Penelitian Terdahulu Kerangka Konseptual Hipotesis

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh : 1. Romi Setiawan dan Adi Zakaria Afiff Usahawan, 2007 dengan judul “Analisis Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek Pada Consumer-Convinience Goods”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan memahami pengaruh kegiatan pemasaran terhadap ekuitas merek. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling. Sampel yang digunakan adalah 780 responden. Jumlah responden tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5-10 responden untuk setiap parameter, sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Models SEM. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada consumer-convinience goods. 2. Rico Farisa, dkk Jurnal Aplikasi Manajemen, 2003 dengan judul “analisis variabel marketing mix yang mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa ada tidaknya pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap kepuasan konsumen dalam pembelian susu bubuk formula bayi di Kota Malang. Penelitian ini menggunakan analisis 7 8 Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural Equation Models SEM sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu. 2.2. Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Pemasaran Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran : Kotler 1997:8 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang 9 mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Swasta 1999:5 mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang membutuhkannya.

2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan kegiatan- kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli dalam pemasaran. Adapun definisi manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong 1997:13 adalah bahwa manajemen pemasaran sebagai analsis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi manajemen 10 pemasaran termasuk menata-olah permintaan yang akhirnya termasuk menata- olah hubungan demi pelanggan. Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta dan Handoko 2000:4 adalah manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai tujuan perusahaaan. Titik berat diletakkan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.

2.2.1.2. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing. Menurut Peter dan Olson 1996:3 menyatakan bahwa perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan konsumen. Kotler dan Amstrong 1997:17 mengemukakan bahwa konsep pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar 11 sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing. Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel 2001:6 adalah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan kebutuhan konsumen da keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang mereka beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis. Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel 2001:6 terdiri dari sebagai berikut : 1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing 2. Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya produksi untuk memuaskan kebutuhan ini. 3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.

2.2.1.3. Tujuan Pemasaran

Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut Kotler dan Armstrong 1997:17: 12 1. Memaksimalkan konsumsi Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum. 2. Memaksimalkan kepuasan konsumen Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya. 3. Memaksimalkan pilihan Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka. 4. Memaksimalkan mutu kehidupan Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.

2.2.2. Bauran Pemasaran

Lupiyoadi 2001: 58 menyatakan bahwa bauran pemasaran marketing mix merupakan tool atau alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Marketing mix pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. 13 Menurut Yoo, et al. 2000, ekuitas sebuah merek dapat diciptakan, dikelola dan diperluas dengan memperkuat dimensi-dimensi sebuah ekuitas merek. Kegiatan pemasaran yang merupakan anteseden pra kondisi dari dimensi ekuitas merek mempunyai potensi untuk mempengaruhi ekuitas sebuah merek, karena hal itu mempresentasikan pengaruh dari akumulasi pemasaran dari sebuah merek. Pada penelitian ini, kegiatan pemasaran yang diteliti merupakan bagian dari bauran pemasaran tradisional yang biasa disebut dengan “4P”, antara lain: harga, distribusi, iklan dan promosi harga. Setiawan dan Afiff, Usahawan, 2007 Farisa 2003; 74 menyatakan bahwa bauran pemasaran marketing mix dibentuk oleh 4 dimensi terdiri dari :

1. Produk

product Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Kotler dan Keller, 2006 Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur Produk antara lain : 1. Desain 4. Gizi produk 7. Merek 2. Kualitas produk 5. Rasa aroma 3. Ukuran kemasan 6. Variasi produk

2. Harga

price Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengunaan suatu barang atau jasa. Fandy Tjiptono, 2002:151 14 Banyak konsumen menggunakan harga sebagai sebuah indikator sebuah kualitas dari produk. Pemasar memahami bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menintepretasikan harga berddasarkan dari pengalaman pembelian sebelumnya. Konsumen sering membandingkan harga sebuah produk berdasar internal reference price informasi harga dari pengalaman pribadi atau sebuah external reference price. Contohnya harga yang digunakan oleh ritel regular retail price Kotler dan Keller, 2006 Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur harga antara lain : 1. Harga sesuai dengan kualitas 2. Potongan harga discount

3. Distribusi

Place Distribusi place berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Lupiyoadi, 2001:80 Distribusi sebuah produk akan intensif ketika produk itu ditempatkan di banyak toko untuk memenuhi kebutuhan pasar. Untuk mengangkat citra produk dan memperoleh bantuan dari ritel, perusahaan cenderung mendistribusikan produknya secara eksklusif dan selektif dibandingkan secara intensif. Yoo, et al., 2000 Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur distribusi antara lain : 15 1. Supermarket 2. Toko-toko 3. Kontinuitas stok

4. Promosi

promotion Advertising adalah bentuk apapun yang disponsori oleh nonpersonal berupa presentasi dan promosi dari ide, barang atau jasa Kotler dan Keller, 2006. Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi yang spesifik dan tingkatan pencapaian yang akan diselesaikan dengan konsumen yang spesifik pada waktu tertentu, karenanya periklanan dapat mempengaruhi ekuitas merek dalam berbagai cara. Hal ini dapat menciptakan awareness dari merek dan peningkatan probabilitas bahwa merek dimasukkan ke dalam bentuk-bentuk yang dapat membangkitkan awareness konsumen. Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu, 1995 Menurut Farisa 2003; 75, indikator yang digunakan untuk mengukur iklan antara lain : 1. TV 2. Majalah 3. Display

2.2.3. Ekuitas Merek Brand Equity

Definisi Ekuitas merek brand equity menurut Aaker 1996:8 menyebutkan bahwa “Brand Equity is a set of assets and liabilities linked to a brand’s name and symbol that adds to or substract from the value provided by a 16 product or service to a firm and or that firm’s customers”. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kekayaan investasi jangka panjang yang berhubungan dengan suatu nama merek dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi suatu nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa bagi sebuah perusahaan dan atau konsumen. Menurut Tandjung, J.W 2004:53 ekuitas merek brand equity yaitu kumpulan sesuatu yang berharga asets yang melekat pada merek serta kewajiban-kewajiban yang terjalin pada sebuah merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi ”nilai” suatu produk”. Menurut Durianto. D, dkk 2004: 4 Ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang tekait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan”. Menurut Aaker 1991 dalam Setiawan dan Afiff 2007: 5, bahwa ekuitas merek brand equity mempunyai beberapa dimensi utama antara lain:, loyalitas merek brand loyalty, kesadaran merek brand awareness, dan kesan kualitas perceived quality. Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa ekuitas merek brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang tekait dengan produk dan merek tersebut. 17 Menurut Durianto, dkk 2004: 6 Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek

2.2.3.1. Loyalitas Merek Brand Loyalty

Dalam konsep brand loyalty produsen hanya mengkonsentrasikan pada merek yang memiliki pelanggan yang loyal, Perusahaan tidak mengetahui siapa saja pelanggan mereka, manajemen perusahaan hanya mengetahui bahwa mereka memiliki pelanggan yang loyal. Sedangkan pada customer loyalty produsen memperlakukan pelanggan sebagai masing–masing individu yang berbeda-beda dan menjalin hubungan dengan pelanggan tersebut melalui konsep relationship marketing. Sebab dalam konsep customer loyalty pembelian ulang dari pelanggan yang telah ada dapat berpengaruh terhadap pelanggan baru. Berikut ini beberapa definisi tentang loyalitas merek yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran: Yoo, et al. 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5 mendefinisikan bahwa loyalitas merek brand loyalty sebuah komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau terus berlangganan sebuah barang atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Menurut Chaudhuri dan Holbrook 2001:82: Loyalitas merek brand loyalty adalah “Sebuah komitmen mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan tetap dari sebuah produk atau jasa yang disukai secara 18 konsisten dimasa yang akan datang, dimana komitmen tersebut menyebabkan pembelian yang berulang terhadap merek yang sama, meskipun pengaruh- pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai kesanggupan atau kemungkinan untuk mengakibatkan perubahan perilaku”. Menurut Durianto.D, dkk 2004:127: Loyalitas merek brand loyalty merupakan “Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Berdasarkan pengertian-pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa Brand loyalty merupakan inti ekuitas suatu merek karena saat konsumen mencapai tahapan loyal pada merek tertentu maka dapat dipastikan mereka tidak akan mudah berpindah ke merek yang lain, karena Brand loyalty terkait lebih erat pada pengalaman menggunakan dan tidak bisa terjadi tanpa lebih dahulu melakukan pembelian. Brand loyalty juga mencerminkan seberapa jauh kecenderungan pelanggan untuk berganti ke merek lain, khususnya saat merek itu mengalami perubahan baik harga maupun ciri-ciri atau jasanya. Menurut Durianto.D, dkk 2004:128-129 loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan, sebagai berikut: a. Switcher Berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. b. Habitual Buyer Pembelian yang bersifat kebiasan 19 Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. c. Satisfied Buyer Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. d. Likes The Brand Menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. e. Committed Buyer pembeli yang komit Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan mereka menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Menurut Setiawan dan Afiff 2007:10 bahwa model brand loyalty mempunyai 3 indikator yang berupa variabel teramati observed variable yaitu: 20 1. Mempertimbangkan untuk setia terhadap sebuah merek 2. Merek tersebut menjadi pilihan utama 3. Lebih memilih merek tersebut dari pada yang lain bila ada di sebuah toko.

2.2.3.2. Kesadaran Merek Brand Awareness

Kesadaran merek merupakan suatu penerimaan dari konsumen terhadap sebuah merek. Hal itu ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam mengingat dan mengenali kembali sebuah merek serta mengaitkan ke dalam kategori tertentu. Kesadaran merek sangatlah penting karena konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, nyaman. dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat dihandalkan. Menurut Aaker 1997:90: “Kesadaran merek meliputi suatu proses mulai dari perasaan tidak menentu bahwa merek itu dikenal hingga keyakinan bahwa merek itu satu-satunya dalam kelas produk atau jasa tertentu”. Menurut Durianto, dkk 2004:54: “Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu”. Menurut Tandjung, J.W 2004:54: Kesadaran merek adalah “Kemampuan pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat sebuah merek untuk kategori produk tertentu”. Menurut Durianto, dkk 2004:56 Peran kesadaran merek brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana 21 Brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara: 1. Anchor to which other association can be attached Jangkar yang jadi centelan asosiasi-asosiasi merek Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai, dimana rantai tersebut menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. 2. Familiarity-liking keakrabanrasa suka Mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk- produk yang bersifat low involvement keterlibatan rendah. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan, kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. 3. Commitment komitmen Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan. Mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain-lain. Jika kualitas dari dua merek yang berbeda adalah nama, maka brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. 4. Brand to consider memperhitungkan merek-merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang sudah dikenal sebagai pertimbangan merek mana yang akan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi 22 mempunyai nilai yang tinggi pula. Jika suatu merek tidak dapat tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau bahkan merek yang dibenci. Menurut Setiawan dan Afiff 2007:10 bahwa model brand awareness mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati observed variable, tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 5 indikator yaitu: 1. Tahu bentuk fisik dari merek tersebut 2. Bisa mengenali merek tersebut 3. Mengetahui merek tersebut 4. Mengetahui karakteristik merek tersebut dengan cepat 5. Mampu mengingat dengan cepat logo atau simbol merek tersebut.

2.2.3.3. Kesan Kualitas Perceived Quality

Kesan kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen itu sendiri, sehingga dapat memberikan masukan yang sangat penting kepada konsumen sebagai bahan pertimbangan sebelum akhirnya konsumen memilih membeli suatu produk tertentu. Merek-merek yang sudah terkenal akan mempermudah konsumen dalam menentukan pilihannya dengan catatan keunggulan dari merek tersebut benar- benar dapat diandalkan. 23 Setiawan dan Afiff 2007:5 didefisikan sebagai pelanggan terhadap keseluruhan prioritas atau superioritas dari sebuah produk produk atau jasa dibandingkan dengan alternative-alternatif yang relevan. Menurut Yoo, et al. 2000 dalam Setiawan dan Afiff 2007:5 mendefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keseluruhan keunggulan atau superioritas produk. Menurut Aaker 1997:24 mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi secara keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan harapan pelanggan”. Menurut Tandjung, J.W 2004:64 mendefinisikan “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas secara keseluruhan dari sebuah produk atau jasa”. Menurut Durianto, dkk 2004:96: Definisi “Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan”. Menurut Setiawan dan Afiff 2007:10 bahwa model perceived quality mempunyai 6 indikator yang berupa variabel teramati observed variable, tapi dalam penelitian ini hanya menggunakan 3 indikator yaitu: 1. Merek tersebut mempunyai kualitas yang tinggi 2. Nilai fungsional merek tersebut sangat tinggi 3. Merek tersebut sangat dipercaya 24

2.2.4. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Ekuitas Merek

Menurut Yoo, et. al 2000: 4 bahwa untuk mengukur keberhasilan dari sebuah merek tidak dapat dilakukan tanpa mengukur performance dari kegiatan pemasaran. Merek akan diingat dengan asosiasi yang kuat, dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas, dan loyalitas pelanggan akan terbangun melalui kegiatan-kegiatan pemasaran yang di ukur dari bauran pemasaran secara berkesinambungan dan terukur. Pengukuran keberhasilan kegiatan pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek. Menurut Baskoro, et.al, 2007 bahwa menurunkan harga akan meningkatkan nilai suatu produk, menciptakan persepsi hemat. Bagaimanapun ekuitas merek bisa turun apabila konsumen secara kuat menghubungkan harga dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai indikator suatu kualitas. Intensitas distribusi yang tinggi bisa meningkatkan ekuitas merek bagi semua tipe produk, tetapi pengaruhnya tergantung dari tipe dan tingkat kemewahan suatu produk. Periklanan merupakan cara yang biasa digunakan untuk membangun, membentuk dan memanajemeni suatu citra. Manajer dalam melakukan investasi periklanan seharusnya tujuannya jelas, yaitu meningkatkan ekuitas merek. Darmadi, dkk 2001; 3 menyatakan bahwa produk dengan ekuitas merek yang kuat akan di cari oleh pedagang maupun konsumen karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Ekuitas merek yang kuat pada suatu produk dapat digunakan sebagai dasar untuk 25 pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk-produk lainnya. Persaingan di antara merek yang beroprasi di pasar semakin meningkat dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang tinggi akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Aaker 1997; 34 menyatakan bahwa suatu merek dengan ekuitas merek yang tinggi akan sedikit kehilangan pangsa pasarnya terhadap harga competitor yang lebih rendah, dan akan mendapatkan pangsa pasarnya ketika harga relatifnya menurun. Menurut Yoo 2000 bahwa Ekuitas merek terdiri 4 dimensi: 1. loyalitas merek merupakan komitmen secara kuat dipegang untuk kembali membeli atau berlangganan barang atau jasa secara konsisten dimasa datang, 2. Kesadaran merek didefinisikan bahwa dimana merek yang telah diketahui pelanggan akan diasosiasikan sesuai dengan yang dicitrakan pelanggan terhadap merek, 3. Kesan kualitas didefinisikan perceived quality sebagai penilaian subyektif pelanggan tentang keunggulan produk, 4. Asosiasi-asosiasi merek mendefinisikan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek karena mereka dapat menjadi isyarat dari kualitas dan komitmen membantu pelanggan menentukan pilihan dimana dipastikan melalui perilaku menyenangkan terhadap merek. Dari pembahasan di atas dapat disimpulkan sebagai berikut: Pengukuran keberhasilan bauran pemasaran itu dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan pelanggan. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilakukan dengan melihat persepsi pelanggan terhadap merek. Hal ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran memberikan pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek 26

2.3. Kerangka Konseptual

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual 27

2.4. Hipotesis

Berdasarkan tujuan penelitian tersebut di atas, maka dapat diuraikan hipotesis penelitian sebagai berikut : Diduga bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya”, dimana bauran pemasaran semakin baik maka ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Surabaya” akan semakin tinggi, begitu juga sebaliknya bauran pemasaran semakin jelek maka ekuitas merek pada produk pemutih wajah merek “Ponds” di Rungkut Surabaya” akan semakin rendah.

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1. Definisi Operasional

Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah :

1. Bauran Pemasaran X

merupakan alat bagi merketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Lupiyoadi, 2001: 58. Bauran pemasaran marketing mix dibentuk oleh 4 dimensi yang terdiri dari Farisa, 2003; 74 : X 1 Produk product Merupakan sesuatu yang ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Indikator produk product terdiri dari Farisa, 2003; 75: X 1.1 Desain produk merupakan bennntuk dan tampilan suatu produk X 1.2 Kualitas produk merupakan mutu dari suatu produk X 1.3 Ukuran kemasan merupakan ukuran dan desain produk yang diluncurkan di pasaran X 1.4 Gizi produk merupakan kandungan gizi dari suatu produk 28