Analisis Pengaruh Desain Kemasan dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Bedak Saripohatji di Bandung

BEDAK SARIPOHATJI DI BANDUNG

Analyses Influece of Packaging Design and Brand Image to Buying

Decision of Saripohatji Powder Product at Bandung

Oleh: Agnesya Erviana

61.101.11.012

TESIS

Untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar Magister Manajemen

FAKULTAS PASCASARJANA

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

v

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I : PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 9

1.2.1 Identifikasi Masalah ... 9

1.2.2 Rumusan Masalah ... 10

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 10

1.3.1 Maksud Penelitian ... 10

1.3.2 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 11

1.4.1 Manfaat Praktis ... 11

1.4.2 Manfaat Akademis ... 11

vi

2.1 Kajian Pustaka ... 13

2.1.1 Pemasaran (marketing) ... 13

2.1.2 Produk (product) ... 16

2.1.2.1 Jenis Produk ... 17

2.1.2.2 Unsur Strategi Produk ... 18

2.1.3 Kemasan (packaging)... 19

2.1.3.1 Tujuan, Manfaat dan Fungsi ... 21

2.1.3.2 Daya Tarik Kemasan ... 24

2.1.3.3 Desain Kemasan ... 25

2.1.3.4 Komunikasi Dalam Kemasan ... 33

2.1.4 Merek (brand) ... 36

2.1.4.1 Tujuan, Manfaat dan Fungsi ... 37

2.1.4.2 Pengetahuan Merek (brand knowledge) ... 38

2.1.5 Citra Merek (brand image) ... 39

2.1.5.1 Manfaat Citra Merek yang Kuat ... 41

2.1.5.1 Dimensi Citra Merek ... 43

2.1.6 Keputusan Pembelian ... 44

2.1.6.1 Tahapan Pengambilan Keputusan ... 48

2.1.6.2 Faktor Pendorong Pengambilan Keputusan ... 51

vii 2.1.7.2 Hubungan Citra Merek dengan Keputusan

Pembelian ... 53

2.1.7.3 Hubungan Desain Kemasan dengan Citra Merek .... 54

2.2 Kerangka Pemikiran ... 57

2.3 Hipotesis ... 57

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 59

3.2 Metode Penelitian yang Digunakan ... 59

3.2.1 Desain Penelitian ... 60

3.2.2 Metode Pengambilan Data ... 62

3.2.3 Operasionalisasi Variabel ... 63

3.2.4 Sumber Data dan Teknik Penentuan Data ... 67

3.2.4.1 Sumber Data ... 67

3.2.4.2 Teknik Pengupulan Data ... 68

3.2 Rancangan Analisis dan Penentuan Hipotesis ... 70

3.2.1 Rancangan Analisis ... 70

3.2.2 Rancangan Hipotesis ... 74

3.2.2.1 Pengujian Asumsi Regresi Linier Klasik ... 74

3.2.2.2 Pengujian Hipotesis ... 78

viii

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 84

4.1.1 Sejarah Bedak Saripohatji ... 84

4.1.2 Pembuatan Produk Bedak Saripohatji ... 85

4.1.3 Kemasan Saripohatji ... 87

4.2 Gambaran Umum Profil Responden ... 88

4.2.1 Jenis Kelamin ... 89

4.2.2 Kelompok Usia ... 89

4.2.3 Jenis Pekerjaan ... 90

4.2.4 Rata-Rata Pengeluaran Dalam Sebulan ... 91

4.2.5 Pendidikan Terkahir ... 91

4.2.6 Pengguna Produk Bedak Saripohatji Saripohatji ... 92

4.2.7 Jumlah Pemakaian Produk Dalam Sebulan ... 92

4.2.8 Sumber informasi tentang produk Saripohatji ... 93

4.4 Hasil Pembahasan ... 94

4.3.1 Analisis Kualitatif (metode deskriptif) ... 94

4.3.1.1 Deskriptif Variabel Bebas Desain Kemasan (X1) . 94 4.3.1.2 Deskriptif Variabel Bebas Citra Merek (X2) ... 99

4.31.2 Deskriptif Variabel Terikat Keputusan Pembelian (Y) ... 104

ix

4.3.2.2 Pengujian Hipotesis ... 124

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 133

5.2 Saran ... 134

DAFTAR PUSTAKA ... 136

x

Tabel 1.1 Konsumsi Kosmetik dan Penetrasi Produk Kosmetik ... 3

Tabel 1.2 Data Rata-Rata Penjualan Produk Bedak Saripohatji... 5

Tabel 2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 48

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ... 55

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 64

Tabel 3.2 Kriteria Presentase Skor Tanggapan Responden Terhadap Skor Ideal ... 72

Tabel 4.1 Persepsi Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Desain Kemasan . 95 Tabel 4.2 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Visibility ... 96

Tabel 4.3 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Information ... 97

Tabel 4.4 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Emmotional Appeal ... 98

Tabel 4.5 Jawaban Responden Mengenai Pengguna Saripohatji Workability ... 99

Tabel 4.6 Persepsi Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Citra Merek ... 100

Tabel 4.7 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Uniqueness of assosiasion ... 101

Tabel 4.8 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Strength of assosiasion ... 102

Tabel 4.9 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Advantage of assosiasion ... 102

Tabel 4.10 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Type of assosiasion ... 103

xi

Tabel 4.12 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Kebutuhan ... 105

Tabel 4.13 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Pencarian Informasi ... 106

Tabel 4.14 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Evaluasi Alternatif ... 107

Tabel 4.15 Jawaban Responden Pengguna Saripohatji Mengenai Keputusan Pembelian ... 108

Tabel 4.16 Rekapitulasi Skor Jawaban Responden Mengenai Prilaku Pasca Pembelian ... 109

Tabel 4.17 Hasil Uji Deskriptif Desain kemasan, Citra Merek dan Keputusan Pembelian ... 110

Tabel 4.18 Koefisien Regresi Linier Berganda ... 113

Tabel 4.19 Hasil Uji Serial Korelasi ... 115

Tabel 4.20 Hasil Uji Linieritas – Ramsey Reset Test ... 118

Tabel 4.21 Hasil Estimasi Equation R21 ... 120

Tabel 4.22 Hasil Estimasi Equation R211 ... 120

Tabel 4.23 Hasil Estimasi Equation R212 ... 121

Tabel 4.24 Hasil Output White Heteroskedasticity (Cross Terms) ... 122

Tabel 4.25 Hasil Output White Heteroskedasticity (No Cross Terms) ... 123

Tabel 4.26 Koefisien Determinasi ... 124

xii Tabel 4.30 Hasil Uji Hipotesis Simultan (Uji F) ... 131

xiii

Gambar 1.1 Bedak Saripohatji ... 4

Gambar 2.1 Marketing Mix... 15

Gambar 2.2 Unsur Strategi Produk ... 18

Gambar 2.3 Model VIEW... 34

Gambar 2.4 Model Ukuran Ekuitas Merek oleh Keller ... 38

Gambar 2.5 Konsep Brand image berdasarkan Kognitif & Aspek Psikologi ... 40

Gambar 2.6 Model Ukuran Brand image oleh Keller ... 43

Gambar 2.7 A Model of Consumer Decision Making ... 45

Gambar 2.8 Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 48

Gambar 2.9 Skema Kerangka Pemikiran Teoritis ... 57

Gambar 3.1 Skema Desain Penelitian ... 61

Gambar 3.2 Skema Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Bernilai Negatif ... 80

Gambar 3.3 Skema Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Secara Parsial ... 81

Gambar 3.4 Skema Daerah Penerimaan dan Penolakan H0 Secara Simultan ... 83

Gambar 4.1 Rempah-Rempah Ramuan Saripohatji ... 84

Gambar 4.2 Rumah dan Pabrik Bedak Saripohatji ... 85

Gambar 4.3 Proses Pembuatan Bedak Saripohatji ... 86

Gambar 4.4 Gambar Kemasan Bagian Luar Dan Dalam Bedak Saripohatji ... 87

Gambar 4.5 Data responden berdasarkan jenis kelamin ... 89

Gambar 4.6 Data responden berdasarkan kelompok usia ... 89

xiv

Gambar 4.9 Data Responden Berdasarkan Pendidikan Terkahir ... 91

Gambar 4.10 Data Responden Berdasarkan Mengenal dan Menggunakan Saripohatji ... 92

Gambar 4.11 Pemakaian produk Saripohatji dalam sebulan ... 92

Gambar 4.12 Sumber informasi tentang produk Saripohatji ... 93

Gambar 4.13 Hasil Uji Normalitas Data... 117

Gambar 4.14 Kurva Uji Z Variabel X1 dan X2 ... 127

Gambar 4.15 Kurva Uji Hipotesis Parsial X1 terhadap Y ... 128

Gambar 4.16 Kurva Uji Hipotesis Parsial X2 terhadap Y ... 130

xv Lampiran I : Surat Permohonan Ijin Penelitian

Lampiran II : Surat Balasan Penelitian dan Surat Ijin Publikasi Lampiran III : Kuesioner

Lampiran IV : Data Jawaban Responden Pengguna Bedak Saripohatji dan MSI Lampiran V : Hasil Pengolahan Data Oleh Progrm E-Views 8

DAFTAR PUSTAKA

Asmaradi. 2007. Mengapa Kemasan Perlu Di Desain. Artikel 27 November. Melalui Http://Niappa.Wordpress.Com/2007/11/27/Mengapa-Kemasan-Perlu-Didesain/ [02/02/2014].

Azriani, Firucha. 2012. “Pengaruh Brand Image, Price, Quality Dan Sales Promotion Terhadap Keputusan Pembelian Produk Nestea Pt. Nestle Indonesia. Jakarta: Universitas Binus.

Cenadi, Christine S. 2000. Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran. Jurnal Nirmana Vol. 2 No. 1, Januari 2000, Hlm 92 – 103. Surabaya: Unversitas Kristen Petra.

Damodar, N. Gujarati. 2003. Basic Econometrics fourth edition. New York: McGraw-Hill.

Farida, Ida; Amaliya. 2010. Saripohatji Yang Terlupakan, Pikiran Rakyat. Edisi 27 Juli. Hlm 25.

Hasan, Ali. 2013. Marketing Dan Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta : Caps (Enter For Academic Publishing Service).

Herjadi,Willy. 2011. “Analisis Hubungan Antara Brand Image Dan Desain Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Quary Pada Pt. Luvin Indonusa”. Jakarta : Universitas Binus.

Hestianingsih. 2012. “Cantik Itu Putih” Stereotype yang Membudaya Di Indonesia.Artikel11September.MelaluiHttp://Wolipop.Detik.Com/Read/2012/09/ 11/074541/2014263/234/CantikItuPutihStereotipeYangMembudaya Di Indonesia? W992201835 wolipop .Html [02/01/2014].

Klimchuck, Mariane Rosner; Krasovec, Sandra. A. 2006. Desain Kemasan. Jakarta : Erlangga.

Kotler,P., Keller, K.L. 2011. Marketing Management. Jilid 1. Edisi14 .New Jersey : Prentice Hall.

Kotler,P., Keller, K.L. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid1. Edisi12 . (Diterjemahkan Oleh : Benjamin Molan). Jakarta: Pt. Indeks.

Lina bivainiene, Laimonasliburyte. 2008. The Branad Image As An Element Of Brand Equity .Jurnal Social Research. Šiauliai University, Kaunas University Of Technology .Isnn 1392-3110. Nr. 2 (12). Page 22–31

Mahrinasari & Indriani,Cori. 2009. Analisis Pengaruh Perubahan Kemasan Sunsilk Terhadap Preferensi Pembelian Konsumen (Studi Pada Mahasiswa Universitas Lampung). Jurnal Bisnis Dan Manajemen. Vol 5 No 2. Issn 1411-9366.199-233. Hal 123-134. Lampung : Universitas Lampung.

Martin, Devy. 2009. Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Nü Green Tea. Bandung : Universitas Kristen Maranatha.

Muharam, Ashari Satrio. 2011. “Analisis Pengaruh Desain Kemasan Produk Dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness Dan Dampaknya Pada Minat Beli

Konsumen” (Studi Pada Konsumen Susu Kental Manis Frisian Flag Di Kota

Semarang). Semarang : Universitas Diponegoro.

Nururbintari. 2013. Serunya pasar Bb Cream Indonesia (The Power Of New Category).Artikel20Desember.MelaluiHttp://Nururbintari.Wordpress.Com/2 013/12/ 20 Des 2013 [13/01/2014].

Rahmanta. 2009. Aplikasi Eviews dalam Ekonometrika. Universitas Sumatera utara Medan.

Riduwan. 2013. Metode dan Tekhnik Menyusun Tesis. Bandung : Alfabeta

Sekaran, Uma And Roger Bougie. 2010. Research Methods Forbusiness, A Skill Building Approach, 5th Edition. New York: John Willey &Sons, Inc.

Septi .2013. “Analisis Pengaruh Brand Image Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Pada Handphone Nexian”. Jakarta : Universitas Binus Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran

Terpadu .Jilid I. Edisi5. Jakarta : Erlangga

Sihombing, Danton. 2001. Tipografi Dalam Desain Grafis. Jakarta : Pt. Gramedia Pustaka Utama.

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian kuantitatif kualitatif dan RnD. Bandung : Alfabeta Supranto, J. 2011. Prilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran Untuk Memenangkan

Persaingan Bisnis, Edisi 2. Jakarta : Mitra Wacana Media

Syatori, Toto & Nanang Ghozali. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung : Pustaka Setia Sugiono

Yuswohady. 2013. Saatnya Mendobrak Dominasi Merek Asing. Artikel 15 Mei.MelaluiHttp://Www.Marthatilaargroup.Com/Id/Berita/PressRelease/157Saatn ya-Mendobrak-Dominasi-Merek-Asing .Html [01/02/2014]

iii Atas berkat dan karunia dari Tuhan Yang Maha Esa, penulis memanjatkan segala puji serta rasa syukur karena telah menyelesaikan laporan thesis yang berjudul Analisis Pengaruh Desain Kemasan dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Bedak Saripohatji di Bandung. Laporan Thesis ini dususun untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar Magister Manajemen Program Studi Magister Management di Universitas Komputer Indonesia.

Kesempurnaan hanyalah milik Tuhan Yang Maha Esa, karenanya penulis berharap laporan penelitian ini dapat berguna bagi para pembaca. Apabila terdapat kritik serta saran yang membangun akan penulis terima dengan hati terbuka sebagai bahan perbaikan dan penambahan wawasan penulis dan pembaca untuk masa yang akan datang. Pada Kesempatan ini juga dengan segala ketulusan dan kerendahan hati, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, M.Sc, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.

2. Dr. Ir. Herman S. Soegoto, MBA, selaku Direktur Pascasarjana Universitas Komputer Indonesia.

3. Dr. Dedi Sulistyo, S.T., M.T. selaku dosen pembimbing yang begitu banyak membantu kelancaran dari keseluruhan pengerjaan Tugas Akhir ini.

4. Segenap dosen Jurusan Magister Management UNIKOM yang telah memberikan referensi, masukan dan saran bagi penulis.

iv 6. Ibu yang selalu memberikan doa dan semangat kepada penulis.

7. Devy yang terkasih dan keluarganya, terimakasih atas seluruh dukungan dan perhatian yang selama ini dirasakan penulis.

8. Melanie, Helen, Nisa yang sama-sama berjuang dalam menyelesaikan tugas akhir perkuliahan magister management ini.

9. Yuli, Nia, ifan dan semua teman-teman kelas MM-1, terimakasih atas semua dorongan dan bantuan yang kalian berikan selama pengerjaan tugas.

10.Asep Hidayat selaku pemilik dari Pabrik Bedak Saripohatji yang telah memberikan banyak informasi penting dalam pengerjaan tugas.

11.Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah membatu kelancaran dari seluruh pengerjaan tugas laporan thesis ini.

12.Seluruh responden yang telah membantu mengisi kuesioner, terima kasih atas kesediaannya membantu mengisi kuesioner.

Akhir kata, semoga Allah SWT selalu melimpahkan kasih dan karuniaNya kepada semua pihak atas semua kebaikan dan bantuan yang telah diberikan. Semoga laporan thesis ini dapat berguna dan memberi nilai tambah serta wacana baru bagi semua pihak yang membacanya.

Bandung, Juli 2014

DATA PRIBADI

Nama : Agnesya Erviana, S.Ds.

Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat Tanggal Lahir : Bandung, 12 Desember 1988

Agama : Islam

Status Perkawinan : Belum Menikah

Alamat : Cisangkan Girang No 99 Rt 04 Rw 02 Kota Cimahi 40526

Telepon : 022 – 6657136 Hp. 0857-9510-3912

Email : 12sicknez@gmail.com

IPK S1 : 3,60 (skala 4)

PENDIDIKAN FORMAL

 2012 – 2014 Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM) Bandung

Jurusan Magister Manajemen

 2007 – 2011 Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM) Bandung

Jurusan Desain Komunikasi Visual

 2003 – 2006 SMA Negeri 2 Cimahi

 2000 – 2003 SLTP Negeri 2 Cimahi

 1995 – 2000 SD Negeri Panglayungan Tasikmalaya

PENDIDIKAN NON FORMAL

 Praktek Kerja di Televisi Republik Indonesia (TVRI), Bandung (2009)

 P a a M M a y a di UNIKOM, Bandung (2011)

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran (Marketing)

Menurut Kotler Keller (2011:5) Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is “meeting needs profitably”. The American Marketing Association offers the following formal definition:Marketing is the activity,set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Artinya bahwa pemasaran berhubungan dengan proses mengenali dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan manusia dan masyarakat. Secara singkat, pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Secara formal Asosiasi pemasaran Amerika mengatakan definisi marketing sebagai suatu aktifitas, bagian dari perusahaan, dan memproses penciptaan, pengkomunikasian, pengantaran, dan kegiatan pertukaran untuk ditawarkan dengan memberikan nilai kepada pelanggan, klien, mitra, dan lingkungan (masyarakat) secara luas.

Pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis dalam lingkungan mikro maupun makro yang terus

berubah.Dimana saat ini kondisi pasar berubah sangat cepat, pelanggan sangat sensitif terhadap harga, kompetitor baru banyak bermunculan, saluran distribusi dan komunikasi baru juga semakin canggih, dan teknologi yang semakin berkembang.

Menurut Ali Hasan (2013:1) agar setiap perusahaan dapat bertahan hidup, maka perusahaan harus berupaya menjadikan pemasaran sebagai konsep strategi bisnis yang mampu melakukan tindakan penyesuaian terhadap kondisi lingkungan yang terus berubah dan secara terus-menerus melakukan kaji ulang, penyesuaian dan mentransformasikan dimensi-dimensi perubahan, sustainable, dan enterprise untuk mendorong nilai yang terukur bagi stakeholder. Oleh karena itu secara berkelanjutan marketer harus selalu mengadakan penyesuaian design (rancang bangun), strategi, program dan value untuk menggerakan bisnis dalam mencapai sasaran.

Berdasarkan penjelasan para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa marketing merupakan ujung tombak bagi perusahaan untuk dapat menjalankan bisnisnya, kegiatan marketing harus dirumuskan ke dalam strategi bisnis yang disesuaikan dengan perubahan kondisi pasar. Strategi ini bertujuan agar perusahaan dapat terus berjalan dan bertahan bahkan dapat menjadi market leader dengan memenangkan persaingan.

Konsep pengembangan strategi pemasaran berkaitan dengan masalah bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen tertentu. Hal ini dapat dirumuskan dengan strategi bauran pemasaran yang paling tepat sebagai marketing tools yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan respon yang

diinginkan oleh target pasar.Dalam produk barang, bauran variabel pemasaran (marketing mix) harus dikelola untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, yaitu tercapainya kepuasan pelanggan dan tujuan organisasi seefektif mungkin. Marketing mix dikenal dengan 4P terdiri dari product, price, place, promotion.

Gambar 2.1. Marketingmix

Sumber: (Kotler, keller 2011:25)

Dalam Kotler (2011:687) menyebutkan strategi bauran pemasaran terdiri dari : 1. Product strategy includes decisions about product mix and lines, brands,

packaging and labeling, and warranties, artinya strategi produk mencakup keputusan tentang bauran produk dan lini, merek, kemasan dan pelabelan, dan garansi.

2. Pricing strategy covers decisions about setting initial prices and adapting prices in response to opportunities and competitive challenges, artinya

Strategi penetapan harga meliputi keputusan tentang pengaturan harga awal dan mengadaptasi harga dalam menanggapi peluang dan tantangan kompetitif. 3. Distribution strategy includes selection and management of channel

relationships to deliver value to customers, artinya strategi distribusi meliputi seleksi dan pengelolaan hubungan saluran untuk memberikan nilai kepada pelanggan.

4. Promotion includes all the activities the company undertakes to communicate and promote its product the target market”, yang artinya menyatakan bahwa promosi mencakup semua kegiatan yang dilakuakn oleh sebuah perusahaan untuk menginformasikan dan mempromosikan produknya ke pangsa pasar.

2.1.2 Produk (product)

Dalam Kotler (2011: 325) menyatakan bahwa “product anything that can be offered to a market to satisfy awant or need, including physical goods, services, experiences, events, person, places, properties, organizations, information, and ideas”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

Menurut Ali Hasan (2013:494) Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik tangible (barang) maupun intangible (jasa) untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konsep dasar produk adalah segala sesuatu yang bernilai yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen.

2.1.2.1 Jenis Produk

Dalam Ali Hasan (2013:494), berdasarkan sifatnya produk dibedakan menjadi :

1. Barang : merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu :

 Barang tidak tahan lama : barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian

 Barang tahan lama : barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya satu tahun atau lebih). 2. Jasa : merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual.

Berdasarkan klasifikasinya, produk dibedakan menjadi barang konsumen dan barang industri:

1. Barang konsumen adalah produk yang didasarkan pada kebiasaan dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga). Produk konsumen dibedakan menjadi 4 jenis yaitu : convenience goods, shopping goods, speciality goods dan unsought goods.

2. Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen bisnis) untuk keperluan selain digunakan secara langsung, juga (1) untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain untuk dijual kembali (oleh produsen), (2) untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi).

2.1.2.2 Unsur Strategi Produk

Kotler 2011: 349 menyebutkan “Product is the first and most important element of the marketing mix. Product strategy calls for making coordinated decisions on product mixes, product lines, brands, and packaging and labeling”, yang berarti produk adalah yang pertama dan elemen paling penting dari bauran pemasaran. Strategi produk merupakan panggilan untuk membuat keputusan yang terkoordinasi pada bauran produk, lini produk, merek, dan kemasan dan pelabelan.

Gambar 2.2. Unsur Strategi Produk

Sumber: (Kotler, keller 2011:346)

1. Kemasan merupakan pertemuan pertama pembeli dengan produk, sebuah kemasan yang baik, dapat menarik konsumen untuk mendorong pada pemilihan produk. Pada akhirnya kemasan merupakan iklan 5 detik suatu produk. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman konsumen akan suatu produk ketika mereka membuka kemasan dan menggunakannya.

2. Label dapat berupa tag yang sederhana atau berupa desain gambar yang merupakan bagian dari kemasan. Label bisa saja memiliki berisi beberapa informasi penting atau hanya sekedar nama merek.

3. Jaminan adalah pernyataan formal dari ekspektasi kinerja produk oleh perusahaan. Produk yang memiliki jaminan dapat dikembalikan ke produsen

PACKAGING

UNSUR STRATEGI PRODUK

atau mendapat perbaikan, penggantian, atau pengembalian dana. Entah tersurat maupun tersirat, jaminan secara hukum dapat dilaksanakan.

4. Garansi dapat mengurangi resiko pembelian konsumen, mereka berpendapat produk dengan kualitas yang tinggi, perusahaan dan kinerja pelayanannya pasti dapat diandalkan. Garansi bisa membantu ketika perusahaan atau produk mereka tidak begitu tekenal atau sebaliknya produk dengan kualitas terbaik terhadap kompetitor.

2.1.3 Kemasan (Packaging)

Pada dasarnya pengertian kemasan mengacu kepada objek fisik itu sendiri seperti karton, container atau bungkusan. Sedang mengemas merupakan tindakan membungkus atau menutup suatu barang atau sekelompok barang (Klimchuck, 2006:34).

Kotler (2011:346) menyebutkan : “Packaging includes all the activities of designing and producing the container for a product. Packages might have up to three layers. Cool Water cologne comes in a bottle (primary package) in a cardboard box (secondary package) in a corrugated box (shipping package) containing six dozen bottles in cardboard boxes. Artinya kemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan mungkin memiliki tiga tingkatan, parfume Cool Water yang dikemas dalam botol (kemasan primer) dalam sebuah kotak kardus (paket sekunder) dalam kotak bergelombang (paket pengiriman) berisi enam lusin botol dalam kardus.

Dalam Mahrinasari & Indriani (2009:124), definisi kemasan menurut Iwan Wirya (1999) adalah ”Kemasan merupakan suatu kegiatan merancang dan

memproduksi wadah suatu produk yang dapat digunakan untuk meningkatkan citra dari barang dan jasa yang dihasilkan dengan memperhatikan apa yang diinginkan oleh perusahaan yang dituju dan kebutuhan konsumen”. Kemudian menurut William J.Stanton (1996 : 139) : ”Kemasan merupakan kegiatan yang berorientasi kepada produksi dan diadakan khusus untuk memperoleh maslahat perlindungan dan kemudahan”.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kemasan adalah wadah yang layak untuk suatu produk, kemasan perlu dirancang untuk memenuhi fungsi-fungsi tertentu, baik yang berhubungan dengan produk maupun elemen-elemen yang ada dalam kemasan seperti pencitraan, promosi, dan lainnya.

Banyak para marketer mengatakan bahwa P yang ke-5 dari bauran pemasaran adalah packaging (kemasan) selain product, price, place, promotion. Kemasan disebut sebagai bauran produk yang ke-5 karena saat ini bermacam faktor memperluas fungsi kemasan sebagai marketing tool karena beberapa alasan di bawah ini (kotler, 2011:346) :

1. Self-service. Terdapat peningkatan penjualan produk yang berbasis self service (pada swalayan). Di supermarket rata-rata menyimpan 1500 barang, dan setiap 1 menit 300 produk terlewati oleh pembeli. Hal ini memberikan sekitar 50% - 70% kemungkinan terjadi pembelian di toko. Kemasan yang efektif pasti dapat melakukan banyak tugas penjualan: menarik perhatian, menjelaskan fitur produk, membentuk kepercayaan konsumen, dan membuat kesan yang positif secara keseluruhan.

2. _{Consumer affluence. Konsumen bersedia untuk membayar sedikit lebih}

banyak untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.

3. _{Company and brand image. Paket berkontribusi terhadap pengakuan}

perusahaan atau citra merek. Di toko, mereka dapat menciptakan efek billboard, seperti Garnier Fructis dengan kemasan hijau terang di lorong perawatan rambut.

4. _{Innovation opportunity. Kemasan yang unik atau inovatif seperti dapat ditutup}

kembali akan membawa manfaat besar bagi konsumen dan keuntungan bagi produsen.

2.1.3.1Tujuan, Manfaat dan Fungsi Kemasan

Tujuan kemasan menurut Kotler yaitu (2011:347) : 1. Mengidentifikasi merek.

2. Menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif. 3. Memfasilitasi transportasi produk dan perlindungan 4. Membantu penyimpanan di rumah

5. Membantu konsumsi produk

Untuk mencapai tujuan tersebut dan memuaskan keinginan konsumen, marketer harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan secara tepat. Pertimbangan estetika berhubungan dengan ukuran dan bentuk kemasan, bahan, warna, teks, dan grafis. Ada sejumlah faktor dan kriteria di daerah pada masing-masing estetika tersebut. Keseluruhan faktor ini diramu dan dekerjakan dengan

proses kreatif dalam proses mendesain kemasan. Dalam bukunya, Ali Hasan (2013:500) mengatakan tujuannya kemasan diantaranya :

1. Sebagai pelindung isi (protection) dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar atau isi.

2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan, misalnya tidak tumpah dan sebagainya.

3. Kemudahan pemakaian ulang.

4. Memberikan daya tarik artistik, warna bentuk, maupun desainnya. 5. Sebagai identitas, image produk : kokoh, awet, lembut atau mewah. 6. Memberikan informasi tentang isi, pemakaian dan kualitas.

7. Sebagai cerminan inovasi produk dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, manfaat fungsional dan manfaat perceptual (Ali Hasan, 2013:500) :

1. Manfaat komunikasi

Kemasan cukup efektif menjadi media informasi produk kepada konsumen tentang cara menggunakan produk, komposisi kandungan produk, efek sampingan, frekuensi pemakaian yang optimal, dan informasi khusus telah lulus uji kehalalan oleh departemen bersangkutan.

2. Manfaat fungsional

Kemasan memastikan peranan penting yang memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan produk.

3. Manfaat perceptual

Kemasan bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen.

Dalam Mahrinasari & Indriani, Iwan Wirya (1999:6), menyebutkan bahwa fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah faktor penting sebagai berikut : 1. Faktor Pengamanan

Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya : cuaca, sinar, jatuh, tumpukan, kuman, serangga, dll.

2. Faktor Ekonomi

Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya.

3. Faktor Pendistribusian

Mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Kemudian pada tingkat distributor atau pengecer, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan.

4. Faktor Komunikasi

Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk, citra merek, dan juga sebagai bagian dari promosi, dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat.

5. Faktor Ergonomi

Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa / dipegang, dibuka, dan mudah diambil / dihabiskan isinya.

6. Faktor Estetika

Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek/logo, ilustrasi, huruf, dan tata letak, untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal

7. Faktor Identitas

Secara keseluruhan, kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan membedakannya dengan produk-produk yang lain.

2.1.3.2 Daya Tarik Kemasan A. Daya Tarik Visual

Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk, yang mencakup warna, bentuk, merek, ilustrasi, teks, serta tata letak. Seluruhnya dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan menyeluruh untuk memberikan mutu daya tarik visual secara optimal (Iwan Wirya, 1999 : 13).

Daya tarik visual berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia, desain yang baik memiliki efek positif yang sebagian besar tak disadari karena konsumen umumnya tidak menyadari bahwa mereka dipengaruhi oleh desain dan mereka tidak menganalisis setiap unsur.

B. Daya Tarik Praktis

Iwan Wirya dalam bukunya Kemasan yang Menjual (1999: 15) menyebutkan daya tarik praktis merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan

yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Beberapa daya tarik praktis yang lain, yaitu :

1. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk.

2. Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan.

3. Kemasan dengan porsi yang sesuai untuk produk makanan/minuman atau dengan alternatif volume untuk pembelian eceran.

4. Kemasan yang dapat digunakan kembali.

5. Kemasan yang mudah dibawa, dijinjing, dipegang.

6. Kemasan harus memudahkan pemakai untuk menghabiskan atau mengambil isinya dan mengisinya kembali untuk jenis produk yang dapat diisi ulang 7. Dan lain-lain berdasarkan pertimbangan kebutuhan dan sifat produk itu

sendiri.

2.1.3.3 Desain Kemasan

Kotler (2011:332) menyebutkan “Design is the totality of features that affect how a product looks, feels, and functions to a consumer. Design offers functional and aesthetic benefits and appeals to both our rational and emotional sides. Artinya desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi bagaimana sebuah produk terlihat, terasa, dan berfungsi untuk konsumen. Desain menawarkan manfaat fungsional dan estetika yang menarik rasional dan emosional kita.

Desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan (Klimchuck, 2006:33). Pada akhirnya desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan

kepribadian atau fungsi produk secara unik. Maka dari uraian pengertian diatas dapat disimpulkan desain kemasan merupakan hasil pengimplementasian identitas suatu produk yang diperlihatkan melalui elemen-elemen desain yang sesuai dan menjadi salah satu bagian dari strategi dalam kegiatan marketing.

Berikut adalah beberapa perhatian utama unsur grafis yang harus diperhatikan dalam pembuatan desain kemasan :

1. Tipografi

Di dalam desain kemasan, tipografi adalah media utama untuk mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas. Pemilihan tipografi, tata letak, dan penerapan huruf dan kata-kata mempengaruhi bagaimana cetakan dibaca. Pada akhirnya tipografi menjadi elemen penting dari ekspresi visual produk (Klimchuck, 2006:87). Pada dasarnya huruf memiliki energi yang dapat mengaktifkan gerak mata. Dalam desain tipografi terdapat istilah legibility yang berarti sebagai kualitas huruf/naskah dalam tingkat kemudahannya untuk dibaca. Tingkat keterbacaan ini tergantung kepada tampilan bentuk fisik itu sendiri, ukuran serta penataannya dalam naskah (Danton, 2001:58).

Teks pada kemasan merupakan pesan kata-kata, digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan konsumen. Beberapa tipe huruf mengesankan suasana-suasana tertentu, seperti kesan berat, ringan, kuat, lembut, jelita, dan sebagainya. (Iwan Wirya, 1999:33) dalam dunia tipografi terdapat kecenderungan mode yang kecepatan berlalunya hampir

mirip dengan dunia mode pakaian wanita. Teks pada kemasan wanita sebaiknya menggunakan tipografi konvensional, agar tidak cepat pudar oleh mode.

2. Warna

Merupakan salah satu aspek yang paling berpengaruh dari desain kemasan. Warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Hal ini menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina mata bereaksi, yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek-objek yang dilihat sehingga dapat mengubah persepsi manusia (Iwan Wirya, 1999: 26). Jill Morton dalam buku Klimchuck menyatakan “sebagai alat marketing, warna dapat menjadi suatu komponen fungsional dari penglihatan manusia, warna dapat menarik perhatian, menyejukkan atau menyakitkan mata, dan berkontribusi pada kesuksesan suatu produk, jasa atau bahkan suatu interior ruangan” (Klimchuck, 2006:107).

Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa. Dan warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna juga dapat dijadikan variasi pada produk dan mewakili asosiasi warna dari suatu objek yang disesuaikan dengan latar belakang budaya dan interpretasi sosial yang terjadi. Warna pada kemasan sangat penting artinya, berikut adalah beberapa fungsi warna pada kemasan menurut (Iwan Wirya, 1999 : 28) dalam Mahrinasari & Indriani yaitu :

 Untuk identifikasi, komposisi warna harus berbeda dengan produk-produk pesaing agar konsumen dapat dengan mudah mengenali produk atau mencari produk yang kita tawarkan.

 Untuk menarik perhatian, warna terang/cerah akan memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap, sehingga warna terang lebih cepat menarik perhatian walaupun pada jarak penglihatan yang jauh.

 Untuk menimbulkan pengaruh psikologis.

 Untuk mengembangkan asosiasi, memberikan asosiasi tertentu terhadap produknya.

 Untuk menciptakan suatu citra, warna disesuaikan untuk mencerminkan atau menggambarkan keadaan produknya.

 Untuk menghiasi produk, suatu produk tidak dapat ditampilkan secara akurat hanya dengan warna hitam-putih.

 Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum, gunakan warna kontras untuk sesuatu yang ingin ditonjolkan.

 Untuk mendorong tindakan, dibandingkan dengan kemasan yang polos, pemberian warna dapat memberikan dampak lebih. Di sini peranan warna adalah untuk menjual.

 Untuk proteksi dari cahaya, warna dapat digunakan untuk melindungi isi dari efek cahaya yang merusak.

 Untuk mengendalikan temperatur, warna yang terang cenderung memantulkan panas dari sebuah benda dan menjaga bagian dalam kemasan tetap sejuk.

 Untuk membangkitkan minat dalam mode, warna dapat mencerminkan trend yang sedang berlangsung.

3. Bentuk

Kemasan berarti berhubungan dengan struktur (bentuk) dan bahan material untuk membungkus produk tersebut. Struktur dan material berpengaruh dalam proses pengepakan barang dari produsen hingga penggunaan produk oleh konsumen. Dalam Shimp, Terence A. (2003: 311) material kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Sebagai contoh bahan metal mengesankan produk yang dingin, kuat dan tahan lama. Bentuk juga memiliki suatu fungsi ergonomis, dimana kemasan harus bisa membuka dan menutup secara baik, mengeluarkan dan dalam beberapa contoh menyimpan. Iwan Wirya (1999 : 30) mengatakan bentuk kemasan merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya tarik visual :

 Bentuk yang sederhana lebih disukai daripada bentuk yang rumit, karena konsumen cenderung melihat bentuk dari segi kepraktisannya.

 Suatu bentuk yang teratur akan memiliki daya tarik lebih. Bentuk yang tidak teratur ada kalanya manjur pada kondisi tertentu, tapi pada umumnya orang lebih menyukai sesuatu yang sederhana.

 Suatu bentuk harus seimbang, mudah terlihat dan tidak berdistorsi bila dipandang dari jauh.

 Bentuk yang cembung lebih disukai daripada bentuk yang cekung, karena produk akan terlihat lebih padat atau lebih banyak isinya.

 Bentuk bulat lebih disukai oleh wanita, dan mereka lebih menyukai bentuk lingkaran daripada segitiga.

4. Merek/ Logo

Desain kemasan melibatkan pula keputusan yang berkenaan dengan tanda-tanda identifikasi, terutama merek dagang dan logo perusahaan. Bila kita memperhatikan perilaku konsumen di pasar, sering terjadi seseorang membeli merek, terutama barang-barang yang dipandang dapat meningkatkan gengsi atau statusnya di lingkungan sekitarnya. Menurut Iwan Wirya (1999:31), dari sudut reka bentuk suatu merek dagang sebaiknya :

 Mengandung keaslian

 Mudah dibaca atau diucapkan

 Menggugah

 Cocok dengan produknya

 Mudah diingat

 Sederhana dan ringkas

 Mudah disisipkan pada media mana pun

 Tidak mengandung konotasi yang kurang menyenangkan

 Cocok untuk diekspor

 Tidak sulit digambarkan

5. Ilustrasi

Menjadi bahasa universal dari produk, dapat menggunakan fotografi atau ilustrasi dengan penggayaan yang sesuai dengan karakteristik konsumen. Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa. Iwan Wirya (1999:32) mengatakan fungsi ilustrasi dalam kemasan adalah :

 Menarik perhatian

 Menonjolkan salah satu keistimewaan produk

 Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen

 Mendramatisasi pesan

 Merangsang minat membaca keseluruhan pesan

 Menjelaskan suatu pernyataan

 Menciptakan suatu suasana khas

 Menonjolkan suatu merek atau menunjang slogan yang ditampilkan

6. Tata letak

Merupakan keseluruhan tampilan aspek grafis yang harus diramu dan disusun secara utuh dan terpadu. Tata letak adalah meramu semua unsur grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu. Iwan Wirya (1999:35) terdapat enam butir pertimbangan dalam pengembangan tata letak adalah :

 Keseimbangan (balance) : Penataan unsur-unsur untuk mencapai suatu kesan visual dengan penyebaran yang menyenangkan.

 Titik Pandang (focus) : Menonjolkan salah satu unsur untuk menarik perhatian.

 Lawanan (contrast) : Penggunaan warna yang sangat berbeda untuk menarik perhatian dan keterbacaan.

 Perbandingan (proportion) : Penggunaan ukuran yang serasi antara panjang-lebar, besar-kecil, tebal-tipis, untuk mencapai keterpaduan yang enak dilihat.

 Alunan pirza (gaze-motion) : Penataan yang sedemikian rupa antara merek/logo, ilustrasi, teks, dan tanda-tanda lainnya, dalam pengurutan yang paling logis untuk memberikan alur keterbacaan sesuai dengan kebiasaan orang membaca.

 Kesatuan (unity) : Mutu keseimbangan, titik pandang, lawanan, perbandingan, dan alunan pirza, digabungkan untuk pengembangan kesatuan pikir, penampilan dan tata letak.

Sebuah desain kemasan yang ditujukan untuk penjualan swalayan harus memenuhi beberapa kriteria menurut Bob Cotton dalam Cenadi ,Christine (2000:101) antara lain :

 Stands out (menonjol)

Kriteria yang paling penting adalah bahwa kemasan harus menonjol. Kalau kemasan tidak atau kurang menonjol maka ia akan kehilangan fungsinya, karena suatu produk harus bersaing dengan berpuluh-puluh produk lainnya dalam kategori yang sama di tempat penjualan. Salah satu cara adalah dengan penggunaan warna yang cermat, karena konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa, dan warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna yang terang akan lebih terlihat dari jarak jauh, karena memiliki daya tarik dan dampak yang lebih besar.

 Contents (Isi)

Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi kemasan dan apa yang terkandung dalam produk. Misalnya, pada kemasan produk-produk makanan biasanya dicantumkan kandungan gizi produk tersebut dan berapa kalori yang dihasilkan setelah konsumen mengkonsumsi produk tersebut.

 Distinctive (Unik)

Secara keseluruhan desain kemasan harus unik dan berbeda dengan produk pesaing.

 Suitable (Sesuai)

Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang dikemas. Misalnya, bentuk kemasan botol untuk produk cair

2.1.3.4 Komunikasi Dalam Kemasan

Pertumbuhan pasar swalayan dan berbagai gerai ritel menunjukan kemasan menampilkan fungsi-fungsi pemasaran jauh di luar peran tradisional sebagai “kemasan dan pelindung produk”, saat ini kemasan berguna untuk :

1. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek,

2. Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif 3. Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen,

4. Mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek, dan akhirnya, 5. Memotivasi pilihan merek konsumen.

Gambar 2.3. Model VIEW

Sumber: Shimp, Terence A. (2003:312)

Gambar diatas merupakan salah satu metode untuk mengevaluasi kemasan sebagai dimensi untuk mengarahkan kemasan dengan benar agar sesuai dengan yang diharapkan oleh perusahaan dan konsumen, metode ini dikenal dengan model VIEW yaitu:

1. Visibility (visibilitas) terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk menarik perhatian pada poin-poin pembelian. Tujuannya untuk memiliki suatu kemasan yang menonjol atau lain dari pada yang lain di atas rak sehingga ia memotong citra merek. Sebagai contoh kemasan dengan warna cerah efektif menarik perhatian, selain itu grafik kemasan, ukuran dan bentuk yang baru juga meningkatkan visibilitas produk.

2. Information (informasi) berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keuntungan-keuntungan yang disebut, slogan-slogan serta informasi tambahan yang dihadirkan dalam kemasan seperti resep dan promosi. Informasi dalam kemasan berguna untuk :

 Menstimulasi uji coba

 Mendorong prilaku pembelian ulang

 Menyediakan berbagai instruksi penggunaan produk

VISIBILITY (visibilitas)

KEMASAN

INFORMATION (Informasi)

EMOTIONAL APPEAL (Daya Tarik Emosional)

WORKABILITY (Kemampuan)

Tujuannya yaitu menyediakan tipe dan kuantitas informasi yang tepat tanpa menjejali kemasan dengan informasi yang berlebihan hingga mengganggu informasai yang utama / justru dapat mempermudah tampilan kemasan.

3. Emotional Appeal (daya tarik emosional) hal ini diperhatikan dengan kemempuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung, dengan kata lain kemasan harus membangkitkan perasaan tertentu misalkan senang, elegan, nostalgia, dsb.

4. Workability (Daya atau kemampuan untuk dikerjakan) dimana fungsi kemasan lebih dari sekedar cara berkomunikasi, masalah yang cukup menonjol adalah:

 Apakah kemasan itu melindungi isi produk?

 Apakah kemasan itu memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi konsumen maupun pengecer?

 Apakah kemasan mempermudah kerja konsumen dalam mengakses dan menggunakan produk?

 Apakah kemasan melindungi para pengecer dari kerusakan tak disengaja atas jamahan konsumen dari pencurian?

 Apakah kemasan ramah lingkungan?

Kemasan yang seperti ini contohnya adalah kemasan yang microwaveable atau kemasan yang memiliki barcode sehingga dapat berkomunikasi dengan perangkat lain dengan pemindaian.

Metode VIEW dianjurkan untuk ada pada setiap kemasan tetapi metode ini tidak selamanya harus ada tergantung pada strategi yang diinginkan dan kesesuaian dengan produk sebagai contoh produk wewangian/parfum

mengutamakan Emotional appeal seperti di sertakannya wewangian pada kemasan produk tersebut, kemudian pada produk makanan mengutamakan information sebagai pemberitahuan nutrisi produk, tetapi Visibility dan Workability harus ada pada semua produk.

2.1.4 Merek (brand)

Dalam bisnis, branding lebih dari sekedar member nama dan sinyal bagi dunia luar dari sebuah organisasi, tetapi juga sebagai ukuran nilai financial. Karena sifatnya yang intangible, intrepertasi dan fokus tujuan berbeda dikembangkan dengan strategi untuk mencapai tujuan yang beragam.

The American Marketing Association defines a brand as “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” Artinya merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing (Kotler 2011:241).

Banyak menyebut juga merek sebagai desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat menyampaikan makna tambahan tentang jaminan kualitas produk yang memiliki keunikan yang khas, menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali dan diingat dan tidak mengandung arti yang buruk di negara dan bahasa lain, serta dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk

baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk (Ali Hasan 2013:202). Dapat disimpulkan bahwa merek menjadi suatu identitas pembeda dari suatu produk, merek dengan semua elemen yang melekat memberikan makna yang khas dan makna tambahan lainnya.

Merek merupakan value indikator kinerja yang dikembangkan melalui strategi, program, dan value yang tepat diberikan kepada pelanggan sebagai : 1. Kombinasi dari desain, simbol (logo), tanda, dan nama yang mengidentifikasi

dan membedakan produk dari perusahaan pesaing.

2. Kontrak tak tertulis tentang nilai intrinsik dan keunggulan produk dan pemakainnya.

3. Upaya memperlihatkan integritas produk perusahaan.

4. Janji penjual secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli.

5. Pernyataan kepercayaan dan pengurangan risiko bagi pelanggan.

2.1.4.1Tujuan Merek

Ali Hasan (2013:203) menyebutkan merek digunakan untuk memenuhi tujuan-tujuan sebagai berikut :

1. Sebagai identitas, yang bermanfaat sebagai pengendali pasar dalam diferensiasi produk dengan produk pesaing yang memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat melakukan pembelian ulang.

2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3. Untuk membina citra, yang memberikan keyakinan jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4. Untuk mengendalikan pasar.

5. Menciptakan keuntungan kompetitif, jika merek yang memiliki ekuitas yang tinggi akan menghasilkan keuntungan

2.1.4.2Pengetahuan Merek (brand knowledge)

Kotler (2011:252) mengatakan bahwa pengetahuan merek adalah semua pikiran, perasaan, gambar, pengalaman, keyakinan, dan sebagainya yang menjadi terkait dengan merek. Selebihnya dapat dilihat dalam model berikut ini :

Gambar 2.4. Model Ukuran Ekuitas Merek Oleh Keller

Sumber: (Keller, K. L.(1993) dalam Ali Hasan 2013:241)

Dalam model ini, pengetahuan mengenai merek terdiri dari pengenalan merek dan citra merek. Pengenalan merek dapat mencakup penciptaan kembali merek (tanpa bantuan) atau identifikasi merek (dengan bantuan). Citra merek menciptakan asosiasi menurut jenis keunggulannya (Kepuasan pelanggan dan

BRAND KNOWLEDGE

BRAND IMAGE

Uniqueness of association

Strength of association

BRAND AWARENESS Advantage of

association

Type of association

Recall Recognition

Overall impression of brand

Brand benefit Brand attributes

Simbolic emotional functional Indirect relationship

with product

direct relationship with product

Conception of nature of the consumer and the consumption situation

keseluruhan image positif dari suatu brand), kekuatan, keunikan. Perbedaan dapat ditemukan pada tipe asosiasinya, seperti kebaikan merek, keuntungan merek dan image keseluruhan merek.

Hal yang utama dari sebuah brand mencakup semua fitur yang berhubungan dengan komoditas (misalnya harga dan kemasan). Sesuai dengan kebutuhan konsumen, manfaat merek untuk pengguna dapat menjadi fungsional, emosional atau simbolik. Pada akhirnya, citra merek pada umumnya tetap dipengaruhi oleh pendekatan dari konsumen itu sendiri (Lina bivainiene, 2008:26).

2.1.5 Citra Merek (Brand image)

“Brand image is the perceptions and beliefs held by consumers, as

reflected in the associations held in consumer memory”, artinya citra merek adalah persepsi dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen, sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang ada pada memori konsumen (Kotler 2011: G1).

Kapferer dalam (Lina bivainiene, 2008:23) menyebutkan brand image is related to benefit to cosumer, distinguishing emotion, indiosyncrasies and association, artinya citra merek berhubungan dengan manfaat untuk konsumen, membedakan emosi, keistimewaan dan asosiasi. Lina bivainiene, 2008:24 merangkum definisi tentang brand image menurut aspek psikologi dalam tabel di bawah ini :

Gambar 2.5 Konsep Brand image berdasarkan Kognitif & Aspek Psikologi

Sumber: (Lina bivainiene, 2008:24)

Lina bivainiene (2008:27) mengatakan brand image terdiri dari elemen identitas merek yang visible atau terlihat oleh konsumen dan pemasaran sarana kompleks seperti komoditi atau desain kemasan, iklan, promosi. Citra merek berasal dari pengenalan akan merek, persepsi subyektif, iklan yang diingat, keunikan merek, kejelasan ide dan daya tarik.

Brand image atau citra merek merupakan serangkaian sifat tangible dan intangible seperti ide, keyakinan, nilai-nilai kepentingan, dan fitur yang membuatnya menjadi unik. Secara visual dan kolektif sebuah brand image harus mewakili semua karakteristik internal dan eksternal yang mampu mempengaruhi bagaimana sebuah merek itu dirasakan oleh target pasar atau pelanggan (Ali Hasan, 2013:210).

Kesimpulan yang dapat ditarik dari pengertian dan penjelasan diatas yaitu brand image merupakan persepsi konsumen yang terbentuk dari seluruh kegiatan marketing yang diproses dalam benak konsumen. Brand image dikatakan baik ketika ide yang dikonsepkan oleh perusahaan dapat tertancap pada benak konsumen secara tepat.

2.1.5.1Manfaat Citra Merek yang Kuat

Perusahaan semakin tergantung pada merek sebagai “senjata” berkompetisi, karena itu merek harus bangkit untuk memberikan makna dan alasan terhadap hubungan perusahaan dengan konsumen. Tingkat kesadaran merek yang tinggi dan citra positif diyakini akan meningkatkan kemungkinan produk untuk dipilih dan mengurangi kerentanan terhadap kekuatan-keuatan kompetitif (Ali Hasan, 2013:215).

A. Manfaat bagi pelanggan

Ada tiga alasan sekaligus manfaat penting bagi pelanggan dari sebuah merek yang memiliki citra positif :

1. Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua rincian nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman, garansi dan lainnya. Merek dengan image yang kuat adalah sintesis bagi pembeli dari segala sesuatu yang ditawarkan oleh pemasok, mengurangi resiko keputusan pembelian yang rumit terutama produk berbasis tekhnologi.

2. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan menjadi lebih puas dengan pembelian mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari (untuk kebutuhan dasar) orang orang berbelanja di mall atau toko-toko yang branded sering tidak membandingkan produk dengan tempat lain karena mereka percaya merek. Branding yang kuat mampu menciptakan hubungan kepercayaan

jangka panjang, aksebilitas, kepercayaan, rasa aman dan kenyamanan yang sama dalam sepenjang hidup mereka.

3. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas dengan pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional (untuk produk perawatan pribadi). Kualitas persepsi sering mereka terjemahkan menjadi rasa yang membuat pelanggan lebih bahagia dibanding jika produk itu berasal dari pemasok yang tidak mereka ketahui, karena brand yang kuat mampu menawarkan ikatan komunitas tertentu, terutama produk-produk yang terkait dengan image. Pada akhirnya pemasaran berhasil adalah kemampuannya menyakinkan pelanggan bahwa mereka tidak khawatir menggunakan produk yang bermerek kuat.

B. Manfaat bagi perusahaan

1. Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan menciptakan margin yang lebih besar dan walaupun ada tekanan untuk menjual dengan harga rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif tidak akan kurang rentan terhadap kekuatan kompetitif.

2. Klaim produk. Sebuah merek dengan citra yang kuat akan menciptakan orang-orang melakukan permintaan secara khusus, orang akan mencari merek yang mereka inginkan.

3. Competitive parier. Sebuah merek dengan yang kuat mampu bertindak sebagai penghalang untuk beralih ke produk pesaing. Brand adalah pertahanan yang berlangsung secara permanen.

4. Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif tentang sesuatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim baru terhadap kinerja produk.

5. Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi platform untuk mengembangkan/menambah produk baru karena beberapa aspek dari citra positif yang berpengaruh dalam membantu dalam peluncuran produk baru.

6. Kepuasan pelanggan. Sebuah citra positif akan memberikan tingkat kepuasan pelanggan ketika mereka menggunakan produk. Mereka akan merasa lebih yakin membelinya.

7. Jaringan distribusi. Sebuah merek yang kuat lebih mudah dijual ke pedagang grosir dan distributor yang sangat responsif terhadap apa yang diinginkan pelanggan mereka.

8. Perizinan dan peluang. Sebuah merek yang kuat dapat mendukung transaksi usaha, patungan atau mengizinkan merek dilisensikan untuk menggunakan dalam aplikasi baru atau di negara lain.

9. Nilai harga jual lebih tinggi.

2.1.5.2Dimensi Citra Merek

Gambar 2.6. Model Ukuran Brand image oleh Keller

Sumber: (Keller, K. L.(1993) dalam Ali Hasan 2013:241)

BRAND IMAGE

Uniqueness of association

Strength of association

Advantage of association

Type of association

Brand image didefinikan sebagai “persepsi tentang merek yang tercermin oleh asosiasi merek dalam memori konsumen”. Dimensi Brand image terdiri dari keunikan, kekuatan, keunggulan dan tipe asosiasi. Kekuatan memiliki pengertian tentang kemampuan sebuah merek untuk mempertahankan posisinya diantara merek pesaing. Keunikan berhubungan dengan kemampuan merek tersebut untuk menciptakan diferensiasi atau perbedaan dengan merek lainnya yang sejenis. Keunggulan berhubungan dengan kualitas yang ada pada sebuah merek tersebut. Dan tipe asosiasi merek dapat digolongkan menjadi 3 kategori : atribut, manfaat dan sikap. Atribut dibedakan menurut bagaimana mereka berhubungan langsung dengan produk atau jasa. Salah satu jenis atribut produk terkait adalah fungsi produk atau jasa. Jenis lain dari atribut-atribut produk yang berhubungan dengan informasi harga, kemasan atau tampilan produk, citra pengguna, dan citra penggunaan.

2.1.6 Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Septi (2013:43), sebuah keputusan adalah pemilihan terhadap dua atau lebih alternatif pilihan. Dengan kata lain, bagi seseorang untuk membuat sebuah pilihan, pilihan alternatif harus ada. Ketika seseorang memiliki sebuah pilihan antara membeli atau tidak membeli, sebuah pilihan antara brand X atau brand Y, atau pilihan untuk melakukan A atau B, orang tersebut berada dalam posisi untuk membuat suatu keputusan. Menurut Kotler (2011:170) keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. Kesimpulannya yaitu keputusan

pembelian adalah memilih pilihan yang ada dengan beberapa proses tahapan sehingga melakukan tindakan pembelian.

Supranto (2011:17) menjelaskan mengenai alur pikir konsumen dalam proses keputusan pembelian dan apa saja yang mempengaruhinya. Supranto sedikit memodifikasi model Hawkins untuk menjelaskannya.

Gambar 2.7 A Model of Consumer Decision Making

Sumber: Hawkins, cs sedikit modifikasi oleh Supranto (2011:17)

Gambar ini memberikan pandangan mengenai alur pikir, bagaimana faktor internal dan eksternal, konsep diri dan gaya hidup mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen. Berikut merupakan sedikit penjelasan tentang gambar diatas :

External influences Culture Sub culture Demografics Social Status Preference Group Marketing activities

Internall influences Perception

Learning Memory Motives Personality

Attitude

Decision Process Situasion

Problem Recognition

Information search

Alternative Evaluation and

selection

Outlet selection and purchase

Postpurchase Self concept

and life style

Experience and acquisition Experience and

acquisition

Needs Desire

A. Pengaruh eksternal

Faktor eksternal meliputi kegiatan marketing yang terdiri dari strategi-strategi seperti bauran pemasaran (product, place, price, promotion). Sedangkan faktor lainnya yaitu :

 Budaya adalah keseluruhan komplex meliputi pengetahuan, keprcayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan dan setiap kemampuan dan kebiasaan yang diperoleh oleh setiap orang sebagai anggota masyarakat. Budaya menjadi kerangka kerja dimana gaya hidup individu dan rumah tangga terlibat yang menentukan pola konsumsi tertentu.

 Sub budaya pada dasarnya merupakan sekelompok orang-orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang sama-sama memiliki makna budaya yang sama untuk respon afektif dan kognitif, prilaku dan faktor lingkungannya.

 Demografi termasuk ke dalam segmentasi pasar biasanya pasar dibagi dalam beberapa grup demografi seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan dan agama.

 Famili atau keluarga mungkin mengambil peranan sosial yang berbeda dan menunjukan prilaku yang berbeda selama pengambilan keputusan dan konsumsi, karena anggota kelurga berinteraksi dan mempengaruhi satu sama lain.

 Kelompok rujukan meliputi satu orang atau lebih yang dipergunakan oleh seseorang sebagai basis/dasar untuk perbandingan atau titik referensi di dalam membentuk respon afektif dan kognitif dan pembentukan prilaku.

B. Pengaruh Internal

Meliputi persepsi yang pada dasarnya merupakan proses dimana individual menerima dan memberikan arti kepada rangsangan (stimuli). Motivasi adalah alasan untuk berprilaku. Personality ialah karakteristik kecenderungan merespon individu melintas situasi yang serupa/mirip. Emosi ialah perasaan kuat yang secara relatif tidak terkontrol dan mempengaruhi prilaku. Sikap ialah suatu organisasi tahan lama mengenai motivasional, emosional, perceptual dan proses kognitif yang terkait dengan beberapa aspek lingkungan kita. Memory adalah seluruh akumulasi pengalaman pembelajaaran sebelumnya sedangkan learning merupakan istilah yang dipergunakan untuk mengurai proses dimana memori dan prilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses informasi secara sadar dan tidak sadar. Attitude/sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari individu terhdap suatu objek yang relatif konsisten. Sikap menempatkan seseorang dalam kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu, mengenai mendekati atau menjauhinya.

C. Konsep diri dan gaya hidup

Konsep diri adalah totalitas dari pemikiran dan perasaan tentang dirinya sendiri. Konsep diri merupakan citra menyeluruh yang dimilikinya mengenai dirinya sendiri sebagai hasil dari budaya dimana ia tinggal dan situasi, serta pengalaman individual yang mencakup keberadaannya sehari-hari. Konsep ini merupakan penjumlahan keputusan yang telah lalu dan rencana masa depan.

Gaya hidup diartikan sebagai “bagaimana seseorang hidup”, gaya hidup seseorang meliputi produk yang dibelinya, bagaimana menggunakannya dan bagaimana orang tersebut berfikir dan merasakan semua itu. Gaya hidup merupakan manifestasi konsep diri seseorang.

D. Situasi dan keputusan konsumen

Keputusan konsumen merupakan hasil dari masalah yang dirasakan dan peluang kesempatan. Masalah konsumen muncul dalam situasi khusus dan sifat situasi mempengaruhi prilaku konsumen yang ditimbulkan.

E. Need recognition kemungkinan terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan "masalah".

2.1.6.1 Tahapan Pengambilan Keputusan

Pengambilan keputusan pembelian berlangsung secara runtut dalam lima tahap, tetapi tidak setiap konsumen melewati semua tahapan ini ketika membuat keputusan untuk membeli tergantung pada jenis pembeliannya. Berikut adalah lima tahapan keputusan pembelian :

Gambar 2.8. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen

Sumber: (Kotler & Keller, 2011:166)

Tabel 2.1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen

Tahap Penjelasan Proses psikologis

1 Pengenalan masalah

Konsumen merasakan suatu kebutuhan dan menjadi termotivasi untuk memecahkan masalah

Motivasi Pengenalan

kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

4 | H a l a m a n

BIDANG MANAJEMEN

3. Metode

Analisis yang digunakan adalah regresi berganda, dengan pengujian 5 asumsi klasik dan pengujian hipotesis melalui uji Z, t dan F. Kemudian dalam penelitian ini peneliti

menggunakan metode deskriptif dan

verifikatif dengan pendekatan kualitatif dan kuantitatif.

Terdapat dua sumber data yaitu data sekunder dan data primer, data sekunder diperoleh dari studi litelatur buku, koran, jurnal dan website, sedangkan data primer diperoleh dari :

1. Wawancara dengan pemilik pabrik

Saripohatji dan dokumentasi data. 2. Data dari 100 kuesioner yang dibagikan

kepada konsumen / pengguna bedak Saripohatji di kota Bandung.

3. Wawancara dengan 5 orang pengguna bedak dan tidak mengetahui dan menggunakan Bedak Saripohatji.

Berdasarkan hasil wawancara, populasi ditentukan sebanyak 100 orang pengguna bedak Saripohatji. Kemudian dihitung untuk mendapatkan jumlah sampel dengan rumus:

Wibisono (2003) dalam Riduwan (2013:66)

Dengan tingkat kepercayaan 95% bahwa sampel random berdasarkan rumus diatas mendapatkan hasil 96.04 97 dengan selisih estimasi

__

X

dengan



kurang dari 0.05. Jadi sampel yang diambil sebesar 97 orang, namun untuk mengantisipasi adanya data yang tidak lengkap, maka peneliti

menentukan jumlah sampel menjadi

sebanyak 100 responden

Kemudian peneliti mengambil 5 orang responden pengguna bedak yang tidak mengetahui dan menggunakan produk Saripohatji untuk di wawancara sebagai pembanding.

4. Hasil dan Pembahasan

4.1. Deskriptif Desain Kemasan, Citra Merek dan Keputusan Pembelian

Berdasarkan pada nilai yang diperoleh dari tanggapan responden pengguna bedak Saripohatji pada variabel desain kemasan, citra merek dan keputusan pembelian memberikan hasil yang keseluruhan nilai berada pada kategori baik. Fungsi desain kemasan yang masih dapat menyampaikan identitas dan maksud dari perusahaan dirasakan baik oleh responden pengguna bedak Saripohatji, serta peranan citra merek yang baik membantu konsumen untuk mengambil keputusan pembelian produk Saripohatji.

Sebagai perbandingan, peneliti melakukan wawancara dengan responden yang bukan pengguna Saripohatji untuk mengetahui dan

Variabel Indikator Skor

Aktual Skor

Ideal % Kategori

Desain Kemasan

(11 pertanyaan)

Visibility

(4 pertanyaan) 1603 2000 80.15% Baik

Information

(1 pertanyaan) 399 500 79.80% Baik

Emmotional Appeal

(2 pertanyaan)

799 1000 79.90% Baik

Workability

(4 Pertanyaan) 1613 2000 80.65% Baik

TOTAL 4414 5500 80,25% Baik

Citra Merek (6 pertanyaan)

Uniqueness of assosiasion

(1 pertanyaan)

401 500 80.20% Baik

Strength of assosiasion

(1 pertanyaan)

387 500 77.40% Baik

Advantage of assosiasion

(1 pertanyaan)

401 500 80.20% Baik

Type of assosiasion

(3 Pertanyaan)

1166 1500 77.73% Baik

TOTAL 2355 3000 80,25% Baik

Keputusan Pembelian

(10 pertanyaan)

Kebutuhan

(2 pertanyaan) 796 1000 79.60% Baik Pencarian

Informasi (1 Pertanyaan)

403 500 80.60% Baik

Evaluasi Alternatif (2 Pertanyaan)

820 1000 82.00% Baik

Keputusan Pembelian (3 Pertanyaan)

1207 1500 80.47% Baik

Prilaku Pasca pembelian (2 Pertanyaan)

818 1000 81.80% Baik

Kebutuhan

(2 pertanyaan) 796 1000 79.60% Baik

TOTAL 4044 5000 80,88% Baik

2 2

/ _

  

  

e Z

5 | H a l a m a n

BIDANG MANAJEMEN

mengenal profil dari konsumen Saripohatji dan calon konsumen baru Saripohatji. Hasil dari wawancara dengan bukan pengguna

mengatakan bahwa desain kemasan

Saripohatji tidak terlalu dapat menarik perhatian karena memiliki elemen desain yang dinilai sudah kuno, tetapi ilustrasi pada kemasan menjadi hal yang para responden bukan pengguna Saripohatji memberikan tanggapan positif, dimana ilustrasi dari pembuat pada kemasan dinilai unik dan dapat diingat jika akan membeli produk ini.

Kesan pertama ketika melihat produk Saripohatji bagi responden bukan pengguna bedak Saripohatji adalah keraguan untuk menggunakan produk ini sebagai produk kosmetik untuk kecantikan. Kesan ragu-ragu ini merupakan citra yang pertama kali dilihat oleh pelanggan baru jika Saripohatji tidak mengubah tampilan produknya. Hal ini tidak begitu baik bagi Saripohatji ketika akan mencari pelanggan baru dengan wajah yang lama.

Kedua hal ini membawa dampak bagi responden ketika ditanyakan mengenai keputusan untuk membeli, dimana seluruh responden bukan pengguna ragu dan kurang

percaya dengan produk Saripohatji

sehingga responden bukan pengguna

Saripohatji memutuskan untuk tidak akan membeli produk Saripohatji.

Perbedaan tanggapan antara responden pengguna dan bukan pengguna terjadi karena adanya perbedaan dari profil responden yang diambil. Pada pengguna Saripohatji responden dominan responden berusia lebih dari 45 tahun dengan pekerjaan dominan ibu rumah tangga, sedangkan responden bukan pengguna berada pada usia antara 25-34 tahun dengan

pekerjaan dominan sebagai pegawai

swasta/karyawan kantor. Dari hasil perbedaan tanggapan ini berguna untuk menyusun strategi baru bagi bedak Saripohatji untuk lebih berkembang ke arah yang positif.

Peningkatan variabel-variabel tersebut akan menciptakan daya saing yang unggul terhadap kompetitor lain. Hal ini sesuai dengan teori dari Ali Hasan yang mengatakan bahwa citra positif/baik diyakini akan meningkatkan kemungkinan produk untuk dipilih dan mengurangi kerentanan terhadap kekuatan-kekuatan yang kompetitif (2013:215).

Kemasan merupakan media pemikat

konsumen untuk melakukan pembelian, kemasan baik yang dapat menjual secara visual akan mendorong untuk terjadinya pembelian produk.

Menurut Iwan Wirya dalam dalam

Mahrinasari & Indriani daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk, yang mencakup warna, bentuk, merek, ilustrasi, teks, serta tata letak. Seluruhnya dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan menyeluruh untuk memberikan mutu daya tarik visual secara optimal (1999:13).

4.2. Analisis Verifikatif

Data yang diolah dalam analisis verifikatif ini adalah data kuesioner dari 100 orang pengguna bedak Saripohatji yang diolah menggunaka software E-Views 8.

1. Analisis Regresi Linier Berganda

ˆ

Y = 0.938110 + 0,195 X1 + 0,451 X2

Nilai a dan bi dalam persamaan di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut:

 a = 0.938110 artinya jika variabel desain kemasan dan variabel citra merek bernilai 0 persen, maka variabel keputusan pembelian akan bernilai 0.938110 persen.

 b1X1 = 0.195 artinya jika variabel desain kemasan meningkat sebesar satu persen sementara variabel citra merek konstan maka variabel keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,195 persen.

 b2 X2 = 0,451 artinya jika variabel citra merek meningkat sebesar satu persen sementara variabel desain kemasan konstan maka maka variabel keputusan

6 | H a l a m a n

BIDANG MANAJEMEN

pembelian akan meningkat sebesar 0,451 persen.

2. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik diperlukan untuk memenuhi prisnsip model regresi yang dipakai, pengujian asumsi klasik ini harus terpenuhi agar kesimpulan dari regresi tidak bias dan tidak menyimpang dari asumsi BLUE (Best Linier Unbiased dan Estimator). Dari hasil keseluruhan uji asumsi klasik diperoleh bahwa model regresi yang dibangun bebas dari masalah dan eror sehingga sesuai dengan teori yang dibangun dan data yang diperoleh. Berikut rangkuman hasil uji asumsi klasik:

Uji Serial Korelasi

Serial Correlation

LM Test

Tujuan Melihat ada atau tidaknya

penyimpangan data dalam hubungan antar variabel

Ketentuan _{nilai X}2

hitung < X2 tabel, maka hipotesis yang menyatakan bahwa

data bebas dari masalah serial korelasi diterima.

Hasil _{nilai Obs*R square (X}2 _{hitung )}

0.803820 < 5,99 (X 2

tabel) dengan (lag/v) = 2 dan (α) = 5%. Karena 0.803 < 5,99 maka dapat disimpulkan model diatas bebas dari

masalah serial korelasi.

Uji Normalitas

Histogram– Normality

Test

Tujuan Melihat kenormalan pendistribusian data

Ketentuan nilai JB < X2 tabel, maka residulanya berdistribusi normal.

Hasil Nilai Jarque-Bera (JB) sebesar 5.181331 < 5,99 (X2 tabel) dengan (v)

= 2 dan (α) = 5% Karena 5.181 < 5,99 maka dapat

disimpulkan bahwa residual berdistribusi normal.

Uji Linearitas

Ramsey Reset Test

Tujuan mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan yang linear

atau tidak secara signifikan

Ketentuan nilai F-stat < F-tabel, maka hipotesis yang menyatakan bahwa model linier

adalah diterima.

Hasil nilai F-stat adalah sebesar 1.095918< 3.089 (F-tabel) dengan α = 5%, lag (v) = 2 dan (df) = 98, nilai df didapat dari rumus df = n-(total variabel/k-1)

= 100(3-1) = 98. Karena 1,095 < 3,089 maka dapat

disimpulkan bahwa model linier.

Uji Multikolinea

ritas

Rumus Regresi dan

Estimasi Regresi

Tujuan mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan hubungan linier yang

signifikan antara beberapa atau semua variable independent dalam

model regresi

Ketentuan nilai R 2

1 > R 2

11 ; R 2

12, maka model tidak diketemukan adanya

multikolonieritas

Hasil _{nilai R}2

untuk persamaan R2₁ adalah sebesar 0.464, kemudian nilai R2 untuk persamaan R2

11 dan R 2

12 adalah sama yaitu sebesar 0.315. Karena 0.464 > 0.315; 0.315, maka

dapat disimpulkan bahwa model tidak diketemukan adanya

multikolinearitas.

Uji Heteroskeda

stisitas

White Heteroskedas ticity dengan

cross terms

dan no cross terms

Tujuan mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan dalam pendistribusian

data

Ketentuan nilai X2 hitung (nilai Obs*R-Squared) < dari nilai X2 tabel, maka model lolos

uji heteroskedastisitas

Hasil hasil output nilai Obs*square menunjukan untuk estimasi uji white

cross term sebesar 3.300 dan uji white no cross term sebesar 1.360 < 5.991 (nilai X

2

tabel) dengan lag (v) = 2 dan (α) = 5%

Karena 3,300;1.360 < 5991. Disimpulkan bahwa model diatas

lolos uji heteroskedastisitas..

3. Pengujian Hipotesis

 Analisis Koefisien Determinasi (R2) Berdasarkan hasil output (R2) diatas dapat dilihat sebesar 0,4644. Hal ini menunjukkan bahwa desain kemasan dan citra merek secara simultan

7 | H a l a m a n

BIDANG MANAJEMEN

keputusan pembelian sebesar 46,44%

kemudian sisanya sebesar 53,56%

merupakan pengaruh dari variabel lain yang tidak diteliti

 Hubungan Antara Desain Kemasan dan Citra Merek (Uji Statistik Z)

Berdasarkan tabel output di atas, dapat diketahui nilai R-squared sebesar 0.464437 maka nilai r adalah 2

R = 464

.

0 = 0.681. Dengan p0 = 0 dan n = 100. Maka perhitungan untuk nilai z adalah:

Dari hasil perhitungan di atas didapat nilai Z yaitu 11.554. Nilai ini akan dibandingkan dengan nilai Z tabel.

Dengan α = 0,05, Ztabel = Zα/2 = Z0,025 =

1,96. Dari nilai-nilai di atas, diketahui nilai Z hitung (11.554) > Z tabel (1,96). Artinya nilai Z bertanda positif menunjukkan hubungan yang terjadi antara desain kemasan dengan citra merek adalah searah artinya terdapat hubungan positif antara Desain kemasan (X1) dan Citra merek (X2) produk bedak Saripohatji. Hal ini sesuai dengan teori dari Shimp, Terence A (2003:307)

mengatakan “Kemasan menampilkan

peningkatan peran-peran ekuitas merek

utama dengan menciptakan /

membentengi kesadaran merek, serta

bersama-sama dengan perangkat

komunikasi lainnya membangun

citra-citra merek”

 Hubungan Antara Desain Kemasan dan

Citra merek terhadap keputusan

Pembelian secara parsial (Uji Statistik t)

Berdasarkan tabel output di atas, dapat dilihat dari nilai t- statistik pada masing-masing variabel yaitu:

Pada baris variabel (X1) Desain Kemasan didapatkan nilai t-Stat untuk X1 (2,022) > t-tabel 1.984. Dengan

α=0,05, df=n-k-1=100-3-1=98, maka

desain kemasan secara parsial

berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan teori penghubung yang dibangun yaitu menurut Shimp, Terence A.

(2003:307) mengatakan “Dalam

marketing kemasan merupakan sarana

komunikasi produk, kemasan menjadi

sarana terbaik yang mendorong

konsumen untuk membeli sebuah

produk”.

Pada baris variabel (X2) Citra Merek didapatkan nilai t-Stat untuk X2 (6.266) > t-tabel 1.984. Dengan α=0,05, df=n -k-1=100-3-1=98, maka secara parsial

berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan teori penghubung yang dibangun yaitu menurut Ali Hasan, (2013:211)

mengatakan “Evaluasi Pelanggan membentuk citra merek dalam persepsi pelanggan yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan melalui titik sentuh yang sengaja diciptakan perusahaan”.

 Hubungan Antara Desain Kemasan dan

Citra merek terhadap keputusan

Pembelian secara simultan atau Uji Statistik F

Berdasarkan tabel output di atas, dapat dilihat dari nilai f- statistik yaitu sebesar 42.05, Karena nilai F-stat sebesar 42.05 > 3.089 (F tabel) dengan α=0,05, lag/v=2 dan df=98, artinya terdapat pengaruh simultan yang signifikan dari desain kemasan (X1),dan citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian (variabel Y). ln 2 3   n Z _          ) 0 1 ( * ) 1 ( ) 0 1 ( * ) 1 ( p r p r ln 2 3 100  Z _          ) 0 1 ( * ) 681 . 0 1 ( ) 0 1 ( * ) 681 . 0 1 ( 554 . 11  Z

8 | H a l a m a n

BIDANG MANAJEMEN

5. Kesimpulan dan Saran 5.1 Kesimpulan

1) Desain kemasan, citra merek dan keputusan pembelian produk bedak saripohatji berada pada kategori baik. Hal ini berarti desain kemasan

Saripohatji masih memiliki

kemampuan untuk berkomunikasi

dengan pelanggan dan masih

memiliki citra merek yang baik

dimata konsumen sehingga

konsumen melakukan keputusan untuk membeli.

2) Desain kemasan diketahui memiliki hubungan positif terhadap citra merek produk bedak Saripohatji. 3) Desain kemasan dan citra merek

memiliki pengaruh yang signifikan secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian produk bedak Saripohatji.

5.2 Saran

1) Perbedaan hasil pada penelitian

deskriptif antara responden

pengguna bedak Saripohatji dengan responden bukan penguna bedak Saripohatji dapat terjadi karena adanya pengaruh dari harga yang pada ujungnya mengerah pada perbedaan karakteristik responden yang diambil misal dari segi usia dan pengeluaran dalam sebulan. Tetapi hal ini menjadi data penting untuk pengembangan strategi,

perusahaan dapat berinovasi

dengan produk tanpa harus

menghilangkan ciri khas produk Saripohatji yang telah dikenal, misalnya dengan membuat varian produk yang baru dengan kemasan baru dengan tetap mempertahankan produk dan kemasan yang lama.

2) Perusahaan hendaknya melakukan

continuous improvement dengan

memperhatikan & mengembangkan desain kemasan dari produk bedak Saripohatji serta memperhitungkan citra merek dari produk bedak Saripohatji jika akan menyusun strategi bisnis, terutama fokus kepada citra merek karena pada penelitian ini variabel yang memiliki kontribusi terbesar ialah variabel citra merek. Misalkan merevitalisasi produk dengan

melakukan Kegiatan promosi

selanjutnya dapat disatukan dengan informasi perubahan kemasan atau informasi peluncuran produk varian baru Saripohatji.

3) Pada penelitian ke depan perlu adanya penambahan variabel yang dapat berpengaruh pada keputusan pembelian agar nilai dari koefisien determinasi menjadi signifikan, misalnya menambahkan variabel persepsi, saluran distribusi dan situasi. Kemudian penambahan teori yang lebih lengkap pada studi

kepustakaan dan mengarahkan

kepada objek yang lebih luas lagi dengan menambahkan sampel.

Daftar Pustaka

1. Hasan, Ali. 2013. Marketing Dan

Kasus-Kasus Pilihan. Yogyakarta :

Caps (Enter For Academic Publishing Service).

2. Klimchuck, Mariane Rosner;

Krasovec, Sandra. A. 2006. Desain Kemasan. Jakarta : Erlangga.

3. Kotler,P., Keller, K.L. 2007.

Manajemen Pemasaran. Jilid1.

Edisi12 . (Diterjemahkan Oleh : Benjamin Molan). Jakarta: Pt. Indeks.

9 | H a l a m a n

BIDANG MANAJEMEN

4. Kotler,P., Keller, K.L. 2011.

Marketing Management. Jilid 1.

Edisi14 .New Jersey : Prentice Hall.Erlangga.

5. Mahrinasari & Indriani,Cori. 2009.

Analisis Pengaruh Perubahan

Kemasan Sunsilk Terhadap Preferensi Pembelian Konsumen (Studi Pada

Mahasiswa Universitas Lampung).

Jurnal Bisnis Dan Manajemen. Vol 5 No 2. Issn 1411-9366.199-233. Hal 123-134. Lampung : Universitas Lampung.

6. Riduwan. 2013. Metode dan Tekhnik Menyusun Tesis. Bandung : Alfabeta 7. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan

Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu .Jilid I. Edisi5. Jakarta : Erlangga