Pengaruh atribut produk dan komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi dan rendah : studi kasus pada mahasiswa di Yogyakarta - USD Repository

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH
Studi Kasus pada Mahasiswa di Yogyakarta

SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana
Ekonomi Program Studi Manajemen

Oleh :
Septian Adi Nugroho
NIM : 102214070
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH
Studi Kasus pada Mahasiswa Yogyakarta

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Disusun oleh :
Septian Adi Nugroho
NIM: 102214070

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

i

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

iii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Motto dan Persembahan
If you can dream it, you can do it. Walt Disney

Dengan penuh syukur kupersembahkan Skripsi ini untuk:
Yesus Tuhanku, Ibu dan Ayahku tercinta terima kasih atas doa dan
dukungannya.

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul :

PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH
Studi Kasus pada Mahasiswa Yogyakarta
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 25 Agustus 2014 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain saya aku seolah-olah sebagai tulisan
saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya
salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberi pengakuan
(disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut,
maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar
akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 29 Agustus 2014
Yang membuat pernyataan,

Septian Adi Nugroho

NIM: 102214070

v

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama

: Septian Adi Nugroho

Nomor Mahasiswa : 102214070

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata
Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain,
mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas,
memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis
tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya
sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal, 29 Agustus 2014
Yang menyatakan,

Septian Adi Nugroho

vi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan
segala berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Atribut Produk dan Komunikasi
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Dengan
Tingkat Keterlibatan Tinggi dan Rendah” yang diajukan untuk memenuhi salah
satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D. selaku Rektor Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si. selaku Kaprodi Manajemen Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah
begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk
memberikan pengarahan dan bimbingan, masukan dan kritik.
5. Bapak Drs. Th. Sutadi, M.B.A. selaku Dosen Pembimbing II yang telah
begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk
memberikan bimbingan, masukan dan kritik sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan.

vii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

6. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu
pengetahuan kepada saya.
7. Bapak dan Ibu tercinta, Junianto Prionugroho dan Endang Supriyanti yang
selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan
memberikan pendidikan yang baik kepada saya.
8. Adik dan Saudaraku, Unggul Satrio Nugroho dan Yonathan Agung Prastowo
yang selalu menjadi motivator untuk menjadi lebih baik.
9. Keluarga besar Mbah Paryanto dan Mbah Moewardi yang selalu memberikan
keceriaan dan rajin menanyakan “kapan lulus?”, I love you all.
10. My lovely Fransiska Cecilia Arumnita yang selalu memberiku semangat, cinta
dan kasih sayang, kesabaran, kesetiaan, dan perhatian selama ini. Walaupun
sering buat jengkel, I will always love you..
11. Saudara-saudara Flamboyan Fams, Kencot, Een, Dethu, Bowo, Gendon, Edo,
Hasto, Sindu, Aldi, Adit Doyok, Maro, Niel, dll yang telah berjuang bersama
dalam gelap maupun terang. Kalian luar biasa. Sukses untuk kita semua
12. Seluruh temanku Manajemen Angkatan 2010 yang tidak dapat disebutkan
satu-persatu..
13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak

dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh
karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna
menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi
bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 29 Agustus 2014

Penulis

viii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ ii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................... iv
HALAMAN KEASLIAN KARYA TULIS .................................................. v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR .............................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiv
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xv
HALAMAN ABSTRAK ................................................................................ xvi
HALAMAN ABSTRACT .............................................................................. xvii
BAB I. PENDAHULUAN .............................................................................. 1
A. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................ 5
C. Pembatasan Masalah ............................................................................ 5
D. Tujuan Penelitian ................................................................................. 6
E. Manfaat Penelitian ............................................................................... 6
BAB II.KAJIAN PUSTAKA ......................................................................... 8
A. Landasan Teori ..................................................................................... 8
B. Penelitian Sebelumnya ......................................................................... 38
C. Kerangka Konseptual ........................................................................... 43
D. Hipotesis............................................................................................... 43
BAB III.METODE PENELITIAN ............................................................... 46
A. Jenis Penelitian ..................................................................................... 46
B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................................ 46

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................... 46
D. Variabel Penelitian dan Alat Pengukuran ............................................ 47
1. Identifikasi Variabel ..................................................................... 47
2. Definisi Variabel........................................................................... 48
3. Pengukuran Variabel .................................................................... 48
4. Definisi Operasional ..................................................................... 49
5. Populasi dan Sampel ..................................................................... 51
6. Teknik Pengambilan Sampel ........................................................ 53
7. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 54
8. Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 54
9. Teknik Pengujian Instrumen ......................................................... 55
10. Teknik Analisis Data .................................................................... 57
BAB IV. GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ......................... 65
A. Gambaran Umum Mahasiswa .............................................................. 65
B. Gambaran Umum untuk Produk Smartphone Android Samsung
Tipe Galaxy Series ............................................................................... 66
1. Sejarah Singkat Perusahaan ........................................................... 67
2. Visi dan Misi .................................................................................. 68
3. Struktur Organisasi ........................................................................ 69
4. Daftar Produk Samsung ................................................................. 73
5. Strategi Pemasaran Samsung ......................................................... 76
C. Gambaran Umum Untuk Produk Minuman Ringan Bersoda The
Coca Cola Company ............................................................................ 80
1. Sejarah Singkat Perusahaan ........................................................... 80
2. Visi dan Misi .................................................................................. 84
3. Struktur Organisasi ........................................................................ 84
4. Daftar Produk The Coca Cola Company ....................................... 88

x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

5. Strategi Pemasaran The Coca Cola Company ............................... 92
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ..................................... 95
A. Analisis Deskriptif ............................................................................... 96
B. Analisis Data ........................................................................................ 103
C. Pembahasan .......................................................................................... 121
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ................... 124
A. Kesimpulan .......................................................................................... 124
B. Saran ..................................................................................................... 125
C. Keterbatasan Penelitian ........................................................................ 128
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 129
LAMPIRAN 1 ................................................................................................. 131
LAMPIRAN 2 ................................................................................................. 139
LAMPIRAN 3 ................................................................................................. 162

xi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR TABEL
Tabel
V.1

Judul

Halaman

Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Perguruan Tinggi
Produk Smartphone Android Samsung Galaxy Series ......................... 97

V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Perguruan Tinggi
Produk Minuman Ringan Bersoda The Coca Cola Company ............ 98

V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Yang Sedang
Ditempuh Produk Smartphone Android Samsung Galaxy Series ....... 99

V.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Yang Sedang
Ditempu Produk The Coca Cola Company......................................... 100

V.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Produk
Smartphone Android Samsung Galaxy Series...................................... 101

V.6

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Produk
The Coca Cola Company ..................................................................... 101

V.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Produk Smartphone
Android Samsung Galaxy Series .......................................................... 102

V.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Produk The
Coca Cola Company ............................................................................ 102

V.9

Hasil Uji Validitas Produk Smartphone Android Samsung
Galaxy Series ....................................................................................... 104

V.10 Hasil Uji Validitas Produk The Coca Cola Company.......................... 105
V.11 Hasil Uji Reliabilitas Produk Smartphone Android Samsung
Galaxy Series ....................................................................................... 106

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

V.12 Hasil Uji Reliabilitas Produk The Coca Cola Company ...................... 107
V.13 Hasil Uji Asumsi Multikolinieritas Produk Smartphone
Android Samsung Galaxy Series .......................................................... 110
V.14 Hasil Uji Asumsi Multikolinieritas Produk The Coca
Cola Company...................................................................................... 110
V.15 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Produk Smartphone
Android Samsung Galaxy Series .......................................................... 113
V.16 Hasil Uji F Produk Smartphone Android Samsung Galaxy Series ...... 114
V.17 Hasil Koefisien Determinasi Produk Smartphone Android
Samsung Galaxy Series ........................................................................ 116
V.18 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Produk The Coca
Cola Company...................................................................................... 117
V.19 Hasil Uji F Produk The Coca Cola Company ...................................... 118
V.20 Hasil Koefisien Determinasi Produk The Coca Cola Company .......... 120

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GAMBAR
Gambar

Judul

Halaman

IV.1

Struktur Organisasi PT Samsung Elektronik ...................................... 69

IV.2

Struktur Organisasi PT Coca Cola Company ..................................... 85

V.1

Hasil Uji Normalitas Histogram PT Samsung Elektronik ................... 108

V.2

Hasil Uji Normalitas Probability Plot PT Samsung Elektronik .......... 108

V.3

Hasil Uji Normalitas Histogram PT The Coca Cola Company .......... 109

V.4

Hasil Uji Normalitas Probability Plot PT The Coca Cola Company .. 109

V.5

Hasil Uji Heterokedastisitas PT Samsung Elektronik ......................... 111

V.6

Hasil Uji Heterokedastisitas PT The Coca Cola Company................. 112

xiv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Lampiran

Judul

Halaman

Lampiran 1

Kuesioner Penelitian ..................................................... 131

Lampiran 2

Data Tabulasi Kuesioner .............................................. 139

Lampiran 3

Daftar Data SPSS ......................................................... 162

xv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK

PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH

Studi Kasus pada Mahasiswa di Yogyakarta

Septian Adi Nugroho
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk berupa kualitas
produk dan desain produk, serta komunikasi pemasaran berupa pemasaran
menggunakan media elektronik dan event, pada keputusan pembelian konsumen
(mahasiswa) pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (smartphone android
Samsung Tipe Galaxy Series) dan rendah (minuman ringan bersoda The Coca
Cola Company) baik secara bersama-sama maupun sendiri-sendiri.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel 100 konsumen
smartphone android Samsung Tipe Galaxy Series dan 100 konsumen minuman
ringan bersoda The Coca Cola Company. Teknik pengambilan sampel yang
dipilih adalah convenience sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan
kuesioner yang dibagikan tanggal 1 sampai dengan 11 April 2014. Teknik
analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) Atribut produk dan komunikasi
pemasaran secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen baik pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah.
(2) Atribut produk dan komunikasi pemasaran secara sendiri-sendiri berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian konsumen hanya pada produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi. (3) Atribut produk secara parsial berpengaruh positif
sedangkan komunikasi pemasaran secara sendiri tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen pada produk dengan tingkat keterlibatan rendah.

xvi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF PRODUCT ATTRIBUTES AND MARKETING
COMMUNICATION ON CONSUMER BUYING DECISION FOR HIGH
INVOLVEMENT AND LOW INVOLVEMENT PRODUCTS

Case Study on University Students in Yogyakarta

Septian Adi Nugroho
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2014
This research aims to know influence of the product attributes (product quality
and product design) and marketing communications (using electronic media and
events) on the purchasing decisions of consumers (students) on products with a
high level of involvement (android smartphone Samsung Galaxy Series) and low
level of involvement (carbonated soft drinks The Coca Cola Company) both
simultaneously and partially.
This research is a case study with a sample of 100 consumers of smartphone
android Samsung Galaxy Series type and 100 consumers of carbonated soft drink
The Coca Cola Company. The sampling technique applied is convenience
sampling. The data collection technique is questionnaires distributed dated 1 April
2014 to 11. The data analysis techniques used is Multiple Linear Regression.
The results show that: (1) Attributes of the product and marketing communications
simultaneously influence the consumer purchase decision on both product with
high and low level of involvement. (2) Product attributes and marketing
communications partially influence positively the consumer purchasing decision
on products with high level of involvement. (3) Attributes of the product partially
influence positively the consumer purchasing decision, while marketing
communications has no effect on the consumer purchasing decisions on products
with low levels of involvement.

xvii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia saat ini menunjukkan begitu agresif persaingan
antar perusahaan untuk menjual produknya, terlebih lagi pada perusahaan yang
memiliki produk yang sejenis. Kegiatan pemasaran yang bergerak dalam
lingkungan masyarakat yang beraneka ragam menjadi sebuah ujung tombak
yang menentukan apakah produk akan diterima oleh konsumen. Perusahaan
dituntut agar selalu berpikir untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat
agar dapat terus bersaing. Maka dari itu muncul berbagai iklan atau promosi
dengan berbagai macam konsep yang bertujuan untuk menyampaikan
informasi produk yang ditawarkan kepada konsumen dan mempengaruhi
konsumen agar semakin yakin untuk membeli produk tersebut.
Pemasaran moderen tidak hanya sekedar memasarkan produk yang
bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau
konsumen. Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam rangka
memberikan rangsangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian dan
kepuasan adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah satu set
marketing tools yang dilakukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan oleh target pasar. Empat variabel dari bauran pemasaran adalah
produk, harga, promosi, dan tempat. Akan tetapi penulis hanya melakukan
penelitian terhadap variabel atribut produk dan komunikasi pemasaran karena

1

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2

kedua variabel tersebut dianggap paling relevan untuk melihat perbedaan
keputusan pembelian konsumen pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi
dan rendah. Bauran komunikasi pemasaran (juga disebut bauran promosi)
terdiri dari 4 alat utama, yaitu: iklan, promosi penjualan, publisitas, dan
penjualan pribadi (Kotler 1990 :236). Pada kenyataannya komunikasi
pemasaran yang digunakan setiap perusahaan relatif sama, seperti penggunaan
media elektronik dan event dalam strategi pemasarannya. Untuk memberikan
perbedaan dalam kegiatan komunikasi pemasarannya, terkadang perusahaan
tidak melakukan promosi secara langsung, melainkan melalui kegiatan sosial
yang menumbuhkan reputasi baik bagi perusahaan. Kegiatan tersebut meliputi
pemberian sponsor pada kegiatan dan event-event tertentu, serta bantuanbantuan sosial masyarakat lainnya. Kegiatan pemberian sponsor dan bantuan
sosial masyarakat sering dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memasarkan
barang atau jasa yang diproduksi. Dalam memasarkan barang inilah diperlukan
kegiatan komunikasi pemasaran.
Perusahaan melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dalam rangka
menyampaikan berbagai informasi produk kepada konsumen. Informasiinformasi yang disampaikan tersebut pada hakekatnya merupakan atributatribut yang melekat pada produk atau disebut atribut produk. Atribut produk
tersebut biasanya berupa kualitas produk, desain produk, kemasan, dan lain
sebagainya. Pemilihan dan penggunaan atribut produk sangat diperhatikan
perusahaan, sebab atribut produk merupakan kekuatan yang melekat pada
produk yang membedakan dengan produk pesaing. Atribut-atribut yang

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3

melekat pada suatu produk senantiasa berkembang sesuai dengan selera dan
kebutuhan konsumen. Perkembangan selera dan kebutuhan masyarakat inilah
yang akan menjadi dasar motif pembelian konsumen.
Pada dasarnya motif pembelian konsumen dapat berubah intensitas
pengaruhnya tergantung pada kondisi keterlibatan konsumen terhadap suatu
produk. Untuk mengetahui hal itu maka terlebih dahulu harus dilakukan
penelitian bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen
terhadap produk yang ditawarkan. Kategori produk dengan keterlibatan
konsumen tinggi (high involvement product) dimana konsumen dalam membeli
suatu produk mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian
produk tersebut. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low
involvement product) adalah suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu
mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak membandingkan
antara berbagai merek serta resiko pembelian kecil, dan biasanya produkproduk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang
harganya relatif murah dan tidak bertahan lama (Peter dan Olson, 2000:34).
Tingkat keterlibatan ini merupakan status motivasi yang menggerakkan serta
mengarahkan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Dalam
proses keputusan membeli, ada beberapa tahap yang dilakukan konsumen
(Kotler 2000:236) yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Pada saat
melakukan proses keputusan membeli, upaya yang dilakukan konsumen akan
berbeda tergantung dari tingkat keterlibatan produk yang akan dibelinya.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4

Menurut Kotler ada dua tingkat keterlibatan produk, yaitu produk dengan
tingkat keterlibatan rendah (low involvement product) dan produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi (high involvement product). Upaya yang dilakukan
konsumen tentu berbeda dalam memilih produk dengan tingkat keterlibatan
rendah dengan tingkat resiko pembelian yang kecil. Pada produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi, konsumen dapat menghabiskan lebih banyak waktu
dan tenaga untuk mencari informasi mengenai produk yang diminati.
Konsumen tentu tidak akan menghabiskan banyak waktu dan tenaga untuk
mencari informasi produk. Pada produk dengan tingkat keterlibatan rendah,
konsumen akan dengan mudah dan cepat menentukan keputusan produk mana
yang akan dibeli konsumen. Dua tingkat keterlibatan inilah yang akan
menentukan apakah atribut produk dan strategi komunikasi pemasaran akan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Pada penelitian ini digunakan produk minuman bersoda The Coca
Cola Company sebagai produk yang mencerminkan kondisi keterlibatan
konsumen rendah. Dan produk smartphone android merek Samsung tipe
Galaxy Series untuk mencerminkan kondisi keterlibatan konsumen tinggi.
Kedua produk tersebut dianggap mencerminkan produk dengan tingkat
keterlibatan tinggi dan rendah, sesuai dengan ciri-ciri tingkat keterlibatan
produk yang disebutkan diatas menurut Peter dan Olson (2000:134) Penulis
tertarik untuk melakukan penelitian pada kedua merek tersebut yaitu
smartphone andorid Samsung Galaxy Series dan minuman bersoda The Coca
Cola Company setelah mengamati beberapa produk high involvement dan low

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5

involvement yang sering digunakan oleh mahasiswa. Penulis melakukan studi
kasus pada mahasiswa di Jogjakarta, sebab Jogjakarta merupakan kota pelajar
dimana banyak mahasiswa dari berbagai daerah di Indonesia. Sehingga dengan
demikian akan menambah variasi tanggapan dari latar belakang budaya para
responden yang berbeda-beda. Penulis juga beranggapan dengan dipilih
responden adalah mahasiswa maka akan diperoleh tanggapan yang lebih
akademis. Dalam pengamatan diketahui bahwa produk-produk tersebut banyak
digunakan oleh mahasiswa.
Dari latar belakang yang dikemukakan, maka penulis mencoba
menyusun suatu penelitian tentang “PENGARUH ATRIBUT PRODUK
DAN

KOMUNIKASI

PEMASARAN

TERHADAP

KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK DENGAN TINGKAT
KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH”. Studi kasus pada
mahasiswa di Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka
permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah atribut produk dan komunikasi pemasaran secara bersama-sama dan
sendiri-sendiri berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada
produk dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis melakukan batasan-batasan terhadap
masalah yang akan diteliti, agar tidak terjadi persepsi yang berbeda-beda.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6

1.

Dalam penelitian ini konsumen yang diteliti adalah mahasiswa di lima
Universitas besar di Yogyakarta yang menggunakan produk-produk yang
diteliti. Lima Universitas besar yang dimaksud adalah Universitas Sanata
Dharma, Universitas Atma Jaya, Universitas Pembangunan Nasional,
Universitas Gadjah Mada, dan Universitas Negeri Yogyakarta.

2.

Dari bauran pemasaran (kebijakan : produk, harga, promosi, dan tempat)
hanya dipilih atribut produk dan komunikasi pemasaran sebagai variabel
independen sebab kedua variabel tersebut dianggap paling relevan untuk
melihat perbedaan keputusan pembelian konsumen pada produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi dan rendah. Atribut produk diuraikan menjadi
kualitas produk dan desain produk, sedangkan komunikasi pemasaran
diuraikan menjadi promosi melalui media elektronik yaitu iklan di
televisi dan promosi melalui event.

3.

Dipilih produk minuman bersoda The Coca Cola Company yaitu Coca
Cola, Sprite, dan Fanta yang mencerminkan kategori produk yang
memiliki keterlibatan rendah (low involvement product) dan smartphone
android Samsung Galaxy Series yang mencerminkan kategori produk
yang memiliki keterlibatan tinggi (high involvement product) sebagai
sampel produk.

D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah atribut produk yaitu
kualitas produk dan desain produk, serta komunikasi pemasaran yaitu
pemasaran menggunakan media elektronik dan event, berpengaruh terhadap

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7

keputusan pembelian konsumen (mahasiswa) pada produk dengan tingkat
keterlibatan tinggi dan rendah baik secara bersama-sama maupun sendirisendiri.
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1.

Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan tambahan
referensi dalam pengembangan manajemen perusahaan-perusahaan yang
menjual produk dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah,
sehingga pihak manajemen perusahaan dapat mengetahui apakah atribut
produk yaitu kualitas produk dan desain produk, serta komunikasi
pemasaran yaitu promosi menggunakan media elektronik dan acara
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Baik secara
bersama-sama maupun sendiri-sendiri.

2.

Bagi Universitas
Hasil penelitian diharapkan dapat berguna untuk menambah pengetahuan
atau sebagai bahan pertimbangan melakukan penelitian lanjutan dalam
bidang pemasaran.

3.

Bagi Pembaca
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan referensi
pembaca tentang pengaruh atribut produk dan komunikasi pemasaran
terhadap keputusan pembelian.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Dasar-dasar teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
A. Landasan Teori
1.

Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan
mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai
dengan pihak lain (Kotler, 2006:13). Pendapat lain dikemukakan
oleh Swastha (1984:24), pemasaran adalah suatu kegiatan usaha
yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen atau pemakai.
Dari kedua definisi pemasaran dapat disimpulkan bahwa
seluruh kegiatan pemasaran ditujukan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Pemasaran
mengarah pada pemenuhan kebutuhan barang dan jasa yang
diinginkan oleh konsumen dengan menciptakan, menawarkan dan
kemudian menjualnya kepada konsumen sehingga memuaskan
konsumen.

2.

Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan

hal

yang penting yang

yang

merupakan fungsi dari keseluruhan bisnis dilihat dari sudut pandang
hasil akhirnya, yakni pemenuhan kebutuhan pelanggan. Suatu

8

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
9

kegiatan pemasaran harus dikelola dengan baik dan benar, maka dari
itu dibutuhkan manajemen yang baik agar dapat berjalan sesuai
dengan yang diharapkan oleh perusahaan. Pemasaran menurut
Hawkins (1998:15) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang
dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran perorangan dan organisasi.
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern saat ini. Bauran pemasaran merupakan satu set
marketing tools yang dilakukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan oleh target pasar. Empat variabel dari bauran
pemasaran masing-masing memiliki pengertian sebagai berikut
(Kotler 2006:21) :
a. Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan
untuk

memenuhi

kebutuhan

dan

memuaskan

keinginan

konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi,
jasa pelayanan, property, perbankan dan informasi. Produk yang
ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain,
jaminan, dan pengembangan produk baru.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
10

b. Harga (Price)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk memperoleh suatu produk.
c. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu aktifitas yang mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan dari produk dan mempengaruhi target
konsumen untuk membelinya.
d. Tempat (Place)
Penempatan

suatu

produk

yang

melibatkan

logistik

perusahaan dan kegiatan-kegiatan pemasaran dikonsentrasikan
dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut
kepada konsumen.
4.

Pengertian Perilaku Konsumen
Menciptakan dan mempertahankan pelanggan merupakan
tujuan dalam persaingan dunia bisnis saat ini, dengan cara
memahami perilaku konsumen. Menurut Swastha(1984:10), perilaku
konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan tersebut. Sedangkan menurut Amirullah
(2002:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai sejumlah
tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh
faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar lainnya (external) yang

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
11

mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang
maupun jasa yang diinginkannya.
Dari definisi diatas dalam perilaku konsumen proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik semuanya melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang
maupun jasa. Dengan mempelajari perilaku konsumen, perusahaan
akan mengetahui peluang baru yang berasal dari kebutuhan
konsumen yang belum terpenuhi untuk kemudian diidentifikasi dan
bisa dilakukan segmentasi pasar yang tepat.
5.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut Kotler (2006:231), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah:
a. Faktor Ekstern
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai pengaruh
di lapisan masyarakat dimana konsumen dilahirkan dan dibesarkan.
Hal ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan atau lingkungan
masyarakat yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan,
pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda pula terhadap suatu
produk. Faktor-faktor ekstern tersebut adalah antara lain:
1) Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang

yang

paling

mendasar.

Dari

definisi

tersebut

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
12

menunjukkan bahwa perilaku budaya manusia sangat ditentukan
oleh kebudayaan yang ada di sekitarnya. Namun pengaruh budaya
tersebut akan berubah setiap waktu seiring dengan perkembangan
zaman dari masyarakat tersebut. Perilaku konsumen yang
berdasarkan kebudayaan ini tercermin dari cara hidup, kebiasaan
dan tradisi dalam permintaan.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun
dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap
jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama
(Kotler 2006:233). Kelas sosial menunjukkan adanya kelompokkelompok yang secara umum mempunyai perbedaan dalam hal
gaya hidup dan kecenderungan konsumsi. Adanya lapisan-lapisan
sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam
proses pertumbuhan masyarakat itu, akan tetapi ada pula yang
dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama.
3) Kelompok Referensi Keluarga
Perilaku

seseorang amat

dipengaruhi

oleh

berbagai

kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah
kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang (Kotler
2006:234). Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
13

referensi dari para konsumen sasaran mereka. Kelompok referensi
menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru.
Mereka juga mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang
karena secara normal orang menginginkan untuk menyesuaikan
diri.
b. Faktor Intern
1) Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu
tertentu. Kebutuhan berasal dari keadaan psikologis mengenai
ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan
atau rasa kepemilikan. Suatu kebutuhan menjadi motif bila
telah mencapai tingkat intensitas yang cukup. Suatu motif
(dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk
mendorong seseorang untuk bertindak memuaskan kebutuhan
tersebut sehingga mengurangi rasa ketegangannya.
2) Persepsi
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tapi
juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu tersebut. Menurut Kotler
(2006:218) persepsi diartikan sebagai sebuah proses seorang
individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukanmasukan informasi

untuk

bermakna tentang dunia.

menciptakan

sebuah

gambar

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
14

3) Proses Belajar
Menurut Swastha (1984:86), belajar dapat didefinisikan
sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai
hasil akibat adanya pengalaman. Proses belajar terjadi karena
adanya interaksi antara manusia yang pada dasarnya bersifat
individual dengan lingkungan khusus tertentu.
4) Sikap
Sikap seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah
terpengaruh)

untuk

memberikan

tanggapan

terhadap

rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut. Sikap biasanya memberikan
penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau
produk yang dihadapinya (Swastha 1984:93)
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki kepribadian berbeda-beda yang
akan mempengaruhi perilaku membeli. Yang dimaksud
kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan
seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara
relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
6.

Keputusan Membeli
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap produk (Kotler 2006:252). Para
pemasar harus mengenal siapakah yang membuat keputusan,

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
15

bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan
mereka pada waktu membeli sesuatu. Keputusan pembelian selain
dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh
bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan
promosi. Variabel-variabel tersebut saling mempengaruhi proses
keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian
yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan
penyalur, pilihan waktu pembelian, dan jumlah pembelian (Kotler
2006:256). Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2006:257)
meliputi:
a.

Pengenalan masalah (problem recognition)
Pembeli

menyadari

suatu

perbedaan

antar

keadaan

sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu
dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau
dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen
untuk memperoleh jawaban kebutuhan atau masalah yang
timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan
bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang
mencari produk tertentu tadi. Sehingga kemudian pemasar dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang akan menggerakan
minat konsumen.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
16

b.

Pencarian informasi (information search)
Seorang konsumen yang tergugah minatnya mungkin akan
atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi.
Jika dorongan konsumen kuat, dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli
obyek itu. Yang menjadi pusat perhatian pemasar adalah
sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan
konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
sumber pribadi, niaga, umum, dan pengalaman.

c.

Penilaian alternatif (evaluation of alternative)
Tidak ada satu proses penilaian yang sederhana dan tunggal
yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh
konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa
proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni
memandang

konsumen

sebagai

pembuat

pertimbangan

mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan
yang sadar dan rasional.
d.

Keputusan membeli (purchase decision)
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk
mau membeli atau tidak terhadap produk (Kotler 2006:252).
Proses pengambilan keputusan pembelian bervariasi. Hawkins
(1998:320) membagi proses pengambilan keputusan dalam tiga
jenis, yaitu:

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
17

1) Pengambilan keputusan yang luas (extended decision
making)
Proses

pengambilan

keputusan

yang

luas

merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling
lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang
dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.
Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang
produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing

alternatif

tersebut

dapat

memecahkan

masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah
pada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan
mengevaluasi hasil dari keputusannya. Proses pengambilan
keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi
konsumen

atau

untuk

pengambilan

keputusan

yang

membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi.
2) Pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision
making)
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi
apabila

konsumen

mengenal

masalahnya,

kemudian

mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek
berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau
hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru
tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
18

untuk pembelian produk-produk yang kurang penting atau
pembelian produk yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula
bahwa proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi
pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga pada
enviromental needs.
3) Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual
decision making)
Proses

pengambilan

keputusan

yang

bersifat

kebiasaan merupakan proses paling sederhana, yaitu
konsumen
mengambil

mengenal

masalahnya

keputusan

untuk

kemudian

langsung

membeli

merek

favorit/kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi
hanya terjadi apabila merek yang dipilih tersebut ternyata
tidak sebagus/sesuai dengan yang diharapkan.
Namun demikian setelah konsumen mempunyai maksud untuk
membeli, keputusan seorang konsumen untuk mengubah,
menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli, banyak
dipengaruhi oleh pandangan resiko seseorang (Kotler 2006:267).
Seorang konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu
untuk mengurangi resiko sesuai dengan tingkat keterlibatan
produk seperti menghimpun informasi, memilih sebuah merek
dengan adanya jaminan, dan membatalkan keputusan. Seorang
konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan maksudnya

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
19

untuk membeli sesuatu bisa membuat lima macam sub
keputusan membeli, yaitu: keputusan tentang merek, keputusan
membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan
tentang waktu membeli, dan keputusan tentang cara membayar.
Keputusan-keputusan itu tidak selalu dilakukan menurut urutan
tersebut. Beberapa sub keputusan membeli dilakukan untuk
produk yang beresiko tinggi (produk keterlibatan tinggi). Sangat
berbeda halnya dengan pembelian produk kebutuhan sehari-hari
(produk keterlibatan rendah), yang hanya melibatkan sebagian
kecil daripada keputusan-keputusan tersebut, dan bahkan tidak
begitu memerlukan perencanaan dan pertimbangan.
e.

Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga
akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk.
Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh
konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu
pasca pembelian. Teori ini menganjurkan bahwa para penjual
perlu mengemukakan secara terus terang dan jujur tentang
prestasi produk sehingga para pembeli mengalami kepuasan.
Peter dan Olson (2013:178) menyebutkan bahwa dalam

pengambilan keputusan membeli produk dipengaruhi oleh faktor

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
20

kognitif (pengetahuan) dan afektif saat proses penyelesaian masalah,
meliputi:
1)

Pengaruh tujuan akhir
Tujuan akhir tertentu akan sangat mempengaruhi proses
penyelesaian masalah dalam pengambilan keputusan membeli
produk. Tujuan akhir yang berbeda akan mengarah pada proses
penyelesaian

masalah

yang

cukup

berbeda.

Misalnya,

konsumen yang memiliki tujuan akhir optimalisasi cenderung
mengeluarkan usaha keras untuk memperoleh alternatif terbaik
dan memungkinkan. Sebaliknya, konsumen dengan tujuan
akhir menjaga kepuasan cenderung mengeluarkan perilaku
pencarian minimal. Secara umum, pemasar memiliki relatif
sedikit pengaruh langsung pada tujuan akhir abstrak konsumen
seperti nilai dasar. Namun, pemasar dapat mempengaruhi
tujuan akhir yang kurang abstrak, seperti konsekuensi
fungsional atau psikososial melalui strategi promosi. Implikasi
utama bagi pemasar adalah cara mengidentifikasi tujuan yang
dominan dalam representasi masalah konsumen, desain produk,
dan strategi promosi yang mengkaitkan atribut produk pada
tujuan akhir tersebut.
2)

Pengaruh hirearki tujuan
Susunan atau hirearki tujuan konsumen pada suatu
masalah berpengaruh kuat pada proses penyelesaian masalah

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
21

tersebut. Jika konsumen memiliki hirearki tujuan dengan
susunan baik yang tersimpan dalam memori, hirearki tersebut
dapat diaktifkan dan rencana keputusan yang berkaitan akan
keluar secara otomatis. Bahkan, ketika rencana keputusan
lengkap

belum

terlihat,

hirearki

tujuan

umum

dapat

memberikan struktur yang berguna untuk mengembangkan
rencana keputusan efektif tanpa banyak usaha penyelesaian
masalah dalam pengambilan keputusan.
3)

Pengaruh keterlibatan dan pengetahuan
Proses penyelesaian masalah sangat dipengaruhi oleh
banyak pengetahuan produk yang diperoleh oleh konsumen
melalui pengalaman masa lampau, dan oleh tingkat keterlibatan
mereka dengan produk dan dengan proses pemilihan.
Pengetahuan mengenai tujuan yang diaktifkan, alternatif
pilihan,

kriteria

pilihan,

dan

heuristis

mempengaruhi

kemampuan konsumen dalam menciptakan rencana keputusan
efektif. Keterlibatan konsumen dengan produk atau dengan
keputusan mempengaruhi motivasi mereka untuk menjalankan
proses penyelesaian masalah. Pemasar harus menentukan
tingkat pengetahuan dan keterlibatan pelanggan sasaran mereka
dan menyusun strategi yang konsisten.

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
22

4)

Pengaruh lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pengambilan
keputusan dengan mengganggu arus proses pengambilan
keputusan yang sedang berlangsung. Ada empat jenis peristiwa
yang mengganggu atau interupsi. Pertama, gangguan dapat
terjadi saat informasi tidak terduga ditemukan dalam
lingkungan. Misalnya, rencana keputusan dapat ter