commit to user
22 c.
Public Relation Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individualnya. Kegaiatn promosi ini tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari pihak sponsor.
d. Direct Selling
Pemasaran Langsung Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon segera dan membangun hubungan
pelanggan yang langgeng.
C. Personal Selling
Personal selling , menurut William J. Stanton 1991:162, adalah
penjualan tatap muka dari sudut pandangan manajer penjualan dan tenaga penjual sales person. Personal selling disini akan melakukan presentasi
lisan dalam menawarkan dan menjual produk pada calon pembeli yang tujuannya untuk menciptakan penjualan. Penjualan personal selling di
sini terdiri dari komunikasi individual personal atau dikatakan bahwa personal selling
menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person
Gregorius Chandra, 2002:208. Peranan personal selling
cenderung bervariasi antar perusahaan tergantung pada sejumlah faktor, seperti karakteristik produk atau jasa yang ditawarkan, ukuran
organisasi dan tipe industri.
commit to user
23 Penjualan personal selling yang menggunakan tenaga penjual
sales people dan menekankan komunikasi antara dua orang atau kelompok memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan
sampai pada konsumen, komunikasi yang lebih personal dan mengumpulkan umpan balik secara langsung dari para pelanggan. Oleh
karena itu, personal selling sangat cocok diterapkan pada situasi-situasi berikut Gregorius Chandra, 2002:208 :
1. Produk
yang dihasilkan tergolong produk kompleks
yang membutuhkan asistensi aplikasi pelanggan, contohnya komputer,
sistem pengendalian polusi, dan lain-lain. 2.
Produk yang dibeli menyangkut keutusan pembelian utama berkaita n dengan dana besar, volume pembelian yang besar, pengendalian
kualitas yang ketat, dan seterusnya, misalnya makanan yang dibeli jaringan pasar swalayan.
3. Fitur dan kinerja produk membutuhkan demonstrasi personal dan
percobaan oleh pelanggan. 4.
Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli, misalnya mobil, real estate, dan lain-lain.
5. Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan, diperolehnya
marjin yang cukup besar untuk menutup biaya penjualan. 6.
Sistem saluran distribusi relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir.
commit to user
24 7.
Pelatihan produk dan dukungan layanan dibutuhkan oleh para perantara distribusi.
8. Media iklan tidak memberikan hubungan dan keterkaitan yang efektif
dengan pasar sasaran. 9.
Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan menyeluruh melalui iklan dan promosi penjualan,
contohnya adalah produk asuransi jiwa. Penjualan dengan personal selling itu mempunyai beberapa
keuntungan Stanton, 1991:164, yaitu: 1.
Penjualan lebih luwes karena tenaga-tenaga penjual dapat menyesuaikan penawaran penjualan mereka untuk dapat memenuhi
kebutuhan dan perilaku pelanggan masing-masing. Selain itu, tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi pelanggan terhadap penawaran
penjualan dan dapat mengadakan penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
2. Tenaga penjual yang terbuang menjadi minim, dalam hal periklana n
sebagian besar biaya digunakan untuk mengirimkan pesan kepada pembeli sasarannya.
3. Mewujudkan penjualan nyata karena pembeli akan membeli barang
yang langsung ditawarkan, jika ada keluhan maka pembeli dapat melakukan komplain secara langsung.
Berbagai keuntungan didapatkan melalui penjualan dengan personal selling
, oleh karena itu tugas personal selling yang mencakup
commit to user
25 tanggung jawab dengan lima tahap evolusi penjualan Gregorius
Chandra, 2002:209 adalah sebagai berikut: 1.
Provider Stage , yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada
penerima pesan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikannya kepada para pembeli.
2. Persuader Stage
, yaitu aktivitas penjualan menekankan usaha untuk membujuk dan meyakinkan orang agar bersedia membeli produk
pemasok. 3.
Prospector Stage , yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari
calon pelanggan terseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan, sumber daya dan wewenang untuk membeli produk
pemasok. 4.
Problem-solver Stage, yaitu aktivitas penjualan yang mencakup usaha menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang
dapat memecahkan masalah pelanggan. 5.
Procreator Stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mendalami atau memahami masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya
melalui kolaborasi aktif antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk secara unik, disesuaikan dengan kebutuha n
pelanggan tersebut. Ke lima tahapan tersebut menunjukkan perkembangan yang
dramatis dari yang semula menekankan teknik-teknik persuasif ke arah upaya menjalin kemitraan dengan pelanggannya. Pada dasarnya personal
commit to user
26 selling
ini mempunyai tugas penjualan yang berbeda dari tugas pemasar lainnya, yakni:
1. Tenaga penjual mewakili perusahaan terhadap dunia luar, karenanya
penilaian terhadap perusahaan dan produknya terbentuk oleh kesan- kesan yang ditimbulkan oleh tenaga penjual perusahaan tersebut.
Biasanya khalayak tidak akan menilai perusahaan atas dasar keadaan pembeli.
2. Pegawai lain biasanya bekerja dibawah pengawasan ketat, sedangka n
tenaga penjual umumnya bekerja dengan pengawasan sedikit ata u tanpa pengawasan langsung. Tenaga penjual agar sukses harus kerja
keras, fisik dan mental, kreatif dan tekun memperhatikan inisiatif besar dan ini semua memerlukan motivasi yang tinggi.
3. Tenaga penjual perlu lebih bijaksana, diplomatis dan pandai bergaul,
dibandingkan dengan pegawai lain dalam perusahaan. Banyak tugas penjualan mensyaratkan bahwa tenaga penjual bergaul denga n
pelanggan-pelanggan yang kerap kali merupakan pejabat tinggi. Tenaga penjual harus mampu memperlihatkan kecerdasan sosial besar
dalam hubungannya dengan pembeli. 4.
Tenaga penjual adalah diantara sejumlah terbatas pegawai yang dikuasakan mengeluarkan dana perusahaan. Mereka menggunaka n
dana ini untuk menghibur pelanggan, perjalanan dinas da n pengeluaran usaha lain.
commit to user
27 5.
Pekerjaan penjualan kerap kali mensyaratkan pekerjaan banyak serta keharusan meninggalkan rumah dan keluarga. Karena berada di
lapangan, tenaga penjual seakan-akan ditempatkan dalam daerah musuh.
Sesuai dengan tugas personal selling yang berbeda dari tugas pemasar lain seperti yang telah diuraikan di atas bahwa seorang personal
selling memiliki tugas spesifik untuk dikerjakan Gregorius Chandra, 2002:210, yakni:
1. Prospecting
, mencari calon pelanggan prospek atau leads 2.
Targeting , memutuskan cara mengalokasikan waktu di antara para
prospek dan pelanggan. 3.
Communicating , menyampaikan informasi mengenai produk da n
layanan perusahaan. 4.
Selling ,
melakukan pendekatan
approaching, berpresentasi,
menjawab keberatan dan keluhan pelanggan serta menutup penjualan. 5.
Servicing , memberikan berbagai layanan kepada pelanggan, seperti
konsultasi, dukungan teknis, pembiayaan dan pengiriman. 6.
Information Gathering, melakukan riset pasar dan intelejensi pemasaran.
7. Allocating
, memutuskan pelanggan yang akan menerima produk yang langka manakala terjadi kelangkaan produk.
Manajer pemasaran akan membangun strategi efektif untuk diterapkan oleh tenaga penjual karena mereka akan menggabungkan
commit to user
28 pengetahuan mereka. Dengan cara penggabungan pengetahuan mengenai
pemasaran dengan hasil penelitian dalam interaksi, maka dapat disimpulkan suatu keadaan yang bertalian dengan proses penjualan
Robert and Chase-Stanton, 1991:168, yakni sebagai berikut: 1.
Makin banyak persesuaian sifat-sifat fisik sosial dan cirri-ciri kepribadian pelanggan dan tenaga penjual, makin besar kemungkina n
penjualan makin terlaksana. 2.
Makin meyakinkan dan dapat dipercaya tenaga penjual dala m penilaian pembeli, makin besar kemungkinan penjualan aka n
terlaksana. 3.
Makin mudah pembeli dapat dihimbau, makin besar kemungkina n penjualan akan terlaksana.
4. Makin mampu seorang tenaga penjual membuat para calon pembeli
menilai kepribadian mereka sendiri secara menguntungkan, maki n besar kemungkinan penjualan akan terlaksana.
5. Tenaga penjual kedua yang menemui seorang calon biasanya aka n
lebih beruntung dibandingkan dengan yang pertama datang.
D. Efektivitas Personal Selling
