BAB II URAIAN TEORITIS
2. 1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001: 39. Dengan adanya kerangka teori, maka
akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Kerangka teori terdiri dari teori-teori yang mendukung dan menjelaskan masalah
yang akan diteliti. Teori yang digunakan haruslah berkaitan dan relevan sesuai dengan
masalah yang diteliti. Teori adalah sistem konsep abstrak yang menjelaskan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut yang membantu kita
memahami sebuah fenomena atau masalah. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Persepsi, Komunikasi dan Komunikasi Massa,
Periklanan, Remaja.
2. 2 Komunikasi dan Komunikasi Massa
2. 2. 1 Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”. Komunikasi adalah proses
penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku baik secara
langsung melalui lisan atau tidak langsung melalui media Effendy, 2003: 3. Harold Lasswell memberikan pengertian komunikasi melalui paradigma yang
dikemukakannya dalam karyanya The Structure and Function of Communication in Society bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?”. Paradigma Lasswell menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni :
Universitas Sumatera Utara
1. Who
: Komunikator yaitu orang yang menyampaikan pesan.
2. Says What
: Pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang 3.
In Which Channel : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung
pesan yang disampaikan. 4.
To Whom : Komunikan yaitu orang yang menerima pesan.
5. With What Effect
: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga dikatakan sebagai hasil dari proses
komunikasi. Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu Effendy, 2003: 10. Dalam penelitian ini aktivitas
komunikasi yang dilakukan adalah proses periklanan oleh KFC dalam memasarkan produk Pokkits.
2. 2. 2 Konteks Komunikasi
Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan dalam konteks atau situasi tertentu. Konteks di sini berarti semua faktor di luar
orang-orang yang berkomunikasi, yang terdiri dari: pertama, aspek bersifat fisik seperti iklim, cuaca, suhu udara, bentuk ruangan, penataan tempat duduk, jumlah
peserta komunikasi dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan. Kedua, aspek psikologis seperti sikap, kecenderungan, prasangka dan emosi para peserta
komunikasi. Ketiga, aspek sosial seperti norma kelompok, nilai sosial dan karakteristik budaya. Keempat, aspek waktu yaitu kapan berkomunikasi seperti
hari apa dan jam berapa Mulyana, 2007: 77. Indikator paling umum untuk mengklasifiksikan komunikasi berdasarkan
konteksnya atau tingkatnya adalah jumlah peserta yang terlibat dalam komunikasi. Maka dikenal komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi, komunikasi
kelompok kecil, komunikasi publik, komunikasi organisasi dan komunikasi massa.
Universitas Sumatera Utara
2. 2. 3 Pengertian Komunikasi Massa
Kemajuan teknologi di bidang pers seperti percetakan yang mampu menghasilkan ratusan ribu bahkan jutaan eksemplar surat kabar dalam waktu yang
relative cepat, kemajuan di bidang film yang berhasil menyempurnakan segi audiovisual, kemajuan di bidang radio yang mampu menjangkau jarak yang lebih
jauh dengan suara yang lebih baik serta kemajuan teknologi di bidang televisi yang dengan satelitnya mampu menghubungkan satu bangsa lain secara visual
auditif dan pada saat suatu peristiwa terjadi itu semua berpengaruh besar pada kehidupan politik, sosial, ekonomi dan kebudayaan Effendy, 2003: 83.
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak surat kabar, majalah atau elektronik radio, televisi, berbiaya relative
mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym
dan heterogen Mulyana, 2007: 83. Pesan-pesan komunikasi massa bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas khususnya media
elektronik.
2. 2. 4 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Bagian terpenting yang membentuk dan mendukung terjadinya suatu sistem disebut unsur. Dalam melakukan proses komunikasi diperlukan unsur-
unsur untuk mendukung kelancaran proses pertukaran pesan antara komunikator dan komunikan. Unsur dalam komunikasi massa tidak sesederhana unsur bentuk
komunikasi lainnya. Proses komunikasi massa lebih kompleks karena setiap unsur memiliki karakteristik tertentu. Adapun unsur-unsur komunikasi massa adalah
Bungin, 2007: 72: 1.
Komunikator Komunikator dalam komunikasi massa adalah:
a. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika
modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi cepat ditangkap oleh publik.
Universitas Sumatera Utara
b. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi,
pemahaman, wawasan dan solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui dengan jelas keberadaannya.
c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili
institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
2. Media Massa
Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat
secara massal pula. 3.
Informasi pesan Massa Informasi massa adalah informasi yang diperuntukkan kepada masyarakat
secara massal. Informasi massa ditujukan kepada publik bukan ditujukan kepada individu.
4. Gatekeeper
Gatekeeper adalah penyeleksi informasi. Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media
massa, mereka inilah yang menyeleksi setiap informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.
5. Khalayak publik
Khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka terdiri dari publik pendengar atau pemirsa
sebuah media massa. 6.
Umpan Balik Umpan balik dalam komunikasi massa berbeda dengan umpan balik dalam
komunikasi antarpribadi. Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda. Namun dengan adanya perkembangan teknologi telepon
dan internet sifat umpan balik yang tertunda ini sudah mulai ditinggalkan.
Universitas Sumatera Utara
2. 2. 5 Fungsi Komunikasi Massa
Komuniksi massa adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator atau media kepada khalayak melalui suatu alat informasi.
Komunikasi massa berfungsi menyampaikan informasi baik positif atau negative kepada masyarakat luas. Dalam kajian komunikasi massa, terdapat beberapa
fungsi, yaitu Effendy, 2003: 28: 1.
Fungsi Pengawasan Media massa merupakan sebuah medium di mana dapat digunakan untuk
pengawasan terhadap aktivitas masyarakat pada umumnya. Fungsi pengawasan ini bisa berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan
persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial yang ditujukan kepada masyarakat untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Fungsi Social Learning
Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.
Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung. Komunikasi massa
yang dimaksudkan agar proses pencerahan itu berlangsung efektif dan efisien serta menyebar secara bersamaan di masyarakat luas.
3. Fungsi Penyampaian Informasi
Komunikasi massa mengandalkan media massa, memiliki fungsi utama yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas.
Komunikasi massa memungkinkan informasi dari institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat dan
singkat. 4.
Fungsi Transformasi Budaya Fungsi informatif adalah fungsi yang bersifat statis, namun fungsi lain
yang bersifat yang lebih dinamis adalah fungsi transformasi budaya. Komunikasi massa sebagaimana sifat-sifat budaya massa adalah menjadi
proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa.
Universitas Sumatera Utara
Fungsi transformasi budaya ini menjadi sangat penting dan terkait dengan fungsi-fungsi lainnya terutama fungsi social learning, akan tetapi fungsi
transformasi budaya lebih kepada tugasnya yang besar sebagai bagian dari budaya global. Sebagaimana diketahui bahwa perubahan-perubahan
budaya yang disebabkan karena perkembangan telematika menjadi perhatian utama semua masyarakat di dunia, karena selain dapat
dimanfaatkan untuk pendidikan juga dapat dipergunakan untuk fungsi- fungsi lainnya seperti politik, perdagangan, agama, hukum, militer dan
sebagainya. Jadi tidak dapat dihindari bahwa komunikasi massa memainkan peran penting dalam proses ini dimana hampir semua
perkembangan telematika mengikutsertakan proses-proses komunikasi massa terutama dalam proses transformasi budaya.
5. Fungsi Hiburan
Fungsi lain dari komunikasi adalah hiburan, seirama dengan fungsi-fungsi lain, komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama
karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi
komunikasi massa. Transformasi budaya yang dilakukan oleh komunikasi massa mengikutsertakan fungsi hiburan ini sebagai bagian penting dalam
komuniksai massa. Hiburan tidak terlepas dari fungsi media massa itu sendiri dan juga tidak terlepas dari tujuan transformasi budaya. Dengan
demikian, maka fungsi hiburan dari komunikasi massa saling mendukung fungsi-fungsi lainnya dalam proses komunikasi massa.
2. 2. 6 Tujuan Komunikasi Massa
Dalam proses komunikasi pasti komunikator memiliki tujuan yang ingin disampaikan kepada komunikan setelah mendapatkan pesan. Tujuan-tujuan
tersebut dapat berupa perubahan persepsi, pendapat maupun sikap. Adapun tujuan-tujuan dari komunikasi massa, yaitu Severin dan Tankard, 2008: 13:
Universitas Sumatera Utara
1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini
mungkin yang diharapkan seperti pemberitaan kepada masyarakat selama pemilihan atau yang tidak diharapkan seperti menyebabkan peningkatan
kekerasan dalam masyarakat. 2.
Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan masyarakat. Melihat manfaat komunikasi massa oleh masyarakat menjadi
lebih bermakna daripada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens komunikasi. Ada dua faktor
yang digabung untuk memberikan tekanan yang lebih besar pada aktivitas audiens dan penggunaan komunikasi massa daripada pengaruhnya. Salah
satu faktornya adalah bidang psikologi kognitif dan pemrosesan informasi. Faktor lain adalah perubahan teknologi dan komunikasi yang bergerak
menuju teknologi yang semakin tidak tersentralisasi, pilihan pengguna yang lebih banyak, diversitas isi yang lebih besar dan keterlibatan yang
lebih aktif dengan isi komunikasi oleh pengguna individual. 3.
Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa. 4.
Untuk menjelaskan peranan media massa dalam pembentukan pandangan- pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat
sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam pembentukan nilai-nilai dan pandangan dunia seperti mengkritik acara-
acara atau film yang didasarkan oleh spekulasi.
2. 2. 7 Televisi Sebagai Media Iklan
Komunikasi massa dapat digunakan untuk membantu praktisi media agar dapat berkomunikasi dengan lebih baik. Dalam melakukan proses komunikasi
massa memerlukan adanya media cetak seperti surat kabar dan majalah maupun elektronik seperti radio dan televisi sebagai alat untuk penyampaian pesan atau
informasi yang akan ditujukan kepada publik. Media massa menggunakan gambar sebagai pendukung beritanya. Citra dalam periklanan telah memperlakukan
gambar tidak hanya sebagai gambaran nyata dari suatu realitas tapi juga sebagai alat pembawa daya tarik emosional. Gambar-gambar dapat digunakan sebagai
simbol dan dapat digunakan untuk membangun argumentasi. Elemen-elemen
Universitas Sumatera Utara
visual mampu mempresentasikan konsep, abstraksi, aksi, metafora dan keterangan yang keseluruhannya dapat digabungkan dalam argumentasi-argumentasi yang
kompleks Scott. 1994 dalam Severin dan Tankard, 2008: 98. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media
ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.
2.2.7.1 Kelebihan Media Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dalam memasarkan iklan baik itu iklan barang maupun jasa. Adapun kelebihan menggunakan media televisi dalam
memasarkan barang dan jasa yaitu Morissan, 2010: 240: 1.
Daya Jangkau Luas Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, daya jangkau siaran
yang semakin luas menyebabkan banyak orang sudah dapat menikmati siaran televisi oleh berbagai kelompok masyarakat.
Daya jangkau siaran yang luas memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara
serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam
jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal mass-consumption
products, yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari ,misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, kosmetik,
obat-obatan dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar
yang luas. 2.
Selektivitas dan Fleksibilitas Walaupun televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk
menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu, namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiensi tertentu tersebut
karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi
Universitas Sumatera Utara
program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya
dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu. Maka
perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dalam hal ini, pemasang iklan
dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menukar
program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi tersebut dan perhatian audiensi hanya akan tertuju
kepada siaran iklan ketika iklan tersebut muncul di layar televisi. 4.
Kreativitas dan Efek Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas
manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh body language yang ditunjukkan
dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Apabila orang yang berbicara dan berkomentar tentang
suatu produk yang diiklankan tersebut adalah para selebritis atau orang yang sudah terkenal dan mendapatkan kepercayaan, maka
audiensi akan lebih tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
5. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal publik. Baik perusahaan yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk
tersebut mendapatkan prestise sendiri.
Universitas Sumatera Utara
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi.
Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak sedang menonton
televisi. Sebagai contoh mengapa perusahaan jajanan anak-anak lebih sering beriklan atau ditayangkan pada hari Minggu adalah
karena pada hari itu tayangan televisi adalah kartun yang audiensinya adalah anak-anak.
2.2.7.2 Kekurangan Media Televisi
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah yang besar namun terdapat juga berbagai kelemahan dalam
menggunakan media televisi dalam memasarkan barang dan jasa. Adapun kelemahan media televisi tersebut adalah Morissan, 2010: 244:
1. Biaya Mahal
Televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal tidak saja disebabkan tarif penayangan
iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan
berkualitas yang juga mahal. Di Indonesi, pemasang iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu
miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit.
2. Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang terbatas dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa
memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi
tentang produk yang dipromosikan. Selain itu, iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan tersebut diasiarkan kecuali
audiensi merekamnya. Oleh karena itu audiensi tidak dapat melihat
Universitas Sumatera Utara
kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan yang dimaksud. Informasi dan
pesan singkat yang ditampilkan tersebut hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat oleh
audiensi dan memberikan pengaruh terhadap penjualan. 3.
Selektifitas Terbatas Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui
program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat
bagi pemasang iklan yang ingin menjangkau konsumen yang sangat khusus atau spesifik dengan jumlah yang relative sedikit.
Pemasang iklan dapat menjangkau target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian
televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.
4. Penghindaran
Kelemahan siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindar pada saat iklan ditayangkan. Audiensi televisi
menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol atau
mengerjakan hal lainnya. Kebiasaan lainnya adalah memindahkan saluran televisi ketika sedang menayangkan iklan atau mengecilkan
volume televisi. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi
memindahkan saluran televisi tidak hanya karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk
melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Tempat Terbatas
Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program secara tiba-tiba. Pada media cetak, jika
jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman media
Universitas Sumatera Utara
cetak tersebut dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun hal
ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu
akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri. Sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara tersebut.
2. 3 Persepsi
2. 3. 1 Definisi Persepsi
Persepsi merupakan istilah dari dunia psikologi. Dalam kajian etimologis, persepsi berasal dari Bahasa Latin perception, dari percipere, yang memiliki
makna menerima atau mengambil. Dalam arti sempit, persepsi sebagai penglihatan atau bagaimana cara seseorang melihat sesuatu. Sedangkan dalam arti
luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu Sobur, 2003: 445.
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan- hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan
pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi sensory stimuli. Hubungan sensasi dengan persepsi sudah jelas. Sensasi adalah bagian dari
persepsi. Walaupun begitu menafsirkan makna informasi inderawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi dan motivasi Rakhmat, 2008:
51. Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran interpretasi adalah inti persepsi yang yang identik dengan penyandian-penyandian baik decoding
dalam proses komunikasi. Persepsi disebut inti komunikasi karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin dapat berkomunikasi efektif. Persepsilah yang
menentukan untuk menyeleksi proses dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan individu, semakin mudah dan semakin sering mereka
berkomunikasi dan sebagai konsekuensinya semakin cenderung membentuk kelompok budaya atau kelompok identitas Mulyana, 2007: 180.
Universitas Sumatera Utara
2. 3. 2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi merupakan keadaan integrasi dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Apa yang ada dalam diri individu, pikiran, perasaan,
pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif berpengaruh dalam proses persepsi sehingga persepsi seseorang akan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang
menyebabkan seseorang memberikan interpretasi berbeda saat melihat sesuatu. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu Rakhmat, 2008: 52:
a. Faktor Fungsional
Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal- hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal.
Yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Dari sini,
persepsi bersifat selektif. Ini berarti bahwa objek-objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek-objek yang memenuhi tujuan
individu yang melakukan persepsi. b.
Faktor Struktural Faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek
syaraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu. c.
Faktor Situasional Faktor ini banyak berkaitan dengan bahasa non verbal. Petunjuk
proksemik, petunjuk kinesik, petunjuk wajah, petunjuk paralinguistik adalah beberapa dari faktor situasional yang mempengaruhi.
d. Faktor Personal
Faktor personal terdiri atas pengalaman, motivasi dan kepribadian. Pengalaman bertambah melalui rangkaian peristiwa yang pernah dihadapi.
Sementara motivasi adalah faktor yang mempengaruhi stimuli yang akan diproses. Sedangkan kepribadian adalah ragam pola tingkah laku dan
pikiran yang memiliki pola tetap dapat dibedakan dari orang lain yang merupakan karakteristik seorang individu.
Universitas Sumatera Utara
2. 3. 3 Proses Persepsi
Persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan kepada manusia. Subproses psikologis
lainnya adalah pengenalan, penalaran, perasaan dan tanggapan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia menangkap rangsangan. Kognisi
adalah cara manusia memberi arti terhadap rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan rangsangan lainnya pada tingkat
pembentukan psikologi. Perasaan adalah konotasi emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama dengan rangsangan lain pada
tingkat kognitif atau konseptual. Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari
luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit. 2.
Interpretasi adalah proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa
faktor seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada
kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi
sederhana. 3.
Reaksi adalah persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi Sobur, 2003: 446.
Persepsi adalah sumber pengetahuan kita tentang dunia, kita ingin mengenali dunia dan lingkungan yang mengenalinya. Pengetahuan adalah
kekuasaan. Tanpa pengetahuan kita tidak dapat bertindak secara efektif. Persepsi adalah sumber utama pengetahuan itu.
Universitas Sumatera Utara
2. 3. 4 Kekeliruan dan Kegagalan Persepsi
Dalam persepsi, sering terjadi kekeliruan dan kegagalan dalam pembentukannya. Salah satu penyebabnya adalah asumsi atau pengharapan.
Sehingga tidak jarang asumsi yang seseorang berikan terhadap sesuatu objek tidak sesuai dengan kejadian sebenarnya. Ada beberapa bentuk kekeliruan dan
kegagalan dalam pembentukan persepsi, yaitu Mulyana, 2007: 230: 1.
Kesalahan Atribusi Atribusi adalah proses internal dalam diri seseorang untuk memahami
penyebab perilaku orang lain. Dalam usaha mengetahui orang lain, dapat menggunakan beberapa sumber informasi, misalnya mengamati
penampilan fisik, faktor-faktor seperti faktor usia, gaya berpakaian dan daya tarikdapat memberikan isyarat mengenai sifat-sifat utama.
2. Efek halo
Kesalahan persepsi yang disebut efek halo halo effect merujuk pada fakta bahwa membentuk suatu kesan menyeluruh mengenai sesorang, kesan
yang menyeluruh ini cenderung menimbulkan efek yang kuat atas penilaian akan sifat-sifat yang spesifik. Efek halo berpengaruh sangat kuat
pada diri seseorang dalam menilai orang-orang yang bersangkutan karena sangat terkesan olehnya dan cenderung memperluas kesan awal.
3. Stereotype
Kesulitan komunikasi akan muncul dari penstereotipan stereotyping, yaitu menggeneralisasikan orang-orang berdasarkan sedikit informasi dan
membentuk asumsi mengenai mereka berdasarkan keanggotaan mereka dalam suatu kelompok. Dengan kata lain, penstereotipan adalah proses
menempatkan orang atau objek ke dalam kategori-kategori mapan atau penilaian mengenai orang dan objek berdasarkan kategori-kategori yang
dianggap sesuai berdasarkan karakteristik individual mereka. 4.
Prasangka Kekeliruan persepsi terhadap orang yang berbeda adalah prasangka, suatu
konsep yang sangat dekat dengan stereotip. Istilah prasangka berasal dari kata latin yaitu praejudicium yang berarti suatu penilaian berdasarkan
Universitas Sumatera Utara
keputusan dan pengalaman terdahulu. Prasangka bermacam-macam jenisnya seperti prasangka rasial, prasangka kesukuan, prasangkan gender
dan prasangka agama. Wujud prasangka yang nyata adalah diskriminasi, yaitu pembatasan atas peluang atau akses sekelompok orang terhadap
sumber daya semata-mata karena keanggotaan mereka dalam kelompok ras, suku, gender, pekerjaan dan sebagainya.
5. Gegar Budaya
Gegar budaya ditimbulkan oleh kecemasan karena hilangnya tanda-tanda yang sudah dikenal dan simbol-simbol sosial. Gegar budaya adalah suatu
bentuk ketidakmampuan menyesuaikan diri yang merupakan suatu reaksi terhadap upaya sementara yang gagal untuk menyesuaikan diri dengan
lingkungan dan orang-orang baru. Berdasarkan penjelasan di atas maka penyebab kekeliruan dan kegagalan
dari persepsi seseorang pada dasarnya disebabkan oleh kekuranglengkapan informasi mengenai objek yang dipersepsikan, sehingga menimbulkan kesan-
kesan inderawi yang diterimanya. Jadi, tidak dapat disangkal bahwa persepsi seseorang tidak selamanya benar terkadang bisa saja keliru atau berbeda dengan
orang lain.
2. 3. 5 Teori Kognitif
Tindakan manusia didasari oleh beberapa faktor yang mempengaruhinya, teori kognitif merupakan salah satu teori yang menjelaskan proses manusia dalam
menentukan persepsi dan tindakan. Taylor 2009 Teori Kognitif merupakan konsep tentang perilaku manusia melalui proses berpikir homo sapiens Teori
kognitif mencakup tentang proses berpikir, mengingat, mengetahui, berkomunikasi, dan bagaimana seluruh proses tersebut saling bekerja sama dan
mempengaruhi. Fokus teori ini adalah pada proses berpikir individu, manusia
tidak dipandang sebagai makhluk yang bereaksi secara pasif pada lingkungan, tetapi sebagai makhluk yang selalu berusaha memahami lingkungannya. Manusia
merupakan makhluk yang berpikir, membentuk emosi, kemudian perilaku. Tokoh psikolog yang mengemukakan teori ini antara lain: Lewin, Helder, Festinger,
Piaget, Kohlberg. Menurut Lewin, Perilaku dipengaruhi oleh karakteristik
Universitas Sumatera Utara
personal individu seperti kemampuan, kepribadian, dan disposisi genetik dan oleh pemahamannya tentang lingkungan sosial.
Gagasan inti dalam perspektif kognitif menurut Taylor adalah bahwa orang cenderung secara spontan mengelompokkan dan mengkategorikan objek.
Pertama, Manusia cenderung mengelompokkan objek menjadi satu unit sederhana, misalnya berdasarkan kemiripannya bentuk berbagai macam piring
cenderung mirip satu sama lain jadi kita memandang kumpulan piring sebagai suatu himpunan, berdasarkan kedekatan dan pengalaman. Kedua, orang mudah
memandang sesuatu sebagai sesuatu yang menonjol “tokoh” dan memandang beberapa hal lain sebagai sesuatu yang kurang menonjol “latar belakang”.
Biasanya, stimuli yang penuh warna, berisik, unik dianggap menonjol, sedangkan stimuli yang jauh, sepi, umum, datar dan lemah sebagai latar belakang.
Dua prinsip tersebut, yakni mengelompokkan atau mengkategorikan sesuatu secara spontan lebih fokus pada stimuli yang lebih menonjol sangat
penting bagi persepsi kita terhadap objek fisik didunia sosial. Sebagai pemikir sosial, kita berusaha memberi interpretasi yang bermakna terhadap cara orang lain
merasakan sesuatu, terhadap apa-apa yang mereka inginkan, seperti apa sosok mereka, dan seterusnya. Riset kognisi sosial difokuskan pada bagaimana kita
menyatukan berbagai informasi tentang orang, situasi sosial, dan kelompok dalam rangka menarik kesimpuln tentang mereka. Periset kognisi sosial meneliti aliran
informasi dari lingkungan ke orang. Pendekatan kognitif berbeda dengan pendekatan belajar dalam dua hal. Pertama, pendekatan kognitif lebih berfokus
pada persepsi saat ini ketimbang pada pengalaman masa lalu. Kedua, pendekatan kognitif lebih memerhatikan arti penting persepsi atau interpretasi seseorang
terhadap suatu situasi, bukan pada ”realitas” objektif dari situasi sebagaimana disaksikan oleh pengamat netral p.9.
Baron dan Byrne 2004: 15 mengutip beberapa pendapat ahli mengenai teori kognitif dari psikologi sosial. Perspektif kognitif direfeleksikan dalam
penelitian psikologi sosial pada banyak hal, namun ada dua yang mungkin paling penting. Pertama, psikolog sosial telah mencoba menerapkan pengetahuan dasar
tentang ingatan, penalaran reasoning dan pembuatan keputusan pada berbagai aspek dari pemikiran dan perilaku sosial Albarracin dan Wyer, 2000. Misalnya,
Universitas Sumatera Utara
dalam konteks ini, peneliti mencoba memahami apakah prasangka muncul, setidaknya sebagian, dari kecenderungan kita untuk mengingat hanya informasi
yang konsisten dengan stereotip kelompok tertentu, atau kecenderungan untuk memproses informasi mengenai kelompoknya sendiri dan kelompok sosial lain
secara berbeda Forgas dan Fiedler, 1996. Kedua, adalah ketertarikan yang semakin besar pada pertanyaan tentang bagaimana kita memproses informasi
sosial apakah secara cepat dan asal-asalan untuk mengurangi usaha heuristik atau secara lebih hati-hati dan penuh usaha Secara sistematis, Eagly Chaiken,
1998; Killeya Johnson, 1998. Berdasarkan beberapa pengertian dari para ahli diatas, persepsi dapat
terbentuk melalui proses kognitif seseorang yang mementingkan proses berfikir, penalaran dan pengorganisasian stimuli objek atau suatu kelompok objek menjadi
sebuah penilaian terhadap objek tersebut. Manusia memiliki akal pikiran untuk menilai sesuatu dan bersikap terhadap sesuatu melalui proses berpikir hal inilah
yang dipandang dalam teori kognitif. Seperti definisi Ahmadi 2007: 212 bahwa Teori koginitif menekankan proses berpikir sebagai dasar yang menentukan
semua tingkah laku. Manusia dipandang sebagai suatu akal pikiran yang mencoba memecahkan masalah yang kompleks di sekitar kita dengan cara yang rasional.
Tingkah laku sosial dipandang sebagai suatu hasil akibat dari proses akal.
2. 4 Periklanan
2. 4. 1 Definisi Periklanan
Periklanan advertising adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah
media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran televisi Suhandang, 2010: 13. Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat
kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, di mana pesan yang disampaikan melalui media elektronik radio, TV dan media cetak surat kabar,
majalah, karena media faktanya muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan maksud pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima. Dalam
komunikasi massa, komunikasi yang terjadi adalah satu arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Produsen atau pengiklan seringkali merubah paradigma
Universitas Sumatera Utara
lama dan menepatkan calon konsumen ke dalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya iklan dibuat untuk kepentingan produsen, namun seolah-olah di balik
bahwa iklan itu dibuat untuk kepentingan konsumen.
2. 4. 2 Fungsi Periklanan
Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk
mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Adapun fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut Shimp, 2003: 357:
1. Memberikan informasi Informing
Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak
secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk atau merek baru, meningkatkan jumlah permintaan
produk atau merek-merek yang sudah ada. 2.
Membujuk Persuading Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba
produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli
produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga
produk yang diiklankan. 3.
Mengingatkan Reminding Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Saat
munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di masa lalu
dan akhirnya membeli produk tersebut. Periklanan ini dapat meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi
pengalihan merek brand switching. 4.
Memberikan nilai tambah Adding Value Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal
yang mendasar, yaitu: terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen.
5. Membantu atau mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan
Assisting Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan
digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian
berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Periklanan juga dapat meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Contohnya, para
konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi.
2. 4. 3 Tujuan Periklanan
Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja.
Adapun tujuan dari periklanan adalah Kasali, 2007: 45: 1.
Untuk berkomunikasi dan mengkoordinasi dengan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan klien, account executive
dari pihak biro dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Periklanan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja.
2. Untuk memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua
alternatif dalam kampanye iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif,
Universitas Sumatera Utara
mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan.
Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye
periklanan.
2. 4. 4 Nilai Budaya Dalam Iklan
Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya.
Makna budaya adalah nilai-nilai, norma-norma dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik Sumarwan, 2004: 181. Makna budaya akan
dipindahkan ke produk dan jasa kemudian dikomunikasikan melalui media iklan kemudian akan dipindahkan kepada konsumen. Makna budaya atau makna
simbolik telah melekat kepada produk yang kemudian dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk possession ritual, pertukaran
exchange ritual, pemakaian grooming ritual dan pembuangan divestment ritual. Menurut Mowen dan Minor 1998 dalam Sumarwan, 2004: 182 ritual
adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, menghilangkan atau merevisi makna budaya tertentu. Makna budaya
dapat berpindah kepada konsumen dengan cara memiliki suatu produk. Masyarakat modern di seluruh dunia memiliki kesamaan budaya, yaitu
budaya populer. Budaya populer dinikmati bersama oleh semua masyarakat yang melewati batas negara, bangsa, agama, ras dan perbedaan-perbedaan lainnya.
Mowen dan Minor 1998 dalam Sumarwan, 2004: 184 mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak. Budaya populer mudah dipahami
oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut. Budaya populer dapat
dinikmati oleh sebagian besar masyarakat suatu bangsa. Budaya populer juga dapat diperoleh dan dibeli dengan mudah yang kemudian akan mempengaruhi
perilaku konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Budaya populer dapat diperoleh oleh masyarakat melalui medium iklan dan televisi. Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak koran,
majalah, brosur dan leaflet telah menjadi cirri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk dan jasa melalui berbagai media cetak.
Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Konsumen disajikan iklan melalui media ruang, hampir semua sudut kota dihiasi oleh iklan yang terpasang di
billboard, spanduk dan sebagainya. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak saja namun juga disajikan lewat media elektronik televisi, radio, internet
dan sebagainya. Televisi telah menjadi medium yang sangat banyak menciptakan budaya
populer. Televisi adalah medium iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya luas dan kemampuan audio dan visualnya dalam
menyampaikan iklan. Televisi adalah medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat seperti masalah sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam
berita dan juga iklan komersial. Televisi di Indonesia telah menciptakan budaya hiburan melalui layar kaca, seperti sinetron, kuis, musik, film, ruang konsultasi
keluarga dan kesehatan serta mimbar agama dan kerohanian. Bintang-bintang sinetron muncul ke permukaan sehingga menjadi idola banyak konsumen muda.
Para bintang sinetron tersebut juga menjadi bintang iklan-iklan yang ditayang di televisi.
2. 4. 5 Karakteristik Budaya
Budaya memberi identitas kepada sekelompok orang, bagaimana kita dapat mengidentifikasi aspek-aspek budaya yang menjadikan sekelompok orang
sangat berbeda adalah dengan menelaah kelompok dan aspeknya. Adapun karakteristik-karakteristik budaya tersebut adalah Mulyana dan Rakhmat, 2005:
58: 1.
Komunikasi dan Bahasa Sistem komunikasi verbal dan nonverbal membedakan suatu kelompok
dengan kelompok lainnya. Terdapat banyak “bahasa asing” di dunia, makna-makna yang diberikan kepada gerak-gerik, misalnya, sering
Universitas Sumatera Utara
berbeda secara kultural. Meskipun bahasa tubuh mungkin universal, namun perwujudannya berbeda secara lokal.
2. Pakaian dan Penampilan
Meliputi pakaian dan dandanan perhiasan luar, juga dekorasi tubuh yang cenderung berbeda secara kultural.
3. Makanan dan Kebiasaan Makan
Cara memilih, menyiapkan dan menyajikan serta memakan makanan sering berbeda antara budaya yang satu dengan budaya yang lainnya. Di
kota-kota metropolitan, rsetoran-restoran sering menyediakan makanan- makanan “nasional” tertentu untuk memenuhi selera budaya yang
berlainan. Cara makan juga berbeda-beda. Ada yang makan dengan tangan saja, ada pula yang menggunakan sumpit atau seperangkat alat makan
yang lengkap. 4.
Waktu dan Kesadaran Akan Waktu Kesadaran akan waktu berbeda antara budaya yang satu dengan budaya
lainnya. Sebagian orang tepat waktu dan sebagian orang lainnya merelatifkan waktu.
5. Penghargaan dan Pengakuan
Cara lain untuk mengamati suatu budaya adalah dengan memperhatikan cara dan metode memberikan pujian bagi perbuatan-perbuatan baik dan
berani, lama pengabdian atau bentuk-bentuk lain penyelesaian tugas. 6.
Hubungan-Hubungan Budaya juga mengatur hubungan-hubungan manusia dan hubungan-
hubungan organisasi berdasarkan usia, jenis kelamin, status, kekeluargaan, kekayaan, kekuasaan dan kebijaksanaan. Dalam budaya tertentu, orang
yang harus dipatuhi dalam keluarga adalah lelaki yang mengepalai keluarga dan hubungan yang sudah tetap ini meluas dari rumah ke
masyarakat. Hubungan antara orang-orang berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya.
7. Nilai dan Norma
Suatu budaya menetapkan norma-norma perilaku bagi masyarakat yang bersangkutan. Nilai dan norma memegang peranan yang sangat penting
Universitas Sumatera Utara
sebagai pengatur tata kehidupan bermasyarakat. Nilai dan norma bersifat abstrak dan merupakan unsur terpenting dari suatu kebudayaan. Nilai dan
norma harus dijunjung tinggi agar peri kehidupan sosial dapat terjalin secara harmonis sehingga tercipta stabilitas sosial. Pelanggaran terhadap
sistem nilai dan norma akan menimbulkan konflik dalam kehidupan sosial. 8.
Rasa Diri dan Ruang Identitas diri dan penghargaan dapat diwujudkan dengan sikap yang
sederhana dalam suatu budaya. Kenyamanan yang orang miliki dengan dirinya dapat diekspresikan secara berbeda pula oleh budaya. Setiap
budaya mengesahkan diri dengan suatu cara yang unik. 9.
Proses Mental dan Belajar Beberapa budaya menekankan aspek pengembangan otak ketimbang aspek
lainnya sehingga orang dapat mengamati perbedaan-perbedaan yang mencolok dalam cara orang-orang berpikir dan belajar. Antropolog
Edward Hall berpendapat bahwa pikiran adalah budaya yang terinternalisasikan, dan prosesnya berkenaan dengan bagaimana orang
mengorganisasikan dan memproses informasi. Apa yang tampaknya secara universal adalah bahwa setiap budaya mempunyai suatu proses berpikir,
namun setiap budaya mewujudkan proses tersebut dengan cara yang berbeda.
10. Kepercayaan dan Sikap
Dalam semua budaya tampaknya orang-orang mempunyai perhatian terhadap hal-hal supernatural yang jelas dalam agama-agama dan praktik-
praktik agama mereka. Agama dipengaruhi oleh budaya dan budaya pun dipengaruhi oleh agama. Sistem kepercayaan agama sekelompok orang
bergantung pada tingkat perkembangan kemanusiaan mereka.
2. 4. 6 Metode DAGMAR
Pada tahun 1961 Russel H. Colley dalam Kasali 51: 2007 atas sponsor Asosiasi Periklanan Nasional Amerika, menulis buku yang diberi judul Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results. Buku ini kemudian menjadi sangat terkenal di kalangan praktisi periklanan Amerika dengan konsep yang
Universitas Sumatera Utara
disebut DAGMAR untuk memilih dan menentukan tujuan. Konsep tersebut terutama digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh para manajer
pemasaran pada dasawarsa 1950-an untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan dan mengembangkan model hubungan tanggapan penjualan.
Tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik
kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanyasuatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Dalam pendekatan
DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada
tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen Kasali, 2007: 52.
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi
Ketidaksadaran Unaware Kesadaran Aware
Pemahaman dan Citra Comprehensive and Image Sikap Attitude
Tindakan Action Dari bagan di atas bahwa seorang calon pembeli belum pernah melihat dan
mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan yang disebut tidak berkesadaran, yaitu tidak sadar atas kehadiran suatu produk. Namun tugas
periklanan di sini adalah meraih kesadaran calon pembeli sebagai langkah awal. Kemudian dibutuhkan adanya pemahaman sebagai suatu proses sebelum
seseorang mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk. Langkah selanjutnya adalah langkah kepastian yakni memastikan sikap calon pembeli dari
tahap sebelumnya yang yang hanya memiliki bayangan akan suatu produk yang menghantarkan calom pembeli hingga mengambil tindakan akan membeli suatu
produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Dalam penelitian ini pihak KFC ingin memasarkan produk terbaru mereka yaitu snack yang diberi nama Pokkits. Produk KFC Pokkits merupakan makanan
selingan yang dikemas dan didesain sepraktis mungkin untuk dinikmati oleh konsumen. KFC membuat iklan produk KFC Pokkits dengan konsep yang
menggambarkan kehidupan remaja masa kini. Dari iklan tersebut diharapkan produk ini dapat digemari oleh remaja Indonesia dan diharapkan pula para remaja
ini membeli produk tersebut.
2. 5 Remaja
2. 5. 1 Definisi remaja
Masa remaja merupakan masa peralihan antara masa kanak–kanak dan masa dewasa, dimana ketika anak tidak mau diperlakukan sebagai anak-anak,
tetapi dilihat dari pertumbuhan fisiknya belum dapat dikatakan sebagai orang dewasa. Masa remaja dimulai pada saat terjadinya kematangan seksual yaitu
antara usia 11 atau 12 tahun sampai dengan 20 tahun yaitu menjelang masa dewasa muda Soetjiningsih, 2004: 45. Definisi remaja menurut para ahli - Fase
remaja merupakan segmen perkembangan individu yang sangat penting, yaitu diawali dengan matangnya organ–organ fisik seksual sehingga mampu
bereproduksi Syamsu, 2004: 184. Saat anak mengalami masa remaja tidak sama disetiap negara, waktu
dalam mengalami proses masa remaja berbeda-beda menurut norma kedewasaan yang berlaku di negara setempat, misalnya di daerah pedesaan yang agraris anak
berusia dua belas tahun harus sudah ikut melakukan pekerjaan yang seharusnya dilakukan oleh orang dewasa seperti mengolah sawah dan ladang. Dengan
demikian masaremaja akan lebih cepat berakhir di daerah pedesaan. Sedangkan di daerah perkotaan masa remaja berlangsung lebih lama, sebab keadaan
kehidupan di kota lebih kompleks dan lebih majemuk masyarakatnya karena pengaruh dari latar belakang kehidupan, norma-norma kebudayaan dan istiadat,
nilai-nilai moral, etika dan sosial Zulkifli, 2005: 63.
Universitas Sumatera Utara
2. 5. 2 Ciri-Ciri Remaja
Ada beberapa ciri yang harus diketahui pada masa remaja, yaitu : 1.
Pertumbuhan Fisik Pertumbuhan fisik mengalami perubahan dengan cepat, lebih cepat
dibandingkan dengan masa anak–anak dan masa dewasa. 2.
Perkembangan seksual Seksual mengalami perkembangan yang kadang–kadang menimbulkan
masalah dan menjadi penyebab timbulnya perkelahian, bunuh diri dan sebagainya.
3. Cara Berfikir
Cara berpikir kausalitas yaitu menyangkut hubungan sebab dan akibat. Misalnya remaja duduk didepan pintu, kemudian orang tua melarangnya
sambil berkata “pantang“. Andai yang dilarang itu anak kecil, pasti ia akan menuruti perintah orang tuanya, tetapi remaja yang dilarang itu
akan mempertanyakan mengapa ia tidak boleh duduk didepan pintu. 4.
Emosi yang Meluap–luap Keadaan emosi remaja masih labil karena erat hubungannya dengan
keadaan hormon. Suatu saat ia bisa sedih sekali, dilain waktu ia bisa marah sekali.
5. Mulai Tertarik pada Lawan Jenis
Dalam kehidupan sosial remaja, mereka lebih tertarik pada lawan jenisnya. Dalam hal ini ditandai dengan mulainya berpacaran.
6. Menarik Perhatian Lingkungan
Pada masa ini remaja mulai mencari perhatian lingkungannya, berusaha mendapatkan status dan peran seperti melalui kegiatan remaja kampung–
kampung. 7.
Terikat Dengan Kelompok Remaja dalam kehidupan sosialnya tertarik pada kelompok sebayanya
sehingga tidak jarang orang tua dinomor duakan sedangkan kelompoknya dinomor satukan Zulkifli, 2005: 65
Universitas Sumatera Utara
2. 5. 3 Perkembangan Masa Remaja
Masa remaja adalah masa transisi diri periode anak ke dewasa. Apabila diperhatikan dan mengikuti pertumbuhan anak sejak lahir sampai besar, maka
akan didapatilah bahwa anak tersebut tumbuh secara berangsur-angsur bersamaan dengan bertambahnya umur. Berikut ini adalah beberapa tahapan masa remaja,
yaitu Zulkifli, 2005: 67: 1.
Masa Pueral Dalam psikologi, kata puer berarti anak besar. Puer adalah anak yang tidak
suka lagi diperlakukan sebagai anak-anak, tetapi belum termasuk golongan orang dewasa. Dalam masa pueral perasaan harga diri bertambah kuat,
keberanian melewati batas, suka menyombongkan diri, sering bertindak tidak sopan dan gemar akan pengalaman yang luar biasa. Pada masa pueral
ini pula seorang anak ingin diberi kesempatan untuk mengemukakan pendapatnya sendiri. Ia tidak mau selalu diperlakukan sebagai anak-anak
dan suka menyampaikan perasaannya sampai memberontak namun tidak dapat dikatakan menentang kewibawaan orang tua maupun guru.
2. Prapubertas
Masa prapubertas termasuk ke dalam masa peralihan. Pada masa ini anak perempuan mengalaminya lebih singkat daripada lamanya yang dialami
oleh anak laki-laki. Keduanya berangsur-angsur melepaskan diri dari ikatan orang tua untuk memungkinkan dapat bertindak dan berpikir lebih
bebas. Apabila mereka tidak dapat melepaskan diri dari keterikatan tersebut maka mereka akan merasa kebebasannya terancam dan terdapat
pula kemungkinan untuk bertindak memberontak, tidak mau menuruti perintah dan tidak tunduk kepada peraturan. Gejala datangnya masa ini
ditandai dengan suka bertindak sesuka hati, sering bertindak tidak sopan,suka mencela tetapi dirinya sendiri belum tentu mampu untuk
berbuat lebih baik. 3.
Masa Pubertas Masa pubertas disebut sebagai masa bangkitnya kepribadian ketika minat
lebih ditujukan kepada perkembangan pribadi sendiri. Pribadi tersebut
Universitas Sumatera Utara
yang menjadi pusat pikirannya. Ada beberapa sifat yang menonjol pada masa ini, yaitu:
a Pendapat lama ditinggalkan, yakni dimana mereka ingin menyusun
pendirian yang baru. b
Keseimbangan jiwa terganggu. Hal ini ditandai dengan suka menentang tradisi yang ada dan berpikir sanggup untuk
menentukan pendapatnya tentang segala masalah kehidupan. c
Suka menyembunyikan isi hati. Remaja yang sedang memasuki masa pubertas sulit dipahami jiwanya baik itu dalam hal perbuatan
maupun tindakannya. Seperti bertindak kasar lalu tampak lemah lembut, suka melamun kemudian tampak gembira kembali.
d Masa bangunnya perasaan kemasyarakatan. Pada masa ini terjalin
persahabatan karena dorongan bersatu dengan teman sebaya semakin bertambah kuat, tetapi sikapnya masih menentang
kewibawaan orang dewasa. Pada masa pubertas, terdapat perbedaan yang signifikan antara anak
perempuan dan laki-laki. Hal ini dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 2.1 Perbedaan Sikap
No. Sikap Pemuda
Sikap Gadis 1
Aktif memberi, gemar melindungi dan menolong
Suka dilindungi dan ditolong
2 Ingin memberontak dan
mengkritik Dorongan untuk memberontak
ditekan oleh perasaan terikat kepada aturan-aturan dan tradisi
3 Ingin mencari kemerdekaan
berpikir, bertindak dan memperoleh hak-hak untuk
menyampaikan aspirasi Ingin dicintai dan menyenangkan
hati orang lain
4 Suka meniru perbuatan orang-
orang yang dipujanya Tidak ingin meniru, lebih suka
bersikap pasif
Universitas Sumatera Utara
5 Mempunyai minat yang lebih
ditujukan kepada hal-hal yang abstrak
Mempunyai minat yang lebih ditujukan kepada hal-hal yang
nyata 6
Lebih memuja kepandaian yang dimiliki seseorang daripada
orangnya Langsung memuja orangnya
Sumber: Psikologi Perkembangan, Zulkifli, 2005: 71
4. Masa Adolesen
Masa adolesen berada berada di antara usia 17 sampai 20 tahun dimana permulaannya pada masa remaja mengalami perkembangan jasmani yang
sangat menonjol dan batas akhir pada masa ini adalah berakhirnya perkembangan jasmani. Terdapat gejala-gejala yang menandakan seorang
anak sedang melewati masa adolesen ini, yaitu: a
Gejala jasmaniah pada masa adolesen disertai dengan kematangan seksual dan pertumbuhan jasmaniah. Dalam hal perkembangan
seksual gadis-gadis mengalami kematangan yang lebih awal daripada seorang pemuda yang sebaya umurnya. Namun dalam hal
perkembangan jasmani, pemuda lebih dulu mengalaminya. Biasanya gadis telah mencapai bentuk akhir tubuhnya ketika
berumur 16 tahun, sedangkan tubuh pemuda masih terus berkembang sampai berumur 18 tahun. Oleh karena proses
pertumbuhan seorang pemuda dialami dengan perlahan-lahan, maka ia tidak merasakan pengaruhnya sehebat pengaruh yang
dirasakan gadis terhadap perkembangan jasmani dengan pemuda yang sebaya umurnya.
b Perbedaan sikap terhadap nilai-nilai kehidupan ditandai dengan
pemuda yang biasanya lebih aktif daripada gadis. Dengan segala kemampuan pikirannya, pemuda ingin menguasai keadaan yang
baru sedangkan gadis bersikap menerima terhadap perubahan- perubahan yang terjadi pada diri mereka. Pada masa ini pemuda
lebih memperhatikan nilai-nilai kultural, sedangkan gadis lebih memperhatikan masalah kehidupan. Sikap pemuda yang lebih
Universitas Sumatera Utara
sadar dalam mengumpulkan pengalaman, tidak membiarkan dirinya hanyut terbawa arus remajanya. Sikap gadis yang
membiarkan dirinya terbawa arus remaja mempunyai keinginan yang tidak menentu sehingga kurang menyadari akan risikonya.
c Perbedaan sikap pemuda yang belum bekerja dengan yang telah
bekerja ditandai dengan memiliki perhatian yang lebih ditujukan kepada nilai-nilai kehidupan karena pemuda yang telah bekerja
merupakan golongan tersendiri di kalangan masyarakat. Berbeda dengan pemuda yang belum bekerja mereka mempunyai sikap dan
pendapat sendiri terhadap norma-norma yang berlaku dalam masyarakat. Pemuda pekerja lebih menerima ide-ide sosial dan
politik tanpa banyak memberikan perlawanan. d
Perkembangan seks. Pengalaman seksual mencakup pengalaman yang secara khayal ditujukan kepada hubungan jasmani dengan
orang yang dikaguminya. Pengalaman erotik yang berwujud cinta pada dasarnya adalah estetis. Jiwa mempersatukan diri dengan jiwa
yang lain karena mengagumi kecantikan atau kegagahan tubuh itu. Dimana dalam tubuh yang cantik dan gagah dapat dilihat adanya
jiwa yang ideal. e
Perkembangan religius Ketuhanan Yang Mahaesa sudah mulai diajarkan sejak kecil di lingkungan keluarga. Tanpa banyak
penolakan anak-anak menerimanya karena pola berpikirnya yang masih sederhana. Segala sesuatu tentang ketuhanan seperti sikap
saling menghormati dan bekerja sama antara pemeluk agama yang berbeda harus diberi penjelasan karena merupakan dasar yang baik
bagi pembentukan pandangan kritis di kalangan remaja yang sedang berkembang.
f Perkembangan etika. Filsafat etika mengajarkan tentang suatu hal
yang baik dan buruk. Norma etika merupakan suatu keharusan bagi setiap individu, misalnya tidak boleh mencuri, berbohong dan
sebagainya. Norma tersebut menjadi pedoman bagi tingkah laku seseorang. Pendidikan etika sudah dimulai sejak anak-anak
Universitas Sumatera Utara
Persepsi Siswa sehingga akan dilaksanakan setiap hari hingga akhirnya berubah
menjadi suatu kebiasaan. Dari kebiasaan tersebut dibentuk norma- norma misalnya suatu perbuatan dianggap baik atau buruk.
2. 6 Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang
dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis Nawawi, 2001: 33. Konsep merupakan suatu kesatuan pengertian mengenai suatu hal atau suatu
persoalan yang dirumuskan. Jika kerangka teori digunakan untuk memberikan landasan atau dasar berpijak penelitian yang akan dilakukan, maka kerangka
konsep dimaksudkan untuk menjelaskan makna dan maksud dari teori yang digunakan.
2. 7 Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas maka variabel- variabel dalam penelitian dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. 2 Model Teoritis
2. 8 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah dijelaskan, maka dibuat batasan variabel penelitian agar lebih jelas penggunaanya dilapangan
dalam bentuk table berikut: Nilai Budaya Yang
Terkandung Pada Iklan Fastfood
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2. 2 Variabel Penelitian
No. Variabel Teoritis
Variabel Penelitian 1.
Karakteristik Responden a.
Jenis Kelamin b.
Suku c.
Uang Saku 2.
Persepsi Siswa Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung
Pada Iklan produk KFC Pokkits
a. Seleksi
b. Interpretasi
c. Reaksi
d. Komunikasi dan bahasa
e. Pakaian dan penampilan
f. Makanan dan kebiasaan makan
g. Penghargaan dan pengakuan
h. Nilai dan norma
i. Proses Mental dan Belajar
j. Rasa Diri dan Ruang
2. 9 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu
petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara mengukur variabel Singarimbun, 2006: 46. Adapun definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut: 1.
Karakteristik Responden a.
Jenis kelamin yaitu mengelompokkan responden antara pria dan wanita
b. Suku yaitu golongan keturunan responden
c. Uang saku yaitu jumlah uang yang diterima siswa untuk keperluan
bersekolah 2.
Persepsi Siswa Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Pada Iklan Produk KFC Pokkits
a. Seleksi yaitu proses penyaringan informasi oleh siswa SMPN 7
Medan terhadap iklan produk KFC Pokkits. b.
Interpretasi yaitu proses penerimaan informasi yang diterima siswa SMPN 7 Medan dari iklan produk KFC Pokkits.
Universitas Sumatera Utara
c. Reaksi yaitu tindakan siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan produk
KFC Pokkits yang ditawarkan. d.
Komunikasi dan bahasa adalah proses penyampaian pesan yang diterima siswa SMPN 7 Medan dari iklan produk KFC Pokkits versi
Cinta Laura. e.
Pakaian dan penampilan adalah bagaimana cara talent menarik perhatian siswa SMPN 7 Medan dalam membintangi iklan produk
KFC Pokkits versi Cinta Laura. f.
Makanan dan kebiasaan makan adalah kesesuaian cara penyajian serta cara makan siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan produk KFC Pokkits
versi Cinta Laura. g.
Penghargaan dan pengakuan adalah bagaimana siswa SMPN 7 Medan mendapatkan pujian di lingkungan sosial dari iklan KFC produk
Pokkits. h.
Nilai dan norma adalah kesesuaian unsur budaya yang terdapat dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
i. Proses mental dan belajar adalah bagaimana cara siswa SMPN 7
Medan memproses informasi yang disampaikan dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
j. Rasa diri dan ruang adalah identitas diri dan penghargaan siswa
SMPN 7 Medan terhadap iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Kategori