Keputusan Pembelian

G. Keputusan Pembelian

Beberapa peneliti menemukan bahwa ketika konsumen mencari informasi tentang suatu produk tertentu, mereka bersandar pada beberapa sumber yang memberikan nilai-nilai terkait dengan konsumen, sikap, motivasi, dan perilaku. (Rubinson, 1996; Light 1994 dalam Taeho Yoh, 2005). Perilaku konsumen adalah merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, termasuk proses pengambilan keputusan pembelian. Wikipedia (2000) mengungkapkan bahwa proses keputusan pembelian adalah proses membuat keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan suatu transaksi baik sebelum, selama dan setelah membeli suatu barang maupun jasa. Banyak study yang menemukan bahwa terdapat sumber informasi yang berbeda, seperti keluarga, media massa, iklan, dan sales adalah sumber informasi yang paling utama (Keillor, Parker, & Schaefer, 1996; Mascarenhas & Higby, 1993; Shim, 1996 dalamTaeho Yoh, 2005).

Faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembuatan keputusan adalah pengenalan dan pencarian informasi, proses informasi, persuasif, alternatif dan pilihan (Yee dan Wa). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2003:183), yaitu:

1. Faktor Budaya

Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya-sub budaya. Dalam masyarakat memiliki strata sosial, dimana stratifikasi lebih ditemukan sebagai kelas sosial. Kelas sosial merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi (kedudukan) yang kurang lebih sama (sederajat) dalam suatu masyarakat

2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial.

a. Kelompok referensi merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku sesorang.

b. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.

c. Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status

3. Faktor Pribadi

Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Schiffman dan Kanuk (2004:59) menyatakan bahwa tingkat pendidikan yang tinggi menghasilkan pendapatan tinggi dan selalu membutuhkan pendidikan dan pelatihan lanjutan. Tipe produk yang dibeli orang berubah selama tahap siklus hidup. Usia dan pendidikan seseorang perlu diperhatikan pihak pemasar, karena akan mempengaruhi pembelian barang-barang dan jasa. Kotler et.al (2003:205) menyatakan umur merupakan faktor demografi yang berhubungan kuat dengan perilaku pembelian konsumen. Hal ini ditegaskan lagi bahwa umur dan family life cycle merupakan tahap yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen (Lamb et al, 2002:66). Selain itu, konsumen laki-laki dan perempuan berbeda dalam memenuhi kebutuhan (Lamb et.al, 2002:167), sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:171) menyatakan jenis kelamin dan budaya merupakan karakteristik konsumen yang memberikan stimuli bagi konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Faktor Psikologis

Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang terkait dengan faktor psikologis ini yaitu:

a. Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.

b. Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan- masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.

c. Pembelajaran bisa diartikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat dari adanya pengalaman.

d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan gambaran pemikiran seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

Pengertian keputusan pembelian menurut Swastha (1995:251) yaitu mengindentifikasikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing – masing.

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini: Perilaku

Pengenalan

Keputusan setelah masalah

membeli membeli

Gambar 2.1 Tahapan Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2000 : 170)

Model ini menekankan bahwa proded membeli dimulai jauh sebelum tindakan membeli dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah membeli. Seluruh proses tersebut tidak dilakukan pada situasi tertentu saja, dan dari gambaran di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:

1) Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah, oleh karena itu pemasar perlu mengenal beberapa hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat yang dirasakn konsumen. Apakah kebutuhan konsumen menyebabkan seseorang mencari produk tertentu, karena dengan menghimpun informasi dari beberapa konsumen, pemasar dapat mengenal rangsangan sering terjadi untuk membangkitkan minat terhadap produk tertentu.

2) Pencarian Informasi Sekarang konsumen mulai tergugah niatnya untuk mencari atau tidak mencari informasi yang banyak lagi. Apabila dorongan konsumen akan membeli obyek tesebut, tapi jika tidak, kebutuhan konsumen akan mengendap dalam ingatan. Setelah konsumen mendapat informasi dan sampai tahap memilih diantara beberapa alternatif merek yang tersedia.

Bagi perusahaan perlu mengetahui bagaimana proses informasi konsumen pada tahap pemilihan merek.

3) Keputusan membeli Setelah tahapan dibahas dimuka dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi konsumen yang telah memutuskan untuk membeli akan membuat lama macam keputusan, yaitu:

a. Keputusan tentang merek

b. Keputusan membeli dari siapa

c. Keputusan tentang jumlah

d. Keputusan tentang waktu membeli

e. Keputusan tentang cara membayarnya

4) Perilaku setelah membeli Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami beberap tingkatan kepuasan dan ketidakpuaan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya terhadap produk tersebut. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa besar harapan atas suatu produk dengan kenyataan yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.

Bila konsumen merasa puas maka ia akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan tentang produk itu kepada orang lain. Sedangkan konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya, mereka akan merubah sikapnya terhadap produk tersebut menjadi sikap yang negatif bahkan menolak, misalnya dengan membuang atau mengembalikan produk. Ketidakpuasan pembeli juga berpengaruh Bila konsumen merasa puas maka ia akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan tentang produk itu kepada orang lain. Sedangkan konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya, mereka akan merubah sikapnya terhadap produk tersebut menjadi sikap yang negatif bahkan menolak, misalnya dengan membuang atau mengembalikan produk. Ketidakpuasan pembeli juga berpengaruh

Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, merek atau dari pengecer tertentu berhubungan erat. Keputusan sering dianggap sebagai kategori produk, merek, toko, tetapi ini tidak selalu benar. Kadang kjonsumen sekadar pergi berbelanja tanpa produk atau merek spesifik dalam pikirannya. Ini mungkin mencerminkan suatu keinginan untuk keluar dari rumah untuk melihat-lihat toko atau menghabiskan waktu senggang bersama keluarga.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Dharmmesta, 1997). Setiap keputusan membeli mempunyai sruktur sebanyak tujuh komponen. Komponen-komponen tersebut antara lain:

1) Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.

2) Keputusan tentang bentuk produk, konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, mutu, corak dan sebagainya.

3) Keputusan tntang merek, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

4) Keputusan tentang penjualnya, konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.

5) Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit.

6) Keputusan tentang waktu membeli, konsumen dapat mmengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk.

7) Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen harus mengambil keputusan cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.

Dengan demikian proses keputusan pembelian merupakan suatu tindakan-tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk mengenali barang atau jasa yang ingin mereka beli atau di konsumsi, di mana dalam proses keputusan pembelian konsumen di pengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal individu. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian barang atau jasa tersebut.