk (X1 4.1.2.2. Harga (X ) ... 45

2 4.1.2.3. Distribusi (X ) ... 46

3 4.1.2.4. Promosi (X ) ... 47

4 4.1.3. Deskripsi Ekuitas Merek (Y) ... 49

) ... 48

4.1.3.1. Loyalitas Merek (Y1) ... 49

4.1.3.2. Kesadaran Merek(Y2) ... 50

4.1.3.3. Kesan Kualitas(Y3 4.2. Analisis Data ... 52

) ... 51

4.2.1. Uji Outlier Multivariate ... 52

4.2.2. Uji Reliabilitas ... 54

4.2.3. Uji Validitas ... 55

4.2.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted .... 57

4.2.5. Uji Normalitas ... 58

4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 60

4.2.7. Uji Kausalitas ... 63

vi

5.2. Saran ... 66

DAFTAR PUSTAKA

vii

Tabel 1.1 Brand Value Produk Air Minum dalam Kemasan Merek

“AQUA” Periode Tahun 2006 -2009 ... 3

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44

Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Produk (X1) ... 45

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Harga (X2) ... 46

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3) . 47 Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Promosi(X4) .... 48

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas Merek (Y1) ... 49

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesadaran Merek (Y2) ... 50

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kesan Kualitas (Y3) ... 51

Tabel 4.10. Uji Outliers Multivariate ... 53

Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 54

Tabel 4.12. Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ... 56

Tabel 4.13. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 57

Tabel 4.14. Assessment Of Normality ... 59

Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model ... 61

Tabel 4.16. Variabel yang Dimodifikasi Dalam Model ... 62

Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Modifikasi ... 62

viii

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 27 Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kegiatan Pemasaran dan

Ekuitas Merek, Model: One Step Approach – Base Model ... 60

Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural Kegiatan Pemasaran dan

ix Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Kegiatan Pemasaran (X) dan Ekuitas Merek (Y)

x

SURABAYA

Oleh: Intan Novina W.

Abstraksi

Penelitian ini dilakukan pada Produk Air Minum dalam Kemasan Merek “AQUA”. Berikut ini akan disajikan hasil penjualan Produk Air Minum dalam

Kemasan Merek “AQUA”menurut Indonesian Best Brand pada tahun 2006 –

2009. Diketahui bahwa pada tahun 2006 nilai brand value sebesar 460,7, tahun

2007 nilai brand value sebesar 90,2, tahun 2008 nilai brand value sebesar 89,5,

tahun 2009 nilai brand value sebesar 89,5, sehingga telah terjadi penurunan brand value pada Produk Air Minum dalam Kemasan Merek “AQUA”. (Sumber : SWA, 16 / XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk air minum

dalam kemasan merek AQUA di Giant HypermartSurabaya

Dalam hal ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang sedang membeli air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modeling (SEM). Model pengukuran kegiatan

pemasaran dan ekuitas merek menggunakan Confirmatory Factor Analysis.

Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

Hasil pengujian menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh tidak signifikan terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA”

di Giant Hypermart Surabaya, karena fakta di lapangan menunjukkan bahwa

pelanggan akan cenderung melakukan pembelian air minum kemasan merek lain selain merek “AQUA” dikarenakan harga air minum kemasan merek lain yang jauh lebih murah.

1 1.1. Latar Belakang Masalah

Dalam rangka menuju era perdagangan bebas (free-trade), maka indonesia harus mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini indonesia Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang memiliki penghasilan yang layak.

Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran pada perusahaannya. Salah satu unsur dalam sifat pemasaran adalah marketing mix atau bauran pasar yang dilaksanakan perusahaan sehubungan dengan penentuan oleh perusahaan mengenai bagaimana menempatkan penjualannya pada segmen pasar tertentu yang merupakan sasaran pasarnya.

Marketing mix merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Salah satu konsep utama dalam pemasaran menurut Romi dan Adi (2007) adalah

melalui 4P yaitu: Pertama, produk (produk) adalah merupakan sesuatu yang

ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen (Kotler dan Keller, 2006). Kedua, harga (price) mengatakan harga adalah satuan moneter atau

ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Ketiga,

pendistribusian (distribution intensity) berhubungan dengan bagaimana cara

penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan

operasi (Tjiptono, 2002:151). Keempat, promosi (advertising spending) adalah

bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa (Kotler dan Keller, 2006),

Para manajer pemasaran melakukan penetapan strategi-strategi perusahaan guna menciptakan permintaan akan produk dan cara yang ditawarkan kepada konsumen sasarannya. Kotler (2000:15) menguntip MC.Carly bahwa perangkat-perangkat pemasaran dapat dibagi 4 kelompok yang di namakan marketing 4P yang meliputi produk, harga, lokasi, dan promosi.

Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek. Untuk menciptakan, mengelola dan memanfaatkan ekuitas merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi

dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. (Sumber: Romi dan Adi, 2007)

Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007: 6), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan,dikelola dan diperlus dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran merupakan anteseden (prakondisi) dari dimensi ekuitas merek, mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek karena hal itu merepresentasikan pengaruh dari akumulasi investasi pemasaran terhadap merek.

Diantara banyak merek dagang, penulis tertarik pada produk air minum dalam kemasan merek “AQUA” karena awal sudah goal atau pada era perdagangan bebas selalu survive.

Berikut ini akan disajikan Brand Value (BV) pada produk Air Minum

dalam Kemasan Merek “AQUA” menurut Indonesian Best Brand periode Tahun

2006 -2009.

Tabel 1.1

Brand Value Produk Air Minum dalam Kemasan Merek “AQUA” Periode Tahun 2006 -2009

Periode Brand Value

Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun 2009

460,7 90,2 89,5 89,5

Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari tahun 2006 -2008, telah terjadi penurunan Brand Value (BV). (Sumber: SWA, 16 / XXV / 27 Juli – 5 Agustus 2009).

Brand value turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) lemah. Brand value merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek tersebut diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value bukan sekedar bisa mengetahui kekuatan relative mereknya di banding merek lain dalam satu kategori.,melainkan juga bisa mengikuti naik turunnya kekuatan dan kinerja merek mereka dari tahun ke tahun. Hal ini menunjukkan bahwa naik turunnya brand value mengindikasikan terjadinya naik turunnya ekuitas merek. Bangkitnya kesadaran atas pentingnya peran merek sangat menggembirakan. Harus diakui, salah salah satu kunci sukses suatu produk adalah kekuatan mereknya. (SWA, 14/XIX/10-23 Juli 2003).

Dalam mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan (Yoo, 2000: 4).

Fenomena inilah yang mendorong SWA bekerja sama dengan MARS menyelenggarakan survei brand value bertajuk “Merek-Merek Paling

Bernilai/Berkinerja Terbaik Di Indonesia”. Survei merek dilakukan secara berkesinambungan dari tahun ke tahun. Dengan melihat brand value, kita bisa melihat kekuatan suatu merek dibanding merek lainnya. Hasil survey yang berupa Brand Value Index (BVI) juga bisa dipakai sebagai pembanding (benchmark), dimana posisi mereknya di kategori industri masing-masing. (SWA, 14/XIX/10-23 Juli 2003)

Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul: “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada

Produk Air Minum Kemasan Merek AQUA di Giant Hypermart Surabaya”

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: ”Apakah kegiatan pemasaran berpengaruh terhadap ekuitas merek pada produk air minum dalam kemasan merek AQUA di Giant Hypermart Surabaya?”.

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: ”Untuk menganalisis pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek pada produk air minum dalam kemasan merek AQUA di Giant

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :

1. Bagi Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang kegiatan pemasaran dan ekuitas merek.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran dan ekuitas merek

3. Bagi Universitas

Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah

7 2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :

1. Romi dan Adi Zakaria (2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan

Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan

dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah

780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan

teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models

(SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran

berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience

goods.

2. Rico (2003) dengan judul “analisis variabel marketing mix yang

mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda

untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota

Malang. Dalam hal ini wawancara dilakukan melalui telpon. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan secara parsial hanya harga dan promosi yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang.

Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan

penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural

Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Swasta (1999: 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Kotler (1997: 8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.

Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

2.2.2. Kegiatan Pemasaran

Menurut Yoo (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, distribusi, iklan dan promosi harga. (Romi dan Adi, 2007)

Lupiyoadi (2001: 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing

mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.

Romi dan Adi (2007) menyatakan bahwa kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran. Rico (2003) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari “4P” antara lain: produk (produk), harga (price), distribusi

(distribution) dan promosi (promotion). Berikut penjelasan masing-masing variabel bauran pemasaran :

2.2.2.1. Produk (product)

Menurut pendapat Kotler (1996: 194) definisi dari produk yaitu sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Dan para konsumen akan menyukai produk-produk yang memberikan kualitas dan penampilan yang paling baik, serta keistimewaan yang menonjol, dan karena itu perusahaan harus mencurahkan usaha terus-menerus dalam perbaikan dan peningkatan mutu produk.

Menuru Olson (2000: 165), Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, ciri-ciri tersebut dapat dievaluasi konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan, dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi-informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat.

Produk menurut Tjiptono (2002) adalah: segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Sedangkan yang dimakud dengan Bauran produk menurut pendapat Kotler (1997: 435) adalah “sekumpulan seluruh produk dan item produk seperti ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual kepada para pembeli” .

Secara khusus Kurtz et.al (1995) menjelaskan : bahwa “produk merupakan hasil dari pada jasa, yang berisi dua komponen, yaitu hasil teknikal dan hasil

fungsional. Hasil teknikal (technical outcome) adalah hasil akhir daripada jasa

atau “apa” jasanya. Hasil fungsional (functional outcome) adalah penerimaan jasa

atau “bagaimana” jasa disampaikan”.

Menurut Rico (JAM; 2003), indikator yang digunakan untuk mengukur Produk antara lain :

1. Kualitas produk

2. Ukuran kemasan

3. Merek

2.2.2.2. Harga (Price)

Definisi harga menurut Stanton (1994: 221), “Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar di perusahaan. Sewajarnyalah jika harga mempunyai pengaruh yang tidak kecil terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan”.

Menurut Alma (1992: 63) harga dari suatu barang ialah apa yang dirasa oleh penjual, pembeli mampu membayar. Kemudian harga ini ada yang bersifat tetap, dan ada pula yang dicapai dengan tawar menawar. Jadi pengertian harga sebenarnya ialah suatu nilai yang dicapai oleh penjual dan pembeli mengenai suatu barang atau jasa.

Tjiptono (2002: 151) menjelaskan “bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat”. Tjiptono juga menjelaskan bahwa harga merupakan

satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemsaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Lebih khusus lagi Kurtz et.al (1995) menjelaskan harga yang tinggi menunjukkan kualitas yang tinggi, demikian pula sebaliknya harga yang rendah menunjukkan kualitas yang rendah, hal ini dapat diterima oleh beberapa dan pelanggan.

Menurut Kotler (1997: 509) metode penentuan harga dapat didekati dengan menseleksi harga akhir dengan menambahkan faktor-faktor diantaranya

psychological pricing di mana konsumen menggunakan harga sebagai indikator

kualitas dan kebijaksanaan harga perusahaan (company pricing policies) dengan

tujuan memberikan kuota harga kepada tenaga pejualan untuk diberikan kepada

konsumen dan untuk profitabilitas perusahaan.

Lebih lanjut lagi Kotler (1997) menjelaskan bahwa beberapa perusahaan memodifikasi dasar penyusunan harga untuk memberikan hadiah kepada pelanggan atas pembayaran lebih cepat, volume pembelian, dan pembelian diluar

musim, hal ini oleh Kotler disebut price discount and allowances.

Menurut Tjiptono (2002: 151) mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Pengertian

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berdasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga

sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari pengalaman

pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan

oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006 dalam Romi dan Adi,

2007)

Menurut Rico (2003), indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :

1. Harga sesuai dengan kualitas

2. Persepsi harga mahal

3. Kebijaksanaan harga terhadap pembelian

2.2.2.3. Distribusi (Distribution)

Menurut Lupiyoadi (2001: 80) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi

Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. (Yoo, 2000 dalam Romi dan Adi, 2007).

Menurut Rico (2003), indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain :

1. Ketersediaan di Supermarket

2. Ketersediaan di Toko

3. Kontinuitas stok

2.2.2.4. Promosi (promotion)

Tjiptono (2002: 219) menjelaskan pendapatnya bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan

awareness dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke

dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. (Romi

dan Adi, 2007)

Kotler (1997: 257) mengemukakan pendapatnya bahwa perusahaan dapat melakukan periklanan dan kampanye promosi yang digunakan pada pasar atau mengubahnya untuk pemasaran pada masing-masing daerah, oleh Kotler proses

ini disebut sebagai komunikasi adaptasi. Dalam hal ini perusahaan dapat mengubah pesannya menjadi empat macam : pertama, menggunakan satu pesan diman-mana, variasi hanya pada bahasa, nama, dan warna. Kedua, kemungkinan menggunakan tema global yang sama tetapi berbeda untuk untuk masing-masing pasar lokal. Ketiga, mengembangkan iklan karena global, dari sini masing-masing negara memilih yang pantas. Keempat, perusahaan mengijinkan manajer masing-masing negara untuk menciptakan kreasi iklan yang spesifik di negaranya, dan tentunya sesuai dengan panduan yang ada.

Masih menurut Kotler (1997: 337) alat-alat promosi yang dapat digunakan untuk memudahkan komunikasi adaptasi ada tiga macam, yaitu “periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat”. Dan menjelaskan pula bahwa promosi adalah berhubungan dengan tenaga penjualan (sales), periklanan, promosi penjualan, dan publisitas”.

Pembagian alat-alat promosi yang serupa juga dikemukakan Tjiptono (2002) menyebutkan bahwa promosi terdiri dari periklanan, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan personal. Lebih lanjut lagi Tjiptono juga menyebutkan

bahwa bauran promosi terdiri dari: personal selling, mass selling, terdiri atas

periklanan dan publisitas, promosi penjualan, public relations (hubungan

masyarakat) dan direct marketing

Seperti yang telah diketahui bahwa promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang tidak kalah penting peranannya daripada elemen bauran pemasaran lainnya. Perusahaan menggunakan promosi sebagai sarana

untuk berkomunikasi dengan konsumen dan memberitahukan produk atau jasa yang ditawarkan.

Promosi menurut William (1990: 365) promosi adalah elemen dari bauran pemasaran organisasi yang bertugas untuk memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan pasaran akan produk organisasi.

Dari definisi-definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa pada dasarnya tujuan dari dilakukannya promosi adalah melakukan komunikasi dengan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung dalam usaha agar konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh produsen. Selain itu melalui promosidapat dibangun kesan terhadap perusahaan atau terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut, menciptakan kesadaran konsumen bahwa produk tersebut tersedia dipasar, memelihara agar produk yang dikenal oleh konsumen tetap dikenal oleh masyarakat dan masih banyak fungsi lainnya yang dapat dikerjakan oleh promosi.

Menurut Rico (2003), indikator yang digunakan untuk mengukur iklan antara lain :

1. TV 2. Majalah 3. Display

2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1996:8)

brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.

Menurut Tandjung (2004: 53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan

sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.

Menurut Durianto. D (2004: 4) Ekuitas merek (brand equity) adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.

Menurut Aaker (1991) dalam Romi dan Adi (2007:5), bahwa ekuitas merek (brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek

(brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas

(perceived quality).

Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil

kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat

memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut.

Menurut Durianto. D (2004: 6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek

2.2.3.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada

merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka

memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen

memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda

dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship

marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.

Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran:

Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:5) mendefinisikan bahwa loyalitas

merek (brand loyalty) sebuah komitmen secara kuat dipegang untuk kembali

membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.

Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand

loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara

konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.

Menurut Durianto (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan

“Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand

loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan

mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada

pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan

pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan

pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.

Menurut Romi dan Adi (2007: 10) bahwa model brand loyalty mempunyai

3 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable) yaitu:

1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek

2. Merek tersebut menjadi pilihan utama

3. Lebih memilih merek tersebut daripada yang lain bila ada di toko.

2.2.3.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat

dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.

Menurut Aaker (1997:90): “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”.

Menurut Durianto (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”.

Menurut Tandjung (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori produk tertentu”.

Menurut Durianto (2004:56) Peran kesadaran merek (brand awareness)

terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana Brand

awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:

1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi centelan asosiasi-asosiasi merek)

Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)

Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk

produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan

dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

3. Commitment (komitmen)

Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama,

maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam

keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek

mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi

mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.

Menurut Romi dan Adi (2007:10) bahwa model brand awareness

mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi

dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu:

1. Tahu bentuk fisik dari merek tersebut

2. Bisa mengenali merek tersebut

3. Mengetahui merek tersebut

4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat

5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.

2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-benar dapat diandalkan.

Romi dan Adi (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.

Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:5) mendefinisikan

perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.

Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”.

Menurut Tandjung (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality sebagai

persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau jasa”.

Menurut Durianto (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.

Menurut Romi dan Adi (2007:10) bahwa model perceived quality

mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi

dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu:

1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi

2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi

3. Merek tersebut sangat dipercaya

2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:4) bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan

kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek. Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:4) kemudian membangun sebuah model mengukur seberapa kuat hubungan antara kegiatan pemasaran dengan ekuitas merek

Menurut Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:5) bahwa Ekuitas merek

terdiri 4 dimensi: 1) loyalitas merek (brand loyalty) mendefinisikan bahwa

loyalitas merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali

membeli atau berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa

datang, 2) kesadaran merek (brand awareness) mendefinisikan bahwa dimana

merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan yang

dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3) kesan kualitas (perceived quality)

mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang

keseluruhan keunggulan produk, 4) asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation)

mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana dipastikan melalui prilaku menyenangkan terhadap merek. (Sumber: Romi dan Adi, 2007).

Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, distribusi dan promosi dapat dilaksanakan oleh perusahaan dengan baik, maka akan mampu memberikan pengaruh semakin tingginya nilai ekuitas merek produk tersebut. Jadi dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran

berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Romi dan Adi (2007) yang menunjukan bahwa kegiatan

pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada

2.3. K e ran gk a K on se p tu al Brand Equity (Ekuitas merek) (Y) Perceived Quality (Kesan Kualitas) (Y3) Brand Awareness (Kesadaran Merek) (Y2)

Memilih Merek dari pada produk lain

(Y1.3)

Tahu bentuk Merek (Y2.1)

Mengetahui Merek (Y2.2)

Bisa mengenali Merek (Y2.3)

Mengetahui karaktersitik Merek dengan cepat

(Y2.4)

Cepat mengingat logo atau simbol Merek (Y2.5)

Merek mempunyai kualitas tinggi (Y3.1)

Nilai fungsional Merek sangat tinggi (Y3.2)

Merek sangat dipercaya (Y3.3) Variasi Produk (X1.3) Persepsi harga mahal (X2.2) Harga sesuai kualitas (X2.1) Ketersediaan di Supermarket (X3.1) Ketersediaan di Toko (X3.2) Kontinuitas stok (X3.3) (X1) Harga (X2) Distribusi (X3) Kegiatan Pemasaran (X)

Informasi Aqua di Majalah (X4.2) Penyampaian pesan

produk di TV (X4.1)

Ketersediaan Aqua di Display (X4.3) Promosi (X4) Kebijaksanaan harga terhadap pembelian (X2.3) G am ba r 2.1. K er an g k a K ons ept ua l

Keterangan :

X1.1 : Kualitas produk air minum kemasan merek “AQUA” X1.2 : Ukuran kemasan air minum kemasan merek “AQUA” X1.3 : Variasi air minum kemasan merek “AQUA”

X2.1 : Harga air minum kemasan merek “AQUA” sesuai kualitasnya X2.2 : Persepsi harga air minum kemasan merek “AQUA” mahal. X2.3 : Kebijaksanaan harga terhadap pembelian merek “AQUA” X3.1 : Air minum kemasan merek “AQUA” di Supermarket

X3.2 : Ketersediaan air minum kemasan merek “AQUA” ada di toko-toko X3.3 : Kontinuitas stok air minum kemasan merek “AQUA”

X4.1 : Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui TV X4.2 : Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui majalah X4.3 : Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui display Y1.1 : Merek air minum kemasan merek “AQUA” berkualitas tinggi Y1.2 : Nilai fungsional air minum kemasan merek “AQUA” sangat tinggi Y1.3 : Memilih air minum kemasan merek “AQUA” daripada produk lain Y2.1 : Tahu bentuk air minum kemasan merek “AQUA”

Y2.2 : Mengetahui air minum kemasan merek “AQUA” Y2.3 : Bisa mengenali air minum kemasan merek “AQUA”

Y2.4: Mengetahui karaktersitik air minum kemasan “AQUA” dengan cepat Y2.5 : Dengan cepat mengingat logo/simbol air minum kemasan “AQUA” Y3.1 : Merek air minum kemasan “AQUA” mempunyai kualitas yang tinggi Y3.2 : Nilai fungsional air minum kemasan merek “AQUA” sangat tinggi Y3.3 : Merek air minum kemasan merek “AQUA” sangat dipercaya

2.4. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: “Terdapat pengaruh positif kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya”

30

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Kegiatan Pemasaran (X) yang merupakan kegiatan marketer yang terdiri

dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. (Romi dan Adi, 2007; 6).

Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran diukur dengan menggunakan “4P”

yang terdiri dari: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion).

X1

Merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

Produk

Indikator Produk (product)terdiri dari (Rico; 2003): X1.1

X

Kualitas produk air minum kemasan merek “AQUA”

1.2

X

Ukuran kemasan produk air minum kemasan merek “AQUA”

X2

Merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang Dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa.

Harga

Indikator harga (price) terdiri dari (Rico; 2003): X2.1

X

Harga air minum kemasan merek “AQUA”sesuai dengan kualitas

2.2

X

Persepsi harga air minum kemasan “AQUA” mahal

2.3 Adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum

kemasan “AQUA”

X3

Berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.

Distribusi

Indikator distribusi (distribution)terdiri dari (Rico; 2003): X3.1

X

Air minum kemasan merek “AQUA”tersedia di Supermarket

3.2

X

Ketersediaan air minum kemasan merek “AQUA” ada di toko-toko

3.3 Kotinuitas stok air minum kemasan merek “AQUA”

X4

Merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang / jasa.

Indikator promosi terdiri dari (Rico; 2003): X4.1

X

Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui TV

4.2

X

Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui majalah

4.3 Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui display

2. Ekuitas merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang

melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. Ekuitas merek (Y) diukur dengan menggunakan 3 dimensi antara lain:

a. Loyalitas merek (Y1

Loyalitas merek (Y

) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.

1

Y

) dibentuk oleh 3 indikator (Romi dan Adi, 2007: 10) yaitu:

1.1

Y

Mempertimbangkan untuk setia terhadap produk air minum kemasan merek “AQUA”

1.

Y

Air minum kemasan merek “AQUA” menjadi pilihan pertama

1.3

b. Kesadaran merek (Y

Lebih memilih air minum kemasan merek “AQUA” daripada merek yang lain

2) kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Kesadaran merek (Y2

Y

) dibentuk oleh 5 indikator (Romi dan Adi, 2007:10) yaitu:

2.

Y

Tahu bentuk produk air minum kemasan merek “AQUA”

2.

Y

Mengetahui air minum kemasan merek “AQUA” tersebut

2.3

Y

Air minum kemasan merek “AQUA” tersebut bisa dikenali

2.4

Y

Mengetahui ciri-ciri air minum kemasan merek “AQUA” dengan cepat

2.5

c. Kesan kualitas (Y

Dengan cepat mengingat logo/simbol air minum kemasan merek “AQUA”

3

Kesan kualitas (Y

) penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.

3

Y

) dibentuk oleh 3 indikator (Romi dan Adi, 2007:5) yaitu:

3.

Y

Kualitas air minum kemasan merek “AQUA”

3.2

Y

Manfaat air minum kemasan merek “AQUA”

3.3 Tingkat kepercayaan pada air minum kemasan merek “AQUA”

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :

Sangat tidak setuju Sangat setuju

1 7

Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi. Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sedang membeli

air minum kemasan merek “AQUA” di Giant HypermartSurabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:80).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability

sampling tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan

digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. (Sugiyono, 2008:85).

Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel yaitu 5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada penelitian ini ada 23 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 115-230. Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 115 responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan

3.3. Teknik Pengumpulan Data

3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada konsumen yang sedang melakukan pembelian air minum kemasan merek “AQUA”

di Giant HypermartSurabaya untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari konsumen yang sedang melakukan pembelian air minum kemasan merek “AQUA”

di Giant HypermartSurabaya.

3.3.3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :

a. Kuesioner

yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.

b. Interview

yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas

Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :

a. Uji Validitas

Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan item to total correlation, jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil

pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat

Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi

observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat

dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah

item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih

besar dari nilai χ2Tabel adalah Outlier Multivariat.

3.4.3. Uji Normalitas Data

Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :

Kriteria Pengujian :

Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :

1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi

adalah tidak normal.

2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi

adalah normal.

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)

Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model

Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)

Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :

a. Pengembangan model berbasis teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.

b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.

c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.

Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.

d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.

Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.

e. Menilai Problem Identifikasi.

Problem identifikasi prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.

Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :

1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.

2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya

disajikan.

3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.

4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat

(misalnya lebih dari 0,9).

f. Evaluasi Model.

Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :

1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan

perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.

2. Normalitas dan Linieritas.

3. Outliers.

4. Multicolinierity and Singularity.

3.4.5. Uji Hipotesis

Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.

a. χ2

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood

ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau

memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ

(Chi Square Statistic).

2

b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)

semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off

value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan

goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai

RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.

c. GFI (Goodness of Fit Index).

Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari

varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).

Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.

d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).

GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien

yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau

lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

e. CMIN/DF.

The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya

sebuah model. Nilai χ2

f. TLI (Tucker Lewis Indeks)

relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari

3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

g. CFI (Comparative Fit Index).

Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95

43 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian

4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Tanggapan responden tentang pengaruh Tanggapan responden tentang pengaruh kegiatan pemasaran (X) terhadap ekuitas merek (Y) pada air minum

kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya, dimana kuisioner

disebarkan pada 115 responden. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.

1. Berdasarkan Jenis Kelamin

Dari 115 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelaminnya, seperti yang tersaji pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Pria 64 55,65

2 Wanita 51 44,35

Total 115 100,00

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden wanita sebanyak 78 orang (65 %) dan responden pria sebanyak 42 orang (35 %).

2. Berdasarkan Usia

Dari 115 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui karakteristik responden berdasarkan usianya, seperti yang tersaji pada tabel dibawah ini :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17-30 tahun 31 26,96

2 31-45 tahun 46 40,00

3 ≥ 45 tahun 38 33,04

Total 115 100,00

Sumber : Data diolah

Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden berumur 17-30 tahun sebanyak 31 orang (26,96%), berumur 31-45 tahun sebanyak 46 orang (40%), dan berumur lebih dari 45 tahun sebanyak 38 orang (33,04%).

4.1.2. Deskripsi Kegiatan Pemasaran (X)

Kegiatan pemasaran (X) merupakan yang merupakan kegiatan marketer

yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Kegiatan pemasaran menurut Romi dan Adi (2007; 6) terdiri dari 4 dimensi antara lain produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Hasil tanggapan responden terhadap

4.1.2.1. Produk (X1

Produk (X )

1) merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk

diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Hasil tanggapan responden terhadap Produk (X1)dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.3.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden

Mengenai Produk (X1

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1 Kualitas produk air minum

kemasan merek “AQUA” 0 0 0 8 45 54 8 5,54

2 Ukuran kemasan produk air

minum kemasan merek “AQUA” 0 0 0 4 50 43 18 5,65

3 Air minum kemasan merek

“AQUA”telah dikenal konsumen 0 0 0 3 39 62 11 5,70

Mean Skor Keseluruhan 5,63

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Air minum kemasan merek “AQUA”telah dikenal konsumen” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,70, yang berarti responden setuju bahwa air minum kemasan merek “AQUA” telah dikenal konsumen. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan

responden terhadap variabel Produk (X1) sebesar 5,63, yang berarti responden

setuju bahwa produk air minum kemasan merek “AQUA” memiliki kualitas yang bagus, kemasannya juga bagus, dan telah dikenal konsumen secara luas.

4.1.2.2. Harga (X2

Harga (X )

2) merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk

barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Hasil tanggapan responden terhadap Harga (X2)dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.4.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Harga (X2

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1 Harga air minum kemasan merek

“AQUA”sesuai dengan kualitas 0 0 0 7 51 51 6 5,49

2 Persepsi harga air minum

kemasan “AQUA” mahal 0 0 0 9 55 47 4 5,40

3

Adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”

0 0 0 14 44 39 18 5,53

Mean Skor Keseluruhan 5,47

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,53, yang berarti responden setuju bahwa terdapat kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel

Harga (X2) sebesar 5,47, yang berarti responden setuju bahwa produk air minum

kemasan merek “AQUA” memiliki harga yang mahal tapi sesuai dengan kualitasnya, serta adanya kebijaksanaan harga terhadap pembelian air minum kemasan “AQUA”.

4.1.2.3. Distribusi (X3

Distribusi (X )

3) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk

kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Hasil tanggapan responden terhadap Distribusi (X3) dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.5.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Distribusi (X3

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1 Air minum kemasan merek

“AQUA”tersedia di Supermarket 0 0 0 9 51 40 15 5,53

2 Ketersediaan air minum kemasan

merek “AQUA” ada di toko-toko 0 0 0 4 45 61 5 5,58

3 Kotinuitas stok air minum

kemasan merek “AQUA” 0 0 0 3 52 56 4 5,53

Mean Skor Keseluruhan 5,55

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.5, diketahui bahwa pernyataan “Ketersediaan air minum kemasan merek “AQUA” ada di toko-toko” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,58, yang berarti responden setuju bahwa produk air minum kemasan merek “AQUA” tersedia di toko-toko. Sedangkan secara keseluruhan

rata-rata tanggapan responden terhadap variabel Distribusi (X3) sebesar 5,55,

yang berarti responden setuju bahwa pendistribusian produk air minum kemasan merek “AQUA” sudah merata secara luas, baik di supermarket maupun di toko-toko, sehingga pelanggan dapat dengan mudah mendapatkan produk air minum kemasan merek “AQUA” jika membutuhkan.

4.1.2.4. Promosi (X4

Promosi (X )

4) merupakan bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal

berupa presentasi dan promosi dari ide, barang / jasa. Hasil tanggapan responden terhadap Promosi (X4) dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.6.

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Promosi (X4

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1 Promosi air minum kemasan

merek “AQUA” melalui TV 0 0 0 5 61 41 8 5,45

2 Promosi air minum kemasan

merek “AQUA” melalui majalah 0 0 0 7 51 51 6 5,49

3 Promosi air minum kemasan

merek “AQUA” melalui display 0 0 0 12 52 39 12 5,44

Mean Skor Keseluruhan 5,46

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.6, diketahui bahwa pernyataan “Promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui majalah” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,49, yang berarti responden setuju bahwa promosi air minum kemasan merek “AQUA” melalui majalah. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata

tanggapan responden terhadap variabel Promosi (X4) sebesar 5,46, yang berarti

responden setuju bahwa promosi yang dilakukan oleh pihak perusahaan yang memproduksi air minum kemasan merek “AQUA” cukup bagus melalui media baik media elektronik seperti TV, maupun media cetak seperti majalah, atau bahkan melalui display-display..

4.1.3. Deskripsi Ekuitas Merek (Y)

Ekuitas Merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. Ekuitas merek menurut Romi dan Adi (2007; 6) terdiri 3 dimensi yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, dan kesan kualitas. Hasil tanggapan responden terhadap masing-masing dimensi dari Ekuitas Merek (Y) dapat dilihat berikut ini :

4.1.3.1. Loyalitas Merek (Y1

Loyalitas merek (Y )

1) adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang

pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Hasil tanggapan responden

terhadap loyalitas merek (Y1

Tabel 4.7.

) dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Loyalitas Merek (Y1

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1

Mempertimbangkan untuk setia terhadap produk air minum kemasan merek “AQUA”

0 0 0 11 50 52 2 5,39

2 Air minum kemasan merek

“AQUA” menjadi pilihan pertama 0 0 0 6 59 43 7 5,44

3

Lebih memilih air minum kemasan merek “AQUA” daripada merek yang lain

0 0 0 11 53 46 5 5,39

Mean Skor Keseluruhan 5,41

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.7, diketahui bahwa pernyataan “Air minum kemasan merek “AQUA” menjadi pilihan pertama” memiliki nilai rata-rata tertinggi

sebesar 5,44, yang berarti responden setuju bahwa produk air minum kemasan merek “AQUA” akan menjadi pilihan pertama pelanggan dalam membeli air minum kemasan. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden

terhadap variabel Loyalitas Merek (Y1) sebesar 5,41, yang berarti responden

setuju untuk kembali membeli dan terus mengkonsumsi produk air minum kemasan merek “AQUA” secara konsisten dimasa yang akan datang.

4.1.3.2. Kesadaran Merek(Y2

Kesadaran merek (Y )

2) kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori

produk tertentu. Hasil tanggapan responden terhadap kesadaran merek (Y2

Tabel 4.8.

) dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Kesadaran Merek (Y2

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1 Tahu bentuk produk air minum

kemasan merek “AQUA” 0 0 0 4 52 45 14 5,60

2 Mengetahui air minum kemasan

merek “AQUA” tersebut 0 0 0 7 38 45 25 5,77

3 Air minum kemasan merek

“AQUA” tersebut bisa dikenali 0 0 0 1 50 44 20 5,72

4

Mengetahui ciri-ciri air minum kemasan merek “AQUA” dengan cepat

0 0 0 2 40 52 21 5,80

5

Dengan cepat mengingat

logo/simbol air minum kemasan merek “AQUA”

0 0 0 6 34 47 28 5,84

Mean Skor Keseluruhan 5,75

Berdasarkan tabel 4.8, diketahui bahwa pernyataan “Dengan cepat mengingat logo/simbol air minum kemasan merek “AQUA”” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,84, yang berarti responden setuju bahwa pelanggan dapat mengingat logo/simbol air minum kemasan merek “AQUA” dengan cepat. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap variabel

Kesadaran merek (Y2) sebesar 5,75, yang berarti responden setuju bahwa

konsumen sanggup untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu cukup baik.

4.1.3.3. Kesan Kualitas(Y3

Kesan kualitas (Y )

3) penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan

keunggulan atau superioritas produk. Hasil tanggapan responden terhadap kesan kualitas (Y3

Tabel 4.9. ) dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai

Kesan Kualitas (Y3

No

)

Kuesioner Skor Jawaban Mean

Skor

1 2 3 4 5 6 7

1 Kualitas air minum kemasan

merek “AQUA” 0 0 0 2 53 46 14 5,63

2 Manfaat air minum kemasan

merek “AQUA” 0 0 0 7 37 48 23 5,76

3 Tingkat kepercayaan pada air

minum kemasan merek “AQUA” 0 0 0 2 55 37 21 5,67

Mean Skor Keseluruhan 5,68

Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel 4.9, diketahui bahwa pernyataan “Manfaat air minum kemasan merek “AQUA” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,76, yang berarti responden setuju bahwa manfaat air minum kemasan merek “AQUA”

cukup baik dalam memenuhi kebutuhan minum sehari-hari. Sedangkan secara

keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap Kesan Kualitas (Y3) sebesar

5,68, yang berarti responden setuju bahwa kesan kualitas yang merupakan penilaian subyektif pelanggan terhadap keseluruhan keunggulan atau superioritas produk air minum kemasan merek “AQUA”cukup baik.

4.2. Analisis Data

4.2.1. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau

mutivariate (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel)

perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada

outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila

sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua

variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick &

Fidel, 1996).

Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan

menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang

digunakan dalam penelitian ini. Hasil dari uji outliers tampak pada tabel 4.10

Tabel 4.10. Residuals Statistics

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Predicted Value 7.880 98.260 58.000 16.965 115

Std. Predicted Value -2.954 2.373 0.000 1.000 115

Standard Error of Predicted

Value 9.376 22.738 14.505 2.247 115

Adjusted Predicted Value 9.350 98.250 58.400 18.825 115

Residual -64.919 61.355 0.000 28.703 115

Std. Residual -2.021 1.910 0.000 0.893 115

Stud. Residual -2.391 2.168 -0.006 1.007 115

Deleted Residual -90.916 87.653 -0.401 36.558 115

Stud. Deleted Residual -2.457 2.214 -0.005 1.014 115

Mahalanobis Distance [MD] 8.718 56.118 22.800 7.530 115

Cook's Distance 0.000 0.114 0.012 0.017 115

Centered Leverage Value 0.076 0.492 0.200 0.066 115

(a) Dependent Variable : NO. RESP

Sumber : Lampiran 3

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu

dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel

yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis

lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi

multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 23 adalah sebesar

49,728. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 56,118 yang lebih besar dari

χ2

63

Dari hasil evaluasi terhadap model one step modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel.

4.2.7. Uji Kausalitas

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 69.210.600 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini :

Tabel 4.18.

Uji Kausalitas Antar Faktor Faktor Faktor Ustd

Estimate

Std

Estimate Prob Ekuitas Merek Kegiatan

Pemasaran -0,001 -0,097 0,527

Batas Signifikansi ≤ 0,10

Sumber : Lampiran 3

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa: Kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek, tidak dapat diterima (Prob. kausalnya 0,527 ≤ 0,10, tidak signifikan dan negatif).

4.3. Pembahasan

Berdasarkan Tabel 4.18, diketahui bahwa hasil penelitian menunjukkan kegiatan pemasaran berpengaruh tidak signifikan dan negatif terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya. Sehingga hipotesis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya, tidak dapat diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa meskipun kegiatan pemasaran (yang terdiri dari: produk, harga, distribusi dan promosi) sudah dilaksanakan dengan baik belum mampu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya

Fakta di lapangan menunjukkan bahwa pelanggan akan cenderung melakukan pembelian air minum kemasan merek lain selain merek “AQUA” dikarenakan harga air minum kemasan merek lain yang jauh lebih murah jika dibandingkan air minum kemasan merek “AQUA”. Selain itu fakta di lapangan juga menunjukkan bahwa konsumen yang sudah terbiasa dengan minuman kemasan merek lain (selain merek “AQUA”) dan mereka merasa cocok dari segi apapun terutama kecocokan dari segi harganya dengan minuman yang sudah terbiasa dikonsumsi sekarang, sehingga menyebabkan konsumen enggan beralih ke merek lain. Hal inilah yang menyebabkan bahwa meskipun kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pihak produsen air minum kemasan merek “AQUA” sudah cukup baik, tetapi selama harga air minum kemasan merek “AQUA” tetap cukup

65

tinggi jika dibandingkan dengan air minum kemasan yang sejenis, maka tidak akan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap ekuitas mereknya.

Hal ini sesuai dengan pendapat Yoo (2000) dalam Romi dan Adi (2007:4) yang menyatakan bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.

Hal ini didukung oleh Romi dan Adi (2007) yang menunjukan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui produk, harga, distribusi dan promosi dapat dilaksanakan oleh perusahaan dengan baik, maka akan mampu memberikan pengaruh semakin tingginya nilai ekuitas merek produk tersebut.

66 5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian ini disimpulkan sebagai berikut:

”Kegiatan pemasaran berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap ekuitas merek pada air minum kemasan merek “AQUA” di Giant Hypermart Surabaya”

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan antara lain :

1. Diharapkan kepada pihak perusahaan untuk lebih memikirkan cara-cara meningkatkan tingkat keloyalan pelanggan terhadap air minum kemasan merek “AQUA”, sehingga nantinya pelanggan akan kembali loyal dan memilih air minum kemasan merek “AQUA”

2. Diharapkan kepada pihak perusahaan untuk lebih memperbesar tingkat perbedaan dan ciri-ciri produk air minum kemasan merek “AQUA”, sehingga nantinya pelanggan dapat dengan cepat mengenalinya.

3. Diharapkan kepada pihak perusahaan untuk lebih logo dan simbol produk air minum kemasan merek “AQUA”

67

4. Data yang diuji pada penelitian ini berasal dari kuesioner pada obyek produk air minum kemasan merek “AQUA”, sehingga penelitian selanjutnya

dapat menggunakan produk air minum kemasan merek lain dengan variabel yang lain juga.

Aaker, 1997, Membangun Ekuitas Merek, Terjemahan, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Chaudhuri dan Holbrook, 2001, Marketing dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Mandar Maju, Bandung.

Durianto, 2004, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Ferdinand, Augusty, (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Kotler, P, 1999, “Marketing Management: An Asian Perspective”, Second Edition.

Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik. Penerbit Salemba Empat

Farisa, Rico, 2003, Analisis Variabel Marketing Mix Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Bubuk Formula Bayi Di Kota Malang, Jurnal Aplikasi Manajemen, Volume I, Nomor I, April. Setiawan, Romi, dan Afiff, Adi Zakaria, 2007, Analisis Pengaruh Kegiatan

Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods, Usahawan, No. 04, Th. XXXVI April 2007.

Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung

Swasta Basu 1999, Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Edisi pertama,, cetakan ketiga Yogyakarta.

Tjiptono Fandy, 2002, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

Widjaja Tandjung, J., 2004, Marketing Management: Pendekatan Pada Nilai-nilai Pelanggan, Penerbit Bayu Media Publishing, Malang.