PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK KRATINGDAENG (Studi Pada Giant Sun City Sidoarjo).

PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP

EKUITAS MEREK PRODUK KRATINGDAENG

(Studi Pada Giant Sun City Sidoarjo)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

MUHAMMAD ISRAJZ 0412010187/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN

JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP

EKUITAS MEREK PRODUK KRATINGDAENG

(Studi Pada Giant Sun City Sidoarjo)

Yang diajukan

MUHAMMAD ISRAJZ 0412010187 / FE / EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Dwi Widayati, MM Tanggal : ...

Mengetahui, Ketua Jurusan

Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS NIP. 030 191 295

SKRIPSI

PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP

EKUITAS MEREK PRODUK KRATINGDAENG

(Studi Pada Giant Sun City Sidoarjo)

Yang diajukan MUHAMMAD ISRAJZ

0412010187 / FE / EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Dwi Widayati, MM Tanggal : ...

Mengetahui

Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi NIP. 030 194 437

   

KATA PENGANTAR

Assalamua’laikum Wr. Wb,

Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP EKUITAS MEREK PRODUK KRATINGDAENG (STUDI PADA GIANT SUN CITY SIDOARJO)”.

Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Dwi Widajati, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah mengarahkan dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

   

5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.

Surabaya, Desember 2009

Penulis

 

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... viii

DAFTAR LAMPIRAN... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11

2.2.2. Kegiatan Pemasaran... 13

2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 16

2.2.3.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 17

2.2.3.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 20

2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) ... 22

2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek ... 24

2.3. Kerangka Konseptual... 26

2.4. Hipotesis ... 27

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 28

3.1.1. Definisi Operasional ... 28

3.1.2. Pengukuran Variabel... 30

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 31

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.3.1. Jenis Data ... 33

3.3.2. Sumber Data ... 33

3.3.3. pengumpulan Data ... 33

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 34

3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 34

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat... 35

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat... 35

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat... 36

3.4.3. Uji Normalitas Data ... 36

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)... 37

3.4.5. Uji Hipotesis ... 39

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden ... 42

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian... 43

4.2.1. Deskripsi Variabel Kegiatan Pemasaran ... 43

4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ... 46

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis... 49

4.3.1. Evaluasi atas Outlier ... 49

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 50

4.3.3. Uji Validitas ... 52

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted... 53

4.3.5. Uji Normalitas ... 54

4.3.6. Deteksi Multicollinierity dan Singularity... 55

4.3.7. Structural Equation Modeling dan Pengujian Hipotesis. 55 4.3.7.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM... 55

4.3.7.2. Analisis Unidimensi First Order... 58

4.3.7.3. Analisis Unidimensi Second Order... 58

4.3.7.4. Uji Hipotesis Kausalitas ... 59

4.4. Pembahasan... 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 61

5.2. Saran ... 61

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. Data Penjualan Kratingdaeng di Indonesia tahun 2006-2008... 6

Tabel 1.2. Brand Value Kratingdaeng Periode tahun 2006-2008 ... 6

Tabel 1.3. Penjualan Produk Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo Periode September 2008-Februari 2009... 7

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 41

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Usia ... 42

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 43

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden Untuk Harga ... 43

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden Untuk Distribusi ... 44

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Iklan ... 45

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Merek. ... 46

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Kesadaran Merek ... 47

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Kesan Kualitas ... 48

Tabel 4.9. Uji Outlier Multivariate... 50

Tabel 4.10. Reliabilitas Data... 51

Tabel 4.11. Validitas Data... 52

Tabel 4.12. Construct Reliability & Variance Extracted... 53

Tabel 4.13. Normalitas Data ... 54

Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model... 56

Tabel 4.15. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi... 57

Tabel 4.16. Unidimensi First Order... 58

Tabel 4.17. Unidimensi Second Order Untuk Kegiatan Pemasaran... 58

Tabel 4.18. Unidimensi Second Order Untuk Ekuitas Merek ... 59

Tabel 4.19. Data Uji Kausalitas ... 59

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 27 Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural Base Model... 56 Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural Base Model Modifikasi... 57

   

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Structural Equation Modeling

 

PENGARUH KEGIATAN PEMASARAN TERHADAP

EKUITAS MEREK PRODUK KRATINGDAENG

(Studi Pada Giant Sun City Sidoarjo) Oleh :

MUHAMMAD ISRAJZ

Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek. Untuk menciptakan, mengelola dan memanfaatkan ekuitas merk, hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merek harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas merek akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Hasil penjualan produk Kratingdaeng di Indonesia menurut hasil riset AC Nielsen Indonesia tahun 2006-2008 dan Brand Value Kratingdaeng menurut Indonesian Best Brand mulai Tahun 2006-2008 mengalami penurunan. Penilitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Produk Kratingdaeng (Studi pada Giant Sun City Sidoarjo).

Penelitian ini menggunakan data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling

yaitu berdasarkan kriteria pertimbangan tertentu yang dimiliki sampel dan populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo, dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation

Modeling) diketahui bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh terhadap ekuitas

merek.

Key word : Kegiatan Pemasaran, Ekuitas Merek

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan kemajuan jaman yang diakibatkan oleh kemajuan teknologi modern dan masuknya budaya dari negara-negara maju serta tingkat pendidikan yang semakin berkembang membawa perubahan-perubahan dalam gaya hidup masyarakat perkotaan maupun daerah pinggiran kota dalam memenuhi kebutuhannya. Pada masa krisis perekonomian seperti saat ini banyak pasar swalayan yang mengalami kerugian bahkan banyak pula yang gulung tikar karena tidak dapat bersaing maupun tidak dapat bertahan karena krisis ekonomi yang dialami Indonesia dewasa ini. Dengan adanya krisis ini menyebabkan dunia usaha menjadi arena persaingan yang semakin ketat untuk merebut konsumen. Untuk mendapatkan konsumen atau pelanggan, pihak pasar swalayan diharapkan dapat mempergunakan alat marketing mix dengan baik dalam menarik konsumen untuk mengambil keputusan dalam berbelanja.

Ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, kaerna hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasarn yang diteliti merupakan bagian dari bauran

2

pemasaran tradisional “4P”, antara lain: harga, citra toko, distribusi, dan promosi harga. (Yoo, et al, 2000).

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Salah satu konsep utama dalam pemasaran menurut Usahawan dalam Setiawan dan Afiff No.04 TH XXXVI April 2007 adalah melalui 4P yaitu: 1) Harga (price)

mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. 2) Citra toko (store image) bahwa toko yang memiliki citra baik lebih menarik perhatian dan lebih sering dikunjungi pelanggan potensial dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi serta menstimulasi komunikasi word of mouth yang aktif diantara pelanggan. 3) Distribusi

(distribution intensity) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. 4) Iklan (advertising

spending) adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa

presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. 5) Promosi harga (price deal)

merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Merek bukan hanya sekedar nama melainkan indikator value yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan, tetapi juga menjadi ”alat ukur” bagi kualitas value yang ditawarkan oleh perusahaan. Setiap konsumen merasa bahwa dari merek yang disayanginya akan memperoleh kenyamanan, kepercayaan,

3

kesenangan dan identitas. Akibatnya, konsumen selalu memberikan ”praduga baik” pada merek tersebut bukan pada merek lainnya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut, karena konsumen merasa sudah mendapatkan nilai atau value yang unik dalam merek tersebut sementara pada merek lain mereka tidak mendapatkannya.

Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek

(brand assosiation. Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi.

Setiap usaha pemasaran diperkirakan akan secara positif berhubungan dengan ekuitas merk. Untuk menciptakan, mengelola dan memanfaatkan ekuitas merk,hubungan dari usaha-usaha pemasaran terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merk harus ditetapkan. Merek sangat variatif dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasaran, merek yang ampuh memiliki ekuitas merek yang tinggi. Merek akan berekuitas tinggi apabila memiliki: loyalitas merek yang tinggi (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), dan asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation). Merek dengan ekuitas merek yang tinggi adalah aset yang sangat berharga, ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan perusahaan begitu banyak keunggulan bersaing. Merek yang

4

kuat dapat memberikan kesadaran serta loyalitas merek konsumen yang tinggi. (Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007).

Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:6), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran merupakan anteseden (prakondisi) dari dimensi ekuitas merek,mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek karena hal itu merepresentasikan pengaruh dari akumulasi investasi pemasaran terhadap merek.

Yoo, Donthu, dan Lee (2000) menyatakan bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Nilai yang didapatkan perusahaan dapat dinilai dari perkembangan market share, ROI, dan pengukuran kinerja keuangan lainnya. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.

PT. Asia Health Energi Beverages merupakan pabrik pembuat Kratingdaeng yang terletak di Jalan Pondokaro No. 48 Desa Babakan Pari Cicurug Sukabumi, Jawa Barat. PT. Asia Health Energi Beverages telah mempercayakan kepada

5

PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical sebagai pihak untuk memasarkan produk dan distributor tunggal untuk penjualan Kratingdaeng. PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical mempunyai banyak cabang besar yang tersebar di seluruh Indonesia, antara lain: Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang dan Bali. Dari masing-masing cabang perusahaan tersebut, distribusi pemasaran Kratingdaeng menyebar ke kota-kota kecil.

Salah satu pusat pembelanjaan yang menarik konsumen khususnya masyarakat Sidoarjo adalah Giant Sun City Sidoarjo. Sebagaimana pusat pembelanjaan dan pasar swalayan yang lain, Giant Sun City selalu berusaha agar tetap diminati oleh konsumen untuk melakukan repeat order ditempatnya.

Giant Sun City Sidoarjo merupakan pasar swalayan yang melakukan bisnis eceran dengan berhubungan langsung dengan konsumen akhir bertujuan untuk memenuhi kebutuhan total konsumen, yaitu tempat belanja terpadu yang menjual barang-barang dari barang kebutuhan sehari-hari sampai dengan barang eksklusif serta menjual berbagai jenis barang dengan volume transaksi besar. Barang-barang tersebut beraneka ragam, dari Barang-barang kebutuhan dapur, perabot rumah tangga, perabot kamar tidur, perabot kamar mandi, kosmetik, aksesoris lain, pakaian, sepatu, tas dan sampai pada barang elektronik.

Berikut ini akan disajikan hasil penjualan produk Kratingdaeng di Indonesia menurut hasil riset AC Nielsen Indonesia tahun 2006-2008 dan Brand Value

Kratingdaeng menurut Indonesian Best Brand mulai Tahun 2006 -2008. Dapat dilihat pada tabel 1.1 dan tabel 1.2 :

6

Tabel 1.1

Data Penjualan Kratingdaeng di Indonesia Tahun 2006 -2008

Tahun Total Penjualan

(Dalam Botol) Tahun 2006

Tahun 2007 Tahun 2008

18.340.168 17.458.561 15.121.324

Total 50.920.053 Sumber : www.AC Nielsen.com 3 Februari 2009

Tabel 1.2

Brand Value (BV) Kratingdaeng Periode Tahun 2006 -2008

Periode Brand Value

Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008

315,4 47,5 45,6

Sumber : SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008

Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 3 tahun terakhir dari tahun 2006 -2008, telah terjadi penurunan Brand Value (BV). Brand value

merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau tolak ukur oleh para pemasar dan pemilik merek. Fenomena penurunan penjualan dan brand value tersebut diindikasikan karena harga yang tidak sesuai kualitas di mana harga yang relatif mahal tetapi kualitas Kratingdaeng yang memberi manfaat menambah stamina kurang baik, iklan yang kurang menarik yang diberikan Kratingdaeng, lokasi pendistribusian yang masih belum menyebar. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek Kratingdaeng mengalami penurunan.

7

Berikut ini disajikan hasil penjualan produk Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo dalam 6 bulan terakhir, mulai September 2008 - Februaru 2009.

Tabel 1.3

Penjualan Produk Kratingdaeng Di Giant Sun City Sidoarjo Periode Sep 2008 - Feb 2009

Tahun Jumlah

(dalam Botol)

Penurunan (%) Sep 2008

Okt 2008 Nop 2008 Des 2008 Jan 2009 Feb 2009

431 418 364 345 318 276

- 3,11 14,84

5,51 8,49 15,22

Sumber : Giant Sun City Sidoarjo, Tahun 2009

Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui bahwa selama 6 bulan terakhir dari bulan September 2008 - Februari 2009 telah terjadi penurunan pada penjualan produk kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo dari 431 botol menjadi 276 botol. (Sumber: Giant Sun City Sidoarjo, Tahun 2009).

Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:6), ekuitas dari sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperlus dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang diukur melalui bauran pemasaran merupakan anteseden (prakondisi) dari dimensi ekuitas merek, mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek karena hal itu merepresentasikan pengaruh dari akumulasi investasi pemasaran terhadap merek. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. (Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007)

8

Di dalam penelitian ini dimensi kegiatan pemasaran yang diambil antara lain harga, distribusi dan iklan. Dalam hal ini dimensi produk tidak diambil atau tidak ada karena diketahui bahwa Kratingdaeng merupakan produk yang sebagian besar orang telah mengenal Kratingdaeng dari segi kualitas, bentuk, rasa dan sebagainya sehingga peneliti ingin meneliti kegiatan pemasaran yang terdiri dari dimensi harga, distribusi dan iklan yang mempunyai pengaruh terhadap ekuitas merek Kratingdaeng. Di mana ke tiga dimensi tersebut mendorong terciptanya ekuitas merek.

Aaker (1997:7) mendefinisikan Ekuitas merek sebagai serangkaian asset dan kewajiban (Liabilitas) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada pelanggan maupun perusahaan. Respon perilaku konsumen pada merek di gambarkan melalui persepsi, dan perilaku yang berhubungan dengan merek yang dipasarkan, timbal baliknya diharapkan konsumen dapat percaya terhadap merek. Dari uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Produk Kratingdaeng (Studi Pada Giant Sun City Sidoarjo)”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, peneliti berkeinginan mengangkat permasalahan yang dianggap mendasar yaitu :

“Apakah Kegiatan Pemasaran berpengaruh terhadap Ekuitas Merek produk Kratingdaeng?”

9

1.3 Tujuan Penelitihan

Dari latar belakang dan perumusan masalah dapat dikemukakan tujuan penelitian sebagai berikut :

Untuk mengetahui pengaruh Kegiatan Pemasaran terhadap Ekuitas Merek produk Kratingdaeng..

1. 4 Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Bagi Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya mengenai teoritik tentang ekuitas merek dan keputusan pembelian.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan ekuitas merek dan keputusan pembelian.

3. Bagi Universitas

Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah yang sama di masa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh :

1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada

Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis

Structural Equation Models (SEM). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada

consumer-convinience goods.

2. Rico Farisa, dkk (Jurnal Aplikasi Manajemen, 2003) dengan judul “analisis variabel marketing mix yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan analisis

11

regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Dalam hal ini wawancara dilakukan melalui telpon. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sedangkan secara parsial hanya harga dan promosi yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang.

Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keingin Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

12

a. Kotler (1997 : 8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

b. Sedangkan Basu Swasta (1999 : 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.

Dengan demikian jelas bahwa yang menjadi titik tolak dari pemasaran adalah kebutuhan dan keinginan manusia, dimana untuk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia tersebut akan menimbulkan adanya sebuah konsep produk atau jasa. Dimana konsep produk atau jasa itu semakin dikonsumsi dan merupakan sesuatu yang dianggap mampu untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut.an konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :

13

2.2.2. Kegiatan Pemasaran

Menurut Yoo, et al. (2000), ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden (pra kondisi) dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, distribusi, iklan dan promosi harga. (Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007)

Rambat Lupiyoadi (2001 : 58) menyatakan bahwa bauran pemasaran

(marketing mix) merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang.

Setiawan dan Afiff (Usahawan, 2007) menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan bagian dari bauran pemasaran yang terdiri dari :

1. Harga (Price)

Menurut Fandy Tjiptono (2002:151) mengatakan harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang

14

atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indicator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berddasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga sebuah produk berdasar internal reference price (informasi harga dari pengalaman pribadi) atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan oleh ritel (regular retail price) (Kotler dan Keller, 2006) Menurut Farisa (JAM; 2003), indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain :

1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Daftar harga (list price)

2. Distribusi (Distribution)

Menurut Lupiyoadi (2001:80) berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi

Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. (Yoo, et al., 2000)

15

Menurut Farisa (JAM; 2003), indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain :

1. Lokasi

2. Ketersediaan produk 3. Transportasi

3. Iklan (Advertising Spending)

Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa (Kotler dan Keller, 2006). Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan awareness dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. (Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu, 1995)

Menurut Farisa (JAM; 2003), indikator yang digunakan untuk mengukur iklan antara lain :

1. TV 2. Majalah 3. Display

16

2.2.3. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Definisi Ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker (1996:8) menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan (investasi jangka panjang) yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah (atau mengurangi) suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen.

Menurut Tandjung, J.W (2004:53) ekuitas merek (brand equity) yaitu kumpulan sesuatu yang berharga (asets) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”.

Menurut Durianto. D, dkk (2004:4) Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”.

Menurut Aaker (1991) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5), bahwa ekuitas merek (brand equity) mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), dan kesan kualitas

(perceived quality).

Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa ekuitas merek (brand equity) merupakan aset yang dapat

17

memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut.

Menurut Durianto. D, dkk (2004:6) Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek

2.2.3.1. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru.

Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran:

Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) sebuah komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.

18

Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001:82): Loyalitas merek (brand

loyalty) adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau

menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh-pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”.

Menurut Durianto.D, dkk (2004:127): Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”.

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand

loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai

tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya.

Menurut Durianto.D, dkk (2004:128-129) loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan, sebagai berikut:

a. Switcher (Berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang

19

lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut.

b. Habitual Buyer (Pembelian yang bersifat kebiasan)

Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.

c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.

d. Likes The Brand (Menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

e. Committed Buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah

20

satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand loyalty

mempunyai 3 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable) yaitu: 1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek

2. Merek tersebut menjadi pilihan utama

3. Lebih memilih merek tersebut daripada yang lain bila ada di sebuah toko.

2.2.3.2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan.

Menurut Aaker (1997:90): “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”.

Menurut Durianto, dkk (2004:54): “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”.

21

Menurut Tandjung, J.W (2004:54): Kesadaran merek adalah “Kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori produk tertentu”.

Menurut Durianto, dkk (2004:56) Peran kesadaran merek (brand awareness) terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana

Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara:

1. Anchor to which other association can be attached (Jangkar yang jadi

centelan asosiasi-asosiasi merek)

Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

2. Familiarity-liking (keakraban/rasa suka)

Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.

3. Commitment (komitmen)

Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama,

22

maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider (memperhitungkan merek-merek)

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci.

Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model brand awareness

mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu:

1. Tahu bentuk fisik dari merek tersebut 2. Bisa mengenali merek tersebut 3. Mengetahui merek tersebut

4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat

5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.

2.2.3.3. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan

23

pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar-benar dapat diandalkan.

Setiawan dan Afiff (2007:5) didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan.

Menurut Yoo, et al. (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk.

Menurut Aaker (1997:24) mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”.

Menurut Tandjung, J.W (2004:64) mendefinisikan “Perceived quality

sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau jasa”.

Menurut Durianto, dkk (2004:96): Definisi “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”.

Menurut Setiawan dan Afiff (2007:10) bahwa model perceived quality

mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati (observed variable), tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu:

24

1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi 3. Merek tersebut sangat dipercaya

2.2.4. Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

Menurut Yoo, Donthu, dan Lee (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:4) bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek.

Menurut Yoo, Donthu, dan Lee (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:4) kemudian membangun sebuah model mengukur seberapa kuat hubungan antara kegiatan pemasaran, dimensi-dimensi ekuitas merek dan ekuitas merek itu sendiri. Model penelitian tersebut diadopsi dari konsep dasar Aaker (1991) yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand wareness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan.

25

Menurut Yoo, Donthu dan Lee (2000) dalam Setiawan dan Afiff (2007:5) bahwa Ekuitas merek terdiri 4 dimensi: 1) loyalitas merek (brand loyalty) mendefinisikan bahwa loyalitas merek merupakankomitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa datang, 2) kesadaran merek (brand awareness) mendefinisikan bahwa dimana merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan yang dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3) kesan kualitas (perceived quality) mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan produk, 4) asosiasi-asosiasi merek (brand assosiation) mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana dipastikan melalui prilaku menyenangkan terhadap merek. (Sumber: Usahawan No.04 TH XXXVI April 2007).

Dari uraian dan teori diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi ekuitas merek. Hal ini didukung oleh teori Aaker (1991) dalam setiawan dan Afiff (2007: 6) yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand wareness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan pelanggan.

26

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Harga Sesuai Kualitas (X1.1) Harga (X1) Distribusi (X2) Kesadaran Merek (Y2) Loyalitas Merek

(Y1) Memilih Merek Tersebut Daripada Merek Lain (Y1.2) Mengetahui Karaktersitik Merek Tersebut Dengan Cepat (Y2.1) Dengan Cepat Mengingat Logo Atau

Simbol Merek Tersebut

(Y2.2)

Merek Tersebut Mempunyai Kualitas

Yang Tinggi (Y3.1) Merek Tersebut Sangat

Dipercaya (Y3.1) Merek Tersebut Menjadi Pilihan Pertama (Y1.1) Kesan Kualitas (Y3) Daftar Harga (X1.2) Lokasi (X2.1) Ketersediaan Produk (X2.2) TV (X3.1) Majalah (X3.2) Iklan (X3) Kegiatan Pemasaran (X) Ekuitas Merek (Y)

27

2.4. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:

“Diduga Kegiatan Pemasaran berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek produk Kratingdaeng”

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Kegiatan Pemasaran (X)

Kegiatan pemasaran adalah tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Menurut Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff (Usahawan, 2007) dimensi dan indikator kegiatan pemasaran sebagai berikut :

X1 Harga, merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang Dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa (Tjiptono, 2002:151). Harga diukur oleh 2 indikator (Farisa, JAM; 2003) yaitu: X1.1 Harga sesuai kualitas

Harga Kratingdaeng yang dijual sesuai dengan kualitas. X1.2 Daftar harga

Produk Kratingdaeng yang dijual memiliki daftar harga yang murah.

29

X2 Distribusi, berhubungan dengan cara penyampaian produk pada konsumen dan penempatan lokasi yang strategis. Distribusi diukur oleh 2 indikator (Farisa, JAM; 2003) yaitu :

X2.1 Lokasi

Kratingdaeng yang dijual lokasinya menyebar dan mudah di dapatkan.

X2.2 Ketersediaan produk

Kratingdaeng yang dijual selalu tersedia persediaannya.

X3 Iklan adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa. Iklan diukur oleh 2 indikator (Farisa, JAM; 2003) yaitu :

X3.1 TV

Iklan Kratingdaeng yang ditampilkan melalui media elektronik televisi

X3.2 Majalah

Iklan Kratingdaeng yang ditampilkan melalui majalah-majalah dengan tampilan menarik.

2. Ekuitas merek (Y) merupakan kumpulan sesuatu yang berharga (aset) yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. (Tandjung, 2004:53).

30

Ekuitas merek dibentuk oleh 3 dimensi (Setiawan dan Afiff (2007:5) antara lain :

Y1 Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang secara kuat dipegang pelanggan untuk kembali membeli dan terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Loyalitas merek dibentuk oleh 2 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007:10) yaitu : Y1.1 Kratingdaeng tersebut akan menjadi pilihan pertama

Y1.2 Lebih memilih Kratingdaeng daripada merek yang lain

Y2 Kesadaran merekkesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek dibentuk oleh 2 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007:10) yaitu:

Y2.1 Mengetahui karaktersitik Kratingdaeng dengan cepat Y2.2 Dengan cepat mengingat logo atau simbol Kratingdaeng

Y3 Kesan kualitas penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Kesan kualitas dibentuk oleh 2 indikator (Setiawan dan Afiff, 2007:5) yaitu:

Y3.1 Kratingdaeng mempunyai kualitas yang tinggi Y3.2 Merek Kratingdaeng sangat dipercaya

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik pengukuran menggunakan semantic differential scale, merupakan metode

31

pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang menyatakan secara verbal dua kutub (bipolar) penilaian yang ekstrim. Teknik ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :

1 7

Buruk Baik

Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.

3.2. Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo.

b. Sampel

32

Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:80). Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability sampling tepatnya purposive sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kriteria atau pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 1999:78). Kriteria yang dijadikan sampel adalah pelanggan yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo, pria atau wanita dewasa minimal 17 tahun dan mengerti mengenai apa yang ditanyakan peneliti, pernah mengkonsumsi Kratingdaeng sebelumnya.

Pengambilan sampel berpedoman pada pernyataan Zainuddin (1998:100) besarnya sampel yang diharapkan dapat mewakili populasi yang ideal untuk penelitian, dapat dijelaskan sebagai berikut:

n = Z ² PQ

d ² Keterangan :

n = Jumlah sampel

P = Estimator proporsi populasi (0,5) Q = 1 - P

d = Penyimpangan yang ditolerir (0,10)

Z = Harga standar normal dari tabel distribusi normal (1,976)

Jadi perhitungannya :

n = (1,976)² (0,5) (0,5) = 100 responden (0,10)²

33

Pengambilan sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa ukuran sampel minimal 100 responden atau tergantung jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi (12 × 9 parameter = 108 responden). Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 108 responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan

3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada pelanggan yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.3.2. Sumber Data

Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari pelanggan yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo.

3.3.3. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan :

34

a. Kuesioner

yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.

b. Interview

yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.

3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis 3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas

Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan sebagai berikut :

a. Uji Validitas

Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur. Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan Item to Total Correlation, jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka indikator tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Jika nilai alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil

35

pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih, dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan. (Augusty, 2002 : 193)

3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).

3.4.2.1. Uji Outlier Univariat

Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

36

3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih besar dari nilai χ2Tabel adalah Outlier Multivariat.

3.4.3. Uji Normalitas Data

Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :

Kriteria Pengujian :

Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah :

1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.

2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi adalah normal.

37

3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)

Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari

Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model

Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Augusty, 2002 : 34)

Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :

a. Pengembangan model berbasis teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.

c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.

Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.

d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.

Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya

38

menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.

e. Menilai Problem Identifikasi.

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai

ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.

Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.

2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat

(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.

Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :

1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap estimated parameter.

2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.

4. Multicolinierity and Singularity.

39

3.4.5. Uji Hipotesis

Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. a. χ2 (Chi Square Statistic).

Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood

ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau

memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2 semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.

b. RMSEA(The Root Mean Square Error of Approximation)

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi

chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degree of freedom.

c. GFI(Goodness of Fit Index).

Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari

varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks

populasi yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang

40

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.

d. AGFI(Adjusted Goodness-of-Fit Index).

GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks kovarians sampel.

e. CMIN/DF.

The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of

freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan

oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai χ2 relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

f. TLI (Tucker Lewis Indeks)

TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit.

g. CFI(Comparative Fit Index).

41

Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0,95.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS

OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 – Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapakan Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik

diantara 1 dan 2. Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks

covariance data dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square

pada Sampel.

≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model.

≥ 0.95 CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif

tehadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94 Sumber : Hair. et. al. (1998)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo. pria atau wanita dewasa (minimal 17 tahun), pernah mengkonsumsi kratingdaeng sebelumnya serta bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang responden diperoleh gambaran berdasar usia adalah sebagai berikut : Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17 – 25 th 53 49,1

2 26 – 40 th 39 36,1

3 > 40 th 16 14,8

Total 108 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berusia antara 17 sampai 25 tahun yaitu sebanyak 53 orang atau sebesar 49,1 %, responden berusia 26 sampai 40 tahun sebanyak 39 orang atau sebesar 36,1 % dan sisa responden berusia antara lebih dari 40 tahun sebanyak 16 orang atau sebesar 14,8 %.

43    

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 108 orang responden diperoleh gambaran berdasar jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin

No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Pria 91 84,3

2 Wanita 17 15,7

Total 108 100,00

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin pria sebanyak 91 orang atau sebesar 84,3 %, sedangkan yang berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 17 orang atau sebesar 15,7 %.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Kegiatan Pemasaran (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo berjumlah 108 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Harga(X1)

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0 2 25 48 28 5 108

1 Harga Kratingdaeng

sesuai dengan

kualitasnya. 0

% 0 % 1,9 % 23,1 % 44,4 % 25,9 % 4,6

% 100 %

0 0 4 23 49 29 3 108

2 Produk Kratingdaeng yang dijual memiliki daftar harga yang

murah bagi Anda. _% 0 _% 0 3,7 _% 21,3 _% 45,4 _% 26,9 _% 2,8 _% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

44    

Indikator pertama dari harga yaitu harga sesuai kualitas, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48 orang atau 44,4%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa harga Kratingdaeng sesuai kualitas yaitu sebanyak 48 orang atau 44,4%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 28 orang atau 25,9%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 25 orang atau 23,1%.

Indikator kedua dari harga yaitu daftar harga, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 49 orang atau 45,4%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa Kratingdaeng sering memberikan potongan harga yaitu sebanyak 49 orang atau 45,4%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 29 orang atau 26,9%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 23 orang atau 21,3%.

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Distribusi(X2)

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0 8 23 42 27 8 108

1 Produk Kratingdaeng yang dijual mudah didapatkan karena lokasi penyebaran Kratingdaeng yang meluas 0 % 0 % 7,4 % 21,3 % 38,9 % 25 % 7,4

% 100 %

0 0 7 27 49 19 6 108

2 Produk Kratingdaeng sering tersedia/ada pada saat anda mau

membelinya 0

% 0 % 6,5 % 27,7 % 45,4 % 17,6 % 5,6

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari distribusi yaitu lokasi, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42 orang atau 38,9 %. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa produk

45    

Kratingdaeng yang dijual lebih banyak dari produk sejenis lainnya yaitu sebanyak 42 orang atau 38,93%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 25%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 23 orang atau 21,3 %.

Indikator kedua dari distribusi yaitu ketersediaan produk, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 49 orang atau 45,4%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa Kratingdaeng sering ada di saat dibutuhkan yaitu sebanyak 49 orang atau 45,4%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 27 orang atau 27,7%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 19 orang atau 17,6 %

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Iklan(X3)

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0 7 29 46 26 0 108

1 Iklan Kratingdaeng

sering ditayangkan di

TV. 0

% 0 % 6,5 % 26,9 % 42,6 % 24,1 % 0

% 100 %

0 0 4 20 51 30 3 108

2 Iklan Kratingdaeng

sering ditampilkan di

Majalah. 0

% 0 % 3,7 % 18,5 % 47,2 % 27,8 % 2,8

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari iklan yaitu iklan melalui TV, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 42,6%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa Kratingdaeng sering ditayangkan di TV yaitu sebanyak 46 orang atau 42,6%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 29 orang atau 26,9%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 26 orang atau 24,1%.

46    

Indikator kedua dari iklan yaitu iklan melalui majalah, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 51orang atau 47,2 %. Artinya, sebagian besar responden menyatakan behwa Kratingdaeng sering ditampilkan melalui majalah yaitu sebanyak 51 orang atau 47,2 %. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 orang atau 27,8 %. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 18,5%.

4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada responden yang sedang melakukan pembelian Kratingdaeng di Giant Sun City Sidoarjo berjumlah 108 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Loyalitas Merek (Y1) Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0 13 20 33 34 8 108

1 Anda sering membeli Kratingdaeng karena merupakan merek utama minuman energi yang menjadi pilihan Anda. 0 % 0 % 12 % 18,5 % 30,6 % 31,5 % 7,4

% 100 %

0 1 8 26 40 28 5 108

2 Anda sering

melakukan pembelian Kratingdaeng daripada produk sejenis lainnya. 0 % 0,9 % 7,4 % 24,1 % 37 % 25,9 % 4,6

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari loyalitas merek yaitu Kratingdaeng tersebut akan menjadi pilihan pertama, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 34 orang atau 31,5 %. Artinya, sebagian besar responden menyatakan sering membeli Kratingdaeng karena merupakan pilihan utama minuman berenergi dengan jawaban

47    

sebanyak 34 orang atau 31,5%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 orang atau 30,6%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 18,5%. Indikator kedua dari loyalitas merek yaitu lebih memilih Kratingdaeng daripada merek yang lain, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 40 orang atau 37%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan sering membeli Kratingdaeng dari pada produk sejenis lainnya dengan jawaban sebanyak 40 orang atau 37%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 28 orang atau 25,9%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 26 orang atau 24,1%.

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Kesadaran Merek(Y2)

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0 1 20 42 28 17 108

1 Anda cepat

mengetahui karakteristik

Kratingdaeng seperti aroma yang khas dari produk Kratingdaeng. 0 % 0 % 0,9 % 18,5 % 38,9 % 25,9 % 15,7

% 100 %

0 0 0 31 43 27 7 108

2 Anda cepat mengingat logo atau simbol yang ada pada produk minuman berenergi Kratingdaeng. 0 % 0 % 0 % 28,7 % 39,8 % 25 % 6,5

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari kesadaran merek yaitu mengetahui karaktersitik Kratingdaeng dengan cepat, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42 orang atau 38,9%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka dengan cepat mengetahui aroma khas Kratingdaeng dengan jawaban sebanyak 42 orang atau 38,9%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan

48    

jumlah responden 28 orang atau 25,9%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 18,5%.

Indikator kedua dari kesadaran merek yaitu dengan cepat mengingat logo atau simbol Kratingdaeng, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 43 orang atau 39,8%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka dengan cepat mengingat logo/simbol Kratingdaeng dengan jawaban sebanyak 43 orang atau 39,8%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 31 orang atau 28,7%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 25%. Artinya, responden yang menjawab netral sebanyak 20 orang atau 17,9 %.

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Kesan Kualitas(Y3)

Skor Jawaban

No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

0 0 1 20 46 33 8 108

1 Kratingdaeng merupakan minuman energi yang

berkualitas tinggi _% 0 _% 0 0,9 _% 18,5 _% 42,6 _% 30,6 _% 7,4 _% 100 %

0 0 3 15 58 27 5 108

2 Anda percaya dengan produk kratingdaeng, berdasarkan pengalaman pribadi terhadap produk. 0 % 0 % 2,8 % 13,9 % 53,7 % 25 % 4,6

% 100 %

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2

Indikator pertama dari kesan kualitas yaitu Kratingdaeng mempunyai kualitas yang tinggi, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46 orang atau 42,6%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa Kratingdaeng adalah minuman energi berkualitas dengan jawaban sebanyak 46 orang atau 42,6%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah

49    

responden 33 orang atau 30,6%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 20 orang atau 18,5%.

Indikator kedua dari kesan kualitas yaitu merek Kratingdaeng sangat dipercaya, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 58 orang atau 53,7%. Artinya, sebagian besar responden menyatakan bahwa merek percaya pada porduk Kratingdaeng dengan jawaban sebanyak 58 orang atau 53,7%. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27 orang atau 25%. Dan terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 15 orang atau 13,9%.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis

4.3.1. Evaluasi atas Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 1 ). Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 32,909

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

50    

Tabel 4.9. Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean _Deviation Std. N

Predicted Value 16,250 94,040 54,500 16,671 108

Std. Predicted Value - 2,295 2,372 0,000 1,000 108

Standard Error of Predicted Value 4,599 13,978 9,602 1,773 108

Adjusted Predicted Value 12,310 96,790 54,600 17,246 108

Residual - 52,482 74,046 0,000 26,516 108

Std. Residual - 1,865 2,631 0,000 0,942 108

Stud. Residual - 1,976 2,847 - 0,002 1,011 108

Deleted Residual - 58,885 86,690 - 0,101 30,575 108

Stud. Deleted Residual - 2,007 2,961 0,001 1,022 108

Mahalanobis Distance [MD] 1,867 2 5 ,4 1 1 11,889 4,501 108

Cook's Distance 0,000 0,117 0,012 0,020 108

Centered Leverage Value 0,017 0,237 0,111 0,042 108 ( a) Dependent Var iable :

NO. RESP

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Diketahui nilai χ2 (0,001.12) sebesar 32,909. Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan nilai MD maksimum adalah 25,411 lebih kecil dari 32,909. Oleh karena itu diputuskan dalam penelitian ini tidak terdapat outlier multivariate (antar variabel).

4.3.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Tabel 4.18. Unidimensi Second Order Untuk Ekuitas Merek Regression Weights Ustd Estimate Std Estimate Prob.

Br and_Loyalt y < - - Br and_Equit y 1,000 0,752 0,000

Br and_Recognit on < - - Br and_Equit y 0,419 0,505 0,027

Qualit y_I m age < - - Br and_Equit y - 0,204 - 0,276 0,190

Sumber : Hasil Pengolahan Data Lampiran 3

4.3.7.4. Uji Hipotesis Kausalitas

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p [probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t table berarti signifikan.

Tabel 4.19. Uji Hipotesis Kausalitas Antar Faktor

Regression Weights Ustd Estimate Std Estimate Prob. Faktor Faktor

Br and_Equit y Mar ket ing 0,640 0,994 0,000

Batas Signifikansi ≤ 0,10

Sumber : Hasil Pengolahan Data Pada Lampiran 3

Dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, hipotesis yang menyatakan bahwa :

Kegiatan Pemasaran berpengaruh positif terhadap Ekuitas Merek produk Kratingdaeng, dapat diterima. Hal tersebut dapat diketahui dari nilai probabilitas kausalnya 0,000 ≤ 0,10 yang menunjukkan nilai [signifikan [positif].

60    

4.4. Pembahasan

Kegiatan Pemasaran Berpengaruh Terhadap Ekuitas Merek

Pada perhitungan kausalitas di dapat bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek produk Kratingdaeng. Hal ini menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran yang terdiri dimensi harga meliputi harga sesuai kualitas, dimensi distribusi meliputi distribusi massa (distribusi yang dilakukan secara besar-besaran) dan dimensi iklan meliputi iklan yang dilakukan melalui media majalah yang diterapkan produk Kratingdaeng sudah baik sehingga Kratingdaeng selalu menjadi pilihan utama konsumen (loyalitas merek), konsumen dengan cepat mengingat simbol/logo Kratingdaeng (kesadaran merek), dan konsumen percaya bahwa Kratingdaeng memiliki kualitas yang bagus (kesan kualitas). Di mana dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan produk Kratingdaeng semakin baik maka ekuitas merek produk Kratingdaeng pun akan meningkat.

Hasil penelitian ini tidak sesuai sesuai dengan beberapa teori pendukung diantaranya :

Aaker (1991) yang menyatakan bahwa kegiatan pemasaran mempengaruhi dimensi-dimensi ekuitas merek berupa perceived quality, brand loyalty, brand awareness, dan brand associations, kemudian akan mempengaruhi ekuitas merek itu sendiri yang nantinya akan memberikan nilai kepada perusahaan dan konsumen. 

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek produk Kratingdaeng (studi pada Giant Sun City Sidoarjo) maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

Kegiatan pemasaran berpengaruh terhadap ekuitas merek.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka ada beberapa saran yang diberikan untuk dijadikan bahan pertimbangan bagi produsen Kratingdaeng PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical, antara lain :

1. PT. Asia Sejahtera Perdana Pharmaceutical sebagai produsen Kratingdaeng hendaknya lebih memperhatikan dan meningkatkan lagi kegiatan pemasaran yang terdiri dari dimensi harga (harga sesuai kualitas), distribusi (distribusi massa/penyaluran produk secara besar-besaran atau banyak), dan iklan (majalah) yang diterapkan oleh pihak perusahaan, sehingga nantinya ekuitas merek produk Kratingdaeng meningkat diantaranya Kratingdaeng akan menjadi pilihan utama minuman bernergi bagi konsumen, logo Kratingdaeng yang mudah diingat konsumen dan merek Kratingdaeng dapat dipercaya oleh

62    

konsumen bahwa produk tersebut mempunyai kualitas yang bagus dan aman dikonsumsi.

2. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar menggunakan variabel lain atau variabel tambahan yang belum ditampilkan dalam penelitian ini yang diduga mempunyai hubungan dengan ekuitas merek.

Aaker, David A,, 1997, Membangun Ekuitas Merek, Terjemahan, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin. 103 (3) : 411-23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117

Chaudhuri, & Holbrook, Johns, 2001, Marketing dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Mandar Maju, Bandung.

Durianto, Darmadi, dan Sugiarto, Tony Sinjintak, 2004, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Merek, Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Farisa, Rico, 2003, “Analisis Variabel Marketing Mix Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Pembelian Susu Bubuk Formula Bayi Di Kota Malang”, Jurnal Aplikasi Manajemen.

Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Edisi 2, Penerbit BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Hartline, Michael D. and O.C. Ferrell [1996], “The Management of Customer-Contact Service Employees : An Empirical Investigation”, Journal of Marketing. 60 (4) : 52-70.

Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Terjemahan, Edisi 9, Jilid I, Salemba Empat, Jakarta, 1997

Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik, Penerbit Salemba Empat

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta. 6 (8) : 1-20

Setiawan Romi dan affif Zakaria, “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods” Usahawan, No. 04, Th. XXXVI April 2007.

Sugiyono, 2008, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R & D, Penerbit Alfabeta, Bandung

Swasta, Basu, 1999, Manajemen Pemasaran, analisa perilaku konsumen, Edisi pertama,, cetakan ketiga Yogyakarta.

SWA, 14 / XIX / 10 - 23 Juli 2003

SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, Third Edition, Harper Collins College Publisher, New York.

Tjiptono, Fandy, 2002, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta.

Widjaja, Tandjung, 2004, Marketing Management: Pendekatan Pada Nilai-nilai Pelanggan, Penerbit Bayu Media Publishing, Malang.