3. Harga, Diskon Harga Price Discounts dan Internal Reference Price.
Definisi harga menurut “Manajemen Pemasaran Modern Dharmestha, 2002, adalah sebagai berikut: harga adalah jumlah uang
ditambah beberapa barang yang mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Sedangkan menurut Lamb, Hair, dan McDaniel 2001, harga adalah sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu
barang maupun jasa. Dari definisi tersebut dapat kita ketahui bahwa barang yang dibayar
oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual. Di samping itu, penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga
tersebut. Tiga konsep yang menjelaskan peranan harga Monroe, 2000
adalah: a.
Keuntungan yang diharapkan dari produk tidak dapat dipisahkan dengan nilai pada harga maksimum pembeli akan berminat untuk
membayar produk tersebut. b.
Acquisition value pada produk adalah keuntungan yang diharapkan
pada produk pada saat harga maksimum berbanding dengan harga yang sesungguhnya.
c. Transaction value
atau faedah yang diharapkan pada produk pada saat membayar harga yang sesungguhnya, dibandingkan harga referensi
pembeli dengan harga yang sebenarnya.
Harga merupakan
satu-satunya bauran
pemasaran yang
menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat,
seperti feature produk lain ada hal yang berkaitan dengan masalah distribusi barang. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga
merupakan masalah utama yang dihadapi bagian pemasaran. Perusahaan sering menggunakan promosi termasuk price discount
untuk meningkatkan perdagangan dan merangsang pembelian. Banyak perusahaan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon
untuk berbagai alasan tertentu, seperti pembayaran piutang lebih awal, pembelian dalam jumlah tertentu, dan akhir musim pembelian. Para
manajer menggunakan berbagai bentuk diskon untuk merangsang pelanggan melakukan apa yang biasanya tidak mereka lakukan, seperti
membeli dalam jumlah besar. Perusahaan harus berhati-hati dalam memberikan diskon, sehingga keuntungan yang didapatkan tidak akan
melenceng dari perkiraan semula. Menurut Kottler 2003, ada beberapa macam diskon harga, yaitu:
a. Diskon tunai
Diskon tunai merupakan pengurangan harga kepada pembeli yang membayar piutang mereka tepat waktu. Contohnya, “210, net
30”, yang berarti batas waktu pembayaran piutang selama 30 hari dan pembayaran piutang dalam waktu kurang dari 10 hari akan
mendapatkan pengurangan harga sebesar 2. Diskon semacam ini biasanya dilakukan di dunia industri.
b. Diskon kuantitas
Diskon kuantitas adalah pengurangan harga kepada pembeli yang melakukan pembelian dalam jumlah besar.
c. Diskon fungsional
Diskon fungsional biasanya diberikan oleh perusahaan manufaktur kepada anggota saluran dagang trade-channel members
jika mereka ingin melakukan kegiatan fungsional, seperti menjual dan mendirikan toko.
d. Diskon musim
Diskon musim adalah pengurangan harga kepada pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim tertentu. Misalnya, toko
penjual jas hujan memberikan diskon harga pada saat musim panas. Konsep harga acuan internal Internal reference price, walau
terabaikan secara operasional, adalah suatu fondasi yang penting untuk penelitian prilaku terhadap harga. Internal reference price bisa diartikan
informasi yang dimiliki oleh konsumen tentang harga suatu produk yang bisa digunakan untuk melakukan penilaian apakah harga dan promosi
khusus price discount akan berpengaruh positif atau negatif pada persepsi konsumen tentang kualitas produk atau merek Grewal, Monroe,
dan Krishnan, 1998. Indikator pengukuran Internal reference price
meliputi: harga normal retailer eceran, harga rata-rata pasar, harga yang adil untuk produk
4. Perceived Value
Kategori