13
2.2.5.1.1 Pengertian Merek
Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Riana, 2008:186
Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek
minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing.
Riana:2008:187. Menurut American Marketing Associattion Kotler, 2000 : 460
mendefinisikan merek sebagi berikut : Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing. Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman
dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh
seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460
14
1. Atribut attributes
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat benefits
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai Value
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya culture
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian personality
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang memerintah binatang, atauistana yang agung obyek.
6. Pemakai user
Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.
15
Suatu merek mempunyai lima komponen Assael, 1993 : 393-400 1.
Nama merek brand name Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek Aaker, 1997: 277.
2. Simbol symbol
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-
asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik Aaker, 1997. Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas Aaker, 1997: 294.
3. Pengemasan the package
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan Aaker. 1997: 287 4.
The warranty Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak cacat.
16
5. Citra merek brand image
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa. Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong, 1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 : 1.
Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai
kekuatan. 3.
Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek branding bagi Pelanggan 1.
Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga Pelanggan mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
17
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan
Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.5.2. Company characteristic
Kategori