13
Menurut Yoo, et al. 2000, ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas
merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden pra kondisi dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek,
karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian
dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, distribusi, iklan dan promosi harga. Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007
Farisa 2003; 74 menyatakan bahwa bauran pemasaran marketing mix dibentuk oleh 4 dimensi terdiri dari :
1. Produk
product
Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen. Kotler dan Keller, 2006
Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur Produk antara lain :
1. Desain
4. Gizi
produk 7.
Merek 2.
Kualitas produk 5. Rasa aroma
3. Ukuran kemasan
6. Variasi produk
2. Harga
price
Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan
suatu barang atau jasa. Fandy Tjiptono, 2002:151
14
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indikator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara
aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berddasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga
sebuah produk berdasar internal reference price informasi harga dari pengalaman pribadi atau sebuah external reference price. Contohnya harga
yang digunakan oleh ritel regular retail price Kotler dan Keller, 2006 Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur harga
antara lain : 1.
Harga sesuai dengan kualitas 2. Potongan harga discount
3. Distribusi
Place Distribusi place berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk
kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan
operasi. Lupiyoadi, 2001:80 Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di
banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung
mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. Yoo, et al., 2000
Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain :
15
1. Supermarket 2. Toko-toko
3. Kontinuitas stok
4. Promosi
promotion
Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa Kotler dan Keller, 2006.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada
waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan awareness dari merek dan
peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. Cobb-Walgren, Ruble,
dan Donthu, 1995 Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur iklan
antara lain : 1. TV
2. Majalah 3. Display
2.2.3. Ekuitas Merek Brand Equity
