Pengaruh Kepercayaan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan (Studi Pada KCP Bank Mega Setia Budi di Kota Medan)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian dan Tujuan Pemasaran Jasa Perbankan
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi
profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan
diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena
itu, bagi dunia usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan
pemasarannya secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar.
Pemasaran harus dikelola secara profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan
pelanggan akan segera terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank
yang profesional inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank.
Kasmir (dikutip oleh syafrudin 2003) menyatakan bahwa pemasaran bank
adalah “suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa
bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan
cara memberikan kepuasan.” Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu
untuk diketahui adalah sebagai berikut:
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri dari
produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasajasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu
7
Universitas Sumatera Utara
8
kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan jasajasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah dana
atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya
permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping
harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang
diinginkan
dari
seseorang
dengan
menawarkan
sesuatu
sebagai
penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial) atas
suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula sebagai
tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Arti lainnya dapat pula
berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan tetapi lewat alat-alat
lain seperti telepon, faks, internet.
5. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
6. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh
kultur dan kepribadian individu.
Selanjutnya Kasmir (dikutip oleh syafrudin 2003), menyatakan bahwa
tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk:
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
Universitas Sumatera Utara
9
2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah
lainnya melalui ceritanya (word of mouth).
3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
2.1.2 Kepercayaan (Trust)
Menurut Luarn dan Lin (dalam Ferrinadewi, 2008:147), kepercayaan
adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang
dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence (perhatian dan motivasi
yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai
mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan
kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang
dipercaya), hal ini dapat berarti bahwa dalam membangun suatu hubungan dengan
pihak lain, langkah awal didasarkan atas kepercayaan.Kepercayaan juga diartikan
sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang
terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan (confidence) kepada
pihak lain tersebut. Salah satu aspek yang tidak kalah penting untuk menjaga agar
nasabah tetap loyal adalah kepercayaan.Pernyataan tersebut diperkuat dengan
pendapat para ahli yang menyatakan bahwa kepercayaan merupakan salah satu
unsur penting dalam loyalitas nasabah, kepercayaan sebagai dasar penting untuk
Universitas Sumatera Utara
10
membangun dan memelihara hubungan jangka panjang.Kepercayaan merupakan
modal penting dalam meningkatkan loyalitas nasabah terutama dalam
membangun hubungan jangka panjang, sehingga kepercayaan memegang peranan
penting dalam keberlangsungan perusahaan untuk waktu yang akan datang
(Rousseau, dkk. dalam Akbar dan Parvez, 2009). Kepercayaan terhadap penyedia
jasa akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap penyedia jasa, semakin
tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap penyedia jasa maka semakin tinggi
pula tingkat loyalitas yang mereka miliki dan sebaliknya apabila konsumen tidak
memiliki kepercayaan terhadap penyedia jasa tentunya konsumen melakukan
perpindahan terhadap penyedia jasa lain. Kepercayaan nasabah perbankanini
mencakup juga adanya keyakinan akan bagi hasil dimana kedua belah pihak akan
berbagi keuntungan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati dimana bagi
hasil mensyaratkan kerjasama pemilik modal dengan usaha/kerja untuk
kepentingan yang saling menguntungkan kedua belah pihak, sekaligus untuk
masyarakat.
Kepercayaan nasabah terhadap bank merupakan faktor penting yang
mempengaruhi loyalitas nasabah karena pada dunia perbankan kepercayaan
adalah faktor yang sangat penting. Dengan adanya kepercayaan nasabah yang
tinggi terhadap bank maka bank dapat menghimpun dana sebanyak mungkin dari
nasabah dan nasabah akan selalu meliliki sifat yang loyal terhadap bank tersebut
(Kasmir 2008:4).
2.1.3 Kepuasan (Satisfaction)
Ketika nasabah merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat
proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar
Universitas Sumatera Utara
11
kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian
yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya
tentang bank tersebut dan produk-produknya.Kepuasan yang diperoleh dapat
berupa puas atas layanan karyawan, puas terhadap fasilitas fisik dan adanya
kemudahan bertransaksi.Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perbankan dalam
jangka panjang.Spreng et al (dikutip oleh Kusmayadi 2007) menyatakan bahwa
kepuasan
adalah
perasaan
puas
pelanggan
timbul
ketika
konsumen
membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan
harapan mereka.Kotler (2002), mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi
kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya.Apabila kinerja yang
diberikan di bawah harapan yang diinginkan pelanggan, maka pelanggan akan
merasa tidak puas. Sedangkan kinerja yang diberikan melebihi harapan yang
diinginkan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puas. Dalam dunia
bisnis, kepuasan pelanggan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja
pasar.Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan
penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar sebagai hasil
pembelian ulang (Tjiptono, 2011).
2.1.4 Loyalitas
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (dikutip oleh Wijaya dan Thio 2007),
loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya kemungkinan pelanggan
membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi partner bagi perusahaan.
Menjadi partner berarti bersedia membeli produk atau jasa dalam jumlah yang
lebih banyak, memberikan rekomendasi positif serta bersedia menginformasikan
Universitas Sumatera Utara
12
kepada pihak perusahaan apabila terjadi kesalahan dalam operasional pelayanan.
Loyalitas dapat dilihat dari bagaimana nasabah itu melakukan transaksi: transaksi
berulang, merekomendasikan kepada orang lain, menggunakan jasa lain dan tidak
terpengaruh tawaran pesaing. Griffin (dikutip oleh Wijaya dan Thio 2007)
menyatakan bahwa terdapat dua faktor penting yang memungkinkan loyalitas
pelanggan dapat dibangun dan berkembang.Faktor pertama adalah ikatan
emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan harus
lebih besar daripada ikatan emosional mereka terhadap produk atau jasa pesaing
perusahaan tersebut.Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian berulang
yang dilakukan oleh pelanggan.
Menurut Tjiptono (2011: 43), Loyalitas terhadap suatu merek ini
berkembang mengikuti empat tahap yaitu kognitif, afektif, konatif serta tindakan.
Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dahulu pada
aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif dan pada aspek konatif, sebelum
akhirnya melakukan tindakan pembelian.Tahap-tahap tersebut lebih jelasnya
adalah sebagai berikut:
1. Tahap Kognitif. Pada tahap ini konsumen menggunakan dasar informasi
saja pada merek utama yang dianggap superior dalam persaingan. Informasi
ini meyakinkan konsumen untuk menggunakan produk atau merek. Aspek
kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya,
manfaat dan kualitas dari produk atau merek. Jika ketiga faktor tersebut
jelek, konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain.
2. Tahap Afektif. Tahap afektif lebih didasarkan pada sikap konsumen
terhadap suatu merek, sikap ini juga menunjukkan kesukaannya terhadap
Universitas Sumatera Utara
13
merek tersebut dibanding merek lain. Sikap ini didorong oleh adanya faktor
kepuasan konsumen terhadap merek. Pada tahap ini loyalitas sudah masuk
dalam benak konsumen karena konsumen telah melakukan evaluasi
keseluruhan tentang merek. Tetapi konsumen pada tahap ini memiliki
kemungkinan untuk berpindah merek, terutama jika ada ketidakpuasan pada
merek, adanya persuasi dari merek pesaing, sehingga membuat konsumen
mencoba merek lain.
3. Tahap Konatif. Pada tahap konatif telah terdapat kondisi loyal yang
dipengaruhi niat atau keinginan melakukan pembelian ulang terhadap suatu
merek, keinginan tersebut merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi
belum terlaksana. Kerentanan perpindahan konsumen ke merek lain dapat
disebabkan oleh faktor persuasi dari merek lain dan upaya dari konsumen
untuk mencoba merek lain.
4. Tahap Tindakan. Tahap ini menunjukkan adanya komitmen dengan disertai
tindakan untuk menggunakan suatu merek. Berbeda dengan tahap-tahap
sebelumnya, konsumen pada tahap ini sulit berpindah ke merek lain. Hal ini
disebabkan konsumen tidak tertarik terhadap upaya pemasaran dari merek
lain, komunikasi dan strategi pemasaran merek lain tidak banyak mendapat
perhatian dari konsumen.
2.2 Penelitian Terdahulu
Sebelumnya penelitian yang berkaitan dengan kepercayaan dan kepuasan
sudah dilakukan oleh peneliti, antara lain :
1. Aditya Shendi Kurniawan, 2011. (Universitas Diponegoro) Penelitian ini
berjudul “Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi
Universitas Sumatera Utara
14
pada Starbuck Coffee di Semarang)” Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa seluruh variabel baik itu merek itu sendiri (brand characteristic),
perusahaan pembuat merek (companycharacteristic) dan konsumen
(consumer-brand characteristic) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand loyalty, sedangkan untuk penelitian masing-masing variabel
bebas, juga terhadap pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel
brand loyalty pelanggan Starbuck Coffee di Semarang. Kesimpulan dari
penelitian ini adalah masing- masing variabel bebas baik itu merek itu
sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company
characteristic) dan konsumen (consumer-brand characteristic) memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand loyalty.
2. Agustina (2005) dengan judul ”Peranan Relationship Marketing Dalam
Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada Produk Tahapan Di Bank BCA
Cabang Binus” Dalam penelitian ini, variable relationship marketing pada
produk tahapan BCA cabang binus terdiri dari ATM BCA, Debit BCA,
Tunai BCA, dan Klik BCA, sedangkan dimensi pengukuran kepuasan
nasabah antara lain kualitas produk, harga, service quality, emotional factor
dan kemudahan. Teknis pengolahan data menggunakan skala Likert, Analisi
Gap, diagram Kartesius, Analisis Regrasi Linier, dan Analisis Deskriptif.
Hasil Penelitian ini Peranan Relationship Marketing dalam meningkatkan
kepuasan nasabah pada produk Tahapan BCA cabang Binus, sebesar 1,5 %
dan direkomendasikan sebaiknya BCA cabang Binus lebih mempromosikan
dan mensosialisasikan fasilitasfasilitas yang diberikan oleh Bank BCA.
Universitas Sumatera Utara
15
3. Gede Riana, 2008. (Universitas Udayana, Denpasar) Penelitian ini berjudul
”Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air
Minum Aqua Di Kota Denpasar” Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty.
Pengaruh variabel trust in a brand
terhadap brand loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan
sebesar 0,000. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a brand
adalah sebagai berikut: Pertama brand characteristic berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,668 dengan tingkat
signifikan sebesar 0,000, di mana brand characteristic berpengaruh dominan
terhadap brand loyalty. Company characteristic mempunyai pengaruh
signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,224
dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Consumer-brand characteristic
juga berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta
sebesar 0,165 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000.
4. Nina Anggraheni, 2012. (Universitas Muhammadiyah Surakarta) Penelitian
ini berjudul “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada
Konsumen Shampoo Clear Di Surakarta” Penelitian ini dilaksanakan di
Surakarta dengan populasi seluruh konsumen pengguna shampoo Clear,
sampel yang diambil 100 orang responden dengan teknik sampling
purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan kriteria ciri
tertentu. Sedangkan metode convenience, pengambilan sampel dilakukan
berdasarkan
pada
ketersediaan
elemen
dan
kemudahan
untuk
mendapatkannya. Data diperoleh data primer yaitu kuesioner dengan skala
Universitas Sumatera Utara
16
Likert. Teknik analisis data menggunakan: uji regresi linear berganda, uji t,
uji F dan uji koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan: (1) Brand
characteristics,
companycharacteristics
dan
consumer-brand
haracteristicsberpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. (2) Variabel
company characteristics merupakan variabel yang paling berpengaruh
terhadap brand loyalty. (3) Hasil uji F diperoleh nilai Fhitung sebesar
26,438 dan sig. 0,000, sehingga secara simultan terdapat pengaruh brand
characteristics, company characteristics, consumer-brand characteristics
terhadap brand loyalty. (4) Hasil uji R Square dipeorleh nilai R Square
sebesar 0,452. sehingga disimpulkan variasi perubahan pada brand loyalty
yang dapat dijelaskan brand characteristics, company characteristics,
consumer-brand characteristics sebesar 45,2%, sedangkan sisanya sebesar
54,8% dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti dalam
penelitian ini.
5. Wahyuni (2015). Universitas PGRI Yogyakarta. Penelitian ini berjudul
“Pengaruh Kepercayaan Dan KepuasanTerhadap Loyalitas Nasabah
Perbankan Syariah” Penelitian ini mengambil sampel dengan jumlah
responden 60 nasabah dengan teknik purposive sampling. Analisis data
menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel kepercayaan (X1) secara parsial mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y) dibuktikan dengan hasil statistik
nilai t sebesar 5,599 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Variabel
kepuasan (X2) nilai t sebesar 3,748 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 <
0,05, dengan demikian variabel kepuasan (X2) mempunyai pengaruh yang
Universitas Sumatera Utara
17
positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y). Hasil Uji F dengan
nilai Fhitung 36,991 dan signifikansi 0,000. Hasil ini membuktikan bahwa
secara simultan variabel kepercayaan dan kepuasan mempunyai pengaruh
yang positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam
suatu masalah tertentu. Berdasarkan uraian latar belakang, landasan, review
penelitian terdahulu peneliti mengidentifikasikan 2 (dua) variabel independen (X)
dan 1 (satu) variabel dependen. (Y). Model penelitian tersebut dapat dilihat pada
gambar 2.1.
Kepercayaan (X1)
Loyalitas Nasabah (Y)
Kepuasaan (X2)
Sumber: Diolah peneliti, 2017
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Dari kerangka konseptual diatas, peneliti bermaksud untuk meneliti
pengaruh
Kepercayan
dan
Kepusaan
terhadap
Loyalitas
Nasabah
Perbankan.Seperti kita ketahui loyalitas nasabah merupakan program yang
ditawarkan kepada nasabah yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional
Universitas Sumatera Utara
18
pada bank.Dari uraian di atas tujuan utama dari program loyalitas pelanggan
adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi
pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang. Terdapat berbagai nama yang
berbeda mengenai loyalitas pelanggan meskipun secara mendasar manfaat yang
ditawarkan hampir sama. Semakin adanya nilai kepercayaan dan kepuasan yang
terjadi pada kegiatan perbankan itu maka nasabah akan menjadi loyal.
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah digambarkan di atas, maka
hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1: Kepercayaan Nasabah berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas
Nasabah Perbankan.
H2: Kepuasan pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas Nasaban
Perbankan.
H3: Kepercayaan dan Kepuasan pelanggan berpengaruh secara simultan
terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian dan Tujuan Pemasaran Jasa Perbankan
Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi
profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan
diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena
itu, bagi dunia usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan
pemasarannya secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar.
Pemasaran harus dikelola secara profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan
pelanggan akan segera terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank
yang profesional inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank.
Kasmir (dikutip oleh syafrudin 2003) menyatakan bahwa pemasaran bank
adalah “suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa
bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan
cara memberikan kepuasan.” Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu
untuk diketahui adalah sebagai berikut:
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri dari
produk simpanan (giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasajasa bank lainnya seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu
7
Universitas Sumatera Utara
8
kredit, letter of credit, bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan jasajasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah dana
atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya
permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping
harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang
diinginkan
dari
seseorang
dengan
menawarkan
sesuatu
sebagai
penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial) atas
suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula sebagai
tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Arti lainnya dapat pula
berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan tetapi lewat alat-alat
lain seperti telepon, faks, internet.
5. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
6. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh
kultur dan kepribadian individu.
Selanjutnya Kasmir (dikutip oleh syafrudin 2003), menyatakan bahwa
tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk:
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
Universitas Sumatera Utara
9
2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah
lainnya melalui ceritanya (word of mouth).
3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan
pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
2.1.2 Kepercayaan (Trust)
Menurut Luarn dan Lin (dalam Ferrinadewi, 2008:147), kepercayaan
adalah sejumlah keyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang
dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence (perhatian dan motivasi
yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai
mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan
kebutuhan yang mempercayai) dan predictability (konsistensi perilaku pihak yang
dipercaya), hal ini dapat berarti bahwa dalam membangun suatu hubungan dengan
pihak lain, langkah awal didasarkan atas kepercayaan.Kepercayaan juga diartikan
sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang
terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan (confidence) kepada
pihak lain tersebut. Salah satu aspek yang tidak kalah penting untuk menjaga agar
nasabah tetap loyal adalah kepercayaan.Pernyataan tersebut diperkuat dengan
pendapat para ahli yang menyatakan bahwa kepercayaan merupakan salah satu
unsur penting dalam loyalitas nasabah, kepercayaan sebagai dasar penting untuk
Universitas Sumatera Utara
10
membangun dan memelihara hubungan jangka panjang.Kepercayaan merupakan
modal penting dalam meningkatkan loyalitas nasabah terutama dalam
membangun hubungan jangka panjang, sehingga kepercayaan memegang peranan
penting dalam keberlangsungan perusahaan untuk waktu yang akan datang
(Rousseau, dkk. dalam Akbar dan Parvez, 2009). Kepercayaan terhadap penyedia
jasa akan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap penyedia jasa, semakin
tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap penyedia jasa maka semakin tinggi
pula tingkat loyalitas yang mereka miliki dan sebaliknya apabila konsumen tidak
memiliki kepercayaan terhadap penyedia jasa tentunya konsumen melakukan
perpindahan terhadap penyedia jasa lain. Kepercayaan nasabah perbankanini
mencakup juga adanya keyakinan akan bagi hasil dimana kedua belah pihak akan
berbagi keuntungan sesuai dengan perjanjian yang telah disepakati dimana bagi
hasil mensyaratkan kerjasama pemilik modal dengan usaha/kerja untuk
kepentingan yang saling menguntungkan kedua belah pihak, sekaligus untuk
masyarakat.
Kepercayaan nasabah terhadap bank merupakan faktor penting yang
mempengaruhi loyalitas nasabah karena pada dunia perbankan kepercayaan
adalah faktor yang sangat penting. Dengan adanya kepercayaan nasabah yang
tinggi terhadap bank maka bank dapat menghimpun dana sebanyak mungkin dari
nasabah dan nasabah akan selalu meliliki sifat yang loyal terhadap bank tersebut
(Kasmir 2008:4).
2.1.3 Kepuasan (Satisfaction)
Ketika nasabah merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat
proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar
Universitas Sumatera Utara
11
kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian
yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya
tentang bank tersebut dan produk-produknya.Kepuasan yang diperoleh dapat
berupa puas atas layanan karyawan, puas terhadap fasilitas fisik dan adanya
kemudahan bertransaksi.Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perbankan dalam
jangka panjang.Spreng et al (dikutip oleh Kusmayadi 2007) menyatakan bahwa
kepuasan
adalah
perasaan
puas
pelanggan
timbul
ketika
konsumen
membandingkan persepsi mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan
harapan mereka.Kotler (2002), mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi
kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya.Apabila kinerja yang
diberikan di bawah harapan yang diinginkan pelanggan, maka pelanggan akan
merasa tidak puas. Sedangkan kinerja yang diberikan melebihi harapan yang
diinginkan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puas. Dalam dunia
bisnis, kepuasan pelanggan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja
pasar.Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan
penjualan jangka panjang dan jangka pendek, serta pangsa pasar sebagai hasil
pembelian ulang (Tjiptono, 2011).
2.1.4 Loyalitas
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (dikutip oleh Wijaya dan Thio 2007),
loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai besarnya kemungkinan pelanggan
membeli kembali dan kesediaan mereka untuk menjadi partner bagi perusahaan.
Menjadi partner berarti bersedia membeli produk atau jasa dalam jumlah yang
lebih banyak, memberikan rekomendasi positif serta bersedia menginformasikan
Universitas Sumatera Utara
12
kepada pihak perusahaan apabila terjadi kesalahan dalam operasional pelayanan.
Loyalitas dapat dilihat dari bagaimana nasabah itu melakukan transaksi: transaksi
berulang, merekomendasikan kepada orang lain, menggunakan jasa lain dan tidak
terpengaruh tawaran pesaing. Griffin (dikutip oleh Wijaya dan Thio 2007)
menyatakan bahwa terdapat dua faktor penting yang memungkinkan loyalitas
pelanggan dapat dibangun dan berkembang.Faktor pertama adalah ikatan
emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan harus
lebih besar daripada ikatan emosional mereka terhadap produk atau jasa pesaing
perusahaan tersebut.Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian berulang
yang dilakukan oleh pelanggan.
Menurut Tjiptono (2011: 43), Loyalitas terhadap suatu merek ini
berkembang mengikuti empat tahap yaitu kognitif, afektif, konatif serta tindakan.
Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dahulu pada
aspek kognitifnya, kemudian aspek afektif dan pada aspek konatif, sebelum
akhirnya melakukan tindakan pembelian.Tahap-tahap tersebut lebih jelasnya
adalah sebagai berikut:
1. Tahap Kognitif. Pada tahap ini konsumen menggunakan dasar informasi
saja pada merek utama yang dianggap superior dalam persaingan. Informasi
ini meyakinkan konsumen untuk menggunakan produk atau merek. Aspek
kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya,
manfaat dan kualitas dari produk atau merek. Jika ketiga faktor tersebut
jelek, konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain.
2. Tahap Afektif. Tahap afektif lebih didasarkan pada sikap konsumen
terhadap suatu merek, sikap ini juga menunjukkan kesukaannya terhadap
Universitas Sumatera Utara
13
merek tersebut dibanding merek lain. Sikap ini didorong oleh adanya faktor
kepuasan konsumen terhadap merek. Pada tahap ini loyalitas sudah masuk
dalam benak konsumen karena konsumen telah melakukan evaluasi
keseluruhan tentang merek. Tetapi konsumen pada tahap ini memiliki
kemungkinan untuk berpindah merek, terutama jika ada ketidakpuasan pada
merek, adanya persuasi dari merek pesaing, sehingga membuat konsumen
mencoba merek lain.
3. Tahap Konatif. Pada tahap konatif telah terdapat kondisi loyal yang
dipengaruhi niat atau keinginan melakukan pembelian ulang terhadap suatu
merek, keinginan tersebut merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi
belum terlaksana. Kerentanan perpindahan konsumen ke merek lain dapat
disebabkan oleh faktor persuasi dari merek lain dan upaya dari konsumen
untuk mencoba merek lain.
4. Tahap Tindakan. Tahap ini menunjukkan adanya komitmen dengan disertai
tindakan untuk menggunakan suatu merek. Berbeda dengan tahap-tahap
sebelumnya, konsumen pada tahap ini sulit berpindah ke merek lain. Hal ini
disebabkan konsumen tidak tertarik terhadap upaya pemasaran dari merek
lain, komunikasi dan strategi pemasaran merek lain tidak banyak mendapat
perhatian dari konsumen.
2.2 Penelitian Terdahulu
Sebelumnya penelitian yang berkaitan dengan kepercayaan dan kepuasan
sudah dilakukan oleh peneliti, antara lain :
1. Aditya Shendi Kurniawan, 2011. (Universitas Diponegoro) Penelitian ini
berjudul “Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi
Universitas Sumatera Utara
14
pada Starbuck Coffee di Semarang)” Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa seluruh variabel baik itu merek itu sendiri (brand characteristic),
perusahaan pembuat merek (companycharacteristic) dan konsumen
(consumer-brand characteristic) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap brand loyalty, sedangkan untuk penelitian masing-masing variabel
bebas, juga terhadap pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel
brand loyalty pelanggan Starbuck Coffee di Semarang. Kesimpulan dari
penelitian ini adalah masing- masing variabel bebas baik itu merek itu
sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company
characteristic) dan konsumen (consumer-brand characteristic) memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand loyalty.
2. Agustina (2005) dengan judul ”Peranan Relationship Marketing Dalam
Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada Produk Tahapan Di Bank BCA
Cabang Binus” Dalam penelitian ini, variable relationship marketing pada
produk tahapan BCA cabang binus terdiri dari ATM BCA, Debit BCA,
Tunai BCA, dan Klik BCA, sedangkan dimensi pengukuran kepuasan
nasabah antara lain kualitas produk, harga, service quality, emotional factor
dan kemudahan. Teknis pengolahan data menggunakan skala Likert, Analisi
Gap, diagram Kartesius, Analisis Regrasi Linier, dan Analisis Deskriptif.
Hasil Penelitian ini Peranan Relationship Marketing dalam meningkatkan
kepuasan nasabah pada produk Tahapan BCA cabang Binus, sebesar 1,5 %
dan direkomendasikan sebaiknya BCA cabang Binus lebih mempromosikan
dan mensosialisasikan fasilitasfasilitas yang diberikan oleh Bank BCA.
Universitas Sumatera Utara
15
3. Gede Riana, 2008. (Universitas Udayana, Denpasar) Penelitian ini berjudul
”Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air
Minum Aqua Di Kota Denpasar” Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh
signifikan terhadap brand loyalty.
Pengaruh variabel trust in a brand
terhadap brand loyalty adalah sebesar 0,971 dengan tingkat signifikan
sebesar 0,000. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a brand
adalah sebagai berikut: Pertama brand characteristic berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,668 dengan tingkat
signifikan sebesar 0,000, di mana brand characteristic berpengaruh dominan
terhadap brand loyalty. Company characteristic mempunyai pengaruh
signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta sebesar 0,224
dengan tingkat signifikan sebesar 0,000. Consumer-brand characteristic
juga berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty dengan koefisien beta
sebesar 0,165 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000.
4. Nina Anggraheni, 2012. (Universitas Muhammadiyah Surakarta) Penelitian
ini berjudul “Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada
Konsumen Shampoo Clear Di Surakarta” Penelitian ini dilaksanakan di
Surakarta dengan populasi seluruh konsumen pengguna shampoo Clear,
sampel yang diambil 100 orang responden dengan teknik sampling
purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan kriteria ciri
tertentu. Sedangkan metode convenience, pengambilan sampel dilakukan
berdasarkan
pada
ketersediaan
elemen
dan
kemudahan
untuk
mendapatkannya. Data diperoleh data primer yaitu kuesioner dengan skala
Universitas Sumatera Utara
16
Likert. Teknik analisis data menggunakan: uji regresi linear berganda, uji t,
uji F dan uji koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan: (1) Brand
characteristics,
companycharacteristics
dan
consumer-brand
haracteristicsberpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. (2) Variabel
company characteristics merupakan variabel yang paling berpengaruh
terhadap brand loyalty. (3) Hasil uji F diperoleh nilai Fhitung sebesar
26,438 dan sig. 0,000, sehingga secara simultan terdapat pengaruh brand
characteristics, company characteristics, consumer-brand characteristics
terhadap brand loyalty. (4) Hasil uji R Square dipeorleh nilai R Square
sebesar 0,452. sehingga disimpulkan variasi perubahan pada brand loyalty
yang dapat dijelaskan brand characteristics, company characteristics,
consumer-brand characteristics sebesar 45,2%, sedangkan sisanya sebesar
54,8% dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti dalam
penelitian ini.
5. Wahyuni (2015). Universitas PGRI Yogyakarta. Penelitian ini berjudul
“Pengaruh Kepercayaan Dan KepuasanTerhadap Loyalitas Nasabah
Perbankan Syariah” Penelitian ini mengambil sampel dengan jumlah
responden 60 nasabah dengan teknik purposive sampling. Analisis data
menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel kepercayaan (X1) secara parsial mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y) dibuktikan dengan hasil statistik
nilai t sebesar 5,599 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05. Variabel
kepuasan (X2) nilai t sebesar 3,748 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 <
0,05, dengan demikian variabel kepuasan (X2) mempunyai pengaruh yang
Universitas Sumatera Utara
17
positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah (Y). Hasil Uji F dengan
nilai Fhitung 36,991 dan signifikansi 0,000. Hasil ini membuktikan bahwa
secara simultan variabel kepercayaan dan kepuasan mempunyai pengaruh
yang positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana
hubungan teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam
suatu masalah tertentu. Berdasarkan uraian latar belakang, landasan, review
penelitian terdahulu peneliti mengidentifikasikan 2 (dua) variabel independen (X)
dan 1 (satu) variabel dependen. (Y). Model penelitian tersebut dapat dilihat pada
gambar 2.1.
Kepercayaan (X1)
Loyalitas Nasabah (Y)
Kepuasaan (X2)
Sumber: Diolah peneliti, 2017
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Dari kerangka konseptual diatas, peneliti bermaksud untuk meneliti
pengaruh
Kepercayan
dan
Kepusaan
terhadap
Loyalitas
Nasabah
Perbankan.Seperti kita ketahui loyalitas nasabah merupakan program yang
ditawarkan kepada nasabah yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional
Universitas Sumatera Utara
18
pada bank.Dari uraian di atas tujuan utama dari program loyalitas pelanggan
adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi
pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang. Terdapat berbagai nama yang
berbeda mengenai loyalitas pelanggan meskipun secara mendasar manfaat yang
ditawarkan hampir sama. Semakin adanya nilai kepercayaan dan kepuasan yang
terjadi pada kegiatan perbankan itu maka nasabah akan menjadi loyal.
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah digambarkan di atas, maka
hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1: Kepercayaan Nasabah berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas
Nasabah Perbankan.
H2: Kepuasan pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap Loyalitas Nasaban
Perbankan.
H3: Kepercayaan dan Kepuasan pelanggan berpengaruh secara simultan
terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan.
Universitas Sumatera Utara